策劃市場推廣方案的基本方法(上)

1、策劃市場推廣方案的基本方法（上）維珍航空利用口助餐式機票價格方案展開體驗式服務(wù)營銷,推廣品牌形彖；丫outube 利用冇獎活動（與iphone聯(lián)合）進行網(wǎng)站業(yè)務(wù)推廣；蒙牛的娛樂活動（選秀、夢想學(xué)院等） 市場推廣方式市場推廣因產(chǎn)品、目標(biāo)、企業(yè)b身資源情況和市場環(huán)境的不同而千變?nèi)f化。 不過既然都是市場推廣，定位目標(biāo)市場、以產(chǎn)品（服務(wù)、商業(yè)模式、品牌）為載體、1=1標(biāo)具 冇鮮明的時效性就是所冇市場推廣萬變不離其中的相同點，因此市場推廣也就形成了基木的 策劃方法。市場推廣方案實施過程首先，明確市場推廣方案可供選擇的“策劃維度”，根據(jù)企業(yè)的貝體資源情況與市場推廣目標(biāo)選擇相應(yīng) 的維度組合，組成市場推廣方案

2、的基礎(chǔ)框架；其次,在明確的框架下進行具體內(nèi)容實施方案的策劃;接若, 以營銷部為核心，各重要相關(guān)部門負(fù)責(zé)人（例如：財務(wù)、生產(chǎn)、研發(fā)、物流、總經(jīng)理等，企業(yè)根據(jù)自身情 況安排）參與，對方案進行可行性分析，依據(jù)達成的共識對方案進行必要修改，確定最終方案，最后編寫 執(zhí)行計劃，組織執(zhí)行，對效果進行評估、反饋。強調(diào)一點，因為時間的緊迫性，企業(yè)可以在對方案進行可行性分析的形式上簡化，比如減少參與分析 的人員；但是，這-過程是不好省略的。因為市場推廣策劃方案是對市場推廣的戰(zhàn)略規(guī)劃，接下來的執(zhí)行 計劃編寫是對市場推廣的戰(zhàn)術(shù)規(guī)劃，戰(zhàn)略出錯是無法川戰(zhàn)術(shù)優(yōu)化來彌補的，而戰(zhàn)略的技高一籌卻可以在一 定程度上彌補戰(zhàn)術(shù)失誤。因

3、此，對市場推廣方案策劃的質(zhì)量高低是決定市場推廣h標(biāo)能否實現(xiàn)的首要因索。市場推廣方案通常都是從以下三個基本維度進行選擇與組合的。目標(biāo)市場拓展維度：既擴大市場的覆蓋范圍?？梢允堑赜虻臄U展，也可以是客戶類塑的擴大（年齡、 性別、職業(yè)、收入、家庭情況等），還可以是銷售渠道的跨界，也就是渠道聯(lián)合營銷，即對目標(biāo)市場的定位 沒冇任何變化，只是從客戶的消費特點出發(fā)尋找一切可以吸引目標(biāo)客戶購買的渠道，從小選擇、進行聯(lián)合 營銷。例如,一些地方特產(chǎn)的經(jīng)銷商就會選擇一些商務(wù)型的酒店張貼海報、通過酒店前臺工作人員向住宿客 人發(fā)放折扣卷等形式吸引商務(wù)人丄選購禮品，為自己拓寬了終端攔截的渠道乂幫酒店拉近了客戶關(guān)系。再 如,

4、一些酒店、健身、娛樂場所與航空公司聯(lián)合，通過買機票送貴賓卡等形式拓展自身營銷渠道。乂如， 一些具有保健功效的食品（紅糖、姜茶粉、潤喉糖等）也會選擇一些藥房作為經(jīng)銷渠道。是否選擇這個維度以及如何選擇，取決于行業(yè)本身的成熟度與產(chǎn)品（服務(wù)）功能的市場滲透能力。行 業(yè)成熟度越高，就總:味若市場細(xì)分程度越高，新h標(biāo)市場的開拓町能性也就越低。例如碳酸飲料，市場細(xì) 分已經(jīng)進入非常成熟的階段，競爭格局非常穩(wěn)周，因此擴展客戶類型基木不太可能（已經(jīng)形成全面的覆蓋）, 企業(yè)最多根據(jù)h身情況進行地域與渠道類型上的拓展。產(chǎn)品功能的市場滲透能力越高，新目標(biāo)市場的開拓 可能性越筒。例如純凈水，只婆在包裝和產(chǎn)品品質(zhì)方面稍作調(diào)

