某地產(chǎn)坂雪崗商業(yè)項目招商及銷售營銷策略報告doc35

1、 萬科地產(chǎn)-坂雪崗商業(yè)項目招商及銷售營銷策略報告第一部分：本項目重要營銷背景及營銷命題一重要營銷背景1背景1：萬科商業(yè)地產(chǎn)品牌之作本項目是深圳萬科第一個真正意義上的商業(yè)地產(chǎn)項目，對萬科品牌及本項目住宅營銷意義重大。2背景2：商業(yè)部分肩負贏利重任由于地價高企，商業(yè)部分是本項目重要利潤來源，能否實現(xiàn)商業(yè)部分最大化利潤將直接關乎本項目的整體贏利水平。3背景3：龍-坂片區(qū)商業(yè)地產(chǎn)第一盤如坂田商業(yè)中心不推出銷售，本項目將是龍-坂片區(qū)第一個推出銷售的上規(guī)模的商業(yè)地產(chǎn)項目，由此打響龍-坂片區(qū)商業(yè)地產(chǎn)第一槍，示范效應強，且具有非常好的新聞題材，需要在營銷中善用。4背景4：深圳商鋪投資回歸理性深圳虛擬產(chǎn)權商鋪銷

2、售受阻，獨立產(chǎn)權街鋪將重新成為實力投資型客戶主流投資品種，對本項目是一個利好。5背景5：萬科規(guī)范操作與商業(yè)地產(chǎn)營銷模式的矛盾萬科是一個規(guī)范程度很高的著名品牌，在廣告宣傳、投資模式設計等營銷環(huán)節(jié)中應以相關法律法規(guī)為前提，避免違規(guī)營銷影響萬科品牌美譽度，而商業(yè)地產(chǎn)實際銷售中存在太多的擦邊球行為。6背景6：萬客會的資源萬客會是萬科重要的客戶會員組織，其中有豐富的商戶會員，也有具有良好投資能力的潛在投資型客戶資源，如能善用將對本項目的招商和銷售有很大幫助。7背景7：萬科內(nèi)刊媒體萬科周刊及其網(wǎng)站、萬客會會刊、各社區(qū)?？侨f科自有重要媒體，是不可忽視重要宣傳通路。8背景8：“坂田萬科城”之概念及資源整合的

3、深遠意義坂田是萬科未來幾年中在深發(fā)展的最重要的區(qū)域之一，打造“萬科坂田城”以及由此帶來的商業(yè)人氣預期將同樣是本項目的重要營銷背景。二重要營銷命題1命題1：“商”與“鋪”的關系有“商”才為“鋪”，招商是否成功、進駐商戶是否有持久市場生命力將是商鋪產(chǎn)權營銷的重要前提。本項目應重視“招商”與“銷售”的重要因果關系。2命題2：招商時機的選定關于招商時機的選定。商業(yè)招商是一個周期相對長的營銷工作，尤其是著名品牌的談判。但一旦突破著名品牌，將形成強大羊群效應。因此在招商過程中，如何制訂“頭羊突破”策略尤為關鍵。3命題3：商鋪產(chǎn)權銷售時機的選定關于商鋪產(chǎn)權銷售時機的選定。一個很重要的規(guī)律是：商業(yè)開業(yè)是商鋪銷

4、售的墳墓！因此，除非對商業(yè)一開業(yè)就能形成洶涌人潮有100%的把握，否則應當在開業(yè)之前消化90%以上可售單位。如何實現(xiàn)這個營銷目標？4命題4：商業(yè)經(jīng)營推廣對項目的價值提升合和地產(chǎn)堅持認為，在商業(yè)地產(chǎn)中“經(jīng)營決定價值！”是根本價值規(guī)律。本項目未來預期不錯，但目前商業(yè)人氣十分薄弱，如何建立市場信心，除了萬科品牌之外，還必須從商業(yè)經(jīng)營角度落足功夫，整合各種社會資源，提升未來商業(yè)價值。5命題5：商業(yè)與住宅營銷的“統(tǒng)一對立”關系本項目商業(yè)與住宅同步銷售，但在項目命名、形象設計、宣傳推廣、銷售模式及銷售接待中卻不盡相同，如何解決其“統(tǒng)一對立”關系，非常重要。6命題6：合和營銷人員的“萬科化”作為一線員工，營

