煙草零售終端建設(shè)

1、淺談零售終端建設(shè)卷煙零售終端是卷煙產(chǎn)品流通過程中的末端也是最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，是連接卷煙消費(fèi)者和煙草企業(yè)的橋梁和紐帶，是煙草企業(yè)占領(lǐng)和控制卷煙市場的前沿陣地。隨著卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)工作的深入推進(jìn)，卷煙流通領(lǐng)域發(fā)生了深刻的變化，卷煙零售終端的基礎(chǔ)地位和重要作用越來越引起廣泛重視。加強(qiáng)卷煙零售終端建設(shè)，是踐行“兩個至上”行業(yè)共同價(jià)值觀的發(fā)展需要、是積極應(yīng)對煙草控制框架公約的現(xiàn)實(shí)要求、是實(shí)現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的重要保障、是推動“營銷上水平”的關(guān)鍵所在。一、煙草零售終端建設(shè)存在的問題現(xiàn)煙草企業(yè)與卷煙零售戶(客戶)之間的關(guān)系處松散型，零售戶可以任選品牌和數(shù)量，銷售績效好與差，可不對我煙草企業(yè)負(fù)責(zé)，也可按零售戶意愿任意

2、歇業(yè)，無須取得什么人同意，在以“客戶為中心”的服務(wù)理念驅(qū)使下，“管理”淡化，顯得無力。我們以為，當(dāng)前化了大量精力打造的卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)的現(xiàn)狀，其運(yùn)行還不十分規(guī)范，基礎(chǔ)還不十分牢靠，或者說存在著潛在危機(jī)。零售戶一旦失去(或減少)自身利益，這塊陣地就會慢慢萎縮。一是零售客戶素質(zhì)參差不齊。我們的零售客戶，特別是農(nóng)村零售客戶，多為家庭主婦、老人和殘疾人士等弱勢群體，受文化素質(zhì)的限制，大部分思想觀念落后、法律意識淡薄、經(jīng)營方式保守，僅憑經(jīng)驗(yàn)賣煙，缺少理財(cái)意識和科學(xué)方法，在選擇經(jīng)營方向和主銷品牌時較為隨意，普遍缺少對消費(fèi)行為和消費(fèi)特點(diǎn)的分析研究，品牌推介能力和消費(fèi)引導(dǎo)能力不強(qiáng)。二是卷煙零售戶店面形象不容樂觀。

3、我們的零售戶主要以食雜店或便利店為主，由于店鋪面積狹小、店內(nèi)物品較多且經(jīng)營意識淡薄，有的連柜臺都沒有，有的雖然有柜臺，但與其它商品混放在一起，沒有進(jìn)行陳列，有的卷煙雖有陳列，但出樣不全、擺放凌亂、價(jià)格標(biāo)簽殘缺，有的既使擺放了，也沒有做到生動化陳列，造成卷煙展示不突出，不便于消費(fèi)者選購。三是卷煙零售戶經(jīng)營范圍偏廣。當(dāng)前卷煙零售戶除煙草公司自設(shè)零售商店外，大部分都經(jīng)營為數(shù)不少的非卷煙類商品。形成卷煙成為其兼營范圍的不爭現(xiàn)實(shí)，造成了其對卷煙經(jīng)營利潤的依賴性的大大折扣，造成了其對卷煙的經(jīng)營熱情和精力大大削弱，經(jīng)營質(zhì)量大大縮水，極不利于煙草終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。四是卷煙零售戶對煙草公司依賴不強(qiáng)。當(dāng)前由于經(jīng)煙戶的

4、銷售卷煙所獲利潤往往不能達(dá)到預(yù)期值，與煙草公司沒有形成利益共同體，對煙草公司的依賴性不強(qiáng)，現(xiàn)行的零售戶誠信等級分級管理，缺乏可行性操作內(nèi)容，以獎代懲具體措施尚不明朗。等級高的零售戶優(yōu)勢不大，沒有真正調(diào)動起其銷售熱情。如果不同等級的零售戶獲利能得到有效保障，促使對煙草公司依賴性的不斷增強(qiáng)，形成事實(shí)上的銷售中堅(jiān)，既能達(dá)到增強(qiáng)銷售終端的有效控制，又能打造一批經(jīng)營能力強(qiáng)，配合度高的零售客戶，對于減少經(jīng)煙戶數(shù)，提高零售許可證也會起到相當(dāng)?shù)淖饔?。事?shí)上，我們在零售終端的服務(wù)方面的工作還是很不夠的，需要有新的提高。無論從銷售網(wǎng)絡(luò)層面講好，還是從專賣管理網(wǎng)絡(luò)層面來講也好，我們離真正的打造網(wǎng)絡(luò)品牌工程的要求還是

5、有很大一段距離。二、建好零售終端須采取的工作舉措一要解決好為零售戶的服務(wù)問題，用情感紐帶聯(lián)系零售戶。商業(yè)的競爭是服務(wù)的競爭。商業(yè)企業(yè)的定位是服務(wù)商，在實(shí)踐中要認(rèn)真履行服務(wù)職能，進(jìn)一步建立和規(guī)范服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，狠抓標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)?？蛻艚?jīng)理要認(rèn)真履行營銷策劃、市場調(diào)查、了解客戶需求、提供咨詢服務(wù)、處理客戶投訴、客戶等級維護(hù)等方面的“導(dǎo)向型”服務(wù)職責(zé)，始終保持與零售戶的緊密聯(lián)系，把服務(wù)工作做得更周到、更細(xì)致，主動為零售戶提供全方位服務(wù)；卷煙經(jīng)營者協(xié)會要認(rèn)真總結(jié)和推廣經(jīng)驗(yàn)，充分發(fā)揮好團(tuán)結(jié)零售戶、加強(qiáng)零售戶自律的“中介”作用，做好為零售戶釋疑惑，排憂解難，維護(hù)零售戶合法權(quán)益的各項(xiàng)服務(wù)工作。積極組織零售戶開展豐富多

