《新整合營(yíng)銷(xiāo)》精華版

1、序言 20世紀(jì)80年代被企業(yè)普遍相信并廣泛應(yīng)用的營(yíng)銷(xiāo)方法如持續(xù)的注重新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、一般的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、逐步的增加產(chǎn)量、通過(guò)價(jià)格促銷(xiāo)獲取市場(chǎng)份額等方法在今天已經(jīng)不再靈驗(yàn)了。 雖然很多營(yíng)銷(xiāo)者口頭上贊同市場(chǎng)已經(jīng)變成消費(fèi)者導(dǎo)向，但實(shí)際上，他們依然延續(xù)過(guò)時(shí)的產(chǎn)品導(dǎo)向和服務(wù)驅(qū)動(dòng)的思想；由內(nèi)而外的思考和規(guī)劃著企業(yè)的市場(chǎng)活動(dòng)；以產(chǎn)量和利潤(rùn)目標(biāo)為驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)方案也只是在傳送企業(yè)想送出的信息，而不是客戶(hù)和潛在消費(fèi)者希望得到的信息。 而目前和未來(lái)的市場(chǎng)將全然不同。它強(qiáng)調(diào)針對(duì)消費(fèi)者個(gè)人的溝通，而不是強(qiáng)制性的向大眾市場(chǎng)挺進(jìn)。它基于建立買(mǎi)賣(mài)雙方之間長(zhǎng)期的合作關(guān)系，強(qiáng)調(diào)以質(zhì)量為驅(qū)動(dòng)的雙向溝通，即營(yíng)銷(xiāo)者和客戶(hù)之間的互動(dòng)和共同利益。

2、他基于客戶(hù)的滿(mǎn)意度，而不是產(chǎn)量和市場(chǎng)份額。 未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)該按照全新的模式進(jìn)行思考和規(guī)劃。他們采用由外而內(nèi)的工作方法首先了解客戶(hù)和消費(fèi)者，并讓自己適應(yīng)消費(fèi)者的需求。他們對(duì)不同的消費(fèi)者進(jìn)行不同的傳播，而不是向市場(chǎng)傳播一樣的信息。他們注重的是客戶(hù)和潛在消費(fèi)者希望得到的關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的信息，而不是營(yíng)銷(xiāo)者想告訴客戶(hù)的信息，他們尋求與消費(fèi)者的溝通。而且，他們相信一切是可以衡量的，因?yàn)樗麄儾辉偈褂萌缰?、偏好度等模糊的概念去衡量傳播的成功與否，而是衡量營(yíng)銷(xiāo)傳播投資的現(xiàn)金回報(bào)。 信息是公司經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的構(gòu)成部分，許多營(yíng)銷(xiāo)者面臨的問(wèn)題重要議題就是“如何有效”的控制消費(fèi)者信息的能力，從而影響和調(diào)整消費(fèi)者的態(tài)度，特

3、別是在信息不能區(qū)分大多數(shù)消費(fèi)者的情況下如何做到影響消費(fèi)者態(tài)度的能力。新整合營(yíng)銷(xiāo)的辦法整合營(yíng)銷(xiāo)管理流程。 如果您認(rèn)為整合營(yíng)銷(xiāo)僅僅是媒體的選擇和管理，那就大大縮小了整合營(yíng)銷(xiāo)的概念。 企業(yè)目前面臨更多的精明的消費(fèi)者他們不再滿(mǎn)足于作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，不再容忍“我們制造，你們使用”、“我們說(shuō)，你們聽(tīng)”的營(yíng)銷(xiāo)方式。 數(shù)據(jù)庫(kù)已經(jīng)成為有效的營(yíng)銷(xiāo)工具，并超越了電視曾經(jīng)發(fā)揮的功效。產(chǎn)品線的擴(kuò)展以提供不同特征、不同用途和不同價(jià)格的產(chǎn)品以適合多樣化人群。 從DM到醫(yī)院候診室 的特殊電視秀，到車(chē)身廣告，到海報(bào)、到電子廣告牌，甚至連鞋帶都可以攜帶信息目標(biāo)媒體正在發(fā)生“雪崩式”發(fā)展。 本書(shū)討論：整合營(yíng)銷(xiāo)傳播對(duì)營(yíng)銷(xiāo)者

