11月7日宿遷市恒基地產(chǎn)江淮商城商業(yè)推廣營銷企劃報告

1、報告思路報告思路找到商鋪滯銷核心問題找到商鋪滯銷核心問題前期營銷工作分析總結(jié)前期營銷工作分析總結(jié)（20092009年年1111月月-2010-2010年年1111月）月）一、政策分析二、競爭分析三、營銷分析四、總結(jié)商業(yè)定位及核心策略商業(yè)定位及核心策略化整為零化整為零集散為整集散為整主題規(guī)劃主題規(guī)劃 有效的推廣戰(zhàn)略有效的推廣戰(zhàn)略 以銷售以銷售+ +年關(guān)年關(guān) 為推廣節(jié)點為推廣節(jié)點解決問題解決問題六大策略六大策略+強勢推廣強勢推廣=破冰破冰一、商業(yè)定位二、六大核心策略一、營銷總控二、招商計劃實施三、現(xiàn)場包裝四、媒體推廣壹壹找到商鋪滯銷找到商鋪滯銷核心問題核心問題營銷企劃工作分析總結(jié) (2009年年1

2、1月月-2010年年11月）月）、政策分、政策分析析u2008年金融危機，2008年年末房地產(chǎn)市場開始回暖，本案于2009年10月拿下的項目地塊, 2009年是房地產(chǎn)市場熱銷的高峰期，且當時貸款政策較寬松；u2010年,國家打壓房地產(chǎn)的新政陸續(xù)出臺,首付額度增加，信貸利率增加，導致對雙溝當?shù)叵M者持幣觀望，有甚者拿不出首付款；u2010年3到4月份的新政中取消了外地人的房貸條件，如不滿足“持營業(yè)執(zhí)照且納稅一年以上”“有社會保險繳納一年以上證明”其一的客戶，則不可貸款，必須100%付全款，限制了外地投資客,這一政策對本案銷售都有一定的影響。20102010年國家打壓房地產(chǎn)新政陸續(xù)出臺，影響銷售年

3、國家打壓房地產(chǎn)新政陸續(xù)出臺，影響銷售二、競爭分析二、競爭分析雙溝市場三大樓盤與本案競爭解析：鳳凰花園、盛世華庭、雙溝名都。雙溝市場三大樓盤與本案競爭解析：鳳凰花園、盛世華庭、雙溝名都。（表一）（表一）開發(fā)商開發(fā)商 地段地段開盤時開盤時間間商鋪商鋪 總面積總面積總盤總盤比例比例去化去化 率率 銷售銷售 組合方式組合方式 均價均價 面積面積總價總價鳳凰鳳凰 花園花園鵬程中心成熟地段09.12近3萬 25% 70% 一二三層聯(lián)賣2400元/ 100左右24萬盛世盛世 華庭華庭眼程09年初1.5萬 23% 90% 一二層聯(lián)賣2200元/ 200左右44萬雙溝雙溝 名都名都金利5000 6% 80% 一

4、二層聯(lián)賣2700元/平米50 5.6米層高13.5萬本案本案 恒基進鎮(zhèn)入口處2010.63.3萬 37% 6% 一二層聯(lián)賣一二三層聯(lián)賣1f：3500元/ 2f：1500元/ 3f：1400元/ 1f：約50 2f：約100 3f：約100 1、2聯(lián)賣32.5萬1、2、3f聯(lián)賣46.5萬總計總計 8.3萬 2330元/ 本案商鋪退訂原因本案商鋪退訂原因組數(shù)組數(shù)比例比例對市場前景擔憂814%認為房價過高認為房價過高4071%對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不滿意712%外地戶口辦理不到按揭13%（表二）56組商鋪退訂客戶分析a a、從表一、二中分析本案商業(yè)滯銷原因、從表一、二中分析本案商業(yè)滯銷原因1、供大于求：、供大于

5、求：目前市場共推出商業(yè)體量約8.3萬，雙溝總?cè)丝?萬人，市場供應(yīng)總量過大，現(xiàn)有客源難以消化如此大體量商業(yè)，供求，供求比例嚴重失衡根本原因。2、本案體量大：、本案體量大：本案商業(yè)體量相對過大，去化難度更大。3 3、競爭對手提前搶占客源：、競爭對手提前搶占客源：競爭樓盤在售產(chǎn)品面世早，去化時間長，過早的分化本案客源，且商鋪總體量供應(yīng)相對較少。4、單價高：、單價高：本案商鋪單價過高，高達71%的客戶因定價過高而退訂，市場客戶的消費能力難以支撐。5、投資信心不足：、投資信心不足：雙溝百姓對我們江淮商城市場能否形成持觀望態(tài)度，直接導致他們不敢輕易做出購買決定。小結(jié)小結(jié)b b、從表一、二中分析本案商業(yè)產(chǎn)品

6、利好、從表一、二中分析本案商業(yè)產(chǎn)品利好1、開發(fā)商實力本案開發(fā)商為恒基地產(chǎn)有限公司，有實力開發(fā)運營，品牌運營。2、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)勢本案為商住聯(lián)體產(chǎn)品，競爭產(chǎn)品為商業(yè)、住宅分體產(chǎn)品。3、住宅價格市場接受度高本案住宅單價相對較低，鄉(xiāng)鎮(zhèn)拆遷戶較多，對住宅市場的剛性需求較旺，低價格是主導。4、全框架高抗震名邸本案是雙溝唯一的全框架結(jié)構(gòu)的高品質(zhì)樓盤，產(chǎn)品質(zhì)量有保證。三、營銷企劃分析三、營銷企劃分析（一）銷售分析（一）銷售分析表表2-12-1產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位9000090000平米簡歐風情商住名城平米簡歐風情商住名城 商鋪定位商鋪定位農(nóng)資建材商城農(nóng)資建材商城推盤期一期二期沿街 住宅（套）商鋪（套）住宅商鋪推出已

