第三章、消費者購

1、第三第三章、消費者購買行為分析消費者購買行為分析 是什么決定了 消費者做出此 次購買決策？ 消費者購物都 有些什么特點 呢？一、消費者購買角色分析一、消費者購買角色分析1、從消費過程分析： 發(fā)起者：首先提出購買某個產(chǎn)品或服務的人 影響者：建議與觀點對決策有影響的人 決定者：最終作出決定的人 購買者：實際購買的人 使用者：消費或使用產(chǎn)品（服務）的人2、從消費活動參與情況看： 現(xiàn)實消費者 潛在消費者 永不消費者 二、消費者購買過程分析二、消費者購買過程分析、喚起需要、喚起需要 任何購買行為的目標是為了滿足消費者的各種需要和欲望。 1、對象性缺失：、對象性缺失：缺貨缺貨 2、新需要產(chǎn)生：、新需要產(chǎn)生

2、：新生活產(chǎn)生新需要新生活產(chǎn)生新需要 3、新產(chǎn)品：、新產(chǎn)品：新產(chǎn)品引導新的消費需要和時尚！ 4、營銷因素：、營銷因素： 營銷情境中的各個要素都會影響消費者需要的喚起。 你是否上過托兒的當？、信息收集、信息收集1、消費者信息的來源：、消費者信息的來源： （1）個人來源：家庭、朋友、鄰居、熟人等等）個人來源：家庭、朋友、鄰居、熟人等等 （2）商業(yè)來源：廣告、銷售人員、經(jīng)銷商、包）商業(yè)來源：廣告、銷售人員、經(jīng)銷商、包裝、陳列、展銷會等等。裝、陳列、展銷會等等。 （3）公共來源：大眾媒介、消費者權(quán)益保護機）公共來源：大眾媒介、消費者權(quán)益保護機構(gòu)等。構(gòu)等。 2007年2月4日中央電視太體育頻道：印度電影加

3、油，印度熱播后導致全國上下在短短的時間之內(nèi)，曲棍球的的銷售提高了10-15%。 （4）經(jīng)驗來源：接觸、檢查及使用某產(chǎn)品等。）經(jīng)驗來源：接觸、檢查及使用某產(chǎn)品等。2、消費者收集信息的效度：、消費者收集信息的效度： （1）、消費者搜集信息的積極性 1）、需要十分迫切十分迫切的消費者，會主動尋找信息。 肚子餓時，你還不尋找餐館嗎？ 2）、需要強度較低強度較低的消費者，不一定積極、主動尋找信息，但對有關的信息保持高度警覺、反應靈敏 （2）、消費者收集信息的程度 1）、重要性：對消費者的認識和購買能力而言 2）、風險感：主要是指消費者對購買行為后果的一種預見 。風險包括：效用風險所購產(chǎn)品是否適用（家中大

4、量閑置物品）；經(jīng)濟風險花錢是否值得（買房后家里的冰箱里只有紅蘿卜了?。幻u風險被品頭論足，人們會怎么看待？（領導干部置業(yè)的隱蔽性?。┫M者對風險的認識，取決于： 商品的價格風險因素：價格越高，使用時間越長，風險感越大，就會努力搜尋更多的信息 你見過為買一只牙膏跑一年的人嗎？可為了買一間房而跑一年的人大有人在！ 個人因素：包括性格（謹小慎微）等等 經(jīng)歷（曾經(jīng)傾家蕩產(chǎn)）、方案評價、方案評價 1、價值最大化原則：、價值最大化原則：化最少的錢買最好的、最多的東西！ “物美價廉” 2、遺憾最小化原則：、遺憾最小化原則： 3、相對滿意原則：、相對滿意原則： 本質(zhì)是有限度的“最大化原則”！ 貫徹相對滿意原

5、則的關鍵是以最小的代價取得較大的效用！、購買決策（做出決定的階段）、購買決策（做出決定的階段） 這是消費者購買行為最關鍵的階段和環(huán)節(jié)，是顧客最當心的階段，也是企業(yè)一切營銷努力的希望所在。 1、他人的態(tài)度：、他人的態(tài)度： 你有過因別人一句話而改變自己購買決定的經(jīng)歷嗎？ 2、購買風險評價、購買風險評價 風險評價可能越高，做出決策需要的時間和卷入的程度越高！ 你買電腦和買筆的決策過程一樣嗎？ 3、意外情況：、意外情況：（五）、購買后行為（五）、購買后行為v消費者在使用了產(chǎn)品和服務后，會將其實際表現(xiàn)水平同期望水平進行比較，并體會到滿意或不滿意，進而影響到以后對同類產(chǎn)品的購買。 1、購買后滿意、購買后滿

