【精品】淺析電子商務(wù)環(huán)境下在渠道建設(shè)

1、淺析電子商務(wù)環(huán)境下的渠道建設(shè)1 制約此類企業(yè)網(wǎng)絡(luò)渠道發(fā)展的因素1.2渠道沖突這類企業(yè)引入網(wǎng)絡(luò)渠道而導(dǎo)致的多渠道沖突多為消極性的沖突。這是現(xiàn)在 制約企業(yè)網(wǎng)絡(luò)渠道發(fā)展在最大因素。許多企業(yè)對此類沖突感到棘手。國際上強(qiáng)悍 者如ibm公司在1998年引入網(wǎng)絡(luò)渠道后，由于經(jīng)銷商的報復(fù)，ibm當(dāng)年上半年 的收入下降24%。在我國，特別在產(chǎn)品處于成熟吋期的市場上，大部分渠道成員 將利益在分配視為一個“零和i専弈”的過程，當(dāng)一個對其他成員的利益具有威脅 的新渠道引入時，這種多渠道沖突就會無法規(guī)避。企業(yè)對英他渠道成員的依賴程 度越深，其沖突水平就越高。因此如何解決這種高水平的渠道沖突企業(yè)引入網(wǎng)絡(luò) 渠道時最首要的問

2、題。近幾年來,我國的流通領(lǐng)域正在發(fā)生天翻地覆的變化，特別是互聯(lián)網(wǎng)與“e” 恐怕是這兒年暴光度最高的名詞。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的日臻完善，網(wǎng)絡(luò)營銷或電子商 務(wù)開始除去那層朦朧的而紗，迅速溶入到我們的h常生活。而對著又一次的誘惑, 我國許多企業(yè)開始躁動，一擁而上，生怕錯過難得z遇，但現(xiàn)實(shí)卻和大家開了個 不尷不尬的玩笑。由于“網(wǎng)絡(luò)本身代表了一種傳遞咨詢、雙向溝通和進(jìn)行銷售的 新渠道”（科特勒），過快進(jìn)行流通領(lǐng)域的變革導(dǎo)致的終端多樣性和無序性以及企 業(yè)掌管渠道能力的缺陷，引發(fā)了企業(yè)新老渠道的止面沖突。雖然不管對分銷渠道 如何規(guī)劃控制和管理，沖突都是在所難免客觀存在的，因?yàn)樗且环N在當(dāng)前競爭 激烈的市場環(huán)境中的

3、止常摩擦。但沖突的存在總會給企業(yè)帶來許多麻煩，不論是 良性的抑或是惡性的。這就需要我們?nèi)ヌ綄み@種新環(huán)境下渠道沖突形成的原因與 解決方案，以促進(jìn)企業(yè)分銷渠道的良性發(fā)展。下面，我們來分析一下傳統(tǒng)渠道下 的沖突。傳統(tǒng)渠道屮沖突的定義以及形成的原因：我們知道，營銷渠道不是一個缺乏社會影響和社會活動的簡單有序的經(jīng)濟(jì)體 系，相反，它是一個易受到所有社會體系中相同行為過程特征影響的社會體系。 因此，營銷渠道中也就難免會出現(xiàn)各種形式的沖突。stern和gonnari對營銷渠 道下了定義，他們認(rèn)為：“在任一社會體系中，當(dāng)某一組成部分的行為妨礙其口 的實(shí)現(xiàn)或妨礙其有效行為模式的成功展現(xiàn)，受挫的氣氛便產(chǎn)生了。所以，

4、當(dāng)任一 給定的，諸如分銷渠道這樣的行為系統(tǒng)屮，兩個或兩個以上的組成部分互相成為 對方挫敗的目標(biāo)時，沖突的狀態(tài)就出現(xiàn)了?！敝顾^“天下熙熙，皆為利來；天 下攘攘，皆為利往”。在企業(yè)的一種或多種渠道模式下，作為獨(dú)立的利益?zhèn)€體, 制造商、批發(fā)商與代理商以及零售商等屮間商和消費(fèi)者等渠道成員，不可避免地 會產(chǎn)生這樣那樣的沖突。在當(dāng)今的競爭體制下，渠道沖突的存在是必然的。當(dāng)然，我們必須把它控制 在一可良性發(fā)展的框架內(nèi)。營銷渠道沖突的產(chǎn)生，有各種各樣的原因。經(jīng)過各種 形式的市場研究與分析，我們可以總結(jié)出以下三個原因。第一類，渠道角色扮演的不同。在任何一種營銷渠道之屮，不同的成員總是 扮演著不一樣的角色。角色

5、是對某一崗位的成員行為所做的一整套規(guī)定。當(dāng)渠道 成員的行為超出其扮演角色z范圍，沖突便會產(chǎn)生。由于扮演角色的不同，成員z間可能會產(chǎn)生目標(biāo)的羌異。比如在蘇寧家電連 鎖大賣場中，美的空調(diào)的廿標(biāo)是使其空調(diào)的銷售量或是利潤最大化，但蘇寧出于 經(jīng)營著各種詁牌的空調(diào)，而它所追求的口標(biāo)又是整個賣場銷量或是利潤最大化。 因此，若是廠商感到口己的品牌不被商家所重視，而影響到其目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，這便 會構(gòu)成以后沖突的導(dǎo)火線。當(dāng)然，因?yàn)樯鲜鰞烧卟町?，難免會產(chǎn)生決策上的重疊與爭奪?！暗甏笃廴恕?這一現(xiàn)象在這幾年的渠道建設(shè)中呈現(xiàn)出愈演愈烈的狀況，話語權(quán)的爭奪讓制造商 與分銷商沖突不斷。第二類原因是渠道中權(quán)責(zé)不明，再加上溝通不