7、售銷售率推出已售銷售率推出已售銷售率推出已售銷售率沿恒基大道 84 84 100% 8413 15%40 40 100% 1210 83%沿淮海路 42 42 100% 401 2.5%33 33 100% 00 沿江淮路 42 42 100% 441 2%8 0 0% 00 沿寧徐路 0 0 100% 00 0 0 100% 3111 35%累積 168 168 100% 1681581 73 90% 43銷售進度表銷售進度表沿街沿街樓棟號樓棟號房型房型面積面積可售（套）可售（套）已售（套）已售（套）價格價格開盤時間開盤時間恒基大道恒基大道一期住 9、10、11、16北、17北、18北住三室

8、兩廳一衛(wèi)住8161.72住0住84住2f：14983f：13985.9鋪 9、10、11、（16、17、18北）鋪 三間三層連體其他單間 鋪4211.49鋪71鋪13鋪3588/36885.9二期住12、13、14住三室兩廳一衛(wèi)住3901.8住0住40住2f：15788.21鋪12、13、14鋪單間鋪1764.92鋪28鋪10鋪3f：145810.23三期住7、8住三室兩廳一衛(wèi)住2341.7住24住0住未公開未開盤鋪7、8鋪 一間三層連體其他單間 鋪1203.73鋪23鋪0鋪未公開未開盤淮海路淮海路一期住3、4、5住三室兩廳一衛(wèi)住4088.1住0住42住2f：14983f：13985.9鋪3、

9、4、5鋪 一間三層連體其他單間 鋪1996.18鋪39鋪1鋪34885.9二期住1、2、6住三室兩廳一衛(wèi)住3244.85住0住33住2f：15583f：14388.21鋪1、2、6、21鋪21號樓是一二層整棟另一間三層連體其他單間鋪2506.15鋪36+1鋪0鋪未公開未開盤江淮路江淮路一期住16、17、18南住三室兩廳一衛(wèi)住4073.62住0住42住2f：14983f：13985.9鋪 （16、17、18）南 鋪 兩間三層連體其他單間 鋪2215.31鋪43鋪1鋪34885.9二期住23、24住三室兩廳一衛(wèi)住680.72住8住0住未公開未開盤鋪23、24鋪兩層聯(lián)體鋪2788.64鋪12鋪0鋪未

10、公開未開盤寧徐路寧徐路二期鋪19鋪三層全是商業(yè)鋪2574.35鋪22鋪9鋪1f：40882f：16883f：158810.23三期住住住住住住鋪20鋪三層全是商業(yè)鋪2642.93鋪25鋪0鋪未公開未開盤表表2-22-2（二）工期分析（二）工期分析一期工期進度表一期工期進度表二期工期進度表二期工期進度表開工時間開工時間2009.12.25開工時間2010年4月開工地段開工地段淮海路、恒基大道、江淮路4、5、10、11、16南北、17南北、18南北共10棟樓開工地段淮海路、恒基大道1、2、3、6、9、13、14共7棟樓目前工程進目前工程進度度內(nèi)墻面刷白、門窗安裝，外路面整平目前工程進度接近封頂竣工

11、時間竣工時間2010年12月初竣工時間2011年3月底交房時間交房時間2010年12月底交房時間2011年4月底（三）媒體分析（三）媒體分析媒介推廣方式促成人數(shù)所占的比例dmdm102102人人37%37%sp6人2% 戶外看板5人2%橫幅2人1%現(xiàn)場包裝52人19%口碑口碑108108人人39%39%a a、從以上表格的營銷中分析商鋪滯銷原因：、從以上表格的營銷中分析商鋪滯銷原因：1 1、農(nóng)資建材街的定位狹礙、農(nóng)資建材街的定位狹礙前期定位為農(nóng)資建材一條街有一定合理性。但是偏于狹礙。整個雙溝鎮(zhèn)的農(nóng)資建材不足以完全消化江淮商城的商鋪。2 2、產(chǎn)品依分布地段不同而去化不均、產(chǎn)品依分布地段不同而去化

12、不均恒基大道與寧徐路相對地段較好的位置去化速度快，淮海路與江淮路地段稍偏，去化速度緩慢3 3、工程進度緩慢、工程進度緩慢江淮商城至2009年12月25日奠基動工，一期2010年年底竣工，二期明年3月竣工。因工程進度滯后,潛在客戶沒有看到商業(yè)氛圍，已給銷售帶來一定影響。小結(jié)小結(jié)b b、從以上表格中分析營銷利好、從以上表格中分析營銷利好1 1、商住名城定位準確、商住名城定位準確定位切合產(chǎn)品優(yōu)勢，與市場競爭有力區(qū)隔，且550000平方的住宅體量，516戶住宅，近2000人口為固定消費群體，支撐商業(yè)運營。2 2、羊群效應(yīng)，住宅持續(xù)熱銷、羊群效應(yīng)，住宅持續(xù)熱銷已購客戶中39%為口碑營銷下單，利用老客戶良

