第一章市場營銷概述

1、市場營銷基礎(chǔ)市場營銷基礎(chǔ) 第一章第一章 市場營銷概述市場營銷概述 本章內(nèi)容及重點與難點本章內(nèi)容及重點與難點本章內(nèi)容市場營銷的基本概念市場營銷學的演進 市場營銷觀念 本章重點與難點重點：市場營銷、市場和顧客讓渡價值的含義難點：市場營銷觀念引例二 “嫦娥嫦娥”桂花月餅的暢銷桂花月餅的暢銷 “嫦娥餅屋”是廣西桂林市的一家民營小型食品企業(yè)。該企業(yè)的月餅每年都有一定的銷量。但隨著每年的“月餅大戰(zhàn)”，銷售越來越困難。眼見又到中秋節(jié)了，企業(yè)的王老板非常著急，于是請某高校的營銷專家出主意。該校專家組織隊伍進行了調(diào)查分析，建議“嫦娥餅屋”避開高檔和低檔兩種產(chǎn)品市場的競爭，選擇中檔及旅游市場，產(chǎn)品配以桂花餡和桂花

2、酒，包裝上還有風景名勝的宣傳，既有了中秋節(jié)日的氣氛，又突出了桂林的特點。產(chǎn)品推出后大受歡迎，不但市民喜歡（桂花是該市的“市花”，當?shù)孛袼子小爸星飯F圓食月餅，飲酒觀月賞桂花”），外地游客也以為當?shù)匾唤^，紛紛購買品嘗，甚至購買帶走作為禮物送給親朋好友。結(jié)果不但“桂花月餅”大為暢銷，“嫦娥餅屋”也打出了企業(yè)品牌。1.1市場營銷的概念（市場營銷的概念（1）一、市場營銷的含義 活動、行為 營銷活動管理 動態(tài)市場Marketing 學科 市場營銷學 市場學市場營銷是計劃和執(zhí)行關(guān)于商品、服務和創(chuàng)意的設(shè)計、定價、促銷和分銷，以創(chuàng)造符合個人和組織目標的交換的一種過程。 American Marketing As

3、sociation（1985）（1984）市場營銷市場營銷是指企業(yè)的這種職能，認識目前未滿是指企業(yè)的這種職能，認識目前未滿足的需要和欲望，估量和確定需求量大小，選足的需要和欲望，估量和確定需求量大小，選擇和決定企業(yè)能最好地為其服務的目標市場，擇和決定企業(yè)能最好地為其服務的目標市場，并決定適當?shù)漠a(chǎn)品、勞務和計劃并決定適當?shù)漠a(chǎn)品、勞務和計劃(或方案或方案)，以，以便為目標市場服務。便為目標市場服務。 Philip Kotler（菲利普（菲利普 科特勒）科特勒）市場營銷的通俗定義市場營銷的通俗定義: 市場營銷就是商品或服務從生產(chǎn)者手中移交到消費者手中的一種過程. 是企業(yè)或其他組織以滿足消費者需要為中

4、心進行的一系列營銷活動. 市場營銷學是系統(tǒng)地研究市場營銷活動的規(guī)律性一門科學.可以從幾個方面理解市場營銷的含義： 第一，市場營銷分為宏觀和微觀兩個層次。宏觀市場營銷是反映社會的經(jīng)濟活動，其目的是滿足社會需要，實現(xiàn)社會目標。微觀市場營銷是一種企業(yè)的經(jīng)濟活動過程，它是根據(jù)目標顧客的要求，生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品，從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到目標顧客，其目的在于滿足目標顧客的需要，實現(xiàn)企業(yè)的目標。 第二，市場營銷活動的核心是交換，但其范圍不僅限于商品交換的流通過程，而且包括產(chǎn)前和產(chǎn)后的活動。產(chǎn)品的市場營銷活動往往比產(chǎn)品的流通過程要長?，F(xiàn)代社會的交易范圍很廣泛，已突破了時間和空間的壁壘，形成了普遍聯(lián)系的市場體系。 第三，

