市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)復(fù)習(xí)重點(diǎn)南京林業(yè)大學(xué)

1、市場(chǎng)營(yíng)銷復(fù)習(xí)第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)1、什么是市場(chǎng)（營(yíng)銷的角度）：市場(chǎng)指某種產(chǎn)品的實(shí)際購(gòu)買者和潛在購(gòu)買者的集合。這些購(gòu)買者都具有某種欲望或需要，并且能夠通過(guò)交換得到滿足。 2、市場(chǎng)的三要素：市場(chǎng)需求人口+購(gòu)買欲望+購(gòu)買力3、市場(chǎng)營(yíng)銷的定義與理解要點(diǎn)答：定義：市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人或組織對(duì)思想（或主意、對(duì)策）、貨物和勞務(wù)的構(gòu)思、定價(jià)、促銷和分銷的計(jì)劃和執(zhí)行過(guò)程，以創(chuàng)造達(dá)到個(gè)人或組織的目標(biāo)的交換。（1985年美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)）個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值，并同他人進(jìn)行交換，從而使個(gè)人或群體滿足需求和欲望的社會(huì)和管理過(guò)程。（菲利普·科特勒）從企業(yè)的比較狹義角度來(lái)講：營(yíng)銷是指企業(yè)和顧客建立有利可

2、圖、充滿價(jià)值的交換關(guān)系。企業(yè)為了從顧客身上獲得利益回報(bào)，創(chuàng)造顧客價(jià)值和建立牢固顧客關(guān)系的過(guò)程。理解要點(diǎn)：市場(chǎng)營(yíng)銷的最終目標(biāo)是“滿足需求和欲望”?！敖粨Q”是市場(chǎng)營(yíng)銷的核心，交換過(guò)程是一個(gè)主動(dòng)、積極尋求機(jī)會(huì)，滿足雙方需求和欲望的社會(huì)過(guò)程和管理過(guò)程。交換過(guò)程能否順利進(jìn)行，取決于營(yíng)銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價(jià)值滿足顧客需求的程度和交換過(guò)程管理的水平。第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹1、市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的演進(jìn)（5個(gè)概念階段），含義與局限性。答：一、生產(chǎn)觀念-以量取勝（1）.含義 ：生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者總是喜歡可以隨處買到價(jià)格低廉的產(chǎn)品。因此企業(yè)應(yīng)當(dāng)集中精力提高生產(chǎn)效率和銷售效率，增加產(chǎn)量，降低成本。 （2）、局限

3、：生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)，輕市場(chǎng)的觀念。在物資緊缺的年代（消費(fèi)者物質(zhì)生活水平也不是很高）也許能“創(chuàng)造輝煌”，但隨著生產(chǎn)的發(fā)展，供求形勢(shì)的變化，這種觀念會(huì)使企業(yè)陷入困境。二、產(chǎn)品觀念“以質(zhì)取勝” （1）.含義：持產(chǎn)品觀念的公司假設(shè)購(gòu)買者欣賞精心制作的產(chǎn)品，能夠鑒別出產(chǎn)品的質(zhì)量和功能，并愿意出較高的價(jià)格購(gòu)買質(zhì)量上乘的產(chǎn)品。（這些公司的經(jīng)理人員經(jīng)常迷戀上自己的產(chǎn)品，以致沒(méi)有意識(shí)到他們并沒(méi)有迎合市場(chǎng)。）（2）.局限性：產(chǎn)品觀念容易導(dǎo)致“營(yíng)銷近視癥”，即不適當(dāng)?shù)匕炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上，而不是放在消費(fèi)者的需求上。 三、推銷觀念（1）.含義：消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購(gòu)買惰性或者抗衡心理，公司可以利用一系列有效的推銷和

4、促銷工具去刺激他們大量購(gòu)買。 （2）局限性：建立在強(qiáng)化推銷基礎(chǔ)上的營(yíng)銷者有著高度的風(fēng)險(xiǎn) 。大多數(shù)研究表明：感到不滿意的顧客不會(huì)再次購(gòu)買該產(chǎn)品。更壞的情況是，感到滿意的普通顧客會(huì)告訴其他三個(gè)人有關(guān)其美好的購(gòu)物經(jīng)歷，而感到不滿意的普通顧客會(huì)將他糟糕的經(jīng)歷告訴其他十個(gè)人。四、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（1）含義：組織目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)有賴于對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望的正確判斷，并能以比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效的方式去滿足消費(fèi)者的要求。 （2）意義：營(yíng)銷觀念的形成，不僅從形式上，更從本質(zhì)上改變了企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的指導(dǎo)原則，使企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)從以產(chǎn)定銷轉(zhuǎn)變?yōu)橐凿N定產(chǎn)，第一次擺正了企業(yè)與顧客的位置，所以是市場(chǎng)觀念的一次重大革命。 五社會(huì)營(yíng)銷觀念：組

5、織應(yīng)該確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要，欲望和利益，然后再以一種能夠維持或改善消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式比其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效地提供顧客想要的的滿意。社會(huì)營(yíng)銷觀念需考慮三方面：社會(huì)福利、消費(fèi)者需求、公司利潤(rùn) 2、顧客感知價(jià)值的構(gòu)成答：顧客感知價(jià)值指企業(yè)轉(zhuǎn)移的，顧客感受得到的實(shí)際價(jià)值。它表現(xiàn)為顧客購(gòu)買總價(jià)值與顧客購(gòu)買總成本之間的差額。 顧客感知價(jià)值由兩方面構(gòu)成：顧客購(gòu)買總價(jià)值和顧客購(gòu)買總成本，顧客購(gòu)買總價(jià)值由產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值四方面構(gòu)成；顧客購(gòu)買總成本由貨幣成本、時(shí)間成本、體力成本、精神成本四方面構(gòu)成。第三章 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理1、企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)答：公司層戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)(事業(yè)部）戰(zhàn)略A經(jīng)營(yíng)

6、（事業(yè)部）戰(zhàn)略B市場(chǎng)營(yíng)銷生產(chǎn)戰(zhàn)略財(cái)務(wù)戰(zhàn)略人力資源研究開(kāi)發(fā)（1）公司層戰(zhàn)略 公司戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)兩個(gè)方面的問(wèn)題：我們應(yīng)該做什么業(yè)務(wù)；我們?cè)鯓尤グl(fā)展這些業(yè)務(wù)。（2）經(jīng)營(yíng)（事業(yè)部）戰(zhàn)略：重點(diǎn)是要改進(jìn)一個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位在它所從事的行業(yè)中，或某一特定的細(xì)分市場(chǎng)中多提供的產(chǎn)品和服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)地位，因此，有時(shí)，也被稱為競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。（3）職能戰(zhàn)略：由職能管理人員制定的短期目標(biāo)規(guī)劃，目的是實(shí)現(xiàn)公司和事業(yè)部門的戰(zhàn)略計(jì)劃。2、戰(zhàn)略營(yíng)銷過(guò)程的步驟答：（1）、明確經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略與目標(biāo)：首先必須分析，解讀本單位的基本戰(zhàn)略和目標(biāo)，了解它們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的具體要求和各種約束，以此作為制定各自市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的依據(jù)。 （2）、戰(zhàn)略性市場(chǎng)營(yíng)銷決策：市場(chǎng)細(xì)

7、分：市場(chǎng)包括多種類型的顧客?？筛鶕?jù)地理/人口/心理和行為因素對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行各種分組提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)。選擇目標(biāo)市場(chǎng)：估計(jì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力程度，并選擇進(jìn)入一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的過(guò)程。市場(chǎng)定位：為產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)者心目中相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品而言占據(jù)清晰，特別和理想的位置所進(jìn)行的安排。（3）、戰(zhàn)術(shù)性市場(chǎng)營(yíng)銷決策：市場(chǎng)營(yíng)銷組合 ：指企業(yè)為了在目標(biāo)市場(chǎng)制造想要的反應(yīng)而混合采用的一組可控制的戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷手段 （4）、制定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃（5）、實(shí)施與控制市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)第四章 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境1、哪些是微觀因素，哪些是宏觀因素？答：微觀因素：企業(yè)內(nèi)部。供應(yīng)商：供貨的穩(wěn)定性和及時(shí)性/價(jià)格變動(dòng)/質(zhì)量水平。市場(chǎng)中介：市場(chǎng)中介幫助公司