13、好的口碑宣傳，以住宅為依托，帶動商業(yè)銷售。3 3、 10.2310.23開盤捆綁銷售切實可行開盤捆綁銷售切實可行推廣地段寧徐路地段較好，推廣的產(chǎn)品為商業(yè)三層聯(lián)賣，且一、二層單價相當于住宅價格，總價低，市場接受度高。4 4、企劃推廣一矢中的，切實有效、企劃推廣一矢中的，切實有效本案已購客戶中有37%是通過dm派發(fā)下單，19%是通過現(xiàn)場包裝下單。56%的概率是通過有效的媒體投放渠道達成銷售。四、總結(jié)四、總結(jié)1 1、新政打壓、新政打壓2 2、競爭體量供大于求、競爭體量供大于求根本原因根本原因3 3、本案商鋪價格過高、本案商鋪價格過高4 4、客戶投資信心不足、客戶投資信心不足5 5、商業(yè)定位狹隘、商業(yè)

14、定位狹隘6 6、工程進度緩慢、工程進度緩慢（一）商鋪滯銷原因總結(jié)（一）商鋪滯銷原因總結(jié)（二）產(chǎn)品營銷利好總結(jié)（二）產(chǎn)品營銷利好總結(jié)1 1、實力開發(fā)商投資開發(fā)樹品牌、實力開發(fā)商投資開發(fā)樹品牌2 2、以高品質(zhì)產(chǎn)品為基礎(chǔ)、以高品質(zhì)產(chǎn)品為基礎(chǔ)3 3、商住產(chǎn)品定位準確是前提、商住產(chǎn)品定位準確是前提4 4、良好的口碑營銷是關(guān)鍵、良好的口碑營銷是關(guān)鍵5 5、聯(lián)體捆綁銷售策略大賣為導向、聯(lián)體捆綁銷售策略大賣為導向6 6、有效的媒體推廣促進銷售、有效的媒體推廣促進銷售內(nèi)靠外聯(lián)，揚長避短內(nèi)靠外聯(lián)，揚長避短找準方向，穩(wěn)扎穩(wěn)打找準方向，穩(wěn)扎穩(wěn)打商業(yè)定位核心策略準確定位準確定位化整為零化整為零主題規(guī)劃主題規(guī)劃合作加盟合

15、作加盟貳貳（一）產(chǎn)品定位（一）產(chǎn)品定位（二）形象定位（二）形象定位（三）客戶定位（三）客戶定位一、準確的商業(yè)定位一、準確的商業(yè)定位知己，方可行；知彼，方可立，知己知彼，方可遁無形知己，方可行；知彼，方可立，知己知彼，方可遁無形前期商業(yè)定位單一，狹隘。前期商業(yè)定位單一，狹隘。江淮商城3.5萬方的商業(yè)體量，與雙溝農(nóng)資、建材有限的市場容量形成強烈的對抗，定位產(chǎn)業(yè)不足以支撐在整個商業(yè)體量，且狹隘的定位會讓有其它自營投資的客戶望而卻步，使客戶信心不足，影響銷售。規(guī)劃不合理，商業(yè)氣候不足規(guī)劃不合理，商業(yè)氣候不足本項目地處雙溝鎮(zhèn)入鎮(zhèn)地段，雖然恒基大道為重點打造的商業(yè)步行街，但與目前已形成商業(yè)氣候的集群地區(qū)相

16、比，地段相對較偏，商業(yè)氛圍不足，后期銷售面臨越來越大的壓力，項目要成功熱銷，商業(yè)產(chǎn)品形態(tài)必須重新規(guī)整，才能盤活。（一）產(chǎn)品定位（一）產(chǎn)品定位思路闡述思路闡述農(nóng)資、建材市場不足以支撐近3.5萬商業(yè)前期銷售面臨瓶頸，后期壓力較大地段較偏，商業(yè)氛圍不足how how 怎么辦怎么辦雖然農(nóng)資、建材產(chǎn)業(yè)不足以支撐大商業(yè)體量，但還是有它的市場容量所在；同時，雙溝政府打造農(nóng)資建材產(chǎn)業(yè)，有它對于雙溝經(jīng)濟建設(shè)的戰(zhàn)略意義；因此，面對前期營銷面臨的難題，我們在分析、提煉、融合的基礎(chǔ)上，特建議：延伸前期定位延伸前期定位既在原來農(nóng)資建材城的定位基礎(chǔ)上，延伸相關(guān)產(chǎn)業(yè)，作為大商業(yè)的支撐。既豐富了農(nóng)資建材的配套，又擴展了業(yè)態(tài)，

17、有利于相互帶動，做旺市場，促成項目的成功銷售。農(nóng)資建材商城農(nóng)資建材商城農(nóng)資建材街電子產(chǎn)品街+酒店汽貿(mào)街+主題商業(yè)綜合體主題商業(yè)綜合體通過前面分析、總結(jié)，建議將江淮商城商鋪定位為：集農(nóng)資建材、酒店汽貿(mào)、電子產(chǎn)品、小吃百貨、女性潮品、集農(nóng)資建材、酒店汽貿(mào)、電子產(chǎn)品、小吃百貨、女性潮品、文體教育等于一體的文體教育等于一體的主題商業(yè)綜合體主題商業(yè)綜合體解讀：解讀：l主題主題商業(yè)綜合體商業(yè)綜合體概念在雙溝是第一次提出，極大豐富雙溝商業(yè)形態(tài)，提升雙溝商業(yè)能級，有利于城市商業(yè)模式的創(chuàng)新和發(fā)展；l主題主題商業(yè)綜合體商業(yè)綜合體的整體規(guī)劃定位有利于拓展前期定位內(nèi)涵；l整體規(guī)劃，特色定位，有利于商業(yè)整體形象的提升。

