服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)大全（PPT116頁(yè)）(1)

1、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)課件1目 錄第一章第一章 服務(wù)經(jīng)濟(jì)的新競(jìng)爭(zhēng)服務(wù)經(jīng)濟(jì)的新競(jìng)爭(zhēng)第二章第二章 服務(wù)與服務(wù)質(zhì)量的管理服務(wù)與服務(wù)質(zhì)量的管理第三章第三章 營(yíng)銷(xiāo)管理與服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)管理與服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)第四章第四章 服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分與定位服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分與定位第五章第五章 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展戰(zhàn)略服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展戰(zhàn)略第六章第六章 服務(wù)產(chǎn)品的管理服務(wù)產(chǎn)品的管理第七章第七章 服務(wù)定價(jià)策略服務(wù)定價(jià)策略第八章第八章 服務(wù)分銷(xiāo)策略服務(wù)分銷(xiāo)策略第九章第九章 服務(wù)促銷(xiāo)策略服務(wù)促銷(xiāo)策略第十章第十章 有形展示策略有形展示策略第十一章第十一章 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵要素：企業(yè)理念、決策服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵要素：企業(yè)理念、決策 層、內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)、基礎(chǔ)建設(shè)層、內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)、基礎(chǔ)建設(shè)2第

2、一章第一章 服務(wù)經(jīng)濟(jì)的新競(jìng)爭(zhēng)服務(wù)經(jīng)濟(jì)的新競(jìng)爭(zhēng)一 、對(duì)服務(wù)社會(huì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)的理解- 當(dāng)今世界，尤其是西方許多發(fā)達(dá)國(guó)家正在經(jīng)歷著一場(chǎng)深刻的社會(huì)革命，這場(chǎng)革命被稱之為服務(wù)革命，它催生了新的服務(wù)經(jīng)濟(jì)并使其迅速發(fā)展。這種新經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)是國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值約有一半以上是由服務(wù)業(yè)創(chuàng)造的。 - 由于服務(wù)部門(mén)所創(chuàng)造的價(jià)值日益提高，至1999年，美國(guó)服務(wù)部門(mén)所創(chuàng)造的價(jià)值占GNP已經(jīng)超過(guò)了80%，歐盟也占到60%以上。在近30年中，服務(wù)業(yè)為美國(guó)提供了4400萬(wàn)個(gè)就業(yè)機(jī)會(huì)），使得當(dāng)今的社會(huì)已成為名符其實(shí)的服務(wù)社會(huì)。3一 、對(duì)服務(wù)社會(huì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)的理解- 按照WTO文件服務(wù)貿(mào)易總協(xié)定GATS的規(guī)定， 國(guó)際服務(wù)貿(mào)易的準(zhǔn)入方式主要有四

3、種：跨境支付、境外消費(fèi)、在服務(wù)消費(fèi)國(guó)的商業(yè)存在和自然人的流動(dòng)。 此外，據(jù)中美達(dá)成的入世談判協(xié)議，涉及市場(chǎng)準(zhǔn)入的項(xiàng)目有11項(xiàng)，其中除了有關(guān)農(nóng)業(yè)、工業(yè)（制造業(yè)）兩項(xiàng)外，其余9 項(xiàng)都是有關(guān)商業(yè)、銀行、證券、保險(xiǎn)、電信、旅游、運(yùn)輸、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、會(huì)計(jì)、審計(jì)、法律和咨詢等服務(wù)業(yè)范疇的內(nèi)容。4一 、對(duì)服務(wù)社會(huì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)的理解- 就其性質(zhì)而言，服務(wù)社會(huì)的本質(zhì)更多地體現(xiàn)在“人與人之間的競(jìng)賽”。- 服務(wù)經(jīng)濟(jì)和服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要因素。- 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不僅僅從產(chǎn)品本身獲得，而是從其他方面入手，將服務(wù)融于產(chǎn)品之中。5二、二、服務(wù)在當(dāng)今社會(huì)中的地位服務(wù)在當(dāng)今社會(huì)中的地位- 各類服務(wù)活動(dòng)是產(chǎn)品生產(chǎn)和運(yùn)輸及相關(guān)服務(wù)系

4、統(tǒng)的基礎(chǔ)。- 在服務(wù)經(jīng)濟(jì)中，產(chǎn)品的生產(chǎn)者不能簡(jiǎn)單地依賴產(chǎn)品技術(shù)和質(zhì)量，提高各自的競(jìng)爭(zhēng)力，而應(yīng)該在重視前者的同時(shí)，下大力氣注意提高和改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量。只要從兩方面入手，才能使企業(yè)獲得成功。- 由公司為顧客提供全面的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，將成為經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展和擴(kuò)大增值的主要來(lái)源。-在經(jīng)濟(jì)衰退期，服務(wù)行業(yè)仍保持著整體就業(yè)的趨勢(shì)；在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)期，服務(wù)行業(yè)的就業(yè)率比其它行業(yè)增長(zhǎng)要快。6三、三、服務(wù)業(yè)迅速發(fā)展的原因服務(wù)業(yè)迅速發(fā)展的原因 服務(wù)業(yè)的發(fā)展與商業(yè)本身的特性、社會(huì)的不斷變化以及人們的生活方式和生活態(tài)度密切相關(guān)。其主要原因可歸納為如下三個(gè)方面：1、服務(wù)行業(yè)與其他行業(yè)來(lái)相比，其勞動(dòng)力 的增加相對(duì)滯后；2、企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)業(yè)員

5、中對(duì)中間環(huán)節(jié)需求 增長(zhǎng)；3、來(lái)自于用戶的最終需求的增加。7四、當(dāng)今服務(wù)業(yè)存在的問(wèn)題四、當(dāng)今服務(wù)業(yè)存在的問(wèn)題 顧客對(duì)當(dāng)今服務(wù)業(yè)的水平和現(xiàn)狀存在很多不滿。隨著社會(huì)的逐步富裕，人們需要服務(wù)業(yè)來(lái)幫助他們解決很多問(wèn)題。當(dāng)前盡管從事服務(wù)業(yè)的人數(shù)在增加，但是，好的服務(wù)卻變得更難得到。 企業(yè)界人士，并沒(méi)有把服務(wù)業(yè)列為企業(yè)增加利潤(rùn)的一個(gè)重要因素。在戰(zhàn)略上，他們也沒(méi)有把服務(wù)經(jīng)濟(jì)視為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)新的領(lǐng)域。隨著服務(wù)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，服務(wù)將從深度和廣度上日益滲透到社會(huì)生活的各個(gè)環(huán)節(jié)之中，服務(wù)將成為關(guān)系到企業(yè)命運(yùn)的生死攸關(guān)的重要因素之一。 美國(guó)的服務(wù)業(yè)已經(jīng)開(kāi)始出現(xiàn)喪失領(lǐng)先地位的現(xiàn)象，究其原因，主要是美國(guó)企業(yè)只注重規(guī)模經(jīng)濟(jì)

6、而不關(guān)注消費(fèi)者的利益，以及短期的財(cái)務(wù)導(dǎo)向，這些恰恰損害和妨礙了制造業(yè)的發(fā)展，很多服務(wù)企業(yè)在新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和靈活的技術(shù)面前投資過(guò)慢。在服務(wù)業(yè)中同樣有一個(gè)“管理陷阱”，在大多數(shù)服務(wù)性組織中，在顧客接觸的雇員是重要的資源。8五、新時(shí)期競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略選擇五、新時(shí)期競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略選擇 消費(fèi)者正慢慢變得成熟起來(lái)，由于競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，廠家不得不考慮附給產(chǎn)品更多的價(jià)值以滿足市場(chǎng)的需求，結(jié)果由此產(chǎn)生出更多的服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)性的附屬產(chǎn)品。技術(shù)上的成功、提供單一的產(chǎn)品和服務(wù)，已不再是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中制勝的關(guān)鍵。從更廣泛的意義上講，與消費(fèi)者發(fā)生聯(lián)系的服務(wù)和服務(wù)性因素我們稱之為“服務(wù)”才是公司憑借競(jìng)爭(zhēng)的東西，才能使公司獲取更高的價(jià)

7、值和更多的利益。 服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)與服務(wù)的“關(guān)鍵時(shí)刻”。所謂“關(guān)鍵時(shí)刻”是指顧客與公司與發(fā)生的各種接觸的時(shí)刻。9大部分公司為獲取長(zhǎng)期收益而做的戰(zhàn)略決策1、技術(shù)品質(zhì)戰(zhàn)略 這是指有一個(gè)公司的經(jīng)營(yíng)業(yè)員中，發(fā)展和保持其在產(chǎn)品或服務(wù)上的技術(shù)領(lǐng)先地位。公司主要通過(guò)技術(shù)主導(dǎo)來(lái)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。2、價(jià)格戰(zhàn)略 這是指公司依靠?jī)r(jià)格水平和一些作為競(jìng)爭(zhēng)手段的特殊價(jià)格來(lái)爭(zhēng)取市場(chǎng)。3、形象戰(zhàn)略 它不是指公司形象的概念，即公司周?chē)h(huán)境中的人對(duì)公司的評(píng)價(jià)。這里的形象指的是對(duì)商品或服務(wù)的一種形象上的輔助。 4、服務(wù)戰(zhàn)略 它指的是提供一系列的服務(wù)來(lái)加強(qiáng)與消費(fèi)者的聯(lián)系。從一個(gè)公司為消費(fèi)者提供服務(wù)的能力就可以看出這家公司的競(jìng)爭(zhēng)力，而這種競(jìng)爭(zhēng)力正

8、是其他不具備此優(yōu)勢(shì)的公司進(jìn)入市場(chǎng)的障礙。10對(duì)SERVICE的認(rèn)識(shí) S：Smile for every one E：Excellence in everything you do R：Reaching out to every customer with hospitality V：Viewing every customer as special I： Inviting your customer to return C：Creating a warm atmosphere E：Eye contact that shows we care11第二章第二章 服務(wù)與服務(wù)質(zhì)量的管理服務(wù)與服務(wù)質(zhì)量的