4、、媒體代理和媒體三者之間的關(guān)系的影響以及整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是如何改變報(bào)酬體系以適應(yīng)這三者之間的基本關(guān)系的重新組合。它把AD、PR、SP、購(gòu)買(mǎi)行為、員工溝通等我們?cè)?jīng)單獨(dú)看待的因素看成是一個(gè)整體。它重新組合傳播方法，使消費(fèi)者從不同信息來(lái)源看到同一信息。 廣告主門(mén)一定要去了解他的產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)品牌在消費(fèi)者心中的定位，然后才能加以強(qiáng)化已有的定位或者改變既有定位。因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)場(chǎng)在消費(fèi)者心中，而不是在營(yíng)銷(xiāo)策劃室里，但只有少數(shù)人了解到其中的精妙之處。 特殊市場(chǎng)的個(gè)別營(yíng)銷(xiāo)取代了大眾營(yíng)銷(xiāo)。 質(zhì)量也不再由制造商判定，而是取決于消費(fèi)者對(duì)商品的價(jià)格和價(jià)值的認(rèn)知。甚至像產(chǎn)品的配方來(lái)源、工作場(chǎng)所、衛(wèi)生與安全、環(huán)保責(zé)任等都成為了產(chǎn)

5、品的一部分。 以制造商為控制核心的4P所建立的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代已經(jīng)向勞特伯恩（Lauterbon）所宣稱(chēng)的4C時(shí)代了（consumer wants and needs, cost, convenience, communications）。 以往制造商的座右銘是“由顧客自行負(fù)責(zé)”“請(qǐng)消費(fèi)者注意”，現(xiàn)在已經(jīng)被“請(qǐng)注意消費(fèi)者”所取代。 大部分廣告代理商認(rèn)為他們的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源于：優(yōu)異的客戶(hù)杰出的創(chuàng)意。只有少數(shù)人能夠認(rèn)識(shí)到最大的優(yōu)勢(shì)應(yīng)來(lái)自于了解受眾，并深切了解什么最能夠激發(fā)受眾的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。 現(xiàn)在的消費(fèi)者在作出購(gòu)買(mǎi)決定時(shí)，越來(lái)越依賴(lài)認(rèn)知（PERCEPTION）而不是事實(shí)（FACTS）。他們依靠的是自以為重要、真

6、實(shí)、正確的認(rèn)知，而不是具體的、理性的、有經(jīng)濟(jì)意義的信息。 所以，當(dāng)消費(fèi)者掌握的據(jù)以作出購(gòu)買(mǎi)決定的信息足以充分時(shí)，通常他們就不會(huì)相信與此相沖突的大量信息或資料。對(duì)消費(fèi)者而言，自己的認(rèn)知就是真理，盡管個(gè)人的認(rèn)知未必永遠(yuǎn)正確。 如果消費(fèi)者的認(rèn)知真實(shí)可靠，那么營(yíng)銷(xiāo)者通過(guò)多種傳播形式傳遞給消費(fèi)者的“認(rèn)知”就必須是始終如一的，否則消費(fèi)者將不會(huì)搭理它們。引起注意的焦點(diǎn)類(lèi)別系統(tǒng)刺激樣本記錄和轉(zhuǎn)換推理行為反饋消費(fèi)者認(rèn)知過(guò)程模型 如果營(yíng)銷(xiāo)者相讓他的信息被消費(fèi)者接收并處理，這個(gè)信息就必須：1、包含能夠輕易轉(zhuǎn)化成概念，并可以被分類(lèi)的影像、聲音或經(jīng)驗(yàn)；2、能夠清楚的被辨認(rèn)并分類(lèi)；3、和人們已有的分類(lèi)系統(tǒng)相吻合。 營(yíng)銷(xiāo)者

