中小企業(yè)營銷戰(zhàn)略.

1、目 錄摘 要I1 緒論11.1 中小企業(yè)營銷戰(zhàn)略的研究意義11.2 中小企業(yè)營銷戰(zhàn)略的研究現(xiàn)狀11.2.1 國外研究現(xiàn)狀11.2.2 國內(nèi)研究現(xiàn)狀12 中小企業(yè)營銷戰(zhàn)略的概念及其構(gòu)成32.1 營銷戰(zhàn)略的概念32.2 中小企業(yè)營銷戰(zhàn)略的構(gòu)成32.2.1 市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略32.2.2 目標(biāo)市場(chǎng)選擇與市場(chǎng)定位戰(zhàn)略32.2.3 市場(chǎng)營銷組合戰(zhàn)略32.2.4 營銷費(fèi)用預(yù)算管理43 案例分析-安踏（中國）有限公司53.1 我國中小企業(yè)提升市場(chǎng)營銷能力的案例分析53.1.1 安踏產(chǎn)品現(xiàn)狀53.1.2 安踏渠道運(yùn)作現(xiàn)狀53.1.3 安踏促銷現(xiàn)狀63.1.4 安踏價(jià)格現(xiàn)狀63.2 中小企業(yè)提升市場(chǎng)營銷能力案例經(jīng)驗(yàn)總

2、結(jié)63.2.1 中小企業(yè)營銷中存在的問題63.2.2 中小企業(yè)營銷現(xiàn)狀形成的原因74 提升中小企業(yè)市場(chǎng)營銷能力的戰(zhàn)略方式94.1 中小企業(yè)要樹立戰(zhàn)略營銷觀94.1.1 樹立現(xiàn)代人力資源觀念，加強(qiáng)營銷隊(duì)伍建設(shè)94.1.2 確立營銷部門的核心地位94.1.3 實(shí)現(xiàn)全員營銷104.1.4 實(shí)施整合營銷104.2 建立、健全中小企業(yè)的營銷體系114.2.1 建立科學(xué)的營銷管理體系114.2.2 塑造優(yōu)秀的營銷組織團(tuán)隊(duì)114.2.3 建立科學(xué)、高效的營銷網(wǎng)絡(luò)124.3 提高中小企業(yè)營銷創(chuàng)新能力124.3.1 樹立創(chuàng)新意識(shí)，培養(yǎng)創(chuàng)新的營銷文化124.3.2 制定和實(shí)施符合中小企業(yè)的營銷發(fā)展戰(zhàn)略，找準(zhǔn)創(chuàng)新方

3、向124.3.3 走出創(chuàng)新的誤區(qū)，加大創(chuàng)新投入力度135 結(jié)論14參考文獻(xiàn)161 緒論隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，目前，我國企業(yè)已經(jīng)越來越重視自身所具備的營銷能力。為了使企業(yè)能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲得更多的優(yōu)勢(shì)；占有更多的市場(chǎng)份額；爭(zhēng)取到更多的客戶及提升自身品牌的知名度與企業(yè)的形象，市場(chǎng)營銷的觀念正日益受到企業(yè)的重視。特別是企業(yè)的經(jīng)營模式從過去單一的“以產(chǎn)定銷”轉(zhuǎn)向到現(xiàn)在的以服務(wù)、品牌及戰(zhàn)略等多種方式相結(jié)合的模式，企業(yè)所選擇的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略就顯得尤其的重要了。1.1 中小企業(yè)營銷戰(zhàn)略的研究意義在企業(yè)的經(jīng)營中，營銷活動(dòng)應(yīng)該成為驅(qū)動(dòng)企業(yè)運(yùn)作和發(fā)展的引擎，而營銷活動(dòng)的最重要部分是制定營銷戰(zhàn)略?，F(xiàn)代營

4、銷理論把市場(chǎng)細(xì)分（segmenting）、目標(biāo)市場(chǎng)選擇（targeting）和定位（positioning）（STP）合稱為營銷戰(zhàn)略的核心。企業(yè)在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分的基礎(chǔ)上，確定合適的目標(biāo)市場(chǎng)，然后進(jìn)行正確的市場(chǎng)定位，這是企業(yè)進(jìn)行營銷活動(dòng)的一般戰(zhàn)略原則。中小企業(yè)加強(qiáng)營銷戰(zhàn)略研究，有利于企業(yè)發(fā)展并定位新的營銷機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的開拓創(chuàng)新，同時(shí)有利于中小企業(yè)開拓市場(chǎng)，發(fā)展本企業(yè)優(yōu)勢(shì)，提高競(jìng)爭(zhēng)能力和應(yīng)變能力。對(duì)中小企業(yè)來講，除了遵循營銷活動(dòng)的一般戰(zhàn)略原則外，其本身也應(yīng)探索出符合自身的發(fā)展規(guī)律，并根據(jù)自身?xiàng)l件制定相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略，以尋求和拓展生存及發(fā)展壯大的機(jī)會(huì)。因此，加強(qiáng)對(duì)中小企業(yè)營銷戰(zhàn)略的研究具有十分重要的

