論我國商業(yè)銀行服務(wù)營銷策略

1、學士學位畢業(yè)論文論我國商業(yè)銀行服務(wù)營銷策略學 號：學生姓名：指導教師：所在學院：經(jīng)濟管理學院專 業(yè)：市場營銷中國大慶2012年5月摘 要：隨著我國對外資銀行準入條件的放寬，國外銀行犬量進入中國，我 國銀行業(yè)面臨的競爭日趨激烈。與經(jīng)濟發(fā)達國家的商業(yè)銀行相比，無論是在金 融產(chǎn)品方面，還是在服務(wù)營銷方面，我國商業(yè)銀行的營銷理念和營銷方式都存 在著相當大的差距。木文將就我國商業(yè)銀行服務(wù)營銷的基本問題進行探討，揭 示我國商業(yè)銀行服務(wù)營銷的現(xiàn)狀和不足。同吋，擬在對我國銀行服務(wù)營銷環(huán)境 分析基礎(chǔ)上提出應(yīng)對策略，即樹立客戶滿意理念，實施內(nèi)部營銷和差異化營銷， 完善間接渠道建設(shè)。關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行；服務(wù)營銷；客戶

2、滿意；內(nèi)部營銷abstract： a flock of foreign banks w訂1 drive into china with the chinese government's release on the controls over them, the competition among chinese banks become stronger compared with developed countries commercial banks, there is a big gap between chinas commercial banks and those ban

3、ks at the aspect of marketing thoughts and means of both financial products and services. this paper carries research on some basic problems of service marketing of china5s commercial banks, so that we can reveal the existing status of chinas commercial banks as well as problems incurred. through ma

4、rketing environmental analysis of chinese banks, this paper sets forth developing strategiesthat is, to set up the customer satisfactory idea, to carry out internal marketing and variations marketing , and to improve and perfect mediate marketing channels.keywords： commercial banks; service marketin

5、g; customer's satisfaction; internal marketing111344v.、八、一1 刖呂1.1理論意義及應(yīng)用價值1.2國內(nèi)外研究現(xiàn)狀1. 3本文擬解決的問題2服務(wù)營銷的相關(guān)理論基礎(chǔ)2.1服務(wù)營銷的內(nèi)涵2. 2服務(wù)營銷的特點423服務(wù)營銷的新理念53我國商業(yè)銀行服務(wù)營銷現(xiàn)狀的swot分析 63. 1我國商業(yè)銀行服務(wù)營銷的優(yōu)勢 63. 2我國商業(yè)銀行服務(wù)營銷的劣勢73.3我國商業(yè)銀行服務(wù)營銷血臨的機會 73.4我國商業(yè)銀行服務(wù)營銷血臨的威脅 84我國商業(yè)銀行服務(wù)營銷存在的問題及原因941客戶滿意度的管理水平有待提高 94. 2銀行內(nèi)部營銷薄弱，影響整合營

6、銷的實現(xiàn) 943客戶關(guān)系管理缺乏科學性104. 4偏重直接分銷渠道建設(shè)，網(wǎng)點規(guī)模大而效率低 1045服務(wù)和產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，市場定位不鮮明 105提升我國商業(yè)銀行服務(wù)營銷的對策建議 115.1樹立顧客滿意理念，提高顧客滿意度115.2強化內(nèi)部人本管理，實施內(nèi)部營銷 115. 3發(fā)展客戶經(jīng)理制 1254完善間接渠道建設(shè)，提高銀行服務(wù)效率135.5實施差異化營銷，滿足客戶個性化需耍 136結(jié)論14參考文獻15致 謝171前弓1.1理論意義及應(yīng)用價值西方商業(yè)銀行自1958年開始引進銀行服務(wù)營銷的概念，到20世紀90年 代，由于專家學者的深入研究，賦予服務(wù)營銷許多新的內(nèi)涵與外延，服務(wù)營銷 的理論越來越被

7、理論界和企業(yè)界所重視。對于商業(yè)銀行而言，為客戶提供優(yōu)質(zhì) 的服務(wù)是獲取市場份額的重要保證。在國內(nèi)銀行走向商業(yè)化經(jīng)營、展開市場競 爭的基礎(chǔ)上，對商業(yè)銀行進行服務(wù)營銷的研究，有著重要的意義。從現(xiàn)實意義來看，一方面，在國內(nèi)商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)的市場競爭策略中， 服務(wù)策略對于市場份額的獲取的重要性是顯而易見。商業(yè)銀行的經(jīng)營要求強調(diào) 風險對資本的約束，簡單地擴大規(guī)模已不能帶來更多利潤，尤其是資產(chǎn)業(yè)務(wù)的 盲目擴張隱含著巨大的風險。而我國的商業(yè)銀行的經(jīng)營收入中大部分仍是依靠 存貸差的利息收入，制約業(yè)務(wù)發(fā)展的瓶頸越來越表現(xiàn)資本充足率不足。因此, 這就要求國內(nèi)銀行提高服務(wù)水平、擴人服務(wù)的范圍、改善服務(wù)的質(zhì)量，爭取像

8、國際一流大銀行一樣，強調(diào)服務(wù)收入重要性，使服務(wù)收入在總收入中達到最大 化。另一方面，在國際銀行業(yè)巨頭紛紛進入中國的情況下，帶給我國商業(yè)銀行 的競爭壓力更大，進而進行商業(yè)銀行的服務(wù)營銷研究將有助于國內(nèi)各商業(yè)銀行 增強自身的競爭力。從理論意義來看，由于銀行業(yè)自身的特點，服務(wù)產(chǎn)品的評價一般比較主觀, 客戶往往用經(jīng)驗、信任、感知和安全等方面語言描述服務(wù)，方法十分抽象。由 于人為因索很多，服務(wù)的質(zhì)量不易控制，服務(wù)標準不確定、易變。1.2國內(nèi)外研究現(xiàn)狀1.2. 1國外研究現(xiàn)狀1977年，花旗銀行副總裁列尼休斯坦克發(fā)表名為從產(chǎn)品營銷中解脫出 來的文章，首次提出把服務(wù)營銷真正和銀行經(jīng)營相融合。以 bateso

9、n (1979),shostack (1977)3), berry (1980)為例，他們較 準確地歸納概括出了服務(wù)的特征，包括不可感知性、不可分離性、差異性、不 可貯存性。1981年開始，營銷學者開始將服務(wù)營銷的研究重點轉(zhuǎn)移到服務(wù)的特征對 消費者購買行為的影響。西斯姆1981年在美國市場營銷協(xié)會學術(shù)會議上發(fā)表 的顧客評估服務(wù)如何冇別于評估有形產(chǎn)品一文為代表之作。曲于研究中肯 定了服務(wù)特征對消費者購買行為的影響，營銷學者普遍形成了一個共識，即服 務(wù)營銷不同于傳統(tǒng)的市場營銷，它需要新的市場營銷理論的支持銀行產(chǎn)品是特殊的產(chǎn)品，它具冇服務(wù)產(chǎn)品的基本特征，這是曲美國服務(wù)市 場營銷學專家克里斯廷格羅魯斯