8、將其產(chǎn)品促銷，銷售并分銷給最終購(gòu)買者。市場(chǎng)中介包括經(jīng)銷商，貨物儲(chǔ)運(yùn)商，營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)和金融中介。顧客：消費(fèi)者市場(chǎng)，組織市場(chǎng)。競(jìng)爭(zhēng)者：業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者，潛在進(jìn)入者，替代品競(jìng)爭(zhēng)者。公眾：金融公眾，媒體公眾 ，政府公眾 ，社團(tuán)公眾， 社區(qū)公眾，一般公眾。供應(yīng)者企業(yè)顧客競(jìng)爭(zhēng)者營(yíng)銷中介公眾宏觀因素：人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境：人口總量，年齡結(jié)構(gòu)，地理分布。經(jīng)濟(jì)環(huán)境：收入水平，支出模式的變化，信貸水平的變化。自然環(huán)境：某些自然資源緊缺：無(wú)限資源/可以再生資源/不可再生資源；環(huán)境污染程度日益加劇?？茖W(xué)技術(shù)環(huán)境。社會(huì)文化環(huán)境：教育狀況、宗教信仰、價(jià)值觀念、消費(fèi)習(xí)俗2、環(huán)境分析、業(yè)務(wù)分類與營(yíng)銷對(duì)策答：（1）、環(huán)境威脅與市場(chǎng)機(jī)會(huì)環(huán)境威

9、脅是指環(huán)境中不利于企業(yè)營(yíng)銷的因素及其發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)企業(yè)形成挑戰(zhàn)，對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)地位構(gòu)成威脅。市場(chǎng)機(jī)會(huì)是指由環(huán)境變化造成的對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)富有吸引力和利益空間的領(lǐng)域。在這些領(lǐng)域，企業(yè)擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（2）、威脅與機(jī)會(huì)的分析與評(píng)價(jià)理想業(yè)務(wù)冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)成熟業(yè)務(wù)困難業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)水平威脅水平低高高 低環(huán)境分析綜合評(píng)價(jià)圖（3）、企業(yè)營(yíng)銷對(duì)策對(duì)理想業(yè)務(wù)：抓住機(jī)遇，迅速行動(dòng)。對(duì)冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)：既不宜盲目冒進(jìn)，也不應(yīng)遲疑不決，坐失良機(jī)，應(yīng)全面分析自身的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，創(chuàng)造條件，爭(zhēng)取突破性發(fā)展。對(duì)成熟業(yè)務(wù)：可作為企業(yè)的常規(guī)業(yè)務(wù)，用以維持企業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，并為開(kāi)展理想業(yè)務(wù)和冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)準(zhǔn)備必要的條件。對(duì)困難業(yè)務(wù)：要么是努力改變環(huán)境，走出困

10、境或減輕威脅，要么是立即轉(zhuǎn)移擺脫無(wú)法扭轉(zhuǎn)的困境。3.SWOT分析字母的含義，組合策略含義S、W是內(nèi)部因素，O、T是外部因素。S代表 strength（優(yōu)勢(shì)），W代表weakness（弱勢(shì)），O代表opportunity（機(jī)會(huì)），T代表threat（威脅）。按照企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的完整概念，戰(zhàn)略應(yīng)是一個(gè)企業(yè)“能夠做的”（即組織的強(qiáng)項(xiàng)和弱項(xiàng)）和“可能做的”（即環(huán)境的機(jī)會(huì)和威脅）之間的有機(jī)組合。優(yōu)勢(shì)機(jī)會(huì)（SO）戰(zhàn)略是一種發(fā)展企業(yè)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)與利用外部機(jī)會(huì)的戰(zhàn)略，是一種理想的戰(zhàn)略模式。弱點(diǎn)機(jī)會(huì)（WO）戰(zhàn)略是利用外部機(jī)會(huì)來(lái)彌補(bǔ)內(nèi)部弱點(diǎn)，使企業(yè)改劣勢(shì)而獲取優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略。存在外部機(jī)會(huì)，但由于企業(yè)存在一些內(nèi)部弱點(diǎn)而妨礙其

11、利用機(jī)會(huì)，可采取措施先克服這些弱點(diǎn)。優(yōu)勢(shì)威脅（ST）戰(zhàn)略是指企業(yè)利用自身優(yōu)勢(shì)，回避或減輕外部威脅所造成的影響。弱點(diǎn)威脅（WT）戰(zhàn)略是一種旨在減少內(nèi)部弱點(diǎn)，回避外部環(huán)境威脅的防御性技術(shù)。當(dāng)企業(yè)存在內(nèi)憂外患時(shí)，往往面臨生存危機(jī)，降低成本也許成為改變劣勢(shì)的主要措施。第五章 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析1、消費(fèi)者市場(chǎng)的含義答：消費(fèi)者市場(chǎng)是個(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)。 生活消費(fèi)是產(chǎn)品和服務(wù)流通的終點(diǎn)，因此消費(fèi)者市場(chǎng)也稱為最終產(chǎn)品市場(chǎng)。2、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素有哪些？（只要知道幾個(gè)因素）答：文化、社會(huì)、個(gè)人、心理3、影響消費(fèi)者購(gòu)買心理因素的理論（馬的需要層次理論）答：需要的相對(duì)程度生理安

12、全社交尊重自我實(shí)現(xiàn)心理發(fā)展4、消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的角色答：發(fā)起者：首先提出或有意向購(gòu)買某一產(chǎn)品或服務(wù)的人。影響者：其看法或建議對(duì)最終決策具有一定影響的人。決策者：在是否購(gòu)買，為何買，如何買，哪里買等方面有購(gòu)買決策權(quán)的人。購(gòu)買者：實(shí)際采購(gòu)的人。使用者：實(shí)際消費(fèi)或使用產(chǎn)品或服務(wù)的人。 5、購(gòu)買的行為類型（四種） 高度介入低度介入品牌間差異很大復(fù)雜的購(gòu)買行為尋求多樣化的購(gòu)買行為品牌間差異很小尋求平衡的購(gòu)買行為習(xí)慣性的購(gòu)買行為復(fù)雜的購(gòu)買行為：指消費(fèi)者需要經(jīng)歷大量的信息收集，全面的產(chǎn)品評(píng)估，慎重的購(gòu)買決策和認(rèn)真的購(gòu)后評(píng)價(jià)等各個(gè)階段。營(yíng)銷者有必要發(fā)展一些營(yíng)銷戰(zhàn)略，以便協(xié)助購(gòu)買者學(xué)習(xí)有關(guān)產(chǎn)品類別屬

13、性，它們之間的重要關(guān)系以及它的品牌在比較重要的屬性方面的名望。尋求平衡的購(gòu)買行為：此類產(chǎn)品價(jià)格高，不常購(gòu)買，但是消費(fèi)者看不出或不認(rèn)為某一價(jià)格范圍內(nèi)的不同品牌有什么差別，可能會(huì)受到與產(chǎn)品質(zhì)量和功能無(wú)關(guān)的其他因素的影響。營(yíng)銷者要提供完善的售后服務(wù)，通過(guò)各種途徑經(jīng)常提供有利于本企業(yè)和產(chǎn)品的信息，使消費(fèi)者相信自己的購(gòu)買決策是正確的，產(chǎn)生滿意的感覺(jué)。習(xí)慣性的購(gòu)買行為：消費(fèi)者對(duì)與大多數(shù)價(jià)格低廉，經(jīng)常購(gòu)買的產(chǎn)品介入程度很低。A.利用價(jià)格與銷售促進(jìn)吸引消費(fèi)者試用。 B.開(kāi)展大量重復(fù)性廣告加深消費(fèi)者印象。在低度參與和品牌差異小的情況下，消費(fèi)者并不主動(dòng)收集品牌信息，也不評(píng)估品牌，只是被動(dòng)地接受包括廣告在內(nèi)的各種途

