葉海荔枝北京市場推廣企劃

1、“葉海葉海”荔枝北京市場推廣企劃荔枝北京市場推廣企劃北京國文正信廣告公司北京國文正信廣告公司20022002年年4 4月月目錄目錄市場機(jī)會點分析市場機(jī)會點分析目標(biāo)受眾的界定目標(biāo)受眾的界定行銷目標(biāo)行銷目標(biāo)產(chǎn)品規(guī)劃產(chǎn)品規(guī)劃推廣策略推廣策略推廣方案推廣方案傳播工具傳播工具市場機(jī)會點分析市場機(jī)會點分析 市場市場 北京的水果市場上，水果品牌化成為趨勢，從國外進(jìn)口水果品牌進(jìn)軍北京 水果市場到目前日益增多的水果品牌，都可以看出品牌對于提升水果市場 的層次和，規(guī)范競爭都具有重要的價值； 農(nóng)產(chǎn)品市場上雖然已經(jīng)出現(xiàn)品牌化的趨勢，但品牌發(fā)育還比較初級，多數(shù) 水果還處于建設(shè)品牌的初級階段，行銷的主要目標(biāo)就是建立品牌知

2、名度， 品牌競爭并不激烈；市場機(jī)會點分析市場機(jī)會點分析 消費者消費者 目前北京的消費市場上，品牌消費一直是主流趨勢，而且北京市場存在一 大批高消費群體，價格對他們不是障礙，關(guān)鍵是品質(zhì)和品位。 高價位水果在北京擁有固定的消費群體和消費方式，關(guān)鍵是將品牌和品質(zhì) 感深入人心，制造出高價位水果消費的附加價值。 禮品消費、節(jié)日消費也是品牌水果消費的一個重要途徑，所以包裝、產(chǎn)品 質(zhì)量、品牌知名度具有重要的意義。市場機(jī)會點分析市場機(jī)會點分析競爭競爭 以往國產(chǎn)水果和進(jìn)口水果分別占據(jù)高檔水果和低端市場，彼此基本不形成 直接的競爭，隨著水果市場消費的逐漸成熟給高品質(zhì)、中等價位的水果細(xì) 分出一個巨大的市場； 對于欲

3、做品牌的國產(chǎn)高品質(zhì)水果，進(jìn)軍中檔市場將是未來競爭的戰(zhàn)略選擇。市場機(jī)會點分析市場機(jī)會點分析總結(jié)總結(jié) 北京的中高檔水果市場存在的巨大需求，給國產(chǎn)優(yōu)質(zhì)水果提升形象、做品 牌提供了進(jìn)入的機(jī)會； 消費品牌水果已經(jīng)逐漸被有消費能力的消費者所接受，禮品消費、節(jié)日消 費以及家庭消費成為品牌水果消費的主要消費方式。行銷目標(biāo)行銷目標(biāo)銷售銷售：使葉海牌荔枝在北京果品市場上的銷售比：使葉海牌荔枝在北京果品市場上的銷售比20012001年提升年提升100%100%以上；以上；傳播傳播：使葉海牌荔枝在北京果品市場上成為初步具有知名度的國產(chǎn)優(yōu)質(zhì)水果品牌：使葉海牌荔枝在北京果品市場上成為初步具有知名度的國產(chǎn)優(yōu)質(zhì)水果品牌經(jīng)營經(jīng)

4、營：在：在20022002年初步建立一定市場影響的基礎(chǔ)上，為下一年打下堅實的基礎(chǔ)；年初步建立一定市場影響的基礎(chǔ)上，為下一年打下堅實的基礎(chǔ)；目標(biāo)受眾的界定目標(biāo)受眾的界定根據(jù)我們的產(chǎn)品定位，我們的目標(biāo)群體總體可以劃分為兩大類：一類是根據(jù)我們的產(chǎn)品定位，我們的目標(biāo)群體總體可以劃分為兩大類：一類是個人消費的家庭消費群體，一類是禮品消費群體。個人消費的家庭消費群體，一類是禮品消費群體。家庭消費群體：家庭消費群體： 北京地區(qū)的高收入群體北京地區(qū)的高收入群體 包括：外企白領(lǐng)、自由包括：外企白領(lǐng)、自由 職業(yè)者、專業(yè)人員、企職業(yè)者、專業(yè)人員、企 業(yè)中層以上管理者、私業(yè)中層以上管理者、私 營企業(yè)、經(jīng)營者營企業(yè)、經(jīng)

