最新飲品市場啟動策劃方案資料

1、精品文檔Esteem 飲品市場啟動策劃方案（草案）目錄一、前言二、市場背景三、市場分析（一）行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀（二）產(chǎn)品優(yōu)劣勢分析（三）前景展望四、消費群體分析五、定位策略六、渠道建設（一）確定銷售渠道模式（二）廠家銷售隊伍建設（三）招商策略（四）建立銷售渠道達成協(xié)議（五）建立良好的渠道反饋體系（六）竄貨整治七、渠道促銷八、效果評估九、預算方案十、風險與預測十一、應急預案十二、附件一、前言近年來，野生漿果資源越來越多的受到國內外食品、保健品業(yè)界的關注，黑龍江省伊春 市鑫浩飲品有限公司瞄準這一市場空白，開發(fā)釀造了 Esteem 高檔飲品澳洲姜汁飲料，其獨 特的品質受到上海、北京等地消費者的青睞。但是，

2、由于品牌知名度不高，產(chǎn)品宣傳及渠道 建立不夠到位，今年計劃將產(chǎn)品打入中國大陸市場，爭取打開銷路。因此我們針對此產(chǎn)品在 銷售過程中存在的問題，做一個較為詳細的產(chǎn)品推廣方案。二、市場背景在當前，由于飲料市場的不斷細分化，國內的飲料市場已經(jīng)形成品種多元化的格局，各 種功能型、保健型等飲料層出不窮。然而，消費者對有飲料產(chǎn)品的需求從味道到追求品質， 又從品質到追求健康的三個不同消費理念的發(fā)展變化中，保健型飲料開始走上飲料市場的主 宰者的寶座。很顯然，在經(jīng)過有關專家的調查中得到結論，蔬果飲料是當今我國飲料市場的主流，但 隨著近幾年以來“喝出健康”理念的不斷深入，消費者追求的不僅僅是口感好，更重要的是 追求

3、營養(yǎng)價值的豐富。因此純天然的果汁保健型飲料將是未來飲料市場的主導。三、市場分析（一）行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀近幾年以來，科學技術在向前迅猛發(fā)展，新產(chǎn)品在市場上不斷涌現(xiàn)出來，各種品牌的飲 料針對消費者不同層次的需求，都紛紛研發(fā)出與之對應的新型飲料。當今的市場中，大眾化 的定位是很多品牌飲料的主流，但是隨著消費者消費理念的進步，中高端的定位已經(jīng)成為當 今飲料產(chǎn)品的發(fā)展趨勢。（二）產(chǎn)品優(yōu)劣勢分析優(yōu)勢 （S-strengths）:1產(chǎn)品新穎，容易使消費者產(chǎn)生好奇感；2純天然果汁飲料，更容易為消費者所接受；3 Esteem 飲品產(chǎn)品營養(yǎng)價值豐富產(chǎn)品包裝具有獨特性；4 Esteem 飲品產(chǎn)品已經(jīng)過國家質量認證劣勢(

4、W-weaknesses ):1 Esteem 飲品在中國大陸品牌知名度低，要消費者接受需要一段過程；2飲料包裝容量偏??；3高端的市場定位，價格略高于其他飲料產(chǎn)品；4. 運營資金不充裕機會( O-opportunities ):1東南沿海城市生活消費水平提高，高端的市場定位門檻降低；2對目標消費群體具有很強的針對性；3 以保健型飲料定位 Esteem 飲品，迎合當今消費者消費理念的變化；威脅( T-threats ) :1各種品牌也不斷推出新產(chǎn)品，同時也在以保健型飲料定位，是競爭局面加??；2 商家在不斷地打價格戰(zhàn)，使 Esteem 飲品產(chǎn)品的定位價格難度增大；3企業(yè)運營資本少，廣告資金的缺乏影