14、徑傳播的信息，根據(jù)這些信息所造成的對(duì)不同品牌的熟悉程度來(lái)選擇。 C.增加購(gòu)買參與程度與品牌差異尋求多樣化購(gòu)買買行為:消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品有很大的隨意性，并不深入收集信息和評(píng)估比較就決定購(gòu)買某一品牌，在消費(fèi)時(shí)才加以評(píng)估，但是在下次購(gòu)買時(shí)又轉(zhuǎn)換其他品牌。轉(zhuǎn)換的原因是厭倦原口味或想試試新口味，是尋求產(chǎn)品的多樣性而不一定是有不滿意之處。A.市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者力圖通過(guò)占有貨架，避免脫銷和提醒購(gòu)買的廣告來(lái)鼓勵(lì)消費(fèi)者形成習(xí)慣性購(gòu)買行為。B.而挑戰(zhàn)者則以較低的價(jià)格，折扣，贈(zèng)券，免費(fèi)贈(zèng)送樣品和強(qiáng)調(diào)試用新品牌的廣告來(lái)鼓勵(lì)消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品品種選擇。第七章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略1、什么是異質(zhì)需求？答：不同消費(fèi)者群體對(duì)某個(gè)特定產(chǎn)品有不同的

15、要求，即異質(zhì)需求。2、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的步驟以及含義確定整體市場(chǎng)確定市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)判斷市場(chǎng)細(xì)分的必要性刻畫(huà)每個(gè)選定的細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的盈利性選擇目標(biāo)市場(chǎng)選擇定位策略擬定和實(shí)施營(yíng)銷組合監(jiān)督，評(píng)價(jià)和控制3、什么是市場(chǎng)細(xì)分？答：基于消費(fèi)需求的某些特征把市場(chǎng)分成不同的顧客群體就叫做市場(chǎng)細(xì)分。4、消費(fèi)品市場(chǎng)細(xì)分的維度？答：消費(fèi)品市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)及變量一覽表（細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)+細(xì)分變量）地理因素：地理位置、城鎮(zhèn)大小、地形、地貌、氣候、交通狀況、人口密集度等人口統(tǒng)計(jì)因素：年齡、性別、職業(yè)、收入、民族、宗教、教育、家庭人口、家庭生命周期等心理因素：生活方式、性格、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、態(tài)度等行為因素：購(gòu)買時(shí)間、購(gòu)買數(shù)量、購(gòu)買

16、頻率、購(gòu)買習(xí)慣（品牌忠誠(chéng)度）、對(duì)服務(wù)、價(jià)格、渠道、廣告的敏感程度等5、有效細(xì)分市場(chǎng)的幾個(gè)原則可區(qū)分性：細(xì)分市場(chǎng)在觀念上能被區(qū)別，并且對(duì)不同的營(yíng)銷組合因素和方案有不同的反映?？珊饬啃裕杭醇?xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和購(gòu)買力的特性程度，應(yīng)該是可以測(cè)定的?？捎裕杭醇?xì)分市場(chǎng)的規(guī)模大到足夠獲利的程度。.可接近性：即能有效地到達(dá)細(xì)分市場(chǎng)并為之服務(wù)的程度。（信息傳播/分銷渠道）6、五種選擇目標(biāo)市場(chǎng)選擇模式答：密集單一市場(chǎng)：即公司只選取一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，只生產(chǎn)一類產(chǎn)品，供應(yīng)某一單一的顧客群，進(jìn)行集中營(yíng)銷。 有選擇的專門化：公司選擇若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，其中每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都有吸引力并符合公司要求。它們?cè)诟骷?xì)分市場(chǎng)之間很少有聯(lián)系，然而

17、，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都有可能贏利。 產(chǎn)品專門化：公司集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，公司向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。例如顯微鏡生產(chǎn)商向大學(xué)實(shí)驗(yàn)室，政府實(shí)驗(yàn)室和工商企業(yè)實(shí)驗(yàn)室銷售顯微鏡。 市場(chǎng)專門化：公司專門為滿足某個(gè)顧客群體的各種需要而服務(wù)。例如，公司可為大學(xué)實(shí)驗(yàn)室提供一系列產(chǎn)品。 完全覆蓋市場(chǎng)：一個(gè)公司想用各種產(chǎn)品滿足各種顧客群體的需求。只有大公司才能采用這種戰(zhàn)略。 7、什么是市場(chǎng)定位？答：其含義是指企業(yè)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，針對(duì)顧客對(duì)該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的，給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動(dòng)地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場(chǎng)上確定適當(dāng)?shù)奈恢?。選擇定位策略：識(shí)別

18、可能的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：產(chǎn)品差異化；渠道差異化。確定適當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)8、市場(chǎng)地位幾種方式 1、避強(qiáng)定位 2、迎頭定位 3、重新定位第八章 產(chǎn)品策略1、產(chǎn)品的概念答：產(chǎn)品是能夠提供給市場(chǎng)以滿足需要和欲望的任何東西。 2、產(chǎn)品的三層次和五層次理論答：產(chǎn)品的三層次理論：任何產(chǎn)品，都應(yīng)包含著三個(gè)層次：即產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)層、產(chǎn)品的實(shí)體層和產(chǎn)品的延伸層A.產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)層。也叫“核心產(chǎn)品”指的是產(chǎn)品能夠給消費(fèi)者帶來(lái)的實(shí)際利益?；蛘哒f(shuō)是指產(chǎn)品的功能和效用，是消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的目的所在。B.產(chǎn)品的實(shí)體層（形式層）。指產(chǎn)品的有形部分，也叫有形產(chǎn)品、實(shí)體產(chǎn)品。是消費(fèi)者通過(guò)自己的眼、耳、鼻、舌、身等感覺(jué)器官可以接觸到、感覺(jué)到的有形部分。

19、它包括產(chǎn)品的形態(tài)、形狀、式樣、商標(biāo)、質(zhì)量、包裝、設(shè)計(jì)、風(fēng)格、色調(diào)等。 C.產(chǎn)品的延伸層，是對(duì)產(chǎn)品意義的延伸。也叫附加產(chǎn)品、引伸產(chǎn)品。指購(gòu)買者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益。包括提供貸款、免費(fèi)送貨、維修、保證、安裝、技術(shù)指導(dǎo)、售后服務(wù)等。 產(chǎn)品的五層次理論：（圖見(jiàn)書(shū)P198）A.核心利益：顧客真正購(gòu)買的基本服務(wù)或利益。在旅館，夜宿旅客真正購(gòu)買的是“休息與睡眠”。B.基礎(chǔ)產(chǎn)品：是產(chǎn)品的基本形式。如一個(gè)旅館的房間應(yīng)包括床/浴室/毛巾/桌子/衣櫥/廁所等。 C.期望產(chǎn)品：即購(gòu)買者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)通常希望和默認(rèn)的一組屬性和條件。一般是該類產(chǎn)品的最低要求例如，旅客期望干凈的床，新的毛巾，工作臺(tái)燈和相對(duì)的

20、安靜。D.附加產(chǎn)品：即包括增加的服務(wù)和利益。從本質(zhì)上說(shuō)，今天的競(jìng)爭(zhēng)發(fā)生在附加產(chǎn)品層次 。E.潛在產(chǎn)品：即該產(chǎn)品最終可能會(huì)實(shí)現(xiàn)的全部附加部分和將來(lái)會(huì)轉(zhuǎn)換的部分。在這里，公司用新的方法滿足顧客和區(qū)分他們的供應(yīng)品。3、產(chǎn)品線、產(chǎn)品項(xiàng)目和產(chǎn)品組合的概念答：產(chǎn)品線：一條產(chǎn)品線就是一個(gè)產(chǎn)品類別，是由使用功能相似、能滿足同類需求而規(guī)格、型號(hào)、花色等不同的若干個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目組成的。產(chǎn)品項(xiàng)目：指產(chǎn)品線內(nèi)不同的品種以及同一品種不同的品牌。產(chǎn)品組合：通常由若干條產(chǎn)品線組成。4、產(chǎn)品線的寬度、長(zhǎng)度、深度和粘度的含義答：產(chǎn)品組合的寬度：是指該公司具有多少條不同的產(chǎn)品線。產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度：每一條產(chǎn)品線內(nèi)的產(chǎn)品品目數(shù)稱為該產(chǎn)品線

