美式營銷戰(zhàn)：美國行業(yè)營銷經(jīng)典案例

1、美式營銷戰(zhàn)：美國行業(yè)營銷經(jīng)典案例代序:機遇，總是眷顧創(chuàng)新者在美國，消費趨勢與消費習慣的變化，促使傳統(tǒng)與新興行業(yè)的企業(yè)不斷進行改革，以適應(yīng)善變的消費者。寬帶日益普及，一些美國民眾可以將電視節(jié)目和電視劇下載到電腦上觀看，另一些人則購買DVD欣賞完整部電視劇，以避開廣告的打擾。     這對于企業(yè)可不是什么好消息：它意味著企業(yè)借助營銷廣告攻勢推廣產(chǎn)品的效果在減弱，企業(yè)必須進一步提高產(chǎn)品質(zhì)量，加強客戶服務(wù)水平，加速研發(fā)符合消費需求的新產(chǎn)品，以便獲得更高的利潤。     近兩年，美國某些行業(yè)出現(xiàn)的危機事件或是不利的因素，對業(yè)內(nèi)企業(yè)造成了不容忽視

2、的影響。不過，事情都有兩面性，凡是在不利的局面中，率先尋找到解決方案，變被動為主動的企業(yè)，都將成為市場上的先行者。例如，美國汽車三巨頭正在為飄忽不定的油價躊躇時，日本豐田汽車憑借其省油的特色，占據(jù)了更多市場份額；花旗銀行趁著競爭對手因用戶信息泄密而忙得人仰馬翻之時，沖入領(lǐng)軍陣營     美國大部分的企業(yè)都將經(jīng)歷逆水行舟的不利形勢，誰第一個找到突破口，誰就將成為市場的領(lǐng)導者。     美國經(jīng)濟經(jīng)歷風風雨雨的同時，各行業(yè)營銷廣告的新趨勢與新動向破繭而出。 營銷突破，創(chuàng)新先行     隨著行業(yè)的發(fā)展，企業(yè)面臨著

3、越來越激烈的競爭。增強企業(yè)競爭力，增強品牌影響力，不斷發(fā)掘新的利基點是企業(yè)的生存之道。     品牌成為企業(yè)營銷的重要武器，深厚的品牌資產(chǎn)是企業(yè)開拓新產(chǎn)品、進入新市場區(qū)隔的堅實基石，可以實現(xiàn)與消費者的無縫情感鏈接。     企業(yè)的營銷難題多種多樣：     歷經(jīng)滄桑的老品牌因為疏于維護，百年知名品牌遭遇“酒香也怕巷子深”的危機。整個品類面臨生存挑戰(zhàn)，競爭產(chǎn)品更加追逐潮流訴求，吸引消費者大批分流。該品類所有企業(yè)如何調(diào)整產(chǎn)品定位，打贏這場生死決戰(zhàn)？     傳統(tǒng)的企業(yè)如何借勢互聯(lián)

4、網(wǎng)的威力，成為數(shù)字時代的傳統(tǒng)與網(wǎng)絡(luò)的雙料玩家？弱勢品牌如何利用生活方式營銷，引起消費者的關(guān)注，塑造空前知名度與認知度，晉身品類領(lǐng)軍陣營？     新產(chǎn)品上市時，競爭對手擁有絕對領(lǐng)先的市場份額，除了用巨額的宣傳費用鋪路，還需要怎樣巧妙的上市計謀，取得市場優(yōu)勢？     這些都是全球企業(yè)必須面對的營銷難題，美國企業(yè)也不例外。     當健康、安全、IT、娛樂等成為普通美國民眾關(guān)注的焦點之時，也為具有創(chuàng)新意識的美國企業(yè)指明了營銷突破的方向。     新的機遇，總為擁有創(chuàng)新意識的企業(yè)

5、準備著。 把握市場趨勢，開拓贏利藍海     美國企業(yè)非常注重捕捉新出現(xiàn)的行業(yè)消費趨勢。新的趨勢意味著新消費需求的誕生。美國的食品飲料與零售業(yè)對于新趨勢的一些創(chuàng)新性做法非常有代表性。健康訴求，贏取競爭先機     隨著人們生活水平的提高，健康、安全成為消費者最關(guān)注的問題，營養(yǎng)食品、保健食品、功能食品日益火暴。     健康成為美國食品飲料業(yè)贏利的主打牌。     一些著名快餐連鎖店和食品公司聞風而動，新產(chǎn)品從制作方法到包裝全面強調(diào)健康特色；糖果、谷物食品、冰激凌等品牌也紛紛推

6、了低脂低糖的新產(chǎn)品；減肥碳酸飲料成為美國飲料銷售增長的一個秘密武器。     一份美國食品行業(yè)年度報告指出，食品公司正召集力量開發(fā)減肥、有益心臟的健康食品，以便最短時間內(nèi)進入新市場區(qū)域，實現(xiàn)贏利最大化。 零售巨頭滲透社區(qū)，巧打埋伏營銷     美國消費者的購物熱情始終高漲，零售業(yè)在假期總能夠收獲很多。美國零售業(yè)形態(tài)已發(fā)生轉(zhuǎn)變。在大賣場購物一向是美國零售業(yè)的標準模式，不過沃爾瑪和Home Depot等大型零售商紛紛縮小新賣場的規(guī)模。沃爾瑪率先實施縮小賣場策略，在各地相繼開設(shè)了31家規(guī)模較小的社區(qū)分店，營業(yè)面積比傳統(tǒng)的沃爾瑪賣場

7、小得多，而且停車更方便、走道更寬敞、結(jié)賬更迅速。沃爾瑪發(fā)動的社區(qū)埋伏營銷為其贏得了更多忠誠的客戶，并獲得了可觀的收益。 內(nèi)容為王，娛樂傳媒引爆造勢潮     美國電影業(yè)專家認為，科技促進了電影廣告的發(fā)展。汽車等傳統(tǒng)類別的品牌紛紛啟用電影媒體，也向電影媒體提出了一個新挑戰(zhàn)：如何傳遞娛樂價值？     當電影促銷如火如荼之時，電視也在合作伙伴的助威聲中，掀起一波又一波的造勢熱潮。     電視網(wǎng)掌握了品牌傳播的絕對控制權(quán)。企業(yè)對市場的拿捏更加精準，開始大力推行整合營銷模式。它們選擇更具策略性的媒體投放與贊助方

8、式，盡量避免大面積撒網(wǎng)，白白浪費金錢。     美國現(xiàn)在共有五大廣播電視聯(lián)播網(wǎng)：全國廣播公司、哥倫比亞廣播公司、美國廣播公司、?？怂闺娨暰W(wǎng)、The CW電視網(wǎng)（The CW是在2006年末由UPN和華納合并而成的）。     有線電視業(yè)一直企圖說服廣告主相信：五大廣播電視聯(lián)播網(wǎng)的觀眾份額不斷分流到各大有線頻道。但是媒體購買者清楚地知道，即使收視率最低的電視聯(lián)播網(wǎng)，也比最大的有線電視網(wǎng)的收視人群要大。     一家媒體研究公司的調(diào)研顯示，美國的家庭通常能夠收看到120個頻道，但觀眾一般只收看其中18的頻道，

