移動閱讀用戶采納行為研究

1、移動閱讀用戶采納行為研究摘要 論文針對大學生的閱讀行為，改進技術采納模型，構建移動 閱讀用戶采納行為的測量模型，運用spss與vpls軟件對問卷數據進行結 構方程模型檢驗，結果表明優(yōu)秀的網絡連接、較多的推廣渠道、良好的閱 讀環(huán)境和閱讀工具，讀者移動閱讀效果的提升等對移動閱讀的用戶采納行 為具有積極影響。關鍵詞移動閱讀技術采納模型用戶采納分類號g252. 0doi 10. 16810/j. cnki. 1672-514x. 2016. 12. 014research on user adoption behavior of mobile readingmao ping, kan qian, li

2、 liabstract this paper aims at the reading behavior of college students, improves technology adoption model, and designs the moasurcment model of the user adoption behavior of mobile reading. then it uses spss and vpls to verify the survey data by structural equation mode1. the result shows that goo

3、d reading environment and reading tools such as good network connection and more promotion channels, and the promotion of readersj mobile reading effect have a positive impact on user adoption behavior of mobile reading.keywords mobile reading. technology adoption model user adoption.0引言中國新聞岀版研究院發(fā)布的

4、“第十三次全國國民閱讀調查”報告中指 岀，2015年我國的成年國民圖書閱讀率為58. 4%,同比上升0. 4個百分點, 其中數字化閱讀方式的接觸率為64. 0%,同比上升了 59%1。同時，2015 年我國國民人均紙質圖書閱讀量為4. 58本，比2014年增長了 0. 02本， 電子書閱讀量為3.26本，比2014年增長了 0.04本；成年國民手機閱讀 快速發(fā)展，2015年我國成年國民手機閱讀接觸率比2014年上升了 8. 2%, 達到60%,國民日均手機閱讀時長首次超過1小時，達62.21分鐘，較之 2014年33.82分鐘增加了 28.39分鐘；而在報紙等傳統(tǒng)媒介屮，成年國民 人均每天閱讀

5、時間最長為19. 69分鐘,較之2014年只增加了 0. 93分鐘2。 該份報告的數據表明：隨著技術的進步，國民閱讀方式正由紙質閱讀向網 絡閱讀再到當下以手機閱讀等為代表的移動閱讀轉變，移動閱讀正逐步被 國民所米納。移動閱讀的發(fā)展一方面受到移動工具發(fā)展的影響，移動工具的更新?lián)Q 代促使移動閱讀服務不斷發(fā)展。同時，用戶的釆納和長期使用是移動閱讀 服務成功的基礎，用戶對移動閱讀的使用態(tài)度、采納程度都深刻影響著移 動閱讀的發(fā)展。基于面向用戶的原則，移動閱讀服務的發(fā)展必然取決于用 戶的采納行為，因此研究影響用戶對于移動閱讀采納行為的因素，用戶對 于移動閱讀采納程度以及兩者z間的關系，對于移動閱讀的發(fā)展意

6、義重 大。1國內外研究綜述國外關于移動閱讀的研究主要集中在移動閱讀的發(fā)展、移動閱讀終端 的研究以及移動閱讀實踐的研究。如magdalini vasileiou3認為e-book 市場正在不斷地發(fā)展壯大，移動閱讀設備將會普及應用于fi常閱讀中； yoo-seong song4在線調研了伊利諾伊大學商學院的國際學生，發(fā)現在 常用的三種移動終端設備（智能手機、平板電腦、電子閱讀器）中，最常 用的是使用手機進行移動閱讀，其次是平板電腦；kang yenyu5研究電 子書的可用性以及用戶的偏好，表明閱讀電子書比閱讀紙質書更容易疲 勞，且女性相對男性更有閱讀的耐性。國內對于移動閱讀的研究主要集中于用戶采納

