某廣場項目全程營銷推廣方案

1、前 言本方案是基于益陽天霸置業(yè)有限公司主要高層領(lǐng)導(dǎo)對溫州嘉業(yè)投資咨詢有限公司前期提供的益陽·時代廣場項目行銷策劃綱要基本框架認可的情況下，經(jīng)過全面認真的市場調(diào)查分析，就益陽·時代廣場項目在益陽推廣的各個環(huán)節(jié)做出詳細的、可操作的推廣、銷售方案。本方案主要針對項目銷售政策、銷售價格、廣告計劃、推廣步驟等實際推廣、銷售環(huán)節(jié)進行了可行性論證和可操作性細化；并明確提出“先銷住宅，積累客戶，招商先行，后推商鋪”的銷售總方針和“新聞、公關(guān)、廣告并舉” 的推廣策略，力求在最短的時間內(nèi)實現(xiàn)銷售的順利進行，為本項目二期開發(fā)提供基礎(chǔ)性保證。本方案是按照項目預(yù)計工程進度推進銷售、推廣計劃，各階段在

2、實際操作過程中可以在把握總體原則和方針的前提下，根據(jù)項目進展、財務(wù)狀況、銷售進度、客戶反饋信息等情況做作出相應(yīng)的調(diào)整。本方案提請?zhí)彀怨绢I(lǐng)導(dǎo)討論會商，懇請?zhí)岢鲂拚庖?，確定后原則上即按此執(zhí)行。第一部分 市場調(diào)查分析一、宏觀經(jīng)濟環(huán)境1、經(jīng)濟增長迅速，帶動住宅需求量上升。近幾年，益陽國民經(jīng)濟加速發(fā)展，綜合實力明顯增強。初步核算，2004年全年生產(chǎn)總值（GDP）287.33億元，比上年增長11%。從2000年至2004年，五年來全市GDP累計增長53.8%，年平均增長9%。 2004年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達8291元，增長11.7%。人均家庭總收入中，工薪收入6950元，增加674元；城鎮(zhèn)居民人均

3、消費支出為6692元，增長11.4%。城鎮(zhèn)居民消費向交通、通信、醫(yī)療保健和家庭設(shè)備用品及服務(wù)消費傾斜，并對改變居住環(huán)境有了更現(xiàn)實的要求。2、城市人口膨脹，為益陽住宅產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供更大空間。2004年末，益陽全市總?cè)丝跒?58.54萬人，益陽市區(qū)人口42萬人。計劃到2020年益陽將有130150萬農(nóng)村人口實現(xiàn)向市區(qū)轉(zhuǎn)移，隨著城鎮(zhèn)化步伐的加快，大量農(nóng)村人口涌進城市后必將帶來住宅產(chǎn)業(yè)的大發(fā)展，也必將拉動益陽整個房地產(chǎn)業(yè)的大發(fā)展。3、政府對土地控制的加強，直接推動房地產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。隨著土地供應(yīng)無序狀況的逐步改善，小塊土地供給逐漸淡出土地市場。以麗景雅苑、華盛花園（公務(wù)員小區(qū)）為代表的大盤開發(fā)的誕生，拉

4、動了整個益陽房地產(chǎn)品位的提高。小塊土地供給的限制，也意外地造成了住宅開發(fā)量的下降。加上益陽高檔樓盤的稀缺，兩者結(jié)合，造成了住宅供應(yīng)尤其是高檔住宅供應(yīng)的不足。因此，也使得益陽高檔物業(yè)價值猛增。4、住宅消費觀念開始走向品質(zhì)需求。住宅消費已經(jīng)由原來的單純的居住需求，轉(zhuǎn)變?yōu)閷Νh(huán)境、品質(zhì)等生活質(zhì)量的追求?！爸v究環(huán)境、規(guī)劃和居住品質(zhì)”已經(jīng)成為住宅消費的重要標(biāo)準(zhǔn)。目前，小高層住宅在益陽剛剛興起，并成為高端購房客戶追捧的熱點即是很好的說明。 二、住宅和商業(yè)現(xiàn)狀分析：1、益陽商業(yè)價格比較：區(qū) 域康富南路朝陽中路資水會龍?zhí)一▉龃蠛Ｌ疗骄饨鹪?月30-6030-80未定70-120 40-60 沿街售價元/800

5、0-120008000-120008000-1500010000-150007000-11000小結(jié)： 租賃價格偏低，與銷售價格不成比例； 朝陽路、康富南路正在形成益陽新的商業(yè)中心； 繁華商圈店鋪緊俏（如朝陽路、康富南路、桃花侖）；二級商圈大量空置，且租金低廉（如龍洲路、秀峰路）。 2、益陽小高層住宅價格比較：項 目資水會龍麗景雅苑新和·香江城華盛家園陽光·馨庭院均 價2000元1500元1700元1350元1600元樓層加價每層加30頂層躍1800每層加30-80每層加20-50每層加50-100銷售狀況認購50%多層交付認購不足20%剩余少量住宅未公開發(fā)售。銷售不足60

6、%，基本陷入停滯。三、主要競爭樓盤分析：項 目資水會龍新和·香江城麗景雅苑華盛家園位 置金山路秀峰公園對面火車站迎賓西路與金山南路交匯處龍洲路與玉蘭路交匯口，奧林匹克公園對面康富南路人行住宅區(qū)附近規(guī) 模住宅：2萬平米， 商業(yè)街：500米縱深總建：48318住宅：28717商鋪：13350多層：32幢別墅：49戶排屋：12幢200多畝總建：21萬平米，其中小高層4幢戶 數(shù)76 210約800 約1200主力戶型3室2廳4室2廳164、178、2063室2廳，133-145，錯層結(jié)構(gòu)，120-158多層：100-140小高層：130-150優(yōu)勢賣點1、依山傍水好風(fēng)景；2、7成按揭；3、階