10、(chri stian gronroos)|6'最早提出的。他總 結(jié)了服務(wù)產(chǎn)品的特征，與銀行實際情況相結(jié)合，認為銀行產(chǎn)品有無形性、不可 分割性、客戶參與性等基本特征。關(guān)系營銷的概念是美國營銷學者貝利(berry) t 1983年在一篇服務(wù)營銷的會議論文中首先提出。進入上世紀80年代，犬批學者開始逐漸關(guān)注一些新的研究領(lǐng)域，諸如服 務(wù)質(zhì)量、服務(wù)設(shè)計、服務(wù)接觸等等，主要研究重點轉(zhuǎn)移到服務(wù)特征對消費者購 買行為的影響上，同時有學者開始關(guān)注服務(wù)營銷中的營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)問題。上 世紀90年代，隨著時代的發(fā)展和市場營銷理論的演進，營銷學者開始了對營 銷模式的反思和深化研究。grove (2003)通過

11、對服務(wù)營銷研究專家的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，專家們對服務(wù)營銷未 來的預測主耍集中在三個方面：服務(wù)的木質(zhì)，服務(wù)的范圍，服務(wù)和價值創(chuàng)造。 受關(guān)注的研究主題則涉及到服務(wù)和制造業(yè)的界限、信息技術(shù)和電子商務(wù)的影響 作用、全球服務(wù)以及服務(wù)概念和定義等。間vargo和lusch(2004)發(fā)表了題為向新的營銷主導邏輯邁進的文章， 對服務(wù)垂新進行了定義，提出了 “服務(wù)主導”模式，認為以服務(wù)為主導的范式 應(yīng)成為整個營銷學研究的范式，而不僅僅是服務(wù)研究的模式。至此，共有二種 服務(wù)模式在共同推動著服務(wù)研究的發(fā)展，除了“服務(wù)主導”模式外，還有傳統(tǒng) 的“服務(wù)是產(chǎn)品的對立面”模式。gary armstrong(2005)基于亞洲消費觀

12、念的視角，以案例的形式引導， 把市場營銷中的服務(wù)營銷作為一門藝術(shù)、為客戶創(chuàng)造價值的科學來研究，正確 處理企業(yè)與客戶的關(guān)系，從而為企業(yè)帶來回報、市場份額、消費者的滿意。他furrer和sollberger (2007)通過分析服務(wù)營銷文獻中所涉及的主題之間 的關(guān)系演進來預測未來的研究方向和趨勢，認為未來可能出現(xiàn)的服務(wù)營銷研究 主題包括：技術(shù)和自助服務(wù)、服務(wù)失敗和挽救、國際化和跨文化。michael - r - solomon (2008)通過對消費者的動機、個性、社會階層，消 費者在購買過程中的決策以及消費者的文化因素的研究，從而為服務(wù)行業(yè)提供 了一個很好的參考，對自身行業(yè)客戶研究，有助于提供自

13、身的利益。問綜上所述，雖然國外研究早于國內(nèi)，理論研究相對前沿，但是在研究的過 程中，重點主耍集中在服務(wù)營銷的參與者這方面，在基于行業(yè)競爭力分析，運 用服務(wù)營銷策略進行研究還相對來說較少，或者可以說是空片。1.2. 2國內(nèi)研究現(xiàn)狀90年代國內(nèi)學術(shù)界接觸銀行營銷，開始了對銀行服務(wù)營銷的研究。目前 國內(nèi)對銀行營銷，尤其是銀行服務(wù)營銷的研究領(lǐng)域很廣，但由于整體上理論基 礎(chǔ)薄弱、研究缺乏系統(tǒng)性，國內(nèi)目前的相關(guān)研究應(yīng)當說還處于起步階段。何磊(2002)分析了我國商業(yè)銀行營銷觀念的發(fā)展，國內(nèi)外商業(yè)銀行的服 務(wù)營銷現(xiàn)狀，從商業(yè)銀行是服務(wù)性企業(yè)為立足點，以客戶為中心對商業(yè)銀行的 服務(wù)表現(xiàn)進行了設(shè)計，并提出了相應(yīng)

14、的服務(wù)營銷策略。血葉少航(2002)從服務(wù)理論出發(fā)，全面闡述了我國商業(yè)銀行服務(wù)營銷存在的 問題，從商業(yè)銀行的內(nèi)部各耍索出發(fā)，提出了銀行服務(wù)營銷的策略選擇。趙輝(2003)列舉了大量的銀行營銷案例，從實用和操作層面了解和認識 銀行服務(wù)營銷的理念、服務(wù)營銷戰(zhàn)略和策略的內(nèi)涵，揭示了我國商業(yè)銀行服務(wù) 營銷的現(xiàn)狀和不足，同吋，借鑒世界知名銀行的先進營銷經(jīng)驗，提出了改善我 國商業(yè)銀行服務(wù)現(xiàn)狀的發(fā)展策略。郝淵曉等學者(2004)較全面的論述了商業(yè)銀行營銷管理的主要內(nèi)容，并 結(jié)合我國銀行業(yè)實際情況，對我國商業(yè)銀行營銷的國際化進行了富有新意的論 述。3唐海燕(2006)認為我國商業(yè)銀行服務(wù)營銷主耍存在著對服務(wù)營

15、銷認識不 足、營銷方式過于簡單化、營銷人才缺乏以及缺少與客戶的溝通等方面問題, 并提出新吋期我國商業(yè)銀行服務(wù)營銷的應(yīng)對策略。龔秀梅(2008)就我國商業(yè)銀行服務(wù)營銷的基本問題進行探討，揭示了我國 商業(yè)銀行服務(wù)營銷的現(xiàn)狀和不足，在分析我國銀行服務(wù)營銷環(huán)境的基礎(chǔ)上提出 了應(yīng)對策略o 18楊業(yè)中(2011)認為我國商業(yè)銀行應(yīng)通過建立和完善服務(wù)營銷管理體系，科 學準確地進行市場細分及定位、制定差別化的營銷戰(zhàn)略，優(yōu)化服務(wù)渠道、做好 服務(wù)流程再造等策略，提高服務(wù)營銷能力。靳立明(2012)認為服務(wù)營銷理論源自傳統(tǒng)的市場營銷理論，隨著商品經(jīng)濟 的發(fā)展，產(chǎn)品市場逐漸由賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，企業(yè)應(yīng)更好地抓住顧

