佛山《雪狼湖》市場推廣策劃方案

1、第一部分 項目推廣市場分析第二部分 項目推廣定位分析第三部分 項目推廣執(zhí)行規(guī)劃第四部分 項目推廣執(zhí)行計劃總目 錄總 目 錄第一部分第一部分 項目推廣市場分析項目推廣市場分析一、 項目優(yōu)勢分析二、 項目劣勢分析三、 項目優(yōu)劣勢綜述第一部分項目推廣市場分析一、項目優(yōu)勢分析(一) 關(guān)于項目優(yōu)勢： 本創(chuàng)意音樂劇核心主角扮演者張學(xué)友具有極強(qiáng)的市場號召力；雪狼湖自香港首演到去年的第一輪國內(nèi)巡演再到今年的第二輪巡演，其市場反應(yīng)均較理想，勢頭正猛（至少社會輿論如 此）；雪狼湖的大創(chuàng)意、大制作以及創(chuàng)意音樂劇的藝術(shù)表現(xiàn)形式對佛山觀眾來講，均是全新的賣點；雪狼湖劇本的愛情故事亦幻亦真、唯美動人，可最大限度吸引此類項

2、目的核心消費(fèi)群體年輕婦夫及情侶。項目優(yōu)勢分析一、項目優(yōu)勢分析(二) 關(guān)于場地優(yōu)勢： 首先，雪狼湖第一輪國內(nèi)巡演的數(shù)十場演出，人們從大量的各種媒體報道中已或多或少對其有所了解。此次佛山演出改為體育場室外演出，可再次巧妙為其披上一層神秘的面紗。同時，可順勢包裝成真正的大創(chuàng)意、大制作，更具震撼力的舞臺，更能完美展示此劇本故事的意境。 其次，由室內(nèi)到室外的改變，使演出票價由貴族票價變成了平民票價，根據(jù)金字塔原理，在同等宣傳攻勢下，可進(jìn)一步提高社會影響力、消費(fèi)響應(yīng)度，從而促進(jìn)本項目的市場銷售（以量取勝）。項目優(yōu)勢分析一、項目優(yōu)勢分析(三) 關(guān)于地域優(yōu)勢： 粵港文化血脈相聯(lián)。佛山，作為傳統(tǒng)的粵語文化地區(qū)，

3、其底蘊(yùn)深厚，對香港文化、香港明星文化認(rèn)同度高，這也是香港各大明星演唱會廣東巡演必選佛山的重要原因。也正因為如此，佛山觀眾歷來有觀看香港明星演唱會（尤其是室外大型演唱會）的消費(fèi)習(xí)慣。 因此，我們在推廣本項目時，除了宣傳張學(xué)友及其雪狼湖 諸多賣點外，還應(yīng)著重從“音樂劇與演唱會經(jīng)典融合”的角度進(jìn)行推廣、炒作。項目優(yōu)勢分析一、項目優(yōu)勢分析(四) 關(guān)于時間優(yōu)勢： 這里的時間優(yōu)勢，是指7月30日的演出檔期屬暑假黃金檔期。這既是家庭消費(fèi)的黃金時期，又為我們在保證對傳統(tǒng)目標(biāo)人群 宣傳推廣的同時，進(jìn)一步拉動學(xué)生市場提供了檔期優(yōu)勢。 一方面，張學(xué)友正面的藝人形象、雪狼湖獨(dú)特的雅俗共賞的藝術(shù)表演形式等通過強(qiáng)勢的包裝