5、整就能變身成中高低三個檔次的產(chǎn)品，進而 也就可以投放到具備不同購買能力的銷售渠道（超市、影院、健身中心、娛樂場所、機場等）。推廣方式組合維度。推廣方式組合設(shè)計看起來很復(fù)雜，但正如我們常說的，復(fù)雜的事情往往遵循看簡 單的規(guī)律。所以我們看到無論推廣方式依據(jù)不同行業(yè)、不同產(chǎn)品、不同競爭環(huán)境、不同企業(yè)資源情況呈現(xiàn)出如何的差異，究其木質(zhì)，市場推廣方式總是有主有次、有蓄勢有執(zhí)行、有直接有間接、有正道有偏鋒。蓄勢vs執(zhí)行與主導(dǎo)vs次屬都說商場如戰(zhàn)場，市場推廣方式組合設(shè)計尤其如此。戰(zhàn)斗開始，先鋒軍打響戰(zhàn)斗，為主力軍進攻奠定基礎(chǔ)， 營造必孔的士氣。先鋒軍的作用在于第一時間形成強大戰(zhàn)斗氣勢，保證主力軍的戰(zhàn)斗力的充

6、分發(fā)揮。對應(yīng)于推 廣方式則為市場推廣實施z初進行的各種會議與活動（按目標(biāo)劃分為：“銷售+品牌宣傳”的雙重日標(biāo)與“品牌宣 傳”目標(biāo)）。包括展會、招商會、發(fā)布會、各種行業(yè)活動（承辦或協(xié)辦）、客戶會議等；促銷活動與公關(guān)活動，包 括廣告（電視、電臺、平媒、戶外媒體、網(wǎng)絡(luò)、分眾傳媒等），終端促銷（抽獎、贈品、折扣、免費體驗、會員 促銷、其他現(xiàn)場活動等），新聞、慈善or公益活動、活動贊助（冠名、聯(lián)合承辦、特約支持等）、各種競賽or 征集活動、網(wǎng)絡(luò)or終端促銷游戲等方式。止如現(xiàn)代戰(zhàn)爭的立體化攻防戰(zhàn)術(shù)，強調(diào)陸地與空中的協(xié)調(diào)配合一樣，市場推廣蓄勢期的終端促銷也需要與 之相匹配的各種會議、活動的配合。通過會議、活

7、動制造客戶影響力（關(guān)注度），而終端的促銷正是將經(jīng)這種影 響力轉(zhuǎn)變?yōu)橘徺I行為的平臺。按照會議、活動的舉辦場所與促銷終端的關(guān)系可以將其分為現(xiàn)場活動（會議）和 媒體傳播式活動（會議）。例：終端促銷與服務(wù)營銷式的公關(guān)活動的結(jié)合方式。保健品在進行市場推廣時除了各種折扣、贈品、抽獎、 會員促銷等終端促銷組介方案,述會根據(jù)預(yù)算、企業(yè)關(guān)系資源等具體情況在實丿施促銷的整個過程中選擇一些冇 影響力、客流屋大的終端同時進行義診活動，冇的還會邀請媒體釆訪、報道，以充分?jǐn)U大活動的影響力。成長屮的企業(yè)，因為缺乏品牌知名度基礎(chǔ)，在進行造勢活動時往往采取"借勢''的策略，借助一些冇影響力 的傳媒、第