9、管理一、服務(wù)的含義 服務(wù)是一個(gè)或一系列的活動(dòng)，這些活動(dòng)或多或少具有無(wú)形的性質(zhì)，它通常（但不一定必須）是在消費(fèi)者與服務(wù)雇員、商品的實(shí)體資源與服務(wù)提供者的系統(tǒng)之間相互作用中發(fā)生的，它向顧客提供問(wèn)題的解決辦法，滿足顧客的期望。服務(wù)差不多總是包含了與服務(wù)提供者之間的某種相互作用。12二、二、服務(wù)的一般特征服務(wù)的一般特征（一）不可感知性（intangibility） 可以從兩個(gè)不同的層次來(lái)理解。首先，它指出服務(wù)若與有形的消費(fèi)品或產(chǎn)業(yè)用品比較，服務(wù)的特質(zhì)及組成服務(wù)的元素，很多都是無(wú)形無(wú)質(zhì)的，讓人不能觸摸或憑肉眼看見(jiàn)其存在。同時(shí)，它還指服務(wù)不僅其特質(zhì)是無(wú)形無(wú)質(zhì)，甚至使用服務(wù)后的利益，也很難被察覺(jué)，或是要等一

10、段時(shí)間后，享用服務(wù)的人才能感覺(jué)到“利益”的存在。（二）不可分離性（inseparability） 指服務(wù)的生產(chǎn)過(guò)程與消費(fèi)過(guò)程同時(shí)進(jìn)行，也就是說(shuō)服務(wù)人員提供服務(wù)于顧客時(shí)，也正是顧客消費(fèi)服務(wù)的時(shí)刻，二者在時(shí)間上不可分離。13（三）差異性（heterogeneity） 差異性是指服務(wù)的構(gòu)成成分及其質(zhì)量水平經(jīng)常變化，很難統(tǒng)一界定。區(qū)別于那些實(shí)行機(jī)械化和自動(dòng)化生產(chǎn)的第一與第二產(chǎn)業(yè)，服務(wù)行業(yè)是以“人“為中心的產(chǎn)業(yè)，由于人類個(gè)性的存在，使得對(duì)于服務(wù)的質(zhì)量檢驗(yàn)很難采用統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。（四）不可貯存性（perishability） 基于服務(wù)的不可感知形態(tài)以及服務(wù)的生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行，使得服務(wù)不可能象有形的消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)

11、用品一樣被貯存起來(lái)，以備未來(lái)出售；而且消費(fèi)者在大多數(shù)情況下，亦不能將服務(wù)攜帶回家安放。（五）缺乏所有權(quán)（absence ownership） 缺乏所有權(quán)是指在服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)過(guò)程中不涉及任何東西的所有權(quán)轉(zhuǎn)移。14 企業(yè)要想成功地進(jìn)行服務(wù)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，關(guān)鍵在于提供有質(zhì)量保證，令人滿意的服務(wù)。為此，必須對(duì)服務(wù)質(zhì)量有一個(gè)正確、完整的認(rèn)識(shí)。- 一般產(chǎn)品的質(zhì)量往往主要取決于其技術(shù)規(guī)格。- 服務(wù)由于其特點(diǎn)決定生產(chǎn)與消費(fèi)不能完全分開(kāi)，且消費(fèi)者常常積極地參與服務(wù)的生產(chǎn)過(guò)程，他們所期望和評(píng)價(jià)的東西就是服務(wù)質(zhì)量的所在。從這個(gè)意義上說(shuō)，服務(wù)質(zhì)量是一種“感覺(jué)質(zhì)量“，即對(duì)某種服務(wù)而言，其質(zhì)量在于顧客說(shuō)是什么及感

12、覺(jué)它是什么。三、服務(wù)質(zhì)量15服務(wù)質(zhì)量的測(cè)度描述服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)：從服務(wù)觀念、提供給消費(fèi)者的服務(wù)及消費(fèi)者利益三方面加以考查。消費(fèi)者通常把質(zhì)量視為一個(gè)極為廣泛的概念，而且其質(zhì)量意識(shí)更多地由非技術(shù)因素所左右。因此，公司必須以消費(fèi)者的方式去定義質(zhì)量。16服務(wù)質(zhì)量的兩個(gè)基本測(cè)度：技術(shù)質(zhì)量、功能質(zhì)量。全面質(zhì)量形象（公司/地方）消費(fèi)者的技術(shù)質(zhì)量測(cè)度：是什么服務(wù)過(guò)程的功能質(zhì)量測(cè)度：如何實(shí)現(xiàn)17四、可感服務(wù)質(zhì)量 質(zhì)量體驗(yàn)與傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)相聯(lián)系，最終形成一種可感服務(wù)質(zhì)量。全面可感受質(zhì)量的水平并不僅僅由質(zhì)量的技術(shù)和功能測(cè)度水平所決定，更取決于預(yù)期的質(zhì)量與親身體驗(yàn)的質(zhì)量之間的差距。預(yù)期的質(zhì)量全面可感質(zhì)量親身體驗(yàn)的質(zhì)量形

13、 象 市場(chǎng)傳播 形象 口碑 消費(fèi)者需求技術(shù)質(zhì)量測(cè)度：是什么功能質(zhì)量測(cè)度：如何測(cè)度18五、可感服務(wù)質(zhì)量的決定因素1、可靠性：包括公司的服務(wù)績(jī)效與可信度的一致 公司第一次的服務(wù)要及時(shí)、準(zhǔn)確地完成 準(zhǔn)確結(jié)賬 保持好的記錄 在指定時(shí)間內(nèi)完成服務(wù)2、響應(yīng)：雇員樂(lè)意或隨時(shí)提供服務(wù) 及時(shí)服務(wù) 即刻辦理郵購(gòu) 迅速回復(fù)消費(fèi)者打來(lái)的電話 提供恰當(dāng)?shù)姆?wù)3、能力：掌握所需技能和知識(shí)的努力 與顧客接觸的雇員所具備的知識(shí)與技能 操作與支持人員的知識(shí)和技能 組織的研究能力194、接近顧客：包括易于接觸和方便的聯(lián)系 通過(guò)電話很容易聯(lián)系到服務(wù) 接受服務(wù)所等待的時(shí)間不長(zhǎng) 運(yùn)營(yíng)的時(shí)間便利 服務(wù)設(shè)備安置地點(diǎn)便利5、禮貌：包括客氣、

14、尊重、周到和友善 考慮消費(fèi)者的利益 公共接觸人員外表的干凈、整潔6、交流：用消費(fèi)者聽(tīng)得懂的語(yǔ)言表達(dá)和耐心傾聽(tīng)消費(fèi)者的陳述 介紹服務(wù)本身的內(nèi)容 介紹所提供服務(wù)的費(fèi)用 介紹聯(lián)系與費(fèi)用的替換 向消費(fèi)者保證能解決問(wèn)題207、可信度：真實(shí)、信認(rèn)、誠(chéng)實(shí)和心中想著消費(fèi)者的利益 公司名稱 公司聲譽(yù) 接觸顧客的員工的個(gè)人特征 包括在相互作用中的推銷(xiāo)難易程度8、安全性：擺脫危險(xiǎn)、冒險(xiǎn)、疑惑的自由度 身體上的安全 財(cái)產(chǎn)上的安全 信任程度9、理解：盡量去理解消費(fèi)者的需求 了解消費(fèi)者的特殊需求 提供個(gè)別關(guān)心 認(rèn)識(shí)老主顧 10、有形的東西：包括服務(wù)的實(shí)物方面 實(shí)物設(shè)施 人員形象 提供服務(wù)時(shí)所使用的工具和設(shè)備 服務(wù)設(shè)施中的

15、其它東西21 職業(yè)特性與技能（技術(shù)測(cè)度） 態(tài)度和行為（功能測(cè)度） 方便與靈活性（功能測(cè)度） 依賴性和可靠性（功能測(cè)度） 補(bǔ)救措施（技術(shù)測(cè)度） 信譽(yù)與可信度（形象）六、可感受服務(wù)質(zhì)量?jī)?yōu)秀的六項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)22七、服務(wù)質(zhì)量的管理 提高服務(wù)質(zhì)量是實(shí)現(xiàn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要途徑，但是很多公司都有難以做到，其原因在于：1、提出高服務(wù)質(zhì)量，意味著花費(fèi)太多（質(zhì)量提高、生產(chǎn)率下降）2、高質(zhì)量意味著高成本（因服務(wù)質(zhì)量差而帶來(lái)的損耗占總成本的35%）3、服務(wù)質(zhì)量獨(dú)特，企業(yè)難以控制23八、質(zhì)量的評(píng)價(jià)過(guò)程預(yù)期質(zhì)量 Q0實(shí)際質(zhì)量 Q1 評(píng) 價(jià)Q1Q0過(guò)高的質(zhì)量Q1Q0樂(lè)于接受的質(zhì)量Q1=Q0確認(rèn)的質(zhì)量Q1Q0消極確認(rèn)的質(zhì)24口碑傳

16、播個(gè)人需要過(guò)去的經(jīng)歷期望的服務(wù)可感服務(wù)服務(wù)傳送（包括事前、事后的接觸）與消費(fèi)者的外向交流將感覺(jué)引入服務(wù)質(zhì)量說(shuō)明管理層對(duì)消費(fèi)者期望的理解差距5差距4差距3差距2差距1銷(xiāo)售者消費(fèi)者251、管理者理解的差距（差距1）這個(gè)差距表明，管理者對(duì)期望的質(zhì)量的理解不夠準(zhǔn)確。2、質(zhì)量說(shuō)明的差距（差距2）這個(gè)差距表明，服務(wù)質(zhì)量說(shuō)明與管理者對(duì)預(yù)期質(zhì)量理解的不一致程度。3、服務(wù)傳送的差距（差距3）這個(gè)差距是指服務(wù)在制造和傳遞過(guò)程中未達(dá)到質(zhì)量說(shuō)明的標(biāo)準(zhǔn)程度。4、市場(chǎng)傳播的差距（差距4）此差距是指市場(chǎng)傳播行為中所許諾的與實(shí)際提供的服務(wù)不一致的程度。5、可感服務(wù)質(zhì)量差距（差距5）此差距意味著可感服務(wù)和所經(jīng)歷過(guò)的服務(wù)與預(yù)期的