6、彩的活動，提供優(yōu)質(zhì)的、人性化的服務(wù)；結(jié)合誠信等級管理，專銷要結(jié)合共同制定一套針對零售戶的獎勵辦法，在廣大零售戶中開展一些評比活動，對講誠信、守法的經(jīng)營戶給予物質(zhì)上和精神上的獎勵；要設(shè)立專門的服務(wù)熱線和專賣咨詢熱線電話，認(rèn)真傾聽零售戶的心聲，為他們解決實(shí)際問題。二要解決好與零售戶的利益問題，用利益紐帶凝聚零售戶。盈利是零售戶經(jīng)營卷煙的首要目的。沒有利益的引導(dǎo)，我們對零售戶所做的其他工作都是徒勞的。批零差率小和無證經(jīng)營的比重較大是當(dāng)前存在的導(dǎo)致零售戶獲利偏低的突出問題。長此下去，勢必挫傷廣大零售戶經(jīng)營卷煙的積極性，制約網(wǎng)建發(fā)展。因此，我們在進(jìn)一步搞好為零售戶服務(wù)的同時，要認(rèn)真研究如何保護(hù)零售戶的合

7、理利益：要確定合理的批零差率，在向零售戶索取的同時提高給予的比例；要加強(qiáng)對零售價(jià)格的引導(dǎo)和指導(dǎo)，保持相對穩(wěn)定的零售價(jià)格，防止零售戶搞低價(jià)競銷；要堅(jiān)決取締無證經(jīng)營戶，保證貨源的合理流向。在探索和發(fā)展連鎖經(jīng)營時，要注重發(fā)揮引導(dǎo)、示范和形象作用，不能把盈利作為主要目的，更不能與零售戶爭利，以保證零售戶的利益。三解決好角色和經(jīng)營理念轉(zhuǎn)換問題，用素質(zhì)支撐零售終端。1、基層客戶經(jīng)理、市場監(jiān)管員的角色必須轉(zhuǎn)換。作為基層員工，我們面對的是廣大零售戶和消費(fèi)者，積極發(fā)揮卷煙生產(chǎn)企業(yè)與零售戶及消費(fèi)者的紐帶作用才是我們的根本任務(wù)。換句話說，做終端工作實(shí)際上就是做客戶服務(wù)，也只有把服務(wù)做好了，我們的“上帝”零售戶和消費(fèi)

8、者才能滿意，才能和我們一起創(chuàng)造更高的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)我們的市場目標(biāo)。2、“以客戶為中心”的經(jīng)營理念的轉(zhuǎn)變?？蛻艚?jīng)理在走訪中就要時刻堅(jiān)持這個宗旨，集中客戶的合理需求，作好相關(guān)服務(wù)；我們的專賣同志也一樣，要把服務(wù)寓于管理之中，多為零售戶的合法利益著想，通過一切可能的辦法，取得廣大零售戶和消費(fèi)者的配合和支持。這樣就能使我們的零售終端建設(shè)和成功打造網(wǎng)絡(luò)品牌工程既有可能，同時也有保障。3、著力培養(yǎng)一大批做零售終端的營銷員隊(duì)伍，在維護(hù)銷售網(wǎng)絡(luò)中保證自己企業(yè)的核心競爭力，來完成既定的市場占領(lǐng)目標(biāo)。同樣，我們的專賣管理工作也要環(huán)繞終端維護(hù)上做文章，在為銷售網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建中發(fā)揮保障作用。四、要解決好對零售戶的管理問題，用

9、合法手段規(guī)范零售戶。過去，我們對零售戶的管理，主要是采取行政處罰的方式，用對立的方法管理他們。現(xiàn)在，我們深化營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)首先要從思想觀念上轉(zhuǎn)型，要把卷煙零售戶當(dāng)成我們的同盟軍，當(dāng)成我們的“上帝”；在管理方式上也要改，不能采取單一的行政處罰辦法，要通過誠信等級管理的辦法來保護(hù)合法經(jīng)營，打擊非法經(jīng)營，提供差異化服務(wù)。要不斷創(chuàng)新服務(wù)內(nèi)容和管理方式，既不能放松管理，又要積極尋找管理與服務(wù)的最佳結(jié)合點(diǎn)，密切與零售戶的關(guān)系，提高客戶的滿意度、忠誠度、貢獻(xiàn)度，使卷煙零售戶與我們保持一種魚水般的關(guān)系，以“雙贏”來促進(jìn)規(guī)范有序的卷煙零售市場的形成。五、對零售戶實(shí)行客戶星級管理，用星級來管理零售戶。我們將按照不同星級客戶實(shí)行差異化服務(wù)，主要以下四個方面：一是星級越高，每月的供貨限量越大；二是星級越高，每次緊俏貨源分配越多；三是星級越高，盈利越多；四是星級越高，服務(wù)越優(yōu)?？蛻舻男羌壥歉鶕?jù)客戶的