某品牌服飾重慶主城市場(chǎng)整合營(yíng)銷策劃方案

1、 美特斯邦威品牌服飾2012年重慶主城市場(chǎng)整合營(yíng)銷策劃方案作者：柴君逸學(xué)校：重慶工商大學(xué) 專業(yè)：商務(wù)策劃管理 年級(jí)：2008級(jí) 班別:一班 摘要：伴隨著重慶經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，都市建設(shè)的不斷進(jìn)步，人民的生活水平的不斷提升，市民們對(duì)服飾的追求也越來(lái)越多樣化。在這種情況下，重慶地區(qū)的服裝行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)逐步加劇。其中，以美特斯邦威品牌服飾為代表的休閑服飾行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)最為激烈。本文利用市場(chǎng)營(yíng)銷推廣原則，運(yùn)用相關(guān)調(diào)研統(tǒng)計(jì)工具，對(duì)重慶市美特斯邦威企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行了調(diào)研分析，并在此基礎(chǔ)上運(yùn)用整合營(yíng)銷策略思想，圍繞基本營(yíng)銷目標(biāo)擬定出了一份營(yíng)銷策劃文案，以供大家參考評(píng)議。關(guān)鍵詞：美特斯邦威 休閑服飾 整合營(yíng)銷 Abs

2、tract：With the economy of Chongqing sustainable developing, the urban construction improving, and people's living standards rising, the citizens pursuit of clothing is increasing diversely. In this case, Chongqing garment industry is gradually becoming intensified competition. Among them, the co

3、mpetition of leisure apparel industry, for example Meters/bonwe brand apparel, is fierce. This paper uses marketing principles and relevant statistical tools for research, taking Chongqing Meters/bonwe enterprise marketing situation as example to carry on the research analysis, using the thought of

4、integrated marketing strategy, around the basic marketing objectives outlying a marketing planning, for everybody review. Key word：Meters/bonwe ；leisure；Apparelmarketing.一、前言隨著我國(guó)人民生活水平的提高，服飾企業(yè)隨之也日益成熟，服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)有最初的構(gòu)想轉(zhuǎn)化成具有明確盈利模式的商業(yè)形態(tài)，并且，在服裝的行業(yè)中各式各樣的風(fēng)格，復(fù)雜多樣。近十幾年來(lái)，在崇尚自由、追求個(gè)性的文化理念以及都市生活的快節(jié)奏和緊張工作的壓力影響下，人們渴

5、望放松的心態(tài)使休閑服裝成為一種新興服裝產(chǎn)業(yè)。從20世紀(jì)九十年代開始，我國(guó)休閑服裝的需求不斷增加，在服裝產(chǎn)業(yè)中已漸居主導(dǎo)地位。發(fā)展至今，個(gè)性化、時(shí)尚休閑已然在國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)形成了一股潮流。據(jù)了解，近幾年我國(guó)休閑服裝市場(chǎng)，一方面銷量表現(xiàn)出穩(wěn)步上升的態(tài)勢(shì)，同時(shí)休閑服占總體服裝比例基本保持穩(wěn)定，反映出休閑服裝市場(chǎng)基本保持著與總體服裝市場(chǎng)同步發(fā)展的態(tài)勢(shì)，中國(guó)休閑服飾零售業(yè)蓬勃發(fā)展。然而，另一方面隨著世界經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響逐步加劇，休閑服裝銷量的增長(zhǎng)率卻在開始放緩，許多營(yíng)銷問題相繼出現(xiàn)，大大增加了休閑服飾產(chǎn)業(yè)的投資風(fēng)險(xiǎn)。據(jù)調(diào)查從04年開始，這種放緩現(xiàn)象越來(lái)越明顯，休閑服裝市場(chǎng)發(fā)展的迅速勢(shì)頭已有所減緩。截至201

6、1年這種現(xiàn)象已然有所好轉(zhuǎn)，雖然或多或少的還存在著一些問題。但截至2012年初，我國(guó)國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)已然再次出現(xiàn)高度復(fù)蘇的勢(shì)頭?？偠灾?，2012年是很特別的一年，而2012年我國(guó)休閑服裝市場(chǎng)也將面臨新的挑戰(zhàn)，但是在挑戰(zhàn)的背后又是無(wú)限的機(jī)遇。那么我國(guó)休閑服飾企業(yè)又該如何應(yīng)對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)，抓住市場(chǎng)機(jī)遇？本文將以重慶市主城服裝市場(chǎng)為整體市場(chǎng)，以美特斯邦威重慶公司為例，撰寫一份方案，以供參閱。二、背景介紹 1、公司簡(jiǎn)介美特斯邦威成立于1994年， 創(chuàng)立之初只是溫州的一家小工廠。那時(shí)候， 國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)多以O(shè)EM為主，鮮有自主品牌意識(shí)。美特斯邦威便不遺余力地推廣這個(gè)面向年輕人市場(chǎng)的休閑服飾品牌?！懊捞厮?#183

7、;邦威”為消費(fèi)者提供個(gè)性時(shí)尚的產(chǎn)品，立志成為中國(guó)休閑服市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，揚(yáng)國(guó)邦之威、故邦之威。品牌名稱凝聚了集團(tuán)創(chuàng)始人周成建先生永不忘卻的民族品牌情節(jié)和對(duì)于服飾文化的情有獨(dú)鐘。在社會(huì)各界及廣大消費(fèi)者的關(guān) 心與支持下，美特斯邦威集團(tuán)迅速發(fā)展壯大。時(shí)至今日，美特斯邦威已經(jīng)在全國(guó)將近1000個(gè)城市開設(shè)了兩千多家專賣店。另外，正如它的廣告詞“不走尋常路”一樣，“美邦”率先走出了一條“虛擬經(jīng)營(yíng)”的道路把產(chǎn)品交給了勞動(dòng)力價(jià)格，成本更低，更利于運(yùn)輸與營(yíng)銷的服裝企業(yè)制造，把產(chǎn)品銷售交給了加盟美邦的各地經(jīng)銷商，自己則將全部精力用于設(shè)計(jì)產(chǎn)品和開拓市場(chǎng)。并于2008年一舉成為了國(guó)內(nèi)領(lǐng)頭休閑品牌服飾之一。而美特斯邦威重

8、慶公司是上海美特斯邦威服飾股份有限公司的子公司，其具體經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品與上海美特斯邦威服飾的大致品牌一致，在重慶主城地區(qū)一共下設(shè)了五個(gè)直營(yíng)主店面。具體有重慶解放碑旗艦店、楊家坪專賣店、重慶泰國(guó)店、重慶沙坪壩旗艦店以及重慶南坪金臺(tái)店。 2、產(chǎn)品介紹美特斯邦威的產(chǎn)品以年輕人的服飾為主，張揚(yáng)個(gè)性、時(shí)尚，休閑。年輕活力的領(lǐng)導(dǎo)品牌，流行時(shí)尚的產(chǎn)品，大眾化的價(jià)格是其產(chǎn)品的主要競(jìng)爭(zhēng)核心。發(fā)展至現(xiàn)在，美特斯邦威公司旗下現(xiàn)有：Meters/bonwe、ME&CITY（包括ME&CITY Kids）、AMPM三大主力品牌，并同時(shí)運(yùn)營(yíng)著“邦購(gòu)”B2C電子商務(wù)平臺(tái)。其中，“美特斯邦威”通過多年發(fā)展已成為中國(guó)內(nèi)

9、休閑服飾的領(lǐng)導(dǎo)品牌之一；“ME&CITY”品牌于2008年全新推出，主要為職場(chǎng)新貴提供高品質(zhì)、高性價(jià)比的時(shí)尚流行服飾。銷售至今，已然受到了眾多消費(fèi)者的喜愛。其現(xiàn)今銷售的產(chǎn)品類型主要有Meters/bonwe休閑男女裝、Me&city時(shí)尚男女裝、AMPM樂活清新百搭服飾、CHIN祺：中國(guó)風(fēng)創(chuàng)意鞋品、TAGLINE都市男女裝、MTEE系列創(chuàng)意潮品、MooMoo童裝、米喜迪童裝等。 三、市場(chǎng)分析 1、營(yíng)銷環(huán)境評(píng)估從宏觀方面來(lái)看，據(jù)重慶市統(tǒng)計(jì)局相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，近十年來(lái)，重慶服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，服裝行業(yè)的工業(yè)總產(chǎn)值從2002年的幾十億元增長(zhǎng)到2011年的近三百億元，與上年比增長(zhǎng)33.7%，據(jù)