16、客, 把自己的產(chǎn)品銷售出去并實現(xiàn)利潤最大化。綜上所述，國內(nèi)對銀行業(yè)營銷理論的研究還停留在一般的闡述性層次上。 國內(nèi)學者多是從傳統(tǒng)營銷理論的角度分析銀行的營銷活動，或是對國外已經(jīng)實 踐較久的營銷手段進行，幾乎沒有在提升競爭力的角度分析我國商業(yè)銀行的采 取的策略；而基于國內(nèi)金融市場的獨創(chuàng)性研究較為缺乏，對國內(nèi)銀行營銷實踐 的分析也不夠深入，至于把銀行作為服務(wù)性企業(yè)，從服務(wù)營銷的角度岀發(fā)對銀 行營銷進行系統(tǒng)的研究，則更為缺乏。1.3本文擬解決的問題隨著新科技在銀行業(yè)的逐步應(yīng)用，傳統(tǒng)營銷模式間差異越來越小，商業(yè)銀 行間的競爭開始逐步向服務(wù)營銷領(lǐng)域轉(zhuǎn)變。成功的服務(wù)營銷，可以拓展商業(yè)銀 行的服務(wù)領(lǐng)域，強化

17、服務(wù)質(zhì)量，從而加大銀行間的差異，樹立銀行品牌。加入 wto后，外資銀行的涌入迫使我國商業(yè)銀行將經(jīng)營的重點由金融產(chǎn)品創(chuàng)新向服 務(wù)內(nèi)涵深化轉(zhuǎn)移，服務(wù)營銷已成為金融市場營銷組合中關(guān)鍵耍索。為了培育高 品質(zhì)、穩(wěn)定的客戶群體，必須開展銀行業(yè)服務(wù)營銷，才能使企業(yè)立于不敗之地。本文在研究我國商業(yè)銀行服務(wù)營銷現(xiàn)狀、應(yīng)用價值及意義的基礎(chǔ)上，分析 了我國商業(yè)銀行服務(wù)營銷發(fā)展中存在的問題，對存在的問題提出了相應(yīng)的對 策，從而希望為我國商業(yè)銀行服務(wù)營銷的發(fā)展做出小小的貢獻。2服務(wù)營銷的相關(guān)理論基礎(chǔ)2.1服務(wù)營銷的內(nèi)涵服務(wù)營銷是企業(yè)在充分認識滿足消費者需求對于企業(yè)的意義的前提下，為 充分滿足消費者需求，在營銷過程中所采

18、取的一系列活動。服務(wù)營銷與傳統(tǒng)的 市場營銷相比，他們研究的側(cè)重點各有不同，主要表現(xiàn)在：1. 服務(wù)營銷研究的垂點是服務(wù)：服務(wù)行業(yè)與一般的生產(chǎn)企業(yè)的營銷行為 存在一定的差異，市場營銷是以產(chǎn)品生產(chǎn)、企業(yè)的整體營銷行為作為研究對象 的，服務(wù)營銷則以服務(wù)企業(yè)的行為和產(chǎn)品營銷中的服務(wù)環(huán)節(jié)作為研究對象。2. 服務(wù)營銷強調(diào)對客戶的管理：服務(wù)是無形的，服務(wù)過程是服務(wù)生產(chǎn)與服 務(wù)消費的統(tǒng)一過程，服務(wù)生產(chǎn)過程也是消費者參與的過程，因此，服務(wù)營銷更 注重對客戶的管理，訃客戶參與進來。3. 服務(wù)營銷重視內(nèi)部營銷管理：服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費過程，是服務(wù)提供 者與客戶廣泛接觸的過程。服務(wù)產(chǎn)品的優(yōu)劣，服務(wù)績效的好壞不僅取決于服

19、務(wù) 提供者的索質(zhì)，也與客戶行為密切相關(guān)。因此研究對服務(wù)員工素質(zhì)的提高，加 強服務(wù)業(yè)內(nèi)部管理，研究客戶的服務(wù)消費行為十分重要。2. 2服務(wù)營銷的特點服務(wù)營銷與一般有形產(chǎn)品的營銷相比，具有自身的特點。1. 服務(wù)營銷活動中，服務(wù)產(chǎn)品的供求具有分散性。不僅供方覆蓋了第三 產(chǎn)業(yè)的各個部門和行業(yè)，企業(yè)提供的服務(wù)也廣泛分散，需方史是涉及各種各類 企業(yè)、社會團體和千家萬戶不同類型的消費者。服務(wù)供求的分散性，要求服務(wù) 網(wǎng)點要廣泛分散，盡可能接近消費者。2. 消費對象復雜多變。服務(wù)市場的購買者是多元的、廣泛的、復朵的, 購買服務(wù)的消費者的購買動機和目的各異，某一服務(wù)產(chǎn)品的購買者可能牽涉社 會各界各業(yè)各種不同類型的

20、家庭和不同身份的個人，即使購買同一服務(wù)產(chǎn)品， 有的用于生產(chǎn)消費，有的用于生活消費，如信息咨詢、郵電通訊等。3. 服務(wù)消費者需求彈性大。根據(jù)馬斯洛需求層次原理，人們的基本物質(zhì) 需求是一種原發(fā)性需求，對這類需求人們?nèi)菀桩a(chǎn)生共性，而人們對精神文化消 費的需求屬繼發(fā)性需求，需求者會因各自所處的社會環(huán)境和各自具備的條件不 同形成較大的需求彈性。同吋對服務(wù)的需求與對有形產(chǎn)品的需求在一定組織及 總金額支出中相互牽制，也是形成需求彈性大的原因之一。切4. 對服務(wù)人員的技術(shù)、技能、技藝要求高。服務(wù)者的技術(shù)、技能、技藝 育接關(guān)系著服務(wù)質(zhì)量，消費者對各種服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量耍求也就是對服務(wù)人員的 技術(shù)、技能、技藝的耍求，

21、服務(wù)者的服務(wù)質(zhì)量不可能有唯一的、統(tǒng)一的衡量標 準，只能有相對的標準和憑購買者的感覺體會。表1服務(wù)營銷的特殊性商品營銷服務(wù)營銷相應(yīng)含義有形無形服務(wù)不可儲存；服務(wù)不能巾請專利服務(wù)不容易展示和溝通；難以定價服務(wù)的提供與顧客的滿意取決于員工的行動；服務(wù)的質(zhì)標準化異質(zhì)化量取決于許多不可控因素；無法確知提供的服務(wù)是否與生產(chǎn)與消費分 離生產(chǎn)與消費同步計劃宣傳相符顧客參與并影響交易：顧客z間相互影響；員工影響服 務(wù)的結(jié)果；分權(quán)可能是必要的；難以進行大規(guī)模的生產(chǎn)可儲性易逝性服務(wù)的供應(yīng)與需求難以同步進行；服務(wù)不能退貨與轉(zhuǎn)售2. 3服務(wù)營銷的新理念2. 3. 1整體客戶滿意經(jīng)營的理念所謂整體客戶滿意經(jīng)營，就是銀行將

