電子商務(wù)商業(yè)模式概念研究

1、北京航空航天大學(xué)研究生課程考核記錄20092010學(xué)年 第二學(xué)期學(xué)號(hào) GS0921664 姓名 史源 成績(jī) 課程名稱：研發(fā)團(tuán)隊(duì)建設(shè)與績(jī)效管理論文題目：電子商務(wù)商業(yè)模式概念研究任課教師評(píng)語：任課教師簽字： 考核日期： 年 月 日 目錄引言31.商業(yè)模式定義31.1.商業(yè)模式定義的爭(zhēng)議31.2.商業(yè)模式與戰(zhàn)略的關(guān)系52.電子商務(wù)商業(yè)模式的分類與構(gòu)成72.1.電子商務(wù)商業(yè)模式的分類72.2.電子商務(wù)商業(yè)模式的構(gòu)成83.結(jié)論與研究展望9引言 電子商務(wù)的發(fā)展歷經(jīng)了戲劇般的潮起潮落。經(jīng)了20世紀(jì)90年代的dotcom浪潮，2000年春夏交納斯達(dá)克指數(shù)大幅下跌后的大量破產(chǎn)和幸存的慘淡經(jīng)營(yíng)，以及隨后的柳暗花明

2、，有人開始冷地思考：究竟是什么決定了電子商務(wù)企業(yè)的成功失?。渴窍嚓P(guān)的信息通訊技術(shù)（ICT）？似乎不。技術(shù)實(shí)際上已經(jīng)成為了商品，只要負(fù)擔(dān)得起，大多數(shù)技術(shù)對(duì)于任何企業(yè)都是開放的、平等的。業(yè)家的創(chuàng)新能力和管理能力被認(rèn)為是電子商務(wù)成功與否的因素之一， 然而業(yè)界似乎更看重電子商務(wù)商業(yè)模式的重要性，因?yàn)檎请S著電子商務(wù)的迅速發(fā)展，眾多研究者才開始對(duì)商業(yè)模式的研究表現(xiàn)出越來越高的熱情（正是由于這個(gè)原因，本文中對(duì)于電子商務(wù)商業(yè)模式與商業(yè)模式并沒有做十分嚴(yán)格的區(qū)分）。不斷出現(xiàn)的新的商業(yè)模式被認(rèn)為是電子商務(wù)取得成功的關(guān)鍵因素，甚至在有些國(guó)家，有人為電子商務(wù)的商業(yè)模式申請(qǐng)專利加以保護(hù)。 對(duì)電子商務(wù)商業(yè)模式的研究，被

3、認(rèn)為有助于加深對(duì)企業(yè)績(jī)效的理解。對(duì)相關(guān)研究文獻(xiàn)的粗略總結(jié)可以發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)的研究都圍繞著一條主線，即尋找成功的商業(yè)模式。圍繞著尋找成功商業(yè)模式的主線，電子商務(wù)商業(yè)模式的研究可以分為如下六個(gè)主題。這六個(gè)主題大致可以分為概念研究（包括定義、分類和構(gòu)成）以及應(yīng)用研究（包括設(shè)計(jì)工具、變革和評(píng)估）兩個(gè)部分。雖然自20世紀(jì)90年代中期開始，隨著電子商務(wù)的發(fā)展，對(duì)于電子商務(wù)商業(yè)模式的研究越來越多，但是對(duì)于商業(yè)模式究竟表示什么樣的確切含義，卻一直沒有獲得共識(shí)。本文將主要從概念研究的角度，對(duì)近年來對(duì)電子商務(wù)商業(yè)模式的研究進(jìn)行綜述，通過對(duì)現(xiàn)有電子商務(wù)眾多研究的邏輯聯(lián)系進(jìn)行分析，試圖澄清一些理論上的爭(zhēng)議，并尋找出一個(gè)