5、市場營銷與推銷、銷售的含義不同。市場營銷包括市場研究、產(chǎn)品開發(fā)、定價、促銷、服務等一系列經(jīng)營活動。而推銷、銷售僅是企業(yè)營銷活動的一個環(huán)節(jié)或部分，是市場營銷的職能之一，不是最重要的職能。 1.1市場營銷的基本概念（2）二、市場定義及分類二、市場定義及分類 ： （一）市場的概念（一）市場的概念 1、市場的定義 （1）狹義：）狹義： 市場是商品交換的場所。如：趕墟，菜市，超市。（2）廣義）廣義： 市場是指某種商品的現(xiàn)實購買者和潛在購買者的總和。（3）現(xiàn)代市場的涵義不僅包括買賣雙方現(xiàn)實的和潛在的交換活動，而且主要是買方的活動，即認為市場是由具有現(xiàn)實需求和潛在需求的消費者群所組成，是指某種商品的現(xiàn)實購買

6、者和潛在購買者的總和。當人們提出“中國是個很大的市場”這一說法時，并不是指地理區(qū)域的大小，而是說明中國的市場需求量很大，包括現(xiàn)實的需求和潛在的需求。 2、構(gòu)成市場的三個基本條件構(gòu)成市場的三個基本條件： 可供交換的產(chǎn)品；可供交換的產(chǎn)品； 賣主和買主；賣主和買主； 交易的價格及條件交易的價格及條件。3 3、市場構(gòu)成三要素：市場構(gòu)成三要素：人口人口購買動機（欲望）購買動機（欲望）購買力購買力市場市場=人口人口購買力購買力購買動購買動機（欲望）機（欲望）例：桂林市小汽車市場例：桂林市小汽車市場 =60萬人口萬人口 20%的人有購買力的人有購買力 50%的人有購買動機的人有購買動機人口是基本要素，一般地

7、人口人口是基本要素，一般地人口多現(xiàn)實和潛在的消費需求越大。多現(xiàn)實和潛在的消費需求越大。購買力水平的高低是決定市場購買力水平的高低是決定市場容量的大小，如發(fā)達與不發(fā)達地容量的大小，如發(fā)達與不發(fā)達地區(qū)。區(qū)。購買動機是將購買力轉(zhuǎn)購買動機是將購買力轉(zhuǎn)化為購化為購買行為的催化劑。買行為的催化劑。4、市場營銷的完整含義 1、產(chǎn)前活動 2、生產(chǎn)活動 3、銷售活動 4、售后活動二、與市場營銷相關(guān)的核心概念 1、需要、欲望和需求 2、產(chǎn)品 3、效用與價值 4、交換與交易 5、市場 市場營銷視市場為與賣者相對應的各類買者的總市場營銷視市場為與賣者相對應的各類買者的總和。對市場的界定因人而易。消費者視市場為買和。對

8、市場的界定因人而易。消費者視市場為買賣雙方聚集交易的場所，如百貨商店、專賣店、賣雙方聚集交易的場所，如百貨商店、專賣店、攤?cè)菏袌龅?。賣者構(gòu)成行業(yè)，買者構(gòu)成市場。攤?cè)菏袌龅?。賣者構(gòu)成行業(yè)，買者構(gòu)成市場。 第二節(jié)第二節(jié) 市場營銷學的產(chǎn)生與發(fā)市場營銷學的產(chǎn)生與發(fā)展展 1創(chuàng)立階段。創(chuàng)立階段。（1）時間：）時間： 19世紀末到世紀末到20世紀世紀30年年（2）社會經(jīng)濟背景）社會經(jīng)濟背景（3）市場營銷學產(chǎn)生的標志：美國的一些大學開設(shè)）市場營銷學產(chǎn)生的標志：美國的一些大學開設(shè)了市場營銷課程。第一本市場營銷學教科書的出了市場營銷課程。第一本市場營銷學教科書的出版版（4）早期市場營銷學特征）早期市場營銷學特征僅

9、限于推銷與廣告的方法，其理論基礎(chǔ)為庸俗的資僅限于推銷與廣告的方法，其理論基礎(chǔ)為庸俗的資產(chǎn)階級傳統(tǒng)經(jīng)濟學原理產(chǎn)階級傳統(tǒng)經(jīng)濟學原理 2形成階段。形成階段。 （1）時間：）時間： 20世紀的世紀的30年代到年代到50年代年代 。（2）社會經(jīng)濟背景）社會經(jīng)濟背景 第一次世界性的資本主義經(jīng)濟危機出現(xiàn)第一次世界性的資本主義經(jīng)濟危機出現(xiàn) ，稱之為市場營銷理論的應用階段稱之為市場營銷理論的應用階段 。（3）形成階段市場營銷學發(fā)展的標志：）形成階段市場營銷學發(fā)展的標志： 美國營銷協(xié)會的成立美國營銷協(xié)會的成立（4）形成階段市場營銷學特征）形成階段市場營銷學特征3發(fā)展階段。發(fā)展階段。 （1）時間：）時間： 第二次世

