汽車的品牌策略終稿

1、汽車營銷實(shí)務(wù)上節(jié)課知識點(diǎn)回顧上節(jié)課知識點(diǎn)回顧產(chǎn)品生命周期各階段的基本特點(diǎn)和營銷策略產(chǎn)品生命周期各階段的基本特點(diǎn)和營銷策略導(dǎo)入期導(dǎo)入期成長期成長期成熟期成熟期衰退期衰退期銷售額銷售額低低迅速上升迅速上升達(dá)到頂峰達(dá)到頂峰下降下降單位成本單位成本高高平均水平平均水平低低低低利潤利潤無無上升上升高高下降下降營銷策略營銷策略建立知名度建立知名度搶占市場搶占市場爭取利潤最大爭取利潤最大推出新產(chǎn)品推出新產(chǎn)品了解的品牌的含義；了解的品牌的含義；掌握品牌內(nèi)涵；掌握品牌內(nèi)涵；明確品牌在汽車營銷中的作用明確品牌在汽車營銷中的作用5.4 品牌概述品牌概述 學(xué)學(xué)習(xí)習(xí)目目標(biāo)標(biāo)假如有一天假如有一天可口可樂的工廠被可口可樂的

2、工廠被一把大火燒掉，第一把大火燒掉，第二天會發(fā)生什么？二天會發(fā)生什么？（可口可樂公司的（可口可樂公司的命運(yùn)將會如何呢）命運(yùn)將會如何呢）品牌的魅力1 1、品牌的定義：、品牌的定義：是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計(jì)，或者是它們的組合運(yùn)用，其或設(shè)計(jì)，或者是它們的組合運(yùn)用，其目的目的是識別某是識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。一、品牌理論概述一、品牌理論概述（一）品牌的定義（一）品牌的定義品牌名稱品牌標(biāo)志品牌2 2、品牌的組成、品牌的組成品牌中不能發(fā)出聲音，

3、品牌中不能發(fā)出聲音，但可以辨認(rèn)的部分但可以辨認(rèn)的部分品牌中可以發(fā)出聲音的部分品牌中可以發(fā)出聲音的部分價值價值使用者使用者屬性屬性利益利益文化文化個性個性（二）品牌內(nèi)涵：（二）品牌內(nèi)涵：品牌從本質(zhì)上說是傳遞一種信息。品牌從本質(zhì)上說是傳遞一種信息。品牌的用戶形象品牌人格化品牌人格化可以反應(yīng)一定的文化內(nèi)涵消費(fèi)者感知的消費(fèi)者感知的與與品牌的功能性品牌的功能性相相關(guān)聯(lián)關(guān)聯(lián)的特征的特征功能利益/情感利益反映出該制造商的某些價值觀（二）品牌內(nèi)涵（二）品牌內(nèi)涵屬性屬性利益價值文化個性使用者1 1、屬性、屬性昂貴、昂貴、做工精湛、馬力大、高貴、速度快等。做工精湛、馬力大、高貴、速度快等。2 2、利益、利益“ “

4、多年來我不需要買一輛新車多年來我不需要買一輛新車”、“這輛車讓這輛車讓我感到自己很重要并受人尊重我感到自己很重要并受人尊重”、“一旦出事，我很安全一旦出事，我很安全”3 3、價值、價值公平、盡責(zé)等。公平、盡責(zé)等。4 4、文化、文化代表德國嚴(yán)密組織、高效率和高質(zhì)量的文化。代表德國嚴(yán)密組織、高效率和高質(zhì)量的文化。5 5、個性、個性嚴(yán)謹(jǐn)而務(wù)實(shí)的老板嚴(yán)謹(jǐn)而務(wù)實(shí)的老板/ /獅子獅子/ /莊嚴(yán)的建筑莊嚴(yán)的建筑6 6、用戶、用戶一般是一般是5050歲左右的高級經(jīng)理。歲左右的高級經(jīng)理。 奔馳的品牌奔馳的品牌內(nèi)涵內(nèi)涵Benz品牌 名牌名牌僅僅是一個僅僅是一個高知名度高知名度的品牌名，而品牌則包含很的品牌名，而品