6、暢，會導(dǎo)致成員之間的感知偏 差。因?yàn)樵诟鞣N渠道內(nèi)，廠商和分銷商z間存在著各種各樣的“三角地帶”，權(quán) 責(zé)難以界定，再加上渠道成員z間信息的傳播不暢或傳播緩慢，直接導(dǎo)致了成員 之間配合不默契，產(chǎn)生了感知差異。李先國先生把這種感知差異解釋為“渠道成 員如何對它所處的形勢進(jìn)行解釋，或如何對不同的刺激作出反應(yīng)。”還有一個原因就是資源稀缺，包描渠道的終端以及越來越趨向于理性化的顧客。企業(yè)在電子商務(wù)下的渠道沖突如今互聯(lián)網(wǎng)把全世界成千上萬的人神奇地連到了一起，使地球變成了一個 “地球村”，創(chuàng)造了一個全新的營銷環(huán)境。而結(jié)合了互聯(lián)網(wǎng)的廣泛性、信息技術(shù) 的速效性以及商業(yè)活動的多元性的電子商務(wù)，也發(fā)展地越來越快。其核

7、心特點(diǎn)在 于拉直了生產(chǎn)者和消費(fèi)者z間的迂回路線，縮小了產(chǎn)品生產(chǎn)者和消費(fèi)者z間的距 離。與此同時，電子商務(wù)也最人限度地削減了中間渠道，從而使制成品可以以最 低的價格到達(dá)消費(fèi)者手屮。于是，越來越多的消費(fèi)者開始呼吁，要求享受這種全 新的渠道模式。這些需求給生產(chǎn)商和傳統(tǒng)的分銷渠道成員帶來了選擇和一些問 題。一些生產(chǎn)商由丁現(xiàn)冇渠道的完善性不會受到這些網(wǎng)上銷售的影響，但另一些 生產(chǎn)商卻或被迫或主動的選擇了這類新渠道進(jìn)行銷售。于是，這便給生產(chǎn)商帶來 了很大的問題：是維持現(xiàn)有渠道的穩(wěn)定性，錯失網(wǎng)上銷售的機(jī)會；還是選擇跟進(jìn)。 而一旦選擇了網(wǎng)上銷售的模式，恐怕又會引起與傳統(tǒng)分銷成員之間的沖突。許多 廠商可能會選擇

8、進(jìn)行雙重分銷，也許這是個不錯的主意，關(guān)鍵是你能維持“蹺蹺 板”的平衡，防渠道沖突于未然。新環(huán)境卜沖突的起因大家都把互聯(lián)網(wǎng)成為一種革命，而網(wǎng)上銷售與傳統(tǒng)渠道成員間的沖突，或說 是互聯(lián)網(wǎng)引爆的傳統(tǒng)渠道成員與生產(chǎn)商之間的沖突，可以稱為是這場革命的主戰(zhàn) 場。最終用戶要求的“與制造商建立直接的企業(yè)外部網(wǎng)鏈接、制造商開設(shè)電子商 務(wù)網(wǎng)站、新的具冇寶貴信息的網(wǎng)上屮介和創(chuàng)新商業(yè)模式，都讓傳統(tǒng)分銷商感到了 威脅。筆者在分析研究了渠道體系的環(huán)境與競爭情況后，重點(diǎn)總結(jié)出以下幾種可能 導(dǎo)致沖突的原因：利潤的重新分配客戶資源的搶奪搭便車現(xiàn)象的影響對現(xiàn)實(shí)理解的偏差上述幾個原因任何一個都可能引發(fā)電子商務(wù)新渠道模式與傳統(tǒng)渠道模

9、式之 間的沖突，下面我們來大致討論一下。在傳統(tǒng)渠道中，每一級渠道分銷商在轉(zhuǎn)移或代理商品時，總希望能得到相應(yīng) 的利差分配，而且其所希頊得到的利差應(yīng)該足以彌補(bǔ)其所冇費(fèi)用的開支以及提供 足夠的利潤。這些利潤是傳統(tǒng)渠道分銷商轉(zhuǎn)移或代理商詁的動力所在。而電子商 務(wù)這一網(wǎng)上渠道卻使生產(chǎn)者盡可能地繞過中間渠道成員，剝奪其傳統(tǒng)的利潤分 配，直接與消費(fèi)者進(jìn)行對話，扮演新型終端。在最大化地獲取利潤的同時，努力 收集消費(fèi)者和競爭者的信息，保持良好的互動關(guān)系，提升顧客滿意度與忠誠度， 這等于是從傳統(tǒng)分銷商最終直接搶飯吃。因此，必然招致其強(qiáng)烈的抵制，造成原 仃渠道的動蕩?？蛻糍Y源的搶奪也是傳統(tǒng)渠道分銷商所要竭力阻止的。

10、雖然企業(yè)不一定想直 接排除傳統(tǒng)渠道分銷商，而冃把網(wǎng)上銷售僅僅當(dāng)成是一種“試水“和補(bǔ)充，但是 要是沒有和傳統(tǒng)分銷商進(jìn)行溝通或運(yùn)用其他手段進(jìn)行安撫，這一行為在傳統(tǒng)分銷 商眼里是絕對不允許發(fā)生的。在顧客就是生命的競爭市場上，客戶資源的流失便 等于是利潤于市場的流失，也就是生存底線的丟失。為了能繼續(xù)生存和發(fā)展，傳 統(tǒng)分銷商與電子商務(wù)之間的沖突似乎在所難免。而第三個搭便車現(xiàn)彖是指生產(chǎn)商的網(wǎng)上銷售搭了 “傳統(tǒng)分銷商的優(yōu)質(zhì)服務(wù) 的便車”。舉一個很簡單的離了，在網(wǎng)上銷售與傳統(tǒng)分銷商處都有moto e360 出售。一位消費(fèi)者有意愿購買此型號的手機(jī)，因此，他便會先去傳統(tǒng)分銷商處讓 經(jīng)驗(yàn)豐富的銷售人員詳細(xì)地分析講解