7、梯式步行街設(shè)計。1、架空層園林設(shè)計；2、香港概念；3、戶型動靜分區(qū)；4、起價低。1、規(guī)模；2、小區(qū)規(guī)劃；3、周邊設(shè)施；4、升值。1、內(nèi)部發(fā)售；2、價格；3、規(guī)模大、規(guī)劃好。主要劣勢1、戶型太大；2、單價總價較高3、商業(yè)的前景暗淡1、離市區(qū)太遠，市內(nèi)交通不便2、缺乏方便的公共配套設(shè)施3、商業(yè)招商難度大，中短期內(nèi)不具備繁榮的條件定 位住宅：依山傍水的電梯洋房；商業(yè)：現(xiàn)代商業(yè)；街區(qū)、投資自用兩便。益陽第一居五星級的家富貴階層專屬領(lǐng)地廣 告電視欄目贊助；活動贊助；報紙。電視專題；電視劇插播；傳單、路牌。路牌、針對性傳播銷售政策按揭98折；一次付款97折。認購比開盤價低60元/；按揭98折；一次付款94

8、折。開盤時間預(yù)計11月預(yù)計12月04年5月預(yù)計11月銷售狀況認購近50%認購不足20%，多層：少量頂層住宅待售，其余正在辦理入住手續(xù)別墅：待售。小高層5層以下等待對外發(fā)售；其余預(yù)定達85%價 格4F起價東1986，西1956，每層加價20 -30元；頂層2386。3層起價1557，每層加價30-50元；頂層2047。均價1580，頂層躍層送露臺1800多層均價980；小高均價1350；起價1020；頂層1600；內(nèi)部發(fā)售，少數(shù)對外。四、分析總結(jié)： 未來1-2年內(nèi)，小高層項目、大盤景觀項目將繼續(xù)引領(lǐng)益陽住宅品質(zhì)提升； 商業(yè)房產(chǎn)發(fā)展缺乏足夠的消費基礎(chǔ)，總體低迷的狀況短時期內(nèi)不會改變，但主要商業(yè)中心

9、供應(yīng)緊張的局面仍將持續(xù)相當(dāng)長的時間； 小高層住宅目前在益陽屬于剛剛新起的稀缺產(chǎn)品，具有相當(dāng)?shù)氖袌鲂枨罂臻g，雖然有部分項目在陸續(xù)開盤、認購，但由于總體品質(zhì)不高，存在明顯的缺陷和不足，因此部分樓盤銷售業(yè)績不是十分看好； 在目前開始認購的幾個小高層住宅中，都存在明顯的缺陷和不足。因此，好地段、高品質(zhì)的住宅供應(yīng)量存在不足；從麗景雅苑的旺銷、華盛家園（公務(wù)員小區(qū)）小高層內(nèi)部認購的良好效果來看，規(guī)劃合理、價格合理、具有升值潛力的住宅能夠成為市場追捧的熱點。第二部分 項目分析一、項目概況：【益陽·時代廣場】位于益陽市中心區(qū)的中南部，西起街坊路，南至柴油機廠，東靠龍洲路街心花園，北臨益陽城市主干道朝

10、陽路，與梓山湖高爾夫球場和奧林匹克公園相鄰。周邊政府、學(xué)校、醫(yī)療、郵政、圖書、電力、酒店、餐飲、超市等生活配套設(shè)施一應(yīng)俱全；街心花園以及項目本身的廣場等休閑設(shè)施齊備。本案處于完善的生活圈中，規(guī)劃總占地12156米²，規(guī)劃總建筑面積44737米²。其中商業(yè)建筑面積11827米²，為主體三層、局部四層結(jié)構(gòu)；住宅共4幢，為1517層框架結(jié)構(gòu)，建筑面積31980米²；車庫141個。二、項目SWOT分析：（一）、項目優(yōu)勢（S）：交通優(yōu)勢：1、多路公交沿線經(jīng)過，通往橋北及益陽全市區(qū)；2、朝陽中路成為新的城市門戶主干道，2公里直通長常高速出口，龍洲路作為新區(qū)主要干道經(jīng)

11、新市政府接迎賓路暢達火車站。區(qū)位優(yōu)勢：項目處于朝陽路、龍洲路兩條城市主干道的交叉地帶，區(qū)位優(yōu)勢明顯。益陽市政府大力改造的朝陽路，竣工后將成為名副其實的益陽第一路；龍洲路也將因市政府的搬遷而成為“府前大道”。環(huán)境優(yōu)勢：1、項目所處的十字路口規(guī)劃的四個街心花園總面積約10萬平方米，成為本項目得天獨厚的城市公園。而該路口目前來看，不會規(guī)劃新的住宅項目，亦使這個巨大的城市街心花園成為時代廣場的獨享景觀。再加上項目本身規(guī)劃的小區(qū)中心花園和廣場，使項目在景觀上的優(yōu)勢無可比擬。2、步行10分鐘，可達位于項目南側(cè)奧林匹克公園和項目東側(cè)高爾夫球場益陽兩大主題公園近在咫尺。3、由香港佳寧娜集團投資28億元的梓山湖

12、公園旅游開發(fā)項目已經(jīng)簽約。該項目的簽約、宣傳推廣將為本案住宅帶來新的景觀和賣點，為商業(yè)帶來新的人氣。配套優(yōu)勢：行政市政府、地稅局、國稅局、檢察院、質(zhì)檢中心、審計局、工商局等公務(wù)員聚集金融通信農(nóng)行、保險、工行、建行、電力、移動、鐵通、電信、郵政等高收入行業(yè)媒體廣電中心、益陽日報等高收入行業(yè)餐飲休閑華天酒店、五洲酒店、文博風(fēng)景、待拍賣的一個四星酒店高收入階層聚集地商業(yè)購物新一佳超市、愛麗絲商業(yè)廣場、益陽書城、步步高購物中心生活便利學(xué)校醫(yī)療中心醫(yī)院、朝陽國際中學(xué)、城市學(xué)院生活便利1、以上公共配套設(shè)施使項目具有了一個成熟、方便、快捷的生活圈；2、以上公共配套從業(yè)人群具有高收入、高層次、高需求的特點。本