4、更具有實(shí)踐性的電子商務(wù)商業(yè)模式分類方式。 1. 商業(yè)模式定義 1.1. 商業(yè)模式定義的爭(zhēng)議 正如社會(huì)學(xué)家鄭也夫所說，“在思想和價(jià)值觀同商品和消費(fèi)一樣日益多樣化的世界上，企盼定義的同一，幾近于癡人說夢(mèng)，對(duì)于商業(yè)模式的定義也是如此，多個(gè)學(xué)者從不同的角度描述了商業(yè)模式的定義。 Paul Timmers對(duì)商業(yè)模式的定義是：商業(yè)模式是由產(chǎn)品流、服務(wù)流、信息流所組成的體系結(jié)構(gòu)。這個(gè)體系結(jié)構(gòu)同時(shí)描述了各參與者及其角色、體系結(jié)構(gòu)的收入來源以及各參與者的潛在利益。美國(guó)北卡羅來納州立大學(xué)的教授 Michael Rappa指出， 商業(yè)模式是一個(gè)企業(yè)開展業(yè)務(wù)并以此獲利從而能夠使企業(yè)進(jìn)一步生存的方法。同時(shí)，商業(yè)模式還應(yīng)

5、該明確指出企業(yè)如何通過在價(jià)值鏈中的適當(dāng)定位以獲得利潤(rùn)。 Magretta對(duì)商業(yè)模式給出了一個(gè)比較間接的定義：商業(yè)模式在本質(zhì)上是一些故事，說明企業(yè)如何運(yùn)作的故事。一個(gè)好的商業(yè)模式可以回答這樣的問題：誰是顧客？顧客需要什么？企業(yè)如何賺錢？如何在合理的成本下向顧客提供價(jià)值？具體到電子商務(wù)模式，哈佛大學(xué)商學(xué)院教授Lynda M. Applegate認(rèn)為， 電子商務(wù)模式是一個(gè)從制造商到生產(chǎn)商到分銷商最終到顧客的連續(xù)統(tǒng)一體，根據(jù)這個(gè)統(tǒng)一體上流動(dòng)的產(chǎn)品類型的不同，可以進(jìn)一步分為數(shù)字業(yè)務(wù)類型和基礎(chǔ)設(shè)施提供者兩種模式。麻省理工學(xué)院信息系統(tǒng)研究中心主任 Peter Weill和 M. R. Vitale對(duì)電子商務(wù)

6、商業(yè)模式的定義是：電子商務(wù)商業(yè)模式是關(guān)于一個(gè)企業(yè)的消費(fèi)者、客戶、協(xié)作者和供貨商之間各自的角色地位和相互關(guān)系的描述，通過這個(gè)描述能夠清楚地指出產(chǎn)品、信息和資金的流動(dòng)，以及各個(gè)參與者所能獲得的主要利益。 以上幾種對(duì)于商業(yè)模式或電子商務(wù)商業(yè)模式的定義是在相關(guān)文獻(xiàn)中出現(xiàn)最多的。但是，哈佛大學(xué)商學(xué)院著名教授 Michael Porter對(duì)商業(yè)模式的種種定義提出了根本性的尖銳批評(píng)：商業(yè)模式的定義充其量也是很模糊的。通常，商業(yè)模式的定義只是大致說明了一家公司如何開展業(yè)務(wù)以及如何獲得收入。但是，有一個(gè)商業(yè)模式是建立一家公司的最低要求。獲得收入遠(yuǎn)不是創(chuàng)造價(jià)值。商業(yè)模式的管理方法導(dǎo)致了錯(cuò)誤的思路，是自欺欺人的。

7、從上述論述中可以看出，Porter 對(duì)于商業(yè)模式的定義持有否定的態(tài)度。也許，這與他是戰(zhàn)略管理大師的身份有關(guān)商業(yè)模式 （Business Model）和戰(zhàn)略（Strategy）經(jīng)常被混為一談。既然商業(yè)模式不能清晰地與戰(zhàn)略相區(qū)別，為什么還需要這樣的一個(gè)“多余”的概念呢？ 但 Magretta隨后指出，雖然許多人將商業(yè)模式與戰(zhàn)略混為一談，使得這兩個(gè)概念變?yōu)槿f金油，到處應(yīng)用，最后反而顯得空洞和缺乏實(shí)際意義，但是從戴爾（Dell）和沃爾瑪（Wal-Mart）這樣的公司的經(jīng)驗(yàn)來看，這兩個(gè)概念具有難以估量的實(shí)際價(jià)值。因此，為了更清楚地理解“商業(yè)模式”所表達(dá)的廣泛含義，并將其與“戰(zhàn)略”進(jìn)行區(qū)分，需要全面分析商