21、的長(zhǎng)度，如果一個(gè)公司具有多條產(chǎn)品線，將所有產(chǎn)品線的長(zhǎng)度加起來(lái)，得到公司產(chǎn)品組合的總長(zhǎng)度。平均長(zhǎng)度就是總長(zhǎng)度除以產(chǎn)品組合寬度。 產(chǎn)品組合的深度：是指產(chǎn)品線中的每一項(xiàng)產(chǎn)品能提供的型號(hào)數(shù)量。例如寶潔公司的佳潔士牙膏有16種。產(chǎn)品組合的粘度：是指各條產(chǎn)品線在最終用途，生產(chǎn)條件，分銷渠道或者其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。 5、產(chǎn)品的生命周期的階段及其含義答：導(dǎo)入：產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)時(shí)是銷售緩慢成長(zhǎng)的時(shí)期。在這一階段，因?yàn)楫a(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)所支付巨額費(fèi)用所致，所以幾乎不存在利潤(rùn)。成長(zhǎng)：產(chǎn)品被市場(chǎng)迅速接受和利潤(rùn)大量增加的時(shí)期。成熟：因?yàn)楫a(chǎn)品已被大多數(shù)的潛在購(gòu)買者所接受，所以這是一個(gè)銷售減慢的時(shí)期。在這個(gè)時(shí)期競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈導(dǎo)致

22、利潤(rùn)日趨穩(wěn)定甚至下降。衰退：銷售下降的趨勢(shì)增強(qiáng)以及利潤(rùn)不斷下降的時(shí)期。銷售和利潤(rùn)銷售利潤(rùn)導(dǎo)入成長(zhǎng)成熟衰退6、導(dǎo)入階段的營(yíng)銷戰(zhàn)略（圖見(jiàn)書(shū)P210）答：特點(diǎn)：新產(chǎn)品是首次導(dǎo)入和剛剛進(jìn)入經(jīng)銷商的渠道，因此銷售成長(zhǎng)趨向于緩慢發(fā)展公司要虧本或利潤(rùn)很低。促銷支出占銷售額比例很高。公司銷售的目標(biāo)是那些最迫切的購(gòu)買者，通常為高收入階層。其價(jià)格偏高的原因是成本偏高快速掠取戰(zhàn)略：以高價(jià)格和高促銷推出新產(chǎn)品。實(shí)行高價(jià)格是為了在每一個(gè)單位銷售額中獲得最大的利潤(rùn)，高促銷費(fèi)用是為了引起目標(biāo)市場(chǎng)的注意，加快市場(chǎng)的滲透。 緩慢掠取戰(zhàn)略：以高價(jià)格低促銷將新產(chǎn)品推入市場(chǎng)。高價(jià)格和低促銷水平結(jié)合可以使企業(yè)獲得更多的利潤(rùn)。 快速滲透

23、戰(zhàn)略：以低價(jià)格和高促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品。目的在于先發(fā)制人，以最快的速度打入市場(chǎng)，該策略可以給企業(yè)帶來(lái)最快的市場(chǎng)滲透率和最高的市場(chǎng)占有率。緩慢滲透戰(zhàn)略：以低價(jià)格和低促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品。低價(jià)格是為了促使市場(chǎng)迅速地接受新產(chǎn)品，低促銷費(fèi)用則可以實(shí)現(xiàn)更多的利潤(rùn)。 7、 產(chǎn)品組合擴(kuò)大和收縮策略含義 A擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略開(kāi)拓產(chǎn)品組合的廣度和加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度。開(kāi)拓產(chǎn)品組合廣度是指增添一條或幾條產(chǎn)品線，擴(kuò)展產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)范圍；加強(qiáng)產(chǎn)品組合深度是指在原有的產(chǎn)品線內(nèi)增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目。 B縮減產(chǎn)品組合策略縮減產(chǎn)品組合策略是削減產(chǎn)品線或產(chǎn)品項(xiàng)目，特別是要取消那些獲利小的產(chǎn)品，以便集中力量經(jīng)營(yíng)獲利大的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目。第九章 品

24、牌策略1、品牌與商標(biāo)的區(qū)別答：品牌是市場(chǎng)概念，品牌實(shí)質(zhì)上是品牌使用者對(duì)顧客在產(chǎn)品特征，服務(wù)和利益等方面的承諾。商標(biāo)是法律概念，它是已經(jīng)獲得專用權(quán)并受法律保護(hù)的品牌。2、我國(guó)對(duì)商標(biāo)認(rèn)定的原則答：注冊(cè)在先：指品牌或商標(biāo)的專用權(quán)歸屬于依法首先申請(qǐng)注冊(cè)并獲準(zhǔn)的企業(yè)。（中國(guó)）3、巴黎公約對(duì)馳名商標(biāo)的保護(hù)答：馳名商標(biāo)起源于保護(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約，其法律特征：“馳名商標(biāo)是指在市場(chǎng)上享有較高聲譽(yù)并為相關(guān)公眾所熟知的注冊(cè)商標(biāo)”。特點(diǎn)：馳名商標(biāo)有獨(dú)特的專屬獨(dú)占性特征；馳名商標(biāo)的專用權(quán)跨越國(guó)界；馳名商標(biāo)的注冊(cè)權(quán)超越優(yōu)先申請(qǐng)?jiān)瓌t。認(rèn)定：在我國(guó)，由國(guó)家商標(biāo)局負(fù)責(zé)4、品牌延伸策略的含義與利弊答：品牌延伸策略指企業(yè)盡量利用已

25、成功的品牌來(lái)推出改進(jìn)型產(chǎn)品或新產(chǎn)品。（品牌延伸和品牌擴(kuò)展嚴(yán)格來(lái)說(shuō)是兩個(gè)不同的概念。前者是指在相同或相關(guān)領(lǐng)域介紹新產(chǎn)品時(shí)使用原有品牌，而后者則進(jìn)入了差異較大的新的產(chǎn)品領(lǐng)域。）利處：品牌延伸有利于減少新產(chǎn)品的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)并且降低新產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入費(fèi)用；品牌延伸有助于加強(qiáng)品牌效應(yīng)，增加品牌這一無(wú)形資產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。 弊端：企業(yè)把強(qiáng)勢(shì)品牌延伸到和原市場(chǎng)不相容或者毫不相干的產(chǎn)品上時(shí)，就有侼消費(fèi)者的心理定位。如果不同產(chǎn)品在質(zhì)量、檔次上相差懸殊，這就使原強(qiáng)勢(shì)品牌產(chǎn)品和延伸品牌產(chǎn)品產(chǎn)生沖擊，不僅損害了延伸產(chǎn)品，還會(huì)株連原強(qiáng)勢(shì)品牌。 5、多品牌策略的含義答：新品牌名介紹到同一產(chǎn)品目錄中。（一個(gè)公司經(jīng)常在相同產(chǎn)品類目中引

26、入其他品牌。有時(shí)，公司看到這是一種為不同購(gòu)買者提供不同性能或訴求的方法。） 第十章 定價(jià)策略1、影響企業(yè)的定價(jià)因素答： 定價(jià)目標(biāo)、市場(chǎng)需求、產(chǎn)品成本、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格和產(chǎn)品2、需求價(jià)格彈性與價(jià)格決策答：需求價(jià)格彈性：反映需求量對(duì)于價(jià)格的敏感程度。（需求的價(jià)格彈性=需求變動(dòng)的百分比/價(jià)格變動(dòng)的百分比）需求的價(jià)格彈性大：表示比值大于1，意味著當(dāng)價(jià)格變動(dòng)為1/100時(shí)，需求的變動(dòng)超過(guò)1/100。所以需求價(jià)格彈性大的產(chǎn)品，營(yíng)銷人員往往可以通過(guò)降價(jià)來(lái)擴(kuò)大銷售額。因?yàn)閮r(jià)格下降1/100，需求擴(kuò)大超過(guò)1/100，抵消了價(jià)格下降帶來(lái)的損失。相反，提高價(jià)格，會(huì)帶來(lái)銷售額的下降。 需求的價(jià)格彈性?。罕硎颈戎敌∮?，意

27、味著當(dāng)價(jià)格變動(dòng)為1/100時(shí)，需求的變動(dòng)小于1/100。所以面對(duì)需求價(jià)格彈性小的產(chǎn)品，營(yíng)銷人員可以通過(guò)提高價(jià)格來(lái)擴(kuò)大銷售額。因?yàn)閮r(jià)格上漲1/100，需求下降小于1/100。一般生活必需品是需求價(jià)格彈性小的產(chǎn)品。 3、三種基本的定價(jià)方法，以及三種基本定價(jià)方法中的具體方法。答：一、成本導(dǎo)向定價(jià)法以產(chǎn)品單位成本為基本依據(jù)，再加上預(yù)期利潤(rùn)來(lái)確定價(jià)格的成本導(dǎo)向定價(jià)法，是中外企業(yè)最常用、最基本的定價(jià)方法。簡(jiǎn)便易行，企業(yè)可簡(jiǎn)化定價(jià)工作，也不必經(jīng)常依據(jù)需求情況而作調(diào)整；保證各行業(yè)取得正常的利潤(rùn)，如果同行都采取此種方法定價(jià)，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)大大削弱。 總成本加成定價(jià)法：在這種定價(jià)方法下，把所有為生產(chǎn)某種產(chǎn)品而發(fā)生的