13、案正處在上述優(yōu)勢配套的核心位置。產(chǎn)品優(yōu)勢：1、外觀：三段式設(shè)計，色彩明亮大方，頂部造型現(xiàn)代感強； 2、戶型：坐北朝南、方正戶型；設(shè)計的7種戶型，變化出38種面積分割，選擇空間大。主力戶型面積135178平米（3室2廳、4室2廳），符合益陽高端客戶實際心理需求，總價處于心理接受范圍之內(nèi)；全明設(shè)計使每個房間均有充足光線；錯層設(shè)計，動靜區(qū)分；3、電梯：一梯兩戶、兩梯三戶，方便快速；特別增設(shè)7層、13層電梯接力通道，保障上下通達；4、景觀：3層或4層屋頂花園設(shè)計，與小區(qū)中心花園、市政街心花園一起形成立體景觀，益陽獨一無二。（二）、項目劣勢（W）：1、項目整體規(guī)模較??；2、在沒有大品牌商業(yè)（商場、大型餐

14、飲、服務(wù)機構(gòu)）引進的情況下，商業(yè)部分2、3層銷售難度較大；3、益陽住宅消費以自住為主，不僅增加消費者購買壓力，無形中縮小了客戶范圍；4、益陽房地產(chǎn)市場處于“起步”階段，市民缺乏經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的“投資”理財意識，需要多渠道引導(dǎo)和激發(fā)市民的“投資”欲望，必然延長推廣周期和加大推廣成本。（三）、項目機會（O）： 1、城市南移，行政中心、服務(wù)中心、休閑中心南移；新區(qū)的高起點規(guī)劃，造就了一個全新的生活、居住、金融、商業(yè)區(qū)。本案處于城市南移的中心地帶，隱藏巨大升值空間；2、朝陽路改造后，以朝陽中路、康富南路為核心的街區(qū)將成為益陽新的商業(yè)中心。目前，整個益陽已經(jīng)基本形成了桃花侖購物商圈、朝陽路休閑商圈和橋北步

15、行街商圈并存的的商業(yè)格局。在朝陽路這條景觀大道的帶動下，該商圈商鋪價值日益上升，住宅開發(fā)潛力明顯凸現(xiàn)；3、計劃到2020年益陽將有130150萬農(nóng)村人口實現(xiàn)向市區(qū)轉(zhuǎn)移，城市人口的急劇膨脹，必將帶來住宅需求量的上升，從而整體拉動益陽住宅價格的上升；4、隨著當(dāng)?shù)卣畬ν恋匾?guī)劃控制的加強，土地放量將會趨于科學(xué)化，短期內(nèi)不會有大規(guī)模的住宅項目上市，給本案提供了一個很好的推廣機會；5、從目前益陽推出的“新和·香江城”、“陽光·馨庭院”等小高層樓盤與本項目相比較，沒有明顯的優(yōu)勢可言，這為本項目的客戶累積提供了難得的機遇。（四）、存在威脅（T）：1、益陽城市體量偏小，高端客戶有限，麗景雅

16、苑的成功銷售和華盛家園（公務(wù)員小區(qū)）的順利預(yù)定消化了大批高端客戶； “陽光·馨庭院”、“資水會龍”等一批小高層住宅的預(yù)定、開盤，更加造成有限的高端客戶繼續(xù)分流。高端客戶爭奪戰(zhàn)必然會越來越激烈；2、益陽二級商圈（龍洲路、秀峰路等）商業(yè)開發(fā)供大于求，商業(yè)大量空置，勢必影響投資者投資本項目商業(yè)的信心；3、益陽缺乏一定數(shù)量的投資型客戶，給本項目商業(yè)部分的銷售帶來很大壓力。分析總結(jié)：1、區(qū)位優(yōu)勢和可以預(yù)見的城市發(fā)展前景，成為本案最有說服力的賣點；2、抓住本案優(yōu)勢，特別是明顯優(yōu)于主要競爭樓盤的優(yōu)勢，應(yīng)在推廣中著重渲染；3、在高端客戶爭奪戰(zhàn)中，有效的針對性的推廣手段應(yīng)該更具殺傷力； 4、其他高檔樓

17、盤的相繼動工、認購，逼迫我們必須掌握好時機，在有限的高端客戶爭奪中搶占先機；5、朝陽路改造完成后，將會為商業(yè)部分帶來大幅度升值，建議商業(yè)部分在銷售過程中控制性保留部分，等待商業(yè)機會較為成熟的時候集中出售，以實現(xiàn)項目利潤的最大化；6、商業(yè)部分最好能夠適當(dāng)引進外地知名品牌商業(yè)機構(gòu)進駐，以快速形成商業(yè)氛圍，并提升商業(yè)檔次。 三、本案產(chǎn)品需求、定位分析:A、商業(yè)部分A-1、本案商業(yè)部分面積需求分析：面積需求主 要 業(yè) 態(tài)產(chǎn)權(quán)意向面積需求比例50以內(nèi)隨機經(jīng)營自用297%50-80美容、美發(fā)等自用、租賃223%80-100網(wǎng)吧、足浴等自用、租賃167%100-150休閑、小型餐飲、酒吧租賃、自用101%1