8、業(yè)模式與戰(zhàn)略的關(guān)系。 1.2. 商業(yè)模式與戰(zhàn)略的關(guān)系 Seddon等人建議，要分析商業(yè)模式與戰(zhàn)略的關(guān)系，首先需要確定關(guān)于戰(zhàn)略的基準(zhǔn)定義。由于以戰(zhàn)略管理大師 Michael Porter 為代表的哈佛大學(xué)戰(zhàn)略研究群體近三十年來對(duì)于戰(zhàn)略研究的論述得到了廣泛的認(rèn)同，同時(shí)，又是 Michael Porter 提出了對(duì)商業(yè)模式概念的根本性批評(píng)，那么我們就可以從Porter 在其兩篇重要論文“什么是戰(zhàn)略（What is Strategy）?”15和“戰(zhàn)略與Internet（Strategy and the Internet） ”中提出的關(guān)于戰(zhàn)略的一些重要論述出發(fā)，研究商業(yè)模式與戰(zhàn)略的關(guān)系： 1. 戰(zhàn)略的目

9、標(biāo)是獲得“長(zhǎng)期的高額投資回報(bào)”； 2. “競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略就是與眾不同”； 3. “戰(zhàn)略就是通過一系列與眾不同的活動(dòng)，做到與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差異化，創(chuàng)造一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的市場(chǎng)地位”；4. “ 戰(zhàn)略是在競(jìng)爭(zhēng)中進(jìn)行權(quán)衡取舍t(yī)rade-off）”；5. “運(yùn)營(yíng)效率和戰(zhàn)略對(duì)于獲得超優(yōu)的績(jī)效都是至關(guān)重要的，而超優(yōu)的績(jī)效是任何一個(gè)企業(yè)的首要目標(biāo)。但是，運(yùn)營(yíng)效率和戰(zhàn)略以不同的方式影響企業(yè)的績(jī)效”；6. “運(yùn)營(yíng)效率意味著做同樣的事情時(shí)，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得更好”；7. “戰(zhàn)略意味著發(fā)展方向的連續(xù)性”。由上述重要觀點(diǎn)可以看出，Porter 關(guān)于戰(zhàn)略表述強(qiáng)調(diào)了戰(zhàn)略的五個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：企業(yè)在市場(chǎng)中的長(zhǎng)期定位；為了向顧客提供價(jià)值，企業(yè)要在做什

10、么與不做什么之間進(jìn)行權(quán)衡取舍；在行動(dòng)系統(tǒng)（Activity System）中形成難以模仿的行動(dòng)集合；目標(biāo)是取得超優(yōu)的投資回報(bào)。 上文用斜體標(biāo)出的五個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)中，對(duì)行動(dòng)系統(tǒng)的理解不是那么直觀。Porter對(duì)此進(jìn)行了進(jìn)一步說明： 行動(dòng)系統(tǒng)表示如何通過一系列設(shè)定的活動(dòng)來實(shí)現(xiàn)一個(gè)企業(yè)的戰(zhàn)略定位。一家具有清晰戰(zhàn)略定位的企業(yè)，可以確定一些戰(zhàn)略主題，然后通過一些密切相關(guān)的行動(dòng)來實(shí)現(xiàn)這些戰(zhàn)略主題。 回顧前文所述的種種關(guān)于商業(yè)模式的定義，與Porter 對(duì)戰(zhàn)略表述中的行動(dòng)系統(tǒng)如此類似，這也就不難理解為什么 Porter 對(duì)于商業(yè)模式的概念要提出根本性的批評(píng)了。也許 Porter 認(rèn)為，行動(dòng)系統(tǒng)完全可以取代商業(yè)模式