18、（二）形象定位（二）形象定位從“主題商業(yè)綜合體”規(guī)劃，定位江淮商城商業(yè)形象為：雙溝首個雙溝首個大型主題商業(yè)綜合街區(qū)大型主題商業(yè)綜合街區(qū)江淮商城商業(yè)推廣思路為，先進行商業(yè)整體包裝，塑造商業(yè)整體鮮明而又有特色的形象，再化整為零，分區(qū)分街進行包裝推廣（例如江淮商城農(nóng)資建材街、江淮商城酒店汽貿(mào)街等），這種針對性強、形象突出、組合拳出擊的打法，有利于快速去化。（一）、前期客戶分析（一）、前期客戶分析一、客戶定位一、客戶定位職業(yè)分析：職業(yè)組數(shù)比例農(nóng)民15456%私營業(yè)主4215%公司職員7728%其他21%區(qū)域分析：雙溝鎮(zhèn)12646%草灣村5821%陳澗莊4416%楊莊3613%外地114%職業(yè)分析：職業(yè)

19、組數(shù)比例私營業(yè)主1953%公司職員1130%老師13%自由職業(yè)514%區(qū)域分析：項目附近822%拆遷戶38%周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)38%鄉(xiāng)下514%街道1542%外地26%意向分析：投資客75%自營業(yè)主25%商、住已購客戶分析：商、住已購客戶分析：3636組已購商鋪客戶分析：組已購商鋪客戶分析：從客戶職業(yè)、區(qū)域分析中得出：從客戶職業(yè)、區(qū)域分析中得出：1 1、前期商住成交客戶以農(nóng)民、公司職員為主；區(qū)域則以鄉(xiāng)鎮(zhèn)（包括草灣村、陳澗莊、楊莊）和本鎮(zhèn)客戶為主；2 2、商鋪成交客戶則以私營業(yè)主、公司職員為主；區(qū)域則以雙溝本鎮(zhèn)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶（包括鎮(zhèn)上和鄉(xiāng)下客戶）為主； 成交意向則主要以投資為主。3 3、由鄉(xiāng)鎮(zhèn)棚戶拆遷帶來的剛

20、性需求將十分巨大，將來會成為我們住宅、商業(yè)客源的一個重要組成部份。（二）、未來商業(yè)客戶定位（二）、未來商業(yè)客戶定位通過前期客戶分析和對商業(yè)整體重新規(guī)劃定位，以下客戶將成為本案客戶構(gòu)成?！八拇罂蛻羧λ拇罂蛻羧Α彼拇罂蛻羧λ拇罂蛻羧﹄p溝客戶（私營業(yè)主、公司職員、拆遷農(nóng)民等）其它鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶務(wù)工返鄉(xiāng)人員外來招商客戶a a、客戶圈一：雙溝客戶、客戶圈一：雙溝客戶、拆遷客、拆遷客大量的舊城改造將形成一批拆遷客，成為本案商業(yè)客戶的重要組成部份。這部分客戶購買力強，出手快，注重投資前景，非理性的跟風心理較重。、私營業(yè)主、私營業(yè)主這部份私營業(yè)主有較豐富的經(jīng)商頭腦，期待新的商業(yè)機遇將生意做得更大賺更多的錢；理性判斷

21、，看中機會果斷下手，有一定的跟群心理。、雙溝酒廠職工、雙溝酒廠職工酒廠職工收入較好，有較靈敏的投資經(jīng)商嗅覺，一般考慮周詳，對項目十分了解判斷能獲利會出手買鋪。推廣策略：品牌宣傳的獨到作用，以及“羊群效應(yīng)”的作用可以很好的發(fā)揮；以“小恩小惠”的推廣手段吸引這部份客戶持續(xù)關(guān)注和客群帶動。b b、客戶圈二：其它鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶、客戶圈二：其它鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶特點：從前期購買分析，我們可以看到鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶是重要組成部份。這部份客戶主要以投資為主，手上有閑錢，找準投資機會下手；容易陷入信息不對稱，如宣傳到位，突破口較大。c c、客戶圈三：務(wù)工返鄉(xiāng)客戶、客戶圈三：務(wù)工返鄉(xiāng)客戶雙溝鎮(zhèn)外出務(wù)工人數(shù)1.6萬，20-35歲，職業(yè)：企

22、業(yè)職員約0.8萬人，民工約0.5萬人，自由職業(yè)0.3萬人。特點：這部份客戶有著充裕的資金，購買力強，重投資前景，有前瞻性眼光，新投資機會比較能引起他們興趣和關(guān)注，親朋好友的口碑宣傳是購鋪心理主導。推廣對策：利用返鄉(xiāng)節(jié)點，重點宣傳，再結(jié)合優(yōu)惠促銷措施，一舉突破；突出宣傳項目投資前景和回報，以新的商業(yè)機會和創(chuàng)富模式吸引他們關(guān)注。d d、客戶圈四：外地整體招商客戶、客戶圈四：外地整體招商客戶思路：由于整體商業(yè)體量較大，市場購買人數(shù)和購買力有限，必須開拓一部份整體商業(yè)，以去化存量。這部份客戶主要是賓館、商超等整體招租商業(yè)客戶。特點：他們關(guān)注商業(yè)未來前景，商業(yè)商圈價值的考量比較慎重；利潤回報周期的考核也