5、銷人員將成為項目形象代言人，如何將合和營銷人員在合和規(guī)范基礎上“萬科化”，是合作過程中需要積極探討并制訂規(guī)則的重要事項。第二部分：整體營銷方案（招商部分）一、 重要時間節(jié)點1、 確定業(yè)態(tài)的組合定位、招商策略及招商政策-2004年5月31日前2、 完備招商物料及法律文件-2004年6月30日前3、 整合第三方資源-2004年6月30日前4、 突破主力商家招商，包括超市、主力商務酒樓及海外餐飲等-2004年6-7月5、 全面展開招商工作-2004年8月-2005年6月6、 首屆美食經(jīng)營研討會及商戶裝修動員大會-2005年5月7、 統(tǒng)一開業(yè)準備-2005年6月8、 盛大試業(yè)-2005年7月28日（擬

6、）二、 招商節(jié)奏及招商策略概要時間內(nèi)容招商準備期（2004年5月-6月）主力商家突破階段（2004年6月-7月）全面招商階段（2004年8月-2005年6月）招商目標1、主力商戶的前期溝通1、 完成至少兩家主力商戶（超市、商務酒樓）的招商工作；2、 與其他商戶進行前期溝通并達成初步意向。1、 以主力店的示范作用來推動全面招商工作；2、 在2005年5月前完成80%的招商；3、 在2005年6月前完成90%的招商；4、 確保2005年7月試業(yè)日90%的商戶試業(yè)。重點工作內(nèi)容1、 確定業(yè)態(tài)組合定位、目標商戶定位；2、 制定招商策略及招商政策；3、 招商宣傳物料設計、印刷及制作；4、 招商法律文件的

7、完備；5、 招商現(xiàn)場包裝設計；6、 第三方資源的整合（媒體、協(xié)會、旅行社等）1、 主力商戶“頭羊策略”的制定及適時的調(diào)整；2、 主力商戶的漸進式談判。1、 合和餐飲組、零售組全面開展點對點直銷招商工作，以餐飲、休閑業(yè)態(tài)為主；2、 招商過程中配合具有濃郁文化氛圍的促銷活動；3、 舉辦集體簽約儀式，進一步擴大市場影響力。重要招商策略1、 媒體宣傳：l 本階段以項目的信息滲透為主，6月份以新聞報道的形式在主流媒體上報道整個項目的建設信息；l 在萬科內(nèi)部媒體上做預告性介紹。2、 招商工作：l 本階段主要針對主力商戶進行前期溝通。1、 媒體宣傳：l 本階段接近住宅排號時間，在主流媒體的報道相應增加；l

8、在萬科內(nèi)部刊物開始詳細介紹商業(yè)部分的定位及招商信息；還可發(fā)動會員及讀者參與“特色酒樓推薦”活動，讓我們更清楚未來終端消費群的需求。2、 招商工作：l 重點突破主力商家；l 在萬客會精選商家中物色意向客戶；l 通過客戶的信息發(fā)饋為全面招商政策的進一步完善提供市場依據(jù)；1、 媒體宣傳：l 此階段住宅進入全面銷售階段，可以在住宅的推廣中附加招商信息，配合少量的純招商廣告；l 在媒體的美食、娛樂版開設冠名欄目；l 在廣播電臺的“美味樂翻天”欄目冠名；l 在萬科內(nèi)部刊物中刊登廣告并開辟美食專欄。2、 招商工作：l 美食是本項目的招商重點；l 家居、裝飾在項目建設期是重要的招商對象，但要注意商戶的質(zhì)量應與

9、本項目檔次定位相匹配；l 數(shù)碼、通訊、文教等在2004年春節(jié)后重點突破。三、業(yè)態(tài)組合定位及租金定位（表一：美食街區(qū)）業(yè)態(tài)內(nèi)容主力商務酒樓中式酒樓中式風味餐飲海外及休閑餐飲快餐類酒吧及咖啡、茶藝建筑面積（平米）約2000約2800約2500約1300約800約1600目標商戶王子廚房、海港大酒樓、鳳凰樓海鮮酒樓、好世界海鮮酒樓、南海漁村、丹桂軒等粵：客家王、北海漁村、明香酒樓、潮泰潮州牛肉店、稻香海鮮火鍋等川：巴蜀風、老院子、華神川菜火鍋、譚魚頭火鍋、菜根香川菜酒樓、傳統(tǒng)香辣蟹等湘鄂贛桂黔滇：湘鄂情、滿庭芳、毛家菜館、三湘人家、民間瓦罐煨湯、金圣南昌菜館、全湘園酒樓、武陵源酒樓、漓江又一軒等徽滬