9、五大廣播電視聯(lián)播網(wǎng)則是這18的頻道中的佼佼者。     近年來，美國有線電視網(wǎng)的大多數(shù)節(jié)目采用原創(chuàng)真人秀的節(jié)目形式，真人秀節(jié)目的涌現(xiàn)也促使原創(chuàng)節(jié)目不斷推陳出新，這為有線電視網(wǎng)與五大廣播電視聯(lián)播網(wǎng)進行正面交鋒，提供了更大的競爭砝碼。     另外，新聞是有線電視網(wǎng)又一大經(jīng)營與創(chuàng)收的亮點。全球安全問題、經(jīng)濟問題、教育問題美國觀眾更關(guān)注最新發(fā)生的新聞事件。     互聯(lián)網(wǎng)進入大發(fā)展期，以其作為載體的產(chǎn)品大量涌現(xiàn)，并成為贏利大熱門。網(wǎng)絡(luò)身處科技最前沿，其革新性的發(fā)展深深地影響許多行業(yè)的發(fā)展趨勢：“播客”引發(fā)美國傳

10、媒業(yè)新革命，iPod成為新潮代言人，My Space為網(wǎng)絡(luò)續(xù)寫傳奇魅力網(wǎng)絡(luò)成為企業(yè)越來越青睞的營銷利器。     媒體是企業(yè)發(fā)動營銷戰(zhàn)役的重要傳播平臺。利用媒體發(fā)動營銷戰(zhàn)役，是眾多美國企業(yè)的不二選擇。使用媒體意味著付出不菲的宣傳費用，只有擅長運用與選擇 最恰當?shù)拿襟w才能實現(xiàn)最佳的投資回報。巧用媒體資源和借助事件營銷使銳步、“維多利亞的秘密”等許多美國知名企業(yè)成功完成品牌重塑、戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、品牌定位等階段性營銷目標。 品牌創(chuàng)新，企業(yè)開拓新利基的法寶     從以上美國行業(yè)的熱點、企業(yè)、媒體發(fā)展趨勢的梳理中，我們不難看出，企業(yè)只有很好地把握與

11、調(diào)配好行業(yè)熱點趨勢、與媒體的關(guān)系，才能在商戰(zhàn)中取得更多的主動。創(chuàng)新為企業(yè)贏得更多生存機遇。     美國的行業(yè)營銷中一些企業(yè)的成功案例都離不開創(chuàng)新的想法與大膽的嘗試：     美國牛奶業(yè)面臨生存危機，一個品類營銷戰(zhàn)役“喝牛奶了嗎/牛奶胡子”十幾年的不懈努力，終于扼止了銷售的頹勢。這其中，幾次調(diào)整策略、引入明星代言、與其他品牌聯(lián)合營銷、大量調(diào)研所獲得“消費者洞察”成就了一個又一個戰(zhàn)役。     寶馬網(wǎng)絡(luò)電影的成功向世人展示了網(wǎng)絡(luò)營銷的強大威力，揭示了如何解決國際品牌本土化的難題。   &

12、#160; 當銳步品牌出現(xiàn)老化，亟須吸引更年輕消費者時，銳步?jīng)]有簡單地采取明星代言的方式，而是反其道行之，巧用美國收視率最高的節(jié)目“超級碗”，打造平民明星，使品牌重獲新生。         發(fā)生在美國本土營銷戰(zhàn)役的成功經(jīng)驗，對于我國的企業(yè)也有著很好的借鑒與參考價值。     美國食品飲料、醫(yī)藥、傳媒、娛樂、汽車、零售、日化、服裝、IT網(wǎng)絡(luò)等是發(fā)展最快的行業(yè)且競爭最激烈的行業(yè)，每年涌現(xiàn)出許多頗具創(chuàng)新性的營銷構(gòu)思，不但幫助企業(yè)有效地開拓市場，也為行業(yè)營銷提供了全新的突破方向。   

13、0; 這些新奇的營銷思路同樣有助于我國企業(yè)碰撞出更加耀眼奪目的思想火花，創(chuàng)造一個又一個營銷奇跡。     我們堅信：機遇，總是眷顧創(chuàng)新者！第1章美國食品飲料業(yè)營銷:牛奶:一個傳奇的誕生“喝牛奶了嗎/牛奶胡子”美國牛奶營銷傳奇戰(zhàn)例     美國土地面積廣闊，畜牧業(yè)資源豐富。據(jù)統(tǒng)計，加利福尼亞（簡稱加州）飼養(yǎng)的奶牛數(shù)量最多，平均產(chǎn)奶量在全美各州中排名第4位，是美國牛奶第一主產(chǎn)州。     牛奶作為一種傳統(tǒng)的飲料，富含營養(yǎng)，一直是大眾的主力消費飲品。     隨著生活水平的提高，人

14、們對于飲食的需求，已經(jīng)不再滿足于簡單的充饑，而是追求更多新奇的感受。對于飲料的選擇也不再局限于牛奶等傳統(tǒng)飲品，而是把目光轉(zhuǎn)向更多五花八門的飲料。     20世紀90年代中期，美國飲料業(yè)大發(fā)展，造成牛奶銷售量下滑。同時，消費者對牛奶的認識也出現(xiàn)了一些誤區(qū)，牛奶被看做脂肪含量很高的飲料。盡管低脂牛奶已然上市，但被消費者誤認為是沒有什么營養(yǎng)的飲料。美國的牛奶產(chǎn)品不論是包裝還是產(chǎn)品本身都沒有多少改變，從而導致牛奶被看成過時的產(chǎn)品。這些原因使牛奶的消費量在近30年里持續(xù)下降。       除了飲料業(yè)競爭的直接因素之外，牛奶這一品類的

15、核心消費群年輕消費群對牛奶逐漸失去興趣也是牛奶消費量滑坡的原因之一。年輕人雖然知道，牛奶是一種有營養(yǎng)的飲品，但是卻把牛奶視為中老年人的飲料或嬰兒食品。作為時代潮流的追隨者，他們希望了解品味最新、最前衛(wèi)的飲料，以免落伍，牛奶則是可喝可不喝的。包裝亮麗、口感誘人的碳酸飲料、果汁、茶飲料等新產(chǎn)品層出不窮，永遠令年輕人樂此不疲。     20世紀90年代初，基于上述日益嚴重的生存環(huán)境，美國牛奶業(yè)全體總動員，紛紛推出了大型的營銷宣傳戰(zhàn)役。實際上，這些大型活動也得到了美國農(nóng)業(yè)部的大力支持。為了提升牛奶業(yè)的競爭力，美國農(nóng)業(yè)部從政策上給與了一定的支持。   &