5、理論意義和現(xiàn)實(shí)意義。1.2 中小企業(yè)營銷戰(zhàn)略的研究現(xiàn)狀1.2.1 國外研究現(xiàn)狀國外關(guān)于中小企業(yè)營銷戰(zhàn)略的研究有很多，美國市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)以及最近一些關(guān)于市場(chǎng)營銷理論的文獻(xiàn)提法中，市場(chǎng)營銷已越來越被認(rèn)為是一個(gè)組織的哲學(xué)或“經(jīng)營業(yè)務(wù)的方法”。這一看法將市場(chǎng)營銷提到了戰(zhàn)略的高度，而不僅僅被認(rèn)為是一種職能。1966年，艾得勒在哈佛商業(yè)評(píng)論上發(fā)表了題為共生營銷的文章，首次提出了共生營銷的概念，即合作警銷戰(zhàn)略，它是根據(jù)中小企業(yè)勢(shì)單力薄、產(chǎn)品單一的特點(diǎn)而制定的一種營銷戰(zhàn)略。波特在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)中闡明了企業(yè)在營銷活動(dòng)中的三大競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，即低成本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略和目標(biāo)聚集戰(zhàn)略。11.2.2 國內(nèi)研究現(xiàn)狀國內(nèi)對(duì)于中小

6、企業(yè)營銷戰(zhàn)略的研究也有很多，現(xiàn)概括部分學(xué)者的觀點(diǎn)。要想在市場(chǎng)中獲得一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)必須確定是否存在一個(gè)能讓其占據(jù)主導(dǎo)優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)，中小企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，應(yīng)充分考慮細(xì)分市場(chǎng)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和企業(yè)的核心能力等因素。缺乏正確的市場(chǎng)界定將會(huì)稀釋企業(yè)的資源，使其無法與資源相對(duì)集中的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抗衡，更無法形成自己的市場(chǎng)力量。由此，袁茂琳提出了中小企業(yè)“虛擬營銷”的戰(zhàn)略， 2他認(rèn)為，對(duì)中小企業(yè)來講，和大企業(yè)不同的是企業(yè)資源相對(duì)缺乏，所以，中小企業(yè)要把有限的資源用在刀刃上?！疤摂M經(jīng)營”指企業(yè)在組織上突破有形的界限，只保留其中最關(guān)鍵最核心的功能，比如生產(chǎn)、營銷、設(shè)計(jì)、財(cái)務(wù)等功能，而努力將其它功能虛擬化，即企業(yè)內(nèi)部

7、沒有完整執(zhí)行這些功能的組織，而借助企業(yè)外部提供，是一種克服資源缺乏這一劣勢(shì)的現(xiàn)代營銷模式。崔明，鄭剛分析了戰(zhàn)略營銷決策能力的重要性，他們認(rèn)為，企業(yè)家的戰(zhàn)略營銷決策能力，最主要的表現(xiàn)是在復(fù)雜的營銷環(huán)境下，能夠?yàn)槠髽I(yè)做出正確的戰(zhàn)略抉擇，戰(zhàn)略營銷決策既要以洞察、分析、綜合、預(yù)見為前提，又要考慮決策時(shí)機(jī)、決策點(diǎn)和決策的方式等。西安翻譯學(xué)院本科畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）2 中小企業(yè)營銷戰(zhàn)略的概念及其構(gòu)成2.1 營銷戰(zhàn)略的概念戰(zhàn)略是實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期目標(biāo)的方法，是為謀求生存和發(fā)展而做出的長(zhǎng)遠(yuǎn)性、全局性的謀化或方案。市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略指企業(yè)為適應(yīng)環(huán)境、市場(chǎng)的變化而站在戰(zhàn)略的高度，以長(zhǎng)遠(yuǎn)的觀點(diǎn)，從全局出發(fā)來研究市場(chǎng)營銷問題，策劃新的整

8、體的市場(chǎng)營銷活動(dòng)。營銷戰(zhàn)略的內(nèi)容主要由四部分構(gòu)成，即市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略，目標(biāo)市場(chǎng)選擇與定位戰(zhàn)略，營銷組合戰(zhàn)略，以及營銷費(fèi)用預(yù)算。2.2 中小企業(yè)營銷戰(zhàn)略的構(gòu)成中小企業(yè)營銷戰(zhàn)略主要由以下幾部分構(gòu)成。2.2.1 市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略市場(chǎng)細(xì)分是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的不同欲望和需求、購買行為及購買習(xí)慣，把整體市場(chǎng)分割成不同的小市場(chǎng)群。它是基于顧客需求和消費(fèi)行為的差異性而對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行的劃分。中小企業(yè)可以依靠現(xiàn)代市場(chǎng)營銷的市場(chǎng)細(xì)分方法，在市場(chǎng)中尋找一個(gè)良好的發(fā)展機(jī)會(huì)。企業(yè)通過對(duì)市場(chǎng)營銷的研究和市場(chǎng)細(xì)分，可以了解各個(gè)購買者群體的需求情況及目前滿足程度，由此發(fā)現(xiàn)哪些顧客群的需求沒有得到滿足或沒有充分滿足，從而通過滿足水平較低的市