7、必須為人們提供動(dòng)力，促使人們?cè)敢馓幚硭麄兯峁┑男畔ⅰ?任何一個(gè)傳播信息，如AD、DM、SP、PR、EM或招商會(huì)和交易會(huì)等，都是為了一個(gè)目的：在消費(fèi)者腦海中植入一些信息，以期影響他日后的購(gòu)買(mǎi)決策。 “傳播影響購(gòu)買(mǎi)”傳送者信息接收者噪音反饋傳送者的經(jīng)驗(yàn)范圍接收者的經(jīng)驗(yàn)范圍人際信息交互模型 營(yíng)銷(xiāo)者搜集消費(fèi)者的信息，并存進(jìn)數(shù)據(jù)庫(kù)；消費(fèi)者通過(guò)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品、接受市場(chǎng)調(diào)查等方式將意見(jiàn)回饋給營(yíng)銷(xiāo)者。這樣，雙方的經(jīng)驗(yàn)領(lǐng)域都可擴(kuò)大，對(duì)彼此更加有用。這是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的精髓所在。營(yíng)銷(xiāo)傳播如何發(fā)揮作用傳送者信息1信息2信息3各種媒體渠道和手段受眾篩選噪音、信息接收者對(duì)信息處理和存儲(chǔ)反饋 當(dāng)媒體數(shù)量的迅速增加，傳播通道中的

8、噪音也跟著增加。結(jié)果有很多信息根本無(wú)法有效傳遞到目標(biāo)接收者，傳播預(yù)算中浪費(fèi)掉的部分確實(shí)越來(lái)越大了。 雖然營(yíng)銷(xiāo)者無(wú)法直接測(cè)量傳播信息的效用，但信息卻可能已經(jīng)加強(qiáng)了產(chǎn)品類(lèi)別、產(chǎn)品形式、品牌的概念，并在日后發(fā)生作用。新廣告信息新廣告信息原有產(chǎn)品信息長(zhǎng)期記憶形成判斷形成判斷消費(fèi)者判斷模型這個(gè)判斷、比照的過(guò)程使得人們能夠?qū)W習(xí)和擴(kuò)展知識(shí)。營(yíng)銷(xiāo)者也可以利用這一過(guò)程來(lái)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的知識(shí)，以便將來(lái)影響其購(gòu)買(mǎi)決策。判斷和比照消費(fèi)者信息處理模型感官登錄短期記憶長(zhǎng)期記憶信息輸入信號(hào)強(qiáng)度強(qiáng)度調(diào)適記憶存儲(chǔ)回想1、信息發(fā)布2、信息接收3、認(rèn)知反映從外界獲取信息 目前和未來(lái)的情況是：消費(fèi)者出于自身的需求而主動(dòng)接觸信

9、息，而不是通過(guò)傳統(tǒng)的由營(yíng)銷(xiāo)者主導(dǎo)和控制的信息傳播系統(tǒng)。但不管采用什么媒體手段，其中產(chǎn)品和服務(wù)的信息一定得清楚一致。經(jīng)過(guò)多種媒體傳送的信息，如果相互矛盾，就一定會(huì)被消費(fèi)者漠視?！坝靡粋€(gè)聲音說(shuō)話！” 然而，如果營(yíng)銷(xiāo)者使用的信息沒(méi)有整合，在消費(fèi)者信息處理過(guò)程中可能會(huì)發(fā)生矛盾，這些信息就很有可能不會(huì)被處理。 除了從個(gè)人經(jīng)驗(yàn)來(lái)理解以外，消費(fèi)者不會(huì)有時(shí)間和記憶存儲(chǔ)空間來(lái)深入了解某一項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)。所以，營(yíng)銷(xiāo)者傳遞的信息必須清楚、簡(jiǎn)明，同時(shí)具有說(shuō)服性而且一致，這就要求營(yíng)銷(xiāo)者把所有形式的營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)整合起來(lái)。 在未來(lái)一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)或關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的年代中，傳播將會(huì)是建立和維持關(guān)系不可或缺的要素。如果營(yíng)銷(xiāo)者沒(méi)有達(dá)成雙向的溝

