廣告效果評價

1、廣告效果評估1、 廣告效果就是廣告對其接受者所產(chǎn)生的影響及由于人際傳播所達到的綜合效應(yīng)。廣告效 果分為：廣告的經(jīng)濟效果、廣告的社會效果、廣告的銷售效果、廣告的心理效果（廣告 效果最核心的部分）2、廣告效果測評的意義表現(xiàn)在檢驗決策、改進創(chuàng)作、調(diào)控管理三方面。3、 廣告效果測評的內(nèi)容包括：（1）廣告信息測評一一廣告主題測評、廣告文案測評（2）廣告媒體測評一一各廣告媒體“質(zhì)”的特征、媒體投資效益評估、媒體選擇與分配研究、媒體組合是否恰當、媒體近期視聽率閱讀率點擊率是否變化、媒體執(zhí)行方案的確 定與評估（3）廣告活動效果測評一一銷售效果測評、心理效果測評4、廣告效果測評程序：確立測評目標、制定測評方案、

2、實施測評方案、總結(jié)評價，撰寫測 評報告測評準備階段（1）明確測評目的與內(nèi)容（2）初步情況分析（3）制定測評計劃（4）明確資料來源與收集方法正式準備階段（1）項目測評方案的制定（2）測評問卷設(shè)計，進行抽樣測評（3）預(yù)測，相關(guān)人員培訓(xùn)（4）現(xiàn)場施測結(jié)果處理階段（1）資料整理分析、數(shù)據(jù)處理（2）撰寫測評報告（3）隨時與廣告主溝通總體評價階段（1）匯總分析（2）編寫報告（3）將結(jié)果反饋給廣告主，共同探討總結(jié)根據(jù)案例理解表格內(nèi)容案例：某方便面廣告效果測試方案一、研究目的1. 對方便面廣告的播出效果進行評價2. 為改進方便面廣告創(chuàng)意提供依據(jù)3. 為安排媒介計劃和尋找新的宣傳手段提供依據(jù)二、研究內(nèi)容1. 方

3、便面廣告的認知程度2. 對方便面廣告創(chuàng)意的評價3. 改進方便面廣告的建議三、研究方法1. 入戶問卷測評2. 樣本規(guī)模為300人3. 抽樣方法采用分級抽樣的方法，首先抽出6個居委會，其次在每個居委會隨機抽出50個人作為測評樣本四、日程安排1、 2001年3月以前 進行準備2、 2001年3月初實施測評3、 2001年3月中旬進行分析4、 2001年3月底提供報告五、經(jīng)費預(yù)算1、問卷設(shè)計與印刷費2、抽樣與問卷測評費3、禮品與公關(guān)費4、編碼與錄入費5、上機與分析費6、管理費7、費用總計5、廣告效果測評的歷史：第一階段，19001960,主要發(fā)生在美國，大部分是廣告心理效果測評。著作有廣告心理 學(xué)主要

4、研究雜志廣告之讀者，其再生率與廣告篇幅大小以及提示次數(shù)之關(guān)系。廣告與銷售廣告原理都偏重于廣告文案測評。1930年前后，廣告效果測評已開始采用機器測評法。第二階段，1961 1969，此階段被稱為廣告?zhèn)鞑バЧ麜r代， 即以測評傳播效果作為廣告效果 測評的模式。開始于考利 1961年提出DAGMAR理論，其理論依據(jù)為傳播理論，廣告消費 者的反應(yīng)是從知名到理解到確信到購買行為的連鎖反應(yīng)。這一階段廣告效果測評工作在各媒體公司、廣告公司、測評公司開展。第三階段，1970今，此階段為系統(tǒng)研究時代，這一階段廣告效果測評上升到對廣告整個銷 售效果、即時效果與長遠效果綜合測評。在這一階段，隨著計算機技術(shù)及應(yīng)用的飛

5、速發(fā)展， 極大地推動了廣告效果測評程序表數(shù)據(jù)庫的建立和各種測評模型的發(fā)展。廣告效果的時候測評愈來愈準確，事前預(yù)測的發(fā)展愈來愈迅速，尤其是廣告效果的事前預(yù)測，成為當時的一個活躍的研究領(lǐng)域。6、消費行為 是指消費者尋找、購買、使用和評價用以滿足需要的物品和勞務(wù)所表現(xiàn)出的一 切活動。7、廣告心理效應(yīng)的模式AIDA模式：既可認為是廣告創(chuàng)作原則，也可認為是消費者接受廣告的心理過程。AIDA由英文Attention （注意）、Interest （興趣）、Desire （欲望）、Action （行為）的頭一個字母組成， 表示廣告作用于消費者的一般心理過程為：首先引起注意，即從周圍對象中指向和集中于某個特定廣

