學習單元3-1旅游消費者行為分析

1、消費者行為分析 學習單元學習單元3-1 n哪些因素會影響消費者購買行為？n消費者購買決策過程是怎樣的？ 學習內(nèi)容學習內(nèi)容 哪些研究對企業(yè)更重要？哪些研究對企業(yè)更重要？ 我們要分析消費者哪些行為我們要分析消費者哪些行為 p消費者買了什么？消費者買了什么？p什么時候買的？哪兒買的？什么時候買的？哪兒買的？p怎么買的？怎么買的？p誰購買了他們的產(chǎn)品？誰購買了他們的產(chǎn)品？p為什么購買他們的產(chǎn)品？為什么購買他們的產(chǎn)品？p消費者的購買活動有誰參與？消費者的購買活動有誰參與？如果飯店的營銷人員能夠了解誰購買了它們的產(chǎn)品，為什么購買它們的產(chǎn)品，就能量體裁衣，讓產(chǎn)品更加適合顧客的胃口，并更好地選擇廣告或其他營銷

2、手段推銷自己的產(chǎn)品。關(guān)鍵因素關(guān)鍵因素和營銷客戶接觸時，我們和營銷客戶接觸時，我們能看到的是消費者的反應能看到的是消費者的反應 營銷營銷 刺激刺激 4Pu產(chǎn)品u價格u地點u促銷 外部外部 刺激刺激 u環(huán)境u經(jīng)濟的u技術(shù)的u政治的u文化的 購買者購買者 特征特征 u文化u社會u個人u心理 購買者的購買者的 決策過程決策過程 u問題認識u信息收集u評估u決策u購后行為 購買者反應購買者反應 u產(chǎn)品選擇u品牌選擇u渠道選擇u購買時機u購買數(shù)量u購買價格u付款方式一、消費者購買行為模式一、消費者購買行為模式二、影響消費者購買行為的主要因素二、影響消費者購買行為的主要因素 n 文化因素n 社會因素n 個人

3、因素n 心理因素名片名片文化的標簽文化的標簽二、影響消費者購買行為的主要因素二、影響消費者購買行為的主要因素 1.文化因素最廣泛、最深遠的影響最廣泛、最深遠的影響二、影響消費者購買行為的主要因素二、影響消費者購買行為的主要因素 2.亞文化因素獨特性、同一性、排他性獨特性、同一性、排他性 民族宗教種族地理珠海：浪漫之城，中國珠海。珠海：浪漫之城，中國珠海。上海：無數(shù)個姚明，好一個上海。上海：無數(shù)個姚明，好一個上海。青島（帆船之都）：心隨帆動，駛向成功青島（帆船之都）：心隨帆動，駛向成功南昌：世界動感都市，花園英雄城市。南昌：世界動感都市，花園英雄城市。杭州：魅力杭州，生活品質(zhì)之城。杭州：魅力杭州

4、，生活品質(zhì)之城。昆明：中國昆明，綻放的春城。昆明：中國昆明，綻放的春城。石家莊：燕趙古韻魅力之城，中國石家莊。石家莊：燕趙古韻魅力之城，中國石家莊。三亞：美麗三亞，浪漫天涯。三亞：美麗三亞，浪漫天涯。麗江：七彩云南，夢幻麗江。麗江：七彩云南，夢幻麗江。沈陽：新沈陽，新環(huán)境沈陽：新沈陽，新環(huán)境部分中國城市廣告語部分中國城市廣告語 3.社會階層有類似的價值觀、購買行為有類似的價值觀、購買行為n 每個國家和地區(qū)都有其獨特的文化和價值觀。n 但是，一個國家內(nèi)部民族差異巨大，行為特征不同，使得亞文化行為差異更加復雜。n社會階層主要依據(jù)家庭主要成員的職業(yè)來劃分（現(xiàn)在一般定義為家庭主要收入來源者）。銷售人員