10、相關(guān)部門預(yù)計(jì)今年重慶市服裝行業(yè)的工業(yè)總產(chǎn)值將再創(chuàng)新高。經(jīng)過近十年的長(zhǎng)足發(fā)展，重慶服裝產(chǎn)業(yè)從小到大，由弱到強(qiáng)，無(wú)論是設(shè)計(jì)制造、貼牌加工、亦或是外來(lái)品牌的營(yíng)銷進(jìn)入加盟，重慶服裝市場(chǎng)已經(jīng)具有相當(dāng)規(guī)模和能力。目前，重慶服裝市場(chǎng)正進(jìn)入市場(chǎng)營(yíng)銷多樣化和品牌化的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。從微觀市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看，重慶市有著三千萬(wàn)人口，主城區(qū)就有幾百萬(wàn)，消費(fèi)者認(rèn)同度越來(lái)越高市場(chǎng)空間必然越來(lái)越廣。作為休閑二線品牌的“美邦”等休閑服飾，正適應(yīng)了直轄市快速發(fā)展的節(jié)奏，市民生活質(zhì)量提高是品牌發(fā)展的保證。重慶休閑服飾市場(chǎng)形象的來(lái)說(shuō)就如同是一塊巨大的蛋糕，保守的說(shuō)也有上百億的市場(chǎng)空間，潛力深遠(yuǎn)。而對(duì)于“美邦”等企業(yè)來(lái)說(shuō)，當(dāng)前要做的就是營(yíng)銷推廣

11、，爭(zhēng)取把品牌形象、質(zhì)量和服務(wù)做到更好。根據(jù)調(diào)查，就重慶市場(chǎng)而言，消費(fèi)者對(duì)服飾的購(gòu)買需求還是較高的，而且年度消費(fèi)水平亦不低。同時(shí)，根據(jù)重慶市統(tǒng)計(jì)局公布的相關(guān)調(diào)查資料顯示在這些消費(fèi)需求中，消費(fèi)者購(gòu)買休閑品牌服飾的比例占了總的服裝消費(fèi)額的近34%左右。而僅僅美特斯邦威的購(gòu)買率在整個(gè)服飾行業(yè)中的比例就達(dá)到了1%以上。因此，可以說(shuō)重慶市場(chǎng)的休閑服飾銷售市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮蟆?2、競(jìng)爭(zhēng)分析目前，在重慶市場(chǎng)，主要的休閑品牌有美特斯邦威、班尼路、以純、真維斯、森馬以及部分國(guó)際知名品牌。首先，根據(jù)以上的調(diào)查與分析，我們得出“美邦”在重慶市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中最有可能成為其直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的是森馬、以純、班尼路等幾大著名休閑品牌。圖

12、一：“美邦”直接（或潛在）競(jìng)爭(zhēng)者的基本情況分析 數(shù)據(jù)來(lái)源：其次，與競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)相比較，美特斯邦威的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)：競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)（1） 時(shí)裝確立了自己的風(fēng)格，產(chǎn)品多樣化（2）有較高的知名度和美譽(yù)度（3）公司機(jī)制比較完善（4）企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式比較創(chuàng)新、獨(dú)特（5）銷售渠道比較完善(1)同質(zhì)化程度比較高(2)價(jià)格較高，在重慶市現(xiàn)有消費(fèi)水平下的城市競(jìng)爭(zhēng)力比較小(3)專賣店分布較分散，未能形成統(tǒng)籌競(jìng)爭(zhēng)力(4)供應(yīng)鏈比較僵硬，缺乏市場(chǎng)應(yīng)急靈活性?？傮w而言，“美邦”品牌服飾在重慶休閑服飾市場(chǎng)的占有額排名處在第一或第二位，總體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)十分明顯，但同行業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也同樣十分激烈。 3、消費(fèi)者及其行為分析 根據(jù)相關(guān)的市

13、場(chǎng)調(diào)研統(tǒng)計(jì)以及相關(guān)資料整理分析，我們得出一個(gè)結(jié)果，那就是“美邦”品牌在重慶主城市場(chǎng)的主要消費(fèi)群體是1635歲之間的“中輕”年團(tuán)體，其中也包括在校年滿16周歲的學(xué)生，以及非在校的年輕上班一族。而這一目標(biāo)消費(fèi)群體具有以下行為特征：首先，在消費(fèi)信息渠道獲得方面。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查分析報(bào)告得出，這一目標(biāo)消費(fèi)者的市場(chǎng)信息渠道的主要來(lái)源是通過電視廣告與網(wǎng)絡(luò)媒體，占眾多的媒介比例的69.05%左右。另外，親朋好友在消費(fèi)者接觸品牌信息的過程中也起著至關(guān)重要的作用。而路牌廣告與報(bào)刊雜志對(duì)消費(fèi)者接觸相關(guān)產(chǎn)品信息也有著一定的影響。但很明顯不能與電視廣告與網(wǎng)絡(luò)廣告來(lái)的直接。還有一點(diǎn)，很多時(shí)候消費(fèi)者了解相關(guān)信息的途徑選擇是自

14、己親自去體驗(yàn)。這個(gè)比例在消費(fèi)者中所占比例可能是最大的。由此看出，專賣店不僅承擔(dān)著商品銷售的功能，同時(shí)肩負(fù)著企業(yè)服裝信息宣傳、接受消費(fèi)者信息反饋的終端服務(wù)功能。大商場(chǎng)、百貨的品牌專賣柜的進(jìn)入門檻較高，一個(gè)品牌如果沒有積累到一定的知名度和美譽(yù)度，一方面，進(jìn)駐大商場(chǎng)的可能性不高，另一方面由于成本較高，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)增大。故應(yīng)把合理增加專賣店布點(diǎn)作為企業(yè)發(fā)展銷售網(wǎng)絡(luò)的重點(diǎn)，其次才是考慮其它方式。其次，在購(gòu)買行為影響方面。我們知道，消費(fèi)者在采取購(gòu)買行為之前，或多或少的會(huì)受到各種因素的影響，而其中需求目標(biāo)是主要因素。根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)調(diào)查，大多數(shù)的消費(fèi)者在購(gòu)衣時(shí)，首先考慮的換季的需求，也就是說(shuō)對(duì)于大多數(shù)的休閑服飾購(gòu)買

15、者來(lái)說(shuō)，還只是停止在普通服飾的用途觀念上。對(duì)于此，我想“美邦”應(yīng)該進(jìn)行相關(guān)的理念開拓，拓展休閑服飾的其他需求，突出休閑服飾的“休閑”特性。例如文化內(nèi)涵、時(shí)尚潮流、自由個(gè)性等。另外，據(jù)調(diào)查分析消費(fèi)者對(duì)銷售商的宣傳促銷的反應(yīng)不是十分明顯。這一點(diǎn)，對(duì)于“美邦”的啟示：應(yīng)該改善相關(guān)促銷策略。再次，在購(gòu)物場(chǎng)所選擇與購(gòu)買偏好方面。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查分析論證，目標(biāo)消費(fèi)者在選擇購(gòu)物場(chǎng)所時(shí)被提及率依次為“綜合性專賣店”（36.5%）、“商場(chǎng)、百貨店品牌專柜”（33.3%）、“綜合性服裝店”（20.8%）、“其他”（6.3%）、“服裝展銷會(huì)場(chǎng)”（3.1%）。通過數(shù)據(jù)分析結(jié)果可以看出，“品牌專賣店”在服裝企業(yè)品牌化運(yùn)營(yíng)大

16、行情的時(shí)代背景下，作為企業(yè)面對(duì)消費(fèi)者最直接的窗口，其兼具產(chǎn)品銷售、形象展示、信息傳遞等。品牌專賣店可以使服裝品牌在各大商圈的暴光率大大增加，消費(fèi)者不僅可以在各種媒體上看到各種服裝品牌，而且在他們的身邊也能看到，從而強(qiáng)化了品牌的印象，加深了記憶，使品牌的知名度更大。專賣店的迅速推廣將為這些品牌的知名度進(jìn)一步擴(kuò)大奠定更加扎實(shí)的基礎(chǔ)。最后，在購(gòu)買能力方面。目前“美邦”產(chǎn)品的價(jià)格偏高，中低端定位類產(chǎn)品價(jià)格在200500元不等，大部分重慶市民來(lái)說(shuō)具備購(gòu)買能力，但對(duì)于1622歲之間的部分人群來(lái)說(shuō)并不能接受這一價(jià)格。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)講，同類的產(chǎn)品他們當(dāng)然會(huì)選擇物美價(jià)廉的。另外，根據(jù)調(diào)查對(duì)于大多數(shù)的休閑服飾消費(fèi)者

