經(jīng)濟型酒店淡季營銷策略研究——以7天為例

1、經(jīng)濟型酒店淡季營銷策略研究以7天為例摘 要：隨著國內(nèi)經(jīng)濟和旅游業(yè)的快速發(fā)展，我國酒店業(yè)發(fā)展迅速，同時由于大眾旅游、商 務旅游、自助旅游等的蓬勃發(fā)展，市場對舒適、干凈、便利而又經(jīng)濟的酒店的需求越來越強 烈。經(jīng)過這些年的發(fā)展，經(jīng)濟型酒店已經(jīng)成為我國酒店業(yè)發(fā)展的趨勢和投資熱點。然而，經(jīng) 濟型酒店在快速發(fā)展的同時，也存在很多問題。本文就經(jīng)濟型酒店在淡季營銷上的不足及問 題展開研究，在分析市場現(xiàn)狀的基礎上，運用市場營銷學的相關理論，從價格、渠道、促銷、 產(chǎn)品四個方面對我國淡季營銷提出策略建議，并以7天經(jīng)濟型酒店作為實證研究。關鍵詞：酒店營銷 淡季營銷7天經(jīng)濟型酒店（-）研究背景我國經(jīng)濟連續(xù)多年保持高速增

2、長，加之“五一”黃金周、“十一”黃金周、 春節(jié)、雙休日等休閑時間的增加，從經(jīng)濟和時間上為人們岀行旅游度假，從而入 住灑店提供了保證。2008年北京奧運會、2010年上海世博會也都刺激著旅游住 宿的進一步升溫，同時經(jīng)濟的發(fā)展將使得中低端商務人士業(yè)務來往大幅增加，中 低檔住宿需求迅速膨脹。我國酒店業(yè)根據(jù)規(guī)模、設備水平和服務標準進行分類， 存在著一個數(shù)量巨大的細分市場，即具備一定服務設施和服務水平、價格適中的一、二、三星級酒店和與之檔次相當?shù)纳缃?jīng)濟型酒店。據(jù)有關數(shù)據(jù)顯示，到2009 年我國一、二、三星級酒店數(shù)量己達11846家，占星級酒店總量的87%,同期， 國內(nèi)經(jīng)濟型酒店數(shù)量達到3215家，客房數(shù)

3、為354231間，雖然總量還不足以和一、二、三星級酒店，但是經(jīng)濟型酒店發(fā)展迅猛，這一數(shù)據(jù)分別為2000年的122倍 和96.7倍。比較而言，我國的經(jīng)濟型酒店市場，是一個剛剛開發(fā)而潛力巨人 的市場，自1996年上海錦江集團開始醞釀旗下的經(jīng)濟型酒店開始，中國的經(jīng)濟 型酒店品牌雨后春筍般破土而出o（-）研究意義經(jīng)濟型酒店的最大優(yōu)勢在于節(jié)省客戶過多的不必要的服務及設備開支，從而 在保證干凈、整潔、便利的前提下，以價格優(yōu)勢獲得人量市場。為此，經(jīng)濟型酒 店一般采用相對穩(wěn)定的客房價格，淡、平、旺季價格不變，這在經(jīng)濟型酒店處于 賣方市場的情況下，對于樹立酒店品牌大有好處，但隨著經(jīng)濟型酒店數(shù)量的增多， 市場開始

4、轉變?yōu)橘I方市場，旺季和淡季z間顯著的營業(yè)差開始顯現(xiàn)，這很大程度 上要歸因于中高檔酒店的打折促銷等力度加大，從而使經(jīng)濟型酒店凸顯不出其價 格的優(yōu)勢，為此如何采取適當?shù)拇黉N及價格策略，保證在淡季也能吸引到更多的 客源，在旺季獲得較高的平均房價和效益，成為各人經(jīng)濟型灑店的重耍課題，為 此木文的研究極具現(xiàn)實和理論指導意義。二、我國經(jīng)濟型酒店業(yè)淡季營銷現(xiàn)狀及存在的問題酒店淡旺季主要是通過各個階段銷售額和所獲利潤的變化來衡量判斷的。我 國大部分地區(qū)，特別是北方各省區(qū)，每年都會形成相對同定的酒店旺季、淡季兩 個階段，具體來說，旺季包括：1、2、3、4、5、10、11、12月份（其屮黃金周 月份為：2、5、1