17、服務(wù)不相一致。 26第三章第三章 營(yíng)銷(xiāo)管理與服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)管理與服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)一、營(yíng)銷(xiāo)管理 1、營(yíng)銷(xiāo)具有以下四種主要功能 ： - 通過(guò)市場(chǎng)的整體分析及階段和區(qū)域分析來(lái) 了解和熟悉市場(chǎng)； - 進(jìn)行市場(chǎng)劃分，選擇確定目標(biāo)市場(chǎng)； - 制定和執(zhí)行相應(yīng)的市場(chǎng)規(guī)劃并控制實(shí)施過(guò) 程； -組織相應(yīng)的機(jī)構(gòu)或部門(mén)保證市場(chǎng)規(guī)劃和活動(dòng) 的順利進(jìn)行。27一、營(yíng)銷(xiāo)管理2、傳統(tǒng)觀點(diǎn)認(rèn)為，營(yíng)銷(xiāo)作為一種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，只是一個(gè)獨(dú)立發(fā)揮作用于的業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)。它是通過(guò)銷(xiāo)售部門(mén)或營(yíng)銷(xiāo)代銷(xiāo)部門(mén)的組織形式，由一組專業(yè)人員負(fù)責(zé)的活動(dòng)。對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的各種理解按照重要程度排列如下：- 營(yíng)銷(xiāo)是一種思想態(tài)度或一種哲學(xué)，它指導(dǎo)著組 織內(nèi)的所有思想活動(dòng)，包括決策及決策的實(shí)施

18、；- 營(yíng)銷(xiāo)是一種方法，即把功能各異活動(dòng)頻繁的各 種機(jī)構(gòu)、部門(mén)組織為一個(gè)整體的方法；- 營(yíng)銷(xiāo)是一系列工具、技術(shù)、行為的總稱，是消 費(fèi)者能直接接觸到的、有形的營(yíng)銷(xiāo)要素的總和28二、營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程1、通過(guò)市場(chǎng)的整體分析及階段和區(qū)域分析來(lái) 了解和熟悉市場(chǎng)2、進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、選擇、確定目標(biāo)市場(chǎng)3、制訂、執(zhí)行相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)組合策略4、組織相干應(yīng)的機(jī)構(gòu)或部門(mén)，保證市場(chǎng)規(guī)劃 和活動(dòng)的順利進(jìn)行并控制實(shí)施的過(guò)程29三、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)與產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的差異性 服務(wù)具有不可感知性、不可分離性、差異性、不可貯存性和缺乏所有權(quán)等五個(gè)基本特征。這些特征決定了服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)同產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)有著本質(zhì)的不同。具體表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面： 1、產(chǎn)品特點(diǎn)不同 2、顧客

19、對(duì)生產(chǎn)過(guò)程的參與 3、人是產(chǎn)品的一部分 4、質(zhì)量控制問(wèn)題 5、產(chǎn)品無(wú)法貯存 6、時(shí)間因素的重要性 7、分銷(xiāo)渠道的不同30四、顧客關(guān)系生命周期理論（一）顧客關(guān)系的內(nèi)涵 在現(xiàn)實(shí)生活中，消費(fèi)者卻不能簡(jiǎn)單地以數(shù)字加以計(jì)算。買(mǎi)者與賣(mài)者一旦形成“顧客關(guān)系”，就需要企業(yè)去維持和發(fā)展這種關(guān)系。 查密考爾教授的“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)漏桶”理論（二）顧客關(guān)系的循環(huán)周期 可以把維持和發(fā)展顧客關(guān)系的過(guò)程看作是一個(gè)循環(huán)周期，該周期包括初始階段，購(gòu)買(mǎi)過(guò)程和消費(fèi)過(guò)程三個(gè)階段。這對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)非常重要。31四、顧客關(guān)系生命周期理論（三）建立、維持和發(fā)展顧客關(guān)系，包括了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)過(guò)程1、與顧客初次接觸，建立顧客關(guān)系交際技 巧、宣傳、口頭承

20、諾、口碑的影響2、維持這種已經(jīng)存在的關(guān)系，使顧客愿意留在 這種關(guān)系之中進(jìn)行商務(wù)活動(dòng)優(yōu)質(zhì)服務(wù)3、加強(qiáng)和鞏固一種正在發(fā)展的關(guān)系，使顧客 作出擴(kuò)大關(guān)系的決策優(yōu)質(zhì)營(yíng)銷(xiāo) 從服務(wù)部門(mén)的觀點(diǎn)來(lái)看：1、建立一種關(guān)系非要給予承諾2、維持這種關(guān)系主要是履行承諾3、發(fā)展和加強(qiáng)這種關(guān)系是在履行承諾的基礎(chǔ)上 ，再給予一系列新的承諾32五、市場(chǎng)導(dǎo)向型營(yíng)銷(xiāo)管理關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)（一）關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的定義- 關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是以一定的利益為基礎(chǔ)，建立、維持和發(fā)展與顧客及其他有關(guān)方面的關(guān)系，通過(guò)雙方之間承諾的交換和兌現(xiàn)，來(lái)實(shí)現(xiàn)各方的目的和要求的活動(dòng)。- 長(zhǎng)期顧客關(guān)系意味著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主要目的是為了使顧客之間的關(guān)系持久化。- 除顧客關(guān)系以外，成功的營(yíng)

21、銷(xiāo)還常常要求與其他團(tuán)體建立和維持一種長(zhǎng)期關(guān)系。其他關(guān)系方主要包括供應(yīng)商、零售商、中間商以及提供消費(fèi)者信貸的融資機(jī)構(gòu)。33五、市場(chǎng)導(dǎo)向型營(yíng)銷(xiāo)管理關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)（二）關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的功能 營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù)是去激發(fā)買(mǎi)賣(mài)雙方交往的“關(guān)鍵時(shí)刻”的相互依賴感，這與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)（廣告、人員銷(xiāo)售和促銷(xiāo)）是有明顯區(qū)別的。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的功能可以劃分為兩種獨(dú)立的功能 ：一種是專業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員的作用于負(fù)責(zé)傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)組合活動(dòng)和市場(chǎng)調(diào)研；另一種是由“業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)員”完成，主要作用是買(mǎi)賣(mài)雙方的相互影響。34（三）關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的三階段模型 營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)動(dòng)態(tài)過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必須與互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)資源和活動(dòng)相輔相成，共同作用，才能有力地維持和發(fā)展長(zhǎng)期顧客

22、關(guān)系。階階段段營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)目目標(biāo)標(biāo)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)職職能能初初始始階階段段激發(fā)對(duì)企業(yè)及服務(wù)的興趣傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)職能購(gòu)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)過(guò)過(guò)程程將一般興趣轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)傳統(tǒng)及互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)職能消消費(fèi)費(fèi)過(guò)過(guò)程程激發(fā)再購(gòu)買(mǎi)和相購(gòu)買(mǎi)，建立顧客關(guān)系互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)職能35（四）營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略連續(xù)統(tǒng)一體 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的目的是培養(yǎng)成和強(qiáng)化連續(xù)不斷的、持久的顧客關(guān)系，它是一種長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。交易營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)是在某一時(shí)間同一定的顧客做一筆交易，但不刻意追求與該顧客發(fā)展持久的關(guān)系。上述兩種營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的差異主要表現(xiàn)在4個(gè)方面：1）在交易營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)組合占主導(dǎo)地位。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略主要采用相互作用營(yíng)銷(xiāo)職能。2）在不同的戰(zhàn)略中，感覺(jué)質(zhì)量的兩個(gè)方面對(duì)顧客的重要程度是不一樣的。

23、3）在兩種戰(zhàn)略中，顧客對(duì)價(jià)格的敏感性也不同。4）在交易營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，營(yíng)銷(xiāo)者可控制大部分甚至全部營(yíng)銷(xiāo)職能，在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中，營(yíng)銷(xiāo)職能是由“業(yè)余營(yíng)銷(xiāo)者”完成的。36（五）企業(yè)的“顧客基礎(chǔ)“與服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)周期 得到新顧客要比通過(guò)良好的顧客關(guān)系而留住老顧客花的費(fèi)用更多，因而與顧客保持長(zhǎng)期關(guān)系更加有利可圖。管理顧客基礎(chǔ)意味著管理體制要集中在增長(zhǎng)率進(jìn)與顧客的關(guān)系上，并且使這種“關(guān)系顧客”在數(shù)量上不增加，而不是僅僅停留在對(duì)市場(chǎng)份額的量的統(tǒng)計(jì)上。 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)貫穿顧客關(guān)系生命周期的持續(xù)過(guò)程，因而也具有周期性。如果分司對(duì)顧客不能履行承諾，那么顧客可能在營(yíng)銷(xiāo)周期的任何階段拂袖而去。37第四章 服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分與定位一、市場(chǎng)細(xì)