5、真正應該關(guān)心的不是社會階層，而是生活方式各社會群體選擇的生活和消費方式。（一）文化因素n相關(guān)群體。生活中還有那些我們想要與之聯(lián)系的人。n家庭家庭成員對購買行為的影響非常大。n角色和地位（二）社會因素意見帶頭人意見帶頭人（三）個人因素n 年齡和家庭生命周期階段n 職業(yè)n 一個人經(jīng)濟狀況n 生活方式n 個性和自我觀念營銷人員應該盡力開發(fā)符合目營銷人員應該盡力開發(fā)符合目標市場自我形象的品牌形象。標市場自我形象的品牌形象。 日本Beacon公司創(chuàng)作 城市形象廣告 日本夕張市(Yubari) 破產(chǎn)了，負債3億5千萬美元。為了推廣夕張市，替市民注入新活力和舒減財政壓力，廣告公司創(chuàng)造了Yubari，no m

6、oney but love”(夕張市，沒有錢，但有愛)的概念 并創(chuàng)作了一個名為“Yubari Fusai”的可愛卡通人物(“Fusai”在日文有債務和配偶的意思)。 創(chuàng)造收入的計劃，把城市定位為快樂情侶的旅行目的地。這個創(chuàng)意令城市全年的旅游人數(shù)上升了10%，并產(chǎn)生了3千1百萬美元的收入。 1.動機動機（四）心理因素物質(zhì)需要物質(zhì)需要如：食物、水、空氣如：食物、水、空氣安全需要安全需要如：安全、保護如：安全、保護社會需要社會需要如：歸屬感、愛情、友誼如：歸屬感、愛情、友誼自尊需要自尊需要如：自尊、社會地位如：自尊、社會地位自我實現(xiàn)自我實現(xiàn)（自我滿足等）（自我滿足等）馬斯洛的需要等級圖馬斯洛的需要等

7、級圖 澳大利亞昆士蘭澳大利亞昆士蘭旅游旅游局面向全球局面向全球1818個國家和地區(qū)高薪聘請一名大堡礁個國家和地區(qū)高薪聘請一名大堡礁漢密爾頓島看護人，當選者每個月的漢密爾頓島看護人，當選者每個月的工作只需花工作只需花1212個小時就可以做完，而個小時就可以做完，而且他不但可以每日與白沙、碧水為伴，且他不但可以每日與白沙、碧水為伴，還能享受半年還能享受半年1515萬澳元（約合萬澳元（約合10104 4萬萬美元）的高薪。美元）的高薪。練習練習n 影響你近期度假選擇的各種因素n 你想?yún)⒂^的世界任何景點這些選擇的動機都是什么，會受到怎樣的影響？消費者心理因素消費者心理因素認知認知美國冰淇淋推廣到歐洲古龍

8、香水帶香味的漫畫（四）心理因素三、消費者購買決策過程三、消費者購買決策過程 n產(chǎn)生熟悉感n降低期望值n盡力幫助消費者獲取最多的信息n幫助家庭作出決定2. 如何讓消費者感受到降低風險如何讓消費者感受到降低風險n買方通常不是消費者本人。最終使用者、影響層、決策層和把關(guān)層。n規(guī)模大，購買頻率相對較低。n價格通?？梢陨潭?。n對產(chǎn)品質(zhì)量、貨源可靠性、售后服務要求更高。n通常不經(jīng)過中間人，而是買方和賣方直接接觸。n團購市場相對大眾市場更為集中。n做購買決定時品牌相對不太重要。更關(guān)注價格、送貨、信用、效率、服務等經(jīng)濟因素。 二、團體市場二、團體市場 基本理論在旅游營銷中的應用n單個消費者的行為十分復雜，但可以根據(jù)他們的共同點將其分為幾種類型。n“獵槍”戰(zhàn)略：很少有哪種產(chǎn)品能讓所有的消費者都感興趣，所以更合理的方式是面向某些類型的消費者，最大化地滿足這一人群的需要。n一般公司在分割市