4、與宣傳，可有效拉動感性的學(xué)生消費(fèi)市場感性的學(xué)生消費(fèi)市場這是暑假黃金期的巨大商機(jī)所在。（其它諸多行業(yè)也如此，比如電影） 另一方面，本項目獨(dú)特的彌足珍貴的巨星項目、高雅藝術(shù)演出項目暑假工具強(qiáng)大吸引力。據(jù)此，我們可開展廣泛的學(xué)生暑假工人員促銷活動（具體操作辦法見后），一方面，可直接售票；另一方面，利用這一群體強(qiáng)大的人際關(guān)系網(wǎng)、口碑傳播力，與傳統(tǒng)推廣點面結(jié)合、媒體宣傳兩相呼應(yīng)，可令本項目市場推廣空間成倍擴(kuò)大，市場潛力被最大限度地挖掘。項目優(yōu)勢分析一、項目優(yōu)勢分析(五) 關(guān)于其他優(yōu)勢：宣傳方面：首先,佛山作為地級市中等城市，其目標(biāo)受眾人口集中，主要分布在禪 (城)桂(城)中心區(qū)、順德中心區(qū)；其次，佛山主

5、流媒體發(fā)達(dá)，宣傳端口 更為集中。以上兩點都為我們利用有限廣告預(yù)算集中火力進(jìn)行宣傳炒 作提供了便利。（有別于京、滬、穗等大城市）執(zhí)行方面：本次執(zhí)行團(tuán)隊核心成員、合作廣告公司近年在佛山地區(qū)有類似大型項 目成功運(yùn)作經(jīng)驗，對整個佛山市場了解深刻（曾進(jìn)行過全面、科學(xué)的 市場調(diào)研，包括地區(qū)文化、消費(fèi)水平、消費(fèi)習(xí)慣等），人脈關(guān)系良好 （包括政府部門、大型企業(yè)、主流媒體等），尤其是操作經(jīng)驗豐富，可 在短期內(nèi)有效整合資源、高效執(zhí)行。項目優(yōu)勢分析二、項目劣勢分析(一) 關(guān)于項目劣勢： （1）勿庸諱言，由于張學(xué)友近年主要精力放在了雪狼湖的巡回演出上，其創(chuàng)作新歌不多，廣為傳唱的經(jīng)典新歌更少（至少在內(nèi)地市場如此）。故其

6、在新歌傳唱、流行演唱會市場影響力方面有所下降，令本項目的大眾化市場推廣難度加大。 解決思路：針對此點，建議在宣傳張學(xué)友個人魅力方面，既要宣傳大創(chuàng)意、大制作的雪狼湖是其終身追求的經(jīng)典之作（甚至不惜損失巨大的個人利益），又要恰到好處地宣傳學(xué)友過往的輝煌業(yè)績、經(jīng)典名曲，以期喚起冷下來的FANS們美好的回憶，令其再次產(chǎn)生沖動。 項目劣勢分析二、項目劣勢分析 （2）雪狼湖創(chuàng)意音樂劇的藝術(shù)形式在佛山市場較為陌生，或者說其成熟受眾群體小。尤其是佛山特殊的發(fā)展背景決定了：愿意欣賞高雅藝術(shù)的往往身處政府機(jī)關(guān)、國有企業(yè)，但他們消費(fèi)能力有限，或者說消費(fèi)更為理性；而真正的高收入者，大都是民營企業(yè)家、個體商戶，但他們卻

7、對高雅藝術(shù)缺乏欣賞水平，或者說沒有消費(fèi)沖動。 解決思路：針對此點，重點把握“雅俗共賞”的推廣概念，既要宣傳“雅”，同時還應(yīng)巧妙地突出“俗”，盡量找準(zhǔn)兩者最佳的結(jié)合點。項目劣勢分析二、項目劣勢分析(二) 關(guān)于場地劣勢： 場地的改變，令真正愿意欣賞高雅藝術(shù)的觀眾有可能擔(dān)心其效果會大打折扣（尤其是音樂效果方面），而習(xí)慣去體育場看演出的觀眾往往更熱捧流行、通俗演唱會（主要體現(xiàn)在感受現(xiàn)場HIGH方面）。 如此一來，兩頭不到岸，較為尷尬。如果市場推廣把握得不好，將有可能揀了芝麻丟了西瓜。 解決思路：按項目優(yōu)勢分析所述，揚(yáng)長避短，從時間上、策略上，搶先主動引導(dǎo)觀眾思維方向。項目劣勢分析二、項目劣勢分析(三)