7、研究，用戶休驗研究和 用戶信息行為研究，主耍的研究方法有技術采納模型（tam）、is持續(xù)使用 模型以及“整合性技術接受和使用理論”（utaut）等。王琦、陳文勇以圖 書館移動閱讀服務內容及推廣方式為研究客體，分析歸納出影響大學生圖 書館移動閱讀服務釆納行為的主要因素6；楊海軍結合心理學以及行為 科學的相關理論，對移動圖書館的用戶采納行為的主體、客體、社會三個 影響因素進行分析，構建移動圖書館用戶采納行為模型7；沈思采用技 術采納理論對高校用戶移動閱讀的采納影響因素及行為模式進行綜述和 建模，采用問卷調查數據進行實證研究8；何希通過網絡問卷形式調查 高校大學生移動閱讀行為，獲取高校用戶使用移動設

8、備進行閱讀的行為習 慣，提出影響高校用戶移動閱讀的主要因素（硬件因素、個人因素和經濟 因素）9；劉亞和蹇瑞卿根據威爾遜信息行為模型，從閱讀需求、閱讀 尋求、閱讀處理與使用三個階段，以及干擾和激勵因素兩個方面，分析大 學生手機閱讀信息行為的發(fā)生、發(fā)展及變化規(guī)律，探討大學生手機閱讀的 特征10。2理論基礎與研究方法2. 1技術采納模型(tam)技術采納模型(technology acceptance model, tam)是由 davis 在 1989年基于理性行為理論研究用戶對信息系統(tǒng)采納時提出的一個模型 11,早先用于探索對于計算機信息系統(tǒng)普遍釆納的決定性因素，后來逐 漸推廣到各種研究領域用于

9、探索用戶對于系統(tǒng)的采納行為，是目前比較有 影響力的研究模型之一。技術采納模型認為影響用戶采納行為有兩個主要 決定因素。一是感知有用性(perceived usefulness),用戶使用系統(tǒng)時, 該系統(tǒng)提升了用戶的能力，表現出一定的成果，反映用戶認為使用一個具 體的系統(tǒng)對其工作業(yè)績提高的程度。二是感知易用性(porcoivod ease of use),用戶在使用系統(tǒng)時自身付出的努力，反映用戶認為容易使用一個具 體的系統(tǒng)的程度。除此以外還包括：使用行為(usage behavior),用戶 對于系統(tǒng)的實際操作行為；行為意向(behavioral intention),用戶在 面對某種新系統(tǒng)時表

10、現出來使用新系統(tǒng)的意向；行為態(tài)度(attitude), 用戶在對于新系統(tǒng)使用過程中表現出來的態(tài)度等因素。技術采納模型(如 圖1所示)主要原理為：行為意向決定使用行為，行為意向由行為態(tài)度和 感知有用性共同決定，感知有用性由感知易用性和外部變量共同決定，感 知易用性由外部變量決定。外部變量主要包括系統(tǒng)特征、用戶特征、政策 影響等因素，通常表現為技術采納模型屮存在的信念、態(tài)度和個人之間的 差異、環(huán)境限制、可控制的干擾因素等之間建立起一種聯(lián)系。2. 2移動閱讀移動閱讀有廣義和狹義兩種理解。廣義上的移動閱讀是指采用移動終 端進行的所有的閱讀行為，如閱讀新聞客戶端、報紙客戶端和微信、微博 客戶端，或者通過

11、手機瀏覽器瀏覽網站等。狹義的移動閱讀指通過移動終 端進行固定方向的閱讀行為，包括兩條途徑：第一種是在移動終端上安裝 閱讀軟件，如熊貓讀書、掌上書城等；第二種為采用專門的電子閱讀器， 如kindle、漢王、jdread等，此種方式比較適合追求高質量閱讀的群體。 本文為基于狹義移動閱讀的研究。2. 3研究方法本文將技術采納模型引入移動閱讀領域，構建移動閱讀采納模型，研 究移動閱讀的用戶采納行為。通過做出假設，構造問卷，發(fā)放問卷，收集 問卷數據，借助統(tǒng)計工具spss19. 0和visualpls對數據進行處理，進行 量表的信度與效度檢驗，然后驗證模型，對于移動閱讀采納模型內部要素 z間的關系進行研究