24、分的涵義 市場(chǎng)細(xì)分，就是根據(jù)消費(fèi)者明顯不同的需求特征，將整體市場(chǎng)劃分成若干個(gè)消費(fèi)者群的過(guò)程，每一個(gè)消費(fèi)者群都有是一個(gè)具有相同需求和欲望的細(xì)分子市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分的意義：1、市場(chǎng)細(xì)分有助于企業(yè)投資于能夠給其帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益的領(lǐng)域，從而避免因盲目投資而造成的資源浪費(fèi)2、市場(chǎng)細(xì)分有助于企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的差異化建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)38二、服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分的步驟界定相關(guān)市場(chǎng)確定細(xì)分變量選擇細(xì)分市場(chǎng)的最佳依據(jù)選擇目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)定位為目標(biāo)市場(chǎng)制定營(yíng)銷(xiāo)組合39（一）甄別細(xì)分市場(chǎng)的各種依據(jù)：細(xì)分方法人口統(tǒng)計(jì)因素社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素心理因素地理因素消費(fèi)者特征消費(fèi)者反應(yīng)利益使用頻率促銷(xiāo)反應(yīng)品牌的忠誠(chéng)度服務(wù)401、人口統(tǒng)計(jì)因素：包括年齡、性別、家

25、庭人數(shù)、生命周期2、社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素：包括收入、教育、社會(huì)階層、宗教、種族3、消費(fèi)者心理因素：指影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)行為的各種心理因素，包括生活的態(tài)度、生活方式、個(gè)性消費(fèi)習(xí)慣（每個(gè)人具有不同的生活方式，但營(yíng)銷(xiāo)在一定程度上能夠引導(dǎo)人們的生活方式和消費(fèi)行為，靠“相關(guān)群體”引導(dǎo)）4、地理因素：根據(jù)消費(fèi)者工作和居住的地理位置進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的方法，包括地理環(huán)境、自然、氣候、文化傳統(tǒng)、風(fēng)俗習(xí)慣和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等因素415、利益細(xì)分：根據(jù)考察顧客在購(gòu)買(mǎi)某種服務(wù)時(shí)，所要求得到的利益不同進(jìn)行劃分6、按用途細(xì)分：根據(jù)顧客對(duì)產(chǎn)品的使用方式及其程度細(xì)分一般劃分為經(jīng)常使用者、一般使用者、偶爾使用者、不使用者7、按促銷(xiāo)反應(yīng)細(xì)分：

26、根據(jù)顧客對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)反應(yīng)的不同而進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的方法，促銷(xiāo)活動(dòng)一般指廣告、銷(xiāo)售推廣、營(yíng)業(yè)推廣、捆綁推銷(xiāo)、室內(nèi)演示、展覽8、按品牌忠誠(chéng)度細(xì)分：專一的品牌忠誠(chéng)者、不專一的品牌忠誠(chéng)者、轉(zhuǎn)移的品牌忠誠(chéng)者、無(wú)品牌偏好42三、目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略1、企業(yè)決定進(jìn)入其中的一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，稱集中 市場(chǎng)策略。2、企業(yè)選擇若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)并對(duì)之制定不同的 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，稱差異市場(chǎng)策略。3、企業(yè)不對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，而是向整個(gè)市場(chǎng)提 供一類服務(wù)產(chǎn)品，稱無(wú)差異市場(chǎng)策略。43四、服務(wù)市場(chǎng)定位1、市場(chǎng)定位的含義：指企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)和自身的資源條件，建立和發(fā)展差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以使自已的產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中形成區(qū)別并優(yōu)越于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的獨(dú)特形象。

27、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，包括價(jià)格優(yōu)勢(shì)（不斷地尋求降低成本的途徑）及特色優(yōu)勢(shì)（尋求企業(yè)的各種獨(dú)特的特色）442、服務(wù)市場(chǎng)定位的原則： 顯著性：企業(yè)的產(chǎn)品同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品之間要具有明顯的差異性 溝通性：這種差異能夠很容易地為顧客所理解、所認(rèn)識(shí) 獨(dú)占性：這種差異很難被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所模仿，如專利、商標(biāo) 可支付性：指目標(biāo)顧客的認(rèn)為因產(chǎn)品的差異而支付的額外費(fèi)用是值得的，并且愿意購(gòu)買(mǎi)這種差異化產(chǎn)品營(yíng)利性：企業(yè)能夠通過(guò)產(chǎn)品的差異化獲得更多的利潤(rùn)453、定位的方法： 二維圖示法 避強(qiáng)定位法 競(jìng)爭(zhēng)定位 重新定位46第五章 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展戰(zhàn)略一、一般戰(zhàn)略概述（一）制造業(yè)傳統(tǒng)戰(zhàn)略中的某些教訓(xùn) 對(duì)于一位產(chǎn)品制造商來(lái)說(shuō)，為增加企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

28、，傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)思路一般來(lái)說(shuō)包括三種單憑經(jīng)驗(yàn)的做法：1、降低生產(chǎn)成本和管理費(fèi)用（以降低產(chǎn)品的單位 成本）；2、增加傳統(tǒng)的銷(xiāo)售預(yù)算，如廣告、銷(xiāo)售和促銷(xiāo)， 以使人們購(gòu)買(mǎi)所生產(chǎn)的產(chǎn)品；3、加強(qiáng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)工作。47（二）戰(zhàn)略管理上的陷阱 效率可以由內(nèi)部效率和外部效率構(gòu)成 ，這兩個(gè)方面使效率具有復(fù)雜性的特點(diǎn)，內(nèi)部效率與公司的經(jīng)營(yíng)方式、勞動(dòng)生產(chǎn)率以及資本有密切關(guān)系。外部效率則是顧客對(duì)公司產(chǎn)品和經(jīng)營(yíng)方式的感覺(jué)和看法。 在制造業(yè)內(nèi)部效率與外部效率的相互關(guān)系并不十分重要，顧客所能觀察的只是生產(chǎn)過(guò)程的具體產(chǎn)品。在服務(wù)業(yè)中，客戶或顧客直接參與到生產(chǎn)過(guò)程中去，所觀察到的不僅是過(guò)程的最終效率，而且還包括部分過(guò)程本身。48二

29、、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展戰(zhàn)略（一）服務(wù)導(dǎo)向戰(zhàn)略 與戰(zhàn)略管理誤區(qū)相比較。管理的注意力應(yīng)放在同消費(fèi)者的相互影響及消費(fèi)者關(guān)系上，對(duì)外部收益和顧客關(guān)系的影響應(yīng)成為制定決策的主要指導(dǎo)原則。（二）優(yōu)質(zhì)服務(wù)戰(zhàn)略 越是對(duì)整體顧客關(guān)系多加注意，公司的職能質(zhì)量就越高，而服務(wù)提供者和顧客保持聯(lián)系就越簡(jiǎn)單易行，二者之間的合作也就越容易。服務(wù)質(zhì)量高，買(mǎi)賣(mài)關(guān)系融洽，成本就會(huì)降下來(lái)。49（三）服務(wù)戰(zhàn)略的實(shí)施 服務(wù)戰(zhàn)略實(shí)施要求不斷提高經(jīng)營(yíng)管理水平，服務(wù)戰(zhàn)略可以通過(guò)各種行動(dòng)來(lái)實(shí)施。在很多情況下，需要有一種新思維，一種服務(wù)訣竅。加強(qiáng)服務(wù)對(duì)顧客關(guān)系的影響主要有以下三種方式：1、不斷開(kāi)發(fā)和向顧客提供新型的服務(wù)項(xiàng)目2、使現(xiàn)有生意關(guān)系中的服務(wù)或服

30、務(wù)成分更具活 力3、將服務(wù)成分中好的部分融入顧客關(guān)系中50三、服務(wù)企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程確定企業(yè)任務(wù)制 定 企業(yè)目標(biāo)業(yè)務(wù)投資組合分析增長(zhǎng)策略51 三、服務(wù)企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程（一）確定企業(yè)任務(wù)的原則： 以顧客為中心的市場(chǎng)導(dǎo)向 任務(wù)要具有可行性 任務(wù)要富有鼓勵(lì)性（二）制定企業(yè)目標(biāo)：管理者將總?cè)蝿?wù)具體化為企業(yè)各個(gè)管理層的目標(biāo)，以形成一個(gè)完整的目標(biāo)體系，企業(yè)的管理人員通過(guò)目標(biāo)體系對(duì)下級(jí)進(jìn)行管理，以保證總?cè)蝿?wù)實(shí)現(xiàn)。原則：目標(biāo)層次化、目標(biāo)數(shù)量化、目標(biāo)要切實(shí)可行52三、服務(wù)企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程（三）業(yè)務(wù)投資組合分析 對(duì)企業(yè)的主要業(yè)務(wù)進(jìn)行分類和評(píng)估，然后根據(jù)其經(jīng)營(yíng)并行果的好壞，決定給予資金投入的比例，對(duì)盈利的業(yè)務(wù)追加投入

31、，對(duì)虧損的業(yè)務(wù)減少資金投入，使企業(yè)的資金得到最佳的配置。方法：波士頓咨詢集團(tuán)法、通用電器公司法53三、服務(wù)企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程（四）服務(wù)產(chǎn)品的增長(zhǎng)策略 服務(wù)產(chǎn)品的發(fā)展與創(chuàng)新的幾個(gè)方面： 完全創(chuàng)新的服務(wù)產(chǎn)品：主要是以全新的方法來(lái)滿足 顧客的現(xiàn)有需求，來(lái)給予他們更多的選擇 進(jìn)入新市場(chǎng)的產(chǎn)品：已有的服務(wù)進(jìn)入新市場(chǎng)也被視 為新產(chǎn)品 產(chǎn)品線擴(kuò)展：增加現(xiàn)在產(chǎn)品線的寬度 產(chǎn)品革新：對(duì)現(xiàn)在產(chǎn)品的特征，予以改進(jìn)和提高 型式變化：通過(guò)改善有形展示來(lái)改變現(xiàn)有產(chǎn)品54產(chǎn)品層面現(xiàn) 在 服 務(wù)產(chǎn)品現(xiàn) 有 產(chǎn) 品 改良產(chǎn)品領(lǐng)域延伸新 產(chǎn) 品 （ 關(guān)聯(lián)）新產(chǎn)品 （非關(guān)聯(lián)）現(xiàn)有市場(chǎng)市 場(chǎng) 滲 透策略產(chǎn) 品 重 新 構(gòu)造策略產(chǎn)品領(lǐng)域