28、耗費(fèi)均計(jì)入成本的范圍，計(jì)算單位產(chǎn)品的變動(dòng)成本，合理分?jǐn)傁鄳?yīng)的固定成本，再按一定的目標(biāo)利潤(rùn)率來(lái)決定價(jià)格。單價(jià)產(chǎn)品價(jià)格單位產(chǎn)品成本X(1+加成率)。 加成率即為預(yù)期利潤(rùn)占產(chǎn)品成本的百分比。目標(biāo)收益定價(jià)法。它是在成本的基礎(chǔ)上，按照目標(biāo)收益率的高低計(jì)算的方法。（1） 確定目標(biāo)收益率： 目標(biāo)收益率可表現(xiàn)為投資收益率、成本利潤(rùn)率、銷售利潤(rùn)率、資金利潤(rùn)率等多種不同方式。 （2） 確定目標(biāo)利潤(rùn)：由于目標(biāo)收益率的表現(xiàn)形式的多樣性，目標(biāo)利潤(rùn)的計(jì)算也不同，其計(jì)算公式為： 目標(biāo)利潤(rùn)=總投資額*目標(biāo)投資利潤(rùn)率 目標(biāo)利潤(rùn)=總成本*目標(biāo)成本利潤(rùn)率 目標(biāo)利潤(rùn)=銷售收入*目標(biāo)銷售利潤(rùn)率 目標(biāo)利潤(rùn)=資金平均占用率*目標(biāo)資金利潤(rùn)率

29、 （3） 計(jì)算售價(jià)： 售價(jià)=（總成本+目標(biāo)利潤(rùn)）/預(yù)計(jì)銷售量 二、需求導(dǎo)向定價(jià)法認(rèn)為決定商品價(jià)格的關(guān)鍵因素是顧客對(duì)商品價(jià)值的認(rèn)知水平，而不是賣方的成本。在定價(jià)時(shí)，先要估計(jì)和測(cè)量在營(yíng)銷組合中的非價(jià)格變量在顧客心目中建立起來(lái)的認(rèn)知價(jià)值，然后根據(jù)顧客對(duì)商品的認(rèn)知價(jià)值，制定出商品的價(jià)格。理解價(jià)值定價(jià)法：所謂“理解價(jià)值”，是指消費(fèi)者對(duì)某種商品價(jià)值的主觀評(píng)判。理解價(jià)值定價(jià)法是指企業(yè)以消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的理解度為定價(jià)依據(jù)，運(yùn)用各種營(yíng)銷策略和手段，影響消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的認(rèn)知，形成對(duì)企業(yè)有利的價(jià)值觀念，再根據(jù)商品在消費(fèi)者心目中的價(jià)值來(lái)制定價(jià)格。 需求差異定價(jià)法：所謂需求差異定價(jià)法，是指產(chǎn)品價(jià)格的確定以需求為依據(jù)，

30、首先強(qiáng)調(diào)適應(yīng)消費(fèi)者需求的不同特性，而將成本補(bǔ)償放在次要的地位。這種定價(jià)方法，對(duì)同一商品在同一市場(chǎng)上制訂兩個(gè)或兩個(gè)以上的價(jià)格，或使不同商品價(jià)格之間的差額大于其成本之間的差額。其好處是可以使企業(yè)定價(jià)最大限度地符合市場(chǎng)需求，促進(jìn)商品銷售，有利于企業(yè)獲取最佳的經(jīng)濟(jì)效益。逆向定價(jià)法：這種定價(jià)方法主要不是考慮產(chǎn)品成本，而重點(diǎn)考慮需求狀況。依據(jù)消費(fèi)者能夠接受的最終銷售價(jià)格，逆向推算出中間商的批發(fā)價(jià)和生產(chǎn)企業(yè)的出廠價(jià)格。特點(diǎn)是：價(jià)格能反映市場(chǎng)需求情況，有利于加強(qiáng)與中間商的良好系，保證中間商的正常利潤(rùn)，使產(chǎn)品迅速向市場(chǎng)滲透，并可根據(jù)市場(chǎng)供求情況及時(shí)調(diào)整，定價(jià)比較靈活。三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法企業(yè)通過(guò)研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的生產(chǎn)

31、條件、服務(wù)狀況、價(jià)格水平等因素，依據(jù)自身的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，參考成本和供求狀況來(lái)確定商品價(jià)格。隨行就市定價(jià)法：企業(yè)按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價(jià)格水平來(lái)定價(jià)。完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上，銷售同類產(chǎn)品；在寡頭壟斷的條件下，銷售同質(zhì)產(chǎn)品產(chǎn)品差別定價(jià)法：指企業(yè)通過(guò)不同營(yíng)銷努力，使同種同質(zhì)的產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起不同的產(chǎn)品形象，進(jìn)而根據(jù)自身特點(diǎn)，選取低于或高于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格作為本企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格。因此，產(chǎn)品差別定價(jià)法是一種進(jìn)攻性的定價(jià)方法。 投標(biāo)定價(jià)法：采購(gòu)機(jī)構(gòu)在報(bào)刊上登廣告或發(fā)出函件，說(shuō)明擬采購(gòu)商品的品種，規(guī)格，數(shù)量等具體要求，邀請(qǐng)供應(yīng)商在規(guī)定的期限內(nèi)投標(biāo)。某供貨企業(yè)如果想做這筆生意，就要在規(guī)定的期限內(nèi)填寫(xiě)標(biāo)單，上面填明可供應(yīng)商品

32、的名稱，品種，規(guī)格，價(jià)格，數(shù)量，交貨日期等，密封給招標(biāo)人，這就叫做投標(biāo)4、企業(yè)發(fā)動(dòng)降價(jià)的原因,避免價(jià)格戰(zhàn)的策略. 答：降價(jià)策略：生產(chǎn)能力過(guò)剩；競(jìng)爭(zhēng)壓力；提高市場(chǎng)占有率企業(yè)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的反應(yīng)同質(zhì)市場(chǎng)：如果競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)，企業(yè)必須也降價(jià)。異質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)：維持價(jià)格不變/降價(jià)/提價(jià)/非價(jià)格手段差異化戰(zhàn)略又稱別具一格戰(zhàn)略，是指為使企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)形象等與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有明顯的區(qū)別，以獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而采取的戰(zhàn)略。5. 新品定價(jià)和產(chǎn)品組合定價(jià)的方法。一、常見(jiàn)的新產(chǎn)品定價(jià)策略有三種：A.撇?。ㄆ仓⑺偃。┒▋r(jià)策略。條件：新產(chǎn)品比市場(chǎng)上現(xiàn)有產(chǎn)品有顯著的優(yōu)點(diǎn)，能使消費(fèi)者“一見(jiàn)傾心”；在產(chǎn)品初上市場(chǎng)階段，商品的需求價(jià)格

33、彈性較小或者早期購(gòu)買者對(duì)價(jià)格反應(yīng)不敏感；短時(shí)期內(nèi)由于仿制等方面的困難，類似仿制產(chǎn)品出現(xiàn)的可能性小，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少。B.漸取定價(jià)策略。條件：商品的市場(chǎng)規(guī)模較大；商品的需求價(jià)格彈性較大，稍微降低價(jià)格，需求量會(huì)大大增加；通過(guò)大批量生產(chǎn)能降低生產(chǎn)成本。C.中間定價(jià)策略。 按照本行業(yè)的平均定價(jià)水平或者按當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)行情來(lái)制定價(jià)格。 二、產(chǎn)品組合定價(jià)策略1、產(chǎn)品線（產(chǎn)品大類）定價(jià)： 所謂產(chǎn)品線定價(jià)是指企業(yè)為追求整體收益的最大化，為同一產(chǎn)品線中不同的產(chǎn)品確立不同的角色，制定高低不等的價(jià)格。 在產(chǎn)品之間為替代性關(guān)系的情況下，處于價(jià)格范圍高端的產(chǎn)品，其在產(chǎn)品線中的最優(yōu)價(jià)高于其單獨(dú)定價(jià)時(shí)的最優(yōu)價(jià)。而處于價(jià)格范圍低端的產(chǎn)