17、來(lái)說(shuō)，可接受的銷售價(jià)格是每件在100400元之間，占總的比例約95.2%。這個(gè)數(shù)據(jù)告訴我們，在進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)時(shí)不能過于太高，要符合大眾所能接受的水平，采用合理適宜的定價(jià)策略，這樣才能薄利多銷。四、SWOT分析下表是從美特斯邦威的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)等四個(gè)方面所進(jìn)行的營(yíng)銷現(xiàn)狀SWOT分析。優(yōu)勢(shì)(STRENGTH)： 1.創(chuàng)業(yè)初期，周就準(zhǔn)確清楚得認(rèn)識(shí)到提高服裝品牌附加值的重要性，確定了樹立品牌形象的戰(zhàn)略。 2.公司堅(jiān)持虛擬經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)模式，并依靠其為企業(yè)擴(kuò)張節(jié)省下的資金，大量投在經(jīng)營(yíng)管理、服裝設(shè)計(jì)、品牌提升等核心業(yè)務(wù)上，得到迅速發(fā)展，為企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。這也成為美特斯邦威的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。

18、3.“美邦”堅(jiān)持走“不尋常路”的經(jīng)營(yíng)理念得到了眾多消費(fèi)者的認(rèn)可。休閑、個(gè)性使得“美邦”在消費(fèi)者心中的形象漸升。 4.在經(jīng)營(yíng)上利用品牌效應(yīng)，吸引代理商加盟，拓展連鎖專賣網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)了“直營(yíng)”與“連鎖加盟”的有機(jī)結(jié)合，使其渠道更寬廣。 5.實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)信息網(wǎng)絡(luò)化，建立了管理、生產(chǎn)、銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)的計(jì)算機(jī)終端聯(lián)網(wǎng)的“信息高速公路”，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)部資源共享和網(wǎng)絡(luò)化管理。劣勢(shì)（WEAKNESS）： 1.從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上來(lái)看，缺乏優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師隊(duì)伍，它的服飾款式很多相似，同質(zhì)化過高，與其他同類服飾品牌相比無(wú)明顯特點(diǎn)，極其缺乏高端設(shè)計(jì)人才。 2.從銷售模式上來(lái)看，專賣店終端管理的專業(yè)化程度低，加盟商獲利能力低；管理還

19、不夠完善，如貨品結(jié)構(gòu)陳列，人流時(shí)間段分析，員工心態(tài)，形象維護(hù)等。 3.從營(yíng)銷方式上看，品牌傳播模式只有單調(diào)的名人廣告，只注重企業(yè)整體上的品牌傳播，不注重局部品牌傳播。因此，加強(qiáng)自身的核心競(jìng)爭(zhēng)能力和核心的品牌價(jià)值以及塑造是亟待解決的問題。 4.從銷售現(xiàn)狀來(lái)看，“美邦”的供應(yīng)鏈還很不完善，容易產(chǎn)生庫(kù)存滯銷問題，不利于企業(yè)的產(chǎn)品正常營(yíng)銷和后期的營(yíng)銷戰(zhàn)略開展。 5.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷開發(fā)還不夠完善。更多的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新模式有待拓展。機(jī)會(huì)(OPPORTUNITY)： 1.重慶市經(jīng)濟(jì)將保持較快增長(zhǎng)，這為重慶服裝業(yè)企業(yè)的發(fā)展提供了良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。 2.由于重慶市內(nèi)國(guó)際知名休閑服品牌進(jìn)入者相對(duì)來(lái)說(shuō)還比較少，國(guó)際品牌產(chǎn)品的市

20、場(chǎng)的占有率還很小，地位尚不穩(wěn)固，因此“美邦”應(yīng)該善于抓住機(jī)遇，做好品牌推廣，樹立強(qiáng)而有力的品牌形象。 3.重慶地區(qū)的年輕消費(fèi)者追求個(gè)性化、張揚(yáng)化及多元化的趨勢(shì)逐漸形成，美邦的潛在消費(fèi)群體在逐漸增加。加上其明星代言人人氣的持續(xù)攀升，其品牌知名度也在逐漸上升?！懊腊睢痹谥貞c的發(fā)展?jié)摿薮蟆?4.重慶獨(dú)特的氣候，產(chǎn)生了獨(dú)特的服裝市場(chǎng)需求，這為“美邦”這種擅于“走不尋常路”的企業(yè)提供了新的市場(chǎng)賣點(diǎn)。挑戰(zhàn)(THREATEN)： 1國(guó)際中低端品牌的進(jìn)駐，對(duì)美特斯邦威的品牌造成一定影響。 由于大眾生活的提高，消費(fèi)層次逐年提高，消費(fèi)者的個(gè)性消費(fèi)趨勢(shì)更加明顯，國(guó)際品牌開始不斷進(jìn)入重慶市場(chǎng)，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)加大，市場(chǎng)分額

21、減少。 2.市內(nèi)同類服飾品牌的競(jìng)爭(zhēng)威脅，近幾年來(lái)，休閑服飾行業(yè)高度發(fā)展，以以純、森馬、真維斯等國(guó)內(nèi)休閑服為代表，是“美邦”不可忽視的潛在威脅。這里休閑服飾企業(yè)較多，競(jìng)爭(zhēng)比較激烈。 3.品牌升級(jí)之困。休閑服飾業(yè)的不斷更新發(fā)展，需要“美邦”等企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念不斷更新?lián)Q代。 4.如何促進(jìn)重慶市場(chǎng)“美邦”品牌美譽(yù)度的提升，如何有效實(shí)施品牌忠誠(chéng)度的構(gòu)建以及品牌形象的樹立等同樣面臨著新的挑戰(zhàn)。 結(jié)論：通過前面的市場(chǎng)分析以及上表的SWOT分析我們可以看出，“美邦”的產(chǎn)品在重慶市場(chǎng)還是具有很大的市場(chǎng)需求量的，營(yíng)銷狀態(tài)也基本良好，但同時(shí)企業(yè)也有很多強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同樣都已經(jīng)在業(yè)內(nèi)經(jīng)營(yíng)過很長(zhǎng)時(shí)間，擁有成

22、功的管理經(jīng)驗(yàn)和完善的經(jīng)營(yíng)模式，同時(shí)也不遺余力的進(jìn)行品牌建設(shè)，在市場(chǎng)上有較高的知名度，這使得“美邦”面臨了很大的壓力。同時(shí)通過分析與調(diào)查我們還發(fā)現(xiàn)“美邦”擁有的較高市場(chǎng)占有率和營(yíng)業(yè)額，主要是因?yàn)樗靶畔⒏咚倩钡摹疤摂M經(jīng)營(yíng)模式”過硬，同時(shí)價(jià)格較同類同質(zhì)產(chǎn)品較高，并不是因?yàn)槠髽I(yè)的本身營(yíng)銷能力強(qiáng)，這點(diǎn)對(duì)企業(yè)很不利，因?yàn)椤懊腊睢钡漠a(chǎn)品生產(chǎn)主要是外包，產(chǎn)品的質(zhì)量無(wú)法自我真正控制，這種想象很容易影響到企業(yè)的銷售供應(yīng)鏈，容易產(chǎn)生庫(kù)存滯銷問題，這不利于“美邦”的長(zhǎng)期戰(zhàn)略發(fā)展。另外，企業(yè)內(nèi)部也有很多問題，自身品牌市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃不足、銷售水平上不去、渠道及供應(yīng)鏈陳舊、管理混亂、人才的缺乏都是企業(yè)發(fā)展的瓶頸，這些因素

23、也直接或間接制約著企業(yè)的現(xiàn)有規(guī)模和發(fā)展前景。在服裝行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，尤其是最近幾年，“美邦”面臨的挑戰(zhàn)比以往任何一個(gè)時(shí)期都要嚴(yán)峻。因而，加強(qiáng)企業(yè)的品牌意識(shí)構(gòu)造，加大營(yíng)銷力度，拓展?fàn)I銷渠道，實(shí)施市場(chǎng)多元化戰(zhàn)略是“美邦”當(dāng)前必須要考慮的問題。面對(duì)未來(lái)，美特斯邦威應(yīng)抓住機(jī)遇，改善弊端，加快發(fā)展。而作為“美邦”集團(tuán)子公司的美特斯邦威重慶公司更應(yīng)該做好自己的工作，搞好重慶市場(chǎng)的營(yíng)銷與推廣工作。五、營(yíng)銷目標(biāo)與思路 1、營(yíng)銷目標(biāo)本策劃案將在對(duì)前期市場(chǎng)調(diào)研及營(yíng)銷知識(shí)理論分析的基礎(chǔ)上，針對(duì)重慶主城地區(qū)市場(chǎng)，進(jìn)行營(yíng)銷目標(biāo)整合設(shè)定。本文總體營(yíng)銷目標(biāo)分為四個(gè)個(gè)方向：1) 產(chǎn)品定位及營(yíng)銷策略改進(jìn)。2) 重塑品牌形象，