22、“客戶滿意”作為銀行所提供的一種 商品，銀行的一切營銷活動就是要使“客戶滿意”作為一種品牌，被客戶所接 受。“客戶滿意”的概念最早起源于60年代的美國，客戶有四項權(quán)利：安全 的權(quán)利，認知的權(quán)利，選擇的權(quán)利和反饋的權(quán)利。對銀行而言，要使“客戶感 到滿意”，不僅要滿足客戶對產(chǎn)品與服務(wù)的現(xiàn)實需求，述要滿足潛在需求?？?戶更傾向于選擇能滿足其潛在需求的銀行，因此，商業(yè)銀行要使客戶滿意，就 必須提高其產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量。同產(chǎn)品相比，銀行服務(wù)質(zhì)量對客戶的影響更為 重要。產(chǎn)品可以完全模仿，而服務(wù)不可能完全模仿，況且，銀行提供的服務(wù)實 際上都是有代價的提供給客戶，而不是無償?shù)?。由于銀行服務(wù)具有無形性、不 可分性

23、、可變性、不能儲藏等特點，所以衡量銀行服務(wù)質(zhì)量的標準就是適時和 適度，即在客戶最需要的時候，提供最需要的服務(wù)。這要求銀行提供服務(wù)的態(tài) 度熱情，工作有效，程序簡單，環(huán)境良好。2.3.2內(nèi)部營銷理念服務(wù)企業(yè)而臨兩個市場：外部的顧客市場以及內(nèi)部的員工市場。服務(wù)領(lǐng)域 小內(nèi)部營銷是指吸引、保持并激勵具有顧客導向的員工的公司戰(zhàn)略。1981年 格魯諾斯(gronroos christian)就提出：“公司內(nèi)部每一個員工都是另一個 的內(nèi)部顧客，只有內(nèi)部客戶得到滿意，才能向外部客戶提供高質(zhì)量的服務(wù)?！?內(nèi)部營銷的管理過程包括態(tài)度管理，溝通管理以及管理工具的合理運用。2.3.3關(guān)系營銷理念隨著營銷學理論和實踐的發(fā)

24、展，服務(wù)學者逐漸注重研究如何創(chuàng)造企業(yè)與顧 客的長久關(guān)系，而非僅僅創(chuàng)造消費。因此，以提高顧客忠誠為出發(fā)點，以顧客 關(guān)系為管理對象的營銷理念得以產(chǎn)生。關(guān)系營銷的概念是美國營銷學者白瑞 (l-beny) t 1983年在一篇服務(wù)營銷的會議論文中首先提出。隨后，營銷 學者指出：服務(wù)營銷的關(guān)鍵則在于客戶滿意度管理。這導致了顧客關(guān)系管理及 crm計算機系統(tǒng)在服務(wù)營銷實踐中的迅速發(fā)展。它通過系統(tǒng)化的客戶研究，優(yōu) 化企業(yè)的組織體系和業(yè)務(wù)流程，加快客戶響應(yīng)速度，從而整合企業(yè)的資源，優(yōu) 化企業(yè)的市場價值鏈條。2.3.4細分客戶營銷理念銀行面對的是眾多的客戶，它們對資金的需求存在著差異，不僅體現(xiàn)在金 融產(chǎn)品的類型和

25、檔次上，且體現(xiàn)在對利率、費率和銷售方式的不同需求上。沒 有一家銀行能夠滿足所有客戶的所有需求，每家銀行都需耍在市場上尋找一個 合適的位置以便和其他競爭對手區(qū)分開來，只有把資源集中于最擅長的領(lǐng)域, 才能適應(yīng)瞬息萬變的市場競爭。細分市場是為客戶提供定制化的服務(wù)的前提。3我國商業(yè)銀行服務(wù)營銷現(xiàn)狀的swot分析3.1我國商業(yè)銀行服務(wù)營銷的優(yōu)勢(2) 本土優(yōu)勢。與外資銀行相比，我國商業(yè)銀行更了解國家宏觀經(jīng)濟政策, 熟悉相關(guān)的金融法律法規(guī)，了解國內(nèi)客戶的金融需求和消費習慣，能夠與客戶 進行較好的溝通，在開發(fā)滿足國內(nèi)客戶需求的產(chǎn)品、服務(wù)上占有很大的優(yōu)勢。 他們有一批穩(wěn)定的客戶群和一定的品牌知名度，更容易被本

26、國客戶所接受和認 可。(3) 網(wǎng)點優(yōu)勢。經(jīng)過多年的發(fā)展，中資銀行有遍及全國的營業(yè)網(wǎng)點和分支 機構(gòu)，分銷渠道非常廣泛，僅四大國有銀行的分支機構(gòu)就超過于十萬家；在間 接分銷渠道上，網(wǎng)上銀行、電子銀行、自助銀行的建設(shè)也在不斷加快。龐大的 網(wǎng)點優(yōu)勢為國內(nèi)銀行拓展業(yè)務(wù)、爭奪客戶、搶占市場、進行有效的服務(wù)營銷奠 定了基礎(chǔ)。(4) 客戶群優(yōu)勢。國內(nèi)銀行在多年的經(jīng)營中，與國內(nèi)企業(yè)建立起長期穩(wěn)定 的共存共榮合作關(guān)系，有巨大的穩(wěn)定的客戶群，這種銀企關(guān)系在短期內(nèi)仍不容 易被打破。的在目前存貸款業(yè)務(wù)中，中資銀行仍山據(jù)絕大部分份額，大多數(shù)企 業(yè)和居民選擇還是中資銀行。3.2我國商業(yè)銀行服務(wù)營銷的劣勢(2) 重視硬件設(shè)施

27、、缺乏服務(wù)意識與技能。各家商業(yè)銀行都十分注重自己 的硬件建設(shè)，而與硬件建設(shè)不協(xié)調(diào)的是軟件建設(shè)落后，服務(wù)觀念嚴重滯后。商 業(yè)銀行是服務(wù)機構(gòu)，但員工卻缺乏服務(wù)意識與應(yīng)有的技能，其至有些員工仍存 在“特權(quán)”欲，服務(wù)態(tài)度及質(zhì)量不能使顧客滿意，使服務(wù)問題成為商業(yè)銀行面 臨的最緊迫的難題。匈(3) 重視產(chǎn)品開發(fā)、忽視客戶需求。各家商業(yè)銀行進行產(chǎn)品開發(fā)時往往是 站在銀行的角度，而忽略了客戶的立場，開發(fā)流程存在著嚴重的倒置現(xiàn)象，因 此，常常無法滿足目標客戶的真正需求。(4) 重視服務(wù)形勢、忽視落實工作。各家商業(yè)銀行雖然強調(diào)讓客戶享受多 種專項服務(wù)，但是，這些服務(wù)項目往往只是停留在形成文字的層面上，或沒有 按照