9、場(chǎng)部分，來尋求可能存在著的最好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。2.2.2 目標(biāo)市場(chǎng)選擇與市場(chǎng)定位戰(zhàn)略所謂目標(biāo)市場(chǎng)選擇，就是企業(yè)確定其具體的服務(wù)對(duì)象，即企業(yè)確定哪些人屬于自己產(chǎn)品的購買者，購買者的地域分布、需求愛好以及購買行為的特征等。企業(yè)有許多進(jìn)入市場(chǎng)的機(jī)會(huì)和途徑，但并不是所有的機(jī)會(huì)和途徑都適合于中小企業(yè)。3 中小企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，必須把握好選擇目標(biāo)市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)，比如市場(chǎng)規(guī)模，市場(chǎng)增長(zhǎng)速度，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)等。市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)就是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開來，使顧客明顯感覺和認(rèn)識(shí)到這種差別，從而在顧客心目中占據(jù)特殊的位置。中小企業(yè)無論采用何種方法進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，都要敢于對(duì)某些市場(chǎng)機(jī)會(huì)說“不”，缺乏正確的市場(chǎng)界定將會(huì)

10、稀釋企業(yè)的資源，使其無法戰(zhàn)勝資源相對(duì)集中的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，無法建立自己的核心市場(chǎng)力量。2.2.3 市場(chǎng)營銷組合戰(zhàn)略（1）產(chǎn)品策略。中小企業(yè)經(jīng)營的軸心是產(chǎn)品，而中小企業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)略的核心和關(guān)鍵是產(chǎn)品創(chuàng)新，中小企業(yè)應(yīng)隨著外部環(huán)境的變化，利用自身靈活性的特點(diǎn)，不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。中小企業(yè)可以利用世界先進(jìn)技術(shù)進(jìn)行模仿性創(chuàng)新，因?yàn)樗康男詮?qiáng)、投資少、周期短、成功率高等，可以為中小企業(yè)贏得競(jìng)爭(zhēng)上的時(shí)間和成本優(yōu)勢(shì)。名牌也可以為企業(yè)帶來巨大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，對(duì)品牌進(jìn)行投資，培養(yǎng)知名品牌，是產(chǎn)品策略的重要方面，中小企業(yè)可以利用其品牌信譽(yù)，進(jìn)行低成本品牌擴(kuò)張。（2）定價(jià)策略。企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身所處的市場(chǎng)狀況、產(chǎn)品銷售渠道及競(jìng)爭(zhēng)狀況等因

11、素采取不同的定價(jià)策略，具體包括滲透定價(jià)、撇脂定價(jià)和滿意定價(jià)策略。（3）分銷渠道策略。中小企業(yè)生產(chǎn)的規(guī)模成本比較高，與大企業(yè)相比在資金和人力資源方面相對(duì)缺乏，不可能像大企業(yè)那樣建立龐大而完備的銷售網(wǎng)絡(luò)和渠道，因此中小企業(yè)可以依靠中間商隊(duì)伍來發(fā)展壯大自己。（4）溝通策略。常見的促銷方式有人員促銷、廣告、營業(yè)推廣和公共關(guān)系等。4中小企業(yè)知名度低，資金勢(shì)力薄弱，可以把主要精力放在人員促銷和廣告上。2.2.4 營銷費(fèi)用預(yù)算管理費(fèi)用的投入是為了實(shí)現(xiàn)未來某段時(shí)期內(nèi)的銷售目標(biāo)，是對(duì)未來收益的預(yù)支，因此，預(yù)算管理要從經(jīng)營的角度出發(fā)，按費(fèi)用收、支兩條線進(jìn)行，避免費(fèi)用使用的無序化。對(duì)于營銷預(yù)算管理，中小企業(yè)無法脫離

12、粗放式管理，又缺乏對(duì)未來市場(chǎng)的合理規(guī)劃，結(jié)果造成資源使用的無序化、大量的費(fèi)用被浪費(fèi)和銷售的虛假繁榮。中小企業(yè)要想做好營銷預(yù)算管理，必須注意：一、制定嚴(yán)密的工作計(jì)劃與預(yù)算管理計(jì)劃，對(duì)市場(chǎng)精耕細(xì)作，以指導(dǎo)營銷工作的開展。二、企業(yè)的高層管理者要高度重視、積極參與。三、將營銷預(yù)算編制同公司營銷戰(zhàn)略相聯(lián)系，強(qiáng)調(diào)預(yù)算規(guī)劃思路的系統(tǒng)性。四、制定的預(yù)算有彈性，要含有對(duì)未來變化與競(jìng)爭(zhēng)的思考，有必要的反饋與調(diào)整機(jī)制。五、將預(yù)算管理同激勵(lì)機(jī)制、績(jī)效指標(biāo)聯(lián)系起來。3 案例分析-安踏（中國）有限公司3.1 我國中小企業(yè)提升市場(chǎng)營銷能力的案例分析3.1.1 安踏產(chǎn)品現(xiàn)狀安踏運(yùn)動(dòng)休閑產(chǎn)品從男女式運(yùn)動(dòng)鞋、男女式運(yùn)動(dòng)服、男女式