10、揚：西湖春天、秦淮人家、醉翁亭徽菜館等京/西北：小肥羊火鍋城、老孫頭羊肉泡饃、東來順酒樓等東北：小天地酒樓、山天火鍋、東北人等第一生產(chǎn)隊、新東北飯莊、錦繡江南食府、湘苑酒樓、湘巴佬土菜館、江蘇味中味餐廳、大紅燈籠江南食府、人人素食館等日本料理：元綠回轉壽司、江之鶴日本料理、富士日本料理、大坂日本料理韓國料理：阿里郎韓國料理、巨龜莊韓國料理、高麗苑餐廳西班牙餐廳：香格里拉咖啡院等（一定要有，與項目西班牙風格相匹配）意大利餐廳：威尼斯意大利餐廳等印度餐廳：森巴印度餐廳等印尼餐廳：巴里印尼餐廳等國內(nèi)：大家樂、仙蹤林、大快活、大娘水餃、永和大王、藍與白、翠竹亭快餐店、星記腸粉王、湘粉人家、雙種子蒸品、

11、嘉旺城市快餐，味千拉面國際（成熟期后）：麥當勞、肯德基咖啡廳西餐：品上品咖啡、香茗咖啡、名典咖啡、老樹咖啡、星巴克咖啡、陽光路上餐廳、雨花西餐廳、夏威夷西餐廳、熱帶雨林西餐廳酒吧：加州餐廳酒廊、杰克酒吧茶藝：茶言觀舍、陸羽茶藝館等書吧：我的書房、物資生活等資質(zhì)要求著名品牌、連鎖餐飲，中高檔次著名品牌、連鎖餐飲，中檔及中偏上檔次，獨具特色，選擇6個主流菜系中的最具代表性和特色的商家著名品牌、連鎖餐飲，中檔次，地方特色，多中風味著名品牌、連鎖餐飲，中高檔次，富異域風情著名品牌、連鎖餐飲著名品牌、連鎖經(jīng)營，富有品味和情調(diào)檔次定位（人均消費）150元/人（人均消費）50-80元/人（人均消費）30-6

12、0元/人（人均消費）60-150元/人（人均消費）10-50元/人（人均消費）30-150元/人租賃價格定位1、 倒計時免租策略，最長免租一年2、 租金40元/平米/月，每年遞增5%3、 合同5年以上1、 倒計時免租策略，最長免租一年2、 租金40元/平米/月，每年遞增5%3、合同5年以上1、 倒計時免租策略，最長免租期6個月2、 租金50元/平米/月，每年遞增5%3、 合同3年1、 免租期6個月2、 租金50元/平米/月，每年遞增5%3、合同3年1、倒計時免租策略，最長免租期6個月2、租金50元/平米/月，每年遞增5%3、合同3年1、倒計時免租策略，最長免租期6個月2、租金50元/平米/月，

13、每年遞增5%3、合同3年注：（1）放水養(yǎng)魚策略：在本項目整個社區(qū)建設期內(nèi)，由于商業(yè)氛圍不成熟，需要對商戶進行扶持，因此在租金政策上進行讓利，讓商戶輕裝上陣，增強其前期抗市場風險能力。（2）倒計時免租策略：指對各業(yè)態(tài)制訂享受不同免租期的時限，如：在10月份前簽約免租1年，在11月份前簽約免租10個月，在12月份前簽約免租8個月，依次類推。（表二）業(yè)態(tài)內(nèi)容社區(qū)購物中心女士休閑中心文教數(shù)碼通訊商業(yè)步行街建筑面積（平米）約6000約1600約800約2600目標商戶民潤超市、華潤超市、百佳超市、人人樂、沃爾馬社區(qū)店、家樂福社區(qū)店婚紗影樓：蒙娜麗莎，西西公主、一世情緣美容美發(fā)：魚美人、名麗芳、卡登堡護膚