24、構(gòu)建“親眾”的品牌形象。3) 分銷渠道的設(shè)計(jì)與改進(jìn)以及企業(yè)有效供應(yīng)鏈的拓展。4) 重新進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)定位，實(shí)施有效地整合營(yíng)銷，贏回新老顧客。而在這基礎(chǔ)上，又將方案的營(yíng)銷目標(biāo)作了相關(guān)細(xì)分。（1）戰(zhàn)略目標(biāo)根據(jù)目標(biāo)方向的指引，我們確定本次營(yíng)銷策劃案的戰(zhàn)略目標(biāo)。戰(zhàn)略目標(biāo)之一：完善企業(yè)營(yíng)銷過程中的信息化創(chuàng)新。多品牌戰(zhàn)略、市場(chǎng)布局的深入、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展以及更高水平的供應(yīng)鏈管理整合，都決定了“美邦”必須在信息化建設(shè)方面做出突破和創(chuàng)新。戰(zhàn)略目標(biāo)之二：堅(jiān)持市場(chǎng)需求與企業(yè)利益導(dǎo)向同步發(fā)展。休閑服裝作為一種當(dāng)前的時(shí)尚的服裝潮流，已經(jīng)逐漸占據(jù)了當(dāng)今年輕一族的最喜愛的款，正是如此，“美邦”集團(tuán)就需要以既可以滿足顧客需

25、要，也可以獲取和保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的營(yíng)運(yùn)模式為戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)。戰(zhàn)略目標(biāo)之三：做好供應(yīng)鏈模式的更新?lián)Q代?！懊腊睢辈捎蒙a(chǎn)外包、直營(yíng)和加盟相結(jié)合的經(jīng)營(yíng)模式，對(duì)于整合并形成上下游業(yè)務(wù)一體化的供應(yīng)鏈模式的要求需要很高。因此，“美邦”要想從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展考慮就必須更新自身的供應(yīng)鏈。戰(zhàn)略目標(biāo)之四：這個(gè)是總體策略，就是通過提高性價(jià)比和強(qiáng)化營(yíng)銷來(lái)迅速提高市場(chǎng)份額，形成銷售規(guī)模。（2）具體目標(biāo)在宏觀的戰(zhàn)略目標(biāo)導(dǎo)向下，再將營(yíng)銷目標(biāo)分成一些階段性的目標(biāo)。2012年“美邦”在重慶主城區(qū)市場(chǎng)的具體營(yíng)銷目標(biāo)如下：產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)方面。配合公司的相關(guān)市場(chǎng)推廣活動(dòng)，加強(qiáng)“美邦”品牌在重慶地區(qū)的市場(chǎng)宣傳和建設(shè)。一方面，通過一些系列的公關(guān)、媒

26、體廣告和促銷活動(dòng)，爭(zhēng)取將“美邦”品牌知名度提高15-20個(gè)百分點(diǎn)，進(jìn)而提升“美邦”品牌在重慶市場(chǎng)的影響力。在此基礎(chǔ)上，進(jìn)一步提高品牌美譽(yù)度，力爭(zhēng)最終達(dá)到50%以上。（據(jù)調(diào)查現(xiàn)僅為40.48%）。另一方面，在公關(guān)推廣的基礎(chǔ)上提升品牌的文化內(nèi)涵，建立品牌聯(lián)想。把“親眾”作為品牌文化傳播的重要組成部分。最后運(yùn)用IMC（整合營(yíng)銷傳播）的手段，為服裝的市場(chǎng)推廣提供傳播方法設(shè)計(jì)。制定媒介組合推廣策略，為2012年“美邦”的品牌形象重塑計(jì)劃實(shí)施提供直接支持。銷售渠道拓展方面?！懊腊睢痹谥貞c市場(chǎng)的銷售渠道設(shè)計(jì)，必須以品牌形象直營(yíng)店為依托，大力發(fā)展連鎖加盟專賣店等分銷渠道。為服裝在重慶地區(qū)的發(fā)展提供后續(xù)力量，并

27、通過新的渠道模式設(shè)計(jì)改善供應(yīng)鏈反應(yīng)速率和產(chǎn)品適銷性。解決當(dāng)前的庫(kù)存問題。銷售額度方面。通過一系列的廣告，公關(guān)，人員推銷，促銷等措施解決當(dāng)前較低品牌影響力問題，并借勢(shì)提高銷售量和市場(chǎng)占有率。力爭(zhēng)在2012年度提升1.2%的市場(chǎng)份額。總而言之，通過有效地營(yíng)銷策略實(shí)施，將短期的銷售目標(biāo)和長(zhǎng)期的營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)有機(jī)結(jié)合起來(lái)，達(dá)到確保2012年“美特斯邦威”的產(chǎn)品及其品牌在重慶市主城市場(chǎng)的有效營(yíng)銷與推廣的目的，才是本次制定方案的根本目的所在，沒有未來(lái)，當(dāng)下也是朝不保夕的。本方案對(duì)于“美邦”來(lái)說(shuō)，2012年只不過是企業(yè)在重慶的一次遠(yuǎn)景眺望，未來(lái)還很長(zhǎng)，現(xiàn)在要做的就是為未來(lái)鋪好基石。2、確定細(xì)分市場(chǎng)和目標(biāo)市場(chǎng)的

28、選擇（1）確定細(xì)分市場(chǎng)我們知道，服裝行業(yè)是一個(gè)龐大的網(wǎng)絡(luò)體系，而不同的消費(fèi)需求就會(huì)形成不同的消費(fèi)市場(chǎng)，根據(jù)這一點(diǎn)我們將“美邦”的重慶營(yíng)銷市場(chǎng)細(xì)分如下：按消費(fèi)者年齡結(jié)構(gòu)細(xì)分：老年市場(chǎng)、中年市場(chǎng)、青年市場(chǎng)、兒童市場(chǎng)。根據(jù)人們的社會(huì)地位、權(quán)力和財(cái)富的不同可將消費(fèi)者細(xì)分為：上層消費(fèi)者、中層消費(fèi)者、低層消費(fèi)者。按消費(fèi)者性別細(xì)分：女性市場(chǎng)、男性市場(chǎng)。根據(jù)地理位置細(xì)分：戰(zhàn)略核心型市場(chǎng)（渝中區(qū)、南岸區(qū)）、重點(diǎn)發(fā)展型市場(chǎng)（沙坪壩區(qū)、九龍坡區(qū)）、培育型市場(chǎng)（江北區(qū)、北碚等余下主城五區(qū)）。美特斯邦威的產(chǎn)品經(jīng)銷市場(chǎng)所指向的主要是二、三級(jí)市場(chǎng)，其中以二級(jí)市場(chǎng)為主，而在服飾的具體營(yíng)銷過程中“美邦”最看重的又是以自己直營(yíng)店

29、面為依托的中高端消費(fèi)群體市場(chǎng)。而最近隨著“美邦”公司市場(chǎng)渠道的不斷完善，更多加盟商的加入使得“美邦”產(chǎn)品經(jīng)銷逐漸多樣化和差異化，其具體銷售額的提升開始向中低層消費(fèi)群體偏移。另外，通過相關(guān)調(diào)研資料發(fā)現(xiàn)，目前中高檔休閑服裝的消費(fèi)群體，可根據(jù)其生活形態(tài)分為七類人群：9.3%，年輕, 享樂， 追求自我個(gè)性17.6%，實(shí)惠，融洽 生活自得自樂實(shí)惠生活群體事業(yè)進(jìn)取群體淡泊隨性群體工作居家群體健康時(shí)尚群體個(gè)性享樂群體現(xiàn)實(shí)自利群體18.2%，現(xiàn)實(shí)，自利， 重視品牌面子13.8%，成熟，敬業(yè)， 崇尚品質(zhì)生活10.6%，率性，悠閑， 依賴興趣行事15.4%，健康，開朗 關(guān)注時(shí)尚潮流14.9%，工作，家庭， 不喜新

