活動營銷及策劃細節(jié)內(nèi)容完整文檔

1、活動營銷及策劃細節(jié)活動營銷活動營銷英文里叫做 Event Marketing,國內(nèi)有人把他直譯為"營銷"，其實并不準確。 所謂的活動營銷是指企業(yè)通過介入重大的社會活動或整合有效的資源策劃大型活動而迅速 提高企業(yè)及其品牌知名度、美譽度和影響力，促進產(chǎn)品銷售的一種營銷方式。簡單地說，活動營銷是圍繞活動而展開的營銷，以活動為載體，使企業(yè)獲得品牌的提升或是銷量的增長。意義1、提升品牌的影響力一個好的活動營銷不僅能夠吸引消費者的注意力，還能夠傳遞出品牌的核心價值，進而提升品牌的影響力。那么，如何讓品牌的核心價值為消費者所認同呢?-全球品牌網(wǎng)-關(guān)鍵就是要將品牌核心價值融入到活動營銷的主

2、題里面，讓消費者接觸活動營銷時， 自然而然地受到品牌核心價值的感染，并引起消費者的情感共鳴，進而提升品牌的影響力。2、提升消費者的忠誠度活動營銷專為消費者互動參與打造的活動，活動對消費者的參與和大眾的關(guān)注，產(chǎn)品和品牌形象深度影響了消費者， 更能夠提升消費者對品牌的美譽度，進而提升消費者的忠誠度。3、吸引媒體的關(guān)注度活動營銷是近年來國內(nèi)外十分流行的一種公關(guān)傳播與市場推廣手段，集新聞效應(yīng)、廣告效應(yīng)、公共關(guān)系、形象傳播、客戶關(guān)系于一體，并為新產(chǎn)品推介、品牌展示創(chuàng)造機會，建立 品牌識別和品牌定位，形成一種快速提升品牌知名度與美譽度的營銷手段。20世紀90年代后期，互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展給活動營銷帶來了巨大契

3、機。通過網(wǎng)絡(luò)，一個事件或者一個話題可以更輕松地進行傳播和引起關(guān)注，成功的活動營銷案例開始大量出現(xiàn)?；顒訝I銷分類1、企業(yè)活動營銷。企業(yè)通過投資主辦活動，并以活動為載體，以產(chǎn)品促銷、提升品牌、增加利潤為目的而策劃 實施的一種營銷手段和營銷模式。企業(yè)活動營銷的形式有產(chǎn)品推介會、發(fā)布會、路演、促銷活動、贊助各類賽事論壇、系列主題活動等等。2、城市活動營銷。城市有計劃、有目的的策劃或申辦某項大型節(jié)會、賽事、論壇等形式的活動，并圍繞活動的策劃和組織對城市的文化進行挖掘、對城市的基礎(chǔ)設(shè)施進行改造、對城市的環(huán)境進行優(yōu)化、 對城市形象和品牌進行宣傳推廣，最終借助活動促進城市經(jīng)濟的發(fā)展和品牌價值的提升。|3、媒體

4、活動營銷。媒體活動主要是由媒體發(fā)起策劃組織的以豐富和完善媒體自身內(nèi)容為主 要目的的活動。4、非營利組織活動營銷。非盈利性組織可以借助活動營銷來加強道德驅(qū)動和利益回報。借助活動整合社會資源、媒體資源、明星資源，通過活動影響力不僅加大了對自身的宣傳，也可以利用活動平臺回報贊助企業(yè)，提升贊助企業(yè)的品牌知名度和美譽度，實現(xiàn)多方共贏。|根據(jù)內(nèi)容不同，其他類型的活動營銷：1、 體育賽事。戰(zhàn)爭衍生而來的體育競技 活動是人類最古老的活動之一，體育賽事是活動營 銷的重要組成形式。 大型體育賽事的聚焦力、影響力尤為強大。通常成為城市營銷、企業(yè)營 銷和媒體營銷的重要手段。2、會議、論壇活動。它的首要目的是信息共享，

