房地產(chǎn)營銷策劃可利用的資源分析

1、 房地產(chǎn)營銷策劃可利用的資源分析第一節(jié) 外部資源分析一、 政策、法律環(huán)境1、高預(yù)見性做詳細的市場調(diào)查和分析，深入了解把握國情，從而預(yù)見到政策法規(guī)變動的先兆，以此作出準確判斷。2、把握先機有了高預(yù)見性，并將之轉(zhuǎn)為行動，也就形成了先發(fā)優(yōu)勢，例如當(dāng)初按揭的出現(xiàn)以及福利分房等。3、用足、用活政策如戶口政策，無首期付款等，甚至利用政策、法律空白地帶打擦邊球。4、規(guī)避不利因素、繞開陷阱預(yù)售證下來前可以“內(nèi)部登記”形式售房。二、 人文背景與地方風(fēng)俗房地產(chǎn)同其它商品在銷售特性上的區(qū)別是房地產(chǎn)基本上是就地生產(chǎn)就地消費之商品，而且人文背景與地方習(xí)俗對銷售與產(chǎn)品的構(gòu)成有極大的影響力，表現(xiàn)在:1、建筑的規(guī)劃設(shè)計房型、

2、外立面、樓層設(shè)置、朝向等。2、宣傳用語三、 消費群的消費心理與行為習(xí)慣在房地產(chǎn)營銷策劃中，涉及消費心理及行為習(xí)慣的有三個環(huán)節(jié)：1、市場調(diào)查：找出目標(biāo)消費群體2、研究目標(biāo)消費群體的購買偏好，需求重點，購買行為及習(xí)慣。3、制定相應(yīng)的銷售渠道、宣傳策略及促銷手段（放心為上）消費群的消費心理及行為習(xí)慣有以下幾個特點：（1） 房地產(chǎn)營銷的地域界分及消費者組成房地產(chǎn)的銷售受地理區(qū)域的限制，少出現(xiàn)跨地域銷售。所以同樣質(zhì)素的價目，在別的區(qū)域即使已賣爛市，但它的金字塔覆蓋范圍沒波及到自身所處的區(qū)域，而自身所處區(qū)域同類產(chǎn)品的市場供應(yīng)未趨飽和，則項目的銷售前景依然光明遠大。應(yīng)注意質(zhì)素越高的房地產(chǎn)項目，針對購買力強的

3、買家的項目，其金字塔的地理覆蓋越廣。（2） 價格需求彈性系數(shù)的應(yīng)用所謂價格需求彈性系數(shù)是指商品需求量的變化相對于價格變化反映的敏感程度，通過對“馬斯洛的需求理論”的了解可以看出，隨著金字塔由底到頂?shù)牟煌瑢用?，其彈性系?shù)越來越小甚至變?yōu)閯傂裕首鳡I銷策劃時，單位價格是一個因素，其總價及付款方式的設(shè)計亦至關(guān)重要。（馬斯洛的“需求理論”認為，人的需求可以分為五個層次：第一，生理需求，即人類為了生存而對衣、食、住、行提出的物質(zhì)需要，這是人類最低限度的基本需要。第二，安全需要，即人類為使個人的生命和財產(chǎn)得到保護而產(chǎn)生的需要。第三，社會需要，即人們希望在人與人之間的聯(lián)系中得到感情上的聯(lián)絡(luò)和獲得知己的需要。

4、第四，尊重需要，即人們?yōu)槭棺约涸谏鐣煌蛯嵺`中得到別人的尊重和好評，取得榮譽，從而增強自信心、進取精神的需要。第五，自我實現(xiàn)的需要，即人們?yōu)榱梭w現(xiàn)和發(fā)揮自己的才能，實現(xiàn)自己的理想和抱負而不斷努力和進取的需要。）（3） 心理價格與銷售勢能銷售勢能指消費者對其購買的商品所感覺到的心理價格與實際價格之間的差距。故提高目標(biāo)消費群對價目的心理價格，是營銷策劃的核心價值及關(guān)鍵所在。（4） 房地產(chǎn)商品的特殊性及購買決定的形成。房地產(chǎn)作為不動產(chǎn)具有固定性、排它性、恒定性、區(qū)域性、資本和消費兩重性，流通形式多樣性，市場不充分等特點。故房地產(chǎn)營銷中的一個重要技巧，就是縮短目標(biāo)消費者購買決定形成的時間，一般可通過