12、，形成定量結論，顯示內部要素z間的聯(lián)系，為我國 移動閱讀的健康快速發(fā)展提供參考。3模型構建與相關假設3.1移動閱讀采納模型本文基于技術采納模型，結合移動閱讀的特征，將感知易用性確定為 影響移動閱讀采納因素，感知有用性確定為移動閱讀影響個人程度，行為 態(tài)度和行為意向則表示為移動閱讀采納程度，將感知易用性、感知有用性、 行為意向和行為態(tài)度作為移動閱讀采納模型的四耍素，從而構建移動閱讀 采納模型，如圖2所示。在技術釆納模型中，感知有用性表示用戶采納一個具體的系統(tǒng)對其工作業(yè)績提高的程度，在木文所構建移動閱讀采納模型 中，將感知有用性理解為用戶通過移動閱讀對自身的閱讀水平、寫作能力 等的提高；在技術采納

13、模型中，感知易用性表示為用戶感知接受新事物所 付出的努力程度，在本文所構建移動閱讀采納模型中，將感知易用性理解 為影響用戶移動閱讀采納行為的因素；行為態(tài)度表示用戶對于采納移動閱 讀所持態(tài)度；行為意向表示用戶釆納移動閱讀的意向。同時，基于行為態(tài)度，提出用戶是否愿意為移動閱讀付費和利用移動 閱讀打發(fā)時間兩個變量；基于行為意向提出是否同意移動閱讀提高國民閱 讀水平和沖擊傳統(tǒng)閱讀方式兩個變量。圖2移動閱讀用戶采納模型3. 2條件假設基于移動閱讀采納模型，提出以下相關假設：h1：感知易用正向作用于感知有用，提出該假設是為了探究影響移動 閱讀采納的因素是否對于移動閱讀效果具有正向影響；112：感知易用正向

14、作用于行為態(tài)度，提出該假設是為了驗證影響移動 閱讀采納的因素是否對與用戶釆納移動閱讀的態(tài)度方面具有正向影響；h3：感知有用正向作用于行為態(tài)度，提出該假設是為了驗證通過移動 閱讀個人所取得的效果是否對于用戶采納移動閱讀的態(tài)度具有正向影響；h4：感知有用正向作用于行為意向，提出該假設是為了驗證通過移動 閱讀個人所取得的效果是否對于用戶在采納移動閱讀的意向方面具有止 向影響；h5：行為態(tài)度正向作用于行為意向，提出該假設是為了驗證用戶對于移動閱讀所表現出來的態(tài)度對于移動閱讀行為意向是否有正向影響。4問卷設計與調查本問卷在參考相關文獻問題設置的基礎上，設計問卷初稿，對問卷實 施預調查，根據預調查結果對問

15、卷進行調整優(yōu)化，主要以在校大學生為調 查對象，從大一到大四都可以參與調查，專業(yè)不限，力求數據科學、合理。 問卷收集采用網絡發(fā)布問卷和線下發(fā)放問卷相結合的方法，并且為了不泄 露隱私，問卷一律采用匿名方式發(fā)放。問卷內容根據圖2的模型進行設置，包括三大模塊共18道問題。（1）基本信息模塊。包括大學生的年級、性別以及經常用哪種移動 工具閱讀（手機或平板電腦）。（2）量表模塊。采用likert五級量表法設置測量項12,其中：1二 很不同意，2二不同意，3二一般，4二同意，5二很同意。感知易用性考慮四點 因素：用戶的閱讀習慣、推廣渠道、網速以及閱讀內容的好壞。感知有用 性考慮四點因素：書面閱讀能力提高、寫

16、作能力提高、語言交流能力提高 和豐富了生活。構建量表，用戶根據自己的理解進行打分，具體量表內容 如表1所示。根據該量表，本文將基于感知有用、感知易用、行為態(tài)度、行為意向 四個研究因子，對這些因子提出測量度內容，進行收集數據，建模分析， 驗證假設。（3）相關策略模塊：該模塊設置了兩個問題，用于探索用戶移動閱 讀采納行為的原因以及相應策略。5數據整理與分析 5. 1樣本構成本次研究問卷共設置了 18道題目，共計發(fā)放問卷500份，回收了問 卷450份，剔除了 68份無效的問卷，有效樣本共382份，問卷的有效率 為85%,達到了樣本收集目標。樣本的個體特征樣本統(tǒng)計結果如表2所示。從表2可以看岀，本次收