5、營者群體特征群體特征 年齡：年齡：2545歲歲 收入：個人月收入收入：個人月收入5000元以上，家庭元以上，家庭 月收入月收入8000元以上；元以上； 教育：受過中高等教育，能夠接受新教育：受過中高等教育，能夠接受新 的消費方式；的消費方式； 消費方式：重視品牌消費，追求品位消費方式：重視品牌消費，追求品位目標(biāo)受眾的界定目標(biāo)受眾的界定禮品消費群體：禮品消費群體： 看望病人，有誠意；看望病人，有誠意； 探望父母，表孝心；探望父母，表孝心； 走訪親戚朋友，有面子；走訪親戚朋友，有面子； 送上司領(lǐng)導(dǎo)，受重視；送上司領(lǐng)導(dǎo)，受重視； 送客戶，有分量；送客戶，有分量； 福利消費，夠檔次。福利消費，夠檔次。

6、群體特征群體特征 年齡：年齡：2540歲歲 收入：個人月收入收入：個人月收入3000元以上，家庭元以上，家庭 月收入月收入5000元以上；元以上； 消費方式：重視禮品的檔次和面子消費方式：重視禮品的檔次和面子產(chǎn)品規(guī)劃產(chǎn)品規(guī)劃產(chǎn)產(chǎn) 品品產(chǎn)品色澤、形狀、大小都需要建立嚴(yán)格的質(zhì)量控制標(biāo)準(zhǔn)，使產(chǎn)品色澤、形狀、大小都需要建立嚴(yán)格的質(zhì)量控制標(biāo)準(zhǔn)，使產(chǎn)品在感官和口味上與普通產(chǎn)品產(chǎn)生區(qū)隔；產(chǎn)品在感官和口味上與普通產(chǎn)品產(chǎn)生區(qū)隔；視覺形象視覺形象一個成熟的水果品牌，需要有一套具有現(xiàn)代視覺效果的標(biāo)識一個成熟的水果品牌，需要有一套具有現(xiàn)代視覺效果的標(biāo)識標(biāo)準(zhǔn)色、輔助圖形、傳播語，體現(xiàn)出產(chǎn)品的規(guī)范和檔次；標(biāo)準(zhǔn)色、輔助圖形

7、、傳播語，體現(xiàn)出產(chǎn)品的規(guī)范和檔次；包包 裝裝采用整體外包裝的形式銷售，包裝盒既要體現(xiàn)產(chǎn)品的檔次，采用整體外包裝的形式銷售，包裝盒既要體現(xiàn)產(chǎn)品的檔次， 在一定程度上能夠起到保鮮和保護(hù)的功能；在一定程度上能夠起到保鮮和保護(hù)的功能；有品牌的水果要在產(chǎn)品力上進(jìn)行一個相對完整的規(guī)劃，從品牌命名、商標(biāo)有品牌的水果要在產(chǎn)品力上進(jìn)行一個相對完整的規(guī)劃，從品牌命名、商標(biāo)設(shè)計、包裝設(shè)計、價格定位都需要技術(shù)層面的塑造。設(shè)計、包裝設(shè)計、價格定位都需要技術(shù)層面的塑造。推廣策略推廣策略在行銷費用有限的前提下，如果按照常規(guī)在行銷費用有限的前提下，如果按照常規(guī)的傳播思路，就很難起到預(yù)期的效果；所的傳播思路，就很難起到預(yù)期的效