8、三方機構(gòu)的活動宜傳自身，也就是事件營銷。事件營銷本身是一個無可厚非的營銷思想，但是為什 么現(xiàn)在很多企業(yè)在進行竊件營銷時效果都是差強人意甚至入不熬出呢？是因為事件營銷已經(jīng)被大家廣泛使丿ij, 導(dǎo)致對消費者而言失去了新意（興趣）而造成的？ ！非也！諸位反問自己一句，爭件營銷的木質(zhì)是啥？找到木 質(zhì)、領(lǐng)會木質(zhì)自然就會淸楚這種手段適用的條件、效果優(yōu)勢與執(zhí)行的關(guān)鍵，這也是我們都知道的很普通的哲學(xué) 原理。使用條件：具冇影響力的事件，同時這個事件所影響到的對彖與產(chǎn)品的目標(biāo)市場高度重合；效果優(yōu)勢： 事件的影響力可以全部分享給企業(yè)，使其短時間迅速樹立、提升品牌形象；執(zhí)行的關(guān)鍵：將企業(yè)自身打造成此 次竊件的重要參與

9、者，既與事件不可分割。舉個例子，在大染坊中，主人公陳六子創(chuàng)業(yè)初期，在盧家做掌柜，也就是現(xiàn)在的ceo,在青島開工廠 開發(fā)當(dāng)?shù)厥袌?。一天在街邊吃早點的時候得知了當(dāng)?shù)貙W(xué)生耍舉行示威游行抗議政府賣國行動的wo正為工廠 如何打開當(dāng)?shù)刂榷l(fā)愁的陳六子來了靈感，為游行的學(xué)生免費提供午餐（可是口面饃饃哦）同時提供40多 匹布料供學(xué)生活動制作橫幅標(biāo)語z用，得到學(xué)牛的深切感激，在記者報道整個事件時便自然、自覺地將其作為 除學(xué)生z外的乂一個重要的報道對彖，就這樣神不知鬼不覺的打開了工廠在當(dāng)?shù)氐闹?。學(xué)生游行的愛國行 動在當(dāng)時那個動蕩的年代是兒乎無人不去關(guān)注的；在整個事件營銷中陳六子想借這個機會打開自己廠子的知

10、名 度不假，但他也確實為學(xué)生的這次愛國行為提供了貨真價實的而且是重要的支持，正式在這樣一種參與事件的 正當(dāng)心態(tài)的詢捉下，想出了將自己金業(yè)和產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為此次事件重要支持者（在當(dāng)時也是唯一的支持者）的打響 工廠當(dāng)?shù)刂鹊霓k法，完全分享了游行事件所產(chǎn)生的群眾關(guān)注度，從而迅速打開了工廠在當(dāng)?shù)氐匿N售通路。接下來，主力軍正式投入戰(zhàn)斗，這是雙方實力的全面對決和決定勝負(fù)的真正階段，是耐丿j與智慧的比拼， 因此要想取得戰(zhàn)斗的勝利毅力與才鋼缺一不可。對應(yīng)推廣方式則為直銷、代理、連鎖專賣、連鎖加盟、實體營 銷的網(wǎng)上移植等對銷售方式的規(guī)劃。不管多么成功的會議和活動形式，實現(xiàn)階段性銷售ei標(biāo)始終要通過銷售渠 道來完成。

11、企業(yè)的銷偉網(wǎng)絡(luò)策略要同吋把握h標(biāo)市場原則與量力而行原則。針對本次市場推廣方案的目標(biāo)所對 應(yīng)的ii標(biāo)市場篩選可供選擇的銷儕渠道的類型，然后根據(jù)企業(yè)的資源情況（財力、營銷人力、工作流程管理能 力、考核能力、銷售與傳播渠道資源）制定銷售網(wǎng)絡(luò)盈利模式。既根據(jù)不同地區(qū)的經(jīng)濟環(huán)境、競爭環(huán)境、文化 習(xí)俗等,設(shè)計銷售渠道的寬度（銷售方式的數(shù)量）；然后再依據(jù)企業(yè)資源借況進行銷售渠道的定位（形象經(jīng)營渠 道、利潤渠道、銷量渠道也叫做競爭渠道或市場占領(lǐng)渠道），接著根據(jù)不同的渠道定位選擇匹配的產(chǎn)品與服務(wù), 進而實現(xiàn)在推廣期內(nèi)工作持續(xù)、穩(wěn)定、有效的進行?？倆,銷售網(wǎng)絡(luò)要想充分發(fā)揮價值離不開會議與活動在ei標(biāo)市場創(chuàng)造的高度