11、這款手機(jī)的優(yōu)點(diǎn)與功能，還可以親手操作與 感受實(shí)物。然后在這之后有了購買決定，他也許不會直接在分銷商處購買，而是 選擇回家直接以更低的價格在生產(chǎn)商或其他分銷商的網(wǎng)上購買。在這種情況下， 傳統(tǒng)分銷商提供了除賣出商甜外的所有其他服務(wù)，但是卻沒有取得任何的收益。 很顯然，新渠道免費(fèi)搭乘了全方位服務(wù)的傳統(tǒng)分銷商的便車。其實(shí)，也冇專家把 這種情況定義為“對責(zé)任的爭端”，述包括售后服務(wù)等責(zé)任。最后一個是對現(xiàn)實(shí)的不同理解。沃德漢森教授認(rèn)為這種沖突是這樣產(chǎn)生 的：即使制造商不想淘汰該渠道，只是想支持顧客，但是由于對渠道的不同理解 也會引起渠道的沖突。這種情況在一個公司內(nèi)部就可能發(fā)生。因?yàn)楣镜闹变N人 員也許會覺

12、得受到人們喜愛且擁冇“全國”客戶帳戶的直銷網(wǎng)絡(luò)很冇威脅。因 此，即使那些舉措其實(shí)是支持銷售人員而不是要取代他們，但這也可能會引起誤 解，從而導(dǎo)致沖突。從以上四個方面，我們可以很容易的發(fā)現(xiàn)，要是貿(mào)然推出電了商務(wù)這一新渠 道，必定會和其傳統(tǒng)分銷商產(chǎn)生強(qiáng)烈的沖突。因此，企業(yè)必須明確其長遠(yuǎn)的渠道 策略，通過對電子商務(wù)這一新渠道與傳統(tǒng)渠道的有效細(xì)分和合理定位，綜合內(nèi)部 資源和外部環(huán)境等多方面因素，充分發(fā)揮其互補(bǔ)性，不斷調(diào)整其營銷組合策略和 強(qiáng)化對各種渠道的管理，引導(dǎo)各項(xiàng)渠道z間的合作與i辦同，從戰(zhàn)略的高度與戰(zhàn)術(shù) 上的細(xì)化，設(shè)計(jì)和實(shí)施標(biāo)木兼治的系統(tǒng)整合方案。有沖突并不等于就沒有現(xiàn)實(shí)的 可能性，因?yàn)橛捎谖覈?/p>

13、經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡以及巨大的地區(qū)差異性，各類分削渠道 的發(fā)展肯定是不平衡的，再加上同一區(qū)域市場或?qū)ν豢跇?biāo)顧客群爭奪的激烈 性，必然會產(chǎn)生渠道的優(yōu)勝劣汰，適者生存是產(chǎn)業(yè)演進(jìn)的必然規(guī)律！2. 網(wǎng)絡(luò)渠道在自身的缺陷以往人們熱衷于強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)渠道的便利、與消費(fèi)者良好互動性等優(yōu)點(diǎn)，但網(wǎng)絡(luò) 渠道在這些方面也有著自身的缺陷，例如，從“便利”角度看，很難說清楚在冋 家的路上順便從小丿占屮購買一些生活用品和凹到家上網(wǎng)購買并等待送貨上門這 兩種方式哪一種對消費(fèi)者來說更為便利。從“與消費(fèi)者良好互動性”角度看，科 特勒在其營銷管理中曾提到，波士頓咨詢公司1999年的一次調(diào)查中揭示了 65%的在線購買者在最后結(jié)賬前會放棄購

14、買。更遭的是，瀏覽在線零售商店而最 后購買的只占1.8%,而去商店的顧客最后購買的比例是5%,分析者把這一行為 歸結(jié)為網(wǎng)絡(luò)渠道屮缺少一種互動的顧客服務(wù)。這些情況都體現(xiàn)出了網(wǎng)絡(luò)渠道自身 的軟肋。2.1新環(huán)境下沖突的起因如今互聯(lián)網(wǎng)把全世界成千上萬的人神奇地連到了一起，使地球變成了一個 “地球村”，創(chuàng)造了一個全新的營銷環(huán)境。而結(jié)合了互聯(lián)網(wǎng)的廣泛性、信息技術(shù) 的速效性以及商業(yè)活動的多元性的電子商務(wù)，也發(fā)展地越來越快。其核心特點(diǎn)在 于拉直了生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的迂回路線，縮小了產(chǎn)品生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的距 離。與此同時，電子商務(wù)也最大限度地削減了中間渠道，從而使制成品可以以最 低的價格到達(dá)消費(fèi)者手屮。丁是，

15、越來越多的消費(fèi)者開始呼吁，要求享受這種全 新的渠道模式。這些需求給生產(chǎn)商和傳統(tǒng)的分銷渠道成員帶來了選擇和一些問 題。一些生產(chǎn)商曲于現(xiàn)有渠道的完善性不會受到這些網(wǎng)上銷售的影響，但另一些 生產(chǎn)商卻或被迫或主動的選擇了這類新渠道進(jìn)行銷售。于是，這便給生產(chǎn)商帶來 了很大的問題：是維持現(xiàn)有渠道的穩(wěn)定性，錯失網(wǎng)上銷售的機(jī)會；還是選擇跟進(jìn)。 而一旦選擇了網(wǎng)上銷售的模式，恐怕又會引起與傳統(tǒng)分銷成員之間的沖突。許多 廠商可能會選擇進(jìn)行雙重分銷，也許這是個不錯的主意，關(guān)鍵是你能維持“蹺蹺 板”的平衡，防渠道沖突于未然。大家都把互聯(lián)網(wǎng)成為一種革命，而網(wǎng)上銷售與傳統(tǒng)渠道成員間的沖突，或說 是互聯(lián)網(wǎng)引爆的傳統(tǒng)渠道成員與