16、#160; 美國政府1990年頒布液態(tài)奶促銷法令。這一法令為液態(tài)奶生產(chǎn)商提供了權(quán)威保證：開發(fā)和資助廣告戰(zhàn)役，保證全美的液態(tài)奶市場拓展并提升液態(tài)奶的消費。另外，液態(tài)奶規(guī)則于1993年12月10日生效，由美國全國液態(tài)奶生產(chǎn)商推廣管理委員會負責執(zhí)行。美國牛奶業(yè)的推廣大戰(zhàn)由此拉開序幕。     一個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，是全體從業(yè)者共同努力的結(jié)果。為了拯救每況愈下的牛奶產(chǎn)品，加州的牛奶企業(yè)與乳品企業(yè)于1993年成立了加州牛奶生產(chǎn)商管理委員會（簡稱加州委員會），開展一項大型營銷計劃，以扭轉(zhuǎn)加州牛奶消費量下滑的劣勢。     從1999年開始，加州委員會和

17、美國全國液態(tài)奶生產(chǎn)商推廣管理委員會達成協(xié)議，聯(lián)合推行牛奶業(yè)拯救計劃，這就是對美國牛奶業(yè)的發(fā)展起到巨大推動作用的、著名的“喝牛奶了嗎/牛奶胡子”營銷廣告戰(zhàn)役。     這兩大牛奶營銷戰(zhàn)役的聯(lián)合取長補短。除了電視、平面和戶外廣告之外，其他營銷形式也表現(xiàn)不錯。零售渠道的促銷、學校的營養(yǎng)教育計劃、食品行業(yè)的營銷活動都非常有效。著名的“喝牛奶了嗎/牛奶胡子”營銷廣告戰(zhàn)役依然在美國全國火熱開展。 (以下內(nèi)容從略)     “喝牛奶了嗎”捍衛(wèi)生存之戰(zhàn)     感受“沒有牛奶”的日子    

18、 健康訴求引導時尚潮流     平面?zhèn)鞑?，鎖定更多消費群體     聯(lián)合營銷的品牌塑造工程     你的牛奶胡子在哪里     巧打年輕牌，重塑時尚酷形象     “牛奶胡子”的平面風暴     平面訴求，給年輕人一個回味的空間 第1章美國食品飲料業(yè)營銷:“什么也沒有”保證“什么也沒有”Aquafina瓶裝水整合營銷戰(zhàn)役     近年來，在美國飲料市場中，碳酸飲料一直占據(jù)著一半的份額。與

19、此同時，茶飲料、水飲料的份額也在不斷攀升。     飲料廠商都希望在夏季的銷售旺季中搶占更多的市場份額，謀取更多的營業(yè)利潤，因此各式各樣的營銷策略層出不窮。美國夏季飲料大戰(zhàn)的主角不單單是可樂類飲品，幾家較大的食品飲料制造商的水飲料也堂而皇之地粉墨登場。夏季飲品最火暴的陣地戰(zhàn)就此拉開序幕。     在水飲料中名列第一的美國Perrier集團一直在尋找機會鞏固、擴大近幾年的輝煌戰(zhàn)果，其兩個主要品牌產(chǎn)品的銷量分別增加了29%和50%。     Perrier公司推出的“回歸大自然”游覽國家公園的抽獎活動，使消費

20、者有機會獲得為期四天的游覽六大國家公園的獎勵。這次廣告宣傳活動分別以廣播廣告、售點廣告等形式推出。Perrier公司的五個品牌都參加了抽獎活動，每一個品牌都提供了去某個國家公園旅游的機會。     達能集團的依云牌礦泉水也推出了第一支電視廣告，以度過低潮期。依云過去借助可口可樂的分銷渠道，但是由于可口可樂正在重點進行Dasani瓶裝水的推廣，所以依云不得不忍受著銷售的壓力。     在百事可樂公司與可口可樂公司的雙重夾擊下，達能集團的水產(chǎn)品的市場份額已經(jīng)降到了第二的位置。     市場上的競爭始終激烈異常

21、，百事可樂公司計劃擴大自己的媒體預算，以著力扶持此品類的領(lǐng)導品牌Aquafina?？煽诳蓸饭究吹剿嬃鲜袌鲋饾u上升的利潤，也于1999年推出了Dasani瓶裝水，緊緊跟隨著Aquafina一起進入瓶裝水市場。在可口可樂與百事可樂焦急地觀察水飲料市場能否成為時尚流行領(lǐng)域的時候，其他品牌也得到極大的發(fā)展，如Perrier公司的Poland Spring等品牌紛紛建立起自己的領(lǐng)地。     百事公司也在精心謀劃，希望為Aquafina瓶裝水尋找一個獨特的市場切入點。 （以下內(nèi)容從略）     尋找全新賣點   

22、0; 確定最佳的宣傳平臺    多重復合傳播戰(zhàn)略     特色欄目贊助     巧借事件營銷     線上與線下聯(lián)合攻勢     整合地面宣傳 第1章美國食品飲料業(yè)營銷:紅色代碼就是“病毒” “紅色代碼”飲料病毒式營銷案例     紅色代碼是激浪品牌（Mountain Dew）推出的一款軟飲料。激浪是百事公司旗下主要的碳酸飲料品牌之一，一貫堅持年輕化的定位，贏得了眾多美國年輕消費者的青睞。近年來品牌傳播沿用時尚與前衛(wèi)

23、的宣傳定位，多個大型營銷傳播戰(zhàn)役均清晰地透析出此訴求。不論是極限運動還是野外探險等場景，無一不展現(xiàn)年輕人活力四射、叛逆?zhèn)鹘y(tǒng)、無拘無束的特點。激浪品牌讓年輕人實現(xiàn)了盡情釋放無限激情的愿望。     百事公司與老對手可口可樂公司之間的競爭從未間斷，一直如火如荼。百事公司推出百事輕檸，可口可樂公司則推出檸檬口味的健怡可樂；百事公司推出了Aquafina瓶裝水，可口可樂公司的Dasani瓶裝水也同期上市。     不過按照飲料業(yè)專家的觀點，最近美國碳酸軟飲料品牌的增長并不正常。像可口可樂公司與百事公司這樣的飲料巨頭一度過多地宣傳核心品牌，在新

24、產(chǎn)品開發(fā)方面則有些懈怠。     然而規(guī)模小一些的飲料商緊緊抓住相對寬松的市場空間，任意發(fā)揮想象，大力研制更具針對性的飲料新品，Snapple品牌就是一個很好的例子。近年來它連續(xù)推出以卡通水果形象為主角的平面與電視廣告，以其生動、活潑、幽默的訴求，在兒童受眾中產(chǎn)生了很好的影響。兩巨頭雖決心收回失陷的領(lǐng)地，但均因沒有下大力氣開發(fā)強勢新品，一直未產(chǎn)生積極的效果。業(yè)內(nèi)分析師說，“紅色代碼”的上市掀起了軟飲料類別中新一輪的產(chǎn)品發(fā)展高潮。 “紅色代碼”誕生記     2001年美國碳酸飲料公司都業(yè)績平平甚至有所下降。為了改變這一現(xiàn)狀，百事公司決