23、很理性。同時，面對商業(yè)競爭的日趨激烈，愿意嘗試到基層投資，對新的商業(yè)形式也很有獨道眼光。推廣對策：聘請專業(yè)的運營商統(tǒng)一招租、經(jīng)營和管理，同時，利用他們的獨特資源，對口招商；塑造項目獨特商業(yè)價值和前景，以切實可行的優(yōu)惠政策比如前期免租等方式吸引這部份客戶進駐。殺傷力強的針對推廣殺傷力強的針對推廣找準客戶圈找準客戶圈牢牢抓住客戶需求心理牢牢抓住客戶需求心理一舉突破，一舉突破，100%至勝至勝合理的推廣節(jié)奏合理的推廣節(jié)奏完美殺客完美殺客“五步曲五步曲”第一步：第一步：第二步：第二步：第三步：第三步：第四步第四步：第五步：第五步：總結(jié)總結(jié)二、六大核心策略二、六大核心策略百種業(yè)態(tài)百種業(yè)態(tài)專業(yè)規(guī)劃專業(yè)規(guī)劃

24、五街一體五街一體七大主題七大主題實力加盟實力加盟合作共贏合作共贏科學科學整體整體有效有效策略一：專業(yè)規(guī)劃策略一：專業(yè)規(guī)劃策略二：合作共贏策略二：合作共贏策略三：打政府牌策略三：打政府牌策略四：捆綁銷售策略四：捆綁銷售策略五：加大優(yōu)惠策略五：加大優(yōu)惠策略六：投資回報策略六：投資回報引爆江淮商圈引爆江淮商圈寶麗新街：寶麗新街：149家家 東大街：東大街：81家家 寧徐路：寧徐路：76家家 建設(shè)路：建設(shè)路：55家家 規(guī)劃依據(jù)：規(guī)劃依據(jù)：百種業(yè)態(tài)百種業(yè)態(tài)專業(yè)規(guī)劃專業(yè)規(guī)劃業(yè)態(tài)定位：恒基大道業(yè)態(tài)定位：恒基大道潮流女人街潮流女人街/ /休閑美食街休閑美食街目標市場定位：目標市場定位：女性時尚用品、高檔美食餐

25、飲、娛樂休閑、大型商超等定位思路：定位思路：恒基大道兩側(cè)共推出145145套（聯(lián)體合一）商鋪，目前推出122套，約占總體量的2/5，目前已售23套。雖然地段相對較好，但因體量大，必會導致銷售周期較長通過上表數(shù)據(jù)顯示，女性時尚品店及時尚餐飲等已在經(jīng)營商家及潛在商家共計186186家，因而把主流消費群體所需求的業(yè)態(tài)產(chǎn)品集中于此街，利于快速形成商業(yè)氣候以及樓盤整體形象的提升；恒基大道是政府重點打造的景觀大道，有政府保駕護航，因為本案可借力發(fā)力，高打政府牌，招商引資，必定會吸引大量投資自營商家。主題特色：主題特色：針對女性主流消費群體的時尚、購物、休閑場所業(yè)態(tài)定位：寧徐路業(yè)態(tài)定位：寧徐路酒店、汽車美容

26、街酒店、汽車美容街寧徐路寧徐路（19、20共56套）定位為餐飲、酒店、汽車美容貿(mào)易一條街，對面是雙溝酒廠，酒廠客源豐富。業(yè)態(tài)定位：淮海路業(yè)態(tài)定位：淮海路農(nóng)資建材街農(nóng)資建材街淮海路（1、2、3、4、5、6共76+1套）定位為農(nóng)資建材一條街（建材、電器、器械、家具、水暖、農(nóng)產(chǎn)品等），這條街相對恒基大道比較偏靜。業(yè)態(tài)定位：教育路業(yè)態(tài)定位：教育路文化、體育街文化、體育街教育路教育路（27、28#月20套）定位為文具用品、小百貨一條街，教育路是雙溝中學必經(jīng)之路，學生客源豐富。業(yè)態(tài)定位：江淮路業(yè)態(tài)定位：江淮路電子產(chǎn)品街電子產(chǎn)品街/ /餐飲百貨街餐飲百貨街江淮路江淮路（16南、17南、18南、23、24共6

27、8套）定位為美食（大排檔）、小百貨一條街，這條路的西頭是塊大空地，并且這條路位于小區(qū)純住宅區(qū)與商住區(qū)交界處，人流量密集。通過上表商業(yè)業(yè)態(tài)分布數(shù)據(jù)顯示：通過上表商業(yè)業(yè)態(tài)分布數(shù)據(jù)顯示：目前自營商家334組，租鋪經(jīng)營的60家，自家商鋪經(jīng)營的274家；潛在商家68組，長線商家54組，共計456組。其中274家自鋪經(jīng)營商家，再去買鋪自營的概率會非常小，但是買鋪投資的概率還是可觀的，這就需要本案的大力引導和優(yōu)惠支持吸引其購鋪；租鋪經(jīng)營商家與潛在商家共計的128組，是本案要從根本挖掘、全力牽引的商家；又因本案的推廣戰(zhàn)線較長，因此長線商家的54組同時需要本案的跟進與引導，為后續(xù)開盤房源進行遠期蓄水。值得深思（