13、運(yùn)動(dòng)休閑鞋、男女式運(yùn)動(dòng)休閑服到休閑運(yùn)動(dòng)背包，品種規(guī)格相當(dāng)齊全，應(yīng)有盡有，在競(jìng)爭(zhēng)中具有較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。但其系列性、互補(bǔ)性和特色性較差，規(guī)格序列缺乏規(guī)劃，價(jià)格檔次不明顯，每種產(chǎn)品的特征性不夠明確，定位也不夠清晰。5由于產(chǎn)品推出缺乏較長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，安踏雖然產(chǎn)品規(guī)格眾多，擁有開發(fā)中心和一定的研發(fā)能力，但產(chǎn)品研發(fā)主要集中在款式和樣式上，在核心技術(shù)研發(fā)上投入?yún)s不足，產(chǎn)品的運(yùn)動(dòng)系列化程度較低，也沒有自己的主推產(chǎn)品，使得有限的資源沒有得到有效的利用。在安踏的產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)中，低檔產(chǎn)品居多，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理，運(yùn)動(dòng)系列不專業(yè)，產(chǎn)品也偏重休閑類，因此安踏就有必要進(jìn)行系統(tǒng)的產(chǎn)品線設(shè)計(jì)、梳理與改造。3.1.2 安踏渠道運(yùn)作現(xiàn)狀安踏B

14、省級(jí)代理商A省級(jí)代理商C省級(jí)代理商商場(chǎng)消費(fèi)者專賣店消費(fèi)者專賣店消費(fèi)者商場(chǎng)消費(fèi)者專賣店消費(fèi)者商場(chǎng)消費(fèi)者在運(yùn)動(dòng)休閑行業(yè)中，營銷網(wǎng)絡(luò)是決定企業(yè)產(chǎn)品營銷成敗的一個(gè)重要因素，安踏的銷售網(wǎng)絡(luò)是以廠家、總經(jīng)銷、專賣店以及商場(chǎng)等組成的銷售體系，如圖1所示。 圖 1該網(wǎng)絡(luò)是以產(chǎn)品為紐帶，由企業(yè)、經(jīng)銷商和消費(fèi)者組成的“生物鏈”，在這個(gè)“生物鏈”中，利潤、利益調(diào)整是該“生物鏈”的驅(qū)動(dòng)力量。6在安踏的渠道網(wǎng)絡(luò)中，多年以來，總代理商的不斷變化與調(diào)整，總代理商與廠家的關(guān)系以及總代理與其下游各分銷商、銷售終端的關(guān)系越來越復(fù)雜，這就造成了安踏渠道不穩(wěn)定，分銷能力弱的現(xiàn)狀。3.1.3 安踏促銷現(xiàn)狀安踏的營銷推廣以傳統(tǒng)媒體和情感

15、型廣告方式為主，促銷策略缺乏整體性、戰(zhàn)略性和時(shí)代性：廣告缺乏整體性，營銷推廣手段單一，公關(guān)活動(dòng)整合效果差，人員推銷缺乏高效的激勵(lì)手段，整體促銷缺乏整體、全面的控制和評(píng)價(jià)。3.1.4 安踏價(jià)格現(xiàn)狀由于競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)被許多廠商作為競(jìng)爭(zhēng)的利器。面對(duì)這種競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，安踏也不得不進(jìn)行降價(jià)銷售；而另一方面，雖然安踏新上市的產(chǎn)品種類較多，而各種包裝和款式的產(chǎn)品定價(jià)卻比較隨意，沒有形成一套相對(duì)完善、規(guī)范、系統(tǒng)的價(jià)格體系與價(jià)格政策，使得消費(fèi)者很難從價(jià)格上明確區(qū)分這些產(chǎn)品，從而不能在消費(fèi)者心目中形成獨(dú)特、清晰的印象。目前安踏從80元到300元不等的產(chǎn)品400余款，但具體到每種款式的目標(biāo)顧客，產(chǎn)品定位及定價(jià)

16、等問題，公司對(duì)此并沒有明確的規(guī)定。7在安踏產(chǎn)品價(jià)格體系中，不同的產(chǎn)品其價(jià)格存在差異，但這些差異表現(xiàn)得沒有檔次之分，而且不同產(chǎn)品價(jià)格差異的確定缺乏科學(xué)的市場(chǎng)依據(jù)，定價(jià)的目標(biāo)和動(dòng)機(jī)不明確，定價(jià)策略也沒有作為公司整體營銷運(yùn)作的一部分，出現(xiàn)了脫節(jié)，甚至是矛盾的現(xiàn)象，這對(duì)保證和促進(jìn)公司營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)造成了直接的影響。3.2 中小企業(yè)提升市場(chǎng)營銷能力案例經(jīng)驗(yàn)總結(jié)3.2.1 中小企業(yè)營銷中存在的問題（1）企業(yè)的營銷觀念沒有轉(zhuǎn)變?cè)诋?dāng)今的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)期，一些企業(yè)仍然奉行傳統(tǒng)的生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念，由于商品供求關(guān)系的變化，買方市場(chǎng)的形成使賣方出現(xiàn)了“生意難做”的現(xiàn)象；還有一些企業(yè)對(duì)買方市場(chǎng)措手無策，隨大流盲