14、纖體：飄SPA、自然美、金太陽文具主力店：都都文具、億億文具等圖書主力店：深圳書城社區(qū)店、求知書店等體育用品主力店：任我行、火狐貍等文體用品店/書畫裝裱：歐美名畫行、博藝廊手機通訊：中域、溝通100、恒波通訊、天音通訊、集信通訊等數(shù)碼專賣：TCL、SONY、BOSE、先驅等電腦專賣：聯(lián)想、TCL、神州醫(yī)藥：海王星辰、一致、萬澤等早期為：家居用品、家庭裝飾一條街及社區(qū)服務型商戶成熟期：服裝、鞋帽、精品首飾、運動休閑資質(zhì)要求著名品牌、連鎖性質(zhì)，平價著名品牌、連鎖性質(zhì)，中高檔次著名品牌、連鎖性質(zhì)，中高檔次著名品牌、連鎖性質(zhì)檔次定位知名品牌平價超市適應中偏上社區(qū)消費適應中偏上社區(qū)消費中檔招商期租賃價格

15、及政策定位1、倒計時免租策略，最長免租期1年2、月租金35元/平米，每年遞增5%3、合同10年以上1、倒計時免租策略，最長免租期6個月2、月租金35元/平米，每年遞增5%3、合同5年以上1、倒計時免租策略，最長免租期6個月2、租金50元/平米/月，每年遞增5%3、合同3年1、倒計時免租策略，最長免租期6個月2、月租金50元/平米，每年遞增5%3、合同3年四、嚴格的商戶資質(zhì)審核策略合和認為，招商的風險有二：一是租賃政策不恰當，違背市場價值規(guī)律，商戶無法接受；二是商戶定位失誤，或商戶資質(zhì)審核不嚴。因此，在本項目招商過程中，合和將與貴司探討詳細的商戶資質(zhì)審核標準和流程，把好商戶質(zhì)量關，寧缺勿濫，確保

16、整個商業(yè)開業(yè)后具有強大的市場競爭力。在合和策劃代理的東方國際茶都項目中，我們以“茶商大戶”為定位，對入駐的意向商戶進行了嚴格的資質(zhì)審核，前后共拒絕了150余戶，此舉不但沒有影響項目的整體招商，反而在茶界引起了非常積極的反響，對真正有實力、有品牌、有信譽的商戶起到了積極的推動作用。2004年4月24日，東方國際茶都剛剛封頂，就以總體75%的招商率成功舉行了“首屆經(jīng)營研討會”。以餐飲為例，以下是審核商戶資質(zhì)的重要內(nèi)容：1 品牌：歷經(jīng)市場洗禮、具有多年營業(yè)歷史的、具有很強市場生命力的品牌餐飲要奠定本項目在美食界的地位，必須擁有、強大市場影響力的品牌。也只有成為深圳品牌餐飲薈萃之都，才能最大化擴大本項

17、目的商業(yè)輻射范圍。百年老字號、中華餐飲名店、新概念菜系，本項目務求進駐商戶在品牌的整體號召力上成為深圳之最，使本項目在滿足社區(qū)消費之外，成為著名的美食消費目的地！2 菜系出品及經(jīng)營特色：完整的中外美食產(chǎn)品線，包羅萬象的美食薈萃，多元化、全方位的美食體驗深圳是一個移民城市，是中國菜系最集中的城市。隨著深圳國際化程度的提升，國外菜系也將日益完善。作為一個想突破傳統(tǒng)商圈輻射力的“國際美食街區(qū)”，完整的美食產(chǎn)品線是招商中必須嚴格控制的。多元化、全方位的美食體驗，才能給顧客最充分的回頭消費的理由。比如在中式主力酒樓的菜系控制中，必須對各菜系限量引進，每個菜系只有其中最符合條件的方可進場，形成競爭局面。此

18、舉也將形成供不應求的“賣方市場”，使我們在招商中變被動為主動。3 人均消費：多層次消費結構，滿足多元化的消費需求一個真正意義上的美食之都，應當能滿足多元化的消費需求，包括：商務消費、家庭消費、喜慶消費、休閑消費、快速消費，等等。4 裝修品位：打造一個集“美味體驗、審美體驗、文化體驗”于一體的“體驗式國際美食之都”本項目未來競爭力的另一體現(xiàn)，將是無論你支付多少金錢，均可享受富有特色的、舒適的美食文化體驗。因此，在招商過程中，合和將對意向商戶的店面進行實地考察，嚴格把關，并對商戶在本項目的中裝修進行相關約定。這樣，本項目將是一個集美味體驗、審美體驗、文化體驗于一體的“體驗式國際美食之都”！五、重要