30、鮮事物圖二、休閑服裝的消費(fèi)群體分布情況 數(shù)據(jù)來(lái)源：根據(jù)全國(guó)休閑服裝調(diào)查分析報(bào)告公開數(shù)據(jù)。根據(jù)上圖所示，再結(jié)合本次“2012年重慶主城區(qū)美邦休閑品牌服飾市場(chǎng)調(diào)研分析報(bào)告”分析，可以得出美特斯邦威在重慶主城區(qū)的目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)是主城九區(qū)中青年中低層收入群體市場(chǎng)。（2）目標(biāo)市場(chǎng)的選擇年齡：16-25歲 在校學(xué)生 年齡：16-25歲 非在校學(xué)生年齡：16-25歲 初涉職場(chǎng)新人年齡：22-35歲 步入職場(chǎng)，滿懷激情追求成功的都市新貴。16-35歲的年輕人群體（在校學(xué)生、上班族白領(lǐng)等）且個(gè)人月收入或個(gè)人月可支配收入在500元以上。（此為“美邦”產(chǎn)品的第一消費(fèi)目標(biāo)群）圖三：“美邦”目標(biāo)消費(fèi)群體細(xì)分結(jié)構(gòu)圖根據(jù)以上

31、的市場(chǎng)細(xì)分與“美邦”自身相關(guān)產(chǎn)品細(xì)分，以“Meters/bonwe”與“Me&City”兩大主打品牌為標(biāo)尺，再進(jìn)一步地將目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)化：Meters/bonwe消費(fèi)群體分析主要對(duì)象：重慶主城區(qū)16-25歲左右的消費(fèi)者。Ø 年齡：16-25歲Ø 目標(biāo)人群：高中、大學(xué)生和初涉職場(chǎng)新人。Ø 月收入：1000-3000元Ø 愛好：上網(wǎng)、打電子游戲、吉他、足球Me&City消費(fèi)群體分析主要對(duì)象：重慶主城區(qū)22-35歲左右的消費(fèi)者。v 年齡：22-35歲v 目標(biāo)人群：步入職場(chǎng)，滿懷激情追求成功的都市新貴。v 月收入：3000元-5000元.綜上所述

32、，本方案最終將“美邦”的目標(biāo)顧客定位在16歲到35歲左右的年輕群體，這一目標(biāo)群體年輕，宣揚(yáng)個(gè)性，追求時(shí)尚，有自己的鮮明特點(diǎn)。這一群體是購(gòu)買服裝最多的一個(gè)群體，同時(shí)也是服飾企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的群體。3、營(yíng)銷思路為了完成以上的營(yíng)銷目標(biāo)，本文在運(yùn)用營(yíng)銷策略原則的基礎(chǔ)上，結(jié)合對(duì)“美邦”公司2012年第一季度重慶市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀的觀察，擬定了具體的營(yíng)銷思路，大體思路如下：首先，加大品牌推廣力度。合理運(yùn)用相關(guān)媒體組合工具，以“美邦”現(xiàn)有產(chǎn)品以及研發(fā)新產(chǎn)品為消費(fèi)刺激點(diǎn)，以促銷活動(dòng)為具體執(zhí)行力，努力加大重慶主城區(qū)域市場(chǎng)“美邦”產(chǎn)品品牌的推廣度，爭(zhēng)取在廣大目標(biāo)消費(fèi)者心中樹立“美邦”品牌形象，提升品牌滿意度。其次，有計(jì)

33、劃的開展銷售工作。在營(yíng)銷目標(biāo)的指引下，利用整合營(yíng)銷策略思想，制定有效且合理的營(yíng)銷活動(dòng)計(jì)劃。再次，強(qiáng)化銷售能力打開銷售局面。針對(duì)目前“美邦”產(chǎn)品銷售現(xiàn)狀，招聘一批優(yōu)秀的銷售人員進(jìn)行重點(diǎn)培養(yǎng)，逐步提升企業(yè)銷售人員的銷售能力，打開全新銷售局面。最后，加強(qiáng)營(yíng)銷活動(dòng)的執(zhí)行與管理。擬定相關(guān)的營(yíng)銷方案實(shí)施活動(dòng)表，做好各項(xiàng)營(yíng)銷工作的實(shí)施與監(jiān)控。六、整合營(yíng)銷策略 1、產(chǎn)品策略（1）產(chǎn)品定位明確產(chǎn)品定位，讓消費(fèi)者按照自己的喜好和個(gè)性去選擇自己喜歡的產(chǎn)品風(fēng)格與款式，即“美邦”的產(chǎn)品首先應(yīng)該是針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體偏好的產(chǎn)品。換句話說(shuō)，“美邦”應(yīng)該設(shè)計(jì)出更適合目標(biāo)消費(fèi)者的服飾。其實(shí)，“美邦”當(dāng)前的定位就十分好“適合消費(fèi)者的

34、休閑服”。只是，還有許多需要改進(jìn)的地方，例如具體地調(diào)研與實(shí)施。對(duì)于重慶市場(chǎng)來(lái)講，“美邦”的產(chǎn)品定位設(shè)計(jì)主要應(yīng)該針對(duì)眾多中青年消費(fèi)群體的需求為主打，至于像“米喜迪 - ME&CITY KIDS ”以及“MooMoo”等童裝子品牌產(chǎn)品應(yīng)作為輔助銷售系列。（2）新產(chǎn)品研發(fā)現(xiàn)在市場(chǎng)上服飾企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)，那么研發(fā)新產(chǎn)品是不可或缺的一項(xiàng)。市場(chǎng)營(yíng)銷專家們有句話叫：“永無(wú)疲軟的市場(chǎng)，只有疲軟的產(chǎn)品”沒有任何一個(gè)企業(yè)可以一款產(chǎn)品打到黑，企業(yè)定期的推出新產(chǎn)品有利于提升企業(yè)的信譽(yù)以及品牌影響力。因此，“美邦”年內(nèi)需得再次開發(fā)一款適合大眾、適銷性較強(qiáng)的新產(chǎn)品，以求搶回因庫(kù)存問題

35、失去的顧客以及企業(yè)自身形象。主要的新產(chǎn)品開發(fā)項(xiàng)目主要是針對(duì)每季節(jié)設(shè)計(jì)的各式獨(dú)特的服飾款式，例如春裝新品（N-Me&Spring）、夏裝新品（N-Me&Summer）、秋裝(N-Me&Autumn)、冬裝新品（N-Me&Winter）等“四季新裝”系列與“Me&Student”系列。（3）產(chǎn)品的再次細(xì)化俗語(yǔ)有云：“有分必有合，有合必有分”。分合相依，張弛有度方能走得長(zhǎng)久?！懊腊睢睂⑨槍?duì)自己所銷售的服裝，配合細(xì)分市場(chǎng)和營(yíng)銷目標(biāo)，將產(chǎn)品系列分類。主要可分為主打系列和輔助系列。主打系列指“美邦”原有的系列產(chǎn)品，主要是根據(jù)它的品質(zhì)水準(zhǔn)、銷量上是否比對(duì)手更具優(yōu)越性來(lái)

36、確定。例如：“Meters/bonwe”系列與“Me&City”系列。輔助系列根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品品牌的風(fēng)格定位來(lái)進(jìn)行劃分，如果是“美邦”暫時(shí)沒有的風(fēng)格，可以依此設(shè)計(jì)相應(yīng)的輔助系列，充分利用原有品牌的無(wú)形資產(chǎn)進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)，使產(chǎn)品形象更為豐滿。對(duì)顧客而言，這些系列可以是價(jià)格較為便宜，而且實(shí)用性較高，對(duì)季節(jié)的流行性較不敏感的產(chǎn)品。但在功能上或品種上，都與主打產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)性而且容易被顧客接受。例如：“米喜迪 - ME&CITY KIDS ”以及“MooMoo”等童裝子品牌產(chǎn)品。結(jié)合以上簡(jiǎn)述，我們將具體產(chǎn)品細(xì)化分類設(shè)計(jì)如下：按顧客分：以22-35歲左右的職場(chǎng)白領(lǐng)消費(fèi)階層為主打系列，其他年齡段的為