17、目推銷產(chǎn)品，這就導(dǎo)致了產(chǎn)品庫存大量積壓，應(yīng)收帳款急劇增加，資金周轉(zhuǎn)困難等問題的出現(xiàn)，從而使大多數(shù)企業(yè)陷入了停產(chǎn)或半停產(chǎn)的狀態(tài)，很多曾經(jīng)的名牌在市場(chǎng)上也消失的無影無蹤。（2）未樹立產(chǎn)品的整體概念，產(chǎn)品策略缺乏創(chuàng)意許多中小企業(yè)由于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、科技含量低、性能差，不能適應(yīng)市場(chǎng)不斷發(fā)展的需要；有些企業(yè)為了追求眼前的利潤，只重視商品一時(shí)的暢銷，不注重維護(hù)、創(chuàng)造企業(yè)的經(jīng)營特色，在生產(chǎn)經(jīng)營設(shè)施和技術(shù)開發(fā)上不愿進(jìn)行大的投資，浮躁和急功近利的特征明顯；有些企業(yè)雖有一流的產(chǎn)品，但沒有一流的服務(wù)與之相配套，無法抓住顧客；有的企業(yè)則片面追求產(chǎn)品本身的高、新，而不重視用戶的需求，顛倒了用戶和企業(yè)的關(guān)系；甚至有些企業(yè)假

18、冒和仿制名牌產(chǎn)品。（3）中小企業(yè)品牌影響力有限中小企業(yè)的品牌影響力不高，這是中小企業(yè)在渠道建設(shè)及運(yùn)行中面對(duì)的最根本的問題。在營銷渠道的建設(shè)中，品牌發(fā)揮著舉足輕重的作用：首先，品牌價(jià)值高的產(chǎn)品容易被消費(fèi)者接受，渠道流通性強(qiáng)，不存在產(chǎn)品渠道積壓、上下級(jí)渠道堵塞的現(xiàn)象；其次，在采用委托經(jīng)銷商銷售形式開拓渠道的過程中，經(jīng)銷商愿意承擔(dān)產(chǎn)品銷售的任務(wù)，因?yàn)槠放苾r(jià)值高在一定程度上意味著良好的質(zhì)量保證和可預(yù)期的盈利，經(jīng)銷商承擔(dān)的產(chǎn)品積壓、資金流動(dòng)性差的風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較少，在代理銷售中可以獲得穩(wěn)定的利潤。8而中小企業(yè)由于自身實(shí)力的限制，品牌知名度低，產(chǎn)品面臨銷售緩慢甚至停滯的危險(xiǎn)，經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、銷路等問題產(chǎn)生疑慮

19、，對(duì)開發(fā)市場(chǎng)、推廣新產(chǎn)品也缺乏信心和興趣，所以不愿意與這些企業(yè)合作。（4）促銷組合策略運(yùn)用不當(dāng)促銷只是暫時(shí)性的營銷活動(dòng)，過于頻繁的促銷活動(dòng)和不恰當(dāng)?shù)慕祪r(jià)促銷方式，實(shí)際上是在不斷地提示和告知該品牌的消費(fèi)者：上次的購買行為值得后悔。另一方面，在促銷的過程中，大多數(shù)企業(yè)只注重自己產(chǎn)品的銷量情況，而忽視促銷行為中應(yīng)承擔(dān)的社會(huì)道德與法律責(zé)任。（5）營銷決策與營銷環(huán)境不相適應(yīng)市場(chǎng)營銷環(huán)境包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境，環(huán)境力量的變化，既可以給企業(yè)帶來市場(chǎng)機(jī)會(huì)，也可能對(duì)企業(yè)營銷形成某種威脅。企業(yè)雖然不能改變環(huán)境，但可以認(rèn)識(shí)它，并利用它來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。然而，我國中小企業(yè)在進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)營銷時(shí)，往往只重視微觀環(huán)境，

20、而忽視了宏觀環(huán)境。3.2.2 中小企業(yè)營銷現(xiàn)狀形成的原因 導(dǎo)致我國中小企業(yè)營銷水平低下的成因，可以從以下內(nèi)、外兩方面進(jìn)行分析：3.2.2.1 內(nèi)部因素第一，由于我國現(xiàn)有的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)剛剛從過去的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)中走出來，營銷觀念的轉(zhuǎn)變尚需一定的時(shí)間。第二，很多中小企業(yè)無力進(jìn)行營銷投入。第三，缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃。中小企業(yè)往往只注重眼前利益，忽視對(duì)市場(chǎng)的研究，缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)打算和長(zhǎng)期積累。第四，中小企業(yè)負(fù)責(zé)人自身的素質(zhì)參差不齊，他們只顧眼前利益，經(jīng)營缺乏持續(xù)性和長(zhǎng)遠(yuǎn)性，沒有一套完善的長(zhǎng)期性營銷戰(zhàn)略。中小企業(yè)成敗的決定因素往往在于領(lǐng)導(dǎo)者本身的素質(zhì)，它包括創(chuàng)業(yè)追求、經(jīng)營思想和能力以及自我不斷提升的意識(shí)等，競(jìng)爭(zhēng)就是淘汰，對(duì)

21、中小企業(yè)尤其如此。第五，由于自身實(shí)力的限制，許多中小企業(yè)普遍忽視人力資源的管理和儲(chǔ)備。中小企業(yè)的營銷過程也是一個(gè)厲兵秣馬的過程，能否制定出與企業(yè)現(xiàn)狀相適應(yīng)的用人戰(zhàn)略，找到符合企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的人才隊(duì)伍，將最終決定企業(yè)興衰。93.2.2.2 外部因素第一，管理體制建設(shè)落后。第二，市場(chǎng)秩序不規(guī)范。第三，各種負(fù)擔(dān)較重，中小企業(yè)的稅費(fèi)多，重復(fù)收費(fèi)和收稅的隨意性較大。中小企業(yè)有限的資金被大量耗用，營銷活動(dòng)也就相應(yīng)的缺少必要的資金。第四，中小企業(yè)融資難。由于資信等原因，中小企業(yè)很難得到商業(yè)銀行的貸款，因此在營銷上不敢有大的投入。第五，社會(huì)服務(wù)體系不完善，中小企業(yè)的很難獲得營銷所需的第一手資料和幫助。4 提升中