28、規(guī)范實施，或必須在一定的限制條件下才能開展，這說明商業(yè)銀行的服務(wù) 并沒有真正切入到服務(wù)的根本層面。(5) 服務(wù)差異化小、缺乏品牌意識。雖然各家商業(yè)銀行之間的競爭愈演愈 烈，但他們之間僅有的差別僅在于硬件設(shè)施及服務(wù)態(tài)度等方面。同吋，在營銷 人員向客戶推銷自己的產(chǎn)品吋，沒有也無法明確提出自己銀行的優(yōu)勢所在，而 是在更多的吋候通過人際關(guān)系方面以維系客戶。(6) 重視新客戶開發(fā)、忽視老客戶維系。隨著外資銀行、合資銀行紛紛涌 入，爭奪客戶資源成為各家銀行的重中之重。為了提高“新增客戶率”，各家 商業(yè)銀行花費很高的成本從其他銀行爭奪顧客，另一邊卻在流失著老顧客。rti 于開發(fā)一個新客戶的成本遠大于維護一個

29、老客戶的成本，這將使得銀行經(jīng)營成 本的不斷上升。3.3我國商業(yè)銀行服務(wù)營銷面臨的機會(2) 金融服務(wù)需求增加。隨著我國人均可支配收入的增加和消費觀念的轉(zhuǎn) 變，居民對銀行提供產(chǎn)品的種類和服務(wù)層次的耍求不斷提高，超前消費理念的 流行，宜接刺激了銀行消費信貸和信用卡的發(fā)展。(3) 信息技術(shù)的發(fā)展。電子信息技術(shù)發(fā)展及計算機的普及使用，為銀行業(yè) 的發(fā)展提供了新的技術(shù)手段。自助銀行、電話銀行、網(wǎng)上銀行的推廣，使銀行 業(yè)務(wù)不再受吋間、空間的限制，并且提高了效率和降低了成木，拓寬了銀行的 營業(yè)渠道，豐富了銀行的業(yè)務(wù)范圍，進一步推進了銀行的營銷活動。(4) wt0的加入。加入wto以后，外資銀行先進的營銷理念和

30、金融技術(shù)， 對國內(nèi)銀行起到了良好的示范作用，加快中國銀行業(yè)與國際的接軌。同時，在 我國國內(nèi)金融市場全面對外開始的同吋，其他成員國的金融市場也逐漸向我國 全面開放，這為我國商業(yè)銀行進行國際化經(jīng)營提供了宏觀環(huán)境，有利丁其在激 烈的競爭中爭取更廣闊的發(fā)展空間，與國際化接軌。(5) 金融法規(guī)的不斷建立和健全。我國日益完善的金融法規(guī)為中國商業(yè)銀 行的公平有序的經(jīng)營提供了制度保障，也為銀行營銷策略的運用提供了更廣闊 的空間。同吋，監(jiān)管當局對金融分業(yè)經(jīng)營的政策進行調(diào)整和放松，為我國商業(yè) 銀行進行金融創(chuàng)新、有效的開展服務(wù)營銷提供了政策支持和安全保護。3.4我國商業(yè)銀行服務(wù)營銷面臨的威脅外資銀行的不斷進入。外資

31、銀行進入后定位目標-直指大客戶和優(yōu)質(zhì)客 戶，把與其有密切聯(lián)系的跨國公司作為其基本客戶，并全力爭取有發(fā)展前景的 中資企業(yè)和大集團客戶。由于有雄厚的資金實力做后盾，在客戶的搶奪中，外 資銀行可以運用滲透定價的策略搶奪客戶，這對于我國銀行業(yè)是一個很人的挑 戰(zhàn)。從爭奪業(yè)務(wù)方面看，外資銀行憑借規(guī)模優(yōu)勢、技術(shù)優(yōu)勢和資金優(yōu)勢，大舉 爭奪中國零售業(yè)務(wù)、中間業(yè)務(wù)市場，對在這一領(lǐng)域營銷經(jīng)驗不足的我國銀行產(chǎn) 生極大的壓力。宜接融資市場的沖擊。由于銀行存款較低，對居民的吸引力越來越小, 我國居民的儲蓄意向減弱。隨著國內(nèi)資本市場的發(fā)展，除投資購買股票外，購 買債券、保險、基金、黃金等金融資產(chǎn)的居民犬量增加。同吋資木市場

32、的快速 發(fā)展還吸引和分流了一 批原來屬于銀行的優(yōu)質(zhì)對公存款客戶，使得商業(yè)銀行傳 統(tǒng)的以信貸收入為主的收入結(jié)構(gòu)模式受到宜接融資市場的沖擊。經(jīng)營風險的增加。隨著利率和匯率市場化改革的推進，我國商業(yè)銀行 的外部經(jīng)營環(huán)境的不確定性日趨增加。不僅面臨著客戶違約的信用風險和操作 風險，還面臨著匯率、利率、價格變動而引起的市場風險等。我國商業(yè)銀行在 運用各種促銷手段的時候，一定耍注意風險的防范，不耍一味的追求客戶，放 寬貸款限制和銀行卡審批條件，影響資產(chǎn)的質(zhì)量，加大銀行的經(jīng)營風險。分業(yè)經(jīng)營的限制。雖然國內(nèi)金融業(yè)開始嘗試銀保合作、銀證合作來實 現(xiàn)業(yè)務(wù)的多元化和風險的分散化，以增強競爭力，但混業(yè)經(jīng)營政策尚未出臺

33、， 真正的混業(yè)經(jīng)營模式還未形成。外資銀行的綜合經(jīng)營理念和混業(yè)經(jīng)營管理模式 經(jīng)過長期實踐已經(jīng)達到成熟，金融創(chuàng)新的范圍和品種要明顯高于中資銀行，更 能滿足客戶全方位的金融需求，這給國內(nèi)商業(yè)銀行產(chǎn)品與業(yè)務(wù)的創(chuàng)新與開發(fā)造 成巨大的壓力。銀行同業(yè)間的競爭日趨激烈。除了國有商業(yè)銀行、全國性的股份制銀 行以外，郵政儲蓄、不斷組建成立的城市商業(yè)銀行、大批涌入的外資銀行，使 我國的消費者在滿足金融需求的吋候有了更多的選擇，對銀行的服務(wù)質(zhì)量、服 務(wù)態(tài)度、服務(wù)速度、網(wǎng)絡(luò)安全、產(chǎn)品創(chuàng)新有了更高的要求。銀行若缺乏持久的 服務(wù)創(chuàng)新，不采用各種形式的營銷方式，就很難爭奪客戶，搶占市場。通過對我國商業(yè)銀行營銷環(huán)境的swot分