6、告，這是心理過程的起點，是一則成功廣告的第一步（A）；接著使消費者對引起注意的廣告發(fā)生興趣，產(chǎn)生一種肯定的情感體驗（I）;而后感到需求，產(chǎn)生購買消費廣告產(chǎn)品、服務(wù)的愿望（D）；最后采取行動，購買廣告產(chǎn)品，享受廣告宣傳的服務(wù)（A）。在AIDA的基礎(chǔ)上，后來有人加入了記憶（Memory ）因素，變成 AIDMA，即注意一興趣一欲望一記憶一行動。DAGMAR 模式：美國科里在提名為“測定廣告效果所規(guī)定的廣告目標”（DAGMAR ）中，將廣告作用的心理歷程描述成如下四個層次：從未覺察到覺察（指的是首先覺察某商標或公司）-了解（理解某產(chǎn)品是什么，它可以為他們做什么）-信任（引起購買某商品的心理意向或愿望

7、）-行動（掏錢買它）。這一模型被稱為效果層次模型。羅杰對此做了更細致的描述：從未覺察到覺察一引起興趣一做出評價一刺激一嘗試一重復(fù)購買，形成對某商標產(chǎn)品的忠誠，這被稱為創(chuàng)新采用模型。日本電通 CSP模式（1968）:未知一知曉一理解一好感一欲求一行動8、廣告目標 是在一段特定期間內(nèi)，針對特定的閱聽者，所需的一項明確的溝通任務(wù)。廣告目標主要分為以下三類：廣告促進銷售的目標、 改變消費者態(tài)度的目標、 傳播效果目標9、定性研究與定量研究的比較定性研究是以小樣本為基礎(chǔ)的無結(jié)構(gòu)式的、探索性的測評研究方法，目的是對問題的定 位或啟動提供比較深層的理解和認識。定量研究是要尋求數(shù)據(jù)定量表示的方法，并要采用統(tǒng)計分

8、析的形式。定性（質(zhì)化）分析疋量（量化）分析目的對潛在的理由或動機求得一個定性 的理解將數(shù)據(jù)定量表示，并將結(jié)果從樣本推廣 到所研究的總體樣本小樣本大樣本數(shù)據(jù)收集無結(jié)構(gòu)的有結(jié)構(gòu)的數(shù)據(jù)分析非統(tǒng)計的方法統(tǒng)計的方法10、定性研究的方法11、焦點小組訪談法 （Focus Group In terview ）是一個經(jīng)過訓(xùn)練的主持人以一種無結(jié)構(gòu)的自然的形式與一個小組的被測評者交談，主持人負責(zé)組織討論，從而獲取一些有關(guān)問題的深入了解。焦點小組調(diào)研的目的在于了解和理解人們心中的想法及其產(chǎn)生的原因。調(diào)研的關(guān)鍵是，使參與者對主題進行充分和詳盡的討論。意義在于了解他們對一種產(chǎn)品、觀念、想法或組織的看法，了解所調(diào)研的事物

9、與他們的生活的契合程度，以及在感情上的融合程度。群體動力所提供的互動作用是焦點小組訪談成功的關(guān)鍵，正是因為互動作用才組織一個小組而不是進行個人面談。12、 戶外媒體評估指標：高度、尺寸、能見角度、材質(zhì)13、 日本著名學(xué)者八卷俊雄教授，把廣告效果測定分為媒體接觸階段、認知階段、態(tài)度改變 階段、購買階段14、深度訪談法怎么做：準備：深度訪談法前的準備最常用的工具有錄音機、紙、筆、文具及圖片資料等，所有 這些工具都是用以獵取研究所需的資料。步驟：（1）選擇訪問對象。深度訪談并不是訪問誰都可以，訪問對象必須是與調(diào)研目的 相關(guān)的人士。（2）自我介紹。如何把自己介紹給受訪者是至關(guān)重要的。（3） 要能忍耐受