19、招商促銷策略概要1、 坂田萬科城-主力商家簽約儀式暨龍-坂商業(yè)發(fā)展研討會萬科在坂田的土地貯備具有絕對的優(yōu)勢，隨著萬科在坂田的造城計劃的實施，我們在本項目中提出“龍-坂新商圈”及“坂田萬科城”的概念，將具有極大的新聞價值。在和主力商家達成合作意向后，適時舉辦“坂田萬科城-主力商家簽約儀式暨龍-坂商業(yè)發(fā)展研討會”，同時邀請目標商戶和萬客會精選商家代表，一方面深化“頭羊效應”，同時進一步推動整體招商的速度。在媒體宣傳方面，通過“龍-坂新商圈” 及“坂田萬科城”概念的提出，全力打造“坂田萬科城-新市鎮(zhèn)商業(yè)中心”，初步樹立萬科“社區(qū)商業(yè)”領跑地位。2、 充分整合第三方資源，與深圳報業(yè)集團、協(xié)會、FM97

20、1“美味樂翻天”聯(lián)合舉辦“深圳著名品牌餐飲評選”等活動為了弘揚美食文化，打造深圳美食名片，應充分利用第三方資源，在本項目中，可以與深圳美食行業(yè)協(xié)會加強合作，通過舉辦諸如“美食經(jīng)營研討會”、“商戶裝修大賽”、“第一屆國際美食節(jié)”等活動，將本項目打造成深圳美食旅游景點?？稍谡介_始招商階段與深圳報業(yè)集團、協(xié)會、FM971“美味樂翻天”聯(lián)合舉辦“深圳著名品牌餐飲評選”等活動，一方面擴大本項目在餐飲業(yè)的影響力，另一方面可由此挖掘出優(yōu)秀的目標品牌。3、 在“萬客會”刊物開辟“美味新大陸”專欄，舉辦“會員有獎推薦商戶”活動萬科在客戶資源管理方面不僅取得了良好的市場效應，同時具備完善的管理系統(tǒng)，這將為本項目

21、提供了強大的客戶資源，充分挖掘“萬客會”的客戶資源將成為本項目營銷的重要工作，通過在“萬客會”開辟“美味新大陸”專欄，一方面進行強有力的市場推廣，同時有效挖掘本項目的目標客戶群?？稍谡介_始招商階段舉辦“會員有獎推薦商戶”活動，讓會員推薦其消費過的商家，此舉一方面為未來奠定終端消費群的基礎，另一方面可更為清晰地了解到市場的需求便好，讓我們更準確的甄選到理想商戶。4、 在深圳主流媒體美食、娛樂版冠名為了擴大市場影響力，全力打造深圳第一風情美食街，選擇深圳主流媒體美食版進行冠名，可以和深圳電臺的“美味樂翻天”聯(lián)合，以冠名、聯(lián)合舉辦“名菜、名點評選”活動等形式，樹立美食品牌。5、 充分整合第三方資源

22、，加強與旅行社的合作本美食街的目標不僅是要打造深圳第一，同時要形成深圳的美食旅游景點，進一步形成自己的具備強大競爭力的美食文化，可以和各旅行社建立合作關系，將其影響力有效輻射到深圳之外。6、舉辦一系列具有西班牙及拉丁風情的促銷活動本項目的核心定位是具有異域風情的國際美食街，通過一系列具有異域風情的促銷活動，進一步深化項目的整體定位，同時鞏固本項目的差異化優(yōu)勢。以上為合和招商初步策略，由于尚未與貴司深入溝通，細化方案將在雙方確立合作關系后詳細擬訂。我司招商部擁有豐富的餐飲招商經(jīng)驗和客戶資源，相信可以為貴司提供最具競爭力的招商服務！第二部分：整體營銷方案（產(chǎn)權銷售部分）一、重要時間節(jié)點：1、 確定