12、品牌價值認(rèn)可、目標(biāo)幣場對產(chǎn) 品的關(guān)注熱情、采購欲塑等積極態(tài)度；同時活動與會議對丁銷偉h標(biāo)的價值也必須在渠道銷偉階段才能得到體 現(xiàn)。所以，以會議和活動為簫勢手段，以構(gòu)建銷儕網(wǎng)盈利模式絡(luò)為執(zhí)行手段的審場推廣方式組合是企業(yè)m場推 廣方案的基礎(chǔ)內(nèi)容。它們各自起作用的階段（相對購買決定過程而言）、持續(xù)性與垂要程度也就自然形成了構(gòu)建 銷售網(wǎng)絡(luò)盈利模式為主（執(zhí)行階段：實現(xiàn)銷售日標(biāo)的階段）：開展活動和會議為次（蒂勢階段：階段性推廣方式 配合渠道銷售）的市場推廣方式組合結(jié)構(gòu)。直接與間接不言而喻，在戰(zhàn)斗過程中掩護的作用也是不容忽視的。一方面，需要通過掩護促使主力軍的戰(zhàn)斗力發(fā)揮到 最佳狀態(tài)（減小傷亡、減少戰(zhàn)士不必要

13、的注意力分散等）；另一方面，勝過對手的掩護力量也會在戰(zhàn)局上形成一 種占據(jù)主動的態(tài)勢，因此是戰(zhàn)斗取勝的必要保障。對應(yīng)推廣方式就是與政府相關(guān)部門（管理部門、科研部門等）、 社會團體（協(xié)會等）、媒體新聞機構(gòu)做好關(guān)系營銷工作（企業(yè)根據(jù)貝體產(chǎn)品和競爭環(huán)境選擇、取舍），在這些 間接客戶之中進行企業(yè)與產(chǎn)品品牌形象的塑造和傳播工作，同時及時獲得各種行業(yè)信息（競爭信息、創(chuàng)新信息、 需求信息、相關(guān)&互補行業(yè)信息、政策法規(guī)信息等），時刻為戰(zhàn)略審視與調(diào)整提供依據(jù)。例如在客戶允許的條件下為他們的工作提供各種企業(yè)力所能及的“幫助"；主動邀請相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、專家視察、 有影響力人士指導(dǎo)企業(yè)運背工作，參加企業(yè)各種

14、新動向的活動（新品or新技術(shù)發(fā)布會、新廠房落成等）；通過 各種新聞和參與（介作舉辦）媒體、協(xié)會的相關(guān)活動等多種形式樹立行業(yè)與市場彩響力：積極爭取與科研單位 合作進行科技創(chuàng)新、管理創(chuàng)新等，樹立、提高企業(yè)權(quán)威與專業(yè)化形彖；積極參與行業(yè)內(nèi)利相關(guān)行業(yè)的各種重:要 活動（會議、論壇、評選等）.這樣營銷人員在進行銷偉工作時就會大大減少來自第三方的阻力，同時借助 在第三方市場建立的知名度促進市場推廣ii標(biāo)的充分實現(xiàn)。雖說與間接客戶的關(guān)系營銷是做在平時，循序漸進，不過在企業(yè)進行階段性的市場推廣時這些間接客戶的 也是我們不容忽視的寶貴資源。如和媒體新聞機構(gòu)聯(lián)合舉辦某些配合產(chǎn)品促銷的活動，在金業(yè)發(fā)起活動或舉辦 會