10、訪者的無禮或偏見。在訪問過程中，受訪者有時會對訪問員采取無 禮的行為或態(tài)度，這時一定要忍耐。如果能得到受訪者的接納，就可以進行下一步工作了。（4） 詳細地說明訪問的目的，并設(shè)法創(chuàng)造一種友好的氣氛。當受訪者愿意接受訪問時，下一步就是要確保訪問順利進行，以便獲得所需的預(yù)料之內(nèi)和預(yù)料之外的信息。（5） 把握詢問的方向及問題的焦點。訪問員必須努力去把握、控制談?wù)摰慕裹c，及時地把談?wù)撧D(zhuǎn)移到正確的方向上來。15、抽樣研究制訂抽樣計劃的步驟（1）定義同質(zhì)總體 （2）選擇資料收集方法（3）選擇抽樣框 （4）選擇抽樣方法（5）決定樣本量 （6）建立和詳述選擇樣本可操作性計劃（7）執(zhí)行可操作性樣本計劃16、抽樣方

11、法：（1）簡單隨機抽樣（抽簽方法、使用隨機數(shù)表）（2）分層抽樣 （3）整群抽樣 （4）等距抽樣 （5）多階層抽樣17、非概率抽樣方法（1 ）便利抽樣 （2）判斷抽樣 （3）配額抽樣 （4）滾雪球式抽樣18、問卷設(shè)計程序（重要）（1）把握測評目的和內(nèi)容。辦法是細讀測評方案，向方案設(shè)計者咨詢，與他們進行討論。（2）確定數(shù)據(jù)收集方法。獲得詢問數(shù)據(jù)的方法主要有人員訪問、電話測評、郵寄測評與自 我管理訪問，每一種方法對問卷設(shè)計都有影響。（3）定題目的類型。市場調(diào)研中主要有兩種問題類型，封閉式問題和開放式問題。封閉式問題又稱定選題，指已給好選擇答案的題目。開放式問題不給回答者提供具體供選擇答案的題目，包括

12、疑問題和投射題。（4 ）決定問題的用詞。用詞必須清楚，避免使用含糊不清的詞語，適用于目標觀眾。正確選擇用詞，以避免應(yīng)答者誤差。需考慮應(yīng)答者回答問題能力。需考慮應(yīng)答者回答 問題的意愿。（5）確定問卷流程和編排。運用過濾性問題以識別合格應(yīng)答者。以一個能引起應(yīng)答者興趣的問題開始訪談。 先問一般性問題。 需要思考的問題放在問卷中問。提示在關(guān)鍵點中插入。把敏感性問題、威脅性問題和人口統(tǒng)計問題放在最后。（6）問卷的評估?？紤]下面一些原則：問題是否必要。問卷是否太長。問卷是否回答了調(diào)研目標所需的信息。郵寄和自填式問卷的外觀設(shè)計。避免看上去雜亂。 給開放式問題留有足夠的空間?？紤]問卷的著色編碼。問卷中的說明應(yīng)

13、當用明顯字體（7）獲得與各方面的認同。問卷的認同再次確認了決策所需要的信息以及它將如何獲得。（8）預(yù)測和修訂。當問卷已經(jīng)獲得管理層的最終認可后，還必須進行預(yù)先測試。測試完成 后，任何需要改變的地方都應(yīng)當切實修改。（9）問卷的印刷。精確的打印指導(dǎo)、空間、數(shù)字、預(yù)先編碼必須安排好，監(jiān)督并校對，在 某些情況下問卷可能還要進行特殊的折疊和裝訂。（10）實施調(diào)研。問卷可以根據(jù)不同的數(shù)據(jù)收集方法并配合一系列的形式和過程以確保數(shù)據(jù) 可正確地、高效地，以合理的費用收集。這些過程包括管理者說明和訪問員說明。19、文案測評方法： 實驗室測評和實地測評20、意見及態(tài)度評價法（1）直接意見法：向?qū)＜一驅(qū)Ξa(chǎn)品可能購買的消費者，詢問某一廣告的意見。（2）尺度法（量表法）：用直接意見法對兩個最好的廣告和其他廣告相比，但好的程度如何 不得而知，因此，必須要有某種尺度作為衡量標準。此種尺度必須具備一下各要件：點數(shù)不 變化、一個次元、尺度間隔相等。尺度法的方法很多，有桑士頓、李克特、嘉德曼諸心理學(xué) 家從事尺度的研究成果（3