34、析，如圖1,我們可以得出：雖 然面臨著銀行同業(yè)、非銀行金融機構(gòu)的激烈競爭以及分業(yè)經(jīng)營的制約，但是我 國商業(yè)銀行當前的機會還是犬于挑戰(zhàn)的，木身又具備一定的優(yōu)勢，應(yīng)盡快增強 競爭實力，提高服務(wù)營銷的水平，開展適合我國銀行業(yè)的服務(wù)營銷策略。我國商業(yè)銀行的swot分析y優(yōu)勢y劣勢y機會y威脅v本土優(yōu)勢網(wǎng) 點 優(yōu) 勢客 戶 群 優(yōu) 勢v缺 乏 服 務(wù)azs 識 技 能v忽 視 客 戶 需 求v 忽 視 落 實 工 作v 缺 乏 晶 牌azs 識v 忽 視 維 系 老 客 戶v 金 融 服 務(wù) 需 求 增 加v 信 息 技 術(shù) 的 發(fā) 展vwt o 的 加 入v金 融 法 規(guī) 不 斷 健 全外 資 銀 行

35、 的 涌 入直 接 融 資 市 場 沖 擊經(jīng) 營 風 險 的 增 加分 業(yè) 經(jīng) 營 的 限 制v同 業(yè) 者 的兄 爭圖1我國商業(yè)銀行的swot分析4我國商業(yè)銀行服務(wù)營銷存在的問題及原因4.1客戶滿意度的管理水平有待提高建立基本客戶群體成為目前各家商業(yè)銀行都在努力實施的基本戰(zhàn)略，但 是，還沒有哪一家商業(yè)銀行真正形成完整的策略和方法體系，實施基木客戶戰(zhàn) 略缺乏相應(yīng)的策略。首先，rti丁市場定位觀念模糊，戰(zhàn)略也就缺少明確的尋求 方向。其次，在處理與客戶的關(guān)系方面，往往采取單向的促進方式，未對客戶 關(guān)系中多種制約因素采取持續(xù)和經(jīng)常的協(xié)調(diào)管理，造成客戶不穩(wěn)定。商業(yè)銀行 已經(jīng)認識到客戶的滿意是客戶忠誠的基

36、礎(chǔ)，但滿意度管理的措施還停留在非常 簡單的層面，對客戶滿意的內(nèi)涵理解不夠，實踐中還缺乏有效的改進措施。閻4. 2銀行內(nèi)部營銷薄弱，影響整合營銷的實現(xiàn)我國商業(yè)銀行的服務(wù)營銷目前的焦點基木上集中在外部營銷上，而對內(nèi)部 各層職工的營銷，無論在觀念還是在方法上，垂視程度都不如外部營銷。我國 長期以來形成的“官本位”觀念和“行政化”作用，導致企業(yè)內(nèi)部等級和層次 分明，員工心理、情感的多層次需要被忽視其至被完全否定。普通員工被作為 無能動性的資源投入經(jīng)營過程，在這種觀念下，企業(yè)員工和管理者在心理上的 對抗雖未表面化，但對企業(yè)經(jīng)營活動所產(chǎn)生的消極影響卻是十分嚴重的。rti-t 內(nèi)部營銷的脫節(jié)，使得銀行內(nèi)部各

37、部門之間在溝通等方面各自為政，資源無法 共享，難以協(xié)同作戰(zhàn)，造成優(yōu)秀客戶流失，導致銀行管理成本的居高不下。4. 3客戶關(guān)系管理缺乏科學性商業(yè)銀行通過與客戶的直接接觸，方便獲得大量的客戶信息，然而目前對 客戶資料的利用程度還很不夠，對客戶價值的挖掘還不夠深入。另外，往往只 把目光盯在與直接客戶的關(guān)系上面，采取的一些政策，如改進服務(wù)、增進感情 等都只是針對宜接客戶的，而對商業(yè)銀行有重大利益影響的其它各種主體的關(guān) 系則缺乏明確的分析，沒有足夠重視，缺乏全面的關(guān)系協(xié)調(diào)和促進政策。商業(yè) 銀行間缺乏合作與溝通，客戶信息不能共享，加大了銀行客戶資源的損失。說4. 4偏重直接分銷渠道建設(shè)，網(wǎng)點規(guī)模大而效率低我

38、國商業(yè)銀行由于長期以來實行粗放型經(jīng)營，導致經(jīng)營規(guī)模過大，網(wǎng)點設(shè) 置占位率過高，使銀行成木居高不下。如中國工商銀行與中國農(nóng)業(yè)銀行的營業(yè) 性分支機構(gòu)分別超過3萬個與5萬個，而人均資產(chǎn)持有量卻僅為60.87萬 美元與35.5萬美元。日本三和銀行的分支機構(gòu)不到300個，其人均資產(chǎn)持 有量卻達到了 3298萬美元。由此可見我國銀行的網(wǎng)點規(guī)模過大而效率偏低。 為了提高商業(yè)銀行資本的經(jīng)營效率，銀行必須實行集約化經(jīng)營，包括資本經(jīng)營 的集約化。商業(yè)銀行應(yīng)重視運用分銷渠道策略，科學設(shè)置營業(yè)網(wǎng)點，并應(yīng)重視 營銷手段創(chuàng)新，加快金融屯子化步伐，開辟間接分銷渠道。4. 5服務(wù)和產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，市場定位不鮮明在現(xiàn)代銀行業(yè)的

39、激烈競爭中，任何一家商業(yè)銀行都無法保持全方位的優(yōu) 勢，無法保證在每一個子市場、每項業(yè)務(wù)領(lǐng)域都領(lǐng)先其他競爭對手。目前，我 國商業(yè)銀行業(yè)務(wù)發(fā)展中存在明顯的趨同現(xiàn)象，無論什么業(yè)務(wù)都想抓，盲目求全, 盲目跟進，分散了全行的人力、物力、財力，顧此失彼，得不償失。在產(chǎn)品創(chuàng) 新方面，也存在趨同現(xiàn)象。市于對市場缺乏科學的預測、詳細的成本核算與效 益分析，對客戶新需求、市場新特點、經(jīng)濟新環(huán)境等，缺乏適應(yīng)性調(diào)整的有效 機制與措施，業(yè)務(wù)創(chuàng)新具有盲目跟進色彩，新產(chǎn)品有的不能很好滿足客戶需求, 有的rti于無規(guī)模不能帶來效益，造成業(yè)務(wù)創(chuàng)新產(chǎn)品缺乏生命力。由于服務(wù)理念 落后，服務(wù)手段單一，還沒有實施“差別化”分類服務(wù)，柑

40、面抱怨的情形吋有 發(fā)生，降低了客戶滿意度。5提升我國商業(yè)銀行服務(wù)營銷的對策建議5.1樹立顧客滿意理念，提高顧客滿意度耍提高顧客滿意度，商業(yè)銀行的正確做法不是靠夸犬其辭來吸引顧客，是 耍把握好一個尺度：期望值過小不足以吸引顧客，期望值過大又容易訃顧客失 望。因此，耍留住顧客，不僅要滿足顧客的期望，而且要超出他們的期望。切銀行在顧客期望的管理方面，一方面耍讓顧客在享受服務(wù)的過程中有意外 的收獲；另一方面，要學會站在消費者的角度考慮問題，而不是用“我覺得這 樣很好”的思維來開展業(yè)務(wù)。只有這樣，才能做到無形中超越顧客的期望，提 高顧客的滿意度，把潛在忠誠的客戶轉(zhuǎn)變?yōu)槌掷m(xù)忠誠的客戶。銀行作為經(jīng)營貨幣這一