23、銷售模式、營銷策略及營銷計劃-2004年6-7月2、 完備銷售物料及法律文件（住宅排號前）-2004年7月3、 VIP優(yōu)先登記認籌/萬科商業(yè)地產(chǎn)暨龍-坂商業(yè)發(fā)展研討會/全面招商-2004年8月-10月4、 商業(yè)銷售解籌并公開發(fā)售-2004年10月5、 商業(yè)銷售基本結束，進入尾盤階段-2005年1月二、銷售步驟及目標分解時間內(nèi)容銷售準備期（2004年7月-8月）認籌階段（2004年8月-9月）公開發(fā)售強銷期（2004年10月）持續(xù)熱銷階段（2004年11月-12月）尾盤階段（2005年1月后）合計銷售目標1、 認籌80個以上2、 解籌率達到60%，成功認購50套3、 銷售率30%4、 銷售面積約

24、3600平米1、 認購45套2、 銷售率累計56%3、 累計銷售面積約6700平米1、 認購65套2、 銷售率累計95%3、 累積銷售面積約6700平米1、 認購10套2、 銷售率累計100%3、 累計銷售面積12000平米170套；12000平米重點工作內(nèi)容1、 確定銷售模式、營銷策略及營銷計劃；2、 銷售宣傳物料設計、印刷及制作；3、 銷售法律文件的完備；4、 銷售現(xiàn)場包裝設計；5、 第三方資源的整合（媒體、協(xié)會、旅行社等）；6、 銷售顧問的培訓。1、 目標客戶的有效啟動；2、 全面開展認籌工作；3、 媒體資源的有效利用；4、 萬科商業(yè)地產(chǎn)暨龍-坂商業(yè)發(fā)展研討會；5、 戶外廣告到位；6、

25、啟動華強北戶外展場。1、 解籌并公開發(fā)售；2、 系列促銷活動全面展開；3、 媒體廣告全面展開。1、 根據(jù)市場反饋適時調(diào)整營銷策略2、 媒體廣告延續(xù)。重要營銷策略1、 媒體宣傳：l 本階段以項目的信息滲透為主，7月份以新聞報道的形式結合招商進度在主流媒體上報道整個項目的建設信息；l 在萬科內(nèi)部媒體上結合招商進度做預告性介紹，積累認籌客戶，同時有效啟動萬客會投資客戶；2、 銷售工作：l 本階段主要進行銷售前的準備工作1、 媒體宣傳：l 本階段在主流媒體的報道相應增加；l 本階段住宅正式發(fā)售，在住宅推廣中可以發(fā)布認籌信息；l 在萬科內(nèi)部刊物詳細介紹商業(yè)部分的定位及認籌信息；2、 銷售工作：l 重點突

26、破萬客會投資客戶；l 充分啟動合和創(chuàng)富俱樂部近萬名投資客戶；l 充分啟動萬科客戶資源；l 通過客戶的信息發(fā)饋為銷售策略進一步完善提供市場依據(jù)；3、 活動營銷：l 萬科商業(yè)地產(chǎn)暨龍-坂商業(yè)發(fā)展研討會l 萬科開啟“社區(qū)商業(yè)地產(chǎn)新模式”新聞發(fā)布會1、 媒體宣傳：l 加強媒體廣告，本階段主要以硬性廣告和軟文報道相結合的形式l 廣告內(nèi)容以促銷信息為主l 戶外廣告發(fā)布開盤信；l 在深圳電臺發(fā)布銷售廣告；2、銷售工作：l 確保解籌成功率；l 市場反饋信息的有效分析及策略的及時調(diào)整l 客戶資源的有效利用（老客戶帶新客戶的優(yōu)惠措施實施）l 啟動深圳、東莞、溫州市場投資客；3、活動營銷：l 盛大的開盤儀式1、 媒

27、體宣傳：l 本階段銷售進入持續(xù)熱銷期，通過硬性廣告和軟文推廣進一步強化本項目的市場地位l 軟文主要以“熱銷解讀”的形式，從項目的幾大賣點進行分析；l 在萬客會刊物中延續(xù)項目的銷售信息；l 延續(xù)深圳電臺的銷售廣告；3、 銷售工作：l 有效啟動老客戶帶新客戶優(yōu)惠措施；l 通過促銷活動進一步刺激銷售工作的快速開展；3、活動營銷l 組織溫州投資團l “萬科社區(qū)商業(yè)新模式”東莞推介會l 系列風情商業(yè)街文化活動三、核心營銷策略（一）總體營銷策略：1先招商（主力店）后銷售商鋪銷售的市場信心來自與商戶的品牌，因此，對于本項目這樣一個目前商業(yè)氛圍比較淡的項目來說，引進什么樣的商家，將直接決定市場購買商鋪的信心指