25、定讓三年未出新品的激浪增加子品牌，以提高整個品牌的活力。新飲料的加入不僅能夠刺激消費者重拾對碳酸飲料逐漸喪失的熱情，同時也將幫助百事品牌進入重要的城市市場。     櫻桃口味的“紅色代碼”應(yīng)運而生，它以大眾市場的年輕消費者作為核心受眾群。百事公司努力通過有效的宣傳戰(zhàn)役，在更廣泛的受眾群中爭取消費者。     “紅色代碼”的上市面臨的突出問題是時間緊、任務(wù)重。誠然任何一種新產(chǎn)品的誕生絕非易事。     首先，“紅色代碼”從包裝定位到命名，都引發(fā)了很大爭議。     百事公司的藍

26、色包裝具有極強的時尚感，深受消費者的喜愛，激浪的營銷隊伍則提出了紅色包裝的備用方案，幾經(jīng)反復，百事公司最終確定采用紅色包裝。之后，“紅色代碼”的命名又大費周章，營銷團隊一度陷入進退兩難的局面，誰也不喜歡這個名字，主要原因是誰都弄不清楚它是什么意思。而且通過定量調(diào)研發(fā)現(xiàn)，“紅色代碼”一點也不突出，于是被列為候選名稱的最后一個。一些人建議放棄它，他們認為這個名字缺少調(diào)動消費者興趣點的鋒芒，在推廣時十分困難。營銷團隊的負責人后來說，他們有一種預感，覺得消費者會喜歡它，于是決定啟用 “紅色代碼”。     “紅色代碼”的上市宣傳打破了許多原則，宣傳策略也再一次顛覆傳統(tǒng)。

27、策動“病毒”戰(zhàn)役     推廣飲料新品傳統(tǒng)的做法是，依靠高頻次、高密度的廣告轟炸，迅速建立起知名度，再進行店鋪促銷。     百事公司與眾多營銷伙伴磋商，希望找到一個新穎的方式，以避免傳統(tǒng)的、毫無新意的廣告轟炸戰(zhàn)術(shù)，最終確定的整體策略定位是讓消費者自己去發(fā)現(xiàn)“紅色代碼”。實質(zhì)上，百事公司使用了針對年輕消費群最有效的病毒式營銷方式，這種策略其實比動輒投入數(shù)百萬、上千萬做廣告效果還要好。     策略的核心是，尋找一群樂意且勇于創(chuàng)新的年輕人，先吸引他們的注意。這群年輕人的身邊往往聚集著一群伙伴，他們愿意將最新

28、發(fā)現(xiàn)的新潮信息與大家分享。這樣一傳十、十傳百，借助強大的口碑傳播的力量，“紅色代碼”肯定像真正的病毒那樣迅速傳播，為年輕人津津樂道。吸引這些潮流引領(lǐng)者的營銷策略就是推出一場街區(qū)宣傳戰(zhàn)役，為他們提供一些免費贈品，同時在食品雜貨店里提供大量的一次性包裝贈品進行派發(fā)，直到引起這些年輕人的注意，之后再配合推出大型營銷戰(zhàn)役。 全方位立體滲透     病毒營銷的特色是針對目標消費群進行多方位的立體滲透，派發(fā)與贈送樣品只是其中的一個環(huán)節(jié)，重要的是吸引更多的年輕人關(guān)注并參與進來。     激浪動用其擁有贊助權(quán)的一些賽事，將“紅色代碼”的宣傳加入其中。

29、     首先向ESPN冬季極限運動會的運動員贈送了“紅色代碼”飲料。為了吸引觀眾的注意，還現(xiàn)場邀請部分觀眾舉辦一場聚會。緊接著為NCAA美國大學男子籃球聯(lián)賽決賽的運動員派送免費的“紅色代碼”飲料。賽場附近的大型購物中心也同時進行了“紅色代碼”贈品的派發(fā)活動。在這些年輕人聚集的賽場進行的推廣活動，吸引了許多年輕受眾的注意。     下一步的網(wǎng)上戰(zhàn)役，旨在吸引更多年輕消費者的注意，聚斂更多的人氣。營銷隊伍專門編制了“紅色代碼”任務(wù)，這是一款城市主題的冒險互動游戲。游戲要求參與游戲者必須在穿越城市的高速賽車中，追回一批被劫持的“紅色代碼”

30、飲料。積分最高的前1000名參與者，將得到一定數(shù)量的“紅色代碼”飲料作為獎品；前500名同時獲贈T恤衫以及帽子等獎品。這個游戲令“紅色代碼”名聲大噪，眾多游戲者紛紛切磋技藝，掀起了一股游戲技藝大比拼的熱潮。     活動推出的前4個星期，“紅色代碼”的網(wǎng)站就有一百多萬的點擊率。整個新品上市活動成為百事公司此前10年中最成功的上市活動之一。“紅色代碼”任務(wù)游戲為其后的宣傳活動打下了堅實的基礎(chǔ)，也成為營銷策略中重要的一環(huán)。     另外，百事公司在亞特蘭大、芝加哥和紐約還購買了6000多塊戶外廣告牌；在紐約時代廣場的巨幅路牌上，“破解代碼

31、”的廣告語格外醒目。同時，同時，也在針對少數(shù)民族消費群的出版物上投放了平面廣告。     營銷隊伍同時為一些繁華地段的夜總會提供了飲料贈品和3萬張明信片，此外還精心挑選了4000名體育權(quán)威人士、音樂制作人和主持人，贈與他們免費飲料。 深耕草根受眾群      “紅色代碼”產(chǎn)品最初只推出20盎斯和1升兩種包裝，正式面市之后，迅速被一搶而光。營銷負責人說，有些時候，消費者進了商店，卻找不到“紅色代碼”。     在整個活動中，激浪品牌行之有效的營銷方案全都移植給“紅色代碼”，繼續(xù)產(chǎn)生著積極的效果。

32、    “激浪私營廣播站”作為一個重要的策略，也加入了“紅色代碼”的宣傳計劃。“激浪私營廣播站”實際上是安裝了低頻率廣播設(shè)備的流動宣傳車，廣播可以覆蓋一英里的范圍。廣播站多播放當?shù)刂囊魳啡说淖髌芬蕴岣呤鼙姷年P(guān)注度，人們可以登錄激浪的網(wǎng)站，了解到何時何地能夠收聽到廣播站的音樂節(jié)目。     宣傳車通常挑選百事品牌主要目標市場范圍內(nèi)的學校、音樂會、公園、籃球場、社區(qū)等地方進行推廣活動。由著名音樂主持人組織相關(guān)的現(xiàn)場活動，例如知識競賽，并現(xiàn)場派發(fā)贈品。深入年輕人經(jīng)常光顧的地方，易于與他們產(chǎn)生一種情感的鏈接，品牌也會在他們中間創(chuàng)造出個性化

