深圳某住宅底商招商執(zhí)行案

1、.風華盛世.裙樓商業(yè)全程策劃報告之招商執(zhí)行報告目 錄第一部分 項目綜合評估P31.1商場所在項目概況1.2交通路網(wǎng)環(huán)境1.3商業(yè)環(huán)境第二部分 項目定位P82.1定位原則2.2項目定位2.3定位總結(jié)2.4商場成功的條件第三部分 租金價格定位P133.1定價因素3.2定價策略3.3定價過程第四部分 招商方案優(yōu)選P174.1招商環(huán)境4.2招商方案總體要求4.3招商方案的提出4.4方案相關(guān)指標的評估4.5方案銷售影響4.6方案優(yōu)選第五部份 招商準備工作P235.1招商主體5.2招商對象5.3招商范圍5.4招商物料準備5.4招商架構(gòu)5.5現(xiàn)場管理第六部份 招商計劃及實施P265.1實施戰(zhàn)略及推廣計劃5.

2、2招商實施5.3營銷成本概算第一部分 項目綜合評估1.1商場所在項目概況 項目一般特征n 項目名稱：風華盛世n 區(qū)位位置：位于福田中心區(qū)彩田路與福華三路交匯處 ，位于未來中心區(qū)南 部商圈的一級核心地段。n 項目性質(zhì)：占地5970.40平方米，商住用地（非餐飲），期限為70年。n 項目規(guī)模：本項目由兩棟二十五層高尚聯(lián)體住宅（約250戶）、三層商業(yè)裙樓和一層地下停車場（約140個車位）組成。臨福華三路有840平方米（8米×105米）的商業(yè)廣場、后有400平方米的花園。延街面長105米，進深27米。n 商場面積： 1/F 2,078.55平方米2/F 2,418.45平方米3/F 2,43

3、0.67平方米總 計：6,927.67平方米n 物理素質(zhì)：框架結(jié)構(gòu)，主要柱距6.67.1米，層高4.8米。n 商場現(xiàn)狀：整體已竣工驗收，商場內(nèi)部水泥沙漿抹面、毛地皮；外墻面（1/F）為12mm透玻、（23/F）為藍玻和預留廣告展示面；13層配備4部扶手電梯和2部垂直貨梯，消防、通風設施已初步安裝完畢。項目個體特征n 商場整體外觀呈現(xiàn)出明快現(xiàn)代的風格，整體設計取向為開放式統(tǒng)一經(jīng)營和管理的商業(yè)場所n 商場周邊通行情況良好，并且隨著地鐵站的建成，人流物流可保通行暢通的狀態(tài)n 延街展示面較寬，進深稍顯不夠n 住宅部分250戶6月份開始入住，將逐漸為商場聚集商業(yè)經(jīng)營所需人氣1.2交通路網(wǎng)環(huán)境調(diào)研點車流量

4、人流量車流特征人流特征東側(cè)采田路（A）2900025000私車、貨車、公交車本地居民、外來消費者、路過人流南側(cè)福華3路（B）1800011500私車、公交車本地居民西側(cè)崗廈入口（C）/7600/本地居民北側(cè)福華路（D）/3100/本地居民交通網(wǎng)評析：所處地理位置近鄰兩條交通要道深南大道和濱河大道，毗鄰崗廈舊商圈，與皇崗村和皇崗口岸相守望，區(qū)域物流系統(tǒng)通暢成熟。交通四通八達,又與新洲路、金田路、彩田路一衣相連，形成交通平面合圍和地理立體放射的絕對優(yōu)勢。處于政府規(guī)劃的福田中心區(qū)彩田路商業(yè)線中心（未來中心區(qū)南區(qū)商業(yè)中心一級輻射范圍），具有開辦商業(yè)的地理條件和區(qū)域優(yōu)勢，周邊中高檔居民社區(qū)林立，消費資源

5、豐富。C1相關(guān)點人車日流量表：（取R50M，2003/5/29）1.3商業(yè)環(huán)境1.3.1商圈概況項目所處商圈為深圳又一新興商圈中心區(qū)商圈，深圳中心區(qū)作為一個高起點、高標準、超時代的重點規(guī)劃建設區(qū)域，其商業(yè)前景必將成為繼華強北商圈之后又一嶄新亮點商圈。在中心區(qū)及其周邊輻射范圍內(nèi)，隨福華、濱河、中航、下步廟、蓮花山、景田、香蜜湖、石廈南等區(qū)域的成熟，人們就近消費的要求日益強烈，中心區(qū)的商服物業(yè)將出現(xiàn)前所未有商機。未來的中心區(qū)商圈，將發(fā)揮其作為整個深圳市中心的流通職能和形象職能，并成為深圳的商業(yè)至高點。項目位于中心區(qū)商圈的東南部，屬于該商圈的核心區(qū)域。區(qū)域內(nèi)商業(yè)集中分布在彩田路南段。1.3.2區(qū)域商