5、響產(chǎn)品順利進入市場，造成很大程度的威脅。(三) 前景展望Esteem 飲品是一種富含多種維生素、碳水化合物以及多種磷、鎂、鋅等等微量元素的營養(yǎng)保健飲料，其營養(yǎng)價值遠遠高于蘋果、葡萄、橘子等水果，而且還有防止腦神老化、抗 癌、增強人體免疫等功能。產(chǎn)品以“健康”為中心理念，又迎合了當今消費者消費理念的變 化。目標消費群體明確，有很強的針對性。Esteem 飲品以新產(chǎn)品居身于中國大陸場。 高端的市場定位使 Esteem 飲品品牌在多種大 眾化的飲料產(chǎn)品種“鶴立雞群”，更能夠吸引廣大消費者。 東盟博覽會永久落戶南寧， 給 Esteem 飲品品牌的市場推廣提供了更為有利的渠道。四、消費群體分析（一）選擇

6、目標消費人群Esteem 飲品屬于保健性飲料， 有解除眼睛疲勞、 增強視力、 美顏美容、 延緩衰老以及解酒、 提神和開胃等功效。針對產(chǎn)品上述功效，選擇以下目標消費人群。1經(jīng)常使用電腦的年輕白領。2愛玩游戲的兒童。3功課繁忙的學生。 4專注細微工作的人：如科研工作者。5長時間駕車者。 6視力減退的中老年人。7交際應酬多，夜間工作時間長的商務男士。 8注意養(yǎng)顏美容的女士。（二）目標消費人群消費特點分析消費者 消費習慣 需求程度 推廣初期購買可能性中小學生 1 跟風式消費習慣。2對新奇、時尚的產(chǎn)品會積極關注。3 接受新產(chǎn)品速度快。4 消費人群集中化的特點。中小學生，特別是初高中生，課業(yè)繁忙，課業(yè)相對

7、輕松的小 學生有很大一部分群體喜歡長時間的玩游戲機，這類人群很容易造成眼睛疲勞、視力減退。 對產(chǎn)品需求程度較高。 少年兒童沒有獨立的經(jīng)濟能力和購買能力， 商品的購買幾乎由父母包 辦。由于近視人群逐年增多，并呈現(xiàn)低齡化的趨勢嚴重，父母對于孩子視力的關注度越賴越高， 對各類視力保健品不惜血本，因此初期的購買可能性最高?？蒲泄ぷ髡?1 年齡在 40-60 歲之間，理性消費習慣明顯。2購買商品注重傳統(tǒng)和實用性，對創(chuàng)新產(chǎn)品敏感度不高。3 他們大多數(shù)肩負贍老育幼的重任，養(yǎng)成勤儉持家、精打細算地 消費習慣。工作時間長， 精神消耗大是科研工作者的工作特點， 長期從事這樣的工作， 容易造成用眼疲勞和視力減退。

8、對產(chǎn)品的需求程度較高。 由于他們購買產(chǎn)品理智性強，沖動性小，并有懷舊和注重傳統(tǒng)的 特點，對新產(chǎn)品推出大多持觀望態(tài)度，初期購買可能性不高。年輕白領 1 注重物質生活、注重文化消費和精神享受。2 注重品牌和品味。3 對新產(chǎn)品會有一定的興趣和關注。 白領是一群長期使用電腦辦公的群體， 長期面對電腦 也容易產(chǎn)生視覺疲勞，精神困乏，對產(chǎn)品有一定的需求。 年輕白領的收入較高，而大部分 沒有家庭負擔，對新產(chǎn)品有一定的好奇和興趣， 但他們同樣注重品牌， 初期購買可能性一般。商務男士 1 他們是高端品牌的追求者，他們所消費的產(chǎn)品都要顯示他們的地位和身份。2 他們對國內外知名品牌產(chǎn)品比較熱衷，是高端產(chǎn)品主要的消費