32、延伸策略產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略橫 向 多 元化策略市場(chǎng)層面新市場(chǎng)市 場(chǎng) 開(kāi) 發(fā)策略市 場(chǎng) 延 伸 策略市場(chǎng)細(xì)分、產(chǎn)品差異化策略產(chǎn)品多元化策略縱 向 多 元化策略服務(wù)業(yè)成長(zhǎng)向量矩陣圖55五、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中營(yíng)銷(xiāo)組合的制定1、產(chǎn)品（Product) 服務(wù)產(chǎn)品所必須者慮是提供服務(wù)的范圍、服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水準(zhǔn)。同時(shí)還應(yīng)注意的事項(xiàng)有品牌，保證以及售后服務(wù)等。2、定價(jià) (Price) 價(jià)格方面要考慮的包括：價(jià)格水平、折扣、折讓和傭金、付款方式和信用。在區(qū)別一項(xiàng)服務(wù)和另一項(xiàng)服務(wù)時(shí)，價(jià)格是一種識(shí)別方式，因此顧客可從一項(xiàng)服務(wù)獲得價(jià)值觀。 563、渠道 (Place) 提供服務(wù)者的所在地以及其地緣的可達(dá)性在服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)上都是重要因素，

33、地緣的可達(dá)性不僅是指實(shí)物上的，還包括傳導(dǎo)和接觸的其他方式。4、促銷(xiāo) (Promotion) 促銷(xiāo)包括廣告、人員推銷(xiāo)、銷(xiāo)售促進(jìn)或其他宣傳形式的各種市場(chǎng)溝通方式，以及一些間接的溝通方式。5、人 (People)第一，在服務(wù)業(yè)公司擔(dān)任生產(chǎn)或操作性角色的人，在顧客眼中其實(shí)就是服務(wù)產(chǎn)品的一部分，其貢獻(xiàn)也和其他銷(xiāo)售人員相同。第二，對(duì)某些服務(wù)業(yè)務(wù)而言，顧客與顧客間的關(guān)系也應(yīng)重視。因?yàn)橐晃活櫩蛯?duì)一項(xiàng)服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)知，很可能是受到其他顧客的影響。576、有形展示 (Physical evidence) 有形展示的部分會(huì)影響消費(fèi)者和客戶對(duì)于一家服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)公司的評(píng)價(jià)。有形展示包括要素有：實(shí)體環(huán)境（裝璜、顏色、陳設(shè)、

34、聲音）以及服務(wù)提供時(shí)所需用的裝備、實(shí)物（比如汽車(chē)租賃公司所需要的汽車(chē)），還有其他的實(shí)體性線索，如航空公司所使用標(biāo)示或干洗店將洗好衣物加上的“包裝”。7、過(guò)程 (Process) 人的行為在服務(wù)業(yè)公司很重要，而過(guò)程也同樣重要，即服務(wù)的遞送過(guò)程。58第六章 服務(wù)產(chǎn)品的管理一、服務(wù)產(chǎn)品的含義（一）服務(wù)也是產(chǎn)品 服務(wù)在某種意義上可以看成是一種產(chǎn)品，可以開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、交付、營(yíng)銷(xiāo)和消費(fèi)的對(duì)象。作為產(chǎn)品的服務(wù)描述為一整套或一組不同的服務(wù)，系列服和務(wù)可分為兩種主要類型： 主服務(wù)，通常被稱為“核心服務(wù)”或“實(shí)質(zhì)服務(wù)”； 輔助服務(wù)，或“附加服務(wù)”，通常被稱為“外圍”或“外圍服務(wù)”有時(shí)也稱為“便利服務(wù)”。服務(wù)產(chǎn)品包括

35、服務(wù)過(guò)程和企業(yè)與其消費(fèi)者之間的相互影響，即服務(wù)的生產(chǎn)（包括交貨）過(guò)程。59（二）廣義的服務(wù)產(chǎn)品從管理體制的角度看，服務(wù)劃分為三大類：1）核心服務(wù)2）便利服務(wù)（和產(chǎn)品）3）支持服務(wù)（和產(chǎn)品）60二、與制造業(yè)產(chǎn)品概念相比較 核心產(chǎn)品：核心產(chǎn)品：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品時(shí)所追求的利益，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品，不是為了占有或獲得產(chǎn)品本身，面是為了獲得能滿足某種需要的效用或利益。 有形產(chǎn)品：有形產(chǎn)品：向市場(chǎng)提供的實(shí)體和服務(wù)的形象產(chǎn)品、質(zhì)量、外觀、特色、式樣、品牌、包裝。 附加產(chǎn)品：附加產(chǎn)品：顧客在購(gòu)買(mǎi)有形產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益，包括提供信貸、免費(fèi)送貨、保證、安裝、售后服務(wù)等。61三、擴(kuò)展的服務(wù)功能核心服

36、務(wù)便利性服務(wù)和產(chǎn)品支持性服務(wù)和產(chǎn)品服務(wù)理念服務(wù)的可接近性企業(yè)與顧客相互作用：承諾、實(shí)現(xiàn)承諾顧客參加程度62四、服務(wù)產(chǎn)品的領(lǐng)域 產(chǎn)品線的長(zhǎng)度：在產(chǎn)品線上，所有的產(chǎn)品項(xiàng)目的總 合 產(chǎn)品線的寬度：一個(gè)企業(yè)所能夠?yàn)樘峁┑姆?wù)產(chǎn)品 的大類有多少 產(chǎn)品線的深度：產(chǎn)品線中每一個(gè)產(chǎn)品所提供的不同 特色的組合63五、設(shè)計(jì)服務(wù)產(chǎn)品領(lǐng)域需要注意的問(wèn)題 選擇什么樣的服務(wù)才是最適合的往往不是一件輕而易舉的事，大多數(shù)服務(wù)業(yè)企業(yè)有賴于不斷試驗(yàn)，并從錯(cuò)誤中崛起（追隨） 應(yīng)針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的服務(wù)內(nèi)容，定性自身的服務(wù)產(chǎn)品領(lǐng)域（定位，在參考競(jìng)爭(zhēng)者定位基礎(chǔ)上定位） 除了重視服務(wù)產(chǎn)品領(lǐng)域的長(zhǎng)度、寬度以及各種不同的服務(wù)產(chǎn)品之間的互補(bǔ)性，還要使

37、服務(wù)產(chǎn)品領(lǐng)域的開(kāi)發(fā)產(chǎn)生綜合效果（長(zhǎng)度、寬度越增長(zhǎng)率長(zhǎng)，成本越高，風(fēng)險(xiǎn)越大） 服務(wù)產(chǎn)品的獲利能力（2/8法則）64六、服務(wù)領(lǐng)域擴(kuò)展的不同思路服務(wù)導(dǎo)向產(chǎn)品導(dǎo)向 市場(chǎng)普及 地緣性市場(chǎng)擴(kuò)張 既有服務(wù)的創(chuàng)新性再設(shè)計(jì) 新核心服務(wù)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā) 同心多元化發(fā)展 向海外市場(chǎng)擴(kuò)張 綜合多元化發(fā)展 市場(chǎng)普及 地緣性市場(chǎng)擴(kuò)張 人文社會(huì)及市場(chǎng)擴(kuò)張有關(guān)各個(gè)市場(chǎng)的人文特征、風(fēng)俗、習(xí)慣 產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 向國(guó)外市場(chǎng)擴(kuò)張 同心多元化 綜合多元化65七、服務(wù)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)1、不少企業(yè)不重視或不關(guān)注服務(wù)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的原因： 許多服務(wù)企業(yè)的資源有限，包括財(cái)力和人力 一些公共的服務(wù)部門(mén)競(jìng)爭(zhēng)性較低，從而也降低了創(chuàng)新的能力 一些企業(yè)受政府管制或限制，往往

38、沒(méi)有更多的機(jī)會(huì)進(jìn)行創(chuàng)新 服務(wù)產(chǎn)品的創(chuàng)新要比有形產(chǎn)品的創(chuàng)新更加困難662、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品勢(shì)在必行，其原因在于： 保持競(jìng)爭(zhēng)力的需要。企業(yè)為了維持現(xiàn)有的銷(xiāo)售成果 以及獲得足夠的資金，來(lái)適應(yīng)市場(chǎng)需求的變動(dòng)，就 必須關(guān)注新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 在服務(wù)產(chǎn)品組合中，及時(shí)地替代舊產(chǎn)品，取代那些 已經(jīng)不合時(shí)宜的、盈業(yè)額銳減的產(chǎn)品項(xiàng)目 利用超額的生產(chǎn)能力，來(lái)引入新的服務(wù)產(chǎn)品，可以 創(chuàng)造優(yōu)勢(shì)利益 抵銷(xiāo)季節(jié)性波動(dòng)，許多服務(wù)業(yè)企業(yè)都存在著季節(jié)性 銷(xiāo)售波動(dòng)，利用新服務(wù)產(chǎn)品的引入，有助于平衡銷(xiāo) 售上的波動(dòng) 降低風(fēng)險(xiǎn)，新服務(wù)產(chǎn)品的引入，可減少或降低目前 某些服務(wù)產(chǎn)品盈業(yè)不佳的狀況 探索新機(jī)會(huì)，新機(jī)會(huì)的出現(xiàn)往往可能促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè) 從市場(chǎng)撤出或者

