白酒分銷模式淺析(1)

1、白酒分銷模式淺析(1)白酒分銷模式淺析白酒作為傳統(tǒng)行業(yè)，各廠家產(chǎn)品高度同質(zhì)化，決定相互之間競爭成敗的關(guān)鍵不在于技術(shù) 創(chuàng)新，而在于營銷創(chuàng)新。近年來，白酒廠家紛紛把渠道重點(diǎn)由批發(fā)轉(zhuǎn)移商超、便民店、 酒店終端，那么通過什么樣的分銷模式能最有效地實(shí)現(xiàn)渠道覆蓋、掌控終端的目的？白酒分銷模式要達(dá)到的目標(biāo)1、經(jīng)濟(jì)性。一個好的分銷模式應(yīng)既能最大程度的利用渠道成員的資金、網(wǎng)絡(luò)、關(guān) 系等資源，使公司的資金風(fēng)險(xiǎn)降至最低，又能以最低的費(fèi)用產(chǎn)生最大的銷售額。2、實(shí)現(xiàn)銷售功能的最大化。渠道成員主要承擔(dān)分銷、陳列、促銷、回款四大銷售 功能。其中分銷就是使產(chǎn)品盡快地分銷到所有的網(wǎng)點(diǎn)，如超市、酒店、便民店，并使每 個網(wǎng)點(diǎn)分銷進(jìn)

2、去盡可能多的品種；陳列就是使分銷進(jìn)去的產(chǎn)品占據(jù)網(wǎng)點(diǎn)貨架最大、最好 的位置；促銷就是能結(jié)合行業(yè)特點(diǎn)和區(qū)域特點(diǎn)策劃出好的促銷方案 ，并使促銷方案盡快、 完整的落實(shí)到位，確保區(qū)域宣傳、促銷費(fèi)用效用的最大化；回款就是使貨款最快，最多 的回收。3、可控制性。只要采用經(jīng)銷制或者代理制，就存在廠家與商家控制與反控制問題。 目前經(jīng)營白酒的經(jīng)銷商 ，重視短期利潤而不重視品牌建設(shè) ，很大一部分經(jīng)銷商很難接受、 配合廠家按現(xiàn)代營銷理念提出的市場運(yùn)作要求，而只想著如何把廠家提供的宣傳、促銷 支持轉(zhuǎn)化為自己利潤。所以如何控制市場運(yùn)作、控制費(fèi)用投入，是白酒廠家設(shè)計(jì)分銷模 式時應(yīng)首先考慮的一個因素。幾種分銷模式的優(yōu)缺點(diǎn)分析

3、白酒的分銷模式也無外乎經(jīng)銷制、直銷制，和界于中間的助銷制、經(jīng)銷制+直銷制，下面就每種分銷模式的優(yōu)缺點(diǎn)逐一進(jìn)行分析：一、經(jīng)銷制。經(jīng)銷商全部或者部分現(xiàn)款從廠家進(jìn)貨，廠家提供一定的宣傳、促銷支 持，經(jīng)銷商對市場運(yùn)作處絕對控制地位。這種模式又可分為區(qū)域獨(dú)家經(jīng)銷制和區(qū)域多家 經(jīng)銷制。在白酒行業(yè)的區(qū)域多家經(jīng)銷制一般是多家分品種經(jīng)營，就產(chǎn)品而言實(shí)質(zhì)上還是 區(qū)域獨(dú)家經(jīng)銷制。優(yōu)點(diǎn)：1、能最大程度的利用渠道成員的資金。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，一個白酒品牌要想在一個 縣市級的新市場取得 300萬以上的年銷售額，前期鋪底資金在酒店渠道不會低于 30 萬， 在商超、便民店渠道不會少于 20 萬，還要加上巨額的進(jìn)場費(fèi)、促銷費(fèi)、廣