10、界大戰(zhàn)后到第二次世界大戰(zhàn)后到20世紀世紀60年代末期年代末期（2）社會經(jīng)濟背景）社會經(jīng)濟背景（3）發(fā)展階段市場營銷學發(fā)展的標志：）發(fā)展階段市場營銷學發(fā)展的標志： 以消費者為中心的新市場營銷概念以消費者為中心的新市場營銷概念（4）發(fā)展階段市場營銷學特征）發(fā)展階段市場營銷學特征4成熟階段。成熟階段。 （1）時間：）時間： 20世紀世紀70年代至今年代至今（2）社會經(jīng)濟背景）社會經(jīng)濟背景（3）成熟階段市場營銷學發(fā)展的標志：）成熟階段市場營銷學發(fā)展的標志： 市場營銷學的應用超出了物質(zhì)產(chǎn)品的范市場營銷學的應用超出了物質(zhì)產(chǎn)品的范圍，甚至在宗教團體、軍隊、慈善事業(yè)也圍，甚至在宗教團體、軍隊、慈善事業(yè)也廣泛應

11、用市場營銷學原理，市場營銷學與廣泛應用市場營銷學原理，市場營銷學與其他各門學科緊密結(jié)合，各種技術(shù)問題得其他各門學科緊密結(jié)合，各種技術(shù)問題得到研究解決到研究解決（4）發(fā)展階段市場營銷學特征）發(fā)展階段市場營銷學特征第三節(jié)第三節(jié) 市場營銷觀念市場營銷觀念 一、市場營銷觀念的演變一、市場營銷觀念的演變 1、市場營銷觀念的含義、市場營銷觀念的含義 是指從事市場營銷活動的基本思想，是一種經(jīng)營是指從事市場營銷活動的基本思想，是一種經(jīng)營觀、市場觀。它指導著企業(yè)一系列的市場營銷活觀、市場觀。它指導著企業(yè)一系列的市場營銷活動。核心是以什么為中心來開展企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動。核心是以什么為中心來開展企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動。動。

12、2、市場營銷觀念演進生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念推銷觀念推銷觀念市場營銷觀念市場營銷觀念社會營銷觀念社會營銷觀念產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念（1）生產(chǎn)觀念 A.含義：20世紀20年代以前，以產(chǎn)品生產(chǎn)為中心，以提高效率、降低成本、增加銷售量為目的。 B.社會經(jīng)濟背景：資本主義生產(chǎn)力相對落后，市場趨勢是求大于供的賣方市場，因而企業(yè)的經(jīng)營思想是從企業(yè)生產(chǎn)出發(fā)。 C.生產(chǎn)觀念合理性的情況：在物資短缺的條件下，市場商品供不應求時；由于產(chǎn)品成本過高導致產(chǎn)品價格居高不下時。 D.生產(chǎn)觀念的主要特點：企業(yè)將主要經(jīng)歷放在產(chǎn)品的生產(chǎn)上，追求高效率、大批量、低成本，產(chǎn)品品種單一，生命周期長；企業(yè)對市場的關(guān)心表現(xiàn)在關(guān)心市場上產(chǎn)品的有無及多少

13、；企業(yè)管理以生產(chǎn)部門作為主要部門。（2）產(chǎn)品觀念 A.含義：以產(chǎn)品改進為中心，以提高現(xiàn)有產(chǎn)品的質(zhì)量和功能為重點的營銷觀念。 B.社會經(jīng)濟背景：產(chǎn)生于供不應求的賣方市場的形勢下。 C.市場營銷近視癥：企業(yè)管理者在市場營銷中缺乏遠見，只注重產(chǎn)品，表現(xiàn)為經(jīng)營目標的狹隘性，經(jīng)營觀念的目光短淺。 D.產(chǎn)品觀念的主要特點：主要在產(chǎn)品的改進和生產(chǎn)上，追求高質(zhì)量多功能；輕視推銷，單純強調(diào)以產(chǎn)品來吸引顧客，排斥促銷手段；企業(yè)管理以生產(chǎn)部門作為主要部門，但加強了生產(chǎn)過程中的質(zhì)量控制。（3）推銷觀念 A.含義：企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費者大量購買本企業(yè)產(chǎn)品。 B.社會經(jīng)濟背景：由于科學技術(shù)進步、科學管理