16、生產(chǎn)商z間的沖突，可以稱為是這場革命的主戰(zhàn) 場。最終用戶要求的“與制造商建立直接的企業(yè)外部網(wǎng)鏈接、制造商開設(shè)電子商 務(wù)網(wǎng)站、新的具有寶貴信息的網(wǎng)上屮介和創(chuàng)新商業(yè)模式，都讓傳統(tǒng)分銷商感到了 威脅。筆者在分析研究了渠道體系的環(huán)境與競爭情況后，重點(diǎn)總結(jié)出以下幾種可能 導(dǎo)致沖突的原因：利潤的重新分配客戶資源的搶奪搭便車現(xiàn)彖的影響對現(xiàn)實(shí)理解的偏差上述幾個原因任何一個都可能引發(fā)電了商務(wù)新渠道模式與傳統(tǒng)渠道模式z 間的沖突，下面我們來大致討論一下。在傳統(tǒng)渠道屮，每一級渠道分銷商在轉(zhuǎn)移或代理商品吋，總希望能得到相應(yīng) 的利差分配，而且其所希望得到的利差應(yīng)該足以彌補(bǔ)其所有費(fèi)用的開支以及提供 足夠的利潤。這些利潤是

17、傳統(tǒng)渠道分銷商轉(zhuǎn)移或代理商品的動力所在。而電子商 務(wù)這一網(wǎng)上渠道卻使生產(chǎn)者盡可能地繞過中間渠道成員，剝奪其傳統(tǒng)的利潤分 配，直接與消費(fèi)者進(jìn)行對話，扮演新型終端。在最人化地獲取利潤的同時，努力 收集消費(fèi)者和競爭者的信息，保持良好的互動關(guān)系，提升顧客滿意度與忠誠度， 這等于是從傳統(tǒng)分銷商最終直接搶飯吃。因此，必然招致其強(qiáng)烈的抵制，造成原 冇渠道的動蕩?？蛻糍Y源的搶奪也是傳統(tǒng)渠道分銷商所要竭力阻止的。雖然企業(yè)不一定想直 接排除傳統(tǒng)渠道分銷商，而且把網(wǎng)上銷售僅僅當(dāng)成是i種“試水“和補(bǔ)充，但是 要是沒有和傳統(tǒng)分銷商進(jìn)行溝通或運(yùn)用其他手段進(jìn)行安撫，這-行為在傳統(tǒng)分銷 商眼里是絕對不允許發(fā)牛的。在顧客就是牛

18、命的競爭市場上，客戶資源的流失便 等于是利潤于市場的流失，也就是生存底線的丟失。為了能繼續(xù)生存和發(fā)展，傳 統(tǒng)分銷商與電子商務(wù)之間的沖突似乎在所難免。而第三個搭便車現(xiàn)象是指生產(chǎn)商的網(wǎng)上銷售搭了“傳統(tǒng)分銷商的優(yōu)質(zhì)服務(wù)的 便車”。舉一個很簡單的離子，在網(wǎng)上銷售與傳統(tǒng)分銷商處都有m0t0e360出售。 一位消費(fèi)者冇意愿購買此型號的手機(jī)，因此，他便會先去傳統(tǒng)分銷商處讓經(jīng)驗(yàn)豐 富的銷售人員詳細(xì)地分析講解這款手機(jī)的優(yōu)點(diǎn)與功能，還可以親手操作與感受實(shí) 物。然后在這之后有了購買決定，他也許不會直接在分銷商處購買，而是選擇回 家直接以更低的價格在生產(chǎn)商或其他分銷商的網(wǎng)上購買。在這種情況下，傳統(tǒng)分 銷商提供了除賣出

19、商品外的所有其他服務(wù)，但是卻沒有取得任何的收益。很顯然, 新渠道免費(fèi)搭乘了全方位服務(wù)的傳統(tǒng)分銷商的便車。英實(shí)，也冇專家把這種情況 定義為“對責(zé)任的爭端”，還包括售后服務(wù)等責(zé)任。最后一個是對現(xiàn)實(shí)的不同理解。沃德漢森教授認(rèn)為這種沖突是這樣產(chǎn)生的: 即使制造商不想淘汰該渠道，只是想支持顧客，但是由于對渠道的不同理解也會 引起渠道的沖突。這種情況在一個公司內(nèi)部就可能發(fā)生。因?yàn)楣镜闹变N人員也 許會覺得受到人們喜愛月?lián)韮印叭珖笨蛻魩舻闹变N網(wǎng)絡(luò)很冇威脅。因此，即 使那些舉措其實(shí)是支持銷售人員而不是要取代他們，但這也可能會引起誤解，從 而導(dǎo)致沖突。從以上四個方面，我們可以很容易的發(fā)現(xiàn)，要是貿(mào)然推出電子商