11、這樣一個(gè)模糊的概念。 那么，商業(yè)模式真的可以被戰(zhàn)略完全取代嗎？或者如 Seddon等人所言， 商業(yè)模式是戰(zhàn)略的一種抽象（abstraction），那么為什么需要對(duì)戰(zhàn)略進(jìn)行這樣的抽象呢？本文將主要對(duì)文獻(xiàn)中引用頗為廣泛的 Magretta、Peter Weill和 M. R. Vitale的商務(wù)商業(yè)模式定義進(jìn)行分析，結(jié)合上文的戰(zhàn)略定義的描述，來試圖解答這樣的疑問。 從 Magretta對(duì)商業(yè)模式的間接定義中，我們幾乎馬上就可以指出，商業(yè)模式所要解決的這些問題正是企業(yè)戰(zhàn)略所要解決的問題。 Magretta應(yīng)該意識(shí)到了這個(gè)問題，她繼續(xù)指出，商業(yè)模式與戰(zhàn)略并不完全相同。雖然商業(yè)模式與戰(zhàn)略的目標(biāo)都是好的績(jī)

12、效，但商業(yè)模式并不涉及到戰(zhàn)略的一個(gè)核心問題競(jìng)爭(zhēng)。我們可以這樣理解她的論述：任何企業(yè)都面臨著競(jìng)爭(zhēng)，也都希望在競(jìng)爭(zhēng)中獲得好的績(jī)效，但如何比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得更好不是商業(yè)模式的任務(wù)，而是企業(yè)戰(zhàn)略的工作。 在 Peter Weill和 M. R. Vitale的定義中， 我們也找不到任何關(guān)于“競(jìng)爭(zhēng)”的線索，而且很重要的是，他的定義比上述關(guān)于戰(zhàn)略的定義更側(cè)重于各個(gè)流程以及相關(guān)的利益方。Peter Weill和M. R. Vitale對(duì)電子商務(wù)商業(yè)模式研究的一個(gè)重要貢獻(xiàn)是提出了著名的電子商務(wù)商業(yè)模式原子模型。他們把電子商務(wù)商業(yè)模式歸納為八種最基本的原子模型，認(rèn)為一個(gè)企業(yè)的電子商務(wù)商業(yè)模式可以細(xì)分為這八種原子模式

13、的任何兩種或者更多種的集合，而企業(yè)也可以利用這些原子模式作為組件來構(gòu)建新的商務(wù)模式。對(duì)于這些原子模式的運(yùn)營(yíng)方式、價(jià)值創(chuàng)造方式、盈利方式等內(nèi)容的具體分析不在本文討論的范疇內(nèi)，但從電子商務(wù)商業(yè)模式的原子模型可以看出商業(yè)模式與戰(zhàn)略的另一個(gè)重要不同點(diǎn)：戰(zhàn)略是針對(duì)具體企業(yè)的因?yàn)閼?zhàn)略根植于特定企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境9，而商業(yè)模式則更抽象，同樣的商業(yè)模式可以用于不同的企業(yè)。 至此，已經(jīng)可以回答上文提出的第一個(gè)問題了：商業(yè)模式真的可以被戰(zhàn)略完全取代嗎？答案是否定的。特定企業(yè)的特定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、特定客戶、特定供貨商、特定生產(chǎn)/銷售/服務(wù)方式等決定了戰(zhàn)略是具體的、面向企業(yè)個(gè)體的，而超脫了具體競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的商業(yè)模式則是眾多具體戰(zhàn)略

14、的抽象，是面向眾多不同類型的企業(yè)的。 那么，為什么需要對(duì)戰(zhàn)略進(jìn)行這樣的抽象呢？這是因?yàn)樵诠芾淼牟煌A段，需要關(guān)注不同抽象層次的管理問題。如果從企業(yè)具體的、復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中跳脫出來，省略掉一些在某些管理階段看來不太重要的細(xì)節(jié)問題（盡管這些細(xì)節(jié)問題在另外的管理階段會(huì)顯得十分重要），就會(huì)發(fā)現(xiàn)原來看起來戰(zhàn)略完全不同的企業(yè)其實(shí)有著相同或類似的商業(yè)模式，或者看起來差不多的企業(yè)原來是有著完全不同的商業(yè)模式。這難道不是有價(jià)值的管理視角嗎？ 2. 電子商務(wù)商業(yè)模式的分類與構(gòu)成 當(dāng)一個(gè)事物逐漸發(fā)展的時(shí)候，對(duì)其的研究將自然地從定義逐漸過渡到更深層次。從近十年來的相關(guān)文獻(xiàn)可以看出，電子商務(wù)商業(yè)模式的分類與構(gòu)成是僅次于