41、特殊商品的服務(wù)性企業(yè)，與其他企業(yè)一樣，要以擁 有客戶為其生存與發(fā)展的基礎(chǔ)，特別是誰擁有了優(yōu)質(zhì)客戶，誰就能在激烈的競 爭中處于領(lǐng)先地位。商業(yè)銀行的全體工作人員只有清楚地了解當前銀行業(yè)面臨 的形勢，真正地認識到客戶的重要性，才能放下“官商”的架子，改變長期以 來以“自我為中心”的觀念，樹立起“以客戶為中心”的觀念。5.2強化內(nèi)部人本管理，實施內(nèi)部營銷員工是服務(wù)企業(yè)最寶貴的財富。在知識經(jīng)濟時代，智力資本已成為銀行的 第一競爭要素。銀行中人心的向背和員工對工作的投入程度在很大程度上決定 了銀行的興衰成敗。5. 2. 1分析員工的需求從內(nèi)部營銷的觀念出發(fā)，員工不是組織的管理對象，而是自己的服務(wù)對象, 即

42、“客戶”，滿足不同員工基本的人性需要是提高員工忠誠度的關(guān)鍵。對銀行 而言，員工希望能夠獲得與自己的能力和貢獻相應(yīng)的報酬以及晉升機會，業(yè)務(wù) 專長得到充分發(fā)揮，個人興趣得到充分滿足，知識和技能得到史新，和諧的工 作環(huán)境，人性化的銀行制度，以及對企業(yè)文化、價值觀的認同等等需求。員工 對銀行組織的需求是多層次、多側(cè)面的，分析認識和把握員工的需求，需耍銀 行運用營銷調(diào)研技術(shù)，如一對一的訪談、問卷調(diào)查、舉行圓桌會議、實地觀察、 實驗室觀察等技術(shù)去深入了解員工的目標、能力、個性、價值觀、潛在的恐懼 和反抗、情感和需求等。5.2.2對員工進行激勵實行內(nèi)部營銷耍求銀行管理當局根據(jù)科學的理論，針對員工的不同特點和

43、 需求層次進行激勵。一方面銀行要關(guān)心員工的物質(zhì)利益，建立科學的薪酬激勵機制，加大工資 總額中與個人的工作能力和工作業(yè)績相匹配的績效工資的比重，實行按崗位定 酬，按業(yè)績定酬的分配方法，對客戶經(jīng)理采用量化的效益薪酬制，對內(nèi)部管理 人員按照崗位的技術(shù)含量、工作量大小和工作質(zhì)量好壞定酬，通過分配機制改 革，提升員工對報酬福利和自我實現(xiàn)的滿足程度。另一方面在精神激勵和情感滿足上，耍強調(diào)工作豐富化，形成志同道合、 互相信任、關(guān)系融洽的i才i隊；耍給予員工更多參與決策的機會，適應(yīng)顧客的個 性化服務(wù)，給員工更多自主決策的權(quán)利，耍主動跟蹤員工的意見和要求，并進 行及吋答復和回復，設(shè)立員工有效的投訴、抱怨渠道，真

44、正做到以員工為中心, 使他們能獨立自主地完成每一項任務(wù)，改善與顧客的關(guān)系；在對員工進行工作 安排吋耍做到人盡其才，以激發(fā)員工內(nèi)在工作熱情；耍賞罰分明，客觀評價員 工的工作，激發(fā)員工的工作積極性。5. 2. 3加強員工培訓加強員工培訓，不斷提高員工對外部顧客和內(nèi)部顧客服務(wù)的技能是保證銀 行管理和技術(shù)競爭優(yōu)勢的重耍策略。對員工進行培訓，不僅對提高員工的基木 素質(zhì)和服務(wù)技能是必須的，而且有助丁員工充分了解銀行的服務(wù)戰(zhàn)略和自身的 職能，牢固樹立顧客導向的服務(wù)觀念。在對員工進行培訓的吋候，要注意培訓 的針對性，不同類型的人員在銀行營銷過程中的職能和作用不同，因此需耍進 行不同的培訓，因為要直接面對客戶，

45、特別耍加強對一線員工的培訓。5. 3發(fā)展客戶經(jīng)理制客戶經(jīng)理又稱關(guān)系經(jīng)理，是適應(yīng)銀行關(guān)系營銷與差異化營銷而出現(xiàn)的，在 國外已經(jīng)相當普遍。對我國而言，它是一種金融制度創(chuàng)新。客戶經(jīng)理制度要求 銀行必須將原來分散在各個分支機構(gòu)和產(chǎn)品部門的營銷資源（包括客戶經(jīng)理資 源、客戶資源、市場信息資源、開發(fā)硬件資源等）進行集中和全面整合，站在 全局和銀行統(tǒng)一法人的高度進行營銷資源的統(tǒng)籌規(guī)劃和使用?？蛻艚?jīng)理制的理 想狀態(tài)不僅是銀行構(gòu)建與企業(yè)的良好關(guān)系，更重耍的是耍設(shè)計對客戶經(jīng)理的績 效考核，包括客戶經(jīng)理對客戶的管理與銀行對客戶經(jīng)理的管理兩方面。在實施客戶經(jīng)理制度的基礎(chǔ)上，銀行還應(yīng)該以其作為突破口，在體制內(nèi)進 行“銀

46、行再造”，即商業(yè)銀行充分借助現(xiàn)代信息技術(shù)，以業(yè)務(wù)流程改革為核心, 突破傳統(tǒng)的“職能分工”概念，通過辨識、分解、評估業(yè)務(wù)流程中各個環(huán)節(jié)， 對不必耍的做出刪除、壓縮、整合、外包的改革，按有利于開發(fā)客戶價值的耍 求來重新設(shè)計業(yè)務(wù)流程、組合組織架構(gòu)、改造經(jīng)營管理模式，使銀行集中核心 力量，獲得可持續(xù)競爭的優(yōu)勢。實施客戶經(jīng)理制，就是實現(xiàn)銀行與客戶之間“一對一”的溝通和服務(wù)。這 種“一對一”的服務(wù)，對客戶經(jīng)理的業(yè)務(wù)素質(zhì)和業(yè)務(wù)水平都提出了更高的要求。 但從目前銀行客戶經(jīng)理的整體素質(zhì)看，距離這個標準還有較大的距離，更有待 進一步提高。5.4完善間接渠道建設(shè)，提高銀行服務(wù)效率隨著金融電子化水平的提高，網(wǎng)點密集的