10、通，雙方的關(guān)系破裂，消費(fèi)者就會(huì)拂袖而去。不能只是簡(jiǎn)單的交換信息，營(yíng)銷(xiāo)者必須整合種種形式的傳播，形成一致的溝通方法。 現(xiàn)在很多營(yíng)銷(xiāo)者相信，他們的信息可以將消費(fèi)者腦中其他競(jìng)爭(zhēng)品牌掃地出門(mén)。然而，實(shí)際上卻可能是積累的形式，新信息并不能取代舊信息，而是和原有的概念結(jié)合。在此過(guò)程中，產(chǎn)品信息不斷被儲(chǔ)存、處理和回想（強(qiáng)化）。制定整合營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的基礎(chǔ)：如何開(kāi)始在消費(fèi)者心智網(wǎng)絡(luò)（MENTAL NETWORK）中的價(jià)值，才是真正的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，重要的不是該價(jià)值是否真實(shí)，而在于消費(fèi)者相信什么；不是消費(fèi)者能否確實(shí)知道這項(xiàng)產(chǎn)品與其他品牌的差異，而是消費(fèi)者心中想的是什么。雙向溝通意味著營(yíng)銷(xiāo)者和其他消費(fèi)者在進(jìn)行一項(xiàng)信息交換活動(dòng)

11、。順序如下：1、營(yíng)銷(xiāo)者必須了解消費(fèi)者所擁有的信息形態(tài)及內(nèi)容；2、消費(fèi)者能夠通過(guò)某種渠道或方式讓營(yíng)銷(xiāo)者知道他需要哪一種信息；3、營(yíng)銷(xiāo)者根據(jù)消費(fèi)者的需要做出回應(yīng)。營(yíng)銷(xiāo)者要通過(guò)不同的渠道傳達(dá)信息給消費(fèi)者，并借助這些各種各樣的溝通渠道積極的尋求消費(fèi)者的回應(yīng)。然后將消費(fèi)者的回復(fù)記錄在營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)中，營(yíng)銷(xiāo)者再依據(jù)這些資料來(lái)調(diào)整、修復(fù)其傳播方案。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的起點(diǎn)是消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)，并圍繞此展開(kāi)系統(tǒng)策劃，而不是放在公司的目標(biāo)營(yíng)業(yè)額和目標(biāo)利潤(rùn)上。信息的有效傳遞的重要性與信息的內(nèi)容具有同等的重要性，甚至更為重要。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的循環(huán)本質(zhì) 由于我們實(shí)行的雙向溝通（two-way communicatio

12、n），所以更應(yīng)該去了解與我們直接溝通的對(duì)象的反應(yīng)，而這些反應(yīng)能直接輸入我們的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)。當(dāng)策劃下一輪營(yíng)銷(xiāo)傳播時(shí)，我們就可以作相應(yīng)的調(diào)整，而且“沒(méi)有反應(yīng)”也是一種很重要的反應(yīng)。傳播方案的策劃和執(zhí)行消費(fèi)者回應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)者獲得反饋根據(jù)需要作出調(diào)整循環(huán)過(guò)程戰(zhàn)略至上：引導(dǎo)傳播方案的方向 首要任務(wù)就是了解顧客，為不同的客戶(hù)設(shè)計(jì)出不同的策略。你越是了解顧客，就越能設(shè)計(jì)出高效率的銷(xiāo)售策略。IMC發(fā)生效用的前提就是必須充分了解消費(fèi)者，同時(shí)，傳播活動(dòng)必須獨(dú)具創(chuàng)意。 傳播戰(zhàn)略就必須向不同細(xì)分市場(chǎng)的小團(tuán)體提供不同的利益點(diǎn)。在傳播組合的每一個(gè)部分，都在說(shuō)服消費(fèi)者相信我們所提供的獨(dú)特的差異化的競(jìng)爭(zhēng)利益點(diǎn)。 戰(zhàn)略除了替品牌確定在

13、市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位外，還是創(chuàng)意人員制定初步的整合性銷(xiāo)售標(biāo)語(yǔ)的依據(jù)。這些標(biāo)語(yǔ)不僅可以作為重要的口號(hào)，還可以驅(qū)動(dòng)我們思考向消費(fèi)者溝通的每一條信息，從而與競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)生差異化，并能給消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的理由。 請(qǐng)注意：銷(xiāo)售標(biāo)語(yǔ)必須是以視覺(jué)化或語(yǔ)言方式讓消費(fèi)者銘記在心，并能具體描述戰(zhàn)略中所提及的本品牌特別提供的消費(fèi)者利益。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播戰(zhàn)略（一）一、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)調(diào)查：1、購(gòu)買(mǎi)誘因：2、消費(fèi)者如何認(rèn)知這一產(chǎn)品類(lèi)別中的各種產(chǎn)品的？3、消費(fèi)者目前購(gòu)買(mǎi)何種品牌？采用什么方式買(mǎi)？如何使用？4、消費(fèi)者的生活形態(tài)、心理狀態(tài)和對(duì)該產(chǎn)品類(lèi)別的態(tài)度。5、消費(fèi)者想從這類(lèi)產(chǎn)品中得到的卻并未得到的是什么？6、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某品牌，因?yàn)樗^其他