33、的形象。     流動廣播站的另一目的是，強化品牌宣傳力度較低地區(qū)的宣傳，讓未曾看到過或未曾嘗試過的青少年消費者了解產(chǎn)品，并鼓勵他們購買。     “激浪私營廣播站”在15個美國國內(nèi)市場開展了相關(guān)的活動。     另外，“紅色代碼”的營銷隊伍同時還出現(xiàn)在153個大型購物中心，在144個城市影響到了1.44億的消費者。這項活動共持續(xù)了6個星期。     整個營銷計劃涉及體育贊助、網(wǎng)上游戲、平面、戶外等，各種形式的活動有條不紊地同時鋪開。許多活動看似很小，但各個層面都要顧及到，必

34、須從所有接觸點對年輕的消費者進行影響，才能引起他們的注意。百事公司的營銷團隊認為，幾個星期的宣傳之后，“紅色代碼”所取得品牌知名度，與投入上千萬的廣告戰(zhàn)的推動活動所取得的效果差不多。 一個插曲     2001年7月，出現(xiàn)了一種攻擊微軟網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器的新病毒，美國數(shù)據(jù)安全公司的一名研究員全力破解這一病毒，疲憊之中，他抓起桌邊的飲料痛飲，清新的感覺讓他精神大振。病毒破解了，研究員舉起飲料瓶，看著上面的品牌名稱興奮說道：“這個病毒就叫紅色代碼吧”。     這個意想不到新聞帶來的是飲料銷量的下滑，對此百事公司迅速做出反應(yīng)，因勢利導，投放電視廣

35、告，很快消除了負面影響，使銷量回升?！凹t色代碼”此時投放的電視廣告也采取了非正統(tǒng)的路線，廣告講的是NBA明星克里斯韋伯和特雷西麥克格雷迪參加比賽時行為異常的故事。     通過上述一系列的營銷，“紅色代碼”創(chuàng)造出了前所未有佳績：第一年銷售量就達到1億聽。第1章美國食品飲料業(yè)營銷:將生活顛覆到底莫爾森啤酒美國策略轉(zhuǎn)型案例     美國的啤酒消費量一直排在世界第一位。在美國市場，除了占據(jù)主要市場份額的百威、米勒等啤酒外，外國啤酒品牌多達400種，美國本地的啤酒也達數(shù)百種。     全球酒精飲料銷量一直呈上升的

36、趨勢。但是，占酒精飲料市場份額最大的啤酒的全球銷量均出現(xiàn)下降。與此同時，葡萄酒和烈酒的廠商也加大了廣告宣傳，啤酒居于主導的市場份額被逐漸蠶食。     美國幾大老牌啤酒廠商在每年的銷售旺季開始的宣傳大戰(zhàn)，似乎成為人們一年一度不容錯過的精神大餐之一。百威啤酒素以幽默、風趣的電視廣告著稱，多年來，推出一個又一個動物明星代言的廣告?？蓯鄣膭游飳Π偻【魄橛歇氱?，廣告頻頻爆出它們意料之外、情理之中的上佳表演，使百威贏得了更多消費者的傾心。米勒公司不甘落后，每年拋出搞笑與出位的大制作，營銷策略花樣翻新，全力提升米勒啤酒不佳的業(yè)績。     作為

37、久經(jīng)沙場的巨賈，莫爾森感到巨大的壓力。年輕的消費者是啤酒業(yè)的核心消費群，莫爾森雖然對品牌啤酒的品質(zhì)深信不疑，但是只有與年輕受眾之間建立起一個溝通的渠道，才能讓他們重新認識莫爾森啤酒，并使莫爾森啤酒成為他們的首選啤酒。     為此，莫爾森決定啟動全新的品牌形象塑造宣傳運動，將這些不好揣摩的年輕人設(shè)定為核心受眾。     在整個營銷戰(zhàn)役之后，莫爾森加拿大牌啤酒最終從美國進口啤酒的第7位攀升至第3位。其中最主要的策略是對年輕受眾進行戰(zhàn)略性的全面“策反”。 （以下內(nèi)容從略）     適時發(fā)動“年輕受眾伏擊戰(zhàn)”

38、    顛覆生活，與年輕的心共舞     傳播的力量，使趣味更時尚化     回歸傳統(tǒng)，重塑生活形態(tài)品牌第1章美國食品飲料業(yè)營銷:突破活力的底線麥可洛超淡啤酒上市案例     炎熱的夏季一到，飲料業(yè)又迎來了新一輪的銷售旺季，激烈的營銷大戰(zhàn)再度上演。啤酒其實也是一種清涼解暑的飲料，啤酒釀造公司當然不會錯過暑期熱銷季。     各品牌啤酒或基于產(chǎn)地的優(yōu)勢，或基于主品牌強大的推廣力度，均穩(wěn)固住相應(yīng)的消費群。然而產(chǎn)品同質(zhì)化與日益狹小的市場空間，令啤酒生產(chǎn)

39、商面臨著嚴峻的生存壓力。     新產(chǎn)品的推出意味著對于市場區(qū)隔潛在生意機會的重新定位。當眾多品牌全力調(diào)動核心消費群的購買興趣時，美國安海斯布希釀酒公司（AB公司）的麥可洛（Michelob）品牌則進入一個全新領(lǐng)域：為消費群詮釋一種全新的生活方式。     20世紀90年代初，美國的啤酒市場步入巔峰。進入新千年，隨著新產(chǎn)品的增長與市場區(qū)隔的細分，競爭愈演愈烈。百威、米勒、庫斯等強勢品牌啤酒制造商每年都投入很多力量研發(fā)新產(chǎn)品，順應(yīng)時代，追尋新的消費人群。     早在20世紀70年代，保健的觀念就深深地植入

40、美國消費者的心中，他們越來越注重保健的概念。傳統(tǒng)啤酒容易使人發(fā)胖，消費者更傾向于低熱量的啤酒，因此低熱量的淡色啤酒市場迅速繁榮起來，各啤酒釀造公司紛紛推出淡色啤酒搶占市場。     AB公司出品的百威啤酒可謂名聲遠播。近年來，百威通過一系列幽默的廣告，使產(chǎn)品形象日益強大。AB公司的另一個重要品牌麥可洛經(jīng)過幾年的努力，逐漸擺脫困境，開始步入正軌。     AB公司將“低糖”作為了麥可洛新品麥可洛超級淡啤酒的宣傳訴求點，為了與其他淡啤酒品牌產(chǎn)生最大的差異化，AB公司最后將為消費者創(chuàng)造一種充滿活力的生活方式，作為麥可洛超級淡啤酒的核心營銷策