39、是改變顧客的需求673、服務(wù)企業(yè)獲取新產(chǎn)品的途徑： 購(gòu)買(mǎi)特許經(jīng)營(yíng)方式 企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行新型產(chǎn)品開(kāi)發(fā)4、服務(wù)企業(yè)自行開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品需要考慮的因素：1）服務(wù)觀念 服務(wù)企業(yè)所打算推出的服務(wù)帶給顧客的利益 能反映顧客利益的服務(wù)屬性是什么：技術(shù)測(cè)度、 功能測(cè)度 服務(wù)產(chǎn)出、銷(xiāo)售、消費(fèi)過(guò)程和手段是什么2）細(xì)分市場(chǎng) 企業(yè)在開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品時(shí)必須考慮所開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品究竟適合于哪些市場(chǎng)，顧客能否順利的獲得這項(xiàng)服務(wù)，以及他們?cè)敢庖鉃槿〉眠@項(xiàng)服務(wù)所付出的代價(jià)。683）企業(yè)與客戶之間的界面聯(lián)系 對(duì)客戶參與服務(wù)態(tài)度的要求及公司要明確如何控制交換過(guò)程及希望顧客如何參與。4）服務(wù)形象 一方面利用傳統(tǒng)的媒體，除此以外還考慮客戶與企業(yè)的“互助”

40、與客戶分享新產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)，口碑傳播。69服務(wù)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的過(guò)程1、構(gòu)思：對(duì)未來(lái)新產(chǎn)品基本輪廓、架構(gòu)的設(shè)想，是新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的基礎(chǔ)和起點(diǎn)，所采用的方式主要包括專家意見(jiàn)法、頭腦風(fēng)暴法、側(cè)向思維法2、篩選：企業(yè)必須根據(jù)自身的資源、技術(shù)、管理水平對(duì)所獲得的構(gòu)思進(jìn)行篩選。篩選的標(biāo)準(zhǔn)根據(jù)：市場(chǎng)的大小、市場(chǎng)的增長(zhǎng)狀況、服務(wù)水平和競(jìng)爭(zhēng)程度等。3、概念的形成和發(fā)展1）產(chǎn)生概念：把有關(guān)產(chǎn)品的構(gòu)思轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的概念，包括有形產(chǎn)品概念及無(wú)形產(chǎn)品概念2）產(chǎn)品測(cè)試：概念是否可行，顧客是否接受70服務(wù)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的過(guò)程4、商業(yè)分析：經(jīng)濟(jì)效益分析，指了解這種產(chǎn)品的概念，在商業(yè)領(lǐng)域的吸引力有多少以及成功或失敗的可能性。分析方法包括盈虧平衡

41、分析、投資回收期分析及投資報(bào)酬率分析5、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)：指企業(yè)對(duì)該產(chǎn)品項(xiàng)目進(jìn)行投資，招聘和培訓(xùn)新的人員，購(gòu)買(mǎi)各種服務(wù)設(shè)施及建立有效的溝通系統(tǒng)。6、市場(chǎng)試銷(xiāo)：包括對(duì)顧客進(jìn)行服力產(chǎn)品的描述，同時(shí)，進(jìn)行實(shí)際的市場(chǎng)銷(xiāo)售以檢驗(yàn)服務(wù)產(chǎn)品的優(yōu)劣程度。7、新產(chǎn)品的正式上市：服務(wù)新產(chǎn)品正式進(jìn)行引入階段71在此階段需考慮的因素：1、何時(shí)推出這項(xiàng)新型服務(wù)產(chǎn)品2、從何處推出新服務(wù)產(chǎn)品，采取地方性、區(qū) 域性還是全國(guó)性3、向何人推出（目標(biāo)市場(chǎng)選擇）4、如何開(kāi)始推出新產(chǎn)品72八、形象、傳播的管理1）形象、傳播的管理 因?yàn)榉?wù)的無(wú)形性，市場(chǎng)傳播活動(dòng)不僅對(duì)顧客的期待有相關(guān)的影響，而且也對(duì)過(guò)去的經(jīng)歷有直接影響。在長(zhǎng)期的運(yùn)行中，市場(chǎng)傳播

42、如廣告、銷(xiāo)售和公共關(guān)系都得到了加強(qiáng)，而且達(dá)到了很高的程度?！翱诒笔亲罡镜?，它對(duì)形象有長(zhǎng)期的影響，同時(shí)，“口碑”在購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)時(shí)點(diǎn)上可能又有根本性的直接影響。2）形象的重要性 首先，是形象的廣告期望。它與對(duì)外營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)如廣告、個(gè)人銷(xiāo)售和“口碑”宣傳相聯(lián)系。第二，形象影響著對(duì)企業(yè)活動(dòng)的認(rèn)識(shí)，起著一種過(guò)濾器的作用。第三，形象是顧客期望和實(shí)踐的功能調(diào)節(jié)器。 3）改善形象73第七章 服務(wù)定價(jià)策略一、服務(wù)定價(jià)的影響因素 定價(jià)是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組合中的可控要素之一，價(jià)格的制定要受到一系列內(nèi)部和處部的影響和制約，企業(yè)定價(jià)時(shí)必需考慮這種因素。內(nèi)部因素 成本營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)服 務(wù) 的 特性定價(jià)組織定價(jià)決策外部因素：市場(chǎng)和需求的性

43、質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)其它環(huán)境因素74（一）內(nèi)部因素1、成本，包括固定成本、變動(dòng)成本及經(jīng)驗(yàn)曲線 來(lái)的成本節(jié)省2、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 以維持當(dāng)前的生存為目標(biāo) 以樹(shù)立優(yōu)質(zhì)形象為目標(biāo) 以占領(lǐng)市場(chǎng)份額為目標(biāo) 以爭(zhēng)取當(dāng)前利潤(rùn)最大化為目標(biāo)3、服務(wù)特性 無(wú)形性：更加突出服務(wù)價(jià)值 易逝性：即不可儲(chǔ)存性，特殊的價(jià)格，包括提前 預(yù)定的特價(jià)服務(wù)及最后一刻的特價(jià) 服務(wù)與服務(wù)提供者的不可分離性：價(jià)格的區(qū)別性（時(shí)間、地點(diǎn)）定價(jià)組織：總價(jià)格由高層管理者制定，具體價(jià)格由營(yíng)業(yè)員銷(xiāo)部門(mén)制定75（二）外部因素1、市場(chǎng)需求的性質(zhì)2、需求彈性系數(shù) 彈性系數(shù)大價(jià)格調(diào)整效果明顯 彈性系數(shù)小價(jià)格調(diào)整效果不明顯3、競(jìng)爭(zhēng) 產(chǎn)品差異性小、競(jìng)爭(zhēng)激烈價(jià)格方面的余地小 產(chǎn)品差異

44、性大、處于較好的市場(chǎng)位置時(shí)價(jià)格 方面余地大4、其他環(huán)境因素：包括宏觀環(huán)境、經(jīng)濟(jì)、政治、 法律等 76二、根據(jù)定價(jià)目標(biāo)的服務(wù)分類 受政府管制的服務(wù)業(yè)：如鐵路、郵電，不僅要考慮影響定價(jià)的一般要素，更著重考慮政治和社會(huì)的要素。定價(jià)目標(biāo)：不是純粹的經(jīng)濟(jì)考慮，理多的是以實(shí)現(xiàn)某種政治性或社會(huì)性的目的為基準(zhǔn)。 受行業(yè)自律管制的服務(wù)業(yè)：專業(yè)服務(wù)的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)往往由行業(yè)協(xié)會(huì)制定。制定競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷(xiāo)組合就必須把重點(diǎn)放在非價(jià)格因素方面 受市場(chǎng)調(diào)節(jié)的服務(wù)業(yè)，根據(jù)影響定價(jià)的客種因素來(lái)自行制定價(jià)格77三、服務(wù)定價(jià)的方法1、成本導(dǎo)向定價(jià)法：以產(chǎn)品的總成本作為定價(jià)的依據(jù)利潤(rùn)導(dǎo)向：以最起碼的利潤(rùn)水平為目標(biāo)，一般來(lái)說(shuō)由專 業(yè)組織或行業(yè)協(xié)

45、會(huì)制定的標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格就屬于此類。受政府控制的價(jià)格：以保護(hù)消費(fèi)者為目的，按照成本加上合理利潤(rùn)為目標(biāo)制定價(jià)格。2、需求導(dǎo)向定價(jià)法：是依據(jù)買(mǎi)方對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的理解和需求強(qiáng)度來(lái)定價(jià)，而不是依賴賣(mài)方成本來(lái)定價(jià)。理解價(jià)值定價(jià)法：又稱感知價(jià)值、認(rèn)知價(jià)值，不是產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值。理解價(jià)值是指買(mǎi)方在觀念上所理解的價(jià)值，而不是產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值。賣(mài)方要運(yùn)用各種營(yíng)銷(xiāo)策劃和手段影響買(mǎi)方對(duì)產(chǎn)品及其服務(wù)的認(rèn)識(shí)，使之形成對(duì)賣(mài)方有力的價(jià)值觀念，再根據(jù)產(chǎn)品及服務(wù)在買(mǎi)方心目中的價(jià)值來(lái)定價(jià)。783、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法：主要依據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格來(lái)定價(jià)，或與主要競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格相同，或高于、低于競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格，這要視服務(wù)產(chǎn)品的需求情況而定，其特點(diǎn)是只要競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格不動(dòng)，

46、既使成本或需求發(fā)生變動(dòng)，價(jià)格也不變動(dòng)，反之亦然。- 競(jìng)爭(zhēng)（隨時(shí)行就市）定價(jià)法：以此種服務(wù)的市場(chǎng)通行價(jià)格做為本企業(yè)的價(jià)格。- 顧客取向定價(jià)法：在定價(jià)時(shí)著眼于消費(fèi)者的態(tài)度和行為，服務(wù)的質(zhì)量和成本作為配合價(jià)格而調(diào)整、變動(dòng)79四、服務(wù)價(jià)格調(diào)整策略1、新服務(wù)產(chǎn)品的定價(jià) 撇脂定價(jià)法：企業(yè)推出的新服務(wù)產(chǎn)品，在剛推出時(shí)，以盡可能高的價(jià)格投放市場(chǎng)，以求得最大收入、盡快收回投資。 滲透定價(jià)法：在新服務(wù)產(chǎn)品的介紹期，制定較低的價(jià)格，以吸引大量的顧客，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，取得較好市場(chǎng)占有率。802、服務(wù)價(jià)值與定價(jià)的搭配 高高中中低低（服服務(wù)務(wù)價(jià)價(jià)值值）高高溢價(jià)策略優(yōu)良價(jià)值策略超值策略 中中高價(jià)格策略中等質(zhì)量策略中質(zhì)低價(jià)策略