18、50-200辦公、小型娛樂、酒吧租賃79%200-500中餐、休閑、娛樂、辦公租賃102%500以上西餐、中餐、休閑、辦公租賃31%A-2、需求特點：1）80以內(nèi)的小型獨立店鋪很受客戶歡迎，客戶主要通過購買自用為主，經(jīng)營類別以依附于大型入駐項目和滿足住宅生活需要的商業(yè)經(jīng)營為主；2）200以上的店鋪，受總價較高的制約，多以租賃為主，購買意向降低；但部分投資意識較強的客戶反而看好該地段的投資前景，不排除整體購買的可能；3）有6成客戶認為本案商業(yè)適合經(jīng)營餐飲、休閑、娛樂、健身行業(yè)，10%的客戶認為可以經(jīng)營有特色的主題商場（如：連鎖電器、手機、電腦等），并認為發(fā)展前景很好。4）在被咨詢的客戶中，同時認

19、為適合經(jīng)營其他行業(yè)（除餐飲、娛樂、休閑行業(yè)以外）的占50%以上，這些行業(yè)主要有：美容美發(fā)、中介、茶社、醫(yī)療器械、體育用品、照片沖印等，并一致認為這些行業(yè)應(yīng)在一樓經(jīng)營。A-3、產(chǎn)權(quán)意向分析：自用投資看情況456%281%263%A-4、商業(yè)定位：1、商業(yè)定位策略： 羊群策略：在已經(jīng)形成的消費認知和街區(qū)業(yè)態(tài)的影響下，延展、壯大本街區(qū)商業(yè)特征，形成更加具有選擇空間的商業(yè)街區(qū)； 互補策略：在本街區(qū)尚未出現(xiàn)的休閑娛樂項目或本街區(qū)相對經(jīng)營薄弱的休閑娛樂項目，互補性引進12家，以促進本本街區(qū)經(jīng)營的多元化，有利于將來經(jīng)營上的共贏。2、本案商業(yè)部分業(yè)態(tài)定位需要考慮的兩個問題： 現(xiàn)代人的多方位消費需求現(xiàn)代人的消費

20、需求已逐漸呈現(xiàn)多元化?，F(xiàn)代人的生活消費已由單純購物轉(zhuǎn)向多元、綜合的社會活動，當(dāng)物質(zhì)需求逐步得到滿足時，人們的消費需求會向多方位延伸，形成綜合消費方式。除了物質(zhì)消費，人們越來越注重消費環(huán)境、心情以及社會關(guān)系的建立、信息交流等“精神消費”。 本案周邊的市場環(huán)境： 朝陽街區(qū)經(jīng)過幾年來的發(fā)展，已經(jīng)形成酒店、餐飲、娛樂、休閑、購物等多種業(yè)態(tài)既競爭又共生的商業(yè)局面。改造后的朝陽路將會加速這一街區(qū)商業(yè)規(guī)模的形成，使該街區(qū)無論在業(yè)態(tài)種類、消費環(huán)境等方面成為益陽新的商業(yè)坐標(biāo)。3、商業(yè)部分業(yè)態(tài)定位：樓層主要業(yè)態(tài)單體面積招商重點說明一樓零售店30-50，2-3家本地擴張自發(fā)經(jīng)營成立專門的招商部門接待客戶咨詢。茶社5

21、0-80，1家大型美發(fā)50-80，1家中介20-30，2-3家快餐店80-150，1-2家書屋50-80，1家照像30-50，1家其他30-100，若干家二樓三樓西餐800-1200，1家連鎖品牌本土名店重點放在長沙、常德等周邊城市和益陽本地大商戶招商。 中餐500-1000，1家娛樂1000-2000，1家B、住宅部分B-1、小高層住宅價格需求：總價（元）15-20萬20-25萬25-30萬30-35萬35萬以上比 例224%328%261%115%72%單 價（元/）1300以內(nèi)1300-14001400-15001500-16001600-17001700-18001800-200020

22、00以上比 例102%108%159%205%185%164%62%17%B-2、小結(jié)： 二次換房客戶是支撐小高層住宅需求上升的主要力量，初次置業(yè)客戶選擇小高層住宅的不足18%，而且對面積需求以實用為主； 二次換房客戶承受總價集中在20-30萬之間，希望通過住宅的選擇提高生活品質(zhì)和個人身份，具有明顯的“炫耀”情結(jié)； 在實際購買過程中，客戶在確定自己總價承受能力之后，會追求包括單價、地段、服務(wù)、配套、環(huán)境、質(zhì)量等不同的利益組合，如“地段價格”取向型、“地段質(zhì)量”取向型、“質(zhì)量服務(wù)”取向型等多種演化類型。B-3、住宅定位分析： 根據(jù)分析，我們認為地段、環(huán)境、周邊公建配套、項目未來前景等因素會成為吸

23、引客戶、擊退競爭對手的重要賣點；同時也是本項目大多數(shù)客戶追求的目標(biāo)。四、客源分析：根據(jù)以上關(guān)于需求的分析確定主要部分客戶來源，進而為推廣提供明確的方向：A、商業(yè)部分客源分析A-1購買商業(yè)部分客源分析：1、益陽市區(qū)需要擴張經(jīng)營的企業(yè)主；2、益陽市區(qū)投資意識較強，看中升值潛力的個體工商業(yè)者；3、在外創(chuàng)業(yè)成功的益陽人；4、其他周邊縣市看中項目升值潛力的投資者；A-2租賃（經(jīng)營）商業(yè)部分客源分析：1、益陽市區(qū)需要擴張經(jīng)營的企業(yè)主；2、長沙、常德等需要擴張經(jīng)營的連鎖機構(gòu)；3、益陽市區(qū)的中小創(chuàng)業(yè)者；4、周邊縣市到益陽的創(chuàng)業(yè)者；B、住宅部分客源分析：1、主導(dǎo)客源：主要客戶以當(dāng)?shù)卣賳T、公務(wù)員、國有大企業(yè)中