5、形式非常多元化包括：集會、論壇、發(fā)布 會、研討會、研修班、經(jīng)驗交流會等3、會展活動。列：東盟博覽會就是國內(nèi)很成功的會展活動代表，不僅刺激和提升了中國及東盟各國的貿(mào)易往來，也為南寧城市的品牌傳播做出了巨大貢獻。4、節(jié)會活動。通常運用于城市營銷，通過挖掘城市文化、城市兀素、城市特色而策劃的周期性活動。5、慶典活動?；顒又饕獮榧o念某一特殊日期，或開業(yè)、掛牌而 舉行的儀式、晚會等?；顒訝I銷與議程規(guī)劃理論“公眾議程”指一種利益要求和社會問題引發(fā)公眾的廣泛關(guān)注的議論?！白h程設(shè)置”理論認為，在公眾對社會公共事務(wù)中重要問題的認識和判斷與傳播媒介傳播的活動之間，存在對應(yīng)關(guān)系，當傳播媒介把事務(wù)放大傳播，作為大事反

6、映在公眾的意識中，傳播媒介強調(diào)的越多，公眾對事務(wù)問題重視度越高?！盎顒訝I銷”不但可以影響活動參與者的“議程”，而且能夠影響“媒體議程”和“公眾議程”觀點分析1）大眾媒介往往不能決定人們對某一事件或意見的具體看法，但是可以通過提供信息和安排相關(guān)的議題來有效地左右人們關(guān)注某些事實和意見，以及他們對議論的先后順序，新聞媒介提供給公眾的是他們的議程。=2） 大眾傳媒對事物和意見的強調(diào)程度與受眾的重視程度成正比，該理論強調(diào)：受眾會 因媒介提供議題而改變對事物重要性的認識，對媒介認為重要的事件首先采取行動。3） 媒介議程與公眾議程對問題重要性的認識不是簡單的吻合，這與其接觸傳媒的多少 有關(guān)，常接觸大眾傳媒

7、的人的個人議程和大眾媒介的議程具有更多的一致性。4） 不僅關(guān)注媒介強調(diào)哪些議題， 而且關(guān)注這些議題是如何表達的，對受眾的影響因素 除了媒介所強調(diào)的議題外，還包括其他因素，這些影響包括對態(tài)度和行為的兩種影響。應(yīng)用1）建立共識，實現(xiàn)對話：通過議程設(shè)置，媒介可以使意見相左的團體就某些議題達成 某種一致，從而實現(xiàn)不同團體的對話。2）提高責任，引導輿論：記者對新聞事件的評判在很大的程度上影響著公眾關(guān)注與該事件相關(guān)的議題，故記者的責任心就很重要。3） 構(gòu)造事件，吸引眼球：公關(guān)人員要想捕捉公眾的注意力，就應(yīng)該以恰當?shù)姆绞絹順?gòu) 造相應(yīng)的媒介事件。總結(jié)活動做為大眾最為關(guān)心也參與得最多的“議程”，當一個活動成為大

8、眾群體中的某些個體感興趣的話題后，個體會選擇在“自媒體”上對該活動加以點評。尤其是當現(xiàn)在微博、 微信、視頻全民覆蓋的基礎(chǔ)， 個人在“自媒體”上設(shè)置的“議程”已經(jīng)顯示出了越來越強大 的作用。很多媒體的新聞來源已經(jīng)從現(xiàn)實生活中轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)上，網(wǎng)絡(luò)上的大動靜已經(jīng)成為媒體競相追逐的焦點。而活動對個體的傳播是最有效的，也是最能吸引個體注意的一種方式。活動營銷也是“議程”的一種延續(xù)，發(fā)揮好議程關(guān)系，能在特定的時間段設(shè)置某個“話題”和“活動”，持續(xù)不斷地進行強化的報道，用來吸引受眾的參與，以擴大活動產(chǎn)生的社會影響，從而達到樹立媒介形象或獲取巨大的經(jīng)濟收益。活動營銷工事件營銷1、事件營銷：是指企業(yè)通過策劃、 組

9、織和利用具有新聞價值、社會影響以及名人效應(yīng)的人物或事件，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售的手段和方式。1 ）、營銷方式具有受眾面廣、突發(fā)性強，在短時間內(nèi)能使信息達到最大、最優(yōu)傳播的效果，成本投入較低。2）、具有“事件”具有突發(fā)性和偶然性，由此策劃的事件營銷往往是一次性的，互動性和反饋機制不夠完善，已單方面?zhèn)鞑橹鳎髁w現(xiàn)在提升品牌知名度。事件營銷時間較短，隨 著事件的媒介新聞效應(yīng)越來越小，事件營銷的效果也越來越小。做好事件營銷，成功的“事件”特性應(yīng)該有針對性、主動性、保密性、不可控的風險、可親性、趣味性等

