房地產(chǎn)市場營銷組合策略分析.

1、房地產(chǎn)市場營銷組合策略分析論文導讀：房地產(chǎn)市場營銷組合策略指企業(yè)根據(jù)目標市場需要，綜合 運用各種可控的營銷因素，將市場營銷的 4P4P 策略產(chǎn)品策略、價格策略、營 銷渠道策略、促銷策略與房地產(chǎn)市場的特點和需求相結合，從而很好地實現(xiàn)企 業(yè)的營銷目標。價格策略有兩種：一是成本 + +競爭定價策略，簡便易行，能“最 清楚地知道自己能賺多少利潤”，卻具有定價過高產(chǎn)品滯銷和定價過低難贏取 高額利潤的風險。因此，房地產(chǎn)營銷渠道策略成為了房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)面臨的重 要決策之一。房地產(chǎn)促銷策略主要分為廣告促銷、人員促銷、營業(yè)推廣和公共 關系這幾種實現(xiàn)方式。 關鍵詞：房地產(chǎn)營銷，產(chǎn)品策略，價格策略，營銷渠道 策略，

2、促銷策略 房地產(chǎn)市場營銷組合策略指企業(yè)根據(jù)目標市場需要，綜合運用各 種可控的營銷因素，將市場營銷的 4P4P 策略產(chǎn)品策略、價格策略、營銷渠道 策略、促銷策略與房地產(chǎn)市場的特點和需求相結合，從而很好地實現(xiàn)企業(yè)的營 銷目標。四大策略的組合關系到營銷活動的成?。海?1 1）四大策略的優(yōu)良 組合所發(fā)揮的整體效果大于各個策略單獨發(fā)揮的效果之和。（ 2 2）任何一個策略 的使用不當將會導致營銷活動的失敗。 為此，需對 4P4P 策略進行科學的認 識和分析。 1.1. 房地產(chǎn)營銷產(chǎn)品策略（ ProductProduct ）產(chǎn)品策略是根據(jù)消費者需求為市場開發(fā)、建設房地產(chǎn)產(chǎn)品所采取的所有對策和措施。包括產(chǎn)品差

3、異 化策略、品牌策略和產(chǎn)品組合策略等。 1.11.1 產(chǎn)品差異化策略 房地產(chǎn) 企業(yè)通過市場需求調查，結合自身特點，最大限度地挖掘產(chǎn)品的特色，加以創(chuàng) 新，進行產(chǎn)品定位，通過產(chǎn)品的位置、產(chǎn)品的設計、產(chǎn)品質量的確定、價格和 服務等方面來塑造產(chǎn)品的差異化，使自己的產(chǎn)品與競爭者的產(chǎn)品相區(qū)別，并且 比競爭者更能吸引顧客，更具優(yōu)勢。差異化是企業(yè)立足行業(yè)，展現(xiàn)獨特和自身 優(yōu)勢，并在營銷上取得成功的首要因素。例如，在房價高漲、新政策調控的形 式下，婚房、保障性住房、改善性普通住房等的需求加大；相較于商業(yè)中心、 城市中心的高價房，一般居民更偏向于服務設施齊全、環(huán)境安靜、交通便利的 住宅區(qū)。房地產(chǎn)商應在客戶的消費行

4、為和需求方面認真分析其差異和特性，著 重研究目標客戶的年齡、職業(yè)、收入、文化背景等因素，進行產(chǎn)品方案研究、 策劃以及選擇，打造客戶認為“綜合性價比高”的產(chǎn)品，滿足客戶需求。 1.21.2 產(chǎn)品品牌策略 品牌是房地產(chǎn)產(chǎn)品的形象代言，其總是依附于某種特定 的房地產(chǎn)產(chǎn)品。品牌的直接作用是，當人們看到某一品牌時， 會聯(lián)想到它所代 表的產(chǎn)品品質和服務， 如談到現(xiàn)代城， 就會想到 SOHSOHO O想到時尚的家居辦公。 又如看到萬科，就會想起各地的“四季花城”，會產(chǎn)生高品質的概念，盡管萬 科的產(chǎn)品價格高，但各地的銷售業(yè)績不菲。想要取得良好的經(jīng)濟和社會效應，建立一個好的品牌是必須的。房地產(chǎn)商想要在競爭激烈的