28、數(shù)，而起到“頭羊效應”的主力商戶-超市主力店和商務酒店主力店尤為重要。在銷售開始之前確定主力商戶，是本項目商鋪產(chǎn)權銷售的重要策略和基本前提。2“經(jīng)營決定價值”在商業(yè)投資中，我們認為“經(jīng)營決定價值”，在本項目中我們的總體營銷策略將貫穿這一核心思想。因此，在招商和銷售之初就確定明確的后期經(jīng)營推廣模式和基本策略，將同樣是建立市場對本項目投資信心和價格預期的關鍵性要素。（二）主力客戶群策略1、第一類：自營客戶，預計比例10%左右，約3000平方米，本項目可銷售面積20000多平米，其中一期約12000平米，經(jīng)營美食部分自營客戶相對比較少，整個項目中美食和其他業(yè)態(tài)自營客戶預計將占10%左右。2、第二類：

29、投資客，預計比例60%套左右，約18000平方米，本項目由于龍-坂市場獨有的地緣優(yōu)勢，投資客將來源于深圳各區(qū)域，他們有著多次投資經(jīng)驗、有一定經(jīng)濟基礎，對龍華投資市場較為熟悉，是本項目購買客戶群的主流。在這個群體中又細分了不同的類型：l 龍華本地村民l 個體經(jīng)營戶(尤以客家、潮汕為主)l 酒樓、餐廳老板l 企業(yè)高級管理人員l 政府公務員l 普通家庭投資l 萬客會會員（可享受萬客會會員積分待遇）l 合和創(chuàng)富俱樂部會員（建議可享受萬客會會員積分待遇）等等。3、第三類：發(fā)展商(大戶)預留，預計比例30%左右，約10000平方米， 建議萬科保留30%的鋪位作為出租用途。這同樣是建立市場信心的保證之一。（

30、三）核心目標市場區(qū)域策略項目的市場區(qū)域鎖定原則：一是全面啟動深圳各大區(qū)域，二是適當啟動東莞、溫州部分投資客戶。深圳。深圳是投資與機遇的熱土，是珠三角中投資能力最強的城市之一。深圳的龍華由于各方政策利好當仁不讓成為投資客的熱點，特別是城市化進程的全面啟動，交通路網(wǎng)的完善和龍華人口結構的變化，消費觀念將發(fā)生轉變。龍華將成為深圳投資的首選，特別是廣東客家潮汕人對街鋪的偏好，將是投資客的主流。東莞。東莞制造名譽中國，東莞人具有著不可低估的投資潛力和實力。部分臺灣人廣東人對深圳的認知度高，來深圳尋找投資機會，將是本項目需要挖掘的客戶群體。溫州?！袄莵砹恕泵襟w用這句話形容溫州看樓團的到來。當然這里面也不乏

31、媒體的炒作成分，但溫州的人投資能力絕對不可以就此低估。2003年溫州客戶在深圳的部分商鋪和小戶型也有一定的投資量。在本項目中可根據(jù)實際情況啟動溫州投資客，但首先要解決銀行對溫州人按揭放行的問題（由于溫州購房團的影響，深圳部分銀行限制對溫州人按揭業(yè)務）。（四）核心產(chǎn)品（包裝）策略：1、“動感皇馬廣場”（擬）：在本項目中，公共廣場“體驗互動”環(huán)境的營造對項目的銷售有至關重要的作用，結合住宅的整體風格，在廣場設置具有西班牙異域風情的休閑小品和互動體育設施，營造真正意義的動感廣場。廣場的提前建設和裝飾，將使本項目“廣場鋪王”概念在銷售階段得到實現(xiàn)。2、戶外廣告/市政道路牌：應在以下沿線設置戶外廣告及市

32、政道路牌，標注住宅名稱和食街名稱：l 彩田路-梅坂大道-吉華路-本項目沿線l 彩田路-梅觀高速華為出口-華為基地-本項目沿線l 布龍與民治路口-坂田-本項目沿線3、銷售中心要結合本項目的核心定位，將西班牙異域風情的元素融入其中，營造異域風情商業(yè)街熱情、浪漫的風格。如：l 拉丁舞l 斗牛l 西班牙狂歡節(jié)l 唐吉珂德騎俠l 異域美食l 皇馬足球等等。（五）總體銷控策略為了保證整個營銷過程中有足夠的優(yōu)質(zhì)鋪位，保證整過程的營銷氣氛，這就要求項目在銷售過程中有適當?shù)匿N控策略，針對本項目制定了三大銷控原則：n 原則一：按“金角銀邊”原則，預留18套鋪皇之皇，采用特殊的銷售方式銷售，如拍賣。其中預留鋪位要保