15、定義分析的研究主題16。對(duì)電子商務(wù)商業(yè)模式分類的研究主要是根據(jù)不同電子商務(wù)商業(yè)模式的特點(diǎn)，將電子商務(wù)商業(yè)模式劃分為相應(yīng)的類別；而對(duì)電子商務(wù)商業(yè)模式的構(gòu)成的研究則主要是將商業(yè)模式進(jìn)行分解，尋找其基本的構(gòu)成要素。 2.1. 電子商務(wù)商業(yè)模式的分類 Timmers 提出可以從價(jià)值鏈分解再重構(gòu)的方法來分析各種電子商務(wù)模式。他根據(jù)電子商務(wù)企業(yè)創(chuàng)新和功能集成的程度不同，把目前存在的電子商務(wù)模式劃分為 11 種模式。因?yàn)?Timmers幾乎最早對(duì)電子商務(wù)商業(yè)模式進(jìn)行了分類，所以在文獻(xiàn)中得到了非常多的引用。Linder 和Cantrell（2000）則根據(jù)模型的核心活（創(chuàng)造利潤(rùn)的活動(dòng)） ，以及在價(jià)值譜中的相對(duì)

16、位，對(duì)電子商務(wù)商業(yè)模式進(jìn)行了分類。 Peter Weill和M. R. Vitale通過所謂的原子模型對(duì)電子商務(wù)商業(yè)模式進(jìn)行了分類。 Rappa根據(jù)企業(yè)在價(jià)值鏈中的位置以及獲利方式的不同，把電子商務(wù)商業(yè)模式分為九大類。 研究者對(duì)電子商務(wù)商業(yè)模式進(jìn)行分類的原因在于，越來越多的商業(yè)模式出現(xiàn)后，需要根據(jù)其某個(gè)方面的共性對(duì)其分類，以簡(jiǎn)化相應(yīng)的研究與分析。然而包括上文列出的四種主要分類方式在內(nèi)的眾多分類方式，似乎失去了簡(jiǎn)化研究和分析的意義，人們有時(shí)反而更加無所適從。本文認(rèn)為，評(píng)價(jià)電子商務(wù)商業(yè)模式分類方式的優(yōu)劣，可以基于以下三個(gè)判斷點(diǎn)。首先，該分類方式是否有利于簡(jiǎn)化復(fù)雜的概念模型；其次，該分類方式是否有助

17、于簡(jiǎn)化實(shí)踐中的可操作性；第三，該分類方式是否有助于創(chuàng)建新的電子商務(wù)商業(yè)模式。 根據(jù)這三個(gè)判斷點(diǎn)，本文認(rèn)為，電子商務(wù)商業(yè)模式原子模型是一種相對(duì)更具有實(shí)踐性的分類方式。首先，每個(gè)電子商務(wù)原子模型都描述了一種電子商業(yè)企業(yè)運(yùn)作的最本質(zhì)的部分，當(dāng)我們把企業(yè)復(fù)雜的電子商務(wù)模式分解為有限的電子商務(wù)原子模型的時(shí)候，我們就可以把復(fù)雜問題進(jìn)一步簡(jiǎn)化，如果我們對(duì)每個(gè)電子商務(wù)原模型都有比較透徹的研究，那么整個(gè)電子商務(wù)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)、核心競(jìng)爭(zhēng)力、盈利來源和關(guān)鍵成功因子等關(guān)系著企業(yè)成功運(yùn)作的關(guān)鍵就可以迅速把握，從而使企業(yè)能夠保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。其次，整個(gè)電子商務(wù)的實(shí)施是極其復(fù)雜的過程，而如果將其分解為若干個(gè)更容易控制和實(shí)施的原