9、人群之一。 交際應酬頻 繁，夜間工作時間長是他們的工作特點，產(chǎn)品中解酒、提神的功效能迎合他們的需求。 他 們是各種高端產(chǎn)品的主要購買者之一，但他們的品牌意識太強，對新產(chǎn)品打出品牌的過程沒 有太多的興趣和關注，初期購買的可能性一般。中青年女士 1 典型的感性消費者特征。2非理性消費和情緒消費特征明顯3重視外觀形象，求美心理強烈，不惜血本為自己作形象投資，對養(yǎng)顏美容產(chǎn)品都有濃厚興 趣，并愿意嘗試。 產(chǎn)品中植物蛋白“ SOD ”有養(yǎng)顏美容之功效，很適合女士飲用。對產(chǎn)品 的需求程度較高。 女性在購買產(chǎn)品會注重一種全方位消費體驗，此產(chǎn)品對養(yǎng)顏美容的針對 性沒有美容護膚品強，女性在初期的購買可能性一般。（

10、三）確定產(chǎn)品初期推廣的主要目標消費人群從以上的分析綜合來看： 中小學生從消費習慣、需求程度、購買可能性都是目標消費人群中最突出的，其次是年輕白 領、商務男士和青年女士。結論：確定產(chǎn)品前期推廣主要目標消費人群以：中小學生為主，年輕白領、商務男士及中青 年女士為輔。五、定位策略1產(chǎn)品定位：保健型飲料2消費群體定位：以中小學生為主，青年上班族為輔3市場定位：高檔飲料4價格定位： 1828 元/ 瓶（根據(jù)中國大陸的消費能力和經(jīng)濟收入確定） 5建議零售價： 18.9 元/ 瓶六、渠道建設作為新產(chǎn)品來說，中國大陸場對于 Esteem 飲品是個新的發(fā)展市場，企業(yè)啟動資金少、品牌 知名度不高的情況之下，建立銷

11、售渠道是最有利的方式。正確地選擇企業(yè)銷售模式，構筑一 個高效、穩(wěn)定的市場新網(wǎng)絡和銷售渠道是企業(yè)生存和發(fā)展之根本所在。（一）確定銷售渠道模式微商、電視購物、網(wǎng)咖、高檔小區(qū)、網(wǎng)絡銷售、俱樂部、酒店、夜店娛樂場所（二）廠家銷售隊伍建設1 挑選優(yōu)秀廠家銷售代表共 20 人，組成一支精英銷售隊伍， 最為開拓中國大陸場的先鋒隊 2培訓計劃（1）培訓時間： 2016 年 6 月 28 日 8：0012：00 14 ：0018：00（2）培訓地點：遼寧省大連市（酒店會議廳）（3 ）培訓內容：談判技巧、禮儀、推銷技巧、突發(fā)事件處理技巧、團對意識、中國大陸市場狀況等3激勵方式（1 ） 物質激勵：物質方面激勵以獎金

12、獎勵政策為主， 包括舉辦工資和業(yè)務提成兩個方面；（2 ）精神激勵：以銷售季度為參考時間，累計銷售量在同行前三名者，分別頒發(fā)金牌銷售員、銀牌銷售員、優(yōu)秀銷售員證書各一名，另外還可以參加年終旅游獎勵，獲得上述證書 的銷售人員均有機會參加每年舉行的區(qū)內免費旅游活動。（三）招商策略1收集代理商基本資料（1）基本資料：品格、營業(yè)地址、規(guī)模、經(jīng)營項目、銷售網(wǎng)絡、業(yè)務拓展能力、 財務能力等；（2）個人資料：性格、愛好、聯(lián)系方式及住址等； 2圈定代理商范圍群體：根據(jù)公司及產(chǎn)品特點進行前期篩選，選擇較接近的代理商群。3邀請代理商方式（1）發(fā)放邀請函和企業(yè)宣傳資料，可以以書面形式和電子郵件兩種方式發(fā)放。（2）人員

