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文檔簡(jiǎn)介

1、如何打造企業(yè)品牌效應(yīng)老子說:“將欲取天下而為之,吾見其不得已。天下神器,不可為也,不可執(zhí)也。為者敗之,執(zhí)者失之。意思是:要想得到天下,駕馭天下,我看是辦不到的。天下也可引申為 “道就像一個(gè)神器,即不要駕馭他,又不要得到他。駕馭他一定會(huì)失敗,得 到他必然導(dǎo)致爭(zhēng)奪最終還會(huì)失去他。因此,圣人無為,所以不會(huì)失??;不把持, 所以不會(huì)喪失。老子本章的論述是告誡大家不可“冒天下之大不韙,要按照規(guī)那么行事。對(duì) 于企業(yè)來說“冒天下之大不韙就是經(jīng)營活動(dòng)中的違法行為?,F(xiàn)在電視里、報(bào)刊雜志上常常報(bào)道一些企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)中的違法行為,諸如: 行賄、偷稅等等。 企業(yè)出現(xiàn)這些行為的主要原因是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力低下, 沒有足夠的 競(jìng)爭(zhēng)力

2、的企業(yè)才會(huì)不得已采取這些行動(dòng)。克服這些行為的方法就是:品牌戰(zhàn)略, 走品牌之路,就可以避開這些非法競(jìng)爭(zhēng)行為。下面我引用一篇來自互聯(lián)網(wǎng)的未署名文章?如何打造品牌形象? 打造品牌就是運(yùn)用營銷手段來塑造品牌形象。品牌打造的好,就是品牌形象 塑造的出色。嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼f,品牌形象的打造有一個(gè)模式三條途徑, 這個(gè)模式就是“整 合品牌營銷模式, 三條途徑就是導(dǎo)入“品牌形象識(shí)別系統(tǒng)、 “品牌推廣運(yùn)營 系統(tǒng)和“品牌管理控制系統(tǒng)。 只要按照這個(gè)模式運(yùn)行, 品牌形象就一定能夠 樹立起來。不過,運(yùn)用這個(gè)模式將是一個(gè)較大的品牌工程,就局域化而言,我們 還可以運(yùn)用一些具體的方法,這就是打造品牌時(shí)必要面臨的一些內(nèi)容。首先我們要明白

3、,品牌形象不是孤立存在的,他是由許多營銷中的其它形象 羅織起來的,如產(chǎn)品的形象,價(jià)格的形象等,它們都關(guān)系到品牌形象的建設(shè)。我 認(rèn)為至少有七條有關(guān)的形象在創(chuàng)立品牌時(shí)需要共同來打造,它們是“品質(zhì)形 象、“價(jià)格形象、“通路形象、“廣告形象、“促銷形象、“顧客形 象和“企業(yè)形象。現(xiàn)在,我們就來研究一下如何建立這些形象。1、如何建立品質(zhì)形象 品質(zhì)形象是品牌形象的根底。 建立品質(zhì)形象并不簡(jiǎn)單到只是提高一下產(chǎn)品的 質(zhì)量,關(guān)鍵是要建立起“良好品質(zhì)的印象。 要從一開始就做到這一點(diǎn), 這十分 重要。良好的第一印象是成功的一半。另外,產(chǎn)品需要改進(jìn)的地方很多,我們要 從何處下手呢?請(qǐng)記住, 一定要先從能夠“看上去就好

4、的地方下手。 品質(zhì)形象 不能僅僅停留在“用了就說好的層面上, 要做到“看了就說好才行。 所以說, 品質(zhì)形象要有“看得見、摸得著、感得到的改善才能滿足打造品牌的要求。2、如何建立價(jià)格形象 我們常用產(chǎn)品零售價(jià)格的上下來形容其價(jià)格形象,認(rèn)為高價(jià)格就是好形象, 價(jià)格低就是壞形象,這確實(shí)有失公允。應(yīng)該說,價(jià)格的上下是相對(duì)而言的。在于 同類產(chǎn)品的比擬中, 我們才有上下之別。 在產(chǎn)品缺乏“看上去就好時(shí), 訂高價(jià) 會(huì)有損品牌形象,消費(fèi)者會(huì)問 “憑什么。但當(dāng)產(chǎn)品的品質(zhì)形象建立時(shí),訂低 價(jià)也會(huì)有損品牌形象, 消費(fèi)者會(huì)問“為什么。 所以我們認(rèn)為, 品質(zhì)形象和品牌 形象又是價(jià)格形象的根底。 那些以本錢定價(jià)者太保守,

5、以利潤定價(jià)者太感性, 因 此,“品質(zhì)/價(jià)格和“品牌 /價(jià)格的定價(jià)模式才更符合打造品牌形象的一些需 要。3、如何建立通路形象 完整的銷售通路是中間行銷加上終端行銷。中間行銷指的是批發(fā)銷售,終端 行銷指的是零售。 通路的形象必須建立在零售商的根底上, 亦即,零售商的形象 就是我們的通路形象。在 20世紀(jì) 60年代,“索尼電視進(jìn)入美國市場(chǎng)的時(shí)候, 起初在寄賣店里銷售, 于是美國消費(fèi)者稱之為“癟三產(chǎn)品。 后來索尼公司認(rèn)識(shí) 到這是一種錯(cuò)誤, 下大氣力把產(chǎn)品從寄賣店里收回, 終于又?jǐn)[到了鼎鼎大名的馬 希里爾百貨公司的貨架上, 于是消費(fèi)者紛紛購置。 “索尼的品牌從那一時(shí)刻才 真正開始有了起色。4、如何建立廣

