導(dǎo)游與游客交互質(zhì)量對(duì)游客感知的影響

1、導(dǎo)游與游客交互質(zhì)量對(duì)游客感知的影響摘要導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量一直是旅游服務(wù)領(lǐng)域中爭(zhēng)議的焦點(diǎn)。文章通過(guò)構(gòu)建以導(dǎo)游與游客交互質(zhì)量的3個(gè)維度(行為、專業(yè)技能和問(wèn)題解決)為前置變量、游客個(gè)人風(fēng)險(xiǎn)和非個(gè)人風(fēng)險(xiǎn)感知為中介變量、游客感知價(jià)值和滿意度為結(jié)果變量的結(jié)構(gòu)方程模型，嘗試研究了導(dǎo)游人員與游客的交互質(zhì)量與游客感知之間的作用機(jī)制。以530名使用過(guò)旅行社導(dǎo)游服務(wù)的旅游者作為樣本，研究發(fā)現(xiàn)，通過(guò)提升導(dǎo)游人員的行為、專業(yè)技能和問(wèn)題解決能力能夠顯著降低游客的個(gè)人風(fēng)險(xiǎn)感知，從而提高游客感知價(jià)值和滿意度，但導(dǎo)游人員與游客的交互質(zhì)量對(duì)游客非個(gè)人風(fēng)險(xiǎn)感知度游客非個(gè)人風(fēng)險(xiǎn)感知對(duì)游客感知價(jià)值和滿意度的影響作用則相對(duì)復(fù)雜。關(guān)鍵詞導(dǎo)游；交

2、互質(zhì)量；游客感知風(fēng)險(xiǎn)；游客感知價(jià)值；游客滿意度中圖分類號(hào)F59文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A文章編號(hào)1002-5006(2021)08-0037-081引言旅游是一種特殊的消費(fèi)行為，是游客在旅行過(guò)程中通過(guò)對(duì)多種服務(wù)(信息、交通、住宿、景點(diǎn)服務(wù)等)的使用而獲得的一種復(fù)雜消費(fèi)體驗(yàn)，旅游消費(fèi)的異地性、綜合性等特征令這一消費(fèi)活動(dòng)具有了更多的不確定性，增加了消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)，因此，游客會(huì)選擇使用旅行社的服務(wù)，以求降低旅游過(guò)程中的不確定性帶來(lái)的負(fù)面影響，獲得滿意的旅行體驗(yàn)。在旅行社提供的服務(wù)中，最重要的當(dāng)屬導(dǎo)游服務(wù)，導(dǎo)游人員代表旅行社具體負(fù)責(zé)游客的旅行活動(dòng)，為游客提供引導(dǎo)講解服務(wù)，落實(shí)旅行社的各項(xiàng)服務(wù)安排，并處理旅游過(guò)程中

3、可能出現(xiàn)的各種問(wèn)題，導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量對(duì)游客在旅游過(guò)程中的風(fēng)險(xiǎn)感知具有至關(guān)重要的影響，進(jìn)而可能影響到游客的感知價(jià)值和滿意度。長(zhǎng)期以來(lái)，導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題一直困擾著我國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展，導(dǎo)游本應(yīng)是游客旅行過(guò)程中的依靠和保障，現(xiàn)在卻成為旅游者出游過(guò)程中的一種擔(dān)憂，這對(duì)于旅行社行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展十分不利。而要想從根本上解決導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題，改變導(dǎo)游人員在游客心目中形成的負(fù)面認(rèn)知，我們首先應(yīng)當(dāng)對(duì)導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量的作用機(jī)制有一個(gè)客觀、全面的認(rèn)識(shí)。營(yíng)銷文獻(xiàn)普遍認(rèn)為服務(wù)是一種過(guò)程，顧客在與服務(wù)企業(yè)的多層次互動(dòng)中感知風(fēng)險(xiǎn)、價(jià)值及對(duì)服務(wù)質(zhì)量做出評(píng)價(jià)，交互過(guò)程的好壞直接導(dǎo)致顧客對(duì)服務(wù)形成正面感知或負(fù)面感知，因此，本文在理論框架的構(gòu)建

4、中引入了“交互質(zhì)量”這一概念，重點(diǎn)研究以下問(wèn)題：(1)導(dǎo)游人員與游客的互動(dòng)如何影響游客感知風(fēng)險(xiǎn)；(2)游客感知風(fēng)險(xiǎn)又將如何影響游客感知價(jià)值和滿意度。2文獻(xiàn)回顧2.1服務(wù)人員交互質(zhì)量1977年，法國(guó)學(xué)者艾利爾(Eiglier)和朗基德(Langeard)在“服務(wù)生產(chǎn)模型”中提到顧客與服務(wù)人員的交互，后來(lái)眾多學(xué)者開(kāi)始關(guān)注服務(wù)人員這一關(guān)鍵要素。美國(guó)學(xué)者肖斯塔克(Shostack)最早提出“服務(wù)交互”的概念，認(rèn)為服務(wù)過(guò)程中的服務(wù)交互包括顧客與服務(wù)人員的交互及顧客與設(shè)備設(shè)施的交互。1999年，我國(guó)學(xué)者范秀成提出擴(kuò)展的服務(wù)交互模型，認(rèn)為服務(wù)過(guò)程中，除了顧客與服務(wù)人員的交互以及顧客與設(shè)備設(shè)施的交互之外，顧客