24、高層管理人員、私營企業(yè)老板、個體業(yè)主為主導(dǎo)。他們買房多為二次購房，希望改變以前的居住條件。他們購買小高層住宅一是追求生活品質(zhì)、注重景觀、服務(wù)和小區(qū)質(zhì)量；二是將好地段的好房子作為身份象征；三是攀比心理較為盛行，以此滿足虛榮心理。2、集團購房：一些經(jīng)濟實力雄厚的大公司出于穩(wěn)定團隊的需要，會通過補貼購房的形式為員工謀取福利，主要為初次置業(yè)，但由于這些人見識廣泛，又有現(xiàn)代人的超前消費思想，因此，對住宅品質(zhì)要求較高。3、在異地功成名就的益陽人。主要是初次置業(yè)。這些人受沿海大城市生活觀念的影響，對住宅的要求也相對較高。而益陽的房價相對他們生活的大城市明顯偏低，在外地成功創(chuàng)業(yè)的益陽人回鄉(xiāng)置業(yè)，必然會購買地段

25、較好、景觀較好的、又能承受的起的高檔住宅。4、少數(shù)住宅投資者。他們買房主要看中一個城市某個區(qū)域的升值潛力，基本為二次、三次置業(yè)。五、客戶定位（住宅、商業(yè)）：由前述的客源分析，本案的客源是以益陽市區(qū)客源為主、外地客源為輔，自用為主、投資為輔。因此我們根據(jù)市場行情，判斷本案銷售目標(biāo)客戶定位如下：A、商業(yè)部分：目 標(biāo) 客 戶目 標(biāo) 范 圍用 途比例擴張經(jīng)營企業(yè)主市區(qū)現(xiàn)有餐飲、娛樂、休閑商戶自用20%其他私營企業(yè)主市區(qū)、安化、沅江等地投資25%個體工商業(yè)主現(xiàn)有的店鋪經(jīng)營老板自用、投資40%浙江投資客戶溫州、臺州等地投資10%其他有一定居住條件、經(jīng)濟條件的公務(wù)員、企業(yè)中高層管理人員投資5%B、住宅部分：

26、目 標(biāo) 客 戶目 標(biāo) 范 圍用 途比例政府公務(wù)員、金融、電信部門職員等各主要政府機構(gòu)（主要是經(jīng)濟較好的機構(gòu)）自用30%大企業(yè)管理人員市區(qū)、安化、沅江等地自用10%集團購買益陽大型企業(yè)、重要壟斷性企業(yè) 自用、投資10%私營企業(yè)老板、個體業(yè)主益陽本地、周邊縣市自用、投資30%外地益陽人廣東、長沙等地自用、投資8%浙江投資者溫州、臺州等地投資10%其他其他地區(qū)在益陽有所牽掛的人士投資、他用2%根據(jù)以上對于項目本身的分析和對于目標(biāo)客戶的研究，制定下一部分關(guān)于本案銷售、推廣的等營銷環(huán)節(jié)的步驟和策略。第三部分 營銷分析一、銷售價格建議 ：（一）定價方法：1、成本加利潤原則：建筑成本、土地成本、配

27、套綠化成本、稅費成本以及其他成本的總和與開發(fā)商期望利潤的結(jié)合作為總銷金額的定價原則。2、區(qū)域市場比較原則：以區(qū)域市場范圍內(nèi)類似產(chǎn)品的定價為基礎(chǔ)，根據(jù)本身產(chǎn)品和區(qū)域市場類似產(chǎn)品的優(yōu)劣比較進行調(diào)整的原則。益陽商業(yè)價格比較：區(qū) 域康富南路朝陽中路資水會龍?zhí)一▉龃蠛Ｌ疗骄饨鹪?月30-6030-80未定70-120 40-60 沿街售價元/8000-120008000-120008000-1500010000-150006000-11000益陽小高層住宅價格比較：項 目資水會龍麗景雅苑香江城華盛花園陽光·馨庭院均 價2000元1500元1780元1350元1600元樓層加價每層加30頂層躍

28、1800每層加30-80每層加30-80每層加50-100（二）影響定價主要因素：升值因素、競爭樓盤品質(zhì)因素、同區(qū)域租金因素、同區(qū)域價格因素。（三）價格定位：A-1、商鋪出售價格定位：樓層總體均價沿龍洲路（均價）沿朝陽路（均價）最低價最高價備 注1F750065008500600012500獨立店鋪2F300025003500大面積產(chǎn)權(quán)分割3F230020002500整體出售或大面積產(chǎn)權(quán)分割A(yù)-2、1#、2#商鋪面積分割：樓層面積（）分割（）單位總價（萬元）樓層單位數(shù)備注1F29791640-12530-10025-41個根據(jù)客戶需求量，可以單位互通，以擴大需求面積2F285499300-50

29、080-1505-10個根據(jù)客戶需求量，可以單位互通，也可以2、3樓連買，以擴大需求面積3F285499500-80080-1503-6個B-1、1#、2#樓住宅銷售價格定位：樓層均價1#（元/）2#（元/）備 注東（1）中（2）西（1）東（1）中（2）西（1）4F18581878送花園1838送花園1878送花園朝向差價405F1#16502#18851650165016351920送花園1860送花園1860送花園1#朝向差價152#朝向差價606F1690169016901675170516901690朝向差價15樓層差價407F1730173017301715174517301730朝

30、向差價15樓層差價408F1780178017801766179517801780朝向差價15樓層差價509F183018301830181518451830183010F188018801880186518951880188011F193019301930191519451930193012F198019801980196519951980198013F2030203020302015204520302030朝向差價15樓層差價5014F208020802080206520952080208015+1F21882188送露臺2188送露臺2168送露臺2198送露臺2188送露臺2188送露