6、業(yè)概況C2區(qū)域主要行業(yè)調(diào)查表：經(jīng)營種類店 名經(jīng)營規(guī)模()租金水平(元/)商業(yè)飽和度（估算）平均趨勢超市百貨新一佳1600060（整租）86%0.77略升人人樂1200060（整租）65%平穩(wěn)家居裝飾好百年4000050（整租）79%0.64略升世紀中心3300080（整租）45%上升五金家電新一佳500/24%0.24略降餐飲麥當勞300120（整租）92%0.76平穩(wěn)彩田食街2300120（分租）73%下降行業(yè)分析：區(qū)域內(nèi)的超市百貨業(yè)供需兩旺，而家居裝飾行業(yè)總體處于一個上升階段，五金、家電業(yè)由于沒有專業(yè)細分市場而造成商業(yè)密度太低；就規(guī)模來看，家居裝飾已形成區(qū)域?qū)I(yè)市場環(huán)境，商業(yè)空間很大，超市

7、百貨隨人口的增加也會有一定的上升空間；餐飲受政府規(guī)劃的影響在商業(yè)供應量上有一定的限制，隨即會產(chǎn)生很大的商業(yè)缺口。1.3.3區(qū)域居民概況n 片區(qū)目前的住宅區(qū)主要有崗廈村、福華新村、辛城花園、萬景花園、新一佳與好百年的商住樓和港麗豪園（新盤）等，人口規(guī)模大概為：常住人口38,100人，暫住人口5.6-8萬，總?cè)丝?114萬人；其中暫住人口近72%，總數(shù)不穩(wěn)定，波動大。（資料來源：深圳統(tǒng)計局）n 由于該區(qū)處于城市中心地段，房價房租較高，居民的普遍收入水平較高，消費能力較強。n 區(qū)域內(nèi)居民除了收入水平高以外，主要還表現(xiàn)了小資階層的特征，如消費追求時尚、生活富有品位。1.3.4 商業(yè)缺口商業(yè)缺口相關(guān)指標

8、有商業(yè)飽和度、有效需求和有效供給，結(jié)合C2估算如下：項目飽和度有效供給有效需求商業(yè)缺口值超市百貨0.7789923家居裝飾0.64849713五金家電0.2448524餐 飲0.76617817飽和點商業(yè)缺口有效需求 商業(yè)缺口明顯地出現(xiàn)在家居裝飾和餐飲行業(yè)，用地的性質(zhì)排除了餐飲的可能，家居裝飾是缺口特征最明顯的相關(guān)行業(yè)。1.4項目綜合評估商場整體處在一個優(yōu)良的競爭格局中，地理位置、商場規(guī)模、商場結(jié)構(gòu)、外立面形象、硬件設施、交通路網(wǎng)環(huán)境等外部因素為其定位了一個高起點、高標準的發(fā)展方向。第二部分 項目定位2.1定位原則商業(yè)定位原則須考慮一般原則和個例原則。一般原則是所有商業(yè)物業(yè)在進行市場定位時普遍

9、遵循的原則，個例原則是結(jié)合項目特征和區(qū)位商圈特征所符合的原則，具體如下：一般原則：n 定位要符合時代和區(qū)域特征n 定位應具備稀缺差異性和互補互動性的特點n 定位要體現(xiàn)不同因素的贏利性和總體的平衡性n 定位要在足夠的市場接納力之內(nèi)個例原則：n 與區(qū)域商業(yè)發(fā)展同向n 與區(qū)域商業(yè)有效缺口相吻合n 以中心區(qū)消費者需求特征為導向并考慮其實際購買力n 確保該項目前期營銷推廣的成功及后期的保值能力和增值空間2.2項目定位2.2.1市場和經(jīng)營定位市場定位：中高檔家居經(jīng)營定位：家具、家什為主打經(jīng)營類別定位如順電家居廣場同時以超市百貨和家電為備選定位經(jīng)營定位評估對照表:類別定位時代區(qū)域特征稀缺差異性互補互動性贏利