5、0三個月）；淡季為:6、7、8、9月份；一年四季的客流分布 都十分均勻的灑店冃前在我國極為少有。在競爭日趨嚴峻的形勢下，要想在市場上立于不敗z地，酒店經(jīng)營者除了在 旺季保持服務質(zhì)量，提高顧客滿意度外，更要在淡季不斷創(chuàng)新促銷優(yōu)惠措施，有 效拉動淡季市場需求。而1=1前我國經(jīng)濟型酒店在淡季營銷方面還存在許多問題：(1) 淡季營銷以價格作為主要競爭手段，營銷手段單一。fl前，國內(nèi)主要經(jīng)濟型 酒店，在淡季都主打價格牌，如7天的雙倍會員積分還現(xiàn)、如家的淡季特惠房。 經(jīng)濟型酒店的最大優(yōu)勢在于保證衛(wèi)生、整潔住宿條件下的價格差位，而在淡季各 屮高檔酒店的打折促銷等力度也很大，從而使經(jīng)濟型酒店凸顯不出其價格的優(yōu)

6、 勢，主打價格牌，手段不僅單一，而且效果有限；(2)酒店管理部門也將t作重 心放在傳統(tǒng)旺季，加大了對旺季市場的爭奪，強化旺季營銷組合和促銷力度，忽 視了淡季的開發(fā)和宣傳。這種淡季思維的定式使得各經(jīng)濟型酒店出現(xiàn)了“旺季如 火如荼，淡季偃旗息鼓的格局，無形中人為加重了市場條件造成的酒店淡旺季 波動；31 (3)過分依賴圍繞網(wǎng)絡進行營銷，而實際上對網(wǎng)絡營銷的認識、理念和 思路不到位。很多已開展網(wǎng)絡營銷的經(jīng)濟型酒店，日前在網(wǎng)上的營銷更多還只是 提供網(wǎng)上的住店信息和網(wǎng)絡預訂，網(wǎng)絡營銷往往流于在各門戶網(wǎng)站做廣告宣傳。三、我國經(jīng)濟型酒店淡季營俏策略建議酒店市場營銷是市場營俏學的分支，是市場營銷理論在酒店業(yè)的

7、具體運用。 酒店的市場營銷行為不僅要遵循市場營銷學的客觀規(guī)律和一般原理，而冃要符合 旅游業(yè)和酒店的經(jīng)營特點和實際情況，靈活運用，開拓創(chuàng)新。美國市場營銷學家 麥卡錫教授(e j mccarothy)把市場營銷可控要素歸納為四人類：一是產(chǎn)品 (product),包括產(chǎn)品的發(fā)展、產(chǎn)品計劃、產(chǎn)品設計等內(nèi)容;二是價格(price ), 主要是研究產(chǎn)品的定價，經(jīng)濟核算等內(nèi)容；三是分銷(place),主要是研究確保 商品由生產(chǎn)者順利到達消費者的途徑和方式方法；四是促銷(promotion ),主 要研究如何擴大市場，因這四個要素英文字第一字符都是p,故簡稱為4p。4p 理論作為市場營銷學說的基礎性理論，將具

8、運用與灑店市場營銷的分析，也將取 得系統(tǒng)性可操作的策略建議。(-)價格策略在消費選擇越來越得到足夠尊重的市場環(huán)境下，過去那種綁定式的集成酒店 消費，使顧客的消費選擇主張得不到尊重，消費選擇權被實際限制，對這部分顧 客而言無異于一種變相浪費和消費福利的剝奪。為此，經(jīng)濟型酒店在淡季可采 取在150元中線附近，讓顧客對酒店這一傳統(tǒng)意義上功能不可分割的產(chǎn)品組合實 現(xiàn)“菜單式消費”，即在提供基本服務保證的基礎上，對部分酒店產(chǎn)品實行選擇 性有償服務，如客戶無需空調(diào)服務，就可降低適當價格從而關閉其室內(nèi)空調(diào)系統(tǒng), 而如果客戶無需上網(wǎng)信號服務，也可適當降低價格，而安排其入住沒有寬帶接入 的客戶。如此，既充分尊重