13、拜訪， 對于回函和未回函的代理商進行一對一上門拜訪， 再次邀請其參加新產(chǎn)品推 介會，以表誠意。（3 ）電話聯(lián)系，以電話的方式爭取多一些機會。4招商方式舉行新產(chǎn)品推介會（1）舉辦時間： 2016 年 8 月 5 日上午 9：30 12 ：00 （暫定）（2 ）舉辦地點：大連 xxx 大酒店（3）新產(chǎn)品推介會流程表時間安排 內容安排 備注9 ：20 嘉賓到場簽名，9 ：30 邀請嘉賓進入會場9：30 9：40 司儀宣布推介會開始9：4010：30 廠家銷售經(jīng)理通過 PPT 對企業(yè)經(jīng)營狀況、產(chǎn)品特點和本行業(yè)的發(fā)展前景 做詳細介紹 PPT 的準備11：3010：404011：000011：1010：1

14、0：11：1011：55邀請大連藝術學院樂器專業(yè)學生表演中西樂合奏銷售經(jīng)理對招商計劃和要求進行詳細的說明金字塔“倒果汁，由禮儀小姐將果汁送到嘉賓手中藝校學生 6 名禮儀小姐若干廠家銷售人員進行一對一的交流，并留下有意愿合作的代理商聯(lián)系方式，擇日洽談、簽約12：00 新產(chǎn)品推介會結束 清理場地5各層渠道建設途徑（1 ）合作對象總體數(shù)目：城市總代理 1 名，分銷商（分區(qū)域） 6 名，零售商若干名； （2）區(qū)域分銷商選擇 由城市總代理商主要負責城市的具體運作，包括區(qū)域分銷商的建立和選擇，原因如下： 總代理商對整個中國大陸場有一定的資源，包括人脈關系、運作資金、銷售能力等； 總代理商對整個中國大陸場有

15、所了解，掌握市場信息及需求 總代理商是省市級本地區(qū)人員，溝通和交流比較方便，容易建立終端銷售渠道。（3）零售商選擇 零售商的選擇權利交給分銷商進行建設和完善，廠家的銷售代表進行跟進工作，并且協(xié)助分 銷商完成終端渠道的建立。6激勵方式及優(yōu)惠條件（1）總代理商的激勵措施 入股：在一年內完成廠家制定的銷售任務，可以按一定比例參與公司股份資權; 讓利：主要體現(xiàn)在出廠價與轉售價之間的利潤差比，可以考慮做出一定的讓利條件，但不能讓出所有的利潤，讓到利益的底線； 廣告補助：以總代理商在該區(qū)域所做的廣告宣傳活動，廠家給予一定的廣告費用的補助，另一種方式是賣場廣告支持擺放程度給予一定的補助；（2）分銷商激勵措施

16、 讓利：分銷商的讓利將要比總代理商下調四個百分點，形成一定差比值，才能具有良好的渠道環(huán)境； 廣告補助：對零售商的廣告管理布置支持給予一定的廣告補償，減少分銷商資金風險； 獎勵政策：銷售提成、完成任務量獎金（由總代理商具體分配任務量）、年度匯總達到年度銷售額（或銷售量） ，可由廠家出資組織區(qū)內團隊旅游；（ 3 ）零售商激勵措施 銷售提成：按照銷量進行結算的提成獎勵方式； 廣告補助：賣場廣告支持擺放程度給予的補償； 不定時給零售商進行短期培訓，可以涉及管理、資金成本等； 年度匯總達到年度銷量時，可由廠家出資組織一次區(qū)內團隊旅游；7價格通路價格的通路是渠道核心的部分，制定合理有效的價格體系，即可穩(wěn)定

17、市場，還可以 保持價格統(tǒng)一，對于零售價，建議 18.9 元/ 瓶，根據(jù)當?shù)爻鞘械谋镜厥杖胨胶拖M習慣，得出一個 較為貼切的價格，采用尾數(shù)定價法，除去中國大陸民的價格障礙點，購買到實惠質優(yōu)產(chǎn)品的 一種滿足心理，而從廠家到磷肥感受上間的價格差價體系分布也比較合理，比例是2： 1.5：1.4，形成對渠道建設十分有利的銷售模式。廠家 10 元 區(qū)總代理商 12 元 分銷商 13.5 元 終端零售 15.9 元 終端市 場 18.9 元8零風險措施（1 ）廠家與總代理商之間的關系為合作伙伴型關系，兩者之間的利益點同在一處，按照3：2 的比例承擔利潤和風險，總代理不參與零風險的計劃。（2）零風險針對的是