8、 關(guān)于地域劣勢： （1 1）佛山市場消費(fèi)理性）佛山市場消費(fèi)理性：如前所述，佛山人習(xí)慣演唱會消費(fèi)，尤其是香港明星演唱會消費(fèi)。但正因為如此，佛山人精于演唱會消費(fèi)，對各類演唱會消費(fèi)趨于理性，這就對屬于沖動型消費(fèi)的項目推廣提出了更高要求。 （2 2）佛山人消費(fèi)水平低）佛山人消費(fèi)水平低：無論從我們的市場調(diào)研結(jié)果分析，還是縱觀佛山歷次演唱會門票定價，均可得出一致結(jié)論：佛山人消費(fèi)水平低（不僅限于演唱會消費(fèi)）。這就要求我們的定價要更加準(zhǔn)確、務(wù)實。 （3 3）佛山市場的劣根性）佛山市場的劣根性：不知從何時開始，佛山演唱會市場有一個非常可怕的現(xiàn)象：不到最后一周很難掀起購票高潮（包括最終成功贏利的“左麟右李”也不例

9、外），甚至演出當(dāng)晚沖票也是高潮。這就令投資商相當(dāng)被動。項目劣勢分析二、項目劣勢分析(三) 關(guān)于地域劣勢： （4 4）佛山市場的負(fù)效應(yīng)：）佛山市場的負(fù)效應(yīng)：最近的許冠杰佛山演唱會一敗涂地，不僅自己損失慘重，也為后來者留下了不少負(fù)面效應(yīng)：a.演唱會開演不久沖票就大降價，勢必令本就習(xí)慣觀望購票的佛山人更添折扣購票期望；b.進(jìn)場座位區(qū)域未嚴(yán)格控制，令大量持低價票者可自由入座高價區(qū)，勢必令精明的佛山人更添僥幸心理；c.演出過程中恰逢大雨傾盆，有不少觀眾掃興提前退場，勢必令佛山人心有余悸。 解決思路：針對點，我們認(rèn)為演唱會消費(fèi)所謂的理性是相對的，不是絕對的，關(guān)鍵在于是否造足了勢，是否通過有計劃、有步驟的宣

10、傳推廣手段掀起了真正的熱潮，充分激發(fā)了觀眾購票的沖動。注：許冠杰演唱會的失敗，其宣傳推廣不到位有不可推卸的責(zé)任。項目劣勢分析二、項目劣勢分析 解決思路： 針對點，我們認(rèn)為定價不宜盲目偏高，否則會得不償失（雪狼湖廣 州、東莞演出市場銷售不得力就是明證）；當(dāng)然，一味地降低票價既損失了投資商利益，也不代表就能進(jìn)行有效的市場推廣。這兩者之間既要有效地 把握準(zhǔn)最佳的臨界點，又要在此定價后面配備周全的推廣手段與策略技巧。（詳見后面門票銷售部分） 針對點，我們認(rèn)為不能被動地坐以待斃或者碰運(yùn)氣，而應(yīng)從項目推廣一開始就積極主動去改變這種市場不利習(xí)慣，包括在保證傳統(tǒng)推廣模式的基礎(chǔ)上，進(jìn)行一些營銷手段創(chuàng)新、促銷渠道