41、略。 （以下內(nèi)容從略）     全新發(fā)現(xiàn)     超越障礙     基于生活的營銷戰(zhàn)役     渠道中的宣傳延伸     不俗的表現(xiàn) 第1章美國食品飲料業(yè)營銷:打包水火交融的墨西哥風情美國德爾墨西哥快餐店品牌整合戰(zhàn)役     美國快餐業(yè)非常發(fā)達，各式各樣的快餐層出不窮，快餐文化已滲透到美國人生活的方方面面。同時，美國的多元文化極大地豐富了餐飲文化，發(fā)達的快餐業(yè)同樣吸收了異域風情特色。   

42、0; 墨西哥風味快餐可稱得上美國快餐業(yè)中的一大特色。墨西哥多樣化的地理環(huán)境蘊育著豐富的物產(chǎn)，也為豐富多彩的墨西哥菜奠定了良好的基礎(chǔ)。     百勝餐飲集團旗下的塔可鐘墨西哥快餐店是全美第一大墨西哥風味快餐連鎖店，每年推出大量全新的菜色品種，搶占競爭激烈的美國快餐市場。墨西哥獨特的風味也為眾多中小快餐連鎖店提供了發(fā)展的空間。當有大量的玩家搶灘登陸時，為了在銷售季盡快獲得可觀的銷售額，價格戰(zhàn)再次成為各快餐店的殺手锏。     德爾連鎖店面對來勢愈來愈兇猛的競爭，認為必須重塑自我品牌，打造出一個與眾不同的墨西哥風味快餐品牌，才能立于不敗之地

43、，因此，德爾需要發(fā)動一個全新的品牌塑造戰(zhàn)役。德爾連鎖店的品牌塑建戰(zhàn)略選用了平民化傳播策略。于是，一個轟動美國的德爾墨西哥風味連鎖店的雇員丹先生由此誕生了。 （以下內(nèi)容從略）     一帆風順的成長史     同質(zhì)化品牌的危機     “讓你知道我是誰”的品牌戰(zhàn)役     線下聯(lián)動，擴大營銷戰(zhàn)果     經(jīng)營拓展，加速市場布局     地區(qū)性競爭，大打文化牌 第1章美國食品飲料業(yè)營銷:康阿格拉：讓顧客當回真正的上帝康阿

44、格拉方便餐品牌定位案例     美國是一個高速工業(yè)化的國家?？焖俚墓ぷ鞴?jié)奏，使美國的快餐業(yè)迎來了大發(fā)展。     如今，肥胖已經(jīng)超過吸煙成為美國社會的頭號健康殺手。美國每年用于肥胖癥的醫(yī)療費用高達數(shù)千億美元。     對此，快餐業(yè)立即做出反應(yīng)，轉(zhuǎn)守為攻，紛紛推出健康快餐，全面改變“垃圾食品”的形象。不過這種變革也帶來不小的問題：快餐降低了脂肪，同時也減弱了食品的口味。既健康又要保持原有的美味，是快餐業(yè)亟需解決的一個棘手問題。     快餐業(yè)遇到的行業(yè)發(fā)展危機，為傳統(tǒng)食品業(yè)的方

45、便餐的大發(fā)展帶來美好的前景。     美國方便餐是食品業(yè)中一個具有很大生產(chǎn)潛力的品類。方便食品是一種事前加工過的半成品或可以立即食用的成品，消費者購買后幾乎不需要進行復雜的烹調(diào)即可食用。方便食品包括冷凍食品、冷卻食品、罐裝食品和干燥食品。冷凍食品和冷卻食品又是其中最大眾化的品類。     美國方便食品市場的激烈競爭演變得近乎慘烈。原來擁有相當市場份額的公司希望通過競爭獲取更大的份額，原先只占有少量市場份額的公司欲經(jīng)過競爭多獲得一些份額。競爭體現(xiàn)在，如何根據(jù)大眾消費者的要求調(diào)整方便食品的成分和口味？如何為特殊消費群體設(shè)計方便食品，增加特

46、殊風味？     康阿格拉公司（ConAgra）是美國一家老牌的食品公司?？蛋⒏窭鹃_發(fā)出的“盛宴家庭便餐”完美地滿足了消費者的需要，成為業(yè)內(nèi)表現(xiàn)最佳的新產(chǎn)品?？蛋⒏窭称饭緫?yīng)勢而變。通過細分化的市場調(diào)查，尋找到了方便餐的市場真空，研發(fā)新品上市。隨后以強大的營銷攻勢輔助傳播，迅速挖到了方便餐這一品類的最大的一桶金。 （以下內(nèi)容從略）     方便餐迎來新的發(fā)展契機      特殊需求創(chuàng)造市場機遇     忙碌的生活方式成就方便餐   

47、0; 經(jīng)營策略轉(zhuǎn)型，打通市場空間     同質(zhì)訴求，尋找新突破口     精確市場洞察，突顯獨特賣點     發(fā)掘真正的市場需求     盛宴品牌的特色定位     整合營銷打造消費者認可名牌     后續(xù)宣傳活動將品牌影響力擴大到極致 第1章美國食品飲料業(yè)營銷:百事：超人氣品牌網(wǎng)絡(luò)傳播戰(zhàn)例百事可樂一直強調(diào)作為年輕人的代言人的定位，整體的品牌傳播始終基于這一總體策略定位。     自19

48、96年正式開通百事網(wǎng)站后，百事可樂始終牢牢地鎖定年輕受眾群。百事的網(wǎng)站向訪問者提供最新的百事廣告片、最新資訊來滿足年輕“沖浪者”對于時尚的需求，同時不斷翻新的抽獎贈券活動也很好地調(diào)動了上網(wǎng)者的積極性。而其網(wǎng)站推出的在線游戲，更是年輕受眾關(guān)注的熱點。為了使網(wǎng)站成為品牌的有力延伸渠道，百事推出新一輪在線營銷戰(zhàn)役。 年輕人：永恒的宣傳核心     在線營銷戰(zhàn)役中，百事仍然將年輕人定位為核心消費者，其中18歲的年輕男性消費者成為重點影響對象。在線廣告采用了巨幅廣告、橫幅廣告和流媒體廣告等形式，同時發(fā)出了300萬電子郵件。廣告投放選用了MTV、雅虎和奧斯卡的官方網(wǎng)站。 &#

49、160;   百事通過簽約歌星小甜甜布蘭妮，使電視與網(wǎng)絡(luò)廣告平添更多的魅力，以布蘭妮為主角的電視廣告與在線廣告同時推出，布蘭妮的加盟的確為百事聚斂了更多的人氣。同時由兩個美國聯(lián)業(yè)棒球明星小肯格里菲和薩米索薩主演的廣告片也成為整個宣傳戰(zhàn)役的后續(xù)宣傳亮點。同時百事的網(wǎng)站提供了很多的廣告片制作花絮，以吸引人們的關(guān)注。 “超級碗”：新營銷實驗場     在百事針對網(wǎng)站整合的傳播戰(zhàn)中，2002年美國橄欖球“超級碗”上的互動流媒體戰(zhàn)役成為其中最大的亮點。     百事與美國一著名的門戶網(wǎng)站合作，推出了一個為期5天的公關(guān)活動：即