5、牌則包含很多內(nèi)容，知名度僅僅是品牌的一個方面。多內(nèi)容，知名度僅僅是品牌的一個方面。從創(chuàng)建過程從創(chuàng)建過程來看，來看，名牌名牌可以通過可以通過高額廣告費(fèi)用高額廣告費(fèi)用造就，造就，而要建立一個而要建立一個品牌品牌，則是一個，則是一個龐大而復(fù)雜的系統(tǒng)工程龐大而復(fù)雜的系統(tǒng)工程，包括品牌整體的規(guī)劃，品牌合理定位，品牌系統(tǒng)設(shè)計(jì)，包括品牌整體的規(guī)劃，品牌合理定位，品牌系統(tǒng)設(shè)計(jì)，品牌建設(shè)等。品牌建設(shè)等。從各自發(fā)揮的作用來講，從各自發(fā)揮的作用來講，品牌品牌比名牌的力量大，時間比名牌的力量大，時間更持久更持久，效果更明顯。，效果更明顯。 課堂討論：課堂討論：品牌品牌= =名牌？名牌？2021-11-18131.對汽

6、車企業(yè) 促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象 保護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益保護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益 約束企業(yè)的不良行為等約束企業(yè)的不良行為等2.對汽車消費(fèi)者 便于消費(fèi)者辨認(rèn)、識別所需商品，有助于消費(fèi)者選購商品便于消費(fèi)者辨認(rèn)、識別所需商品，有助于消費(fèi)者選購商品 避免購買風(fēng)險，降低購買成本避免購買風(fēng)險，降低購買成本3.品牌自身的巨大無形資產(chǎn)二、品牌在汽車營銷中的作用20132013年全球品牌價值排行榜年全球品牌價值排行榜20132013年國際汽車品牌價值排行榜年國際汽車品牌價值排行榜排名排名品牌名稱品牌名稱品牌中文名稱品牌中文名稱品牌價值（百萬品牌價值（百萬美元）美元）1TOYOTA豐

7、田汽車公司353.462Mercedes梅賽德斯319.043BMW寶馬公司318.394HONDA本田汽車公司184.905Volkswagen德國大眾111.206Ford美國福特公司91.817Hyundai韓國現(xiàn)代90.048Audi德國奧迪77.679PORSCHE德國保時捷汽車公司64.7110NISSAN日產(chǎn)汽車公司62.03 未來的營銷之戰(zhàn)將是品牌之戰(zhàn)爭未來的營銷之戰(zhàn)將是品牌之戰(zhàn)爭 ，是是為獲得品牌主導(dǎo)地位而進(jìn)行的戰(zhàn)爭。商為獲得品牌主導(dǎo)地位而進(jìn)行的戰(zhàn)爭。商界與投資者將認(rèn)清品牌才是公司最珍貴界與投資者將認(rèn)清品牌才是公司最珍貴的資產(chǎn)，擁有市場比擁有企業(yè)更重要。的資產(chǎn)，擁有市場比擁有

8、企業(yè)更重要。唯一擁有市場的途徑是擁有占具市場主唯一擁有市場的途徑是擁有占具市場主導(dǎo)地位的品牌。導(dǎo)地位的品牌。 -美美拉里拉里萊特（萊特（Larry Light）是全球領(lǐng)先的品牌顧問公司）是全球領(lǐng)先的品牌顧問公司Arcature LLC的首席執(zhí)行官。的首席執(zhí)行官。 5.4 5.4 品牌的內(nèi)涵及作用品牌的內(nèi)涵及作用一、品牌理論概述一、品牌理論概述1、品牌的含義、目的、品牌的含義、目的2、品牌的組成、品牌的組成二、品牌內(nèi)涵二、品牌內(nèi)涵 屬性屬性 利益利益 價值價值 文化文化 個性個性 消費(fèi)者消費(fèi)者三、品牌在汽車營銷中的作用三、品牌在汽車營銷中的作用作業(yè)1、上網(wǎng)查查吉利汽車的品牌發(fā)展史，并總結(jié)出其品牌內(nèi)涵、上網(wǎng)查查吉利汽車的品牌發(fā)展史，并總結(jié)出其品牌內(nèi)涵及品牌發(fā)展策略；及品牌發(fā)展策略；2、團(tuán)隊(duì)作業(yè)：以、團(tuán)隊(duì)作業(yè)：以4-6個人為一組，設(shè)計(jì)出一個汽車品牌個人為一組，設(shè)計(jì)出一個汽車品牌（內(nèi)容包括品牌名稱、品牌標(biāo)志、品牌內(nèi)涵（設(shè)計(jì)理念）、（內(nèi)容包括品牌名稱、品牌標(biāo)志、品牌內(nèi)涵（設(shè)計(jì)理念）、推廣策