34、品，其在產(chǎn)品線中的最優(yōu)價(jià)通常低于其單獨(dú)定價(jià)時(shí)的最優(yōu)價(jià)，這么做的目的是為了將產(chǎn)品進(jìn)一步分隔開(kāi)來(lái)，以降低"同類相殘"的程度。 2、備選品定價(jià)： 任選品是指那些與主要產(chǎn)品密切關(guān)聯(lián)的可任意選擇的產(chǎn)品。 一種是為任選品定高價(jià)，靠它來(lái)盈利；另一種策略是定低價(jià)，把它作為招徠顧客的項(xiàng)目之一。3、附屬產(chǎn)品定價(jià)： 有些企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品必須和主體產(chǎn)品一起使用，他們采用附屬產(chǎn)品定價(jià)法。 主體產(chǎn)品的生產(chǎn)商往往將產(chǎn)品價(jià)格定低，而在附屬產(chǎn)品上設(shè)定一個(gè)高的加成。4、副產(chǎn)品定價(jià)策略。 如果副產(chǎn)品沒(méi)有價(jià)值而且事實(shí)上在處理它們時(shí)花費(fèi)也很大，這將會(huì)影響主要產(chǎn)品的定價(jià)。制造廠商為這些副產(chǎn)品尋找市場(chǎng)，并接受比儲(chǔ)存和利用

35、這些副產(chǎn)品的費(fèi)用更多些的任何價(jià)格。5、產(chǎn)品束定價(jià)（捆綁銷售）： 一組產(chǎn)品的價(jià)格低于單獨(dú)購(gòu)買其中每一產(chǎn)品的費(fèi)用總和。 因?yàn)轭櫩涂赡懿⒉淮蛩阗?gòu)買所有的產(chǎn)品，所以這一組合的價(jià)格必須有較大的降幅。6、實(shí)行價(jià)格歧視的幾個(gè)前提條件。第一，市場(chǎng)存在不完善性。當(dāng)市場(chǎng)不存在競(jìng)爭(zhēng)，信息不暢通，或者由于種種原因被分割時(shí)，壟斷者就可以利用這一點(diǎn)實(shí)行價(jià)格歧視。第二，各個(gè)市場(chǎng)對(duì)同種商品的需求彈性不同。這時(shí)壟斷者可以對(duì)需求彈性小的市場(chǎng)實(shí)行高價(jià)格，以獲得壟斷利潤(rùn)。第三，有效地把不同市場(chǎng)之間或市場(chǎng)的各部分之間分開(kāi)。地區(qū)封鎖和限制貿(mào)易自由的各種障礙往往有利于壟斷者實(shí)行其價(jià)格歧視。7、企業(yè)漲價(jià)的原因，漲價(jià)的時(shí)機(jī)和策略。A成本上漲，

36、供不應(yīng)求，通貨膨脹，競(jìng)爭(zhēng)策略B漲價(jià)的時(shí)機(jī)淡季漲價(jià)：淡季漲價(jià)風(fēng)險(xiǎn)小，讓渠道、終端、消費(fèi)者有一個(gè)接受的過(guò)程，漲價(jià)過(guò)程中遇到問(wèn)題可以及時(shí)調(diào)整。漲價(jià)后的市場(chǎng)反應(yīng)不是很清晰，終端分不清是因?yàn)闈q價(jià)原因賣不動(dòng)還是淡季原因賣不動(dòng)。旺季漲價(jià)：一般是強(qiáng)勢(shì)企業(yè)所采取的做法，主要是市場(chǎng)供不應(yīng)求，或原材料漲幅很大，企業(yè)果斷漲價(jià)，這種漲價(jià)以強(qiáng)大的市場(chǎng)需求作后盾，以存貨升值作動(dòng)力，讓渠道、終端一起漲價(jià)。 旺季漲價(jià)有很大風(fēng)險(xiǎn)，市場(chǎng)不會(huì)給企業(yè)調(diào)整的機(jī)會(huì)，一旦市場(chǎng)抵制，則會(huì)錯(cuò)失一個(gè)季節(jié)，不僅影響銷量，而且會(huì)嚴(yán)重影響品牌聲譽(yù)。尤其在勢(shì)均力敵的市場(chǎng)上一定要慎重。C漲價(jià)的策略上策：調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)，全線漲價(jià)。常策：漲價(jià)加促銷

37、  ：在漲價(jià)的同時(shí)給予大力促銷，讓漲價(jià)軟著陸。改變包裝，變相漲價(jià)：價(jià)格不變，容量變小。這種提價(jià)策略消費(fèi)者接受度較高，雖然消費(fèi)者也知道這是廠家玩的小聰明，但都能理解，比直接提價(jià)效果好。第十一章 分銷策略1、分銷渠道的長(zhǎng)度寬度答：分銷渠道的層次（長(zhǎng)度） 三級(jí)渠道(M-W-R-J-C) 零級(jí)渠道 (M-C) 一級(jí)渠道(M-R-C) 二級(jí)渠道（M-W-R-C)分銷渠道的寬度：渠道的寬窄取決于商品流動(dòng)過(guò)程中每一個(gè)層次選用中間商數(shù)目的多少。每一個(gè)層次有眾多的同類中間商，稱之為寬渠道，反之稱之為窄渠道。2、選擇分銷渠道的匹配因素答：選擇和客戶匹配的渠道（分析服務(wù)需求）識(shí)別主要客戶及其行為；按關(guān)鍵的

38、購(gòu)買準(zhǔn)則選擇銷售渠道；提供靈活的渠道選擇；監(jiān)控（回應(yīng)）購(gòu)買行為的變化。 選擇和產(chǎn)品匹配的渠道產(chǎn)品的價(jià)值；產(chǎn)品的時(shí)尚性；產(chǎn)品的易腐易毀性；產(chǎn)品的體積與重量；產(chǎn)品的技術(shù)與服務(wù)要求；產(chǎn)品定義程度；產(chǎn)品聚合性；產(chǎn)品排他性。選擇贏利能力強(qiáng)的渠道3、設(shè)計(jì)分銷渠道要考慮的其它方面因素答：（一）企業(yè)特性1、企業(yè)的規(guī)模和實(shí)力。規(guī)摸大、資金力量雄厚的企業(yè)，往往愿意自己對(duì)渠道的控制程度高些，或者要求渠道短些。而規(guī)模小，資金力量不強(qiáng)企業(yè)，往往須依靠中間商為企業(yè)提供銷售服務(wù)。2、企業(yè)的聲譽(yù)相市場(chǎng)地位。對(duì)生產(chǎn)企業(yè)或經(jīng)營(yíng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，聲譽(yù)越高，抉擇的余地就越大，選擇的實(shí)力就越強(qiáng)；相反的，聲譽(yù)不高或沒(méi)有地位的企業(yè)，抉擇的余地就比

39、較小。3、企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理能力。如果領(lǐng)導(dǎo)管理經(jīng)驗(yàn)豐富、經(jīng)營(yíng)推銷能力強(qiáng)，職工的業(yè)務(wù)素質(zhì)高，抉擇營(yíng)銷渠道的主動(dòng)性就大，決策權(quán)也大；否則渠道的選擇權(quán)就小了。4、控制渠道的要求。凡企業(yè)在營(yíng)銷中需要對(duì)渠道時(shí)刻控制的，不宜采取長(zhǎng)渠道、寬渠道結(jié)構(gòu)。企業(yè)如有較強(qiáng)的銷售能力，最宜把產(chǎn)品直接出售給消費(fèi)者或用戶，或者選擇較短的渠道結(jié)構(gòu)。（二）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手1、聯(lián)合型競(jìng)爭(zhēng)：采取跟隨的分銷渠道設(shè)計(jì)，但是不以擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為目標(biāo)，而是謀求雙贏，取得各自的市場(chǎng)份額。2、攻擊性競(jìng)爭(zhēng)：采取跟隨的分銷渠道設(shè)計(jì)，但是以擊敗對(duì)手為目標(biāo)。3、避開(kāi)型（游擊型）：避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的鋒芒，尋找市場(chǎng)的空白點(diǎn)。例如：雅芳化妝品（雅芳銷售員）。4、 激勵(lì)渠道成