37、輔助系列按價(jià)格分：價(jià)格以200-800元左右為主，其他價(jià)格為輔。按用途分：以男女休閑裝為主打，兒童套裝等為輔。這樣，“美邦”服裝產(chǎn)品分類的結(jié)果為：以男女休閑裝為主力，以22-35的職場(chǎng)白領(lǐng)為主要顧客對(duì)象，價(jià)格主要在200-800元之間。（4）產(chǎn)品組合除了要注意產(chǎn)品的定位、新產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計(jì)以及產(chǎn)品銷售細(xì)分以外，“美邦”在重慶所銷售的產(chǎn)品還必須要根據(jù)重慶市場(chǎng)的具體行情實(shí)事求是，要不斷地根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需求，調(diào)整自己的產(chǎn)品組合。首先，要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的多樣化發(fā)展。企業(yè)將根據(jù)消費(fèi)者的不同需求，設(shè)計(jì)各色款式與系列的服飾。不盲目“走不尋常路”，因?yàn)檫@可能導(dǎo)致產(chǎn)品的適銷性降低。其次，提升產(chǎn)品的附加利益，即努力實(shí)現(xiàn)服

38、飾款式的再創(chuàng)新，根據(jù)市場(chǎng)消費(fèi)者的偏好，設(shè)計(jì)出符合大眾潮流的新產(chǎn)品。（例如：“四季新裝”系列與“Me&Student”系列。這類產(chǎn)品主要以新奇、自然、休閑、奔放、獨(dú)特款型為主。）最后，做好已有產(chǎn)品系列的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。用整體產(chǎn)品營(yíng)銷觀念來(lái)帶動(dòng)整體產(chǎn)品的銷售，統(tǒng)籌互補(bǔ)，搭配銷售。對(duì)于“美邦”現(xiàn)有產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，就是要做好“Meters/bonwe”系列與“Me&City”系列的協(xié)調(diào)銷售。 2、品牌策略在休閑服裝市場(chǎng)，品牌策略是產(chǎn)品策略最重要的組成部分，企業(yè)應(yīng)該把眼前利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益同銷量和品牌積累結(jié)合在一起，力求建立長(zhǎng)盛不衰的品牌。但，本方案將品牌策略脫出產(chǎn)品策略自成一“略”，這主要是根據(jù)“美邦

39、”近年來(lái)的營(yíng)運(yùn)情況以及它在重慶市場(chǎng)的品牌知名度來(lái)定的。本方案的品牌策略主要如下：明確品牌定位。由于在現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷過程，產(chǎn)品消費(fèi)者會(huì)根據(jù)自己的需求選擇不同的產(chǎn)品。不同個(gè)性的消費(fèi)者需要不同個(gè)性的品牌。美特斯邦威的品牌定位應(yīng)當(dāng)與其產(chǎn)品定位一致，也就是“最適合消費(fèi)者的休閑服”。同時(shí)，考慮到“美邦”不同目標(biāo)消費(fèi)群體的生活方式和價(jià)值取向，我們?cè)谶M(jìn)行具體品牌定位時(shí)，也應(yīng)根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體的需求進(jìn)行局部靈活區(qū)分。介于此，我們將“美邦”的相應(yīng)品牌劃分為高端品牌與中低端品牌兩部分，其中高端品牌主要以“Me&City”系列為主打，其目標(biāo)消費(fèi)群體也就是2235歲左右的中高層收入者，以上班族白領(lǐng)及以上收入階層為主；而

40、中低端品牌主要以“Meters/bonwe”系列為主打，其目標(biāo)消費(fèi)群體也就是1621歲左右的中低層收入者，以在校學(xué)生為主。塑造品牌形象。品牌形象是一個(gè)企業(yè)品牌得以延伸，得以長(zhǎng)久發(fā)展的基石，良好的品牌形象有利于提升企業(yè)產(chǎn)品品牌的影響力?！懊腊睢碑a(chǎn)品的主要品牌形象是“自由、個(gè)性、不走尋常路”，體現(xiàn)了當(dāng)今年輕一代人的心理追求。但從某些角度來(lái)看，它的品牌形象并不十分完美，無(wú)法覆蓋所有目標(biāo)消費(fèi)群體的心聲。介于此點(diǎn)，在2012年度“美邦”重慶公司對(duì)于品牌形象塑造方面必須采取新的創(chuàng)新。例如，通過系列市場(chǎng)調(diào)查，明確消費(fèi)者切實(shí)需求的基礎(chǔ)上，塑造出一種“親眾”的品牌形象，即讓消費(fèi)者感覺選擇“美邦”服飾就是自己生活

41、中的一部分，對(duì)于這一點(diǎn)我們將通過“互動(dòng)時(shí)裝賽事秀”活動(dòng)給予塑造推廣，并在此基礎(chǔ)上逐步完善。品牌的整合宣傳。品牌不是單一的某個(gè)方面，而是一個(gè)整合的概念，是消費(fèi)者認(rèn)知中有關(guān)產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)的總和。從產(chǎn)品特色、質(zhì)量、包裝、價(jià)格到專賣店形象，從服裝陳列、店面廣告、購(gòu)物氣氛到導(dǎo)購(gòu)員的解說(shuō)和服務(wù)態(tài)度，從企業(yè)名聲、大眾輿論、業(yè)界口碑到廣告氣質(zhì)、設(shè)計(jì)風(fēng)格，這些細(xì)節(jié)都會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)品牌的理解，從而影響其購(gòu)買決策。美特斯邦威必須像所有成功的品牌一樣重視品牌的全面建設(shè)，在每一個(gè)細(xì)節(jié)上都竭盡全力。具體情況得結(jié)合具體營(yíng)銷環(huán)節(jié)加以體現(xiàn)。而本方案，對(duì)于這一點(diǎn)的設(shè)計(jì)主要是根據(jù)目前重慶休閑服飾的市場(chǎng)特點(diǎn)，利用電視、網(wǎng)絡(luò)及平面廣告等系列

42、廣告宣傳媒體，以整個(gè)重慶主城九區(qū)為基點(diǎn)進(jìn)行相關(guān)的品牌宣傳推廣活動(dòng)，從而達(dá)到擴(kuò)大“美邦”產(chǎn)品在主城九區(qū)的影響范圍。3、價(jià)格策略對(duì)于“美邦”2012年度的相關(guān)價(jià)格制定，本方案給出了以下幾點(diǎn)策略：（1）制定“開明”，適宜的價(jià)格體系制訂較現(xiàn)實(shí)的價(jià)格表：價(jià)格表分為兩層，媒體公開報(bào)價(jià)與市場(chǎng)銷售的最底價(jià)。制訂較高的月返點(diǎn)和季返點(diǎn)政策，以協(xié)調(diào)營(yíng)銷體系。嚴(yán)格控制價(jià)格體系，確保一級(jí)分銷商，二級(jí)分銷商的加盟店以及企業(yè)的直營(yíng)店與消費(fèi)者之間的價(jià)格距離級(jí)不能過大，但也有較大的利潤(rùn)空間。（2）根據(jù)不同的產(chǎn)品品牌系列，推出品牌差異化定價(jià)策略。為了適應(yīng)市場(chǎng)，價(jià)格政策要有一定的靈活性。但對(duì)于“品牌”經(jīng)營(yíng)十分看重的企業(yè)來(lái)說(shuō)價(jià)格又要

43、顯示出一定的優(yōu)勢(shì)，因此價(jià)格只要適宜，一旦定下就得堅(jiān)挺，“美邦”既是“走不尋常路”的品牌發(fā)展之路，那么價(jià)格也就須得堅(jiān)挺。介于兩者之間的矛盾，本方案根據(jù)上文“美邦”品牌策略的差異化組合構(gòu)想，設(shè)計(jì)出了相應(yīng)的“品牌差異化定價(jià)策略”，即以主打品牌的高檔系列產(chǎn)品我們定價(jià)稍高一點(diǎn)，而對(duì)于中低端系列產(chǎn)品我們則采取靈活性的價(jià)格策略。其中，高端系列品牌產(chǎn)品的定價(jià)，我們根據(jù)重慶市場(chǎng)消費(fèi)能力水平暫定在400-800元左右；而中低端產(chǎn)品的價(jià)格，可定在150400元之間，隨著具體的營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行適度調(diào)整。（3）從營(yíng)銷利潤(rùn)角度出發(fā)，實(shí)行差別定價(jià)差別定價(jià)是指企業(yè)針對(duì)同一種產(chǎn)品采取兩種或兩種以上的價(jià)格。這種情況在服裝品牌專賣中比

