橫瀝牛行鮮牛肉銷售調(diào)研報(bào)告

1、桂林電子科技大學(xué)工商管理碩士 (mba)研究生調(diào)研報(bào)告題目：“橫瀝牛行”鮮牛肉銷售調(diào)研報(bào)告研究生學(xué)號(hào)：研究生姓名：課程名稱：市場(chǎng)研究課程教師姓名：袁勝軍2013年 12月25 日目錄一、調(diào)研背景二、調(diào)研設(shè)計(jì)三、調(diào)研結(jié)論四、建議 附錄：?jiǎn)柧?、調(diào)研背景隨著中國(guó)頻頻爆發(fā)食品安全問題，人們對(duì)講究誠(chéng)信的企業(yè)需求日益迫切?！皺M瀝牛 行”鮮牛肉就是基于這樣的一個(gè)背景應(yīng)運(yùn)而生。但金業(yè)在具體的經(jīng)營(yíng)屮也面臨許多挑 戰(zhàn)，譬如消費(fèi)者對(duì)品牌和肉質(zhì)的信任問題、相對(duì)于注水牛肉價(jià)格偏高的問題、肉量的精 準(zhǔn)供應(yīng)問題、銷售渠道的模式選擇問題、品牌形象問題、專賣店的vi識(shí)別及服務(wù)等問 題。因?yàn)榘偈驴蓸返某砷L(zhǎng)，不斷訴求“新一代的選擇

2、”，1982年可口可樂開始實(shí)施代號(hào) 為“堪薩斯計(jì)劃”的劃時(shí)代營(yíng)銷行動(dòng)。超過2000名調(diào)查員在十大城市調(diào)查顧客是否愿 意接受一種全新的可樂。其問題包括：如果可口可樂增加一種新成份，使它喝起來更柔 和，你愿意嗎?如果可口可樂將與百事可樂口味相仿，你會(huì)感到不安嗎?你想試一試新飲 料嗎？根據(jù)調(diào)查結(jié)果總結(jié)，只有十分之一左右的顧客對(duì)新口味可口可樂表示不安，而且其 屮超過50%的人認(rèn)為可以接受并適應(yīng)新配方的可口可樂。在接下來的第一次口味測(cè)試屮, 品嘗者對(duì)新可樂的滿意度竟然超過了百事可樂，調(diào)查人員認(rèn)為，新配方可樂至少可以將 市場(chǎng)占有率提升一個(gè)百分點(diǎn)，即增加2億美元的銷售額。面對(duì)這一重大抉擇，為了保證 萬無一失

3、，可口可樂又掏岀400萬美元進(jìn)行了一次由13個(gè)城市的19. 1萬名消費(fèi)者參加 的口味大測(cè)試，在眾多未標(biāo)明品牌的飲料中，品嘗者仍對(duì)新配方“感冒”，新可怎以61% 比39%的壓倒性大多數(shù)戰(zhàn)勝i口可樂。這次耗資巨大的口味測(cè)試，促使口j口口j樂下決心推陳出新應(yīng)對(duì)百事挑戰(zhàn)。1985年4 月23日，行銷了 99年的可口可樂在紐約市林肯中心舉行了盛大的新聞發(fā)布會(huì)，主題為 “公司百年丿力史中最有意義的飲料營(yíng)銷新動(dòng)向”。郭思達(dá)當(dāng)眾宣布，“最好的飲料- 可口可樂，將要變得更好”:新可樂取代傳統(tǒng)可斥上帀。共有700余位媒介記者出席了 新聞發(fā)布會(huì)，通訊衛(wèi)星還將現(xiàn)場(chǎng)圖像傳送到洛杉磯、亞特蘭大和休斯頓等地。在24小 時(shí)之

4、內(nèi)，81%的美國(guó)人知道了可口可樂改變配方的消息，這個(gè)比例甚至高于16年前阿波 羅登月時(shí)的24小時(shí)內(nèi)公眾獲悉率；據(jù)說更有70%以上的美國(guó)人在“新可樂”問世的幾天 內(nèi)品嘗了它，超過任何一種新產(chǎn)品而世時(shí)的嘗試群體。但對(duì)于可口可樂公司而言，一場(chǎng)營(yíng)銷噩夢(mèng)恰恰是從4刀23日上午的那個(gè)新聞發(fā)布 會(huì)開端了。僅以電話熱線的統(tǒng)計(jì)為例：在“新可樂”上市4小吋之內(nèi)，接到抗議更改可 樂口味的電話650個(gè)；4月末，抗議電話的數(shù)量是每天上千個(gè)；到5月中旬，批評(píng)電話 多達(dá)每犬5000個(gè)；6月，這個(gè)數(shù)字上升為8000多個(gè)一一相伴電話而來的，是數(shù)萬封抗 議信，大多數(shù)的美國(guó)人表達(dá)了同樣的意見：可口可樂背叛了他們，重寫憲法合理嗎？圣