5、以下渠道：A、在正式銷售前盡量多讓消費者掌握有關(guān)的信息和資料。B、宣傳上集中優(yōu)勢兵力打殲滅戰(zhàn)，制造區(qū)域熱點。C、在正式銷售現(xiàn)場注重氣氛調(diào)控，形成“羊群效應(yīng)”。D、其它配合方法四、地理環(huán)境1、項目所處的區(qū)域的社區(qū)功能的特點及分布。房地產(chǎn)開發(fā)與營銷策劃，必須對社區(qū)功能特點及分布做詳盡的調(diào)查和分析，并結(jié)合當(dāng)?shù)卣畬椖克巺^(qū)域的發(fā)展規(guī)劃。2、項目所處區(qū)域有無危害性設(shè)施。3、項目所處區(qū)域有無促進項目銷售的利好因素。項目所處位置的周邊交通條件、生活環(huán)境與商業(yè)配套設(shè)施等。五、經(jīng)濟環(huán)境（一） 宏觀經(jīng)濟環(huán)境對房地產(chǎn)營銷的影響1、 貨幣供應(yīng)量的變化2、 利率與信貸規(guī)模的變化3、 周邊國家、地區(qū)的經(jīng)濟環(huán)境變化所帶

6、來的影響（二） 微觀經(jīng)濟環(huán)境1、 居民的可支配收入和當(dāng)?shù)貎r格水平的變化2、 居民的消費構(gòu)成與恩格爾系統(tǒng)的變化3、 當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的經(jīng)濟總體狀況4、 個人購房比例第二節(jié) 內(nèi)部資源的分析一、 項目規(guī)劃1、項目的規(guī)模規(guī)模越大就越容易獲得規(guī)模效應(yīng)，一方面總的單位成本最低化，另一方面購買者信任度大。規(guī)模小的樓盤主要依靠其硬件優(yōu)勢（價格、位置）作為主賣點，在建筑風(fēng)格上作文章，形成項目的區(qū)域差異性，從而獲得成功。規(guī)模大的項目，策劃的總原則是：“大處著眼，小處著手”具體表現(xiàn)在以下三個方面：首先必須處理好開發(fā)上分片開發(fā)的組團與項目整體規(guī)劃的關(guān)系；其次要注意妥善處理好長期形象宣傳與短期促銷宣傳的關(guān)系；最后要制定出合理的

7、價格策略。2、配套設(shè)施規(guī)模小的：充分利用項目周邊的邊角余料，如群樓頂部、架空層、天臺、小花園等,犧牲一部分建面，修建配套設(shè)施。規(guī)模大的：設(shè)有中心配套設(shè)施和中心的景觀區(qū),各建筑組團因地制宜，根據(jù)需要作好單獨的小區(qū)建設(shè)3、建筑風(fēng)格建筑是凝固的音樂（1） 要和目標(biāo)消費群的審美情趣相吻合；（2） 要有個性，有自己的鮮明特點；（3） 不斷的求新求變。二、 定價與付款方式1、價格的制訂基本原則有撇油式定價法、滲透式定價法和成本加利潤定價法除此之外，由于房地產(chǎn)行業(yè)的特殊性，還應(yīng)考慮以下幾種方面（1） 確定基準價格房產(chǎn)銷售最終要靠住家來支撐，一般來講，一手項目的基本價格比二手市場同類型物業(yè)價格高出2030%為