14、品牌7、推薦主要的消費(fèi)群體，理由？整合營(yíng)銷(xiāo)傳播戰(zhàn)略（二）二、產(chǎn)品是否適合本消費(fèi)群體？1、產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)是怎樣的？里面是什么？2、與其他品牌有什么不同？3、消費(fèi)者如何認(rèn)知該產(chǎn)品？外觀、感覺(jué)、口味如何？4、消費(fèi)者對(duì)生產(chǎn)該產(chǎn)品的認(rèn)知如何？5、我們要尋求一些重要的事實(shí)，這些事實(shí)能夠影響消費(fèi)者的認(rèn)知，并且能夠消除消費(fèi)者心中“每種（如阿司匹林）產(chǎn)品都一樣”的想法。如果我們選對(duì)了消費(fèi)群體，那我們的產(chǎn)品就不只是產(chǎn)品本身，而是一種獨(dú)特的解決方案。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播戰(zhàn)略（三）三、了解競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)情況會(huì)影響我們達(dá)成目標(biāo)嗎？1、品牌網(wǎng)絡(luò)、競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)是怎樣的？我們與誰(shuí)競(jìng)爭(zhēng)？為什么？2、我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是如何與消費(fèi)者溝通的？3、消費(fèi)者

15、對(duì)那些競(jìng)爭(zhēng)品牌的認(rèn)知是怎樣的？4、將來(lái)那些品牌可能會(huì)怎樣反擊我們的傳播活動(dòng)？5、競(jìng)爭(zhēng)品牌的弱點(diǎn)在哪里？我們可以從誰(shuí)那里奪得市場(chǎng)？整合營(yíng)銷(xiāo)傳播戰(zhàn)略（四）四、具有獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力的消費(fèi)者利益點(diǎn)是什么？1、必須能夠解決消費(fèi)者的問(wèn)題，能夠提高他們的生活水平。2、確實(shí)是一個(gè)真正的消費(fèi)者利益點(diǎn)。3、必須具有競(jìng)爭(zhēng)力“優(yōu)于”競(jìng)爭(zhēng)品牌。4、絕不知識(shí)一句口號(hào)或廣告詞。5、必須用一個(gè)簡(jiǎn)單的句子表示。 有效的傳播就是能夠找出消費(fèi)者問(wèn)題的解決方法有效的傳播就是能夠找出消費(fèi)者問(wèn)題的解決方法消消費(fèi)者利益點(diǎn)，他們只關(guān)心費(fèi)者利益點(diǎn)，他們只關(guān)心“該產(chǎn)品能給我?guī)?lái)什么好處該產(chǎn)品能給我?guī)?lái)什么好處”。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播戰(zhàn)略（五七）五、足以令人相

16、信的理由傳播活動(dòng)如何使消費(fèi)者相信本品牌能夠符合他們的需要與欲求？1、產(chǎn)品本身的理由。2、認(rèn)知上的支持點(diǎn)。3、溝通上的支持點(diǎn)。六、品牌的個(gè)性應(yīng)該是什么？什么樣的產(chǎn)品的獨(dú)特個(gè)性能進(jìn)一步使產(chǎn)品的定義更明確，使其有別于競(jìng)爭(zhēng)范圍內(nèi)的其他品牌、產(chǎn)品？七、傳播的目標(biāo)與執(zhí)行1、希望消費(fèi)者從溝通中了解哪些要點(diǎn)？2、在溝通之后，希望消費(fèi)者采取何種行動(dòng)？試用產(chǎn)品？所取更多資料？使用產(chǎn)品更頻繁？其他？整合營(yíng)銷(xiāo)傳播戰(zhàn)略（八十）八、認(rèn)知價(jià)值 假如溝通成功，從現(xiàn)在起（數(shù)個(gè)月或數(shù)年后），與其他品牌相比，消費(fèi)者對(duì)我們的認(rèn)知是？九、消費(fèi)者的接觸點(diǎn) 為了能夠有效的接觸消費(fèi)者，應(yīng)該利用哪些接觸點(diǎn)？理由是？十、調(diào)查評(píng)估 未來(lái)需要哪些種