20、務(wù)這一新渠 道，必定會和其傳統(tǒng)分銷商產(chǎn)生強(qiáng)烈的沖突。因此，企業(yè)必須明確其長遠(yuǎn)的渠道 策略，通過對電子商務(wù)這一新渠道與傳統(tǒng)渠道的冇效細(xì)分和合理定位，綜合內(nèi)部 資源和外部環(huán)境等多方面因素，充分發(fā)揮其互補(bǔ)性，不斷調(diào)整其營銷組合策略和 強(qiáng)化對各種渠道的管理，引導(dǎo)各項(xiàng)渠道之間的合作與協(xié)同，從戰(zhàn)略的高度與戰(zhàn)術(shù) 上的細(xì)化，設(shè)計(jì)和實(shí)施標(biāo)木兼治的系統(tǒng)整合方案。有沖突并不等于就沒有現(xiàn)實(shí)的 可能性，因?yàn)橛捎谖覈?jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡以及巨大的地區(qū)差異性，各類分削渠道 的發(fā)展肯定是不平衡的，再加上同一區(qū)域市場或?qū)ν荒繕?biāo)顧客群爭奪的激烈 性，必然會產(chǎn)生渠道的優(yōu)勝劣汰，適者生存是產(chǎn)業(yè)演進(jìn)的必然規(guī)律！3. 淺析企業(yè)電子商務(wù)環(huán)境

21、建設(shè)3.1物流系統(tǒng)不成熟我國迄今為止尚未建立一套規(guī)范化的物流配送體系。而企業(yè)自身i般都難以 有實(shí)力建立口己的配送體系。有些企業(yè)采用了郵寄的方式。而這種方式幾乎就成 了多年前盛行的郵購，對于企業(yè)和消費(fèi)者都并不方便。3. 2網(wǎng)上付支仍未成主流支付問題曾經(jīng)被比喻為“電了商務(wù)三座大山” z-,現(xiàn)在情況隨有改善，但 仍不盡人意。據(jù)cnntc最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，經(jīng)常網(wǎng)上購物的消費(fèi)者只冇48. 4%的 人使用信用卡或儲蓄卡在線支付，遠(yuǎn)低于其他發(fā)達(dá)國家水平。其他消費(fèi)者多為采 用貨到付款和郵局、銀行匯款等方式。這使網(wǎng)上購物手續(xù)繁瑣，降低了人們的網(wǎng) 上消費(fèi)熱情。從1999年到現(xiàn)在，電了支付經(jīng)過十年發(fā)展，至今已經(jīng)跨過

22、兩代的發(fā)展歷程 進(jìn)入了第三個發(fā)展階段。第一代電子支付產(chǎn)品大多功能比較簡單，主要滿足于電子商務(wù)的需求，使用 范圍比較狹窄。笫二代電子支付是功能逐步擴(kuò)展、走向完善并與其他商業(yè)模式融 合而生的產(chǎn)品，在該階段，電子商務(wù)交易過程屮的買賣欺詐防范的要求是第三方 電了支付被強(qiáng)烈要求實(shí)現(xiàn)的功能。因此，利用個人電了賬戶，實(shí)現(xiàn)安全擔(dān)保，協(xié) 助交易真實(shí)有效完成，是二代電子支付的突出特征；而截至2008年，中國支付 市場已開始從第二代跨入第三代，其顯著特征是電子支付開始更快的融入到人們 生活中，解決生活中廣泛存在的支付問題，同時電子支付企業(yè)在支付的多樣性、 流程的便捷性以及對金融欺詐風(fēng)險的安全控制方而冇了更長足的發(fā)展

23、，其代表性 產(chǎn)品是環(huán)迅支付旗下的 c. a. t. （creditcard authorization transaction 信 用卡授權(quán)支付系統(tǒng)）和tcpay （international credi tcard payment國際信用 卡支付系統(tǒng)）。c. a. t.支付廣泛應(yīng)用于航空機(jī)票的訂購業(yè)務(wù)，icpay則被廣泛應(yīng) 用于國際卡支付業(yè)務(wù)。其實(shí)，經(jīng)過幾年的發(fā)展，電子支付的產(chǎn)品線已經(jīng)相當(dāng)完善，其服務(wù)也可以滿 足齊種各樣的支付需求，接卜來服務(wù)商的主要任務(wù)是不斷更新、完善支付產(chǎn)品， 為用戶提供更為順暢的使用體驗(yàn)，滿足我們生活中形形色色的需求。電子支付企業(yè)應(yīng)當(dāng)從哪些方面去完善自己的產(chǎn)品呢？首先，

24、安全性有待進(jìn)一 步提高，安全性是在線支付最基本的要求。隨著在線支付市場的擴(kuò)張，安全性上 的弊端也暴需無疑，國內(nèi)雖然冇幾十家在線支付金業(yè)，但多數(shù)在運(yùn)營能力和安全 控制等方面達(dá)不到要求。去年年底，國內(nèi)幾家主耍的獨(dú)立第三方支付廠商都同時 參加了 pci-dss安全認(rèn)證的屮報，而最終通過認(rèn)證的只有環(huán)迅一家，可見國內(nèi)在 線支付在安全性上還冇待加強(qiáng)。其次，在服務(wù)方面也需要進(jìn)一步完善，比如外匯交易。未來，在線支付將成 為國際貿(mào)易結(jié)算的重要工具，而國內(nèi)目前只有環(huán)迅的icpay才能提供較為完善的 國際信用卡網(wǎng)上直接結(jié)算服務(wù)，其他的均不支持。隨著電子支付朝國際貿(mào)易領(lǐng)域 進(jìn)軍，在線支付也應(yīng)當(dāng)提供國際信用卡交易的服務(wù)