10、。才能從本質(zhì)上保證策劃或者利用的“事件”成為新聞、傳播焦點。2、活動營銷與事件營銷的比較：偏短；-次性依活動吸引力“活動持續(xù)時間而定惜事而造菇說事且造勢般用于知名度檜低*急需打開市場或品 牌形象處于省須地位需要出奇制勝的企業(yè)廣盅適用一趣小可次可小成本低甚至零投入以活動規(guī)複、規(guī)榕而定詬重于新聞世作、賽岌性營銷專業(yè)、系蜿工程可控性賽r鳳匱高可控性好s鳳險低介腹體主動關(guān)注整蠱各娶媒萍1赳把媒蘇主動關(guān)注）般是提霍知名度金面提升品牌知名度、美警度;產(chǎn)業(yè)德開發(fā)事件爭r是的一me式總體說來，事件營銷主要針對過去剛剛發(fā)生的大事或者已經(jīng)發(fā)生的歷史事件進行策劃營 銷，一般具有強大的新聞效應(yīng)。事件營銷的時機稍縱即逝

11、，可遇而不可求，需要策劃人審 時度勢、抓準時機。因此，事件營銷更多是“借事而造勢”，借已有的社會重大事件或者 具有某種重要新聞價值和文化共同訴求事件來達到其營銷目的例如當年的統(tǒng)一潤滑油借“神舟五號”升空打出“多一點潤滑，少一點摩擦”的廣告語?；顒訝I銷一般經(jīng)過較長時期的醞釀，活動的每一個細節(jié)、每一個流程都經(jīng)過反復(fù)推敲。活動執(zhí)行與活動策劃越契合，活動往往越成功。因此，活動營銷一般是“造事且造勢”。像 房地產(chǎn)企業(yè)的開盤活動和旅游景區(qū)的節(jié)慶活動都在于策劃“造事”，再通過媒體的傳播和 宣傳推廣將“造勢”進行到底?；顒訝I銷與馬太效應(yīng)“馬太效應(yīng)”泛指“強者愈強、弱者愈弱”“多者更多、少者更少” “好者愈好、

12、壞者更 愈”的現(xiàn)象。其名字來自圣經(jīng)新約？馬太福音中的一則寓言：“凡有的，還要加給他叫 他多余；沒有的，連他所有的也要奪過來?！薄榜R太效應(yīng)”與“平衡之道”相悖，是社會生 活中一條十分重要的自然法則。品牌的馬太效應(yīng)：當某個產(chǎn)業(yè)或產(chǎn)品的品牌知名度越大，品牌價值越高，其消費者也就會 越多，所占有的市場份額就越大。反之，這個產(chǎn)業(yè)或產(chǎn)品，品牌知名度越小，品牌的價值 越低，它的消費者就越少，其占有的市場份額也就越小，被市場淘汰的幾率就更大，其本 來的市場份額就會被品牌知名度高的產(chǎn)業(yè)或產(chǎn)品所代替。傳播的馬太效應(yīng)：當輿論信息集中到一個點時，這個點會通過媒介傳播迅速擴大，而其他 的信息同時也會被這個擴大的信息所掩

13、蓋。在微博上特別能發(fā)現(xiàn)傳播的馬太效應(yīng)，一個話 題參與的人越多，那么它的所傳播擴散會更多；而其他平常的消息就會減弱。所謂，強者恒強，弱者恒弱。馬太效應(yīng)貫穿于 活動營銷全過程之中，活動營銷說到底是整合各種資源吸引媒體、受眾的參與，從而在這個過程中植入主辦方的訴求。注：活動并不是越多越好，好 活動有一個就可以形成馬太效應(yīng)，其他的均只起輔助作用。一個明確的理念主導，就可以形成強有力的效應(yīng)。所以說，只要發(fā)現(xiàn)一個優(yōu)點，將這個優(yōu) 勢無窮放大，就可以遮蓋其他的劣勢。活動營銷的優(yōu)勢相比廣告、促銷等營銷手段，活動營銷具有以下四大優(yōu)勢：第一，強大的整合力；第二，強大的傳播力；第三，強大的親和力；第四，強大的傳播成本分攤優(yōu)勢。1、整合力直接表現(xiàn)在活動中對于媒體資源、人員合作、活動資源、多平臺協(xié)作等方式的整合戰(zhàn) 略規(guī)劃運用，實現(xiàn)打破多行業(yè)堡壘，融匯貫通，互惠互利達到更高的活動效果。2、傳播力活動就是這樣一種具有時代開拓意義的傳播工具， 一種強大的新媒體。 一場成功的活動 往往也是一次人際傳播、