9、了客戶選擇意愿，降低成本從而優(yōu)惠客戶，又發(fā)揚了 低碳生活的國家倡導理念，將會取得酒店、客戶、社會三方的共贏。(%1) 產(chǎn)品策略雖然經(jīng)濟型酒店提供的是有限服務，但這并不意味艾產(chǎn)品是簡單或簡陋的， 經(jīng)濟型酒店在淡季更需要對冃標市場再進行細化，在客源不多的有利條件下，做 好精細化的服務,即以b&b (bed and breakfast)為導向,崇尚精致簡約,極力 打造酒店的核心功能:床和早餐，淡化其它繁瑣奢華的功能，力求將這兩項服務 做到極致，再結合確定自己酒店的忖標顧客是商務客還是旅游觀光客等，針對自 己的主要日標顧客群，分析其心理，認真研究其消費需求，為其提供最適合的產(chǎn) 品與服務。如果日

10、標顧客主要是商務客人，那么房間內(nèi)可以提供必要的移動辦 公設備，如互聯(lián)網(wǎng)接口、打印、傳真設備等；若日標顧客以觀光游客為主，則考 慮提供觀光指南等與旅游有關的物品。同時，考慮淡季客房空置比例，適當輪換 開放客房，劃分出最經(jīng)濟最適當?shù)臉菍蛹翱头款愋凸┑据啌Q營運，盡量減少不 必耍的維護及清潔費用。（三）渠道策略經(jīng)濟型灑店淡季渠道策略的突出創(chuàng)新在于充分挖掘利用網(wǎng)絡營銷渠道。通過 internet網(wǎng)絡，客人可以隨心所欲地了解酒店產(chǎn)品，對酒店產(chǎn)品產(chǎn)生預先的體 驗internet還使得酒店業(yè)務有可能延伸到以往從未到達的地方，將酒店產(chǎn)品 信息傳遞到世界齊地，并將對酒店產(chǎn)品有需求的客人與酒店相連接，使酒店產(chǎn)品

11、信息在空間上得到前所未有的拓展。這樣酒店網(wǎng)絡渠道不僅培養(yǎng)和擴大了消費群 體，而且使無形的酒店產(chǎn)品“有形化”，增強預訂群體對酒店產(chǎn)品的信任度，這 種渠道優(yōu)勢在淡季營銷屮表現(xiàn)的尤為突出。（四）促銷策略在網(wǎng)絡支撐的基礎上，一般的經(jīng)濟型酒店都要實行連鎖經(jīng)營、品牌經(jīng)營，其促 銷策略的實行也主要依托集團整體的策略選擇。目前，大多經(jīng)濟型酒店都通過發(fā) 放分類會員卡、建立顧客檔案的方式建立分階段的促銷組合策略。在初期通過推 出體驗式優(yōu)惠價格，吸引客戶入會；客戶入會后，通過其預留的郵件信箱，有針 對性的向其發(fā)送集團促銷信息，主要為積分兌換、多倍積分、累計打折優(yōu)惠、主 題活動等等。在淡季，經(jīng)濟型酒店的促銷策略，更應

12、凸顯對會員的親情營銷，可 以通過網(wǎng)上投票征集會員近期出行h的地，在此基礎上，整合共同需求會員，為 其安排和當與團購的特殊優(yōu)惠。四、7天經(jīng)濟型酒店實證分析（一）7天連鎖酒店簡介7天連鎖酒店集團（7days inrr group）于2005年3月由“樂白氏”的創(chuàng)始 人何伯權與鄭南雁共同出資創(chuàng)建，由鄭南雁擔任ceo。經(jīng)過2006與2007兩年近 400%的擴張與發(fā)展，2008年利2009年的逆市大壇長，7天不僅創(chuàng)造了業(yè)內(nèi)最快 的發(fā)展速度，更建立起了7天覆蓋全國的經(jīng)濟型連鎖酒店網(wǎng)絡。截止口前，7天 共擁有分店400多家，覆蓋全國59個城市，預計到2011年底，集團將擁有連鎖 分店超過1000家。（二）