18、分銷商和零售商，在試售期內，不承擔任何的風險，就是說分銷商和零 售商可將買不出的產(chǎn)品全部退回總代理商處，再由總代理商處理解決，這大大降低分銷商和 零售商的風險機率，也可鼓勵和吸引更多的零售商加入。（四）建立銷售渠道達成協(xié)議（1）簽訂合同：注意細節(jié)，如價格的讓利，優(yōu)惠條件及運輸成本等；（2）啟動市場協(xié)議執(zhí)行方案：根據(jù)方案設計完成各階層的任務；（五）建立良好的渠道反饋體系針對渠道建設體系，廠家可以派遣銷售隊伍對渠道進行系統(tǒng)的調查，及時了解渠道各階層的想法，掌握各級渠道的特點，同時和渠道成員進行有效的溝通，了解銷售政策的實施狀況，聽取他們對廠家的意見和建議，以及市場的發(fā)展動態(tài)和競爭信息，從而掌握市場

19、上真實的狀 況，不斷完善執(zhí)行的方案，對具體問題進行具體分析。（六）竄貨整治（1）由廠家派遣人員對各渠道進行協(xié)助和監(jiān)督工作；（2）與各渠道商簽訂不竄貨亂價協(xié)議；（3）廠家要求廠家銷售人員主動積極， 保證信息溝通的暢通， 對于出現(xiàn)的問題， 要嚴格處理；（4）產(chǎn)品可以采用不同區(qū)域編碼，減少竄貨現(xiàn)象；七、渠道促銷（一）針對總代理商的促銷。主要以返利為主，即當總代理商進貨庫存達到一定的程度量，可以以進貨產(chǎn)品的總價值 5% 返還，以產(chǎn)品作為返還獎勵，另外，對于分銷商進貨達到規(guī)定 量，可由總代理商返回 2%的產(chǎn)品，而廠家對總代理追加返還 0.3% 的產(chǎn)品獎勵。（二）針對分銷商促銷。 分銷商進貨庫存達到一定數(shù)

20、量， 總代理商以總價值的 2% 產(chǎn)品返還， 讓多一份利潤啟動市場。（三）零售商促銷。以高額的利潤為主要手段，補助為輔的策略，讓零售商樂意為新產(chǎn)品的 前期推廣做一系列準備工作。（四）終端促銷1 Esteem 飲品近校園推廣方案（見附件一）2俱樂部和酒店的促銷方案（見附件二）八、效果評估1制定的從城市總代理 -區(qū)域分銷商 - 終端零售商的渠道模式 ,主要運用了化零為整 ,變另類為 主流的渠道策略：彌賽亞文化交流傳播有限公司做為新興的中小型的食品企業(yè)在建筑銷售網(wǎng)絡時，如果局限于傳統(tǒng)商超渠道，往往會使企業(yè)陷入成本高昂、競爭激烈，最終無法打開市場，而 運用這樣的銷售模式 ,將渠道重心放在中小學校園超市和

21、小賣部。結果反而形成了獨具特色的 主流渠道，達到了低成本、高收入的神奇效果。2 在進行促銷和廣告宣傳的操作上， 我們采用了零售終端鋪貨宣傳和校園主題巡講活動來刺 激消費者的購買欲望， 通過產(chǎn)品與購買中的決策者 （家長）和使用者（學生）“零距離” 接觸， 認識到產(chǎn)品滿足使用者的需求，從而達到讓決策者（家長）接受和激發(fā)購買欲望。九、預算費用預算費用途徑 項目名稱 項目明細名稱數(shù)量（天）單價（元/天） 合計（元）備注渠道建設過程 費用 培訓費用 培訓師 113003300培訓半月,除開雙休日 ,共 11 天培訓人員勞務費11 8017600共有 20 人參與培訓培訓場地租用 112002200酒店內