4、告費(fèi)。如果每 個區(qū)域市場的這些費(fèi)用都由廠家來承擔(dān)是不現(xiàn)實(shí)的，這是目前各白酒廠家不得不采用經(jīng) 銷制的主要原因。2、能最大程度的利用經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)、關(guān)系資源，降低資金風(fēng)險(xiǎn)。經(jīng)銷商是本地人， 一般同酒店有一定的關(guān)系或者對酒店的資信有一定的了解，可以降低酒店運(yùn)作的資金風(fēng) 險(xiǎn)，同時也可利用經(jīng)銷商固有的商超、便民店網(wǎng)絡(luò)加快新品的上市速度。缺點(diǎn)：素質(zhì)較低的經(jīng)銷商群體使廠商之間的溝通困難，導(dǎo)致整個渠道的工作效率低下，使 公司的營銷理念和營銷策略，產(chǎn)品的分銷、陳列、促銷等銷售工作難以迅速落實(shí)到位， 公司很難控制市場運(yùn)作。二、直銷制。廠家在目標(biāo)市場注冊營業(yè)執(zhí)照和稅務(wù)登記證，派公司銷售人員自己運(yùn) 作市場，公司人員能開

5、發(fā)票，直接進(jìn)行銷售。優(yōu)點(diǎn)：1、能夠使公司的營銷理念和營銷策略得以貫徹，使公司的分銷、陳列、促銷等銷 售工作迅速地落實(shí)到位。2、公司對市場的運(yùn)作，費(fèi)用的投入得以有效的控制。3、貼近終端，市場反應(yīng)快。缺點(diǎn)：1、這種分銷模式對公司的人力資源，管理水平有很高的要求。2、公司將需要大量的資金予以支持并將面臨很大的資金風(fēng)險(xiǎn)。三、助銷制。公司在分銷模式上采用經(jīng)銷制，但同時派一個或幾個銷售人員協(xié)助經(jīng) 銷商開拓市場，公司不能開發(fā)票，不直接進(jìn)行銷售。經(jīng)銷制是公司的一個銷售人員負(fù)責(zé) 幾個區(qū)域市場，市場運(yùn)作主要由每個區(qū)域的經(jīng)銷商自己負(fù)責(zé)，而經(jīng)銷制 +助銷制是公司的 一個或者幾個銷售人員負(fù)責(zé)一個區(qū)域市場，和經(jīng)銷商共同開

6、發(fā)市場，對市場運(yùn)作廠家居 主導(dǎo)。優(yōu)點(diǎn)：1、具有經(jīng)銷制的所有優(yōu)點(diǎn)，能充分利用經(jīng)銷商的資金、網(wǎng)絡(luò)、關(guān)系資源，避免資金 風(fēng)險(xiǎn)。2、能較好的貫徹公司的營銷理念和策略，落實(shí)公司的各項(xiàng)銷售工作，有效的控制市 場運(yùn)作、費(fèi)用使用。缺點(diǎn)：由于該分銷模式本質(zhì)上仍是經(jīng)銷制，經(jīng)銷商的素質(zhì)和如何溝通是成功的前提。四、經(jīng)銷制 +直銷制。公司采用經(jīng)銷制的同時在目標(biāo)市場注冊營業(yè)執(zhí)照，進(jìn)行稅務(wù)登 記，對經(jīng)銷商覆蓋不了或者不愿意覆蓋的渠道進(jìn)行直接銷售。優(yōu)點(diǎn)：基本上具有經(jīng)銷制和直銷制的所有優(yōu)點(diǎn)。缺點(diǎn)：1、如何取得經(jīng)銷商的信賴和認(rèn)可是本分銷模式成功的關(guān)鍵。2、對公司的人力資源、管理水平有一定的要求。3、既然直銷就需要一定的資金和面對

7、一定的資金風(fēng)險(xiǎn)。白酒企業(yè)，什么才是最適合你的分銷模式寶潔公司的銷售培訓(xùn)手冊中有這樣一條“世界上最好的產(chǎn)品，即使有最好的廣告支 援，除非消費(fèi)者能夠在銷售點(diǎn)買到他們，否則也無法實(shí)現(xiàn)銷售”，成功的分銷模式使許 多公司取得了成功，如可口可樂的分公司直銷制、娃哈哈的客戶聯(lián)銷體等。那么什么樣 的分銷模式適合白酒企業(yè)呢？一、影響白酒公司選擇渠道策略的因素：1、公司的市場策略。每個公司都應(yīng)根據(jù)其生產(chǎn)和資金規(guī)模，確定其市場策略是定位 于全國性市場還是區(qū)域性市場，是定位于省會一級的大中城市市場還是定位與中小城市 和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，而市場策略的定位決定了分銷模式選擇的方向。譬如，娃哈哈將其市場策 略主要定位于全國性的中小

