餐飲生命周期PPT課件

1、現(xiàn)代餐飲產(chǎn)品生命周期營銷策略現(xiàn)代餐飲產(chǎn)品組合規(guī)劃營銷策略 第三節(jié) 第二節(jié)第1頁/共30頁 在我們的日常生活中充斥著形形色色的商品，而每樣產(chǎn)品在進(jìn)入市場時都會經(jīng)歷一個被市場選擇，被消費者選擇的過程，餐飲產(chǎn)品在市場上也會經(jīng)歷一個銷售隨時間變化的過程。就如同人類的生命周期一樣，餐飲產(chǎn)品從推向市場到退出市場，有其特定的規(guī)律性，這一過程就是產(chǎn)品的生命周期。第2頁/共30頁一、餐飲產(chǎn)品生命周期的內(nèi)容餐飲產(chǎn)品的銷售額或銷售量變化(S)餐飲產(chǎn)品的銷售利潤變化(P)O引入期成長期成熟期衰退期S/PTA10%B10%CDEF在餐飲產(chǎn)品市場營銷在餐飲產(chǎn)品市場營銷過程中如何使餐飲產(chǎn)過程中如何使餐飲產(chǎn)品保持盡可能長的成

2、品保持盡可能長的成熟期階段至關(guān)重要熟期階段至關(guān)重要。溫馨小提示！溫馨小提示！第3頁/共30頁（二）與使用壽命的區(qū)別第一，現(xiàn)代餐飲產(chǎn)品的生命周期是產(chǎn)品的市場表現(xiàn)，是它的市場屬性，與使用壽命這個自然屬性是兩個截然不同的概念。第二，經(jīng)歷引入期、成長期、成熟期和衰退期四個時期的生命周期是餐飲產(chǎn)品的典型壽命周期形式，不排除在某些特殊情況下還存在其他壽命周期的特殊形式。第4頁/共30頁二、生命周期的各階段特征 餐飲產(chǎn)品生命周期四個階段有其顯著特征，他們直接影響著企業(yè)經(jīng)營決策的制定。了解各壽命階段的特征，有利于餐飲市場營銷人員判別企業(yè)產(chǎn)品的市場生命狀態(tài)，并采取相應(yīng)的市場營銷對策。 為簡單明了起見，下面列表為

3、同學(xué)們說明餐飲產(chǎn)品生命周期的各階段的基本特征。第5頁/共30頁減少很快最多增多幾乎無競爭對手競爭者數(shù)量減少的速度很快最多增多很少競爭產(chǎn)品種類競爭者推出；市場上出現(xiàn)新產(chǎn)品，但只是嘗試性的產(chǎn)品改造調(diào)整，但本質(zhì)上無太大區(qū)別競爭者加入，差異程度減少獨一無二或差異化程度高產(chǎn)品差異化狀態(tài)不再有目標(biāo)市場；獲利可能最小細(xì)分程度最高；目標(biāo)市場整體市場針對冒險客人市場細(xì)分程度最高更高高低市場滲透率下降平緩加速慢市場增長衰退期成熟期成長期引入期生命周期市場情況減少很快最多增多幾乎無競爭對手競爭者數(shù)量減少的速度很快最多增多很少競爭產(chǎn)品種類競爭者推出；市場上出現(xiàn)新產(chǎn)品，但只是嘗試性的產(chǎn)品改造調(diào)整，但本質(zhì)上無太大區(qū)別競爭

4、者加入，差異程度減少獨一無二或差異化程度高產(chǎn)品差異化狀態(tài)不再有目標(biāo)市場；獲利可能最小細(xì)分程度最高；目標(biāo)市場整體市場針對冒險客人市場細(xì)分程度最高更高高低市場滲透率下降平緩加速慢市場增長衰退期成熟期成長期引入期生命周期市場情況第6頁/共30頁三、生命周期各階段的市場營銷策略 研究餐飲產(chǎn)品生命周期的最重要意義，就是針對產(chǎn)品所處的壽命周期階段選擇相應(yīng)的市場營銷策略。（一）引入期的市場營銷策略引入期產(chǎn)品是餐飲企業(yè)的新產(chǎn)品，對新產(chǎn)品的市場營銷一般著重考慮價格和促銷兩個因素。高價格和低價格與高促銷和低促銷經(jīng)組合共有四種策略。第7頁/共30頁定義定義：目的目的：條件條件1、快速撇脂策略、快速撇脂策略第8頁/共