6、告形象 做市場(chǎng)就要做廣告,但做廣告可不一定就能做好市場(chǎng)。賣產(chǎn)品就要做廣告, 但做廣告可不一定就能賣出產(chǎn)品。 造成這一為難結(jié)果的原因, 很多情況是因?yàn)閺V 告形象不好引起的。 我們要建立廣告形象, 企業(yè)有二條可控制因素和一條不可控 制因素??煽刂频囊蛩兀阂皇沁x擇大媒體做廣告,二是進(jìn)行大投入做廣告。不可 控制的因素:就是廣告質(zhì)量,包括創(chuàng)意和制作水平。簡(jiǎn)而言之,建立廣告形象需 要“二大一高, 即“大媒體、 大投入、高水平。 媒體大、形象就大;投入大, 形象就強(qiáng);水平高,形象就好。其實(shí)就這么簡(jiǎn)單。5、如何建立促銷形象 銷售促進(jìn)是一種十分有效的市場(chǎng)推廣手段。但它也是一柄兩刃劍,弄不好也 會(huì)傷及自身。由于品

7、牌在打造過程中,需要經(jīng)常使用一些促銷技巧,品牌經(jīng)理就 必須仔細(xì)考慮哪些促銷方法有可能損害品牌形象。 我想“打折銷售是比擬明確 的一種損害品牌形象的促銷方法。當(dāng)然,“大甩賣就等于把品牌扔進(jìn)了泥潭。 只要我們用心看一下, 你不難發(fā)現(xiàn), 但凡那些與“降價(jià)有關(guān)的促銷方式對(duì)品牌 形象的打造都是不利的。 但有些事情也物極必反, “狠狠地降一回價(jià)有時(shí)也可 以引起一波市場(chǎng)革命。6、如何建立顧客形象在 20 世紀(jì) 70 年代的時(shí)候有一個(gè)十分重要的營銷理論誕生, 那就是美國人里 斯和特勞特的“定位論。 自那時(shí)起, 產(chǎn)品就不再是為群眾效勞的了, 而是為一 局部人享有的。 這一局部人就產(chǎn)生了特定的“顧客形象。 你可以

8、想一想坐“奔 馳汽車的都是些什么人; 穿“耐克鞋的屬于哪一類; 誰才會(huì)常常喝“茅臺(tái) 酒。沒錯(cuò),品牌的管理者就應(yīng)理所當(dāng)然的使品牌為這些人效勞。 但要做好這一點(diǎn), 我認(rèn)為最有效的方法就是動(dòng)用價(jià)格杠桿。 我們假設(shè)想招徠大多數(shù)人的生意, 就放低 價(jià)格門坎。如要維護(hù)少數(shù)人的利益, 就設(shè)置價(jià)格障礙。 價(jià)格自然會(huì)把人群區(qū)隔開 來。顧客的形象也來自于他自己的支出水平。7、如何建立企業(yè)形象 品牌是隸屬于一個(gè)市場(chǎng)主體的。品牌形象與企業(yè)形象是息息相關(guān)的。建立企 業(yè)形象,可從“有形的建設(shè)和無形的建設(shè)入手。 前者指的是導(dǎo)入企業(yè)形象識(shí)別 系統(tǒng)CIS;后者指的是營造企業(yè)的精神文化。但這些都是企業(yè)內(nèi)部的打造。 建立企業(yè)形象,

9、 關(guān)鍵還是在于更多地進(jìn)行媒體的宣傳報(bào)道。 當(dāng)然,這些媒體消息 必須是有利于企業(yè)的。 如果缺乏媒體的支撐和傳播, 企業(yè)的形象就不可能轉(zhuǎn)化為 市場(chǎng)的形象。企業(yè)的形象終究還是要得到市場(chǎng)和社會(huì)的成認(rèn)的。文章引用完。 樹立“追求卓越的經(jīng)營理念,把創(chuàng)造精品工程作為重要的經(jīng)營戰(zhàn)略,提到 足夠重視的地位上來。采用步步為營、穩(wěn)扎穩(wěn)打的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù),到達(dá)“做亮一個(gè)點(diǎn),照亮一大片的 效果。用精品工程的廣告效應(yīng)來逐步占領(lǐng)市場(chǎng), 這樣我們所占有的市場(chǎng)將牢不可破,所占有的市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)速度也將會(huì)很快, 同時(shí)為企業(yè)所創(chuàng)造的效益也會(huì)很 可觀。承接高附加值、高技術(shù)難度的工程,用無與倫比的加工質(zhì)量和豐富的工程經(jīng) 驗(yàn)創(chuàng)造精品工程,以精品工程為根底,創(chuàng)造品牌效應(yīng),以品牌效應(yīng)承接更多的高 難度系數(shù)的工程,再創(chuàng)精品工程,經(jīng)營的良性循環(huán)就形成了。一旦形成了品牌效應(yīng)的市場(chǎng)格局,就可以避開價(jià)格爭(zhēng)霸,進(jìn)入良性競(jìng)爭(zhēng)的軌 道,這樣經(jīng)營決策的目的就到達(dá)了。要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)就要

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