8、城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，市場目標(biāo)消費(fèi)者分散的現(xiàn)狀是其選擇聯(lián)銷 體制的重要原因之一?？谧咏迅鶕?jù)其公司資金有限的現(xiàn)狀將其市場策略定位于幾個大中 城市市場，采用經(jīng)助銷制，同樣也挽救了一個瀕臨倒閉的企業(yè)。2、公司的營銷管理水平。直銷制模式對公司的內(nèi)部管理提出了很高的要求，公司如 果沒有一套很好的人員管理機(jī)制、財(cái)務(wù)監(jiān)督機(jī)制，采用直銷制將會引發(fā)內(nèi)部腐敗、帶來 巨大的資金風(fēng)險(xiǎn)，而單純采用經(jīng)銷制同樣要求公司有一套很好的經(jīng)銷商管理系統(tǒng)。3、區(qū)域市場的潛力。目標(biāo)消費(fèi)者多而集中，市場潛力大的區(qū)域市場可以考慮直銷， 而目標(biāo)消費(fèi)者少而分散市場潛力小的市場必須采用經(jīng)銷制。4、區(qū)域市場經(jīng)銷商的特點(diǎn)。針對不同特點(diǎn)的經(jīng)銷商在區(qū)域市場應(yīng)

9、采取不同的分銷模 式。譬如經(jīng)銷商資金充足，愿意配合，但營銷理念落后，應(yīng)采取助銷制，協(xié)助其開拓市 場。5、區(qū)域市場的產(chǎn)品生命周期。針對公司產(chǎn)品在區(qū)域市場生命周期的不同應(yīng)考慮采用 不同的分銷模式。產(chǎn)品處于導(dǎo)入期時，由于資金風(fēng)險(xiǎn)太大應(yīng)先考慮經(jīng)銷制；如果產(chǎn)品處 于成熟期時，資金風(fēng)險(xiǎn)變小，對經(jīng)銷商不力但市場潛力大的市場可以考慮采用助銷制或 者經(jīng)銷制 +直銷制。產(chǎn)品處于成長期和衰退期時，應(yīng)結(jié)合經(jīng)銷商的特點(diǎn)和區(qū)域市場潛力采 用不同的渠道策略。二、適合區(qū)域市場的渠道策略就是最好的渠道策略通過對白酒四種分銷模式和五點(diǎn)影響因素的分析，筆者認(rèn)為就白酒廠家而言，大多 數(shù)白酒公司并不具備象可口可樂公司和娃哈哈公司一樣的

10、優(yōu)勢（品牌力、系列化的產(chǎn) 品），所以不要試圖找出一個放之全國而皆準(zhǔn)的分銷模式，而應(yīng)根據(jù)自己公司的市場策 略、內(nèi)部管理和客戶管理水平，結(jié)合各目標(biāo)區(qū)域市場潛力、經(jīng)銷商的特點(diǎn)、區(qū)域市場產(chǎn) 品的生命周期尋找出適合各個區(qū)域市場的渠道模式，這種渠道策略也許是各種渠道模式 的混合體，但它將是你的最好的渠道策略！白酒廠家分銷模式舉例：1、 某一白酒公司具有全國性影響力的品牌，產(chǎn)品高中低檔齊全，全年銷售額十億 元以上，在全國有部分成熟市場，目前采用經(jīng)銷制，由于公司對市場缺乏控制，銷售額 呈逐年下滑之勢。分銷模式改進(jìn)建議：（1）、市場策略可定位于全國性市場，以大中城市為主，中小城市為輔，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場 靠分銷輻射。（2）、對現(xiàn)有銷量較大的成熟市場采取助銷制；（3）、對現(xiàn)在銷量一般但潛力較大的大中城市，如果已有合適的客戶，采取助銷制； 如現(xiàn)有經(jīng)銷商經(jīng)營能力低下又不愿意配合，一時又找不到合適客戶替代可采取經(jīng)銷制 + 直銷制；（4）對找不到客戶但潛力大的大中城市可先采取直銷制開拓市場，待伺機(jī)發(fā)展經(jīng)銷商 后改為經(jīng)銷制 +直銷制或者助銷制。（5）、對銷量一般、潛力不大的中小城市采取經(jīng)銷制。（6）加強(qiáng)公司的內(nèi)部管理和客戶管理水平。2、 某一白酒公司產(chǎn)品主要在本縣銷售，年銷售額 2000 萬，產(chǎn)品以