5、30頁定義：定義： 目的目的條件條件： 2、慢速撇脂策略、慢速撇脂策略第9頁/共30頁定義定義：目的目的：條件條件： 3、快速滲透策略、快速滲透策略第10頁/共30頁定義定義：目的：目的：條件條件： 4、慢速滲透策略、慢速滲透策略第11頁/共30頁（二）成長期的市場營銷策略1、改進(jìn)和提高產(chǎn)品質(zhì)量 主要是改進(jìn)菜品和服務(wù)兩個方面的質(zhì)量。2、尋找新的市場細(xì)分 通過進(jìn)一步細(xì)分市場或?qū)ΜF(xiàn)有細(xì)分市場進(jìn)行重新分析，確定商品尚未滿足的顧客群，迅速進(jìn)入這一新市場。連鎖企業(yè)的新店開發(fā)就是這一策略的使用。3、改變廣告宣傳的重點 一方面，餐飲企業(yè)的廣告從介紹傳達(dá)產(chǎn)品信息轉(zhuǎn)為說服和誘導(dǎo)消費者接受和購買產(chǎn)品；另一方面，將

6、廣告重心轉(zhuǎn)到宣傳產(chǎn)品形象上，逐漸樹立產(chǎn)品品牌。4、對于價格敏感型的市場采取適當(dāng)?shù)臏p價 餐飲企業(yè)由于接待能力有限，所以只有當(dāng)接待量有剩余時才能使用此策略；在同一地區(qū)開分店時適時使用降價策略；對餐飲企業(yè)的外賣產(chǎn)品，完全可使用此策略。第12頁/共30頁（三）成熟期的市場營銷策略 成熟期的市場營銷重點是保持已有的市場占有率，有能力的話進(jìn)一步提高市場份額。1、市場改良 市場改良通過增加購買人數(shù)和增加顧客消費量進(jìn)行，其目的是增加市場份額。可采取的策略有：（1）尋找新的顧客或轉(zhuǎn)變非使用者。（2）進(jìn)入新的市場細(xì)分。（3）爭取競爭對手的顧客。（4）尋求能夠刺激消費者、增加產(chǎn)品使用率的方法。第13頁/共30頁2、

7、產(chǎn)品改良 成熟期產(chǎn)品的改良也是保持和擴(kuò)大市場占有率的有效途徑，重點從菜品、服務(wù)、流程等方面加以考慮。3、市場營銷組合的改良（1）價格。成熟期尚有接待容量的情況下，可考慮適當(dāng)降低價格或采用較大的數(shù)量折扣，也可考慮增加免費的服務(wù)項目。（2）廣告。重新檢查原有廣告的有效性，通過調(diào)整廣告的訴求，重新激起顧客的關(guān)注。（3）促銷。成熟期的產(chǎn)品需要更加靈活的促銷方式及不斷創(chuàng)新的促銷方法，這樣才能激起消費者繼續(xù)選擇產(chǎn)品的熱情。如采取“集點優(yōu)惠”“消費排名”等促銷活動。第14頁/共30頁（四）衰退期的市場營銷策略 面對衰退期的產(chǎn)品，餐飲企業(yè)應(yīng)根據(jù)自己的市場營銷能力和實際市場狀況，絕對繼續(xù)還是退卻。1、繼續(xù)策略

8、繼續(xù)延續(xù)成熟期的原有策略，既不增加投入也不減少投入，繼續(xù)原有目標(biāo)市場的經(jīng)營，直至完全退出市場。2、收縮策略大幅度降低促銷水平，盡量減少銷售和促銷費用，以增加目前的利潤。這種策略有可能導(dǎo)致產(chǎn)品加速衰退，但仍能從重視與該產(chǎn)品的顧客中繼續(xù)得到利潤。3、放棄策略對于衰落比較迅速的產(chǎn)品，應(yīng)當(dāng)機(jī)立斷，放棄經(jīng)營。第15頁/共30頁課堂思考：課堂思考：請分析目前下列產(chǎn)品分別處于產(chǎn)品生命周期的哪個階段？請分析目前下列產(chǎn)品分別處于產(chǎn)品生命周期的哪個階段？導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期家用汽車汽車電話計算機(jī)電視機(jī)打字機(jī)傳呼機(jī)第16頁/共30頁 產(chǎn)品沒有永遠(yuǎn)的“蜜月”，只有磕磕絆絆的歲月 ! 產(chǎn)品的生命應(yīng)該掌握在營銷者自己