31、臺朝向差價20樓層差價100B-2、3#、4#樓住宅銷售價格定位：樓層均價3#（元/）4#（元/）備 注東（1）南（1）西（1）東（1）中（2）西（1）2F15801580158015651580（1）1580朝向差價153F16101610161015951610（1）1610朝向差價15樓層差價304F16401640164016251898送花園164016403#朝向差價15樓層差價305F1670167016701655168516701670朝向差價15樓層差價306F1710171017101695172517101710朝向差價15樓層差價407F175017501750173

32、51765175017508F1800180018001785181518001800朝向差價15樓層差價509F185018501850183518651850185010F190019001900188519151900190011F195019501950193519651950195012F200020002000298520152000200013F205020502050203520652050205014F210021002100208521152100210015F215021502150213521652150215016F22002200220021852215220022

33、0017F23002300送露臺2250平層2285送露臺2315送露臺2300送露臺2300送露臺朝向差價15樓層差價100+1FC、地上車庫價格定位：3萬元/個。二、營銷政策建議： （一）總體營銷思路：“先銷住宅，積累客戶，招商先行，后推商鋪”。通過住宅低價格啟動，并階段性上調(diào)，控制不同階段跟進的客戶，實現(xiàn)開盤后迅速旺銷的局面，并促進后續(xù)旺銷和拉動商鋪銷售。（二）基本銷售政策：1、內(nèi)部認購：認購時間：12月15日開盤；推廣目標(biāo)： 完成40-50%的住宅認購率，即80-100套的認購量； 項目優(yōu)勢、整體認知度全面?zhèn)鞑ィ?為開盤準(zhǔn)備足夠的認購群體，形成開盤旺銷的局面； 深入、詳細地開展針對性傳

34、播、促銷，使目標(biāo)客戶進一步了解項目優(yōu)勢和促銷內(nèi)容； 確定主力商戶入駐意向。認購房源：認購分成兩個階段，第一個階段屬試探市場階段，推出1#、3#樓全部房源，共96套（其中部分房源控制性認購），時間持續(xù)約40-45天；第二階段根據(jù)第一階段的市場反饋情況，對2#、4#樓和朝陽路一樓店鋪作出相應(yīng)的價格調(diào)整后推出。內(nèi)部認購達到4050%后，即停止認購，積極準(zhǔn)備開盤銷售（包括開盤價格的調(diào)整）。 認購手續(xù)：、客戶攜帶身份證（或營業(yè)執(zhí)照）、定金（住宅2萬元，商鋪5萬元）到時代廣場銷售中心交納定金，并簽定時代廣場預(yù)約書和領(lǐng)取定金收款收據(jù)；、客戶保管好時代廣場預(yù)約書、定金收據(jù)，在簽定商品房買賣合同時，一并出具。認

35、購客戶享受優(yōu)惠：正式開盤前的預(yù)約認購，可以享受以下權(quán)利：A、銀行按揭客戶：、9.6折購買本項目住宅；、9.6折購買本項目商鋪；、優(yōu)先選購?fù)瞥龅姆课莼蛏啼?；、?nèi)部認購客戶不再享受其他優(yōu)惠；、特殊認購客戶折扣除外。B、分期付款客戶：、9.5折購買本項目住宅；、9.5折購買本項目商鋪；、優(yōu)先選購?fù)瞥龅姆课莼蛏啼?；、?nèi)部認購客戶不再享受其他優(yōu)惠；、特殊認購客戶折扣除外。C、一次性付款客戶：、9.5折購買本項目住宅；、9.5折購買本項目商鋪；、優(yōu)先選購?fù)瞥龅姆课莼蛏啼?；、免?年物業(yè)管理費；、內(nèi)部認購客戶不再享受其他優(yōu)惠；、特殊認購客戶折扣除外。2、開盤：正式開盤，按正式開盤價銷售，特殊情況另行處理，原

36、則上除內(nèi)部認購客戶外，銀行按揭客戶執(zhí)行9.9 折，分期付款客戶執(zhí)行9.8 折，一次性付款客戶執(zhí)行9.7折。3、付款方式及優(yōu)惠（住宅、店鋪一致）：一次性付款：享受開盤價9.7折優(yōu)惠，免一年物業(yè)管理費，；1年分期付款：享受開盤價9.8折優(yōu)惠。分期付款階段劃分：簽定合同，付50%；6個月后，付40%；交房，付清尾款；銀行按揭：享受開盤價9.9折優(yōu)惠，提供7成最長20年按揭，無優(yōu)惠。4、促銷優(yōu)惠（價格）調(diào)整：團購優(yōu)惠：以5套為一個階梯，具體優(yōu)惠幅度協(xié)商確定，原則上不低于9 .5折兩會促銷調(diào)整：憑代表證二次優(yōu)惠20元/平米/人；現(xiàn)場購房，獎金券（2000-3000元）可以充抵購房款；開盤促銷優(yōu)惠：認購客

37、戶和開盤期間定購客戶參與抽獎，獎金2000-5000元不等，直接沖入房款；業(yè)主推薦購房：已購房的業(yè)主，推薦成功一套，獎勵1500元（或優(yōu)惠0.5%）;躍層價格促銷：送露臺特殊層（有空中花園戶型）促銷：送花園5、優(yōu)惠重復(fù)：當(dāng)優(yōu)惠重復(fù)時，以最大優(yōu)惠幅度為準(zhǔn)，不重復(fù)累加（促銷活動除外）。6、購房綜合費用：名 稱費 用說 明交易契稅住宅2%，商鋪4%交易轉(zhuǎn)讓手續(xù)費3元/米²測量費住宅：1.36元*面積商鋪：2.04元*面積另加40元/張圖年后調(diào)整印花5元/宗辦證工本費10元/本轉(zhuǎn)讓登記費1.5*金額+80元/套土地資源管理費維修基金代收的安裝水、電、氣、閉路、電話等費用待實際核算后確定三、營