8、果；所以整體行銷策略就要采用反常規(guī)的思路操以整體行銷策略就要采用反常規(guī)的思路操作，利用自身的特點制造新聞點，借力打作，利用自身的特點制造新聞點，借力打力，贏得更大的傳播效應(yīng)。力，贏得更大的傳播效應(yīng)。以事件行銷和新聞公關(guān)為核心手段以事件行銷和新聞公關(guān)為核心手段進(jìn)行前期的市場推廣，對目標(biāo)受眾進(jìn)行前期的市場推廣，對目標(biāo)受眾采用針對性和直效性更強(qiáng)的采用針對性和直效性更強(qiáng)的DMDM廣告廣告推廣活動要集中和短促，在較短的事件推廣活動要集中和短促，在較短的事件內(nèi)，將事件行銷、新聞公關(guān)、直效廣告內(nèi)，將事件行銷、新聞公關(guān)、直效廣告等手段整合運(yùn)用，活動推廣保持持續(xù)升等手段整合運(yùn)用，活動推廣保持持續(xù)升溫、效應(yīng)遞進(jìn)的

9、態(tài)勢。溫、效應(yīng)遞進(jìn)的態(tài)勢。推廣方案推廣方案目的：采用常規(guī)新聞發(fā)布會的形式發(fā)布葉海荔枝進(jìn)入北京市場的新聞目的：采用常規(guī)新聞發(fā)布會的形式發(fā)布葉海荔枝進(jìn)入北京市場的新聞 并介紹葉海荔枝的產(chǎn)品特點和相關(guān)背景并介紹葉海荔枝的產(chǎn)品特點和相關(guān)背景時間：時間：2002年年5月中旬月中旬地點：北京某三星級賓館地點：北京某三星級賓館邀請媒體：北京晚報、京華時報、晨報、北京青年報、娛樂信報、生活時報邀請媒體：北京晚報、京華時報、晨報、北京青年報、娛樂信報、生活時報 精品購物指南、經(jīng)濟(jì)日報、華夏時報、中國經(jīng)營報、千龍新聞網(wǎng)精品購物指南、經(jīng)濟(jì)日報、華夏時報、中國經(jīng)營報、千龍新聞網(wǎng) 勞動午報、中國健康報、科技周刊、搜索廣

10、告、目標(biāo)廣告、勞動午報、中國健康報、科技周刊、搜索廣告、目標(biāo)廣告、 生活速遞生活速遞費用預(yù)算：記者勞務(wù)費用預(yù)算：記者勞務(wù)6，000元元 場地租賃場地租賃10，000元元 組織管理組織管理4，000元元 總計：總計：20，000元元新聞發(fā)布會新聞發(fā)布會推廣方案推廣方案目的：采用事件行銷的新聞性和獨特的操作方式吸引新聞界的關(guān)注報道；目的：采用事件行銷的新聞性和獨特的操作方式吸引新聞界的關(guān)注報道； 在新聞發(fā)布會基礎(chǔ)上通過舉辦活動進(jìn)一步提升葉海荔枝的知名度；在新聞發(fā)布會基礎(chǔ)上通過舉辦活動進(jìn)一步提升葉海荔枝的知名度；時間：時間：2002年年5月下旬月下旬地點：王府井新東安市場廣場前，場地面積地點：王府井

11、新東安市場廣場前，場地面積200平方米平方米活動內(nèi)容：活動內(nèi)容： 選擇在人流最密集的王府井商業(yè)街舉辦葉海荔枝節(jié)；選擇在人流最密集的王府井商業(yè)街舉辦葉海荔枝節(jié)； 從廣東運(yùn)送若干棵盆栽荔枝樹到活動現(xiàn)場，增加新聞點和現(xiàn)場氣氛；從廣東運(yùn)送若干棵盆栽荔枝樹到活動現(xiàn)場，增加新聞點和現(xiàn)場氣氛； 事先邀請新聞媒體事先邀請新聞媒體20家到活動現(xiàn)場進(jìn)行采訪和拍攝報道；家到活動現(xiàn)場進(jìn)行采訪和拍攝報道； 活動現(xiàn)場將舉行葉海荔枝知識問答、限時促銷、文藝活動表演、免費品嘗、活動現(xiàn)場將舉行葉海荔枝知識問答、限時促銷、文藝活動表演、免費品嘗、 現(xiàn)場銷售現(xiàn)場銷售邀請媒體：邀請媒體：北京晚報、京華時報、晨報、北京青年報、娛樂信報