5、之間也存在著交互作用。1987年，薩普里南特(Surprenant)和索羅門(Solomon)將顧客與服務(wù)提供者之間的動(dòng)態(tài)交互過(guò)程定義為“服務(wù)接觸”，這里的交互只是服務(wù)人員與顧客的關(guān)系。在測(cè)量服務(wù)質(zhì)量的過(guò)程中，學(xué)者們也注意到了交互質(zhì)量的重要性。列迪寧(Lehfinen)將服務(wù)質(zhì)量分為物質(zhì)質(zhì)量、交互質(zhì)量和企業(yè)質(zhì)量3個(gè)方面?？肆_寧等(Cronin，et aL.)提出了新整合的服務(wù)質(zhì)量概念模型，認(rèn)為整體服務(wù)質(zhì)量由交互質(zhì)量、有形環(huán)境質(zhì)量和結(jié)果質(zhì)量3個(gè)維度構(gòu)成，交互質(zhì)量可通過(guò)態(tài)度、行為和專業(yè)技能3個(gè)維度進(jìn)行測(cè)度?？_(Caro)和加西亞(Garcla)在布蘭迪(Brandy)和克羅寧的模型基礎(chǔ)上，提出了

6、旅行社業(yè)的服務(wù)質(zhì)量模型，他們認(rèn)為交互質(zhì)量可通過(guò)行為(包含態(tài)度與行為兩個(gè)方面)、專業(yè)技能和問(wèn)題解決3個(gè)維度進(jìn)行測(cè)度。由此可見(jiàn)，交互質(zhì)量一直被認(rèn)為是服務(wù)質(zhì)量的重要組成部分，學(xué)者們甚至將“人員交互”(personalinteraction)看作是顧客服務(wù)質(zhì)量感知的最重要的影響因素。交互質(zhì)量不僅會(huì)影響顧客對(duì)總體服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)，而且也會(huì)影響顧客的滿意度。英國(guó)學(xué)者約翰斯頓(Johnston)和萊斯(Lyth)把赫茲伯格雙因素理論中的概念引入服務(wù)質(zhì)量研究領(lǐng)域，提出交互質(zhì)量類似于激勵(lì)因素，交互質(zhì)量的改進(jìn)對(duì)提高顧客滿意度的效果顯著。赫斯克特(Heskett)提出的服務(wù)利潤(rùn)鏈也強(qiáng)調(diào)了員工、顧客與服務(wù)績(jī)效之間的關(guān)系

7、，員工是影響服務(wù)價(jià)值、顧客滿意度及提高服務(wù)績(jī)效的重要因素。2.2顧客感知風(fēng)險(xiǎn)自鮑爾(Bauer)將顧客感知風(fēng)險(xiǎn)這一概念引入營(yíng)銷研究領(lǐng)域以來(lái)，圍繞這一主題已有大量的研究成果。鮑爾最初將感知風(fēng)險(xiǎn)定義為一個(gè)二維結(jié)構(gòu)，認(rèn)為其包含不確定性和不良后果兩個(gè)維度(uncertainty and adveme consequences)。除了鮑爾提出的二維結(jié)構(gòu)理論外，大量的研究指出顧客感知風(fēng)險(xiǎn)是一個(gè)多維概念，其主要類型有財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、績(jī)效風(fēng)險(xiǎn)、人身風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)和時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)。同樣的分類體系也被應(yīng)用于旅游領(lǐng)域的風(fēng)險(xiǎn)研究中。學(xué)者們通過(guò)對(duì)上述各種風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行因子分析歸納出了兩個(gè)主要維度：一個(gè)包含財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、績(jī)效風(fēng)險(xiǎn)、人

8、身風(fēng)險(xiǎn)和時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)，另一個(gè)包含心理風(fēng)險(xiǎn)和社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)，前者被稱為期望績(jī)效風(fēng)險(xiǎn)或非個(gè)人風(fēng)險(xiǎn)，后者被稱為心理社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)或個(gè)人風(fēng)險(xiǎn)。一些學(xué)者通過(guò)研究證明了顧客感知風(fēng)險(xiǎn)在感知質(zhì)量和感知價(jià)值之間的中介作用。多茲等(Dodds，et a1.)認(rèn)為，感知價(jià)值是感知質(zhì)量和感知損失之間的權(quán)衡，感知質(zhì)量越高感知價(jià)值越高，感知損失越高則感知價(jià)值越低。斯威尼(sweeney)研究發(fā)現(xiàn)，顧客感知風(fēng)險(xiǎn)(績(jī)效風(fēng)險(xiǎn)和財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn))對(duì)顧客感知質(zhì)量和顧客感知價(jià)值(經(jīng)濟(jì)價(jià)值)之間的關(guān)系有著重要影響，是這一關(guān)系中重要的中介變量，他們將傳統(tǒng)的“質(zhì)量?jī)r(jià)值”(quality-value)研究范式擴(kuò)展為“質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)價(jià)值”(quality-risk-value)研究范式”。提斯和安格沃爾(TeasAgarwal)研究了感知價(jià)值的前導(dǎo)因素，結(jié)果顯示，感知質(zhì)量和感知付出的確通過(guò)績(jī)效風(fēng)險(xiǎn)和財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)來(lái)影響感知價(jià)值，他們提出的感知價(jià)值模型揭示了營(yíng)銷人員應(yīng)該怎樣影響消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知，以增加他們的感知價(jià)值。兩位學(xué)者隨后的研究進(jìn)一步明確指出績(jī)效風(fēng)險(xiǎn)是質(zhì)量和價(jià)值的中介，財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)是損失和價(jià)值的中介，并且驗(yàn)證了感知價(jià)值模型的國(guó)際通用性。2