17、類(lèi)的調(diào)查研究，以便進(jìn)一步促進(jìn)戰(zhàn)略的發(fā)展？為什么？從戰(zhàn)略到執(zhí)行：抓住想象力 IMC的含義：營(yíng)銷(xiāo)組織通過(guò)使用一些順應(yīng)消費(fèi)者需求而產(chǎn)生的溝通方式，就可以為自己的產(chǎn)品或品牌增加新的認(rèn)知價(jià)值，從而使產(chǎn)品在消費(fèi)者心中與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)來(lái)。 創(chuàng)意的基礎(chǔ)：戰(zhàn)略執(zhí)行 戰(zhàn)略“消費(fèi)者想聽(tīng)什么？” 執(zhí)行“應(yīng)該怎么去說(shuō)？” 創(chuàng)意人員是少數(shù)可以使自己的產(chǎn)品與眾不同并獲得客戶(hù)忠誠(chéng)的人。 消費(fèi)者希望產(chǎn)品信息以一種有意思的方式顯示，以一種他們對(duì)品牌產(chǎn)生信賴(lài)的方式顯示。優(yōu)秀創(chuàng)意的最大挑戰(zhàn)就是驅(qū)除那些枯燥、夸大、賣(mài)弄并且毫無(wú)意義的說(shuō)法，而應(yīng)傳遞那些真正有意義、能幫助消費(fèi)者解決問(wèn)題并改善他們生活的信息。這是建立消費(fèi)者關(guān)系的方法，也是建

18、立品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的方法之一。從戰(zhàn)略到執(zhí)行：抓住想象力 每一種品牌都必須有獨(dú)特的銷(xiāo)售主張（USP），它能夠清晰的定義該品牌及其對(duì)消費(fèi)者的承諾。這個(gè)USP必須為消費(fèi)者提供足夠的想象空間，使得消費(fèi)者感到驚訝，同時(shí)不覺(jué)得枯燥、沉悶。最重要的是，USP的可信度要能消費(fèi)者承認(rèn)并接受你所提到的該產(chǎn)品所具有的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)利益點(diǎn)。 USP能夠?qū)⒆约旱钠放茀^(qū)別于競(jìng)品。通過(guò)媒體上的反復(fù)出現(xiàn)，USP能為品牌創(chuàng)造出更大、更具競(jìng)爭(zhēng)力的認(rèn)知價(jià)值，并提高品牌獲利能力，并使得特價(jià)促銷(xiāo)活動(dòng)看起來(lái)的確物超所值，也能使品牌有意義地延伸，建立起消費(fèi)者的忠誠(chéng)。 戰(zhàn)略性的使用各種媒體，利用整合效應(yīng)將USP帶到目標(biāo)對(duì)象的心目中。從戰(zhàn)略到執(zhí)行：抓住

19、想象力消費(fèi)者已經(jīng)厭倦陳舊的語(yǔ)調(diào)和說(shuō)辭，所以他們手持遙控器要么換臺(tái)，要么關(guān)機(jī)，或者干脆打瞌睡。他們根本不關(guān)心你和 你送出的信息。缺乏創(chuàng)意或說(shuō)服力的廣告很可能會(huì)毀掉一個(gè)品牌，只有令人驚奇和擁有說(shuō)服力的廣告才能造就一個(gè)品牌。如果你的推廣手段讓消費(fèi)者覺(jué)得有趣，你的品牌就會(huì)被認(rèn)為是有趣的。因?yàn)橐惶淄暾膽?zhàn)略和一個(gè)讓人無(wú)法忘記的USP，可以把一個(gè)毫無(wú)價(jià)值的東西轉(zhuǎn)化成一個(gè)能夠創(chuàng)造出幾百萬(wàn)美元銷(xiāo)售額的品牌。從戰(zhàn)略到執(zhí)行：抓住想象力如何檢視IMC的效果？請(qǐng)問(wèn)以下問(wèn)題：1、這個(gè)方案能否為消費(fèi)者提供“唯一且獨(dú)特”的銷(xiāo)售承諾嗎？2、傳播戰(zhàn)略是否以生動(dòng)的方式執(zhí)行？3、方案是否采用一對(duì)一、面對(duì)面的方式與消費(fèi)者溝通，就像平