18、子模型，則電子商務(wù)復(fù)雜的實(shí)施過程將能夠得到有效的簡(jiǎn)化和控制。第三，不同原子模型之間相互組合，可以形成若干種新的商業(yè)模式，這就把模式創(chuàng)新這種高度非結(jié)構(gòu)化的問題，變成了相對(duì)簡(jiǎn)單易行的一種結(jié)構(gòu)化工作（當(dāng)然，各個(gè)原子模型之間的組合是否適配，是需要在理論和實(shí)踐兩個(gè)層次進(jìn)行進(jìn)一步探討的）。 2.2. 電子商務(wù)商業(yè)模式的構(gòu)成 對(duì)電子商務(wù)商業(yè)模式構(gòu)成的分析，有助于幫助企業(yè)的決策者在進(jìn)行業(yè)務(wù)規(guī)劃的過程中，進(jìn)一步理解其中涉及的商業(yè)邏輯。眾多文獻(xiàn)對(duì)于電子商務(wù)商業(yè)模式構(gòu)成的研究，基本上可以歸類為三種方式： 1. 自上而下的分解。Peter Weill和M. R. Vitale提出的電子商務(wù)商業(yè)模式原子模型是一個(gè)典型的

19、例子。從他們分析了每個(gè)原子模型的目標(biāo)顧客/價(jià)值主張、 渠道以及IT基礎(chǔ)設(shè)施來看， 我們可以認(rèn)為，Peter Weill和 M. R. Vitale把這三點(diǎn)看成是電子商務(wù)商業(yè)模式的基本構(gòu)成。2. 矩陣分析。Alt和Zimmermann從核心構(gòu)成與所處環(huán)境兩個(gè)緯度，分析了電子商務(wù)商業(yè)模式的構(gòu)成，指出使命、結(jié)構(gòu)、過程、收入、法律問題和技術(shù)這六點(diǎn)是電子商務(wù)商業(yè)模式的核心構(gòu)成。 3. 價(jià)值分析。Kruger 等人（2003）根據(jù)他們認(rèn)為的各個(gè)構(gòu)成部分的重要性，對(duì)電子商務(wù)商業(yè)模式的構(gòu)成進(jìn)行了分析和排序，將其區(qū)分為核心構(gòu)成和補(bǔ)充構(gòu)成。核心構(gòu)成存在于每個(gè)電子商務(wù)商業(yè)模式中，而補(bǔ)充構(gòu)成則在需要的時(shí)候才加以應(yīng)用。

20、不管研究者應(yīng)用的是什么樣的方法，對(duì)于電子商務(wù)商業(yè)模式的構(gòu)成應(yīng)該具有相當(dāng)?shù)墓沧R(shí)，否則，對(duì)于電子商務(wù)商業(yè)模式的理解將帶來莫大的困惑。幸運(yùn)的是，我們的確能從不同的研究中找到共識(shí)：目標(biāo)市場(chǎng)（面向怎樣的顧客）、價(jià)值主張（提供怎樣的產(chǎn)品或服務(wù)）、收入方式（怎樣獲得收入）和技術(shù)手段（應(yīng)用怎樣的 IT技術(shù)實(shí)現(xiàn)方式）是電子商務(wù)商業(yè)模式必不可少的構(gòu)成。 電子商務(wù)商業(yè)模式的特點(diǎn)（以及基于這些特點(diǎn)的分類） ，與其基本構(gòu)成要素的特征之間存在著密不可分的邏輯聯(lián)系。但是，從 Pateli和 Giaglis的總結(jié)中可以看出，許多文獻(xiàn)只是單獨(dú)討論電子商務(wù)商業(yè)模式的分類或構(gòu)成，將這兩者結(jié)合起來研究的文獻(xiàn)很少見。本文認(rèn)為，如能把對(duì)電子商務(wù)商業(yè)模式的分類和構(gòu)成的研究結(jié)合起來進(jìn)行分析，將更有助于找到清晰的思路。 3. 結(jié)論與研究展望 對(duì)電子商務(wù)商業(yè)模式的研究，有助于加深對(duì)企業(yè)績(jī)效的理解。眾多研究者圍繞著尋找成功