11、開拓，最大限度減輕售票壓力（詳見后面經(jīng)營創(chuàng)新部分）。 針對點，此問題極為敏感，最好不要主動提出來自作聰明地要打消此類觀眾的僥幸念頭（因為，有可能事與愿違，反而進(jìn)一步起到了提醒作用）。最理想的辦法是，盡量通過各種手段令項目掀起一波接一波的正面輿論高潮，令觀眾感受到前所未有的震撼，提前出現(xiàn)售票熱潮，甚至一票難求的理想狀態(tài)（類似順德“左麟右李”），此問題自然迎刃而解。項目劣勢分析二、項目劣勢分析(四) 關(guān)于時間劣勢： 這里的時間劣勢，主要是指本項目的運(yùn)作時間，尤其是籌備時間、媒體公關(guān)時間、廣告招商時間緊迫。 現(xiàn)在距正式演出尚余35天，就項目推廣時間而言，還算充足（按正式售票開始計算，保證3周以上已基

12、本足夠）；但再往前推的媒體公關(guān)時間及市場預(yù)熱時間（尤其是后者，正常需要2周以上）；廣告招商時間，尤其是冠名廣告招商時間（正常需要2至4周，甚至更多）則極為緊迫。按此推算，此兩項工作時間只剩下不足兩周時間（按提前3周正式售票、印票4-5天計算）。 解決思路：針對媒體公關(guān)時間緊迫，可集中火力主攻佛山傳媒集團(tuán)，一旦成功后，即刻掀起全方位媒體宣傳、炒作高潮；針對廣告招商時間緊迫，力爭下周全面開展廣告招商工作，尤其重點突破冠名贊助商（目前已基本鎖定佛山移動公司），保證冠名贊助商在印票前確認(rèn)，其它贊助則隨項目推廣動態(tài)招商。項目劣勢分析三、項目優(yōu)劣勢綜述 綜前所述，我們認(rèn)為絕大部分的所謂項目優(yōu)勢與劣勢并非絕

13、對，只要我們準(zhǔn)備充分、策略得當(dāng)、執(zhí)行到位，完全可以揚(yáng)長避短，令優(yōu)勢更為突出，令劣勢變被動為主動。 總體而言，很難從策略上把握，必須分秒必爭的工作內(nèi)容如下： （一）、迅速整合各方面力量，全面進(jìn)入媒體合作公關(guān)談判、冠名贊助公關(guān)談判，為項目全方位宣傳推廣爭取足夠的時間； （二）、迅速成立組委會，在佛山（接待酒店）迅速建立組委會對外窗口，以充分保證各類資源的高效整合、各環(huán)節(jié)工作的高效執(zhí)行； （三）、股東迅速統(tǒng)一思想，給營運(yùn)總監(jiān)以高度的信任與權(quán)限（可通過定期通報進(jìn)行監(jiān)督與問責(zé)），令整個工作團(tuán)隊口徑統(tǒng)一、步調(diào)合諧、應(yīng)變能力強(qiáng)。 注：許冠杰佛山演唱會的失敗，在很大程度上就是第三點未把握好，各股東意見不統(tǒng)一，

14、整個推廣既無效率更無章法。項目優(yōu)劣勢綜述第二部分第二部分 項目推廣定位分析項目推廣定位分析一、 項目推廣定位總圖二、 項目推廣定位策略第二部分項目推廣定位分析一、項目推廣定位總圖A：最核心部分，張學(xué)友個人魅力的全方位展示 及巧妙回顧；B：雪狼湖作為創(chuàng)意音樂劇的諸多亮點炒作；C：雪狼湖雅俗共賞的“俗”的包裝與推廣；D：雪狼湖全球巡演取得巨大成功的策略報道；E： 大型演唱會項目常規(guī)宣傳賣點炒作。項目推廣定位總圖二、項目推廣定位策略（一）把握張學(xué)友的推廣核心： 如前所述，針對這樣一個市場、針對這樣一個大眾化項目推廣目標(biāo)，應(yīng)擺正張學(xué)友與雪狼湖的推廣核心地位關(guān)系。以張學(xué)友為核心賣點，不等于降低了雪狼湖的