10、性平衡性市場接納力中高檔家居超市百貨家 電定位評估：中高檔家居的定位是最符合定位一般原則的經(jīng)營定位，并且能有效地填補區(qū)域商業(yè)缺口。有效是商業(yè)運作的重點難點，具體可表現(xiàn)為商場的經(jīng)營利潤率高低。2.2.2業(yè)態(tài)定位在本商場的區(qū)位、規(guī)模、結(jié)構(gòu)、形象、硬設施等外部因素的制約和影響下，本案以專業(yè)商場為主題業(yè)態(tài)定位，并以大型綜合超市（GMSGeneral Merchandise Store），專業(yè)家電商場作為對比或備選定位。C3業(yè)態(tài)對比表：業(yè) 態(tài)定 位選址要求商品結(jié)構(gòu)規(guī)模結(jié)構(gòu)經(jīng)營方式目 標客 戶專業(yè)商場交通要道、商業(yè)中心區(qū)、開闊空地體現(xiàn)專業(yè)性、深度性、主營商品占經(jīng)營商品的90面積5，00020，000，其他

11、需根據(jù)經(jīng)營類別作出具體要求，要求空間開闊采取定價銷售和開架銷售，統(tǒng)一采購倉儲式銷售、品牌具有自已的特色就近消費和專業(yè)細分顧客群GMS（綜合超市）居民區(qū)、商業(yè)區(qū)、交通要道以購買次數(shù)多和重復消費的商品為主面積7，00015，000以上，柱與柱之間需在8米以上，縱深60米，凈樓高5米以上采取自選銷售方式10分鐘左右到達的居民從上表可以清晰的看出，專業(yè)市場的特征要求與本商場的外部因素相關(guān)度高于流行的超市定位。商場不能做大而全的超市，但本案認為其依托項目外部因素的綜合優(yōu)勢，可以成功地把商場推向一個小、精、高檔的專業(yè)商場。2.2.3功能規(guī)劃在商場不能引進成熟的賣場品牌的條件下，即商場自行進行經(jīng)營管理的情況

12、下，本案有必要對商場進行初步的功能規(guī)劃，具體規(guī)劃如下C4功能規(guī)劃分區(qū)表：家居產(chǎn)品類別分區(qū)說明規(guī)劃區(qū)域面 積()面積比率展 示 區(qū)品牌展示、形象展示1/F右中120017%辦公家具時尚、精品型、中高檔1/F左87813%日用家具時尚、精品型、中高檔2/F全部241835%家 什中、小件家用物品、家居相關(guān)產(chǎn)品、精品3/F全部243035% 上表可以看出，商場是以家居中的家具和家什為主營商品，最后的具體布局劃分要根據(jù)平面分布整體規(guī)劃特征，在數(shù)量、位置、面積和業(yè)態(tài)組合上，最后進行整體規(guī)劃分布。2.3定位總結(jié)綜上所述，本項目的核心定位是：高標準配套 中高檔次消費的時尚生活精品家居專業(yè)商場2.3.1定位優(yōu)

13、勢特征：n 承接了該區(qū)域迅速成長的家居裝修裝飾專業(yè)市場n 緊扣了區(qū)域商業(yè)發(fā)展的方向特征商服物業(yè)經(jīng)營職能的專業(yè)化n 強力打造中心區(qū)高檔商業(yè)物業(yè)形象n 彰顯項目地段的商業(yè)價值和其保值增值性n 符合片區(qū)消費者新時尚高品位消費理念，能引導消費者并強力挖掘拓展市場潛在消費群2.3.2商場命名a 風華盛世家居廣場傳統(tǒng)的命名，具有清晰的功能定位，容易記憶，但特色不突出b 風華盛世.精品廊家居廣場 有時尚、專業(yè)的暗示性，凸顯商場的定位特征，更易記憶。建議使用 風華盛世.精品廊家居廣場 為商場進行項目推廣命名。2.3.3定位描述和展望n 風華盛世.精品廊家居廣場 是中心區(qū)誕生的又一個專業(yè)商場,她的誕生是繼好百年

14、家居廣場后一種新型消費定位和市場定位的中高檔家居廣場，在業(yè)態(tài)組合上與好百年形成明顯的定位差異。n 深圳高檔次、最時尚的家居在哪兒，風華盛世.精品廊家居廣場n 讓深圳追求時尚家居生活的人出現(xiàn)在風華盛世.精品廊家居廣場n 在風華盛世.精品廊家居廣場 出現(xiàn)的商家是同行中的精英，她有超強的家居品牌、市場凝聚力、整合經(jīng)營管理能力和市場推廣能力，我們稱他為旗艦商家。n 顧客蒞臨風華盛世.精品廊家居廣場 完成消費過程的同時，可以完全體驗時尚的家居生活氣息、體驗家居的藝術(shù)表象、體驗顧客至上的感覺。n 風華盛世.精品廊家居廣場將作為中心區(qū)高尚家居商業(yè)的代言人（參見5.2.3）。 2.4商場成功的條件一個商場的成