22、小企業(yè)市場(chǎng)營銷能力的戰(zhàn)略方式4.1 中小企業(yè)要樹立戰(zhàn)略營銷觀戰(zhàn)略營銷觀是一種全新的營銷觀念。它指企業(yè)最高決策層直接主導(dǎo)，有效整合企業(yè)內(nèi)外部資源，打破傳統(tǒng)營銷模式的職能疆界，從企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的高度將營銷有機(jī)地融入企業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之中，通過培育先進(jìn)的營銷理念來進(jìn)行有效的營銷創(chuàng)新，以保證企業(yè)持續(xù)發(fā)展的全方位營銷理念。10戰(zhàn)略營銷觀強(qiáng)調(diào)營銷的中心地位、營銷人力資源管理、全員營銷、整合營銷，并帶來了營銷管理理念、方法等的轉(zhuǎn)變，即由零散的戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)意轉(zhuǎn)向系統(tǒng)的戰(zhàn)略營銷，由價(jià)格為競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向轉(zhuǎn)向激勵(lì)整個(gè)價(jià)值鏈體系，由搶奪渠道、終端為主轉(zhuǎn)向重點(diǎn)建設(shè)戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，由廣告促銷為主轉(zhuǎn)向整合傳播。中小企業(yè)應(yīng)根據(jù)本企業(yè)實(shí)際情況

23、，用戰(zhàn)略營銷觀來提升企業(yè)的營銷能力。4.1.1 樹立現(xiàn)代人力資源觀念，加強(qiáng)營銷隊(duì)伍建設(shè)企業(yè)營銷能力的強(qiáng)弱，從根本上取決于營銷隊(duì)伍的素質(zhì)。企業(yè)只有擁有一批高素質(zhì)的營銷隊(duì)伍，才能制定和實(shí)施高水平的營銷策略。企業(yè)必須高度重視營銷隊(duì)伍的建設(shè)，牢固樹立人力資源是第一資源的觀念，制定出切實(shí)可行的人才發(fā)展戰(zhàn)略，把人才引進(jìn)、培養(yǎng)、發(fā)展、激勵(lì)有機(jī)地結(jié)合起來，建立營銷人才開發(fā)與管理的新機(jī)制。首先，要按照現(xiàn)代人力資源管理的模式來培訓(xùn)營銷人員，通過市場(chǎng)營銷理論的培訓(xùn)，把握現(xiàn)代市場(chǎng)營銷的特點(diǎn)和發(fā)展趨勢(shì)，并結(jié)合實(shí)際進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)演練；其次，要嚴(yán)格內(nèi)部考核制度，組織營銷人員參加全國營銷人員資格統(tǒng)一考試，逐步實(shí)施持證上崗；另外，還

24、要?jiǎng)?chuàng)建有利于吸引、留住、發(fā)展人才的企業(yè)文化和有效的激勵(lì)機(jī)制，以打造精銳的營銷隊(duì)伍。4.1.2 確立營銷部門的核心地位菲利普·科特勒教授在談到中國企業(yè)營銷時(shí)，一針見血地指出，在許多公司中市場(chǎng)營銷部門不是一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)部門，而是一個(gè)附屬或執(zhí)行部門，他們的職責(zé)僅僅是銷售。11但營銷絕不僅僅是銷售，它保證了產(chǎn)品的創(chuàng)意化，而銷售只是大量的出售，為了實(shí)現(xiàn)大量出售就要降低產(chǎn)品價(jià)格，最后會(huì)導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)，所以營銷部門應(yīng)該是公司的核心部門，應(yīng)該是公司的大腦。在傳統(tǒng)的職能性營銷中，營銷部門與企業(yè)其他部門一樣，處于執(zhí)行層面，戰(zhàn)略營銷則要求將企業(yè)營銷活動(dòng)提升到?jīng)Q策層次，整個(gè)企業(yè)要以營銷為中心進(jìn)行組織和運(yùn)營。與傳統(tǒng)職能

25、性營銷決策涉及的要素不同，戰(zhàn)略營銷決策涉及人力資源、新產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)、銷售、市場(chǎng)、財(cái)務(wù)等部門，營銷部門應(yīng)成為企業(yè)核心（見圖2）。生產(chǎn)部 財(cái)務(wù)部營銷部 人事部 財(cái)務(wù)部生產(chǎn)部 人事部營銷部（各部門職能平等） （營銷部是中心地位）圖2 傳統(tǒng)職能性營銷與戰(zhàn)略營銷中營銷部地位的變化4.1.3 實(shí)現(xiàn)全員營銷營 營銷 銷事 生務(wù) 產(chǎn)部 部市場(chǎng)（顧客）生產(chǎn)部 財(cái)務(wù)部營銷部 人事部顧客在戰(zhàn)略營銷觀念下，營銷概念更進(jìn)一步地深入到了整個(gè)企業(yè)，企業(yè)圍繞營銷所發(fā)生的戰(zhàn)略改變，是傳統(tǒng)營銷中產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷這四個(gè)概念所不能涵蓋的。營銷工作并不僅僅是營銷部門的事，企業(yè)所有部門都應(yīng)以“滿足用戶”這一原則為中心來開展市場(chǎng)營