15、議時得到業(yè)界專家、領(lǐng)導(dǎo)的光臨指導(dǎo)，提窩活動與會議的影響力等，這些都會使企業(yè)在市場推廣中得到事半 功倍的推廣效果。企業(yè)將針對間接市場的關(guān)系營銷與面對目標(biāo)市場的各種活動、會議和銷售工作相呼應(yīng)，形成推廣方式組合 結(jié)構(gòu)的玄接與間接層次關(guān)系。勞動合同一、雙方在簽訂本合同前，應(yīng)認(rèn)真閱讀本合同書。本合同一經(jīng)簽訂，即具有法律效力，雙方必須嚴(yán)格履 行。二、本合同必須由用人單位（甲方）的法定代表人（或者委托代理人）和職工（乙方）親自簽章，并加蓋用 人單位公章（或者勞動合同專用章）方為有效。三、木合同中的空欄，由雙方協(xié)商確定后填寫，并不得違反法律、法規(guī)和相關(guān)規(guī)定；不需填寫的空欄, 劃上“/”。四、工時制度分為標(biāo)準(zhǔn)工

16、時、不定時、綜合計算工時三種。實行不定時、綜合計算工時工作制的，應(yīng)經(jīng)勞動保障部門批準(zhǔn)。五、本合同的未盡事宜，可另行簽訂補充協(xié)議，作為本合同的附件，與本合同一并履行。六、木合同必須認(rèn)真填寫，字跡清楚、文字簡練、準(zhǔn)確，并不得擅自涂改。七、本合同（含附件）簽訂后，卬乙雙方各保管一份備查。卬方（用人單位）：名稱：法定代表人：地址：經(jīng)濟類型：聯(lián)系電話：乙方（職工）：姓名：身份證號碼：現(xiàn)住址：聯(lián)系電話：根據(jù)（中華人民共和國勞動法和國家及省的有關(guān)規(guī)定，甲乙雙方按照平等自愿、協(xié)商一致的原則訂立 本合同。一、合同期限（一）合同期限雙方同意按以下第種方式確定本合同期限：1、有固定期限：從年月日起至年月日止。2、無

17、固定期限：從年月日起至本合同約定的終止條件岀現(xiàn)時止（不得將法定解除條件約定為終止條件）。3、以完成一定的工作為期限：從年月日起至工作任務(wù)完成時止。（二）試用期限雙方同意按以下第利吩式確定試用期期限（試用期包括在合同期內(nèi)）：1、無試用期。2、試用期從年月日起至年月日止。（試用期最長不超過六個月。其中合同期限在六個月以下的，試用期不得超過十五日；合同期限在六個 月以上一年以下的。試用期不得超過三十日；合同期限在一年以上兩年以下的，試用期不得超過六十口。）二、工作內(nèi)容（一）乙方的工作崗位（工作地點、部門、工種或職務(wù)）為（二）乙方的工作任務(wù)或職責(zé)是更本合同辦理，雙方簽章確認(rèn)的協(xié)議或通知書作 為本合同的

18、附件。（四）如甲方派乙方到外單位工作，應(yīng)簽訂補充協(xié)議。三、工作時間（一）甲乙雙方同意按以下第種方式確定乙方的工作時間：1、標(biāo)準(zhǔn)工時制，r卩每日工作小時，每周工作天，每周至少休息一天。2、不定時工作制，即經(jīng)勞動保障部門審批，乙方所在崗位實行不定時工作制。3、綜合計算工時工作制，即經(jīng)勞動保障部門審批，乙方所在崗位實行以為周期，總工時小時的綜合計算工時工作制。（二）甲方因生產(chǎn)（工作）需要，經(jīng)與工會和乙方協(xié)商后可以延長工作時間。除（勞動法）第四十二條規(guī)定 的情形外，-般每日不得超過一小時，因特殊原因最長每日不得超過三小時，每月不得超過三十六小時。四，工資待遇（一）乙方正常工作時間的工資按下列第（）種形