47、 低低騙取策略劣質(zhì)策略經(jīng)濟(jì)策略價(jià) 格813、差別定價(jià)與彈性定價(jià)：是依顧客支付的意愿來(lái)定價(jià) 價(jià)格/時(shí)間差異 顧客支付能力差異 地理位置差異4、折扣定價(jià) 對(duì)服務(wù)承攬者提出供的報(bào)酬 作為一種促銷(xiāo)手段5、偏向定價(jià)6、犧牲定價(jià)法：第一次的訂貨或第一次合同要價(jià)很低 ，希望以此獲得更多的生意，而后來(lái)的生意價(jià)格較高7、系列定價(jià)法：價(jià)格的本身維持不變，但服務(wù)的質(zhì)量、數(shù)量、水平充分變化，以此來(lái)制定價(jià)格（定基本價(jià)再加價(jià)）82第八章 服務(wù)分銷(xiāo)策略一、一般產(chǎn)品的分銷(xiāo)1、分銷(xiāo)渠道：又稱分配渠道、配銷(xiāo)渠道，是指某種產(chǎn)品從生產(chǎn)者向用戶轉(zhuǎn)移過(guò)程中所經(jīng)歷的一次取得所有權(quán)或協(xié)助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的商業(yè)組織和個(gè)人，即產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)移過(guò)程中，所

48、經(jīng)過(guò)的各個(gè)環(huán)節(jié)連接起來(lái)形成的通道。2、渠道類型按長(zhǎng)度劃分為零層渠道、一層渠道（生-零-消）、二層渠道（生-批-零-消）、三層渠道（生-代-批-零-消）83按寬度劃分為獨(dú)家分銷(xiāo)、選擇性分銷(xiāo)、密集型分銷(xiāo) 獨(dú)家分銷(xiāo)：在某一地區(qū)，僅選擇一家最合適的中間 商專門(mén)分銷(xiāo)其產(chǎn)品，其便于控制中間商，分銷(xiāo)效率 高，但風(fēng)險(xiǎn)大，適用于品牌商品及技術(shù)含量高的商 品。 選擇性分銷(xiāo)：生產(chǎn)者從所有愿意經(jīng)銷(xiāo)某其產(chǎn)品的中 間商中，挑選幾個(gè)最合適的中間商來(lái)分銷(xiāo)其產(chǎn)品。 密集型分銷(xiāo)：生產(chǎn)者通過(guò)盡可能多的批發(fā)商、零售 商來(lái)分銷(xiāo)其產(chǎn)品。843、中間商的類型 經(jīng)銷(xiāo)商：是獨(dú)立所有的商業(yè)企業(yè)，他們對(duì)所經(jīng)營(yíng) 的商品擁有所有權(quán)。 代理商：不擁有商

49、品的所有權(quán)，只是促成買(mǎi)賣(mài)雙 方交易的實(shí)現(xiàn)，并從銷(xiāo)售額當(dāng)中提取傭金。 制造商的分支機(jī)構(gòu)與辦事處：生產(chǎn)商自已設(shè)立的 銷(xiāo)售分枝機(jī)構(gòu)，自行經(jīng)營(yíng)批發(fā)業(yè)務(wù)，以改進(jìn)其存 貨、控制、銷(xiāo)售及促銷(xiāo)工作。是生產(chǎn)商自行設(shè)立 的中間商機(jī)構(gòu)，其可分擔(dān)每種產(chǎn)品的銷(xiāo)售成本與 接觸顧客的成本高，營(yíng)銷(xiāo)努力程度高。85二、服務(wù)的渠道類型1、直銷(xiāo)：是服務(wù)業(yè)最常用的一種渠道形式 其優(yōu)點(diǎn)在于： 對(duì)服務(wù)的供應(yīng)與表現(xiàn)可以保持較好的控制，如果 經(jīng)由中介機(jī)構(gòu)處理，往往容易造成失控的問(wèn)題 以真正個(gè)性化的服務(wù)方式，能在其它標(biāo)準(zhǔn)化以外 的市場(chǎng)產(chǎn)生有特色的服務(wù)產(chǎn)品 可以從對(duì)顧客的直接接觸中，及時(shí)反饋有關(guān)信息，包括顧客的需要以及變化，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的意

50、見(jiàn)等 由于服務(wù)的不可分離性，直銷(xiāo)方式也可能產(chǎn)生一些問(wèn)題： 不利于業(yè)務(wù)的擴(kuò)大 采取直銷(xiāo)的方式，有時(shí)意味產(chǎn)生地區(qū)性市場(chǎng)的局 限，尤其是人的因素占很大比例的情況下。862、經(jīng)由中介機(jī)構(gòu)銷(xiāo)售 代理：主要用于觀光、旅游、旅館、運(yùn)輸、代理、保 險(xiǎn)、信用、工商業(yè)服務(wù)業(yè)代理 代銷(xiāo)：專用執(zhí)行或提供一種服務(wù)，主要是以特許權(quán)的 方式銷(xiāo)售此種服務(wù) 經(jīng)紀(jì)：某些類型的服務(wù)，因?yàn)閭鹘y(tǒng)的慣例或必要性， 必需由經(jīng)紀(jì)來(lái)做，如股標(biāo)、廣告、會(huì)計(jì)、法律 批發(fā)商：批發(fā)市場(chǎng)的中間商，如商人、銀行 零售商：如干洗店、照像館873、綜合型的服務(wù)渠道：服務(wù)結(jié)合在銷(xiāo)售某一產(chǎn)品的渠道之中。其形式包括： 收購(gòu)：服務(wù)作為整體產(chǎn)品的一部分 租用：對(duì)租用有

51、關(guān)設(shè)施或人員提供服務(wù) 合同：兩家或兩家以上的獨(dú)立公司，以某種契約的 方式，合作營(yíng)銷(xiāo)一項(xiàng)服務(wù)，如 汽車(chē)銷(xiāo)售與維修、融 資部門(mén)的合作88三、服務(wù)渠道的創(chuàng)新方式1、租賃服務(wù)：是指許多個(gè)人或公司已經(jīng)開(kāi)始從擁有產(chǎn)品，轉(zhuǎn)向產(chǎn)品的租用或租賃。前可供租賃的產(chǎn)品類型包括：產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)：汽車(chē)、貨車(chē)、廠房、設(shè)備、貨柜、辦公室裝制、制服、工作服消費(fèi)品市場(chǎng)：公寓、房屋、家俱、電視、電腦、運(yùn)動(dòng)用品、帳篷、工具、錄像設(shè)施2、特許經(jīng)營(yíng)：是指特許人授權(quán)給授許人，使其有權(quán)利用授權(quán)者的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，如商標(biāo)、設(shè)備、分銷(xiāo)渠道、產(chǎn)品、商號(hào)等3、綜合服務(wù)：指服務(wù)企業(yè)同時(shí)提出供兩種或兩種以上的服務(wù)4、準(zhǔn)零售化：介于批發(fā)商、零售商之間的，包含美發(fā)、旅

52、行社、票務(wù)代理業(yè)、銀行、房地產(chǎn)代理、就業(yè)介紹所、租車(chē)、駕駛培訓(xùn)班、大飯店、旅館等89四、服務(wù)業(yè)的位置決策 與位置無(wú)關(guān)的服務(wù)業(yè) 集中的服務(wù)業(yè) 分散的服務(wù)業(yè)90第九章 服務(wù)促銷(xiāo)策略一、促銷(xiāo)與促銷(xiāo)組合 就服務(wù)產(chǎn)品而言，促銷(xiāo)指營(yíng)銷(xiāo)者將有關(guān)企業(yè)及產(chǎn)品的信息通過(guò)各種方式傳遞給消費(fèi)者和用戶，促進(jìn)其了解、信賴并購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)產(chǎn)品，以達(dá)到擴(kuò)大銷(xiāo)售的目的。因此，促銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)是營(yíng)銷(xiāo)者、購(gòu)買(mǎi)者與潛在購(gòu)買(mǎi)者之間的信息溝通。 促銷(xiāo)組合方式包括廣告、營(yíng)業(yè)推廣、人員推銷(xiāo)、公共關(guān)系91二、服務(wù)企業(yè)的促銷(xiāo)預(yù)算 量力支出法：先考慮企業(yè)究竟能夠負(fù)擔(dān)多少費(fèi)用，即以本身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力為基礎(chǔ)來(lái)確定促銷(xiāo)費(fèi)用的絕對(duì)額，此法簡(jiǎn)便易行，適用于小企業(yè)。 銷(xiāo)售

53、額百分比法：根據(jù)目前和預(yù)期的銷(xiāo)售額確定促銷(xiāo)費(fèi)用水平，使促銷(xiāo)費(fèi)用占銷(xiāo)售額的一定比例。是最常用的促銷(xiāo)預(yù)算方法，在優(yōu)點(diǎn)是有計(jì)劃的確立促銷(xiāo)費(fèi)用，若盈利水平高，促銷(xiāo)費(fèi)也高。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法：適合于幾家實(shí)力相當(dāng)?shù)钠髽I(yè)在制定促銷(xiāo)費(fèi)預(yù)算時(shí)使用的方法，是向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手看齊的方法，首先要了解同行來(lái)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的大致促銷(xiāo)預(yù)算，然后以此確定自己的預(yù)算，使自已的預(yù)算與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的預(yù)算大致相當(dāng)。 目標(biāo)任務(wù)法：先確立促銷(xiāo)目標(biāo)，然后確定為達(dá)到這些目標(biāo)所要完成的任務(wù)，最后再估算完成這些任務(wù)所需要的促銷(xiāo)費(fèi)用。92三、各種促銷(xiāo)方式的特點(diǎn)1、廣告：既可用來(lái)樹(shù)立企業(yè)和服務(wù)產(chǎn)品的形象，又可用來(lái)刺激銷(xiāo)售，廣告可用較低的成本將信息有效地傳遞給地理上比