26、銷活動(dòng)。企業(yè)的最高領(lǐng)導(dǎo)人是營銷系統(tǒng)的第一負(fù)責(zé)人，企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)在大范圍內(nèi)營銷關(guān)系，為整個(gè)企業(yè)謀求一個(gè)有效的生存空間；事業(yè)部經(jīng)理要通過營銷關(guān)系，謀求一個(gè)好的行業(yè)環(huán)境；營銷部門的經(jīng)理要通過營銷產(chǎn)品，謀求在目標(biāo)市場(chǎng)上獲得更大的市場(chǎng)份額；營銷人員經(jīng)常性的營銷活動(dòng)、企業(yè)其他部門的行為都要圍繞以市場(chǎng)為中心、獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)這一企業(yè)運(yùn)行機(jī)制，建立與企業(yè)戰(zhàn)略營銷相一致的營銷活動(dòng)。（見圖3）。（以顧客為中心） （以市場(chǎng)為中心）圖3 從傳統(tǒng)職能性營銷的單一營銷到戰(zhàn)略營銷的全員營銷4.1.4 實(shí)施整合營銷近年來，舒爾茨對(duì)整合營銷的內(nèi)涵作了完善和發(fā)展，他強(qiáng)調(diào)企業(yè)內(nèi)部管理信息的整合和對(duì)外傳播信息及渠道的整合，提出“整合營銷

27、就是一種適合于所有企業(yè)中信息傳播及內(nèi)部溝通的管理體制，而這種傳播與溝通就是盡可能與其潛在的客戶和其他一些公共群體（如雇員、立法者、媒體和金融團(tuán)體）保持一種良好的、積極的關(guān)系?！?2由此可見，整合營銷既是一種營銷理念、營銷手段和營銷模式，更是一種溝通手段和管理體制，對(duì)外具有整合信息，傳播企業(yè)及其品牌的功能；對(duì)內(nèi)則有通過各種溝通渠道和方式實(shí)現(xiàn)有效管理的作用。整合營銷可從以下幾方面入手。（1）整合觀念整合是一種從系統(tǒng)出發(fā)來思考和處理問題的思維方式?，F(xiàn)實(shí)中企業(yè)各個(gè)職能部門總是過分強(qiáng)調(diào)自身的重要性，把局部利益置于整體利益之上，最終導(dǎo)致企業(yè)整體目標(biāo)無法實(shí)現(xiàn)，因此，應(yīng)從整個(gè)企業(yè)的角度出發(fā)，以營銷為主線，擴(kuò)大

28、整合的范圍，脫離營銷系統(tǒng)的狹小空間，把整合觀念應(yīng)用到整個(gè)企業(yè)當(dāng)中。（2）整合企業(yè)內(nèi)部資源提升企業(yè)營銷能力，必須整合企業(yè)內(nèi)部資源，使企業(yè)從以自身、以運(yùn)作為導(dǎo)向轉(zhuǎn)向以市場(chǎng)、以客戶為導(dǎo)向，具體包括以下幾個(gè)環(huán)節(jié)：一是企業(yè)必須建立相應(yīng)的整合組織機(jī)構(gòu)，從組織上保證整合營銷的實(shí)施，減少溝通環(huán)節(jié)，提高效率。二是整合內(nèi)部信息和客戶信息，建立先進(jìn)的內(nèi)部信息和客戶信息管理系統(tǒng)。三是整合品牌。四是整合信息傳播。五是整合企業(yè)戰(zhàn)略與財(cái)務(wù)。（3）整合營銷戰(zhàn)略和策略企業(yè)的營銷戰(zhàn)略和策略主要包括市場(chǎng)定位和細(xì)分，任何一個(gè)產(chǎn)品都有自己的市場(chǎng)定位，這種定位是在市場(chǎng)細(xì)分和企業(yè)的產(chǎn)品特征的基礎(chǔ)上制定的。企業(yè)營銷的長(zhǎng)期戰(zhàn)略和短期策略之間要

29、進(jìn)行整合，策略要服從戰(zhàn)略，短期目標(biāo)不能有損企業(yè)的市場(chǎng)定位?？傊?，通過進(jìn)行以戰(zhàn)略營銷為導(dǎo)向的系統(tǒng)整合，對(duì)企業(yè)理念、信息傳播、人力資源、質(zhì)量監(jiān)控、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)進(jìn)行戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)方面的流程再造，才能切實(shí)提升中小企業(yè)的營銷能力。4.2 建立、健全中小企業(yè)的營銷體系4.2.1 建立科學(xué)的營銷管理體系建立科學(xué)的營銷管理體系，其重點(diǎn)是營銷人員的分配制度和營銷人員的日常管理制度。目前，許多中小企業(yè)對(duì)營銷人員采取的是典型的單一銷售額目標(biāo)考核體系，這種分配制度對(duì)于銷售人員的成長(zhǎng)，尤其是新進(jìn)人員的培養(yǎng)都是極為不利的。因此，改革中小企業(yè)營銷人員的分配體制就成為提升市場(chǎng)營銷能力的當(dāng)務(wù)之急。13具體做法是：第一，變過去單一