9、的手中。時間上，從今天看明天；產(chǎn)品上，不斷整合創(chuàng)新；策略上，明確所處階段，調(diào)整營銷組合；管理上，認(rèn)可規(guī)律，挑戰(zhàn)自我。只有如此，企業(yè)的產(chǎn)品才能永葆青春，永遠(yuǎn)靚麗!友情小提示！友情小提示！第17頁/共30頁第三節(jié) 現(xiàn)代餐飲產(chǎn)品組合規(guī)劃營銷策略（一）現(xiàn)在餐飲產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念 1.1.現(xiàn)在餐飲產(chǎn)品組合：是一個現(xiàn)在餐飲企業(yè)經(jīng)營的全部餐飲產(chǎn)品的總稱。 2.現(xiàn)在餐飲產(chǎn)品線：是指現(xiàn)在餐飲企業(yè)中 相類似的一組產(chǎn)品。3.現(xiàn)在餐飲產(chǎn)品項目：是組成現(xiàn)在餐飲產(chǎn)品線或現(xiàn)在餐飲產(chǎn)品組合的基本單位產(chǎn)品組合產(chǎn)品線產(chǎn)品線產(chǎn)品線產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目第18頁/共30頁1.1.現(xiàn)在餐飲產(chǎn)品組合評價的指標(biāo) （1 1）現(xiàn)在餐飲產(chǎn)品組合的寬

10、度 （2 2）現(xiàn)在餐飲產(chǎn)品組合的長度 （3 3）現(xiàn)在餐飲產(chǎn)品組合的深度 （4 4）現(xiàn)在餐飲產(chǎn)品組合的一致性（二）現(xiàn)在餐飲產(chǎn)品組合的評價指標(biāo)及靜態(tài)評價第19頁/共30頁2.現(xiàn)在餐飲產(chǎn)品組合靜態(tài)評價；是指人們對現(xiàn)代餐飲企業(yè)所以產(chǎn)品線的產(chǎn)品項目總數(shù)及其狀態(tài)的客觀描述和觀點。長度越長項目越多一定寬度市場占有率有利于最擅長或者最豐富的某生長線增加深度增加項目數(shù)適應(yīng)更多消費需求第20頁/共30頁4321以10%的銷售增長率和20%的市場占有率為高低標(biāo)準(zhǔn)分界線，將坐標(biāo)圖劃分為四個象限。然后把企業(yè)全部產(chǎn)品按其銷售增長率和市場占有率的大小，在坐標(biāo)圖上標(biāo)出其相應(yīng)位置（圓心）。定位后，按每種產(chǎn)品當(dāng)年銷售額的多少，繪

11、成面積不等的圓圈，順序標(biāo)上不同的數(shù)字代號以示區(qū)別。定位的結(jié)果即將產(chǎn)品劃分為四種類型。繪制四象限圖二、現(xiàn)在餐飲產(chǎn)品組合的動態(tài)評價第21頁/共30頁（一）波斯頓四象限法的基本內(nèi)容相對市場占有率貓狗明星金牛市場增長率（%）10%（10，0)1高高低低高高低低第22頁/共30頁1.1.波斯頓矩陣圖的構(gòu)成說明（1 1）相對市場占有率（2 2）銷售增長率（3 3）銷售額 2波斯頓矩陣圖的營銷學(xué)意義（1) ”狗”象限（2）”貓“象限（3）”明星“象限（4）”金?！跋笙?.3.四象限產(chǎn)品的基本策略：扶持“貓”類產(chǎn)品，淘汰“狗”類產(chǎn)品中衰退產(chǎn)品，努力保持“金?！鳖惍a(chǎn)品的市場占有率，為企業(yè)爭取更多的利潤，促使“貓