6、意 1）、什么是滿意）、什么是滿意 是一種內(nèi)心體驗，是人在滿足了自己的愿望，事物發(fā)展符合自己心意是體驗到的一種內(nèi)心狀態(tài)。 滿意的感覺，在不同的時間，有不同的定義 小時候，什么讓你最滿足？ 小學的時候，什么讓你嘴滿足？ 中學的時候，什么讓你最滿足？ 大學的時候，你又對什么感到最滿足 注意：v消費者購買產(chǎn)品以后的滿意程度主要不是取決于商品或服務本身，而是取決于購買而是取決于購買前期望得到實現(xiàn)的程度前期望得到實現(xiàn)的程度。如果感受到的產(chǎn)品效用達到或超過購前期望，就會感到滿意，超出越多，滿意感越大；如果感受到的產(chǎn)品效用未達到購前期望，就會感到不滿意，差距越大，不滿意感越大，消費者再次購買同一品牌的可能性

7、會大大低。 這就是“預期滿意預期滿意”理論理論2）、顧客滿意的價值）、顧客滿意的價值 貴客滿意，會給你的產(chǎn)品帶來什么呢？ 消費者對產(chǎn)品滿意與否直接決定著以后的行為。顧客滿意的價值體現(xiàn)在：忠誠于你的公司時間更久；購買公司更多的新產(chǎn)品，增加購買數(shù)量，提高購買產(chǎn)品的等級。為你的公司和品牌、產(chǎn)品說好話。忽視競爭者品牌和廣告并對價格不敏感。向公司提出產(chǎn)品/服務的建議。由于交易慣例化而比新顧客降低了服務成本。 你向別人推薦過商品嗎？ 3）、營銷策略）、營銷策略 如何減少顧客的不滿意？如何減少顧客的不滿意？ 采取措施盡可能降低消費者購買后的不滿意程度。紀念品、嚴格檢驗、公開列示滿意顧客、征求意見、購買后溝通

8、、提供投訴和賠償渠道等。案例：v商業(yè)巨頭IBM公司，40%的技術發(fā)明與創(chuàng)造，都是來自客戶的意見和建議。當個人電腦剛開始普及時，一些電腦客戶由于操作不當，常常造成系統(tǒng)死機，因而對電腦質(zhì)量和功能非常不滿意，對廠商的投訴不斷。IBM公司從投訴中受到啟迪，發(fā)現(xiàn)了商機，開發(fā)了“一鍵恢復”功能健，當客戶操作失誤，可按一下恢復鍵，被損壞的系統(tǒng)就會自動恢復，還會完整地把各種文件保存起來。結(jié)果裝有這種軟件的電腦一上市，就受到消費者的青睞。 2、購買后失調(diào)、購買后失調(diào) 1）、概念）、概念 消費者預期的期望和產(chǎn)品實際使用績效消費者預期的期望和產(chǎn)品實際使用績效產(chǎn)生差距，從而使消費者產(chǎn)生痛苦和不滿意產(chǎn)生差距，從而使消費

9、者產(chǎn)生痛苦和不滿意的體驗，這種體驗打破了購買前的期望，導的體驗，這種體驗打破了購買前的期望，導致內(nèi)心痛苦和矛盾。致內(nèi)心痛苦和矛盾。 你有買東西后悔的時候嗎？你通常怎樣處理？ 2）、導致認知失調(diào)的因素）、導致認知失調(diào)的因素期望和現(xiàn)實之差距：差距越大，痛苦越大。個體對差距的評價：差距能夠修正的可能性：購買成本：個體對差距的意識（比較中產(chǎn)生） 3）、重建認知平衡）、重建認知平衡 費者通常會有意識或無意識地采取一些行動來消除這種失調(diào)，從而實現(xiàn)新的認知平衡： v忽視失衡信息：眼不見心不煩！“以后不準再提這個問題了，吃了虧就算了！”v 合理化解釋：比如通過尋求能證實產(chǎn)品價值高的信息、或有意搜尋所購品牌的積極信息來降低不平衡感。“其實我們的房子還是挺不錯的。”v降低期望水平：“已經(jīng)不錯了！”v 設法通過放棄