經(jīng)濟事務文體之一2

1、經(jīng)濟事務文體之一市場調(diào)查報告第二節(jié) 設計市場調(diào)查問卷本節(jié)內(nèi)容一、問卷的基本概念 （一）問卷的含義l 問卷又叫調(diào)查表或詢問表，是調(diào)查人員依據(jù)調(diào)查目的和要求，以一定的理論假設為基礎提出來的，它由一系列“問題”和備選“答案”以及其他輔助內(nèi)容所組成。 （二）問卷的類型 （三）問卷的結(jié)構(gòu)l 一份完整的問卷一般是由封面、甄別問卷、主體問卷、背景問卷等幾個部分組成。 1、問卷封面 （1）項目名稱（2）介紹語（3）訪問情況記錄（4）指導語（1）項目名稱（問卷標題）u “大學生牙膏消費狀況調(diào)查” u “我與廣告公眾廣告意識調(diào)查” u “住房消費問卷調(diào)查” （1）問卷標題（續(xù)）l 問卷標題設計的三個要求 n 簡明

2、扼要n 引起消費者的興趣n 不要簡單采用“問卷調(diào)查”這樣的標題 （2）介紹語（問卷說明）l 說明調(diào)查的目的和意義l 說明填答問卷（表）須知、交表時間、地點及其它說明事項。l 問卷說明的形式可采取比較簡潔、開門見山的方式，也可進行一定的宣傳，引起重視。l 提出謝意。舉例：問卷說明形式同學們：為了了解當前大學生的學習、生活情況，并做出科學的分析，我們特制定此項調(diào)查問卷，希望廣大同學予以積極配合。 謝謝你的合作。舉例：問卷說明l 女士 (先生) ： 廣告對社會經(jīng)濟的發(fā)展起著積極的推動作用我們進行這次公眾廣告意識調(diào)查，其目的是進一步加強和改善廣告監(jiān)督管理工作。本次問卷調(diào)查并非知識性測驗，只要求您根據(jù)自

3、己的實際態(tài)度選答，不必進行討論。根據(jù)統(tǒng)計法的有關規(guī)定，對您個人情況實行嚴格保密。請您在七·一之前回寄到遼寧省統(tǒng)計局，謝謝您的合作?。?）訪問情況記錄（4）指導語 指導語又稱填表說明，主要說明問卷如何填寫，注意什么問題，一般用于自填問卷。2、甄別問卷l 甄別問卷主要用來將不符合項目訪問要求的被訪者剔掉，找出真正符合項目要求的合格的被訪者。l 可以作為甄別被訪者的內(nèi)容包括： （1）被訪者所在行業(yè)的要求； （2）被訪者年齡的要求； （3）被訪者對某類產(chǎn)品有特定的經(jīng)驗要求； （4）被訪者收入的要求； （5）被訪者職務的要求； （6）被訪者對某類產(chǎn)品有決策權的要求。3、主體問卷l 主體問卷是整

4、個問卷的核心，所有要調(diào)查的內(nèi)容都可以轉(zhuǎn)化為經(jīng)過精心設計的問題與答案，有邏輯地排列在主體問卷中。l 調(diào)查的核心問題在這部分提出，是訪問所需時間最長的部分。l 為便于數(shù)據(jù)處理，有時要將問題與備選答案給以統(tǒng)一編碼。l 問卷設計是否合理，能否達到調(diào)查目的，關鍵就在于主體問卷的設計水平和質(zhì)量。 舉例：消費者權益保護意識調(diào)查中的主體內(nèi)容1.當您發(fā)現(xiàn)買到假貨后，您的第一想法是 A 認倒霉 B 立即找賣主理論 C 找產(chǎn)品生產(chǎn)者賠償 D 到消協(xié)投訴2.如果您與銷售商私下調(diào)節(jié)不成，您會先去找哪個部門？ A 派出所 B 居委會 C 消協(xié) D 法院3.當發(fā)現(xiàn)廠商或經(jīng)銷商公然侵犯您的合法權益時，您會采取什么行動？ A