17、集的樣本，從性別來看：女生數量高于男生 數量，從女性比男性更具閱讀的耐性，更喜愛閱讀的角度分析，統(tǒng)計結果 符合實際；從年級分布來看，本次調查的學生主要集中在大二、大三和大 四，其中大四學生最多，大四課程相對較少，學生空閑時間相對較多，可 用于移動閱讀的時間也更多；從經常使用移動工具來看，手機占絕大部分, 基于目前手機的普及率，這也與實際相符合；從閱讀頻率來看，大學生的 閱讀頻率較高，從側面反映出，大學生總體閱讀水平良好?？傊?，從上述 樣本可以看出，本次研究的對象將主要集中在即將大三和大四的學牛之 間，以手機為主要閱讀工具，進行探討分析大學生對于移動閱讀的采納行 為情況。5.2問卷效度與信度分析

18、問卷內容包含一個里克特量表模塊共12道問題，在進行建模分析z 前，為了確定數據的有效性和穩(wěn)定性，需要對量表模塊所收集的數據進行 信度與效度分析，本文采用spss19. 0來進行信度與效度分析。5.2.1問卷信度分析信度可以用來驗證量表數據的可靠性，量表的信度高表明量表趨于穩(wěn)定，該量表的調查數據就越有用。信度具有很 多分析方法，最具代表性的就是克朗巴哈系數法(cronbach，s alpha), cronbach，s alpha系數的值越大，表明變量內部的相關性越大，即內部一 致性程度很高。通常情況下，cronbach，s alpha系數越接近于1越有效， 而cronbach，s alpha系數

19、的值控制在0. 80. 9之間為非常穩(wěn)定，在0. 7 0. 8之間為比較穩(wěn)定13 o木次研究是利用統(tǒng)計軟件spss19. 0對調查問卷 中設計的量表進行可靠性分析，分析所得到可靠性統(tǒng)計量如表3所示。由表3可知，本次問卷調查的量表模塊的cronbach，s alpha系數大 于0.7,即該問卷量表的信度比較可靠，適合用來作為研究數據。5.2.2問卷效度分析效度表示在測量過程中所能達到測量目的的程度。量表的效度通常可 以采用因子分析來進行，要判斷量表是否能夠進行因子分析，首先要求對 量表進行kmo和巴特利球形檢驗。kmo值一般介于0到1之間，越接近1, 越合適用來進行因子分析。一般來說，km0值大

20、于0.6,巴特利球形檢驗 統(tǒng)計量的sig值小于0.05時，即達到顯著性水平，可以進行因子分析。 木次研究的數據結果如表4所示。由表4可知，本次問卷調查的量表模塊的ki0值大于0.7,而且sig 值小于0. 05,表明，該量表可以做因子分析。從上述信度與效度的分析結果來看，通過問卷調查收集的數據是穩(wěn)定 的，并且具有一致性，適合用來驗證移動閱讀釆納模型。5. 3統(tǒng)計分析通過采用數據統(tǒng)計軟件visualpls進行結構方程分析，將經過效度與 信度檢驗的數據導入軟件中，然后根據移動閱讀采納模型構造概念模型， 并建立關聯(lián)關系，將各測量因子與測量項的數據相對應，運行得出相關結 果，根據因子載荷系數、結構變量

21、之間的總效應、路徑圖、還有相關假設 的t統(tǒng)計量來得出結論。5. 3. 1因子載荷系數載荷因子（facter loadings）表明測量項對其相關聯(lián)的結構變量說 明的程度?？偟膩碚f，當該模型的所有測量項的載荷系數均大于0. 6,表 明此模型是比較有用的。通過使用統(tǒng)計軟件visualpls對經過信度與效度 檢測的數據進行分析，觀察分析結果看到因子載荷系數，由于測量項較多, 必然會出現一些沒有用的測量項，經過對測量項的整理，剔除載荷系數小 于0. 6的測量項（a16）,得到如表5的因子載荷系數表。由表5可知，通過剔除無效的測量項，最后剩下的測量項的因子載荷 系數都大于0.6,而該結果表明：將有效的數