5、經(jīng)呢？在我看來，改變可口可樂配方，其性質(zhì)一樣嚴(yán)重。為此，可口可樂公司不得不新開辟數(shù)十條免費(fèi)熱線，雇傭了更多的公關(guān)人員來處理 這些抱怨與批評(píng)。但是似乎任何勸說也無法阻止人們因可口可樂的改變而引發(fā)的震驚與 憤怒，作為老對(duì)頭的百事可樂，更是幸災(zāi)樂禍的宣布4月23 為公司假日，并稱既然 新可樂的口味更像百事了，那么可口可樂的消費(fèi)者不如直接改喝百事算了。大惑不解的可口可樂市場(chǎng)調(diào)查部門緊急出擊，新的市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果使他們發(fā)現(xiàn)，在5 月30日前還有53%的顧客聲稱喜歡“新可樂”，可到了 6月，一半以上的人說他們不喜 歡了。到7月，只剩下30%的人說“新可樂”好話了。在1985年6月底，“新可樂”的銷量仍不見起色

6、，憤怒的情緒卻繼續(xù)在美國(guó)蔓延， 傳媒述不停的煽風(fēng)點(diǎn)火。焦頭爛額的可口可樂決定恢復(fù)傳統(tǒng)配方的生產(chǎn)，定名為coca-calaclassic（古典可口可樂）,一場(chǎng)歷時(shí)3年耗資巨大的事件以失敗劃上了句號(hào)。二、案例問題:（1）可口可樂的市場(chǎng)營(yíng)銷為什么失敗了？ （2）可口可樂的市場(chǎng)調(diào)研有問題嗎？為什么？新可樂的失敗，最大的問題就是出在調(diào)研上，本來根據(jù)調(diào)研所的出的結(jié)果，新可樂 應(yīng)該是很成功的，然而結(jié)果卻截然相反，為什么呢？我們先看可i i可樂公司測(cè)試的過程, 他們?cè)谶M(jìn)行口味測(cè)試都是在無商標(biāo)的前捉下的，也即他們沒有明確告訴消費(fèi)者這樣的新 可樂是拿來取代舊可樂的，公司把營(yíng)銷問題限定的太窄了。調(diào)查只限于口味問題，

7、沒有 考慮用新可樂取代】口可樂時(shí)消費(fèi)者的感覺如何。它沒有考慮無形的資產(chǎn)可口可樂的名 稱、歷史、包裝、文化遺產(chǎn)及產(chǎn)品形象。然而，對(duì)許多人來說，可口可樂與棒球、熱狗 和蘋杲派一起成為美國(guó)的習(xí)俗，它代表了美國(guó)社會(huì)中最根木的東西?？煽诳蓸芬磺卸伎?慮周全了，唯一忽略的就是這種“愛”。毫無疑問，美國(guó)大眾生活在一個(gè)紛繁復(fù)雜、光 怪陸離的大千世界中，什么都有可能改變。美國(guó)人內(nèi)心來說是急噪、不安的，甚至有身 似飄萍的感覺。他們能抓住東西很少不會(huì)改變-可口可樂除外。在他們看來可口可樂代 表永恒，代表愛心，代表關(guān)懷。所以當(dāng)這些一旦成為過眼云煙后，他們變的怒不可遏。 所以對(duì)于許多消費(fèi)者來說，可口可樂的象征性意義比它

8、的口味更重要。而如杲調(diào)杳的范 圍能夠更廣些，能夠更深些，是應(yīng)該能發(fā)現(xiàn)這些情感因素的。新可樂的市場(chǎng)調(diào)研考慮到的問題1、組織了樣品現(xiàn)場(chǎng)品嘗測(cè)試2、考慮到生產(chǎn)流程及成本新可樂未考慮的問題1、產(chǎn)品及企業(yè)文化象征2、消費(fèi)者的從眾心理3、點(diǎn)到面的形式進(jìn)行市場(chǎng)擴(kuò)張4、產(chǎn)品的長(zhǎng)期計(jì)劃5、新可樂進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研的設(shè)計(jì)不全面，所以造成此次調(diào)研的失敗3）你有沒有更好的適合可口可樂的市場(chǎng)調(diào)查方法提供給他以避免這樣的失誤？新口j樂調(diào)研應(yīng)做相應(yīng)的改進(jìn):1、組織樣品現(xiàn)場(chǎng)品嘗測(cè)試2、考慮生產(chǎn)流程及成本3、產(chǎn)品及企業(yè)文化象征4、消費(fèi)者的從眾心理5、點(diǎn)到面的形式進(jìn)行市場(chǎng)擴(kuò)張6、產(chǎn)品的長(zhǎng)期計(jì)劃以上六個(gè)方面缺一不可，都應(yīng)該考慮。- -