30、考核銷售額的目標(biāo)考核體系為多目標(biāo)考核體系，將考核的指標(biāo)由單一銷售額變?yōu)殇N售量、回款率、新客戶開發(fā)率、銷售增長(zhǎng)率、客戶滿意度、市場(chǎng)占有率等多項(xiàng)指標(biāo)。第二，適當(dāng)提高基本工資，建立富有挑戰(zhàn)性的激勵(lì)制度，并幫助營銷人員做好職業(yè)生涯規(guī)劃，將營銷人員的個(gè)人發(fā)展與企業(yè)的發(fā)展緊密結(jié)合起來。4.2.2 塑造優(yōu)秀的營銷組織團(tuán)隊(duì)對(duì)于優(yōu)秀的營銷團(tuán)隊(duì)來說，團(tuán)隊(duì)成員之間應(yīng)相互信任，共同分享市場(chǎng)利益和研究成果，準(zhǔn)確把握產(chǎn)品市場(chǎng)的變化和走向，建立共同的品牌網(wǎng)絡(luò)形象，制定和實(shí)施企業(yè)的營銷計(jì)劃。中小企業(yè)要打造一支強(qiáng)有力的、專業(yè)化的營銷團(tuán)隊(duì)，首先要轉(zhuǎn)變觀念，掙脫從內(nèi)部選擇人才的束縛，樹立“眼球向外”14的人才招聘意識(shí)。其次要從相關(guān)

31、的高等院校、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、咨詢公司或政府部門聘請(qǐng)高水平的營銷專業(yè)講師，對(duì)營銷人員進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)開發(fā)、客戶管理、促銷與市場(chǎng)推廣、廣告、公關(guān)、談判等方面知識(shí)與技能培訓(xùn)，以全面提高中小企業(yè)營銷人員的素質(zhì)和能力。4.2.3 建立科學(xué)、高效的營銷網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)可以促進(jìn)商品流通，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，企業(yè)營銷意識(shí)的增強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)也被賦予了營銷推廣的職能。企業(yè)應(yīng)轉(zhuǎn)變網(wǎng)絡(luò)僅為銷售渠道的傳統(tǒng)觀念，認(rèn)識(shí)到當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)對(duì)企業(yè)的重要意義，并創(chuàng)立自己的營銷網(wǎng)絡(luò)。首先，企業(yè)可以根據(jù)地理、人口等因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，然后，根據(jù)市場(chǎng)的特點(diǎn)、企業(yè)的目標(biāo)及營銷資源的具體情況確定細(xì)分變量，最后，調(diào)動(dòng)自己的營銷資源，分配到各市場(chǎng)，并加強(qiáng)各細(xì)分市

32、場(chǎng)的聯(lián)系，形成高效的網(wǎng)絡(luò)。企業(yè)甚至可以先構(gòu)筑自己的營銷網(wǎng)絡(luò)，再建設(shè)工作。4.3 提高中小企業(yè)營銷創(chuàng)新能力借鑒國內(nèi)外企業(yè)營銷發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合我國中小企業(yè)的營銷特點(diǎn)，積極采取措施全面提升我國中小企業(yè)的營銷創(chuàng)新能力。4.3.1 樹立創(chuàng)新意識(shí)，培養(yǎng)創(chuàng)新的營銷文化所謂創(chuàng)新意識(shí)，就是企業(yè)在不斷變化的營銷環(huán)境中，根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展的需要，引起創(chuàng)造前所未有的營銷活動(dòng)或觀念的動(dòng)機(jī)，并在營銷活動(dòng)中表現(xiàn)出的創(chuàng)造性意向、愿望和設(shè)想。它是營銷創(chuàng)新活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和內(nèi)在動(dòng)力，是創(chuàng)造性思維和創(chuàng)新力的前提，沒有創(chuàng)新意識(shí)的指導(dǎo)，營銷創(chuàng)新就無從談起。企業(yè)要把創(chuàng)新這一指導(dǎo)思想提上工作日程，在營銷實(shí)踐中培養(yǎng)創(chuàng)新意識(shí)，并在內(nèi)部真正形成鼓勵(lì)大膽探索、創(chuàng)新的企業(yè)文化氛圍，使員工感受到信任和尊重，其個(gè)性有充分伸展的自由和空間，這樣思維才能經(jīng)常跳躍出創(chuàng)新的火花。4.3.2 制定和實(shí)施符合中小企業(yè)的營銷發(fā)展戰(zhàn)略，找準(zhǔn)創(chuàng)新方向中小企業(yè)要從戰(zhàn)略的高度來思考營銷創(chuàng)新問題，把營銷創(chuàng)新作為企業(yè)長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)重要組成部分。企業(yè)要把短期營銷行為提升到長(zhǎng)期營銷行為，把追求短期市場(chǎng)擴(kuò)張轉(zhuǎn)向注重市場(chǎng)培育上：建立具有戰(zhàn)略意義的營銷組織和科學(xué)的戰(zhàn)略營銷決策機(jī)制與決策程序，注重整體市場(chǎng)的規(guī)劃與運(yùn)作，致力于提高企業(yè)的整體