28、值得深思（）雙溝總?cè)丝冢?萬人外出務(wù)工人口：1.6萬人雙溝鎮(zhèn)總商家：456組，自營商家334組。本案商鋪體量：3.5萬方商鋪約360套，其中大部分為兩層聯(lián)體和三層聯(lián)體，按照單層計算，約500套?？蛻艄戏郑焊偁幨袌鑫磥韺⑼瞥?.7萬方的競爭體量，加上本案，共計約6.26.2萬方。問題：問題：如此大的體量，雙溝本地市場是否足夠消化？如此大的體量，雙溝本地市場是否足夠消化？解決：解決：供，遠遠大于求。招外來商客入駐本案，勢在供，遠遠大于求。招外來商客入駐本案，勢在必行。必行。新問題：新問題：誰來招商？誰來招商？值得深思（值得深思（）問題：問題：7 7條主題商業(yè)街的專業(yè)規(guī)劃，如何著手，如何運營？條主題

29、商業(yè)街的專業(yè)規(guī)劃，如何著手，如何運營？解決：解決：勢必需要有實力，有運營經(jīng)驗的專業(yè)招商團隊來整勢必需要有實力，有運營經(jīng)驗的專業(yè)招商團隊來整體包裝運營。體包裝運營。新問題：新問題：誰來招商？誰來招商？u 通過引入專業(yè)運營商，完善項目經(jīng)營運作體系通過引入專業(yè)運營商，完善項目經(jīng)營運作體系-七大主題規(guī)劃七大主題規(guī)劃如果實行單一的銷售策略，而在沒有后期的招商管理和規(guī)劃跟進的情況下，銷售將面臨難以承擔的壓力，同時在客觀上無法具體執(zhí)行項目前期定位和業(yè)態(tài)具體規(guī)劃，如切實可行的主題街因非專業(yè)的運營和管理而枉費，一切規(guī)劃將前功盡棄，因此引入專業(yè)運營商勢在必行！u 通過招商引入品牌商家，推動商鋪項目的銷售通過招商引

30、入品牌商家，推動商鋪項目的銷售項目通過實質(zhì)招商策略，通過對市場知名商家和主力業(yè)態(tài)的專向?qū)?，將更好地提高項目的整體市場吸引力，進一步促進經(jīng)營者和投資者對本項目市場的發(fā)展前景信心和項目投資價值預期的信心。開發(fā)商開發(fā)商運營商運營商客戶業(yè)主客戶業(yè)主房價上揚，賣給客戶房價上揚，賣給客戶租給開發(fā)商租給開發(fā)商合作：委托招商租賃合作：委托招商租賃新客戶新客戶返租給新客戶返租給新客戶三年租金三年租金招租、招商，盤活商業(yè)招租、招商，盤活商業(yè)利好于雙溝鎮(zhèn)政府及居民利好于雙溝鎮(zhèn)政府及居民江淮商城開創(chuàng)新的商業(yè)模式，引進外地招商項目，一則將衍生出更多的就業(yè)機會，有利于當?shù)鼐用裣M水平的提高；二則人均gdp的增加，政府打

31、造的景觀大道恒基大道形成商業(yè)氣候，更助于提升政府形象和政績。因此，對于招商項目的順利引進，更寄望與當?shù)卣拇罅Ψ龀?，易于更多的?yōu)惠政策。商鋪已購客戶中25%用于自營。政府將商鋪運營上繳稅收的部分用于返還自主創(chuàng)業(yè)商家和投資商家，對于家庭較困難卻想自主創(chuàng)業(yè)的客戶，政府應(yīng)給予一定的扶持、保障優(yōu)惠政策，減免部分稅收，以此鼓勵創(chuàng)業(yè)。凡是購買江淮商城商鋪的自營客戶、返租后二次招租客戶，必須進行工商許可注冊，充分響應(yīng)政府號召。但是所有商鋪的工商注冊地址，必須統(tǒng)一為江淮商城，便于政府的檢查和開發(fā)商的統(tǒng)一管理通過二期寧徐路開盤，三層聯(lián)體商鋪捆綁銷售一次銷售19套商鋪，證明商業(yè)聯(lián)體捆綁銷售策略完全切實可行。分析

32、原因，價格吸引力，三層聯(lián)體的總價（ 1f：4088，2f：1688，3f：1588）較低，二、三層的單體價格與住宅價格相當，客戶一層可自營可返租，二三層可作為住宅，換言之，三層商業(yè)的聯(lián)體，從價格和業(yè)態(tài)分割看，亦可看做為商住的捆綁銷售。60006000元風險金即買即給元風險金即買即給此優(yōu)惠政策支持各種業(yè)態(tài)購買的客戶，亦是在總房款中扣除金額，建立在“策略二”返租優(yōu)惠策略基礎(chǔ)上的第二大優(yōu)惠策略。目的是大幅度的優(yōu)惠有利于招商項目的引進和商鋪體量的快速去化。u享受3年零風險鉆石合同：客戶購買的商業(yè)，實行返租政策，以每平方米10元的價格返租，3年返租優(yōu)惠直接從總房價中扣除，約12%的返租租金。u如購買50