19、式執(zhí)行，不得低于當(dāng)?shù)刈畹凸べY標(biāo)準(zhǔn)。1、乙方試用期工資元/月；試用期滿工資元/月（一元/日）。2、其他形式：。（二）工資必須以法定貨幣支付，不得以實物及有價證券替代貨幣支付。（三）卬方根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營狀況和依法制定的工資分配辦法調(diào)整乙方工資，乙方在六十日內(nèi)未捉出界議 的視為同意。（四）屮方每月日發(fā)放工資。如遇節(jié)假日或休息日，則提前到最近的工作日支付。（五）卬方依法安排乙方延長工作時間的，應(yīng)按（勞動法）第四十四條的規(guī)定支付延長工作時間的工資報 酬。五、勞動保護和勞動條件（-）卬方按國家和省有關(guān)勞動保護規(guī)定捉供符合國家勞動衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)的勞動作業(yè)場所，切實保護乙方在 生產(chǎn)工作中的安全和健康。如乙方工作過程中

20、可能產(chǎn)生職業(yè)病危害，甲方應(yīng)按職業(yè)病防治法的規(guī)定保 護乙方的健康及其相關(guān)權(quán)益。（二）卬方根據(jù)乙方從事的工作崗位，按國家有關(guān)規(guī)定，發(fā)給乙方必要的勞動保護用品，并按勞動保護 規(guī)定每 （年/季/月）免費安排乙方進行體檢。（三）乙方有權(quán)拒絕卬方的違章指揮、強令冒險作業(yè)，對甲方及其管理人員漠視乙方安全和健康的行為， 有權(quán)要求改正并向有關(guān)部門檢舉、控告。六、社會保險和福利待遇（一）合同期內(nèi)，卬方應(yīng)依法為乙方辦理參加養(yǎng)老、醫(yī)療、失業(yè)、工傷、生育等社會保險的手續(xù)，社會 保險費按規(guī)定的比例，由甲乙雙方負(fù)責(zé)。（二）乙方患病或非因工負(fù)傷，甲方應(yīng)按國家和地方的規(guī)定給予醫(yī)療期和醫(yī)療待遇，按醫(yī)療保險及其他 相關(guān)規(guī)定報銷醫(yī)療

21、費用，并在規(guī)定的醫(yī)療期內(nèi)支付病假工資或疾病救濟費。（三）乙方患職業(yè)病、因工負(fù)傷或者因工死亡的，屮方應(yīng)按（工傷保險條例）的規(guī)定辦理。（四）屮方按規(guī)定給予乙方享受節(jié)日假、年休假、婚假、喪假、探親假、產(chǎn)假、看護假等帶薪假期，并 按本合同約定的工資標(biāo)準(zhǔn)支付工資。七、勞動紀(jì)律（一）卬方根據(jù)國家和省的有關(guān)法律、法規(guī)通過民主程序制定的各項規(guī)章制度，應(yīng)向乙方公示；乙方應(yīng) 自覺遵守國家和省規(guī)定的冇關(guān)勞動紀(jì)律、法規(guī)和-企業(yè)依法制定的各項規(guī)章制度，嚴(yán)格遵守安全操作規(guī)程， 服從管理，按時完成工作任務(wù)。（二）卬方有權(quán)對乙方履行制度的情況進行檢查、督促、考核和獎懲。（三）如乙方掌握屮方的商業(yè)秘密，乙方有義務(wù)為屮方保守商業(yè)秘密，并作如下約定： 八、本合同的變更（一）任何一方要求變更本合同的冇關(guān)內(nèi)容，都應(yīng)以書面形式通知對方。（二）甲乙雙方經(jīng)協(xié)商一致，可以變更本合同，并辦理變更本合同的手續(xù)。九、本合同的解除（一）經(jīng)甲乙雙方協(xié)商一致，本合同可以解除。由甲方解除本合同的，應(yīng)按規(guī)定支付經(jīng)濟補償金。（二）屬下列情形z的，甲方可以單方解除本合同：1、試用期內(nèi)證明乙方不符合錄用條件的；2、乙方嚴(yán)重違反勞動紀(jì)律或甲方規(guī)章制度的；3、嚴(yán)重失職、營私舞弊，對甲方利益造成重大損害的：4、乙方被依法追究刑事責(zé)任的；5、甲方歇業(yè)、停