40、員的幾種力量答：報(bào)酬力量是指在中間商執(zhí)行特定活動(dòng)時(shí)，制造商給予的附加利益。報(bào)酬力量通常比壓力效果更好，但開(kāi)支過(guò)高。（進(jìn)貨激勵(lì)：一般給予貨物回扣。推廣激勵(lì)：主要采用推廣津貼形式，例如新產(chǎn)品津貼、清貨津貼、廣告津貼、單獨(dú)貨架津貼、大批展示津貼等。銷售激勵(lì)：現(xiàn)金獎(jiǎng)、實(shí)物獎(jiǎng)、免費(fèi)旅游、度假獎(jiǎng)等等。） 參照力量產(chǎn)生于當(dāng)制造商有很高的聲譽(yù)且中間商以與制造商合作為自豪的情況下。專家力量可被那些具備專門技術(shù)的制造商所用，而這些專門技術(shù)正是中間商認(rèn)為有價(jià)值的。法律力量被廣泛地應(yīng)用于制造商依據(jù)合同所載明的規(guī)定或從屬關(guān)系，要求中間商有所行動(dòng)。5、渠道沖突的三種形式答：（1）水平渠道沖突。指的是同一渠道模式中，同一層

41、次中間商之間的沖突。產(chǎn)生水平?jīng)_突的原因大多是生產(chǎn)企業(yè)沒(méi)有對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的中間商數(shù)量分管區(qū)域作出合理的規(guī)劃，使中間商為各自的利益互相傾軋。這是因?yàn)樵谏a(chǎn)企業(yè)開(kāi)拓了一定的目標(biāo)市場(chǎng)后，中間商為了獲取更多的利益必然要爭(zhēng)取更多的市場(chǎng)份額，在目標(biāo)市場(chǎng)上展開(kāi)“圈地運(yùn)動(dòng)”。（2）垂直渠道沖突指在同一渠道中不同層次企業(yè)之間的沖突，這種沖突較之水平渠道沖突要更常見(jiàn)。例如，某些批發(fā)商可能會(huì)抱怨生產(chǎn)企業(yè)在價(jià)格方面控制太緊，留給自己的利潤(rùn)空間太小，而提供的服務(wù)(如廣告，推銷等)太少；零售商對(duì)批發(fā)商或生產(chǎn)企業(yè)，可能也存在類似的不滿。 （3）不同渠道間的沖突指的是生產(chǎn)企業(yè)建立多渠道營(yíng)銷系統(tǒng)后，不同渠道服務(wù)于同一目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)所產(chǎn)生

42、的沖突。例如，李維牌牛仔褲原來(lái)通過(guò)特約經(jīng)銷店銷售，當(dāng)它決定將西爾斯百貨公司和彭尼公司也納為自己的經(jīng)銷伙伴時(shí)，特約經(jīng)銷店表示了強(qiáng)烈的不滿。 6、渠道沖突的解決方法答：（1）超級(jí)目標(biāo)法 指渠道成員共同努力，以達(dá)到單個(gè)所不能實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。渠道成員有時(shí)會(huì)以某種方式簽訂一個(gè)他們共同尋找的基本目標(biāo)的協(xié)議，其內(nèi)容包括渠道生存、市場(chǎng)份額、高品質(zhì)和顧客滿意。(2)溝通 通過(guò)勸說(shuō)來(lái)解決沖突其實(shí)就是在利用領(lǐng)導(dǎo)力。從本質(zhì)上說(shuō)，勸說(shuō)是為存在沖突的渠道成員提供溝通機(jī)會(huì)，強(qiáng)調(diào)通過(guò)勸說(shuō)來(lái)影響其行為而非信息共享，也是為了減少有關(guān)職能分工引起的沖突。 (3)協(xié)商談判 談判的目標(biāo)在于停止成員間的沖突。妥協(xié)也許會(huì)避免沖突爆發(fā)，但不能解

43、決導(dǎo)致沖突的根本原因。只要壓力繼續(xù)存在，終究會(huì)導(dǎo)致沖突產(chǎn)生。其實(shí)，談判是渠道成員討價(jià)還價(jià)的一個(gè)方法。在談判過(guò)程中，每個(gè)成員會(huì)放棄一些東西，從而避免沖突發(fā)生，但利用談判或勸說(shuō)要看成員的溝通能力。(4)法律途徑對(duì)于這種方法的采用也意味著渠道中的領(lǐng)導(dǎo)力不起作用，即通過(guò)談判、勸說(shuō)等途徑已沒(méi)有效果。一旦采用了法律手段，另一方可能會(huì)完全遵守其意愿改變其行為，但是會(huì)對(duì)訴訟方產(chǎn)生不滿，這樣的結(jié)果可能是雙方的沖突增加而非減少。(5)退出 當(dāng)水平性或垂直性沖突處在不可調(diào)和的情況下時(shí)，退出是一種可取的辦法。從現(xiàn)有渠道中退出可能意味著中斷與某個(gè)或某些渠道成員的合同關(guān)系。7、 渠道沖突的原因。(1)價(jià)格原因。 各級(jí)批發(fā)

44、價(jià)的價(jià)差常是渠道沖突的誘因。制造者常抱怨分銷商的銷售價(jià)格過(guò)高或過(guò)低，從而影響其產(chǎn)品形象與定位。而分銷商則抱怨給其的折扣過(guò)低而無(wú)利可圖。 (2)存貨水平。 制造商和分銷商為了自身的經(jīng)濟(jì)效益，都希望把存貨水平控制在最低。而存貨水平過(guò)低又會(huì)導(dǎo)致分銷商無(wú)法及時(shí)向用戶提供產(chǎn)品而引起銷售損失甚至使用戶轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)者。 同時(shí)，分銷商的低存貨水平往往會(huì)導(dǎo)致制造商的高存貨水平，從而影響制造商的經(jīng)濟(jì)效益。此外，存貨過(guò)多還會(huì)產(chǎn)生產(chǎn)品過(guò)時(shí)的風(fēng)險(xiǎn)。 因此，存貨水平也是容易產(chǎn)生渠道沖突的問(wèn)題。(3)大客戶原因。 制造商與分銷商之間存在著的持續(xù)不斷的矛盾的來(lái)源是制造商與最終用戶建立直接購(gòu)銷關(guān)系，這些直接用戶通常是大用戶，是&q

45、uot;廠家寧愿直接交易而把余下的市場(chǎng)領(lǐng)域交給渠道中間商的客戶(通常是因?yàn)槠滟?gòu)買量大或有特殊的服務(wù)要求)"。由于工業(yè)品市場(chǎng)需求的8020規(guī)則非常明顯，分銷商擔(dān)心其大客戶直接向制造商購(gòu)買而威脅其生存。(4)爭(zhēng)占對(duì)方資金。 制造商希望分銷商先付款、再發(fā)貨，而分銷商則希望能先發(fā)貨、后付款。尤其是在市場(chǎng)需求不確定的情況下，分銷商希望采用代銷等方式，即貨賣出去后再付款。而這種方式增加了制造商的資金占用，加大了其財(cái)務(wù)費(fèi)用支出。(5)技術(shù)咨詢與服務(wù)問(wèn)題。 分銷商不能提供良好的技術(shù)咨詢和服務(wù)，常被制造商作為采用直接銷售方式的重要理由。對(duì)某些用戶來(lái)說(shuō)，甚至-些技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)比較固定的產(chǎn)品，仍需要通過(guò)技術(shù)咨詢

46、來(lái)選擇最適合其產(chǎn)品性能的產(chǎn)品以滿足生產(chǎn)過(guò)程的需要。 (6)分銷商經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品。 制造商顯然不希望他的分銷商同時(shí)經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)同樣的產(chǎn)品線。尤其在當(dāng)前的工業(yè)品市場(chǎng)上，用戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度并不高，經(jīng)營(yíng)第二產(chǎn)品線會(huì)給制造商帶來(lái)較大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。另-方面，分銷商常常希望經(jīng)營(yíng)第二甚至第三產(chǎn)品線，以擴(kuò)大其經(jīng)營(yíng)規(guī)模，并免受制造商的控制。第十二章 促銷策略1、促銷的含義答：是促進(jìn)產(chǎn)品銷售的簡(jiǎn)稱。從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度看，促銷是企業(yè)通過(guò)人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)，刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望與興趣，使其產(chǎn)生購(gòu)買行為的活動(dòng)。2、促銷組合的個(gè)手段的含義答：廣告；人員推銷：是企業(yè)運(yùn)用推銷人員直接向顧客推銷商