5、產(chǎn)業(yè)中生存，就 必須不斷加強品牌的宣傳，提升企業(yè)整體水平和形象，密切關注對手的品牌戰(zhàn) 略。1.31.3 產(chǎn)品組合策略 產(chǎn)品組合一般由若干產(chǎn)品線組成。市場的需 求，企業(yè)對風險的分散處理，銷售量的大小等決定了現(xiàn)代企業(yè)多類型、多規(guī)模 的產(chǎn)品經(jīng)營。房地產(chǎn)企業(yè)也必須開發(fā)不同的房地產(chǎn)產(chǎn)品，以滿足不同目標客戶 的需求，豐富的產(chǎn)品線可以增大企業(yè)生存的幾率。然而，不同的產(chǎn)品給企業(yè)帶 來的收益和風險差別很大，最優(yōu)產(chǎn)品組合的采用需根據(jù)市場的類型和各類產(chǎn)品 的價格、成本、優(yōu)勢、適應市場程度來確定。2.2. 房地產(chǎn)營銷價格策略（PricePrice ）無論哪種經(jīng)營活動，價格永遠是至關重要的環(huán)節(jié)。一般情況下，房價過高，房

6、地產(chǎn)需求越低，房價過低，則會影響企業(yè)的利益。因而價格 策略是營銷組合的敏感因素。難怪房地產(chǎn)行業(yè)中的一句“名言”：“只有賣不 出的價格，沒有賣不出去的房子” 1(p.206)1(p.206) 。從營銷的角度出發(fā)，房地產(chǎn)應 該選擇合適的定價方法，合理地制定房地產(chǎn)價格，并且隨環(huán)境的變化及時調整 和修改價格，尤其是近幾年，在國內外各種因素、客戶日益變化的消費心理等 的影響下，價格的調整更是不可避免。決定價格的因素除了市場營銷中產(chǎn)品成本、市場需求等因素，還包括房地產(chǎn)產(chǎn)品的競爭情況、產(chǎn)品特點、宏觀環(huán) 境及消費者購房過程中的心理因素等。價格策略有兩種：一是成本 + +競爭定價策略，簡便易行，能“最清楚地知道

7、自己能賺多少利潤”，卻具有定價過 高產(chǎn)品滯銷和定價過低難贏取高額利潤的風險。另一種是消費者 + +競爭定價策 略，以消費者的潛在心理接受價格為出發(fā)點， 參照競爭對手，盡量滿足消費者 的需求，從而實現(xiàn)高額利潤和使開發(fā)效率達到最高。 3.3. 房地產(chǎn)營銷渠道策 略( PlacePlace )隨著房地產(chǎn)市場的進一步發(fā)展，房地產(chǎn)面臨的銷售壓力增大。如何將產(chǎn)品迅速、有效地傳送到消費者手中成為房地產(chǎn)商急需解決的問 題。因此，房地產(chǎn)營銷渠道策略成為了房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)面臨的重要決策之一。 在當今經(jīng)濟條件下，自產(chǎn)自銷的開發(fā)模式已經(jīng)難以適應市場的發(fā)展。房地產(chǎn)營 銷渠道日趨多樣性是必然的結果，房地產(chǎn)專業(yè)代理的出現(xiàn)使得

8、房地產(chǎn)市場更加 成熟。 自產(chǎn)自銷的優(yōu)勢在于容易控制和銷售利潤歸于自己，更方便和直接 地提供服務；弊端為銷售速度緩慢缺乏，不利于擴大房地產(chǎn)的銷售；而間接銷 售渠道能夠擴大產(chǎn)品銷售，降低了企業(yè)的風險，提高了企業(yè)效率，但是流通的 環(huán)節(jié)多，容易引起消費者不滿。免費論文參考網(wǎng)。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在選擇營銷 渠道時，應對市場、產(chǎn)品以及企業(yè)本身等各種綜合因素進行研究分析和判斷， 以客戶為根本出發(fā)點，選擇打破地域限制的銷售渠道，全方位地展示房地產(chǎn)產(chǎn) 品的外形和內部結構。沒有一種渠道絕對優(yōu)于另外一種渠道，銷售渠道一旦建 立，并不是一成不變，要使渠道良好運行，必須應對環(huán)境的變化及時調整，取 得最佳經(jīng)營效果。 4.4.