12、、生活時報、精品購物指南、北京晚報、京華時報、晨報、北京青年報、娛樂信報、生活時報、精品購物指南、經(jīng)濟(jì)日報、華夏時報、千龍新聞網(wǎng)等經(jīng)濟(jì)日報、華夏時報、千龍新聞網(wǎng)等20家新聞媒體家新聞媒體費用預(yù)算：約為費用預(yù)算：約為5萬元萬元王府井荔枝節(jié)王府井荔枝節(jié)推廣方案推廣方案目的：利用互動性宣傳活動提升葉海荔枝的社會影響力；目的：利用互動性宣傳活動提升葉海荔枝的社會影響力； 為新聞公關(guān)提供新聞點和可以炒做的素材；為新聞公關(guān)提供新聞點和可以炒做的素材；時間：時間：2002年年6月上旬月上旬地點：西單商業(yè)街西單商場門前，場地面積地點：西單商業(yè)街西單商場門前，場地面積60平方米平方米活動內(nèi)容：活動內(nèi)容： 在北京

13、晚報、晨報上登一次半通欄廣告，葉海荔枝將于周末在西單舉行吃荔枝在北京晚報、晨報上登一次半通欄廣告，葉海荔枝將于周末在西單舉行吃荔枝 比賽比賽,介紹比賽規(guī)則介紹比賽規(guī)則,邀請市民報名參加比賽；邀請市民報名參加比賽； 活動舉行當(dāng)日邀請新聞媒體活動舉行當(dāng)日邀請新聞媒體1020家前往采訪報道，捕捉新聞熱點；家前往采訪報道，捕捉新聞熱點； 從報名的人中選出從報名的人中選出50位分別在一天的不同時刻分組進(jìn)行比賽，在規(guī)定時間里誰位分別在一天的不同時刻分組進(jìn)行比賽，在規(guī)定時間里誰 吃的荔枝最多就為獲勝者，頒發(fā)獎品；吃的荔枝最多就為獲勝者，頒發(fā)獎品； 活動舉辦同時，穿插著活動現(xiàn)場將舉行葉海荔枝知識問答、限時促銷

14、、文藝活活動舉辦同時，穿插著活動現(xiàn)場將舉行葉海荔枝知識問答、限時促銷、文藝活 動表演、現(xiàn)場銷售。動表演、現(xiàn)場銷售。 為了增加更多的新聞點，可以設(shè)計一些花絮內(nèi)容或者意外的事情。為了增加更多的新聞點，可以設(shè)計一些花絮內(nèi)容或者意外的事情。費用預(yù)算：約費用預(yù)算：約5萬元萬元 、荔枝、荔枝500斤斤吃荔枝大賽吃荔枝大賽推廣方案推廣方案目的：利用免費贈送這種易受關(guān)注的新聞事件去贏得媒體和消費者的關(guān)注參與；目的：利用免費贈送這種易受關(guān)注的新聞事件去贏得媒體和消費者的關(guān)注參與； 形成某個時間內(nèi)的新聞熱點，不斷探討和追蹤；形成某個時間內(nèi)的新聞熱點，不斷探討和追蹤；時間：時間：2002年年6月中旬月中旬地點：在北

15、京佳樂福超市的四家門店地點：在北京佳樂福超市的四家門店活動內(nèi)容：活動內(nèi)容： 在北京晚報、晨報上登一次半通欄廣告，葉海荔枝將于周末在北京佳樂福超市在北京晚報、晨報上登一次半通欄廣告，葉海荔枝將于周末在北京佳樂福超市 限時進(jìn)行免費贈送活動，凡是持身份證可以獲得葉海荔枝限時進(jìn)行免費贈送活動，凡是持身份證可以獲得葉海荔枝1斤；斤； 廣告刊登后，聯(lián)絡(luò)好新聞記者若干名在超市里捕捉新聞，進(jìn)行現(xiàn)場采訪；廣告刊登后，聯(lián)絡(luò)好新聞記者若干名在超市里捕捉新聞，進(jìn)行現(xiàn)場采訪； 為了制造轟動性的效應(yīng)，在每個派送現(xiàn)場組織幾十人適當(dāng)?shù)氖宫F(xiàn)場秩序混亂為了制造轟動性的效應(yīng)，在每個派送現(xiàn)場組織幾十人適當(dāng)?shù)氖宫F(xiàn)場秩序混亂 甚至有人摔