25、，否則不利于對外貿(mào)易的發(fā)展。其三，屯子支付服務(wù)提供商需要通過推陳出新去滿足用戶的需求，提升他們 的用戶體驗(yàn)。隨著第三代電子支付進(jìn)一步融入個人用戶的日常生活，面對復(fù)雜繁 多的需求，服務(wù)商需要和銀行建立更為緊密的合作關(guān)系，同時通過其他合作模式 去拓展自己的領(lǐng)地。比如環(huán)迅一方而大力和建行這樣的大行開展深入合作，另一 方面也開通了與上海市市民信箱的合作，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品和服務(wù)的升級。如果能這樣發(fā)展下去，那電子支付必然會“更上一層樓”，其背后的意義將 是不可小覷的。從小處看，電子支付的升級將有助于電子商務(wù)的發(fā)展，同吋為我 們的生活帶來方便，從大處看，電子支付的升級將加快經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行速度，促進(jìn)經(jīng) 濟(jì)更快更好的發(fā)展

26、。4. 渠道建設(shè)的建議為了解決或規(guī)避上述存在的制約電子商渠道發(fā)展的困難，國內(nèi)企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)渠 道建設(shè)屮不應(yīng)追求一步到位，而應(yīng)是漸進(jìn)式的。主要體現(xiàn)在一下幾方而：4.1渠道功能上的漸進(jìn)在網(wǎng)絡(luò)渠道中，為了降低與傳統(tǒng)渠道的沖突水平，企業(yè)應(yīng)先側(cè)重于銷售傳統(tǒng) 渠道屮沒冇的或稍過時的產(chǎn)品以及產(chǎn)品配件。對于其他渠道屮已經(jīng)存在的產(chǎn)品， 其定價不應(yīng)低于市場價，并盡量使傳統(tǒng)渠道商們相信這些產(chǎn)品的目標(biāo)市場與他們 的并不重疊。4. 2渠道物流上和利潤分配上的漸進(jìn)企業(yè)要一步建立起和維護(hù)£|己的物流配送系統(tǒng)是一件耗費(fèi)大量人力財力的 工作，而廿前國內(nèi)又沒冇完善的物流配送體系，現(xiàn)在較好的方式使顧客網(wǎng)上下單, 傳統(tǒng)渠道配送

27、，利潤由廠家和渠道商分?jǐn)?。這種做法對于擴(kuò)大市場份額，培養(yǎng)消 費(fèi)者對產(chǎn)品的網(wǎng)購物偏好有一定的幫助。4. 3渠道品牌上的漸進(jìn)相對傳統(tǒng)行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)品牌的包裝和整合意識處于一個相對較低的水平?；?聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的特點(diǎn)是比較重視內(nèi)容和服務(wù)的捉供，產(chǎn)品多樣性，無法形成統(tǒng)一的品 牌形象。因此互聯(lián)網(wǎng)品牌基木就是做到行業(yè)前三位的能獲得消費(fèi)者的品牌記憶， 再往下走就沒有人記得。我們這里所提的詁牌意識是一種營銷手法。口的是將詁牌概念引導(dǎo)市場走 向，提早進(jìn)入行業(yè)市場的品牌認(rèn)知區(qū)間，提前建立良好的品牌形象。傳統(tǒng)企業(yè)的 做法，一般是先有服務(wù)和產(chǎn)品，經(jīng)營到若干年再冇品牌的產(chǎn)生。太多的案例告訴 我們：這時候的品牌形象是差是好，都有

28、可能，因受到經(jīng)營過程的影響。或者產(chǎn) 品服務(wù)和資金鏈出現(xiàn)問題的時候，品牌則難以持續(xù)或者保留下來，前期投入的資 木將消逝。當(dāng)然也有不少生存下來的品牌通過品牌升級和重新定位找到新的市場 和形彖改觀獲得新生。歐美企業(yè)的成功案例大部分經(jīng)營的是品牌，而不是產(chǎn)品， 在這點(diǎn)上不含糊。（忽略他們的渠道和產(chǎn)品定位）中國的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)在拷貝傳統(tǒng)行業(yè)產(chǎn)品時代的經(jīng)營思路，執(zhí)行寬而廣的產(chǎn)品 戰(zhàn)略，不太喜歡在一個細(xì)分市場做大做專業(yè)，動不動就是門戶型，頻道繁多似乎 你有的我也要有。所幸的是細(xì)分市場口前的情況近年似乎也有點(diǎn)苗頭，一些在互 聯(lián)網(wǎng)企業(yè)倡導(dǎo)碎片化營銷理念，開始尋找自己的那片藍(lán)海，并成功的在細(xì)分頻道 市場獲得壯大。因時代

29、發(fā)展和用途的不同產(chǎn)品都將被淘汰，唯有商標(biāo)（品牌）可以不斷的重新定 位和升級而生存。目前中國國內(nèi)很多知名品牌都經(jīng)歷了這種品牌生存環(huán)境變化。 詁牌化的運(yùn)作需要企業(yè)管理者的戰(zhàn)略高度和堅(jiān)強(qiáng)的意識，需要吋間和耐力。同吋 品牌化并不是改變企業(yè)營業(yè)的主業(yè)和方向，而是優(yōu)化方向和經(jīng)營的品類。從而獲 得較好的市場認(rèn)知度，冇利于推動銷售和市場開拓。我們講的品牌意識并不止是一個標(biāo)志和產(chǎn)品名稱，它是產(chǎn)品屬性、logo.質(zhì) 量、價格、信譽(yù)、形象等的綜和體現(xiàn)，涉及到經(jīng)營過程中的每個部門的每個環(huán)節(jié)。 正是因?yàn)槿绱耍鱾€部門須有統(tǒng)一的品牌認(rèn)識，配合品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃制定和實(shí)施。 但事實(shí)上這個問題在企業(yè)變得相當(dāng)?shù)睦щy，原因就是品牌的