14、和大規(guī)模生產(chǎn)推廣，產(chǎn)品產(chǎn)量迅速增加，出現(xiàn)供大于求，加上經(jīng)濟危機，大量產(chǎn)品銷售不出去，迫使企業(yè)采用廣告術(shù)推銷術(shù)來推銷產(chǎn)品。 C.推銷觀念可行性的情況：產(chǎn)品供大于求，產(chǎn)品大量積壓；對于一些“非渴求商品”。 D.推銷觀念的主要特點：產(chǎn)品不變，加強推銷，開始關(guān)注顧客，研究吸引顧客方法手段，開始設(shè)立銷售部門，但仍處于從屬地位。（4）市場營銷觀念 A.含義：關(guān)鍵在于確定目標市場的需求與欲求，并比競爭者更有效地滿足消費者需求。 B.社會經(jīng)濟背景：由社會生產(chǎn)力的迅速發(fā)展，市場趨勢表現(xiàn)為供過于求的買方市場，居民個人收入提高，對產(chǎn)品進行選擇，企業(yè)間產(chǎn)品競爭加劇。C.市場營銷觀念與推銷觀念的區(qū)別 a.營銷重點不同。

15、前者以市場為出發(fā)點，后者以工廠為出發(fā)點。 b。營銷目的不同，前者以消費者需求為中心，后者以產(chǎn)品為中心 c.營銷手段不同，前者以協(xié)調(diào)市場營銷策略為手段，后者以推銷術(shù)和促銷術(shù)為手段。 d.營銷程序不同，前者通過滿足消費者需求來創(chuàng)利潤，后者通過擴大消費者需求來創(chuàng)利潤。促銷促銷渠道渠道定價定價產(chǎn)品產(chǎn)品顧客顧客市場營銷觀念的四大市場營銷觀念的四大支柱支柱1、目標市場（市、目標市場（市場中心）場中心）2、需求滿足（顧、需求滿足（顧客導向）客導向）3、整體營銷（協(xié)、整體營銷（協(xié)調(diào)市場營銷）調(diào)市場營銷） 4、企業(yè)利潤、企業(yè)利潤市場營銷觀念的演進的演進 以顧客為中心的觀念以顧客為中心的觀念 市營銷觀念市營銷觀念

16、營銷職能顧客推銷觀念的推銷觀念的4大支柱大支柱1、工廠、工廠 2、產(chǎn)品導向、產(chǎn)品導向3、推銷、推銷4、贏利、贏利D.市場營銷觀念基礎(chǔ)上的大市場營銷觀念 a.大市場營銷含義：企業(yè)為了成功進入特定市場，并從哪里從事業(yè)務經(jīng)營，在策略上協(xié)調(diào)地使用經(jīng)濟的、心理的、政治的和公共關(guān)系等手段，以博得各有關(guān)方面的支持和合作的活動過程。 b.大市場營銷觀念含義：以市場需求為中心，以引導需求甚至創(chuàng)造需求為宗旨的營銷科學。c.大市場營銷觀念與市場營銷觀念的區(qū)別 企業(yè)與外部環(huán)境的關(guān)系方面突破了被動適應觀念。 在企業(yè)與市場、與目標顧客需要的關(guān)系方面突破了常規(guī)進入、簡單發(fā)現(xiàn)、適應和滿足的看法。 在市場營銷手段和策略方面與大

17、市場營銷的任務、目標和戰(zhàn)略相銜接。（5）社會營銷觀念 A.含義：以社會利益為中心的營銷觀念 B.社會經(jīng)濟背景：產(chǎn)生于20世紀70年代西方資本主義出現(xiàn)能源短缺、通貨膨脹、事業(yè)增加、環(huán)境污染嚴重、消費者保護運動盛行的形勢下。市場營銷觀念強調(diào)滿足消費者需求和實習企業(yè)目標，卻忽視了社會公眾利益，而消費者、企業(yè)利益與社會公眾利益可能是相悖的。營銷觀念營銷觀念重重 點點方方 法法目目 標標舊觀念生產(chǎn)觀念產(chǎn)品提高生產(chǎn)效率 通過擴大銷售量，增加利潤 產(chǎn)品觀念產(chǎn)品提高產(chǎn)品質(zhì)量 推銷觀念產(chǎn)品加強推銷 新觀念市場營銷觀 念市場需求整體營銷 通過滿足消費者需要而獲利 企業(yè)利益社會營銷觀 念市場需求整體營銷 通過滿足消