38、銷策略和營銷階段計劃A、住宅營銷策略和營銷階段計劃A-1、住宅營銷思路：推廣上，內(nèi)部認購、開盤、商鋪銷售等主要環(huán)節(jié)采用新聞公關(guān)開路、持續(xù)新聞炒作刺激購買升溫，廣告、公關(guān)活動帶動快速銷售；銷售上，內(nèi)部認購帶動銷售進程，低價啟動制造項目更多優(yōu)勢，階段性調(diào)整價格，刺激購買者的加入；A-2、住宅銷售周期：內(nèi)部認購期：積累客戶，售樓部使用到正式開盤期間；住宅開盤強銷期：3個月，目標(biāo)完成50%的住宅量；住宅銷售鞏固期：5個月，目標(biāo)完成75%的住宅量。A-3、住宅銷售支持：廣告、公關(guān)活動、促銷活動。B、商鋪營銷策略和營銷階段計劃B-1、商鋪營銷思路：先招商后銷售，確定1-3樓主要經(jīng)營戶，根據(jù)引進的經(jīng)營戶的面

39、積需要，確定2-3樓銷售面積劃分，力求做到帶著長期房東找房客。B-2、商鋪銷售周期：住宅內(nèi)部認購期，就是1-3樓商鋪主力商戶招商期，在正式開盤前，同步完成主力經(jīng)營戶招商。商鋪認購強銷期：在住宅銷售完成50%的情況下，811月房產(chǎn)黃金銷售期強力推出商鋪銷售，利用住宅銷售的良好形勢，刺激商鋪銷售。B-3、商鋪銷售支持：廣告支持、招商支持、公關(guān)活動、促銷活動。四、營銷周期安排：根據(jù)“時代廣場”工程進展要求，確定2006年5月1日正式開盤銷售，因此我們將銷售周期分階段安排如下（實際操作時可按實際進度進行調(diào)度）：A準(zhǔn)備期（2005.10.12005.12 .15）：1、籌備、裝修售樓部；2、所有銷售資料

40、、道具準(zhǔn)備到位（樓書、廣告、模型等）；3、銷售人員招聘；4、銷售人員培訓(xùn)；5、銷售資料準(zhǔn)備；6、法律文書、條款收集、整理；7、策劃方案確定；8、招商工作介入；9、分戶價格表制定；10、開工、認購新聞稿件的準(zhǔn)備。B認購期：（2005.11.162006.4.30），此階段完成40%的住宅認購率。1、住宅接受內(nèi)部認購； 2、項目開工活動、益陽市兩會公關(guān)活動、內(nèi)部認購客戶春節(jié)聯(lián)宜會、開盤活動準(zhǔn)備等幾個大型的公關(guān)活動的策劃、準(zhǔn)備、執(zhí)行；3、廣告推廣開始逐步加強，為開盤造勢；4、主要商業(yè)經(jīng)營戶意向落實；5、開盤新聞炒作準(zhǔn)備。C開盤日期（2006.5.1）1、開盤系列廣告；2、開盤公關(guān)活動。D強銷期（20

41、06.5.12006.7 .30）開盤直接進入強銷，銷售各區(qū)域同時推廣；此階段完成住宅50%以上銷售率，沿朝陽路商鋪完成30%認購、銷售率。1、銷售期間廣告強化；2、銷售過程中的新聞公關(guān)。E住宅銷售鞏固期（2006.8.12007.12.30）1、配合售后服務(wù)對住宅進行住宅銷售鞏固，推動后續(xù)銷售，此階段需完成住宅銷售70-80%；2、配合朝陽路改造完成，商鋪銷售進入強銷階段。F商鋪強銷期（2006.8.12007.11.30）1、商鋪推廣進入高潮，各種廣告活動同時跟進；2、全力進行招商，為局部開業(yè)做好準(zhǔn)備。G清盤銷售期（2006.12.12007.3.30）1、住宅、商鋪進入最后銷售階段；2、

42、物業(yè)公司接管小區(qū)；3、陸續(xù)辦理入住手續(xù)；4、結(jié)案工作。第四部分 開盤前的具體工作安排根據(jù)貴公司 “時代廣場”工程進展計劃，按照2006年5月1日正式開盤銷售的要求，將正式開盤銷售階段前的工作進行分階段（準(zhǔn)備期、認購期）安排，具體執(zhí)行計劃如下：A、準(zhǔn)備期（2005.10.12005.12 .15）：一、基礎(chǔ)工作：1、銷售資料：住宅樓書、戶型單張2、銷售表格：房號價格表、置業(yè)計算表、來電客戶登記表、來訪客戶登記表、意向客戶信息表、客戶接待順序表、銷售情況日報表（銷售代表用）、銷售情況周報表。3、銷售管理：案場管理制度、案場輪休制度、銷售作業(yè)流程、案場熱線管理制度、客戶確認制度、客戶投訴處理、績效考

43、核和薪資提成制度、員工考核指標(biāo)。二、銷售培訓(xùn)：（培訓(xùn)課程安排見第七部分）三、客戶預(yù)約：1、接受客戶咨詢、登記；2、向客戶提供有關(guān)本項目除價格、折扣外的基本信息，通過客戶的信息反饋，檢驗價格體系、認購政策的可行性；3、通過信息的反饋，了解競爭對手的市場反應(yīng)；4、及時調(diào)整價格體系和認購政策，為進入認購期做好準(zhǔn)備工作。B認購期：（2005.12.162006.4.30），完成住宅40-50%認購目標(biāo)。一、認購時間：12月16日4月30日 具體分成兩個階段：第一個階段：試探市場階段，約40-45天，完成住宅20-30%認購目標(biāo)；第二階段是調(diào)整認購階段，春節(jié)后至4月30日開盤前結(jié)束，完成住宅20-30%