13、7天連鎖酒店淡季的經(jīng)營現(xiàn)狀及問題7天經(jīng)濟連鎖酒店依托其近幾年的飛速發(fā)展，迅速在全國市場樹立了品牌知 名度，其會員也已經(jīng)超過了 300萬。由于公司系統(tǒng)有效的淡季營銷策略的實施， 7天在灑店淡季依然保持著較好的入住率。7天酒店ceo鄭南雁總結說：“7天灑 店能夠讓淡季不淡，秘訣在于一貫堅持的會員制、it系統(tǒng)平臺以及“滾雪球式” 的擴張模式，出此節(jié)省了分銷成本，同時擁有了一個忠誠的客戶群體?！钡请S 著時間的推移，7天淡季營銷策略固化、單一的弊端也表現(xiàn)出來。（一）7天連鎖 酒店的淡季策略由總部統(tǒng)一規(guī)劃，缺乏地域性細化，導致不同經(jīng)濟發(fā)展地區(qū)，價 格及促銷力度相當，缺乏競爭力。（2）各年度淡季營銷趨于固

14、化，缺乏新意。各 年度的淡季營銷策略主要集中在多倍會員積分及特價房上，缺少吸引眼球的新奇 策略。（3）品牌推廣主耍集中在網(wǎng)絡推廣，忽視了傳統(tǒng)媒介的傳播影響。（三）7天連鎖灑店針淡季營銷策略對策與建議（1）確定不同淡季營銷主題，制定針對性email郵件發(fā)送至會員郵箱。如 6-7月份的“畢業(yè)旅游節(jié)：8-9 份的“金秋10月入住7天連鎖酒店，享三重厚 禮”，郵件標題屮標注“禮品瘋狂送”、“價值200萬”的誘人字眼，以吸引會 員注意。(2) 根據(jù)個地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展的不平衡，適當調(diào)整淡季促銷力度。7夭定價原 則是倒推價格，即先擬訂一個市場價格，然后倒推成本，通過技術手段降低成本, 在確保利潤的前提下，讓利給

15、客戶，由此，7天的房價在各地區(qū)有不同的浮動， 但是其淡季營銷屮并沒有很好的兼顧地區(qū)差異。為此，7天可以考慮，除了會員 的多倍積分外，在房價基礎上作出和應的地區(qū)羌異打折優(yōu)惠。而對于客房和對充 足的分店，就可以考慮上文提到的輪換開放客房，劃分出最經(jīng)濟最適當?shù)臉菍蛹?客房類型供淡季輪換營運，由此盡量減少不必要的維護及清潔費用。(3) 在完善會員制營銷的基礎上，加強整合多渠道的市場傳播。 在經(jīng)濟型酒店業(yè)，通過攜程、e龍等網(wǎng)站做推廣是許多酒店習以為常的做法。但 7犬酒店卻擺脫了對中介代理的依賴，自成立之h起，就一宜堅持做會員制營銷, 并口渠道了很好的市場效果。再次基礎上，7天酒店還應在傳統(tǒng)媒介、網(wǎng)絡營銷

16、 等方面進行一系列的合作創(chuàng)新。比如，和旅游頻道合作，打造7天戶外行專欄旅 游節(jié)目；和生活咨詢搜索平臺酷迅、口牌網(wǎng)、火車時刻查詢網(wǎng)站、飛友網(wǎng)，以及 信用卡和個人理財產(chǎn)品推廣網(wǎng)站商諾公司合作，為顧客帶來更為便捷和人性化的 服務等等。五、結語隨著中國經(jīng)濟的快速發(fā)展，中國商業(yè)往來及旅游市場正面臨著一個前所未有 的新時期，發(fā)展經(jīng)濟型酒店勢在必行。我國經(jīng)濟型酒店有廣闊的發(fā)展空間，已經(jīng) 初步得到了社會和市場的枳極反應，獲得了良好的經(jīng)濟效益。但在國內(nèi)市場國際 化局面的今天，要想持續(xù)獲得效益，我國經(jīng)濟型灑店除了在吒季保持服務質(zhì)量， 提高顧客滿意度外，更要在淡季不斷創(chuàng)新促銷優(yōu)惠措施，有效拉動淡季市場需求, 才能夠在競爭屮持續(xù)發(fā)展，從而立于不敗z地，希望本文對經(jīng)濟型酒店淡季營銷 的創(chuàng)新及發(fā)展有所益、有所用。參考文獻：11 2008年經(jīng)濟型酒店行業(yè)年度報告.中國經(jīng)濟型酒店網(wǎng).孫靜.我國經(jīng)濟型酒店發(fā)展問題研究d：博士學位論文.哈爾濱：東北林業(yè)大學