15、功所需要的幾方面配合合商場成功基本要素商場外部條件商場市場定位商場營銷推廣策略商場管理服務經(jīng)營者的實力n 其中商場管理服務素質(zhì)和經(jīng)營者是否具有實力、有信譽的商家乃商場成敗的關(guān)鍵因素。各商家投入資本，除了維持產(chǎn)品的質(zhì)素，迎合潮流，還要注重裝修，櫥窗陳列，燈光，形象，以及售貨員的服務水平等等；以建立消費者對此商場的商家及貨品的信心，所以選擇商家方面，除了租金回報外，還要作多方面的考慮。n 發(fā)展商必須清楚的認識到，要把好的經(jīng)營者請來進駐商場作為旗艦商家，必須把租賃條件盡量放寬，盡量去迎合有號召力商家的需要，讓他們先落實進駐，再利用知名商家的號召力去吸引其它經(jīng)營資源。n 唯有準確的定位、合理租金和正確

16、的營銷推廣策略，才有機會將所有鋪面全部租出，并成功開業(yè)，提升商場的整體價值。一個商場的成功，發(fā)展商乃最高的決策人，必須認清成功的關(guān)鍵，深思熟慮，不能急功近利，以期望一個物業(yè)長遠性的成長過程，獲取最大回報，實現(xiàn)商鋪的升值和商鋪銷售的價值最大化，實現(xiàn)利潤最大化。本案余下部分將圍繞項目商業(yè)定位和商場成敗的關(guān)鍵因素展開，最終的目的是要成功引進有優(yōu)良商場經(jīng)營管理服務素質(zhì)和有實力有信譽的旗艦商家。第三部分 租金價格定位 3.1定價因素本商場租金價格水平與項目素質(zhì)、商場定位、市場供求狀況有著密切的關(guān)系，以下幾方面是本報告擬定價格時首要考慮的因素：n 整體的經(jīng)濟環(huán)境n 區(qū)域商服物業(yè)的供應情況n 區(qū)域和同行業(yè)租

17、賃市場狀況n 商場自身的素質(zhì)n 商場的商業(yè)形象和昭示力n 商場租賃的形式3.2定價策略n 體現(xiàn)專業(yè)形象，打造優(yōu)良商業(yè)品牌，中等租金水平定位，整體出租租金定價和分層分類散鋪出租租金定價相結(jié)合n 采用市場比較法，區(qū)域租金比較和同類型物業(yè)租金比較相結(jié)合n 定價的方法使用市場比較法中的區(qū)域租金比較法，而分層分類散鋪出租租金定價的方法則使用同類型物業(yè)租金比較法3.3定價過程3.3.1區(qū)域租金比較C5區(qū)域周邊租金表:比較項目彩田路崗廈村內(nèi)街福華三路租金水平1/F：120-300元/1/F：30-100元/1/F：120元/抽樣租金新一佳首層南側(cè)：300元/好百年首層：200元/新華南燈飾：220元/河北證

18、券：130元/彩田食街：120元/主要商業(yè)業(yè)態(tài)百貨超市/家居/餐飲/娛樂/裝飾/美容/銀行餐飲/美容美發(fā)/娛樂/藥店/超市便利店臨時建材市場人流量高峰時段：2,400人/小時高峰時段：630人/小時目前較少C6大型商場整租租金表:比較項目新一佳好百年位置彩田路彩田路建筑物特點高層住宅裙樓高層住宅裙樓開業(yè)時間2001年1月162000年樓層和總面積1F4F:16,000M21F4F：40,000M2手扶電梯6部24部停車場車位地上/下200個首層門口廣場及地下，共250個整體定位大型綜合性超市一站式中高檔家居廣場出租率99%100%整租租金60元/50元/C7區(qū)域比較項目定價表：樓層租金單價(元

19、/)面積()租金收益(元)總收益（月）首層1202,078249,426515,944元平均租金：74元/二層702,418169,291三層402,43097,227考慮到招商對象為大型的旗艦商家，其普遍承租租金較低，因此針對大商家整體出租租金通常比周邊要低并有一定下調(diào)范圍，本案建議商場整租租金：13層整租租金均價為6575元/3.3.2同類型商場租金比較C8同類型物業(yè)租金表:商場名稱一樓二樓三樓四樓管理費（元/ m².月）南方家園330180130/30香江家居裝飾家裝飾城160/28集美堂家居12080584530好百年20012080/28C9同類型商場租金比較項目定價表：樓層租金單價面積租金收