16、倒這樣的小的事故發(fā)生，從而引起新聞媒體關(guān)注；甚至有人摔倒這樣的小的事故發(fā)生，從而引起新聞媒體關(guān)注； 事后組織新聞媒體的記者對此事進(jìn)行深度挖掘和繼續(xù)追蹤，將新聞效應(yīng)延續(xù)事后組織新聞媒體的記者對此事進(jìn)行深度挖掘和繼續(xù)追蹤，將新聞效應(yīng)延續(xù) 2-3天，并針對葉海荔枝一系列的行銷舉措進(jìn)行采訪和報道，組織相關(guān)選題。天，并針對葉海荔枝一系列的行銷舉措進(jìn)行采訪和報道，組織相關(guān)選題。費用預(yù)算：費用預(yù)算： 約約4萬元廣告費萬元廣告費 、1萬元軟性新聞發(fā)布費用、荔枝萬元軟性新聞發(fā)布費用、荔枝500斤斤荔枝大贈送荔枝大贈送推廣方案推廣方案 對于目標(biāo)受眾集中或者特定的消費群，直郵廣告具有最直接的對于目標(biāo)受眾集中或者特定

17、的消費群，直郵廣告具有最直接的 到達(dá)率和穩(wěn)定性；到達(dá)率和穩(wěn)定性； 直郵廣告具有良好的廣告環(huán)境，沒有其它廣告的干擾，只要制作直郵廣告具有良好的廣告環(huán)境，沒有其它廣告的干擾，只要制作 精美，就會具有較好的傳播效果；精美，就會具有較好的傳播效果； 是一種成本較低，針對性很強(qiáng)的傳播工具，尤其在小眾市場使用是一種成本較低，針對性很強(qiáng)的傳播工具，尤其在小眾市場使用 普遍；普遍；直郵廣告優(yōu)勢直郵廣告優(yōu)勢 針對高收入消費者可以采用針對高收入消費者可以采用DM廣告的小眾傳播形式；廣告的小眾傳播形式； DM廣告可以隨廣告可以隨目標(biāo)廣告目標(biāo)廣告、生活速遞生活速遞等直投雜志直接投遞等直投雜志直接投遞 給目標(biāo)消費者；給

18、目標(biāo)消費者； DM廣告也可以委托直投公司按照投遞要求將宣傳品直投給目標(biāo)受廣告也可以委托直投公司按照投遞要求將宣傳品直投給目標(biāo)受 眾眾直郵廣告策略直郵廣告策略傳播工具傳播工具 常規(guī)常規(guī)DM：一本知識性很強(qiáng)的荔枝知識介紹的小冊子，里面有荔一本知識性很強(qiáng)的荔枝知識介紹的小冊子，里面有荔 枝的基本知識、葉海荔枝的特點，葉海荔枝在北京具枝的基本知識、葉海荔枝的特點，葉海荔枝在北京具 體銷售場所。設(shè)計精美，具有保存價值；體銷售場所。設(shè)計精美，具有保存價值； 優(yōu)惠卡：為了能夠直接促進(jìn)銷售的提升，目標(biāo)受眾將得到優(yōu)惠卡優(yōu)惠卡：為了能夠直接促進(jìn)銷售的提升，目標(biāo)受眾將得到優(yōu)惠卡 一張，凡是持優(yōu)惠卡在一個月內(nèi)可享受一張，凡是持優(yōu)惠卡在一個月內(nèi)可享受8折優(yōu)惠，發(fā)生折優(yōu)惠，發(fā)生 購買行為后將收回優(yōu)惠卡。購買行為后將收回優(yōu)惠卡。直郵廣告種類直郵廣告種類 時間：時間：2002年年5月中旬開始投遞，第二波投遞在月中旬開始投遞，第二波投遞在6月上旬；月上旬； 投遞對象：北京地區(qū)高收入群體投遞對