5、放棄向該廠商或經(jīng)銷商購買 B 私下解決 C 媒體曝光 D 訴諸法律4、背景問卷被訪者的職業(yè)；被訪者的年齡；被訪者的家庭成員數(shù)量；被訪者的個人及家庭收入；被訪者的教育程度；被訪者的職位。（四）問卷的作用二、 市場調(diào)查問卷設計的流程 l （一）問卷設計的原則l （二）問卷設計的步驟（一）問卷設計的原則問卷設計的原則（參考）（1）目的性原則l 問卷調(diào)查是通過向被調(diào)查者詢問問題來進行調(diào)查的，所以，詢問的問題必須是與調(diào)查主題有密切關聯(lián)的問題。 （2）順序性原則l 容易回答的問答（如行為性問題）放在前面；l 難回答的問題（如態(tài)度性問題）放在中間；l 敏感性問題（如動機性、涉及隱私等問題）放在后面；l 同類

6、問題放在一起；l 熱點問題放在前面；l 關于個人情況的事實性問題放在末尾；l 封閉性問題放在前面；開放性問題放在后面。（3）簡明性原則l 調(diào)查內(nèi)容要簡明。l 調(diào)查時間要簡短，問題和整個問卷都不宜過長。l 問卷設計的形式要簡明易懂，易讀。（4）匹配性原則l 匹配性原則是指要使被調(diào)查者的回答便于進行檢查、數(shù)據(jù)處理和分析。l 所提問題都應事先考慮到能對問題結(jié)果做適當分類和解釋，使所得資料便于做交叉分析。（5）可接受性原則l 調(diào)查表的設計要比較容易讓被調(diào)查者接受。（二）問卷設計的步驟三、 調(diào)查問題的設計l （一）問題的類型l （二）問題的篩選和排序l （三）問題設計應注意的事項（一）問題的類型（一）問

7、題的類型1 、根據(jù)提問的內(nèi)容分類（1）1、根據(jù)提問的內(nèi)容分類（2）1、根據(jù)提問的內(nèi)容分類（3）2、根據(jù)答案的設計方法分類§ 請問您的年齡？§ 請問您是哪一年出生的？§ 聽說您的四十歲生日快到了，是嗎？3、根據(jù)提問的方式分類（1）3、根據(jù)提問的方式分類（1）3、根據(jù)提問的方式分類（2）3、根據(jù)提問的方式分類（2）3、根據(jù)提問的方式分類（3）3、根據(jù)提問的方式分類（3）小結(jié)：問題的類型練習：請判斷問題的類型練習：請判斷問題的類型（二）問題的篩選和排序l 問題的篩選主要考慮問卷中問題本身的必要性和問題細分的必要性。l 問題的排序同類組合： 先易后難： 封閉式問題放前面，

8、開放式問題放后面。 （三）問題設計應注意的事項1、避免使用貶義詞2、避免用詞含糊不清3、避免一個問題包含兩問4、避免使用冗長復雜的句子5、避免問題提法中包含沒有根據(jù)的假設6、避免用引導性和傾向性問題7、避免直接提出困窘性問題（三）問題設計應注意的事項l 你覺得你的生活非常失敗嗎？l 您通常做什么運動？l 你認為此節(jié)目對受眾造成的影響是正面的嗎？l 假設您注意到冰箱的制冷功能并不像您剛把冰箱買回來的制冷效果那樣好，于是您打算修一下，您腦子里有什么想法？l 假如有一種新牌子的洗衣粉能洗凈其他洗衣粉不能洗凈的污漬，您是否愿意用它？l 您認為教師的工資水平是否應該提高？l 您一個月能賺多少錢? （四）

9、開放式問題的設計1、自由回答法如：您認為哪些因素會影響您出游的心情？ 您認為供應商應在哪些方面加大廣告宣傳的力度？ 2、字詞聯(lián)想法 將按照調(diào)查目的選擇的一組字詞展示給被調(diào)查者，每展示一個字詞就要求立刻回答看到該字詞后想到了什么，由此推斷其內(nèi)心想法。1、自由聯(lián)想：提到巧克力您想到了什么？ 2、控制聯(lián)想：提到巧克力您想到了什么品牌？3、提示聯(lián)想：看到“海爾”您想到了什么？ 字詞聯(lián)想法常用來比較、評價、和測試品牌名稱、品牌形象及廣告用語等等，在使用字詞聯(lián)想法時要記錄被調(diào)查者回答問題的時間，回答越快，印象越深，否則可靠性越差。3、再確認法 通過給被調(diào)查者提供與調(diào)查對象有關的某種線索來刺激其回憶確認?；?/p>