9、 房地產(chǎn)營銷促銷策略( PromotionPromotion ) 房地產(chǎn)企業(yè) 開發(fā)出好的項目，制定有吸引力的價格，選擇合適的銷售渠道，不一定就等于 產(chǎn)品會有好的銷路。消費者的態(tài)度決定了最終是否會接受開發(fā)出來的產(chǎn)品。因 此，首先要讓消費者接受產(chǎn)品的觀念，這就需要企業(yè)與中間商、消費者進行溝 通，引發(fā)他們對產(chǎn)品的興趣和購買欲望，促成買賣成交，并且通過各種媒介將 產(chǎn)品信息有效地傳遞出去，擴大銷售范圍，樹立企業(yè)形象，從而達到促銷的策 略。促銷，實質上就是一種溝通活動。 房地產(chǎn)促銷策略主要分為廣告促 銷、人員促銷、營業(yè)推廣和公共關系這幾種實現(xiàn)方式。 4.14.1廣告促銷 房地產(chǎn)廣告?zhèn)鞑シ康禺a(chǎn)信息，具有周期

10、短、費用高的特點，訴求重點一般有地 段優(yōu)勢、交通便捷優(yōu)勢、社區(qū)生活優(yōu)勢、價格優(yōu)勢、開發(fā)公司社會信譽等。通 常能夠作為廣告的媒介有廣播、電視、雜志和報紙等。目前最能吸引消費者眼球的廣告?zhèn)髅椒绞揭环N是戶外廣告，設立突出的霓虹燈、公路上大型的廣告 牌，或者是在施工場地周圍圍墻上的宣傳廣告，都可以吸引來往的行人，給人 留下一定印象；另一種是在銷售中心設置精致的樣板房，詳細的說明書，突出 自身產(chǎn)品的特色。 極具創(chuàng)意的品牌廣告可以讓人耳目一新，并讓人 對此有個好的印象。當消費者面臨選擇時就會第一時間想起這個品牌。廣告的 費用是非常高，房地產(chǎn)企業(yè)在進行廣告促銷時必須根據(jù)自身特點、營銷目標和 戰(zhàn)略，作出對企業(yè)

11、最有利的廣告策略。 4.24.2 人員促銷 人員促銷是促 銷人員直接與可能的消費者接觸，宣傳、推銷產(chǎn)品。房地產(chǎn)推銷人員在鞏固老 顧客的基礎上，積極尋找潛在消費者，運用推銷策略和技巧，可以通過樣板 房、效果圖、照片、宣傳冊子等形式加以說明，隨時準備應付和巧妙化解各種 質疑和否定。良好的人員促銷策略還應該顯示出促銷員的誠意和關心，建立穩(wěn) 定的客戶關系，對促銷進行事后跟蹤，及時獲取反饋信息。 4.34.3 營業(yè)推廣 營業(yè)推廣時短時間、正面地強刺激消費者需求的促銷手段。目前常見而有效的 方式如贈送禮品、參加展銷會、采用分期付款、價格優(yōu)惠和設置獎品等；有的 房地產(chǎn)企業(yè)會利用名人明星效應開展營銷活動或者通

12、過研討會介紹樓盤特點； 有的則舉辦業(yè)主聯(lián)誼或是開展住房知識普及活動等。推廣不同于廣告之處在于 其不具備廣告?zhèn)鬟f信息的功能，房地產(chǎn)企業(yè)用形式多樣的推廣活動互相競爭， 在短期內積極吸引各種客戶，達到促進銷售的目的。 4.44.4 公共關系 任何一個企業(yè)都不能脫離社會而生存。房地產(chǎn)以人為主的特點決定了房地產(chǎn)企 業(yè)必須加強與公眾之間的聯(lián)系，著眼于長遠發(fā)展，維持企業(yè)在經(jīng)濟盈利與社會地位之間的平衡。公共關系的直接目的雖然是推銷企業(yè)，但其潛在和根本目的 仍是產(chǎn)品促銷。免費論文參考網(wǎng)。自然隨和的公共關系能夠為企業(yè)樹立良好的 形象和社會信譽，贏得消費者對企業(yè)的信任與支持。 企業(yè)應積極利用公共 關系這一工具，如與新聞界保持良好關系，制造正面而有利于企業(yè)的新聞；與 所在地政府、社區(qū)、金融機構、群眾等社會各界建立和睦、友好穩(wěn)定的社會關 系；參加公益活動，顯示企業(yè)雄厚的實力，贏得各界的支持。企業(yè)還可以自辦 刊物宣傳企業(yè)的文化和社會營銷理念，開展咨詢服務，及時處理各種舉辦和投 訴等。 目前，房地產(chǎn)市場的發(fā)展使得房地產(chǎn)市場營銷組合日益受到理論界 和實際工作部門的重視。免費論文參考網(wǎng)。把握房地產(chǎn)市場營銷組合的特點和 方法，有利于更好地運用營銷組合策略，滿足目標市場的需要，這不僅對房地 產(chǎn)開發(fā)