18、費者需要、增進社會福利而獲利 企業(yè)利益社會利益五種營銷觀念的比較二、市場營銷觀念的新發(fā)展 （一）顧客滿意營銷觀念（一）顧客滿意營銷觀念 A.顧客讓渡價值的內(nèi)涵顧客讓渡價值的內(nèi)涵 現(xiàn)代營銷理論的前提是買方將從企業(yè)購買他們認現(xiàn)代營銷理論的前提是買方將從企業(yè)購買他們認為能提供最高顧客讓渡價值的商品或服務。商品為能提供最高顧客讓渡價值的商品或服務。商品價值：是指消費者對商品滿足自己需要的能力的價值：是指消費者對商品滿足自己需要的能力的評價。不僅是商品的實際（營銷角度）評價。不僅是商品的實際（營銷角度） 價值，更價值，更包括消費者的主觀評價。如各種交通工具，各種包括消費者的主觀評價。如各種交通工具，各種

19、酒類。酒類。 顧客讓渡價值，是指顧客從給定產(chǎn)品和服務中所顧客讓渡價值，是指顧客從給定產(chǎn)品和服務中所期望得到的全部整體利益即總價值，這包括產(chǎn)品期望得到的全部整體利益即總價值，這包括產(chǎn)品價值、服務價值、人員價值和形象價值，去掉顧價值、服務價值、人員價值和形象價值，去掉顧客購買產(chǎn)品或服務所耗費的總的成本而獲得的價客購買產(chǎn)品或服務所耗費的總的成本而獲得的價值。值。 顧客讓渡價值的內(nèi)涵顧客讓渡價值的內(nèi)涵 顧客讓渡價值 =顧客總價值-顧客總成本B.顧客購買的總成本顧客購買的總成本 是指顧客購買某商品所耗費的所有支出。是指顧客購買某商品所耗費的所有支出。包括：包括：（1）貨幣成本。支付的金錢。）貨幣成本。支

20、付的金錢。（2）時間成本。購買商品所花費的時間。）時間成本。購買商品所花費的時間。（3）體力成本。購買商品所消耗的體力。）體力成本。購買商品所消耗的體力。（4）精神成本。購買商品所花費的精神。）精神成本。購買商品所花費的精神。C.顧客購買的總體價值顧客購買的總體價值 是指顧客購買商品所期望獲得的一組利益。是指顧客購買商品所期望獲得的一組利益。包括：包括：（1）產(chǎn)品價值。產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、）產(chǎn)品價值。產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、樣式等，顧客需要的中心內(nèi)容。樣式等，顧客需要的中心內(nèi)容。（2）服務價值。隨產(chǎn)品出售提供的附加價值。）服務價值。隨產(chǎn)品出售提供的附加價值。如介紹、送貨、安裝、修理。如介紹

21、、送貨、安裝、修理。（3）人員價值。指產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的素質(zhì)和能）人員價值。指產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的素質(zhì)和能力，影響到產(chǎn)品和服務價值。力，影響到產(chǎn)品和服務價值。（4）形象價值。指產(chǎn)品品牌和企業(yè)形象。）形象價值。指產(chǎn)品品牌和企業(yè)形象。(二)綠色營銷觀念 含義：中心思想是實現(xiàn)企業(yè)利益、消費者利益、社會利益、生態(tài)環(huán)境效益的統(tǒng)一與協(xié)調(diào)發(fā)展。 經(jīng)濟社會背景：近年來，在現(xiàn)代物質(zhì)文明的創(chuàng)造與發(fā)展過程中，生態(tài)環(huán)境惡化、資源危機，環(huán)境污染、人口膨脹等問題越來越困擾著人類生存現(xiàn)狀。市場營銷觀念的演進市場營銷觀念的演進 案例市場營銷觀念案例1 1950年前后，美國皮爾斯堡面粉公司經(jīng)過調(diào)查，了解到戰(zhàn)后美國人民的生活方式已發(fā)生了變化，家庭婦女采購食品時，日益要求多種多樣的半成品或成品（如各式餅干、點心、面包等等）來代替購買面粉回家做飯。針對消費者需求的這種變化，這家公司主動采取措施，開始生產(chǎn)和推銷多種成品或半成品的食品，使銷售量迅速上升，1958年，這家公司又進一步成立了皮爾斯堡銷售