50、邀請觀眾評選在“超級碗”中播出的百事經(jīng)典一代系列廣告。     在“超級碗”的第一節(jié)廣告時間播出由6支百事經(jīng)典一代的廣告剪輯而成的長達90秒的電視廣告，讓觀眾上網(wǎng)投票，選出其中最好看的一支。然后在比賽第二節(jié)的廣告時間，播出獲得觀眾投票最多的那支廣告。     正是因為流媒體技術(shù)的發(fā)展，才使電視廣告網(wǎng)絡(luò)化，達到雙重的宣傳效果。網(wǎng)絡(luò)數(shù)字宣傳戰(zhàn)役能夠使許多新奇的構(gòu)思付諸實現(xiàn)。     百事公司的“布蘭妮百事一代”的網(wǎng)絡(luò)與影視的互動，正是架構(gòu)在互聯(lián)網(wǎng)這個24小時實時在線的平臺之上。針對2002年“超級碗”的廣告戰(zhàn)

51、役，百事籌備了半年的時間。同時，百事網(wǎng)站提供的電視廣告播放的服務(wù)，也吸引了眾多目標受眾的注意。不過，互聯(lián)網(wǎng)是唯一能實現(xiàn)傳播巨型流媒體廣告形式的平臺，因為沒有了帶寬的限制，可以展示90秒廣告的全部內(nèi)容。在“超級碗”舉辦的5天內(nèi)，這個90秒的廣告下載次數(shù)達100萬次以上。     這個廣告戰(zhàn)役吸引了很多人的關(guān)注，同時進行的活動也收到了積極的效果。百事網(wǎng)站與合作網(wǎng)站5天共收到41.7萬觀眾的投票，有7萬人次參加抽獎；大量的網(wǎng)站訪問者自愿留下相關(guān)信息，為建立消費群數(shù)據(jù)庫提供豐富的資料。另外網(wǎng)上拍賣了百事廣告中的道具與服裝為布蘭妮基金會籌得7.8萬美元的款項。  

52、   此后百事網(wǎng)站每月都可獲得近300萬的單獨訪問量。網(wǎng)絡(luò)廣告成為一種比平面媒體廣告或電視媒體廣告更為有效的宣傳形式。     百事公司希望在線廣告戰(zhàn)役成為傳統(tǒng)廣告宣傳的一個延伸，也希望未來的用戶將網(wǎng)站與百事的品牌連接在一起。雖然翻閱雜志或收看電視廣告，受眾也將被動收到宣傳的信息，但是網(wǎng)絡(luò)的宣傳將使目標受眾與品牌產(chǎn)生積極的互動。第2章美國醫(yī)藥業(yè)營銷:輝瑞締造“偉哥”傳奇萬艾可上市推廣案例     對于美國輝瑞制藥公司來說，1998年具有非同一般的意義。正是這一年，輝瑞制藥公司研發(fā)的主治男性性功能障礙的處方藥萬艾可獲

53、準上市。這種藍色藥片旋即風靡全球，也使輝瑞的標識遍布四海。     當今世界面臨著更多的不穩(wěn)定因素，如經(jīng)濟危機、區(qū)域爭端與沖突、公共衛(wèi)生突發(fā)事件等，這些不利因素對許多傳統(tǒng)行業(yè)的發(fā)展造成影響。不過，與其他行業(yè)相比，醫(yī)藥業(yè)受到的影響小得多。不論社會動蕩、開支緊縮與否，普通消費者身染疾病，花錢買藥都是天經(jīng)地義的事情。     首先，醫(yī)藥工業(yè)是國際性產(chǎn)業(yè)。在各國的產(chǎn)業(yè)體系和經(jīng)濟增長中均發(fā)揮著舉足輕重的作用。醫(yī)藥工業(yè)具有較強的產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度，與化工、機械、電子、種植等行業(yè)有著非常密切的聯(lián)系。其次，醫(yī)藥工業(yè)是一個朝陽行業(yè)。醫(yī)藥產(chǎn)品與人們的生命健康息息

54、相關(guān)，隨著環(huán)境的惡化及各類棘手的致命性的疾病不斷涌現(xiàn)，促使醫(yī)藥工業(yè)不斷地開發(fā)出新藥、特效藥。新藥的研究與開發(fā)是醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略核心。一個制藥企業(yè)無論過去取得怎樣的成功，一旦在新藥研發(fā)上乏力，其產(chǎn)品就會被療效更高的新藥所取代，企業(yè)也可能因此很快衰落。因此，醫(yī)藥工業(yè)是一個必須永遠向前發(fā)展的行業(yè)，同時醫(yī)藥業(yè)也是一個利潤頗豐的行業(yè)，行業(yè)內(nèi)的競爭異常激烈。     美國輝瑞公司是一家有著150年悠久歷史的研究開發(fā)型跨國制藥公司，在全世界70多個國家設(shè)有147家分公司，在6個國家設(shè)有研究中心，并在22個國家開設(shè)33家生產(chǎn)工廠，營銷網(wǎng)絡(luò)遍及全球150個國家和地區(qū)。  

55、;  其實在1998年之前，美國輝瑞制藥公司并非聲名遠播。     多年來，輝瑞公司的領(lǐng)導者一直在尋覓著改變公司形象的良機。作為制藥公司，研發(fā)新產(chǎn)品的力量固然重要，但是在消費者心中建立起強大且可信任的品牌形象更為關(guān)鍵。當一個新藥品上市之時，醫(yī)藥公司并不只是期待得到營業(yè)額的回報，也希望為企業(yè)的品牌進行更多的塑造工作，積淀下更多的品牌資產(chǎn)，這樣消費者會對它們今后開發(fā)的新藥品產(chǎn)生更多的信賴。輝瑞公司除了面臨市場銷售的壓力，其品牌同樣需要一個很好的方式進行建設(shè)與維護。     萬艾可的上市，為輝瑞提供了一個千載難逢的好機會。

56、60;   萬艾可上市為美國醫(yī)藥業(yè)提供了許多可以借鑒的經(jīng)驗。萬艾可的成功在于，結(jié)合醫(yī)藥自身的特點，輝瑞為萬艾可這種特殊藥品設(shè)計了合情合理的整合營銷方案。新品上市之后，適時地將事件營銷與娛樂造勢結(jié)合在一起，將普通的醫(yī)藥品牌轉(zhuǎn)變成一個時尚的名詞。 (以下內(nèi)容從略)     美國醫(yī)藥營銷現(xiàn)狀     “重磅炸彈”萬艾可應(yīng)運而生     巧定策略，全線開拓市場處女地     確立領(lǐng)導地位，突破醫(yī)藥傳播局限     整合營銷，締造驚世名