33、平方的商鋪：現(xiàn)房款現(xiàn)房款= =原房款原房款-50-50平方米平方米* *1010元元/ /每平方每平方* *3636個月個月。3年內(nèi)返租商鋪歸開發(fā)商統(tǒng)一經(jīng)營管理。例：返租例：返租 利好：利好： u房價上揚，羊毛出在羊身上，返租價為價格上漲的差價平均月租金的超高金額，多購多返，著實會讓消費者心動投資； u房價上揚，給已購來客戶帶來的心理感受是，江淮商城的商鋪增值快，口碑宣傳，利于下單；給市場施壓，物價持續(xù)上漲，人民幣貶值，存錢不如投資置業(yè)； u若客戶用于自營，則差價開發(fā)商所得盈利。招商返租計劃可行性分析。招商返租計劃可行性分析。商鋪已購客戶分析中，投資客戶占75%，說明大多購鋪客戶以租賃投資為主

34、。對整體招租商家實行減免一年租金的優(yōu)惠政策，第二年開始收租。以強有力的租金減免優(yōu)惠吸引商家入駐經(jīng)營，最終目的是盡快、盡早的形成商業(yè)氣候，給客戶充分的信心購鋪運營。年限經(jīng)營起止期限租金標準備注第一年2010.3.10.2011.3.910元/月m2此期間商鋪租金甲方免收第二年2011.3.102012.3.910元/月m2此期間商鋪租金由甲方全額收取第三年2012年3月10日至2013年3月9日12元/月m2此期間商鋪租金由甲方全額收取租賃客戶需交納租房押金￥10000元，如租賃運營期間對商鋪有損壞，或中途停止運營的商家，開發(fā)商則從押金中扣除相應(yīng)資金。若租客想在一年后購買其租賃的商鋪，押金則轉(zhuǎn)為

35、購房定金。投資者往往關(guān)注于投資產(chǎn)品的保值、增值?；刭彶呗允墙o商鋪投資者以充分的投資保障，增強客戶的投資信心，亦是增加客戶蓄水量，促進商業(yè)氣候形成的緩兵之計。五年后返購，看似銷售優(yōu)惠戰(zhàn)線拉長，開發(fā)商必然擔心五年后客戶真的讓開發(fā)商回購，增加日后的運營負擔。試想，現(xiàn)今通貨膨脹，人民幣貶值，固定資產(chǎn)增值；未來當?shù)匦律丝诓粩嘣黾樱鈦砣丝诓粩嘤咳?，返鄉(xiāng)客戶自營等，三年不到的時間整個江淮商城的商業(yè)住宅的人氣已形成，商鋪投資、自營都會穩(wěn)賺不賠，五年，只會成為一個數(shù)字而已。商鋪總價商鋪總價1-5年內(nèi)租金4%5年總收益5年后按130%回購5年總收益150000150000元元1年6000元30000元1950

36、00元75000元5年30000元5 5以銷售+ +年關(guān)為推廣節(jié)點為推廣節(jié)點叄叄、營銷總、營銷總控控（一）推盤時間節(jié)點：（一）推盤時間節(jié)點：11月12月01月02月03月恒基大道恒基大道7 7、8 8棟：棟：潮流女人街潮流女人街/ /時尚休閑美食街時尚休閑美食街江淮路江淮路2323、2424棟：棟：電子電子/ /小吃百貨街小吃百貨街寧徐路寧徐路1919、2020棟：棟：酒店汽貿(mào)街酒店汽貿(mào)街淮海路淮海路1 1、2 2、6 6、2121棟：棟：農(nóng)資建材街農(nóng)資建材街05月教育路：教育路：文化體育街文化體育街春節(jié)二期二期三期三期制定銷售推廣節(jié)點思路：制定銷售推廣節(jié)點思路：招商規(guī)劃以及進度與商業(yè)部分銷售

37、之間的協(xié)調(diào)時間；規(guī)劃方案確定后的客戶蓄水時間；接近2011年春節(jié)關(guān)口，大量外出打工返鄉(xiāng)現(xiàn)象，是一批有利客源；等工期。因工期將在2011年3月封頂，商鋪于現(xiàn)房面世。因此智帝中國建議：因此智帝中國建議：二期公開時間定在二期公開時間定在20112011年年0101月下旬春節(jié)前期！月下旬春節(jié)前期?。ǘ┒谟喾客平炙悸罚ǘ┒谟喾客平炙悸肥紫攘料啵仨毿纬缮虡I(yè)氛圍，以靠近小區(qū)主入口的恒基大道和次入口的江淮路商鋪入市，臨恒基大道和寧徐路的商鋪最優(yōu)，遵循位置由優(yōu)帶劣的原則，有利于后續(xù)產(chǎn)品的銷售。因此先推。主街區(qū)商鋪主街區(qū)商鋪主題街主題街樓棟樓棟面積面積推案時間推案時間恒基大道恒基大道潮流女人街時尚休閑美

38、食街7、83992.37平米二期2011.01月江淮路江淮路電子一條街小吃百貨街23/24寧徐路寧徐路酒店汽貿(mào)街19、205149.08平米三期2011.03月淮海路淮海路農(nóng)資建材街1、2、6、21教育路教育路文化體育街未定3000平米三期2011.03月后二、招商計劃實施二、招商計劃實施招商形式：招商形式：自行招商：自行招商：a a、客戶自行招租。、客戶自行招租。不建議：執(zhí)行繁瑣，一、要配合主題接的分布業(yè)態(tài)，二、無法保障商家信譽，更不利于將后開發(fā)商對整個商街的統(tǒng)一業(yè)態(tài)規(guī)劃。b b、開發(fā)商自行組織招商團隊，統(tǒng)一招商。、開發(fā)商自行組織招商團隊，統(tǒng)一招商。不建議：若開發(fā)商自行組織團隊招商，若非運營