10、憶程度為：知道、聽說過、不知道或見過、好象見過、沒見過。4、回憶法 用于調(diào)查被調(diào)查者對品牌名、企業(yè)名、廣告等印象強烈程度的一種問題設計方法如： 請您回憶您知道的洗發(fā)水的品牌？ 請您列舉您知道的北京市內(nèi)的廣告公司的名稱。 5、文句完成法 指將問題設計成不完整的句子，請被調(diào)查者完成。如：您經(jīng)常去 美容院。 您經(jīng)常喝 啤酒。開放式問題通常應用于以下幾個場合：1、作為對調(diào)查的介紹2、用于當某個問題的答案太多或根本無法預 料3、必須引用被調(diào)查者的原話（五）封閉式問題的設計 封閉式問題即標準化問題，該題型對問題事先設計了各種可能的答案，供被調(diào)查者從中選擇作答。這種設計有利于調(diào)查者進行資料整理，是問卷設計常

11、用的類型。1、是非回答 也稱是否法或兩分法，是指一個問題的后面附有兩個答案，回答時只能在兩個答案中選擇一個。1、描述性的是非客觀題如：您家里是否購買了25cm或25cm以上的電視？ 是 不是2、描述性的是非主觀題如：您決定今年春節(jié)長假期間做長距離的旅游嗎？ 已經(jīng)確定 還需要考慮 是非法的答案明確簡單，便于統(tǒng)計，特別適合于相互排斥，兩擇其一的問題。但是，由于只有意義對立的兩極答案，難以調(diào)查出被調(diào)查者意見程度的區(qū)別。 在設計時要注意有些問題看似只有兩個答案，其實并非如此，需要適當安排。如：您是否準備購買經(jīng)濟適用房？1、是 2、否 3、可能買 4、可能不買 5、不一定2、單項選擇題 對于了解調(diào)查對象

12、最關注的問題，調(diào)查產(chǎn)品屬性權重的問題等能收到較好的效果，注意答案要完備。如：您購買商品房的最主要原因是什么？從下列答案中只選擇一個答案。 解決目前居住緊困狀況 改善居住環(huán)境 進入上流社會過高級生活 實現(xiàn)自己人生理想 退休后頤養(yǎng)天年 追求美好景色 改善兒女教育環(huán)境 儲物保值增值 說不清楚原因3、多項選擇題是指一個問題中帶有兩個或以上的答案。多項選擇題由于包含了多個答案，可以減輕強迫的壓力，同時也利于說明解釋，把答案經(jīng)過編碼，便于整理。如：您和父母一起住的主要原因是： 自己還沒成家，飲食起居父母幫著打點； 孩子小，父母幫忙帶； 方便照顧父母，享受天倫之樂； 自己還沒有買房，只好與父母暫住； 其他（

13、請說明）設計多項選擇題應注意、必須對多個答案事先進行編碼、答案應盡可能包含所有可能情況，不能重復、被選答案不能超過個4、順位法對事物的重要性先后次序進行調(diào)查時適用。如：請?zhí)暨x下面屬于“您購買服裝時考慮的主要因素”的題序號碼，填寫在下面的括號內(nèi)，并且用符號“>”表示因素重要性的排列。我購買服裝時考慮的主要因素和順序是（）>（）>（）>（）價格品牌款式顏色面料做工流行他人態(tài)度如：“五一”長假快到了，您在“五一”期間最想做的事情及順序是（）>（）>（）>（）>（）A陪孩子學習 B長距離旅游 C兼職 D睡覺E學習第二個謀生手段 F改變生活方式G其他（請注

14、明）5、對比題（1）品牌對比題如： 在以下品牌的空調(diào)中，您認為那個更好？ 請在您認為更好的那個品牌的“”內(nèi)打“”美的 與科龍 TCL 與萬家樂 松下 與索尼 格力 與美的 日立 與格力 海爾 與格力 （2）屬性對比題 在空調(diào)以下的各種屬性對比中，您認為那個更重要？請在您認為更重要的那個屬性后面的“”內(nèi)打“”制冷 和安靜 舒適 和價格 性能 和外觀 制冷 與體積 價格 與服務 容量 與功能 （六）設計市場調(diào)查問卷u 運用過濾性問題u 在找到合格的被調(diào)查者后，要提出能夠引起被調(diào)查者興趣的問題u 問題應該循序漸進u 同類組合 u 需要被訪問者思考的問題應放在中間u 關鍵點的提示四、 答案選項的設計（