12、”類產(chǎn)品盡快轉(zhuǎn)化為“明星”類產(chǎn)品第23頁/共30頁（二）現(xiàn)在餐飲企業(yè)產(chǎn)品組合的動態(tài)評價0表示變動方向增長率（%）10%相對市場占有率1表示進(jìn)入市場表示推出市場橫軸表示增長率為0的分界線評價的方法和解決的問題： 1.現(xiàn)代餐飲產(chǎn)品市場屬性變化的合理性第24頁/共30頁2.2.現(xiàn)代餐飲產(chǎn)品分布的合理性 合理性的標(biāo)準(zhǔn)； （1 1）所有象限上都有產(chǎn)品分布，這樣才能保證現(xiàn)代企業(yè)擁有生理周期各個階段的產(chǎn)品，使產(chǎn)品壽命具有階梯形。 （2 2）各個類別上的分布應(yīng)有合理的比例關(guān)系。第25頁/共30頁1.“1.“貓”象限 “貓貓”象限菜品在全部的菜品中相對暢銷度較低象限菜品在全部的菜品中相對暢銷度較低2.“2.“明

13、星”象限 “明星明星”象限的菜品為既暢銷又贏利的產(chǎn)品，大體相當(dāng)于在成長期中后期。象限的菜品為既暢銷又贏利的產(chǎn)品，大體相當(dāng)于在成長期中后期。3.“3.“金?！毕笙?該象限的菜品暢銷度非常高，大體與成熟期產(chǎn)品特征相當(dāng)。該象限的菜品暢銷度非常高，大體與成熟期產(chǎn)品特征相當(dāng)。4.“4.“狗”象限 “狗狗”象限的菜品暢銷程度差，單位毛利低，大致與衰退期產(chǎn)品特征相同。象限的菜品暢銷程度差，單位毛利低，大致與衰退期產(chǎn)品特征相同。三、現(xiàn)代餐飲企業(yè)菜品組合規(guī)劃營銷策略第26頁/共30頁菜式類別菜式類別特點特點營銷策略營銷策略 “明星明星”類類（1）暢銷且利潤高）暢銷且利潤高（2）常是菜單上具代表性的菜肴）常是菜單

14、上具代表性的菜肴（3）價格彈性相對較小）價格彈性相對較?。?）加強(qiáng)此類菜肴的推廣）加強(qiáng)此類菜肴的推廣（2）根據(jù)市場競爭狀況，在充分）根據(jù)市場競爭狀況，在充分考慮價格敏感性的前提下，謹(jǐn)慎提考慮價格敏感性的前提下，謹(jǐn)慎提高價格，以求更大盈利高價格，以求更大盈利（3）在不妨礙其他菜式銷售的前）在不妨礙其他菜式銷售的前途下，增加銷售百分比，使其轉(zhuǎn)化途下，增加銷售百分比，使其轉(zhuǎn)化為金牛類菜式，為金牛類菜式，“金牛金?！鳖愵悾?）低利潤但很暢銷）低利潤但很暢銷（2）是整個菜單的主要菜式，起）是整個菜單的主要菜式，起到吸引客源的作業(yè)到吸引客源的作業(yè)（3）在中低檔餐廳中，此類菜式）在中低檔餐廳中，此類菜式的價

15、格彈性較大的價格彈性較大（1）可能的話降低這類菜式的銷）可能的話降低這類菜式的銷售量，售量，（2）此類菜單中最具吸引力的予）此類菜單中最具吸引力的予以保留，且調(diào)高價格要謹(jǐn)慎（可采以保留，且調(diào)高價格要謹(jǐn)慎（可采取不易被顧客發(fā)現(xiàn)的方式提供利潤取不易被顧客發(fā)現(xiàn)的方式提供利潤率）率）（3）盡量在菜單將其安排在不顯）盡量在菜單將其安排在不顯著的位置，將顧客的需求引向高盈著的位置，將顧客的需求引向高盈利菜式利菜式（4）與其他盈利水平較高的菜式）與其他盈利水平較高的菜式結(jié)合推銷，提高綜合盈利水平結(jié)合推銷，提高綜合盈利水平第27頁/共30頁“貓貓”類類（1）不暢銷，到利潤高）不暢銷，到利潤高（2）要取得利潤，往往需要高）要取得利潤，往往需要高付出付出（1）把原材料成本）把原材料成本高或勞動力成本高的高或勞動力成本高的菜肴予以刪除菜肴予以刪除（2）使其向明星類）使其向明星類菜式轉(zhuǎn)化，策略有二菜式轉(zhuǎn)化，策略