57、品     萬事俱備，只欠東風     意外驚喜，引爆炒作大戰(zhàn)     無畏代言人成就萬艾可     制造話題，贏取營銷第一役     借力使力，再造流行文化營銷     利用事件營銷，再掀高潮 第2章美國醫(yī)藥業(yè)營銷:喚醒美國的圓夢行動Breathe Right鼻貼品牌定位戰(zhàn)役     近年來，打鼾日益受到全球醫(yī)學界關(guān)注，經(jīng)醫(yī)學研究證實：打鼾是一種影響人體健康的睡眠疾病。打鼾嚴重者在醫(yī)學

58、上被稱為“睡眠呼吸暫停綜合癥” 。     據(jù)有關(guān)醫(yī)療普查分析發(fā)現(xiàn)：18%的人有打鼾習慣，3.6%的人患有鼾癥。90歲以上的長壽老人幾乎都不打鼾，說明睡眠時不打鼾，呼吸通暢可能是健康長壽的因素之一。     資料顯示，目前全球每天約有3000人死于睡眠疾病，而幾乎所有的患者都有在睡覺時打呼嚕的臨床表現(xiàn)。統(tǒng)計顯示，關(guān)于“睡眠呼吸暫停綜合征”的發(fā)病率，歐洲為1%至2.7%，日本至1.3%至4.2%，美國40歲以上男性為1.24%。     美國的睡眠呼吸暫停綜合癥也不樂觀。美國針對近年來高速公路發(fā)生的嚴重車禍

59、進行統(tǒng)計分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，相當多的肇事司機患睡眠呼吸暫停綜合癥。美國于是開始對職業(yè)司機進行睡眠呼吸暫停綜合癥普查，并對患者進行專門的醫(yī)學咨詢和強制性治療。     早在1993年，美國醫(yī)學專家就呼吁“喚醒美國”，加強對于睡眠呼吸暫停綜合癥的防范。     隨著廣大民眾逐漸重視睡眠疾病，治療鼾癥藥品、器械等產(chǎn)品得到了廣泛的開發(fā)與應(yīng)用，具有良好的市場前景。     CNS公司（2006年12月底被葛蘭素史克并購）生產(chǎn)的Breathe Right鼻貼是不含藥物的貼片。貼片內(nèi)鑲有柔性的、像彈簧一樣的嵌條。正確放置后

60、，可提升患者的鼻翼，使鼻腔保持暢通，從而減低睡眠時打鼾的程度以及運動時增加呼吸量。     Breathe Right鼻貼自1993上市之后，通過強大的體育營銷和公關(guān)活動，精確定位打鼾的男性消費群，連續(xù)三年保持著很高的業(yè)績增長。但是在1996年以后，其業(yè)務(wù)增長逐漸放緩，銷售量下滑。雖然營銷活動一個接一個地推出，但是該品牌的銷售依然毫無任何轉(zhuǎn)機。     經(jīng)過仔細的市場調(diào)研與分析后，CNS公司開始努力尋找目標消費群：哪些人在使用Breathe Right鼻貼和哪些人是可能使用這一產(chǎn)品的潛在人群。這兩個消費群成為Breathe Right

61、即將推出的品牌營銷活動的突破口和主攻重點。第一類消費者是核心消費群：打鼾的男性消費者；第二個消費群則不同，他們通常因感冒或過敏，致使鼻部暫時不適，才想到使用相應(yīng)的藥品減緩痛苦。     當時的營銷隊伍面對著很多難題需要解決：如何使廣告?zhèn)鞑ネ瑫r影響到兩個差異化的群體？采取何種傳播方式，是解決兩者需求和細微差別的最佳解決方案？ 細分兩大受眾群     營銷隊伍為此次營銷戰(zhàn)役設(shè)定了三大目標以應(yīng)對市場挑戰(zhàn)：     其一，與上一年相比，Breathe Right在感冒多發(fā)季節(jié)至少提高5的銷售量，全年繼續(xù)保持穩(wěn)步增

62、長。     其二，通過營銷攻勢，使該品牌的知名度在女性消費者中至少提高10。     其三，Breathe Right鼻貼成為治療鼻部不適的解決方案，建立起品牌認知度。     針對核心消費群，CNS公司推出一個直效營銷的電視廣告宣傳活動。     這一藥品品類，80的市場份額來自于長期打鼾患者，他們是最終的消費者。但是他們?nèi)狈χ鲃痈淖兇蝼南敕?，并沒有購買產(chǎn)品的意識。往往是他們的配偶感到該患者打鼾加重或控制打鼾失敗，才去為打鼾者購買相應(yīng)的藥品。   &

63、#160; 偶然使用者是家庭主婦，她們的年齡通常在25至54歲。但是這些患者不會把Breathe Right鼻貼用來治療鼻部不適，反而，將其看成男性用來控制打鼾或是他們在激烈運動后幫助呼吸通暢之用的藥物。 策動幽默戰(zhàn)役     營銷團隊對Breathe Right鼻貼長期使用者及其配偶的家庭進行了研究。調(diào)研結(jié)果發(fā)現(xiàn)，這些打鼾患者的配偶非常疲倦且在早餐時間脾氣容易變得暴躁。如果配偶提出改善打鼾的希望，打鼾者愿意配合。     這個消費者洞察使營銷隊伍的創(chuàng)意策略尋找到了突破口：以幽默的廣告風格演繹這種處境。在詼諧、輕松的氣氛烘托下，宣傳信

64、息則全面展示Breathe Right鼻貼如何阻止打鼾和其工作原理。     另一項調(diào)研則定位潛在的偶爾使用者。調(diào)研顯示，女性將Breathe Right鼻貼視為一種古怪的產(chǎn)品。她們認為自己在鼻子上戴上鼻貼看起來很滑稽。如何使消費者改變這種錯覺？深入的調(diào)研也使營銷隊伍得到了同樣的解決方案：使消費者了解Breathe Right鼻貼的理療過程成為宣傳工作的重點，同時還要讓她們認識到產(chǎn)品最大的優(yōu)點：非藥物且即時性解除痛苦。這一優(yōu)點使該品牌在眾多的傷風感冒藥品中脫穎而出并產(chǎn)生絕對的差異化。通過重新定位和宣傳產(chǎn)品出色的治療效果，全面解除消費者試用時的潛在障礙。創(chuàng)意策略（推出一支篇名為有點怪的電視廣告）主要講述Breathe Right鼻貼為傷風感冒或過敏患者提供即時、非藥物的治療方案。 確立立體宣傳效果     在Breathe right鼻貼的營銷戰(zhàn)役中，廣告成為主角，起到?jīng)Q定性的作用。其他的傳播方式也不容忽視：CNS公司在全國范圍內(nèi)針對女性消費者，在重點市場推出Breathe Right鼻貼的宣傳單頁；通過直郵的方式開展樣品免費試用和優(yōu)惠券活動，活動主要針對長期打鼾患者和偶爾性鼻部不適者；感冒高發(fā)期到來之時，依托戶外廣告和廣播廣告平臺進行了大規(guī)模的宣傳推廣；體育項目的贊助與宣傳也是必不可