15、一）答案設計的類型1、按排列的方式分為行式排列式列式排列式矩陣式排列式三種（1）行式排列式l 行式排列式是將所有答案排成一行的方法。“你經(jīng)常讀人民日報嗎”？每天（ ），經(jīng)常（ ），從不（ ）或：每天，經(jīng)常，從不（ ），（ ），（ ）l 行式排列的優(yōu)點是節(jié)約篇幅；l 缺點是不醒目，特別當答案較多時，回答者不能一眼就看清每個位置上的括號所代表的相應答案，容易錯填。（2）列式排列式l 列式排列式指將答案排成一列，放在每個問題下邊的方法。與其他小區(qū)相比，您認為華景新城最大的特色是：交通方便1高校氣氛濃2價格便宜3生態(tài)園環(huán)境好4物業(yè)管理水平好5其他（請注明）l 列式排列的優(yōu)點是卷面整齊，易于調(diào)查對象選擇

16、自己的答案。l 缺點是占據(jù)空間多，調(diào)查表較長。（3）矩陣排列式l 矩陣排列式是指當多個問題可以用相同的答案時，可將其設計成矩陣式。“請對下列問題表明你的態(tài)度” 贊成 中立 反對1. 糧食價格應降低5% 2. 糧食價格應保持穩(wěn)定價格 3. 糧食相應提價5%以下 4. 糧食價格應提價510% l 矩陣格式的優(yōu)點（1）節(jié)省空間；（2）有利于同一矩陣中幾個不同問題的比較；（3）如何填答這組問題，指需在開頭說明一次，不必重復。（一）答案設計的類型2、按后續(xù)問題的類型分，可分為框架式說明式 （1）框架式l 框架式就是用框架將后續(xù)性問題框起來，用箭頭和連線將后續(xù)性問題連接起來的形式。如： B15.你吸煙嗎？

17、 吸煙 1 不吸煙 2 若吸煙請回答 B16.你一天吸多少根 15根 1 610根 2 1020根 3 20根以上 4（2）說明式l 說明式是指在答案旁邊寫明該回答被選中后，反轉(zhuǎn)問回答哪個問題的格式。如 D25. 你參加上屆人民代表的選舉了嗎？ 參加了1（請回答D26D32題） 沒參加2（請?zhí)^D26D32題，直接從D33題開始回答）l 當后續(xù)問題多時，一般采用此特殊格式。（一）答案設計的類型l 3、按答案的類型分，可分為l 等級評定l 數(shù)字評定l 評語評定l 是非評定（1）等級評定（2）數(shù)字評定式 你認為某職工的知識水平為： 優(yōu)5 中上4 中等3 中下2 差1（3）評語評定式（4）是非評定式

18、 Q2.請問再過去半年內(nèi)，您有沒有參加過類似的市場研究活動呢？ 有1終止訪問 沒有2繼 續(xù)（二）答案設計的原則l 所謂問題答案設計中的互斥性原則，是指同一問題的若干個答案之間關系是互相排斥的，不能有重疊、交叉、包含等情況。 l 您現(xiàn)在從事的職業(yè)是什么l 工人 l 教師 l 科技人員 l 中學教師l 農(nóng)民 l 醫(yī)生 l 建筑工人 l 農(nóng)業(yè)技術員l 干部 l 其他（二）答案設計的原則l 所謂問題答案設計中的完備性原則，是指所排列出的答案應包括問題的全部表現(xiàn)，不能有遺漏。l 您在輔導孩子學習中感到有什么困難？（請在合適的問題答案后劃）l 自己的文化程度太低l 無法與學校教學相配合l 沒有適合的補充輔導資料l 孩子不愿意再學習作業(yè)以外內(nèi)容l 沒有時間l 學校老師留作業(yè)太多（三）問題答案填答說明設計封閉式問題具體的填答說明必須明確兩點:l 規(guī)定被調(diào)查者用什么標記來標明自己選中的答案。 l 規(guī)定被調(diào)查者選擇適合的答案或須選答案個數(shù)。 （四）答案選擇應