44、認購目標(biāo)。二、推廣目標(biāo)： 完成40-50%的住宅認購率，即80-100套的認購量； 項目優(yōu)勢、整體認知度全面?zhèn)鞑ィ?為開盤準(zhǔn)備足夠的認購群體，形成開盤旺銷的局面； 深入、詳細地開展針對性傳播、促銷，使目標(biāo)客戶進一步了解項目優(yōu)勢和促銷內(nèi)容； 確定主力商戶入駐意向。三、認購房源：第一個階段：試探市場階段，推出1#、3#樓全部房源，共96套（其中部分好房源控制性認購），時間持續(xù)約40-45天；第二階段：根據(jù)第一階段的市場反饋情況，對2#、4#樓和朝陽路一樓店鋪推出（市場反映良好，相應(yīng)上調(diào)價格）。內(nèi)部認購達到總住宅量4050%后，封盤（停止認購），積極準(zhǔn)備開盤銷售（包括開盤價格的上浮調(diào)整）。 四、認購

45、手續(xù)：1、客戶攜帶身份證明（或營業(yè)執(zhí)照）、定金（住宅2萬元，商鋪5萬元）到時代廣場銷售中心交納定金，并簽定時代廣場預(yù)約書和領(lǐng)取定金收款收據(jù)；2、客戶保管好時代廣場預(yù)約書、定金收據(jù)，在簽定商品房買賣合同時，一并出具。 五、第一階段認購價格及推出盤量：樓層1#樓（元/）3#樓（元/）面積均價東（1）中（2）西（1）面積均價東（1）南（1）西（1）2F4286/層×15=642915751580158015653F16051610161015954F575081858A1878送花園B1838送花園B1878送花園16351640164016255F5956516501650A1650B、

46、B11635B216651670（D）1670（E）1655（F）6F5956516901690A1690B/B11675B217051710171016957F6064517301730A1730B3/B41715B517451750175017358F5956517801780A1780B、B11766B217951800180017859F5956518301830A1830B、B11815B2184518501850183510F5992318801880A1880B6/B71865B8189519001900188511F5992319301930A1930B6/B71915B819

47、4519501950193512F5992319801980A1980B6/B71965B8199520002000298513F6064520302030A2030B3/B42015B5204520502050203514F6106720802080A2080B6/B72065B8209521002100208515F890 .1521882188送露臺A42188送露臺B9/B102168送露臺B1121452150（D）上同2150（E）上同2135（F）上同16FA戶型（4室2廳2衛(wèi)，167.26）11套A4戶型（6室3廳5衛(wèi)，253.10）1套B戶型（3室2廳2衛(wèi)，135.94）7套

48、B1戶型（3室2廳2衛(wèi)，136.48）4套B2 戶型（3室2廳2衛(wèi)，155.97）4套B3戶型（3室2廳2衛(wèi)，135.91）2套B4戶型（3室2廳2衛(wèi)，136.79）2套B5戶型（3室2廳2衛(wèi)，166.49）2套B6戶型（3室2廳2衛(wèi)，137.78）4套B7戶型（3室2廳2衛(wèi)，138.33）4套B8戶型（3室2廳2衛(wèi)，155.86）4套B9戶型(207.44)、B10戶型（208.55）、B11戶型（219.06），6室3廳3衛(wèi)，各1套21952200（D）2200（E）2185（F）17F640592300送露臺（D1）2250平層（E）2285送露臺（F1）+1FD戶型（4室2廳3衛(wèi)，16

49、0.88）：15套；E戶型（3室2廳，134.73）：16套；F戶型（4室2廳，132.99）：15套；D1戶型（5室3廳2房5衛(wèi)，272.88）：躍層，1套；F1戶型（4室3廳2房4衛(wèi)，232.98）：躍層，1套；六、第二階段認購價格及推出盤量：2#、4#樓朝陽路1樓店面，認購價格視第一階段認購情況制定。七、客戶認購優(yōu)惠政策：正式開盤前的預(yù)約認購，可以享受以下權(quán)利：1、開盤價9.6折購買本項目住宅；2、開盤價9.6折購買本項目商鋪；3、優(yōu)先選購?fù)瞥龅姆课莼蛏啼仯?、免交房屋交付起1年內(nèi)的物業(yè)管理費；5、內(nèi)部認購客戶不再享受其他優(yōu)惠；6、特殊認購客戶折扣除外。八、商業(yè)招商計劃：招商目的： 引進

50、2-3家品牌經(jīng)營戶，達成意向協(xié)議； 通過品牌經(jīng)營戶的引進，提升商業(yè)檔次，拉動商業(yè)價格（主要是1樓商業(yè)價格，其中重點是龍洲路商業(yè)價格抬升）； 帶動中小投資、經(jīng)營戶的加入，最終刺激銷售。招商對象：一級招商對象：大型連鎖西餐、咖啡，酒吧、KTV，中式餐飲；次級招商對象：本地大型中西餐、休閑娛樂；三級招商對象：主題商場，如：連鎖家電商場。招商區(qū)域：長沙、常德、益陽。商業(yè)面積劃分：根據(jù)意向經(jīng)營戶的面積需求，劃分2-3樓商業(yè)產(chǎn)權(quán)面積，并在實際銷售過程中彈性控制。九、本階段推廣計劃：1、媒體投放計劃：投放日期內(nèi) 容媒 體版 面折扣價備注開工慶典推廣開工當(dāng)日開工廣告益陽日報整版彩色1次2.8萬元5折益陽電視臺1分鐘專題，10天0.3萬