15、宣傳地位與比重，關(guān)鍵是我們隨時要從策略上注重“張學(xué)友的雪狼湖”推廣定位，包括：宣傳口號、宣傳亮點、炒作推進(jìn)層次等各方面。（二）把握雅俗共賞的推廣概念： 如前所述，雪狼湖夠雅、音樂劇夠雅，但雅卻為大眾化市場推廣設(shè)高了門檻。所謂“俗”的包裝與推廣，不是真正的低俗、庸俗，而是應(yīng)把握“俗”的推廣概念，譬如“她完美結(jié)合了學(xué)友通俗演唱會的熱烈與經(jīng)典音樂劇的高雅”，“她較之普遍的演唱會更具內(nèi)涵，相比傳統(tǒng)的音樂劇更添魅力與親和力”，如此等等人為地有意識、有策略的包裝與宣傳，方可令此項目大眾化市場推廣取得巨大成功。項目推廣定位策略第三部分第三部分 項目推廣執(zhí)行規(guī)劃項目推廣執(zhí)行規(guī)劃一、 關(guān)于廣告宣傳二、 關(guān)于廣告

16、招商三、 關(guān)于贏利拓展四、 關(guān)于門票銷售五、 關(guān)于經(jīng)營創(chuàng)新第三部分項目推廣執(zhí)行規(guī)劃一、關(guān)于廣告宣傳 我們都很清楚，廣告宣傳對于此類項目市場推廣能否成功起著至關(guān)重要的作用。它主要包括三大板塊內(nèi)容： a. 與媒體的合作（含媒體的選擇、媒體資源的有效整合）；b. 宣傳計劃的擬定、執(zhí)行與動態(tài)把控（含宣傳核心主題、賣點的有效提煉與包裝，宣傳的計劃性、策略性把握，宣傳的市場應(yīng)變能力與速度等）；c. 宣傳物料的設(shè)計與包裝、執(zhí)行（含各種常規(guī)物料及創(chuàng)新物料、贊助商物料等）。 針對b、c兩點，我們會根據(jù)如前所進(jìn)行的市場分析、所確定的推廣核心定位進(jìn)行有效的細(xì)化（因時間關(guān)系，此計劃稍后擬定）。 在這里需要重點說明的是

17、媒體的合作，根據(jù)我們對佛山市場的分析與了解，目前已基本鎖定爭取佛山傳媒集團(tuán)為本項目協(xié)辦單位。關(guān)于廣告宣傳一、關(guān)于廣告宣傳 佛山傳媒集團(tuán)背景介紹： 去年，佛山日報首先把本地區(qū)的報刊進(jìn)行了整合，把順德報和南海報收歸麾下，成立了佛山日報報業(yè)集團(tuán)；今年年初，佛山市進(jìn)行了佛山市文化局、佛山市廣電局、佛山市新聞出版局三局合一的改革，從而對全市的文化、廣電、新聞出版和網(wǎng)絡(luò)資源進(jìn)行了全面改造和整合，成立了佛山傳媒集團(tuán)。目前該集團(tuán)屬下媒體有：佛山日報、佛山電臺、佛山電視臺、珠江時報、珠江商報、佛山期刊出版總社（含佛山文藝半月刊和打工族半月刊）、珠江音像出版社、佛山僑報、佛山年鑒、珠江青少年報和佛山廣播電視報。關(guān)

18、于廣告宣傳一、關(guān)于廣告宣傳 與佛山傳媒集團(tuán)合作的可能性： （1）集團(tuán)特殊的政治背景，可利用省、市領(lǐng)導(dǎo)施壓；（政治背影） （2）集團(tuán)成立伊始，急需對外提升集團(tuán)品牌知名度與美譽(yù)度，對內(nèi)提升集團(tuán)凝聚力 與歸屬感；（集團(tuán)需求） （3）張學(xué)友強(qiáng)大的市場號召力，風(fēng)靡全國的雪狼湖創(chuàng)意音樂劇高雅的藝術(shù)表演 形式等具項目合作基礎(chǔ)；（項目優(yōu)勢） 與佛山傳媒集團(tuán)合作的利益點： （1）直接降低項目成本（以票抵廣告），間接拉動市場售票（衍生購票）； （2）可最大限度整合地區(qū)主流媒體資源，形成一個強(qiáng)大的宣傳平臺； （3）可進(jìn)一步提升項目市場號召力，提高廣告招商成功率與拓展空間；關(guān)于廣告宣傳二、關(guān)于廣告招商 如前所述，由于