20、常談話的方式一的？4、方案是否為品牌創(chuàng)造一個(gè)獨(dú)特的格調(diào)？5、USP是否令人驚奇？你過(guò)去曾看過(guò)類(lèi)似的USP嗎？6、這是一個(gè)可持續(xù)很長(zhǎng)時(shí)間的銷(xiāo)售主張嗎？能與品牌共存嗎?7、這個(gè)銷(xiāo)售主張能否作為整個(gè)IMC方案的鼓舞的口號(hào)？8、這個(gè)銷(xiāo)售主張是否經(jīng)得起競(jìng)爭(zhēng)者的攻擊？9、消費(fèi)者是如何認(rèn)識(shí)我們的銷(xiāo)售主張的？他們了解它嗎？10、我們的銷(xiāo)售主張是否正確傳遞了目標(biāo)消費(fèi)者想要的關(guān)鍵利益？11、它能否使我們的品牌有效的區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)品牌？績(jī)效評(píng)估：得到了什么？傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)傳播經(jīng)理習(xí)慣采用的傳播效果理念認(rèn)知理解喜歡偏好信任購(gòu)買(mǎi)認(rèn)知：思維的范疇廣告提供信息與事實(shí)情感：情緒的范疇廣告改變態(tài)度和感覺(jué)行動(dòng)：動(dòng)機(jī)的范疇廣告刺激或引導(dǎo)內(nèi)

21、渴望廣告活動(dòng)標(biāo)語(yǔ)口號(hào)描述性文案廣告歌曲競(jìng)爭(zhēng)性廣告自我辯護(hù)廣告形象廣告地位與魅力的吸引售點(diǎn)廣告優(yōu)惠促銷(xiāo)價(jià)格誘惑名人推薦績(jī)效評(píng)估：得到了什么？IMC觀點(diǎn)的傳播效果測(cè)量行為承諾態(tài)度品牌關(guān)系品牌與產(chǎn)品類(lèi)別網(wǎng)絡(luò)交易興趣品牌聯(lián)系態(tài)度網(wǎng)絡(luò) 在IMC過(guò)程中，我們的目的是盡可能接近于實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為。因此首先從交易行為入手，接著試圖揭示行為是傳播的結(jié)果，它將引起態(tài)度、品牌關(guān)系、品牌網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)發(fā)生改變。我們的信念是，如果能找出并證實(shí)消費(fèi)者與品牌或產(chǎn)品類(lèi)別之間的關(guān)系，就可以發(fā)展出他們與品牌更深入的關(guān)系。 IMC認(rèn)為：營(yíng)銷(xiāo)傳播是一個(gè)循環(huán)的過(guò)程。態(tài)度影響著行為，但在很多方面，行為同樣會(huì)影響到態(tài)度。如果一個(gè)消費(fèi)者曾對(duì)某種品牌有著很好的經(jīng)驗(yàn)，這會(huì)加強(qiáng)消費(fèi)者原來(lái)品牌網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中關(guān)于該品牌的正向聯(lián)結(jié)，要么促使消費(fèi)者改變?cè)鹊钠放凭W(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)和態(tài)度。 在IMC過(guò)程中，我們將消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的行為作為制定下一次IMC方案的要素。行為態(tài)度IMC的溝通循環(huán)模型可控制的傳播形式不可控制的傳播形式廠商自身的廣告競(jìng)爭(zhēng)者的廣告廠商的促銷(xiāo)活動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)者的促銷(xiāo)活動(dòng)廠商的公關(guān)活動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)者的公關(guān)活動(dòng)廠商的直銷(xiāo)活動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)者的直銷(xiāo)活動(dòng)廠商的顧客服務(wù)零售店的標(biāo)識(shí)產(chǎn)品包裝媒體的評(píng)價(jià)和報(bào)道銷(xiāo)售人員的展示競(jìng)爭(zhēng)者的意見(jiàn)事件營(yíng)銷(xiāo)