39、過如此專業(yè)的招商項目，無招商、運營、管理經(jīng)驗，會導致前期的規(guī)劃無法執(zhí)行或無法達到預期效果，荒廢前期的專業(yè)規(guī)劃。b b、委托招商：、委托招商： 第二部分策略二第二部分策略二“合作共贏合作共贏”中已深入分析中已深入分析u 通過引入專業(yè)運營商，完善項目經(jīng)營運作體系，七大主題規(guī)劃通過引入專業(yè)運營商，完善項目經(jīng)營運作體系，七大主題規(guī)劃如切實可行的主題街因非專業(yè)的運營和管理而枉費，一切規(guī)劃將前功盡棄，因此引入專業(yè)運營商勢在必行！u 通過招商引入品牌商家，推動商鋪項目的銷售通過招商引入品牌商家，推動商鋪項目的銷售項目通過實質(zhì)招商策略，通過對市場知名商家和主力業(yè)態(tài)的專向?qū)?，將更好地提高項目的整體市場吸引力，

40、進一步促進經(jīng)營者和投資者對本項目市場的發(fā)展前景信心和項目投資價值預期的信心。簡要回顧簡要回顧（一）春節(jié)前，與銷售緊密配合（一）春節(jié)前，與銷售緊密配合a a、宣傳建議：、宣傳建議：現(xiàn)場氛圍營造，現(xiàn)場各個區(qū)域廣告位的包裝，招商手冊，綠化跟進，商業(yè)導視系統(tǒng)設(shè)立，市區(qū)商業(yè)招商信息發(fā)布，定點活動。三、推廣計劃三、推廣計劃b b、傳播手段：、傳播手段：電視全面覆蓋短信有效鎖定戶外積極引導活動深度溝通軟文有效優(yōu)化銷海、dm精準到達c c、推廣渠道：、推廣渠道：推廣渠道推廣渠道時間節(jié)點時間節(jié)點推廣主題推廣主題備注備注活動活動2010年11月下旬政府機關(guān)領(lǐng)導參加江淮商城竣工儀式暨國際易經(jīng)風水大師虛靈山人財富解碼

41、風水講座社會口碑2010年12月大型招商聯(lián)誼會暨老帶新優(yōu)惠活動客群口碑（針對返鄉(xiāng)潮時期做活動、主要是老帶新優(yōu)惠形式）促進猶豫、意向商家盡快簽約2011年01月下旬開街儀式（開盤儀式）電視電視12.15-01.15電視貼片、電視滾動字幕傳達商鋪投資信息戶外戶外11月中旬主打投資回報概念隨著每期開街定期更新現(xiàn)場現(xiàn)場11月中旬現(xiàn)場營造商業(yè)氛圍銷海、dm等宣傳商業(yè)信息其他其他根據(jù)需要而定主打商業(yè)投資回報信息配合各期利于商鋪宣傳的宣傳工具（二）蓄水期：（二）蓄水期：（2010年年11月月-2011年年01月下旬）月下旬）1 1、推廣主題：、推廣主題：活動一：社會活動政府機關(guān)領(lǐng)導參加江淮商城竣工儀式政府機

42、關(guān)領(lǐng)導參加江淮商城竣工儀式暨國際易經(jīng)風水大師暨國際易經(jīng)風水大師 虛靈山人虛靈山人 財富解碼風水講座財富解碼風水講座3 3、推廣目的：、推廣目的：完成正式推廣、蓄客前的所有準備工作。4 4、活動內(nèi)容：、活動內(nèi)容：在江淮商城快臨近竣工時，邀請相關(guān)政府領(lǐng)導視察恒基江淮商城施工情況，由政府領(lǐng)導們放上最后一瓢混凝土；晚上舉行由政府領(lǐng)導提出“就行劃市”主題茶會，屆時邀請?zhí)撿`山人主講財富解碼和居家風水講座，不但可以增強客戶信心，還可鞏固客戶忠誠度，進一步加強口碑傳播。2 2、講座活動地點：、講座活動地點：雙溝知名酒店活動二：客群口碑活動大型招商洽談會大型招商洽談會暨新老客戶大聯(lián)誼暨新老客戶大聯(lián)誼活動內(nèi)容：活動內(nèi)容：針對春節(jié)前期，大量外出打工返鄉(xiāng)時機，造足市場聲勢，促進群體效應(yīng)，通過舉辦恒基-江淮商城商業(yè)大型招商聯(lián)誼會，老帶新對客戶進行精密口碑宣傳，并且制定相應(yīng)優(yōu)惠政策，來圍繞商鋪投資形式和投資回報提升為話題，推動項目商鋪銷售進入高潮。經(jīng)過這聯(lián)誼會還可以有效的促進猶豫、意向商家盡快簽約。活動地點：活動地點：雙溝酒店蓄水期媒體配合：蓄水期媒體配合：戶外戶外+ +電視電視+ +項目地現(xiàn)場包裝項目地現(xiàn)場包裝+ +售樓現(xiàn)場包裝售樓現(xiàn)場包裝+ +招商手冊招商手冊a、戶外看板、戶外看板b