22、招商費用 新產(chǎn)品推介會會場布置13000會場場地租用 1500500酒店內大連藝校學生 6 人 40240奏樂禮儀小姐 8 人40 480銷售團隊勞務費20 人80 1600選擇分銷商輔助2400選擇零售商輔助6家8004800廣告輔助 區(qū)域總代理1家1200 海報、X展架等分銷商 6 家 5003000 海報、 X 展架等終端零售商 100 家2002000海報、 X 展架等精品文檔精品文檔銷用 區(qū)域總代理1家30000分銷商6 家 200012000終端零售商專家校園巡講50 場 800宣傳小冊子 75000 冊1 元/ 冊 75000俱樂部、酒店20000總共合計：231760 元費40

23、000十、風險預測 1發(fā)出邀請函之后，后續(xù)的拜訪工作沒有及時，容易使客戶感覺企業(yè)對招商工作不夠重視； 2 對新產(chǎn)品推介會的會場布置倉促，工作不到位，不能村托出 Esteem 飲品產(chǎn)品的高檔次定 位，挫傷有合作意愿客戶的合作愿望； 3產(chǎn)品的知名度低，在新產(chǎn)品推介會上對產(chǎn)品功能、 特色的介紹不到位， 導致客戶對 Esteem 飲品產(chǎn)品的興趣減弱；4廠家原定的激勵條件不出新意，不足以對客戶起到刺激作用； 5分銷商、零售商沒有根據(jù)廠商的意愿去布置賣場海報等廣告，促銷效果不明顯； 6分銷商惡性竄貨，加劇產(chǎn)品流通的復雜程度，給廠商造成不利的影響； 7零售商隨意變動廠商建議的零售價格，使價格體系混亂。十一、

24、應急預案 1加強銷售團隊的職業(yè)技能方面的培訓，盡量避免因推廣人員的職業(yè)素質、產(chǎn)品知識、社會 知識的等方面的缺乏而導致產(chǎn)品介紹過程的失敗； 2不斷對銷售團隊每天的工作進程作好小結，以明確他們的工作任務和目標；精品文檔精品文檔3加大對整個推廣工作的監(jiān)督、管理，積極配合和輔助總代理商、分銷商尋找下一級的銷售商，包括對他們賣場的布置工作等，以保證工作能夠順利進展，而且按質、按量地去完成；4強化對產(chǎn)品上市的監(jiān)控，及時制止一些分銷商的竄貨行為，并給以相應的懲罰，同時不斷 完善竄貨問題的治理對策。十二、附件附件一：Esteem 飲品近校園推廣方案一.前期準備（一）零售商進行鋪貨宣傳1. 學校在超市和小賣部的

25、店面粘貼 Esteem 飲品的廣告海報，擺放 X 展架。2. 凡是到校園超市和小賣部購買商品，均贈送 Esteem 飲品的宣傳單。3. 在超市里進行“買 Esteem 飲品送晨光水性筆”促銷活動。（二）開展“緩解眼睛疲勞重點在養(yǎng)'不在防' ，走出保護視力誤區(qū)”的校園主題巡講活 動。準備工作如下：（1）與巡講的學校（省市級重點或示范性的小學、初中和高中）的校長進行溝通，以傳播科 學護眼知識為名義，讓學校支持本次巡講，并開放多媒體教室或禮堂做為巡講場地。（2 ）確定每一站的巡講地點和時間， 并及時通知學校，確保巡講的順利進行和學生的到場率。（3）制作 Esteem 飲品的宣傳 PPT 和精美宣傳小冊。（4）挑選廠家銷售人員作為巡講產(chǎn)品講解員。（5）邀請廣西醫(yī)科大學第一附屬醫(yī)院眼科中心主任做為巡講的主講。二.實施階段（一）巡講時間： 201