47、傳統(tǒng)優(yōu)勢已經(jīng)慢慢退色，取而代 之的是銀行的電子化水平的高低。借鑒國外銀行的經(jīng)驗，我國商業(yè)銀行也應(yīng)該 加大電子銀行的建設(shè)力度。5.4. 1完善網(wǎng)上銀行的使用網(wǎng)上銀行是借助t internet技術(shù)向客戶提供信息服務(wù)和金融交易服務(wù) 的新興銀行業(yè)務(wù)，網(wǎng)上銀行的出現(xiàn)不僅改變了人們目前對銀行經(jīng)營方式的理 解，還使傳統(tǒng)的銀行競爭格局發(fā)生了深刻的變化。網(wǎng)上銀行的不斷成熟擴張, 將使傳統(tǒng)的以有形物理網(wǎng)絡(luò)機構(gòu)為基礎(chǔ)的產(chǎn)品中心主義經(jīng)營模式，被以無形的 虛擬機構(gòu)為基礎(chǔ)的客戶中心主義經(jīng)營模式所替代。這種新的經(jīng)營模式不僅將為 商業(yè)銀行節(jié)約巨大的客戶信息搜集成本、管理成本和經(jīng)營成木，而且將為客戶 提供個性化、價格更為低廉、

48、迅速及吋支付的金融產(chǎn)品。5.4.2推廣使用手機銀行手機銀行是指銀行通過移動電話，利用通信網(wǎng)絡(luò)的中文短信息平臺為客戶 提供賬戶查詢、賬戶轉(zhuǎn)賬等銀行服務(wù)的一種業(yè)務(wù)。作為貨幣電子化與移動通信 業(yè)務(wù)相結(jié)合的產(chǎn)物，手機銀行近年來異軍突起，其比網(wǎng)上銀行擁有更廣泛的潛 在客戶群，并且在安全性、實吋性方面也更勝一籌。我國商業(yè)銀行開展手機銀 行，會有相當犬的市場基礎(chǔ)?？梢越璐嘶A(chǔ)，利用通信網(wǎng)絡(luò)的中文短信息平臺 為客戶提供相應(yīng)的銀行服務(wù)，緩解銀行柜臺的壓力。5.4.3多功能自動柜員機的使用在我國，大多數(shù)自動柜員機只能進行取款和簡單查詢，少有存款等諸多功 能，且大多數(shù)設(shè)置在營業(yè)網(wǎng)點內(nèi)，只是作為辦理業(yè)務(wù)的一種輔助手段

49、，客戶使 用率相對很低。針對這種情況，可以借鑒國外銀行的做法，完善自動栢員機的 功能，從而提高銀行的業(yè)務(wù)運行效率。5.5實施差異化營銷，滿足客戶個性化需要客戶是銀行賴以生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，銀行要在激烈的市場競爭中山據(jù)優(yōu) 勢，必須用戰(zhàn)略的眼光來分析客戶的潛在耍求，解決客戶的現(xiàn)實需要，并將為 特定客戶群體量身定做的金融產(chǎn)品推銷給客戶。呦5.5. 1提供高質(zhì)量服務(wù)帕累托原則表明，企業(yè)的80%利潤市20%的品牌使用者創(chuàng)造，因此銀行服 務(wù)營銷的重點是如何將這20%的顧客轉(zhuǎn)變成企業(yè)的忠實客戶，而提供高質(zhì)量的 服務(wù)是一個最佳的切入點。銀行服務(wù)質(zhì)量的提高，要以高索質(zhì)的員工、先進的 經(jīng)營理念、優(yōu)良的企業(yè)文化為基礎(chǔ)

50、，因此特色的服務(wù)風格一旦形成，競爭者在 短吋間內(nèi)難以成功模仿。5.5.2與品牌營銷相結(jié)合金融品牌是指金融業(yè)在長期的市場營銷活動中，在其金融產(chǎn)品的開發(fā)、管 理、銷售過程中，逐漸形成的被市場廣泛熟悉、樂于接受、一致認同的某一金 融產(chǎn)品，以及金融企業(yè)本身的整體形象。金融品牌有兩個內(nèi)涵：一是指這個金 融企業(yè)的整體形象。銀行是依靠信譽生存和發(fā)展的，因而銀行是最需要有形象 表現(xiàn)的。品牌作為識別標志自然就應(yīng)運而生，以此在潛在客戶心中留下簡潔而 深刻明了的印象，山據(jù)有利的位置。品牌形象來源于客戶對它的認同，受人們 “口碑傳播”和“使用效果”雙重驅(qū)動。二是指金融產(chǎn)品品牌一旦在客戶心目 中樹立了良好的形象和聲譽，

51、會人犬提高金融品牌的附加價值和金融機構(gòu)的商 譽，這對金融機構(gòu)整體形象的提高有著不可低估的作用。5. 5. 3加大金融產(chǎn)品的創(chuàng)新力度商業(yè)銀行的新產(chǎn)品開發(fā)能力不僅直接決定著商業(yè)銀行的營銷能力，而且是 銀行實施差異化的一個有效的途徑。人無我有，本身就是差異化的一種方式。 商業(yè)銀行必須通過加大科技投入，不斷史新產(chǎn)品以滿足市場的多元化、個性化 的需求，且以滿足市場需求來開展營銷活動。6結(jié)論我國銀行商業(yè)化進程的推進使競爭逐步由金融產(chǎn)品創(chuàng)新擴犬到服務(wù)內(nèi)涵 的深化，服務(wù)己成為金融市場營銷組合中一個舉足輕重的耍索。提升銀行服務(wù) 營銷水平是我國商業(yè)銀行爭取長期競爭優(yōu)勢，獲得可持續(xù)發(fā)展的必然選擇。本 文在對服務(wù)營銷

52、理論以及銀行服務(wù)營銷理論進行研究的基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)我國商業(yè)銀行普遍 存在客戶滿意度水平不高、銀行內(nèi)部營銷薄弱、客戶關(guān)系管理缺乏科學性、偏 重直接分銷渠道建設(shè)、銀行服務(wù)和產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重等問題。針對我國商業(yè) 銀行存在的問題，提出了相應(yīng)的提高我國商業(yè)銀行服務(wù)營銷的策略?？傊?，“以客戶為中心”是銀行開展服務(wù)營銷的出發(fā)點和歸宿。服務(wù)營銷 對商業(yè)銀行在激烈的市場競爭中獲得競爭優(yōu)勢具有垂要意義。隨著銀行混業(yè)經(jīng) 營的開展，金融服務(wù)范疇不斷擴大，銀行開始逐步向全能銀行的方向發(fā)展，在 這種新的金融環(huán)境下，如何把握銀行服務(wù)營銷理念，調(diào)整銀行服務(wù)營銷策略, 恰當?shù)剡\用營銷工具，成為我們今后要關(guān)注的重點。參考文獻黃建新

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