9、-可以設(shè)計(jì)如下的市場(chǎng)調(diào)查問卷:可口可樂調(diào)查問卷首先感謝各位顧客的協(xié)助。本調(diào)杳的目的在于了解可口可樂公司的產(chǎn)品在市場(chǎng)上的 情況，以其對(duì)這一市場(chǎng)的發(fā)展前景作出初步的預(yù)測(cè)。耽誤你的寶貴時(shí)間，再次向你致謝!請(qǐng)你就以f問題做出你的寶貴選項(xiàng)1、你的性別？（）a男 b女2、你經(jīng)常喝可樂嗎（ ）a經(jīng)常 b有時(shí) c很少3、除了喝可樂你較喜歡的飲料？（）a果汁 b咖啡 c奶茶4、你最喜歡的可樂品牌？（）a可口可樂b百事可樂c其他5、你覺得可口可樂的口感如何？（）a好b 一般 c不好6、對(duì)現(xiàn)在的可口可樂，你認(rèn)為需要改進(jìn)口味嗎？（）a需要 b不需要 c不關(guān)心7、如果需要改進(jìn)你希望它是什么樣的？（）a氣泡多的b氣泡少的

10、c無所謂，好喝就行8、如果可口可樂公司在現(xiàn)階段出品了一種市場(chǎng)上絕大多數(shù)人覺得好喝的” 新可樂“，你會(huì)喜歡它嗎？（）a會(huì)b可能c不會(huì)9、“新可樂”如果取代了現(xiàn)在的可樂（老可樂），你持什么態(tài)度？（)a贊成b反對(duì)c無所謂10、“新可樂”如果真的出品了，你想要它在什么方面能得到改善？（)a包裝外觀及其顏色b 口味c無所謂11、如果其包裝改變了，你希望它是什么樣的？（)a更為美觀的罐裝b紙質(zhì)的c塑料的12、如果其顏色改變了，你希望它是什么顏色？（)a五顏六色都有 b加深其顏色 c減淡其顏色13、如果其口味變了，你希累其口味？（）a酸甜苦辣的都有b加重其味 c減淡其味14、如果沒有“新可樂”出品，你還會(huì)一

11、直支持老可樂嗎？（）a會(huì)b可能 c不會(huì)15、如果沒有“新可樂”出品，你覺得老可樂會(huì)被市場(chǎng)所淘汰嗎？（）a不會(huì)b不一定c會(huì)16、你覺得現(xiàn)在的老可樂還有必要做促銷嗎？（）a有b沒有17、要是做促銷，你認(rèn)為可口可樂應(yīng)該在什么方面做宣傳？（）a 口味b服務(wù)c價(jià)格你認(rèn)為可口可樂在服務(wù)上需要改進(jìn)嗎？（）a需要b不需要c不關(guān)心如果你是一個(gè)可口可樂公司的領(lǐng)導(dǎo)，你覺得可口可樂需耍門己的一個(gè)專賣連鎖店 （ ）a需要b不需要 c無所謂如果你附近里有一個(gè)可口可樂品牌的專賣連鎖店，你會(huì)光顧嗎？（）a會(huì)b不會(huì) c可能如果真有一個(gè)口j口可樂品牌的專賣店，你光顧了，你最希望里面有什么？（）a此品牌各種各樣的飲料b優(yōu)質(zhì)的服務(wù)c只有可樂如果你想做代理，你會(huì)去做可口可樂品牌的代理嗎？（a愿意b不愿意 c有可能做可口可樂品牌的代理的話，你選擇它的什么產(chǎn)品？（a可樂b果汁c都行你如果是飲料零售商，你賣的飲料里有可口可樂嗎？（b沒有c可能如果你是消費(fèi)者，你覺得可口可樂的價(jià)格？（廉價(jià)b可以你會(huì)在什么天氣喝可樂？（a冷天b熱天什么犬都行你覺得你身邊有多少人喝可樂？（a很多b 一些很少b不是不確定29、你覺得什么樣的人