8、正常，另外也要一定程序考慮租金以確定投資回報率。（2） 參照以下因素：心理價格；一定銷售周期內(nèi)價格調(diào)整及控制；與同類產(chǎn)品比較。2、付款方式（1） 用盡量寬松的付款方式吸引更多的人買得起，并產(chǎn)生實際購買 增加購買方式(如減少首期等)。（2）使更多的對象選擇有利于發(fā)展商的付款方式購樓 折扣、優(yōu)惠的設(shè)計。（3）通過付款方式的設(shè)計吸引買家早入場，早落定 折扣變化+價格調(diào)整，但實際成交變化不大。三、 銷售方式與銷售時機銷售方式分以下三種1、現(xiàn)場銷售：注意以下幾點：現(xiàn)場包裝，如售樓處布置，樣板放布置，現(xiàn)場綠化，工地圍墻等；搞好現(xiàn)場人氣的培養(yǎng)。把握好周末小高潮。使購房者多次出現(xiàn)售樓處。延長購房者停留時間。2

9、、開展銷會銷售，注意以下幾點：（1） 宣傳投入上規(guī)模。分鋪墊區(qū)、強攻期、延續(xù)期三階段。（2） 展銷會舉辦場所的選擇，須符合以下幾個階段 A 現(xiàn)場高雅，以充分襯托 項目的質(zhì)素 B 交通便利，距項目現(xiàn)場距離近 C 有效吸引，集中有購買力的人流，防止“旺丁不旺財”（3） 注重展銷會場與銷售現(xiàn)場的配合（4） 強有力的促銷措施（5） 展銷會場氣氛的調(diào)控3、業(yè)主直銷一個人的生活圈子里，他所接觸到的可產(chǎn)生類似購買行為的人最多可達250個左右，在大型項目中正常的話25%30%，由業(yè)主直銷，要注意以下幾點：（1） 建立業(yè)主資料庫（2） 制訂針對業(yè)主和被購買者的雙重優(yōu)惠獎勵措施（3） 召開業(yè)主聯(lián)誼會等活動要把握好

10、房地產(chǎn)的銷售時機，應(yīng)從以下幾個方面綜合分析、判斷1、項目的工程進度及交樓期限一般而言多層住宅在項目平地后開始銷售，在交樓前結(jié)束，高層在四、五層框架時開始銷售。2、售樓手續(xù)的辦理情況3、競爭對手的情況4、同期市場上房地產(chǎn)項目推廣總量的變化四、 宣傳與促銷(一) 關(guān)于房地產(chǎn)項目的宣傳1、房地產(chǎn)廣告具有傳遞信息量大的特點2、要求立竿見影的效果，時間性強投入風(fēng)險大（注意：促銷力變大；一定覆蓋率；一定飽和率）3、廣告投放區(qū)域性明顯4、跨年度發(fā)展的大型項目，要注重做好品牌形象（注重品牌親和力和美譽度而非忠誠度）廣告形式有以下幾種：1、 報紙媒介：信息和載重大，可讀性強，可傳閱，反復(fù)看以至于商討，且時間性強

11、。它的效果可達到同時使用各種媒介的總體效果的70%左右。2、 電視媒介：視、聽覺雙重刺激，趣味性強，欣賞價值高，感染力強烈。其多數(shù)用于高檔商品及長期開發(fā)項目。3、 戶外廣告：利于反復(fù)提醒，利于傳播知名度4、 電臺廣告：費用低，頻度高以提高覆蓋率和接觸率。(二) 關(guān)于房地產(chǎn)項目的促銷促銷的目的：促成短時間內(nèi)加強大量成交；在項目銷售停滯或陷入困境時拉動銷售。其有以下二種方式：1、實物促銷：一般用于展銷會期間，結(jié)合大量的宣傳投入 注意：限期實行，不要隨到隨送；實物須依據(jù)項目和購房者的實際情況而選取；2、價格促銷：非價格競爭，屬短期行為。方式有：（1）拿出項目的少部份單元在限定的很短的時間內(nèi)低價銷售以吸引人氣。 （2）在一定時期內(nèi)對所有的買家購房提供一定折扣。 （3）讓利。如送若干年物業(yè)管理費等。注意：（1）把握好“面”，點到為止。