54、較分散的購(gòu)買(mǎi)者。 公眾性 滲透性 表現(xiàn)性932、人員推銷(xiāo)：在爭(zhēng)取顧客偏好、建立顧客對(duì)產(chǎn)品的信任和促成交易等方面有較顯著的效果，因此對(duì)于某些處于一定銷(xiāo)售階段的產(chǎn)品，它是一種最有效的促銷(xiāo)方式。 服務(wù)型企業(yè)，人員推銷(xiāo)的特點(diǎn)： 對(duì)某些服務(wù)業(yè)而言，是必不可少的形式 要求專業(yè)素質(zhì)較高 良好的口碑效應(yīng) 完整的顧客關(guān)系網(wǎng)絡(luò) 服務(wù)型企業(yè)，人員推銷(xiāo)的優(yōu)點(diǎn)： 直接對(duì)話 培養(yǎng)感情 反應(yīng)迅速943、營(yíng)業(yè)推廣：包括優(yōu)惠、折扣、贈(zèng)送、會(huì)員、購(gòu)物累計(jì)、抽獎(jiǎng)等，其特點(diǎn)是： 吸引顧客 刺激購(gòu)買(mǎi) 短期效果4、公共關(guān)系：包括言討會(huì)、年度報(bào)告、贊助、演講、公司期刊，其特點(diǎn)是： 可信度高 間接促銷(xiāo) 傳達(dá)力強(qiáng)95消費(fèi)品： 廣告營(yíng)業(yè)推廣人員

55、推銷(xiāo)公共關(guān)系工業(yè)品： 人員推銷(xiāo)營(yíng)業(yè)推廣廣告公共關(guān)系服務(wù)產(chǎn)品： 營(yíng)業(yè)推廣人員推銷(xiāo)廣告公共關(guān)系96四、企業(yè)促銷(xiāo)的總策略 “推動(dòng)”策略：以中間商為主要的促銷(xiāo)對(duì)象，把產(chǎn)品推陳出新進(jìn)分銷(xiāo)渠道，推向最終市場(chǎng)。 “拉引”策略：以最終消費(fèi)者為主要促銷(xiāo)對(duì)象，首先，設(shè)法引起潛在購(gòu)買(mǎi)者對(duì)產(chǎn)品的需要和興趣，如果促銷(xiāo)奏效，消費(fèi)者便會(huì)向中間商或服務(wù)型企業(yè)詢購(gòu)這種產(chǎn)品，即服務(wù)型企業(yè)看到產(chǎn)品需求量大，就會(huì)極力開(kāi)發(fā)這種產(chǎn)品，即使利潤(rùn)較低也愿意經(jīng)營(yíng)。97五、服務(wù)企業(yè)促銷(xiāo)方式選擇的原則1、廣告 服務(wù)廣告不僅要鼓勵(lì)客戶購(gòu)買(mǎi)服務(wù)，同時(shí)要把雇員作為第二受眾激勵(lì)他們提供高質(zhì)量的服務(wù)服務(wù)廣告中更多啟用雇員，而不是用模特。2、通過(guò)一些有形的線

56、索來(lái)彌補(bǔ)服務(wù)的無(wú)形性只能允諾能提供的和顧客能得到的信息建立口碑形象發(fā)展廣告的連續(xù)性3、人員推銷(xiāo)發(fā)展與顧客個(gè)人的關(guān)系采取專業(yè)化導(dǎo)向使用“間接銷(xiāo)售”渠道建成立和維持良好的形象同時(shí)銷(xiāo)售多種服務(wù)，而不是單項(xiàng)服務(wù)4、營(yíng)業(yè)推廣服務(wù)營(yíng)業(yè)推廣要花樣翻新注重顧客需求的實(shí)際性強(qiáng)調(diào)實(shí)際服務(wù)的延伸98100%市場(chǎng)4 0 %知曉30%試用24%滿意B品牌促銷(xiāo)、宣傳不夠100%市場(chǎng)80%知曉60%試用20%滿意A品牌服務(wù)產(chǎn)品本身有問(wèn)題二、對(duì)促銷(xiāo)效果的評(píng)價(jià)（以A、B兩服務(wù)品牌為例）99第十章 有形展示策略一、有形展示的類型1、有形展示：是指在服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的范疇內(nèi)， 一切可傳達(dá)服務(wù)特色及優(yōu)點(diǎn)的有形組成部分。2、作用： 較

57、好的有形展示可以幫助顧客感覺(jué)服務(wù)產(chǎn)品的特點(diǎn)，以及提高享用服務(wù)時(shí)所獲得的利益，有助于建立服務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)企業(yè)的形象，支持有關(guān)營(yíng)銷(xiāo)策略的推行。 較差的有形展示可能傳達(dá)錯(cuò)誤的信息給顧客，影響顧客對(duì)產(chǎn)品的期望和判斷，進(jìn)而破壞服務(wù)產(chǎn)品及企業(yè)的形象。1003、類型根據(jù)有形展示能否被顧客所擁有，分為： 邊緣展示：顧客在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中能夠?qū)嶋H擁有的展 示，對(duì)服務(wù)質(zhì)量的影響較小、作用小，只是服務(wù) 產(chǎn)品的一部分。 核心展示：在購(gòu)買(mǎi)和服務(wù)過(guò)程中，不能被顧客所 擁有的，其作用較大。根據(jù)構(gòu)成要素的角度，分為三種類型，包括物質(zhì)環(huán)境、信息溝通、價(jià)格。物質(zhì)環(huán) 境價(jià) 格信息溝 通1011）物質(zhì)環(huán)境包括周?chē)蛩?、設(shè)計(jì)性因素及社會(huì)性因素

58、。 周?chē)鷥?nèi)素：是構(gòu)成物質(zhì)環(huán)境的重要組成部分，不能引起顧客極大關(guān)注，但周?chē)蛩夭?，反而引起顧客極大關(guān)注。 設(shè)計(jì)性因素：關(guān)鍵要素之一，一方面改變服務(wù)、包裝，可以有助于建立有形的、賞心悅目的產(chǎn)品形象，同時(shí)設(shè)計(jì)因素既適用外向服務(wù)的設(shè)備，又適用于內(nèi)向服務(wù)的設(shè)備。 社會(huì)性因素：體現(xiàn)服務(wù)的定位。1022）信息溝通：來(lái)自于企業(yè)本身或其它引人注意的地方，包含多種形式。信息溝通服 務(wù) 有 形化信 息 有 形化強(qiáng)調(diào)與服務(wù)有關(guān)的有形物創(chuàng) 造 服 務(wù)的 有 形 展示鼓勵(lì)對(duì)公司有利的口頭傳播提 供 服務(wù)保證創(chuàng) 造 性 地利 用 易 被感 知 的 展示1033）價(jià)格 當(dāng)價(jià)格過(guò)低時(shí)，往往使顧客懷疑廉價(jià)的服務(wù)不會(huì)帶來(lái)更多的價(jià)值

59、含量；如果價(jià)格過(guò)高，會(huì)給顧客感覺(jué)價(jià)值貧乏，同時(shí)有一種“宰客”的形象。 與物質(zhì)環(huán)境、信息溝通一樣，價(jià)格也傳遞有關(guān)服務(wù)的線索。價(jià)格能展示空洞的服務(wù)，也能展示“飽滿”的服務(wù)。價(jià)格也是對(duì)服務(wù)的展示。104二、有形展示的效果 通過(guò)感觀的鼓勵(lì)，讓顧客感覺(jué)到服務(wù)給自已 帶來(lái)的好處。 引導(dǎo)顧客對(duì)服務(wù)產(chǎn)品產(chǎn)生合理的期望。 影響顧客對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的第一印象。 促使顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)的感覺(jué)。 幫助顧客識(shí)別和改變對(duì)服務(wù)企業(yè)及其產(chǎn)品的 形象。 協(xié)助培訓(xùn)服務(wù)員工。105第十一章 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵要素：企業(yè)理念、決策層、內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)、基礎(chǔ)建設(shè)一、企業(yè)理念的轉(zhuǎn)變，以客為尊 北歐航空公司的范例企業(yè)經(jīng)營(yíng)使命選擇目標(biāo)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)理念組織框架服務(wù)計(jì)劃顧客滿意服務(wù)程序106二、領(lǐng)導(dǎo)：貫徹服務(wù)策略的中堅(jiān) 領(lǐng)導(dǎo)能使策略化為每天的行動(dòng)。除非高層主管反顧客服務(wù)當(dāng)作一種理想來(lái)宣揚(yáng)，員工往往會(huì)把最高明的策略視同另一種公關(guān)活動(dòng)，很快就拋于腦后。 杰出的領(lǐng)導(dǎo)人，會(huì)不厭其煩地闡明其信念，并以具體行動(dòng)來(lái)支持。他們的目標(biāo)是培養(yǎng)一種服務(wù)文化，藉以塑造員工的行為（效果遠(yuǎn)勝于章程式和規(guī)定）。他們使服務(wù)成為每一個(gè)人的工作，并授權(quán)員工當(dāng)場(chǎng)做出對(duì)顧客有利的決定。 在服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中，人是重要因素。這當(dāng)然包括顧客以及供應(yīng)商和其他為企業(yè)提供輔助服務(wù)的參與者，也要包括企業(yè)內(nèi)部的員工。企業(yè)開(kāi)展的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)