44、較少見。但由于不同市場(chǎng)具有不同的需求特點(diǎn)，這種策略能使公司在市場(chǎng)上獲得最大利潤(rùn)。介于目前的“美邦”營(yíng)銷現(xiàn)狀，本方案覺得在重慶市場(chǎng)“美邦”在定價(jià)環(huán)節(jié)有必要實(shí)施差別定價(jià)策略。具體設(shè)計(jì)如下：細(xì)分市場(chǎng)定價(jià)根據(jù)不同的消費(fèi)群體設(shè)定不同的價(jià)格。而“美邦”的具體目標(biāo)消費(fèi)群體是16歲到35歲左右的年輕群體，其中又包括在校學(xué)生群體，職場(chǎng)白領(lǐng)兩個(gè)大的范圍。因此，我們?cè)谶M(jìn)行具體產(chǎn)品銷售定價(jià)時(shí)，可以對(duì)特定群體（比如在校學(xué)生）進(jìn)行持證優(yōu)惠。具體優(yōu)惠折扣率大約在8.89.5折左右。另外，還可以對(duì)老顧客給與一定的價(jià)格優(yōu)惠。時(shí)間定價(jià)服裝的季節(jié)性較強(qiáng)，在定價(jià)時(shí)可根據(jù)不同購(gòu)買時(shí)期具有的不同需求強(qiáng)度、不同購(gòu)買力而采取不同的價(jià)格。比如

45、在淡季的時(shí)候，我們可以適當(dāng)?shù)慕档筒糠之a(chǎn)品的銷售價(jià)格，以促銷活動(dòng)的形式進(jìn)行銷賣；在周末及重大節(jié)假日的時(shí)候，一般都是消費(fèi)者消費(fèi)支出最高的時(shí)間段，這時(shí)我們可以根據(jù)消費(fèi)者的具體要求，適當(dāng)調(diào)整價(jià)格，以刺激消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買。 4、渠道策略根據(jù)對(duì)“美邦”2011年度的相關(guān)經(jīng)營(yíng)情況的調(diào)查，我們知道“美邦”在面臨貨品賣不掉困境的同時(shí)，還需要解決的另外一個(gè)問題，那就是有些加盟商不打算繼續(xù)賣美特斯邦威的產(chǎn)品了。這對(duì)于“美邦”的分銷渠道上來(lái)說(shuō)，是一重大打擊。那么面對(duì)“加盟商之死”，“美邦”又該怎樣操作自己的分銷渠道呢？本策劃方案，給出了以下幾點(diǎn)建議：（1）渠道拓展“美邦”重慶分公司的主要渠道策略，如下圖（四）所示，總體

46、來(lái)說(shuō)就是采取以直營(yíng)店銷售為主攻渠道，加強(qiáng)對(duì)銷售渠道的控制權(quán)，逐步開拓重慶主城區(qū)市場(chǎng)，在占據(jù)一定市場(chǎng)規(guī)模之后再分別開展加盟銷售和電子網(wǎng)絡(luò)銷售等銷售渠道方式開辟新的市場(chǎng)，并根據(jù)市場(chǎng)不斷變化的行情適時(shí)開拓新的渠道，努力形成全方位的多元化銷售渠道。圖四：“美邦”主要渠道銷售設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)圖根據(jù)上圖所示，我們還可以看出，從總體而言重慶主城地區(qū)“美邦”服飾的銷售渠道覆蓋率還不是十分完善，主要渠道還只是在公司自身的直營(yíng)店面銷售。因此，介于2012年的服裝行業(yè)發(fā)展額大好前景，公司必須開拓新的銷售渠道，在維護(hù)和發(fā)展二、三級(jí)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)經(jīng)銷商基礎(chǔ)上，積極開辟如電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)、特殊服飾經(jīng)銷等其他特殊渠道。圖五：“美邦”分銷

47、渠道設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)圖故本方案在總體戰(zhàn)略渠道模式的基礎(chǔ)上，對(duì)整個(gè)重慶市場(chǎng)銷售渠道進(jìn)行了具體的細(xì)分，并積極拓展新的渠道。“美邦”公司在重慶市場(chǎng)的具體分銷渠道，本方案暫設(shè)計(jì)如上圖（圖五）所示，將根據(jù)不同的渠道側(cè)重點(diǎn)實(shí)施不同的經(jīng)營(yíng)模式。例如“主渠道”主要是直營(yíng)店面銷售；“分渠道”則包括分銷商與加盟商兩個(gè)部分。而最后還加了個(gè)“特殊渠道”，針對(duì)這一點(diǎn)，我們?cè)谇劳卣股献隽藘牲c(diǎn)創(chuàng)新：一是特殊服飾分銷渠道；二是電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷拓展。渠道拓展策略一：渠道概述：特殊服飾渠道主要是指企業(yè)可以與一些高校或廠商事業(yè)單位合作，生產(chǎn)他們需要的特定服飾，這樣既能實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌產(chǎn)品的渠道分銷拓展，又能使得企業(yè)自身形象打上“文化”標(biāo)志。

48、另外，也方便了廣大消費(fèi)者，例，如果服飾進(jìn)入校園則會(huì)方便廣大學(xué)生，為他們節(jié)省更多的時(shí)間用于學(xué)習(xí)。當(dāng)然，企業(yè)必須設(shè)計(jì)和生產(chǎn)出款式優(yōu)良、質(zhì)量過硬并切實(shí)為廣大學(xué)生喜愛的服飾，同時(shí)還得實(shí)現(xiàn)多樣化經(jīng)營(yíng)。介于此，本方案擬設(shè)計(jì)出一款名為“Me&Student”系列產(chǎn)品，專賣針對(duì)廣大高中學(xué)歷以上的學(xué)生進(jìn)行銷售，當(dāng)然“校服”也將是這款產(chǎn)品的一個(gè)子系列生產(chǎn)線之一。渠道主要模式：“Me&Student”系列產(chǎn)品“校園行”渠道拓展對(duì)象：重慶市主城區(qū)各大高校在校學(xué)生渠道拓展范圍：重慶主城九區(qū)高中以上的校園渠道拓展執(zhí)行時(shí)間：分階段進(jìn)行：前期試點(diǎn)（6月1日9月初）與后期跟進(jìn)（9月后）。其中前期試點(diǎn)階段可以先選

49、擇一個(gè)經(jīng)調(diào)研需求適中的學(xué)校進(jìn)行。 渠道拓展活動(dòng)實(shí)施：首先，通過“美邦”重慶公司營(yíng)銷會(huì)議審議決定該方案的可行性，可行則由營(yíng)銷部負(fù)責(zé)執(zhí)行。具體的實(shí)施過程主要分以下幾點(diǎn)：a. 前期試點(diǎn)調(diào)研，對(duì)各大高校學(xué)生的相關(guān)需求進(jìn)行訪談或問卷式調(diào)研，看相關(guān)高校學(xué)生是否有這種需求。b. 項(xiàng)目的商洽，與相關(guān)高校負(fù)責(zé)人進(jìn)行相關(guān)協(xié)議的商洽，即要通過校方的認(rèn)可，讓“美邦”服飾進(jìn)駐校園。c. 商談成功后，達(dá)成協(xié)議并開始進(jìn)行店面選擇，主要是校園周邊消費(fèi)街區(qū)，分校園周邊具體的客流量以及店面租賃費(fèi)用而定。d. 具體的營(yíng)銷項(xiàng)目活動(dòng)實(shí)施推廣。渠道拓展策略二：渠道概述：另外，要說(shuō)的就是電子網(wǎng)購(gòu)渠道?，F(xiàn)在隨著“網(wǎng)購(gòu)”市場(chǎng)的快速發(fā)展，“網(wǎng)購(gòu)

50、”的消費(fèi)者逐漸形成了一個(gè)有著獨(dú)特消費(fèi)習(xí)慣的群體。本方案將以“美邦”的AMPM服裝品牌為基點(diǎn)，在網(wǎng)絡(luò)上推出線上專供系列品牌。由于只在線上發(fā)售，因此我們需要的網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新就比較多一點(diǎn)。而其中要提到的一點(diǎn)就是“網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)”，即“美邦”可以在自己的官方商城上即“邦購(gòu)”網(wǎng)站或淘寶商城上進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，而在這基礎(chǔ)上可以施行“團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠”策略，從而提升銷量，達(dá)到產(chǎn)品分銷的目的運(yùn)營(yíng)模式。渠道主要模式：電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)。渠道拓展對(duì)象：廣大熱愛“網(wǎng)購(gòu)”的中青年群體。渠道拓展執(zhí)行時(shí)間：5月初開始運(yùn)營(yíng)渠道拓展活動(dòng)實(shí)施：通過一定的網(wǎng)絡(luò)宣傳措施，例如，在大渝網(wǎng)等網(wǎng)站刊登廣告，以“團(tuán)購(gòu)送優(yōu)惠”的形式刺激消費(fèi)者進(jìn)行相關(guān)購(gòu)買。而