30、意識不夠鮮明或者沒 冇形成普遍的觀念。曾經(jīng)的一位外資高端品牌總監(jiān)問我：企業(yè)有兩個財務(wù)部，你能告訴我是哪兩 個嗎？良久我百思無答后來他告訴我，第一個企業(yè)真實(shí)的財務(wù)部，管著現(xiàn)金 和正負(fù)資產(chǎn)，第二個是品牌部門，管著品牌資產(chǎn)。企業(yè)做得最后就只剩下品牌了， 這也是為什么國外會產(chǎn)生很多高端品牌百年長青的原因。我們熟知的有l(wèi)v,勞 力仕福布斯最新的品牌價值排行榜是科技品牌所主宰，他們占到了前50名屮30% 的份額。蘋果品牌價值以574億美元排名第一；隨后是微軟品牌價值566億美元; 谷歌品牌價值397億美元排名第5。這些企業(yè)的成功除他們的創(chuàng)新能力和產(chǎn)品經(jīng) 典外，更重要的注重品牌建設(shè)和管理，在這些金業(yè)有專門的

31、品牌管理部門負(fù)責(zé)監(jiān) 管品牌形彖和資產(chǎn)。在策劃“城市道道通logo設(shè)計(jì)大賽”時，我曾經(jīng)寫過“顛覆傳統(tǒng)，道道通 品牌升級”，為品牌戰(zhàn)略升級進(jìn)行推廣，廣州宇星創(chuàng)媒在品牌形象建設(shè)方面也較 注重。ups營銷時代講究品牌形象和包裝，品牌需要升級、重定位，產(chǎn)品會隨時 代潮流的發(fā)展改變或者消失，經(jīng)過脫變的優(yōu)秀品牌能長大，長大后產(chǎn)牛的是n 倍品牌溢價值，有溢價值就能支取品牌溢價資源，從而帶動渠道拓展和銷售業(yè)績。 相信沒有哪個商家會拒絕可口可樂代理商，并且要跑去和可口可樂公司排隊(duì)談代 理。這就是為什么品牌部門也是財務(wù)部的原因。有品牌戰(zhàn)略高度的企業(yè)經(jīng)營，前期在建設(shè)和推廣品牌時花費(fèi)不少，但最終比 較容易獲得成功。國內(nèi)

32、外品牌很多案例值得我們借鑒和學(xué)習(xí)。5. 電子商務(wù)渠道的創(chuàng)新方向5.1渠道模式的創(chuàng)新在全球化市場環(huán)境屮，營銷渠道承擔(dān)著企業(yè)越來越多的競爭壓力，在服務(wù)成 為企業(yè)競爭王牌的情況下，營銷渠道對企業(yè)的發(fā)展幾乎起到了決定性作用。而電 子商務(wù)對流通規(guī)則的改變所產(chǎn)生的功效勢必使企業(yè)營銷渠道與電子商務(wù)互相融 合、互相影響。電子商務(wù)使?fàn)I銷渠道獲得創(chuàng)新性發(fā)展，進(jìn)而使其在企業(yè)戰(zhàn)略競優(yōu) 過程中的作用得到強(qiáng)化；企業(yè)間的渠道競爭乂促使了企業(yè)對電子商務(wù)的研究、投 入加大，最終形成的成果促使了電子商務(wù)的發(fā)展，而電子商務(wù)經(jīng)營模式的發(fā)展所 形成的社會環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場環(huán)境，又造成了營銷渠道的創(chuàng)新契機(jī)，進(jìn)一步 促進(jìn)了營銷渠道創(chuàng)新的

33、形成。在電了商務(wù)的影響卜，營銷渠道的創(chuàng)新主要表現(xiàn)為以卜幾個方面1渠道模式的創(chuàng)新電子商務(wù)產(chǎn)生了虛擬渠道，虛擬渠道與現(xiàn)實(shí)渠道一起促生了渠道模式的創(chuàng) 新。電子商務(wù)使數(shù)學(xué)化產(chǎn)品、產(chǎn)品信息、交易過程、物流信息、客戶服務(wù)等可以 通過電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)傳播，它們共同構(gòu)成了虛擬渠道的實(shí)際內(nèi)容。在大多數(shù)情況下, 虛擬渠道并不能完全脫離現(xiàn)實(shí)渠道功能而獨(dú)立運(yùn)行，而是起到對現(xiàn)實(shí)渠道的優(yōu) 化、改善、相互促進(jìn)、相互協(xié)調(diào)和提高渠道服務(wù)水平的作用。電子商城通過互聯(lián) 網(wǎng)銷售產(chǎn)詁，然后通過物流配送將產(chǎn)品送達(dá)到用戶手屮，便是最早的渠道模式創(chuàng) 新表現(xiàn)。而今各個行業(yè)企業(yè)根據(jù)口己的產(chǎn)品特點(diǎn)、渠道基礎(chǔ)、電子商務(wù)應(yīng)用水平 和行業(yè)約束條件等形成了各

34、具特色的渠道模式。如實(shí)際物質(zhì)產(chǎn)品的網(wǎng)上零售、網(wǎng) 上批發(fā)、網(wǎng)上拍賣、網(wǎng)上交易市場和網(wǎng)上客戶服務(wù)等；軟件、圖書、咅樂等可數(shù) 字化產(chǎn)品的“純”虛擬渠道；金融市場中金融產(chǎn)品及其衍生產(chǎn)品，在資信得到證 實(shí)的條件下，通過網(wǎng)絡(luò)交易平臺的流動、各種證券交易等。電子商務(wù)使渠道扁平化成為可能。在傳統(tǒng)的渠道中，溝通、記錄、傳遞和滿 足單個客戶個性化需求，以及大批量個性化產(chǎn)品和服務(wù)傳遞過程的實(shí)現(xiàn)十分復(fù) 朵，企業(yè)很難將有限資源投入到全面、大規(guī)模的市場推廣中，因此需耍借助渠道 中間環(huán)節(jié)的資源，實(shí)現(xiàn)市場推廣的目的。電子商務(wù)產(chǎn)生后，使客戶關(guān)系的個性化 管理成為可能，企業(yè)資源的利用效率和效果也大為提高，為了擴(kuò)大自己的利益空 間