47、品或勞務(wù)的一種促銷活動(dòng). 銷售促進(jìn)；公共關(guān)系：企業(yè)通過(guò)對(duì)周邊生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)環(huán)境進(jìn)行溝通和協(xié)調(diào)，營(yíng)造利于公司的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)環(huán)境的行為。3、廣告策略的幾個(gè)環(huán)節(jié)答：確定廣告目標(biāo)；確定廣告預(yù)算；確定廣告策略 ；廣告效果評(píng)估確定目標(biāo)預(yù)算決策信息決策媒體決策評(píng)估效果4、銷售隊(duì)伍的結(jié)構(gòu)、規(guī)模設(shè)計(jì)答：區(qū)域銷售隊(duì)伍結(jié)構(gòu)：這種銷售隊(duì)伍組織在每個(gè)區(qū)域設(shè)置一個(gè)推銷員，由其全權(quán)負(fù)責(zé)公司業(yè)務(wù)。 銷售經(jīng)理地區(qū)銷售經(jīng)理1銷售員2銷售員1銷售員3地區(qū)1地區(qū)2地區(qū)3地區(qū)銷售經(jīng)理2銷售員5銷售員4銷售員6地區(qū)4地區(qū)5地區(qū)6地區(qū)銷售經(jīng)理3銷售員8銷售員7銷售員9地區(qū)7地區(qū)8地區(qū)9產(chǎn)品銷售隊(duì)伍結(jié)構(gòu)：根據(jù)這種銷售組者，每個(gè)推銷員只負(fù)責(zé)企業(yè)的部

48、分產(chǎn)品或產(chǎn)品線的銷售。 銷售經(jīng)理產(chǎn)品線銷售代表銷售員2銷售員1銷售員3產(chǎn)品1產(chǎn)品2產(chǎn)品3產(chǎn)品線銷售代表銷售員5銷售員4銷售員6產(chǎn)品4產(chǎn)品5產(chǎn)品6產(chǎn)品線銷售代表銷售員8銷售員7銷售員8產(chǎn)品7產(chǎn)品8產(chǎn)品9顧客銷售隊(duì)伍結(jié)構(gòu)：根據(jù)這種銷售組織，每個(gè)推銷員只向特定的顧客或行業(yè)進(jìn)行推銷。 （圍繞顧客來(lái)組織銷售隊(duì)伍能夠幫助公司更加以客戶為中心，并與重要的可戶建立親密的關(guān)系。）銷售隊(duì)伍的規(guī)模：推銷人員組成了公司中最創(chuàng)效益，也是最昂貴的資產(chǎn)。因此，增加他們的數(shù)量意味著同時(shí)增加收入和開(kāi)支。 例如，A級(jí)客戶1000家和B級(jí)客戶2000家，A級(jí)一年需訪問(wèn)的次數(shù)是36，B為12次。銷售人員的工作量，為60000次（10

49、00*36）+（2000*12）=60000）假設(shè)每個(gè)推銷人員每年進(jìn)行1000次訪問(wèn)，則需要60個(gè)推銷員。5、 什么是公共關(guān)系活動(dòng)？答：公共關(guān)系定義：企業(yè)通過(guò)對(duì)周邊生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)環(huán)境進(jìn)行溝通和協(xié)調(diào)，營(yíng)造利于公司的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)環(huán)境的行為。公共關(guān)系是指這樣一些活動(dòng)：爭(zhēng)取對(duì)企業(yè)有利的宣傳報(bào)道，幫助企業(yè)與有關(guān)各界公眾建立和保持良好關(guān)系，樹(shù)立和保持良好的企業(yè)形象，以及消除和處理對(duì)企業(yè)不利的謠言、傳說(shuō)和事件。公共關(guān)系活動(dòng)的主要方式：妥善處理顧客抱怨的問(wèn)題；組織并從事關(guān)于產(chǎn)品的宣傳報(bào)道；召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)；組織開(kāi)展商業(yè)贊助活動(dòng)；游說(shuō)國(guó)家機(jī)關(guān)與政府官員；參與開(kāi)展公益活動(dòng)。6. 公共關(guān)系對(duì)象分析矩陣。分析方法：影響力/興

50、趣矩陣7、 危機(jī)公共的幾個(gè)環(huán)節(jié)。1、重在預(yù)防，防患未然。 預(yù)防是對(duì)付危機(jī)最好的方法，建立一套完善的預(yù)警和處理機(jī)制，盡可能避開(kāi)風(fēng)險(xiǎn)或者把危機(jī)迅速消滅在萌芽狀態(tài)。建立危機(jī)公關(guān)管理小組；建立危機(jī)警報(bào)體系；制定危機(jī)管理細(xì)則：確定什么人在什么時(shí)間做什么事情；及時(shí)關(guān)注環(huán)境的變化2、臨危不亂，積極主動(dòng)。 企業(yè)要牢牢抓住危機(jī)實(shí)質(zhì)，盡快分析危機(jī)產(chǎn)生的原因，在第一時(shí)間迅速作出判斷，積極主動(dòng)處理。3、以誠(chéng)相待，妥善處理。 任何危機(jī)都會(huì)使公眾產(chǎn)生種種猜測(cè)和懷疑，企業(yè)要公開(kāi)說(shuō)明事情原委、誠(chéng)懇接受批評(píng)才能淡化矛盾，轉(zhuǎn)化危機(jī)。4、消除隱患，維護(hù)形象。 只有當(dāng)企業(yè)的公眾形象重新建立之際，企業(yè)才能真正轉(zhuǎn)危為安。8、營(yíng)業(yè)推廣策略

51、（銷售促進(jìn)）要注意的幾個(gè)問(wèn)題。1、活動(dòng)缺乏針對(duì)性。 促銷活動(dòng)應(yīng)該是企業(yè)與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的手段。2、設(shè)計(jì)缺乏合理性。 很多企業(yè)不惜種種獵奇的手段去追求轟動(dòng)效應(yīng)。然而，轟動(dòng)效應(yīng)的結(jié)果并沒(méi)有帶來(lái)產(chǎn)品的美譽(yù)度和消費(fèi)者忠誠(chéng)。3、程序存在繁瑣性。 大多數(shù)消費(fèi)者不可能有精力和熱情去參與一項(xiàng)并不十分重要的活動(dòng)。4、效仿體現(xiàn)盲目性5、承諾體現(xiàn)隨意性。 一些企業(yè)在促銷活動(dòng)中重視炒作，而忽視承諾和服務(wù)，這樣的促銷活動(dòng)只會(huì)成為負(fù)面宣傳。9、整合營(yíng)銷傳播需注意的幾個(gè)問(wèn)題。一、購(gòu)買者消費(fèi)者市場(chǎng)：非理性、沖動(dòng)性、分散性；組織市場(chǎng)：集中性、大規(guī)模購(gòu)買、專家性二、“推”或“拉”策略1、“推”的策略：指生產(chǎn)商把主要精力放在向批發(fā)

52、商銷售產(chǎn)品，批發(fā)商把產(chǎn)品推銷給零售商，零售商又竭力向顧客推薦產(chǎn)品。渠道購(gòu)買環(huán)節(jié)對(duì)顧客購(gòu)買的作用最大，生產(chǎn)商對(duì)渠道的依賴性較大。2、“拉”的策略：指生產(chǎn)商面向最終用戶開(kāi)展大規(guī)模的廣告、公共關(guān)系活動(dòng)，著眼于激發(fā)最終用戶的購(gòu)買欲望，促使最終用戶向零售商指定購(gòu)買這一品牌產(chǎn)品，推動(dòng)零售商從批發(fā)商購(gòu)進(jìn)這一品牌產(chǎn)品，批發(fā)商向生產(chǎn)商采購(gòu)這一產(chǎn)品。三、顧客所處的購(gòu)買階段四、產(chǎn)品生命周期引入期：廣告成本效應(yīng)最好，其次是產(chǎn)品試用的促銷活動(dòng)成長(zhǎng)期：主要任務(wù)時(shí)擴(kuò)大生產(chǎn)，穩(wěn)定質(zhì)量成熟期：促銷成本效益比廣告好，提醒性廣告，公益活動(dòng)衰退期：促銷作用繼續(xù)加強(qiáng)第十三章 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略1、幾種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)1、完全競(jìng)爭(zhēng)。 完全競(jìng)爭(zhēng)指絲毫不存在壟斷因素的市場(chǎng)