19、時間緊迫，廣告招商應(yīng)重點突破冠名廣告贊助，其他贊助則隨項目推廣進(jìn)行動態(tài)招商。目前鎖定的冠名招商對象為佛山移動公司。 佛山移動冠名贊助的可能性： （1）企業(yè)效益好，市場廣告需求大，尤其全球通俱樂部活動經(jīng)費(fèi)雄厚，回饋會員客 戶需求大； （2）本項目影響力大、受眾面廣，尤其與佛山傳媒集團(tuán)的成功合作； （3）順德“左麟右李”的成功模式，可令其冠名贊助回報價值最大化； （4 4）湯燦作為雪狼湖第一女主角，又恰巧是中國移動溝通）湯燦作為雪狼湖第一女主角，又恰巧是中國移動溝通100100最新形象代言人；最新形象代言人； （此點尤為重要）關(guān)于廣告招商二、關(guān)于廣告招商 佛山移動冠名贊助的項目利益點： （1）直接

20、擴(kuò)大項目收入來源，且金額巨大；直接促進(jìn)門票銷售（全球通俱樂部會 員優(yōu)惠購票），間接刺激門票整體銷售； （2）可進(jìn)一步提升項目市場影響力，最大限度配合項目市場宣傳推廣，形成當(dāng)?shù)?街談巷議之盛典； （3）可提供優(yōu)質(zhì)的語音服務(wù)平臺，可提供上佳的門票銷售渠道（溝通100服務(wù)廳）， 可提供當(dāng)?shù)刈罹邇r值的戶外廣告位等等；關(guān)于廣告招商三、關(guān)于贏利拓展A：與佛山傳媒集團(tuán)合作，可直接節(jié)省約50萬媒體投放 廣告費(fèi)（最大限度宣傳炒作），即確保總體收入50 萬（以票抵款）；B： 冠名贊助及其它贊助，可確?？傮w收入進(jìn)帳約60 萬（保守估計），但實際票房消耗不超過40萬；C：按項目成本520萬計，真正的運(yùn)營持平門票銷售壓

21、 力為410萬；D：按保守設(shè)計票房690萬計（見后），故項目的贏利 拓展空間為150萬-350萬（市場反應(yīng)好，可加位）關(guān)于贏利拓展 數(shù)數(shù)量量（張張） 票票 類類 票票 價價 （元元/張張） 銷銷售售票票 贈贈票票 票票類類比比例例 (不不計計贈贈票票) 票票 房房 票票房房比比例例 票票類類區(qū)區(qū)域域 銷銷售售渠渠道道 尊尊貴貴 VIP 880/無 2300 500 10.74% 2,024,000 (1,416,800) 25.23% (20.43%) 草地正前區(qū) (35 位 X4 區(qū) X20 排) 佛山傳媒 500 張 冠名贊助 800 張 其他贊助 500 張 市場銷售 500 張 特特等等票票 480/無 6020 800 28.10% 2,889,600 (2,408,000) 36.01% (34.72%) 草地中后區(qū) (41 位 X4 區(qū) X25 排) (34 位 X4 區(qū) X20 排) 學(xué)生暑假工 2000 張 贊助衍生購票 2000 張 市場零售票 2000 張 一一等等票票 300/無 7400 (7482) 500 34. 55% 2,220,000 27.67% (32.01%) 看臺 1,4-6 區(qū),