22、據用來驗證移動閱讀概念模 型得出該模型是有效的。5. 3.2結構變量路徑圖和總效應（1）結構變量之間的路徑圖。根據分析軟件計算所得岀的結果，如 圖4所示為結構變量z間的路徑圖，即各測量因子z間的數據關系。（2）結構變量之間的總效應。根據結構變量之間的路徑關系，可以 得出結構變量z間的總效應，如表6所示。（3）結構變量因果關系假設驗證。根據統(tǒng)計軟件visualpls計算出 的t值，檢驗模型對各個變量所做的關系假設。通常情況下，當p>0. 05 時，|t|大于1.96時，可以認為假設成立。反之亦然，結果如表7所示。根據表7的結果顯示，112的|t|值小于1.96故該假設被拒絕，可以剔 除“感

23、知易用行為態(tài)度”這條路徑。而其他四項假設的|t|值均大于1.96, 表明假設均成立，由此可以得出新的結構變量路徑圖，如圖5所示。圖5作為改進后的結構變量路徑圖是本次研究的最終路徑圖，而所提 出的假設也得到了驗證，可以得出相關結論。6結論根據上述分析結果可以得出以下結論。（1）從感知易用止向作用于感知有用來看，感知易用對于感知有用 的效應是0. 379,說明采納移動閱讀影響因素的積極方面對于移動閱讀效 果的提升具有較大的推動作用，好的網速、較多的推廣渠道及良好的閱讀 環(huán)境和工具是比較重要的。（2）從感知有用正向作用于行為態(tài)度來看，感知有用對于行為態(tài)度 的效應是0.568,表明讀者移動閱讀效果的提

24、升在很大程度上有助于提升 用戶的移動閱讀態(tài)度，使得用戶對于移動閱讀表現出更加積極的態(tài)度。（3）從感知有用正向作用于行為意向來看，感知有用對于行為意向 的效應是0. 389,表明用戶使用移動閱讀所取得的效果對用戶采納移動閱 讀的意向具有一定的影響，感知有用對于移動閱讀采納行為意向有積極推 動。（4）從行為態(tài)度正向作用于行為意向來看，態(tài)度決定行為具有科學 性，當讀者進行移動閱讀行為，并從移動閱讀中提升自身能力的同時，用 戶對于移動閱讀的態(tài)度也會發(fā)生轉變。當讀者持有積極態(tài)度時，進行移動 閱讀的行為意向也會表現為積極的一血，這樣讀者的閱讀行為會更加容易 發(fā)生。綜上所述，影響用戶對于移動閱讀采納行為的因

25、素包括客觀因素，如 網速、推廣渠道、個性化定制等；還包括主觀因素，如用戶的心理因素、 閱讀內容取向、閱讀習慣等。通過移動閱讀可以達到一定的積極效果，如 通過移動閱讀，讀者打發(fā)了時間，學習了知識；通過移動閱讀，讀者更愿 意與人交流，讀者的語言交流能力和話題度明顯在增多。當讀者感覺到通 過移動閱讀帶來的積極效果時，讀者會更加愿意去采納；當影響因素表現 岀積極趨勢，用戶的采納程度也會隨之加大力度。反之，當各種因素都呈 現消極趨勢時，用戶的移動閱讀采納程度也不會有多高。移動閱讀服務提 供商可在以上幾點多下功夫，吸引更多讀者采納移動閱讀。參考文獻：1 北京本地寶.2015第十三次全國國民閱讀調查統(tǒng)計數據

26、eb/0l.(2016-04-20)2016-04-26. http :/bj.bendibao. com/news/2016420/222956. shtm.2 黑龍江日報全國國民閱讀調查：手機閱讀達六成微信成首選eb/0l.(2016-04-20)2016-04-26. http :/news. cssn. cn/zx/zx_gjzh/zhnew/201604/120160420_2976627. shtml.3 vasileiou m, hartley r, rowley j. an overview of the e-books marketplacej0nlinc informationreview, 2009, 33 (1)： 173-192.4 song