51、公司的主要網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品以Meters/bonwe、ME&CITY（包括ME&CITY Kids）、AMPM三大主力品牌為主，以CHIN祺：中國(guó)風(fēng)創(chuàng)意鞋品、TAGLINE都市男女裝、MTEE系列創(chuàng)意潮品、MooMoo童裝、米喜迪童裝等為輔。 （2）渠道的維護(hù)首先，關(guān)于加盟商的維護(hù)。對(duì)于加盟商，個(gè)人以為“美邦”集團(tuán)既要注重關(guān)于加盟商的管理與約束，例如制定例行的訂貨指標(biāo)，以便提高企業(yè)的營(yíng)銷效率。同時(shí)，也要適時(shí)給予加盟商足夠的甜頭，例如專業(yè)化的營(yíng)銷管理培訓(xùn)、給予了加盟商優(yōu)惠的補(bǔ)貼等，與加盟商們共同促進(jìn)銷售的增長(zhǎng)。其次，積極發(fā)展新型銷售渠道。對(duì)于一個(gè)有一定規(guī)模，且還在不斷發(fā)展的企業(yè)來(lái)說(shuō)，

52、一條渠道摸到黑也是不現(xiàn)實(shí)的。積極開發(fā)新的銷售渠道，有利于企業(yè)的市場(chǎng)拓展，更利于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。最后，鞏固發(fā)展傳統(tǒng)的渠道，注重直營(yíng)店與加盟店之間的資源協(xié)調(diào)，始終堅(jiān)持以直營(yíng)店為品牌形象主導(dǎo)，加盟店為市場(chǎng)拓展前鋒。統(tǒng)籌兼顧，共同促進(jìn)重慶市場(chǎng)“美邦”產(chǎn)品的營(yíng)銷和發(fā)展。 5、促銷策略（1）“美邦”SP（促銷）公關(guān)策略：活動(dòng)一：互動(dòng)時(shí)裝賽事秀民店最終效益宣傳效應(yīng)互動(dòng)活動(dòng)賽事民人民品活動(dòng)概述：據(jù)調(diào)查收看或關(guān)注“美邦”相關(guān)推廣活動(dòng)的主要群體是1625左右的年輕人，而這一部分中的大多數(shù)成員是在校學(xué)生，這樣以來(lái)“美邦”的這些宣傳活動(dòng)的效果就不足以覆蓋它自身定位的所有目標(biāo)消費(fèi)群體。因此，作者根據(jù)相關(guān)調(diào)查與分析提出一

53、條新的推廣模式：“民人+民品+民店”?；顒?dòng)主題：“美邦”邀你攜手共秀“個(gè)性自我”活動(dòng)對(duì)象：1625左右的年輕人活動(dòng)時(shí)間：6月1日活動(dòng)地點(diǎn)：重慶市渝中區(qū)解放碑廣場(chǎng)活動(dòng)形式：街頭時(shí)裝達(dá)人賽事秀活動(dòng)目的：宣傳美特斯邦威“Meters/bonwe”與“Me&City”系列服飾，加深目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)“美邦”服飾的印象，進(jìn)一步提升“美邦”知名度，擴(kuò)大產(chǎn)品影響力。且本次活動(dòng)主要由“美邦”公司贊助辦理，采取“街頭時(shí)裝秀”的形式?；顒?dòng)實(shí)施：本次活動(dòng)的實(shí)施主要以“美邦”重慶解放碑旗艦店為依托，以“美邦”的“Meters/bonwe”系列與“Me&City”系列產(chǎn)品為賣點(diǎn)，再輔之以“民人”互動(dòng)活動(dòng)即以廣

54、大消費(fèi)者為對(duì)象的時(shí)裝秀賽事來(lái)進(jìn)行相關(guān)的公關(guān)宣傳推廣，從而達(dá)到本次活動(dòng)的最終目的?；顒?dòng)時(shí)間為期一天，但在這之前需進(jìn)行大量的前期選擇，進(jìn)行相關(guān)參賽選手海選事宜，并設(shè)定相關(guān)的活動(dòng)賽事獎(jiǎng)勵(lì)。經(jīng)費(fèi)預(yù)算：序號(hào)項(xiàng)目數(shù)量金額（元）1活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)布置氣球兩袋、礦泉水4件、音響等 5602活動(dòng)服飾道具若干1，0003活動(dòng)宣傳費(fèi)用宣傳單或手冊(cè)若干 5004場(chǎng)地租賃費(fèi)用解放碑步行廣場(chǎng)2，5005獎(jiǎng)品“美邦”精品服飾若干件，價(jià)值50元消費(fèi)券約30張，小禮品約1000份5，5006其他費(fèi)用人員安排費(fèi)用若干2，000合計(jì)12，060注釋：可參見營(yíng)銷總預(yù)算表活動(dòng)二：“美邦”扶貧愛心之旅活動(dòng)概述：這次活動(dòng)主要是企業(yè)針對(duì)重慶市相關(guān)貧

55、困山區(qū)進(jìn)行的一項(xiàng)“獻(xiàn)愛心、送混暖”的公益籌備活動(dòng)?；顒?dòng)主題：“美邦”愛心之旅?；顒?dòng)對(duì)象：712歲左右的貧困山區(qū)兒童?；顒?dòng)時(shí)間：9月初第2周?；顒?dòng)地點(diǎn)：重慶市附近的貧困山區(qū)某所中學(xué)。活動(dòng)形式：服裝捐贈(zèng)?；顒?dòng)目的：一方面是為了體現(xiàn)出一個(gè)現(xiàn)代企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感；另一方面也是變相的為企業(yè)披上一層光環(huán)，達(dá)到一定的公關(guān)宣傳效果?；顒?dòng)實(shí)施：時(shí)間選擇在9月開學(xué)之際，并在選擇好的一所貧困山區(qū)農(nóng)村中學(xué)進(jìn)行“美邦”服裝捐贈(zèng)儀式，由“美邦”重慶地區(qū)的負(fù)責(zé)人親自捐贈(zèng)給各個(gè)選定的較為貧困的農(nóng)村中小學(xué)學(xué)生，現(xiàn)場(chǎng)邀請(qǐng)媒體參加，媒體進(jìn)行現(xiàn)在采訪報(bào)道。經(jīng)費(fèi)預(yù)算序號(hào)項(xiàng)目數(shù)量金額（元）1活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)布置氣球兩袋、礦泉水3件 602捐贈(zèng)衣物

56、1萬(wàn)件500，0003邀請(qǐng)媒體重慶衛(wèi)視、重慶日?qǐng)?bào)200，0004其他費(fèi)用工作人員若干及場(chǎng)地費(fèi)用 11，500合計(jì)711，560注釋：可參見營(yíng)銷總預(yù)算表（2）銷售促進(jìn) 為了進(jìn)一步吸引消費(fèi)者的眼球，快速提高產(chǎn)品的銷量，掌控更多的顧客信息，公司將針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體在4月至12月期間推出系列的促銷活動(dòng)，包括新款試購(gòu)、節(jié)假日促銷、不定期折價(jià)銷售（特價(jià)銷售、贈(zèng)品銷售、加送增值服務(wù)）、換季折銷等。先就部分促銷活動(dòng)簡(jiǎn)列如下：新款試購(gòu)時(shí)間：具體時(shí)間可參見營(yíng)銷活動(dòng)計(jì)劃表。地點(diǎn)：實(shí)體店面與網(wǎng)絡(luò)店鋪。產(chǎn)品：美特斯邦威四季新款系列。促銷政策：針對(duì)“美邦”服飾的會(huì)員推出四季新款產(chǎn)品限時(shí)優(yōu)惠選購(gòu)，其價(jià)格低于常規(guī)產(chǎn)品價(jià)格，時(shí)間僅限10日，活動(dòng)結(jié)束產(chǎn)品將進(jìn)行相應(yīng)的價(jià)格調(diào)整?；顒?dòng)宣傳：通過電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、宣傳資料、推廣人員的口頭介紹以及客戶部短信等進(jìn)行推廣活動(dòng)宣傳?；顒?dòng)實(shí)施：公司在每季新款產(chǎn)品即將上市之際，開始進(jìn)行相關(guān)活動(dòng)工作協(xié)調(diào)，我們將具體活動(dòng)宣傳時(shí)間定于了3月末期，一方面主要是進(jìn)行移動(dòng)衛(wèi)視廣告投放，另一部分是進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)銷售人員推廣，人員電話訪約，即根據(jù)顧客檔案資料進(jìn)行聯(lián)系，強(qiáng)化活動(dòng)宣傳力度