35、，企業(yè)通常通過減少渠道環(huán)節(jié)降低渠道成本，加強(qiáng)客戶溝通，提高服務(wù)水平和 客戶讓渡價值，使渠道的扁平化具冇實(shí)際經(jīng)濟(jì)意義。電了商務(wù)促使了渠道鏈資源優(yōu)化整合,有助丁穩(wěn)定、緊密的渠道關(guān)系的形成。 在傳統(tǒng)的渠道鏈條上，各環(huán)節(jié)彼此信息封閉，為了自己利益的最大化，和上下游 之間的利益爭奪激烈，彼此關(guān)系的基礎(chǔ)傾向于互不信任，渠道運(yùn)行不穩(wěn)定。而電 子商務(wù)使渠道各環(huán)節(jié)的信息收集、分析能力增強(qiáng)，同時為了應(yīng)對競爭的壓力，渠 道環(huán)節(jié)不得不改變過去觀念，由相互捉防向彼此協(xié)作轉(zhuǎn)化，力求雙贏和多贏結(jié)果。 在此基礎(chǔ)上，渠道利用電了商務(wù)手段，整合業(yè)務(wù)流程、信息資源、人員協(xié)作過程, 共享渠道設(shè)施、設(shè)備，形成穩(wěn)固11富冇競爭力的渠道鏈

36、，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)與整個供應(yīng)鏈 的集成。5. 2渠道營銷策略、方法的創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)的個性化提供，是在電了商務(wù)環(huán)境中最能令人感觸得到的渠道營 銷策略創(chuàng)新。產(chǎn)品和服務(wù)的個性化包括產(chǎn)品本身的個性化（產(chǎn)品形狀、外觀、重 量、體積、功能等）和服務(wù)過程的個性化（包裝、再加工、傳遞吋間、交付的及 時性等）。電子商務(wù)對個性化或定制化的貢獻(xiàn)在于暢通的客戶溝通，個性化需求 信息的收集、處理，個性產(chǎn)品生產(chǎn)、形成的過程、傳遞過程的控制、跟蹤等，而 為支持這一策略所進(jìn)行的資源整合，業(yè)務(wù)過程重組，仍然離不開電了商務(wù)的支持。服務(wù)的快速響應(yīng)優(yōu)勢逐步取代了產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、成本等優(yōu)勢，成為企業(yè) 市場競爭的焦點(diǎn)。而在電子商務(wù)的作用下，服

37、務(wù)的快速響應(yīng)所依賴的市場敏感性 增強(qiáng)，即企業(yè)直接從最終市場獲取客戶實(shí)際需求信息并對其做出快速反應(yīng)的能力 大為增強(qiáng)；服務(wù)運(yùn)作可視化增強(qiáng)，渠道鏈各環(huán)節(jié)可以對自己、上下游環(huán)節(jié)乃至最 終用戶的活動、資源狀況、客戶訂單和處理進(jìn)度了如執(zhí)掌；而為靈活適應(yīng)生存環(huán) 境所建立的彈性化組織、虛擬組織、動態(tài)聯(lián)盟等都是建立在電子商務(wù)基礎(chǔ)之上， 企業(yè)間緊密協(xié)作，實(shí)行信息共享與交換，共同管理訂單，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)，以快速 響應(yīng)客戶需求。企業(yè)借助于網(wǎng)絡(luò)開展?fàn)I銷活動的創(chuàng)新形式和手段不斷增多。如網(wǎng)絡(luò)廣告形式 （banner> button>文字鏈、彈出窗口、flash動畫等）、搜索引擎推廣（一般 搜索、固定排名、競價排名

38、等）、網(wǎng)上宣傳路演、網(wǎng)絡(luò)互動傳媒、email營銷等, 使企業(yè)在信息發(fā)布、渠道支持、用戶互動、效果監(jiān)測方面的能力增強(qiáng)，營銷效率 和效果獲得顯著提高。電子商務(wù)使渠道促銷方法異彩紛呈。在電子商務(wù)環(huán)境下，產(chǎn)品組合、搭配的 表現(xiàn)力更強(qiáng)，產(chǎn)品展示效杲更能對客戶形成吸引；會員制、積分制促銷突破了傳 統(tǒng)商場、超市一次性交易的局限性，會員規(guī)模更加擴(kuò)人，積分規(guī)則的制訂更加靈 活，積分計(jì)算和查詢更加方便，數(shù)字產(chǎn)詁和實(shí)物產(chǎn)詁搭配極大豐富了獎詁種類； 促銷活動的設(shè)置、調(diào)整更加容易；對客戶的意見、客戶的反應(yīng)、促銷過程的分析、 實(shí)際銷售數(shù)量等促銷效果的監(jiān)測更加具冇可見性和可操作性；對渠道環(huán)節(jié)的銷售 獎勵、信用評級、折扣制訂與調(diào)整等更加具有可控性、及時性，便于渠道的管理 和控制。當(dāng)然，電子商務(wù)對營銷渠道的創(chuàng)新影響并非僅此幾項(xiàng)，隨著渠道經(jīng)營者通過 電子商務(wù)應(yīng)用獲得豐厚收益，渠道創(chuàng)新將表現(xiàn)出更加豐富多彩的內(nèi)容。結(jié)論電子商務(wù)在流通渠道中的發(fā)展與應(yīng)用的實(shí)踐表明，以信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為代表的 電子商務(wù)對流通渠道的彩響決不僅僅表現(xiàn)在交