33、證二套或四套相連，以便“多鋪一店”的鋪位給一個投資客購買。n 原則二：發(fā)展商以大戶名義按區(qū)購買，制造熱銷氣氛。在營銷過程中，鼓勵大戶購買，拒絕散戶、小戶將是項目營銷的一個重要手段，在適當?shù)臅r候釋放大戶購買意向，配合發(fā)展商大面積預留，制造大戶搶鋪的熱銷氣氛。n 原則三：保留足夠的優(yōu)質(zhì)鋪位，分批推出。在公開發(fā)售前預留充分的優(yōu)質(zhì)鋪位，公開發(fā)售后分批推出，確保每次活動均有優(yōu)質(zhì)鋪位放出時分批放出，每次放號均會制造一輪搶鋪高潮。（六）核心價格策略1價格定位及付款方式設計（1）、本項目價格浮動合理范圍我司認為，在本項目的大商業(yè)輻射圈定位之下，首層可實現(xiàn)的價格區(qū)間為:13000-14000元/平米（萬科實收價

34、）17000-18500元/平米（按揭折后價）（2）、項目差異性定價原則根據(jù)我司多年的市場經(jīng)驗，我司認為“差異性定價法”是一種最符合市場需求的定價法。本項目差異性因素主要包括：l 樓層差異性因素按商業(yè)房地產(chǎn)價值原則，一樓臨街價值最大。在本項目中，大部分均為臨街街鋪，可以實現(xiàn)銷售利潤的最大化，部分二樓商鋪建議在一樓價格基礎上定價為一樓的3/5l 人流因素在商業(yè)地產(chǎn)中，人流即財流，人流的因素直接決定其商業(yè)價值，在本項目中，臨廣場和超市部分將是人流最集中的地方，商業(yè)價值也將實現(xiàn)最大化，在定價中應充分考慮這點。l 景觀差異性因素在本項目中，中心水景將是整個項目景觀最好的區(qū)域，而且此處將是美食街最為核心

35、的地方，在定價中也應充分考慮此差異性。l 面積、業(yè)態(tài)因素在商業(yè)投資中，合適的面積和價位是投資者考慮的重要因素，面積過大，金額過高，有效接受客戶有限。同時不同的業(yè)態(tài)，租金承受能力不同，租金的高低直接決定投資回報的高低，本項目有幾種不同的業(yè)態(tài)分布，其租金有差異，相應的價格必然有差異，在定價中，這是必須考慮的因素。根據(jù)以上原則，對本項目模擬定價（供參考，非最終建議） 在本項目中將C區(qū)5#作為基準價，基準價實收13000元/平米（不含返租期內(nèi)租金收入） 在此定價原則中只是對各棟之間進行比較，在面積和樓層項中，將根據(jù)每棟具體鋪位進行定價。 每棟實收均價：C區(qū)1#半地下：13130元/平米；一層：1300

36、0元/平米C區(qū)2#：13130元/平米 C區(qū)3#餐飲部分：12880元/平米；非餐飲部分13000元/平米 C區(qū)4#半地下：13130元/平米；一層：12880元/平米 C區(qū)5#：13000元/平米棟號朝向景觀人流面積大小樓層業(yè)態(tài)價差系數(shù)C區(qū)1#半地下+1+10-11.01一層+100-11C區(qū)2#+1+10-11.01C區(qū)3#餐飲部分-1+10-10.99非餐飲-1+1001C區(qū)4#半地下+10001.01一層0-1000.99C區(qū)5#00001 （3）、付款方式設計：(暫定，需在價格表制定后量化分析，確保折扣的合理性)A：返租型（1）返租模式n 投資模式一：3年返租，年回報率為8%，即首付

37、16%，3年24%租金在首期中一次性返回。n 投資模式二：4年返租，年回報率為7.5%，即首付10%，4年30%租金在首期中一次性返回。（2）付款方式n 3年返租：一次性付款，照定價94折；按揭付款，照定價96折，辦理6成10年按揭貸款。n 4年返租：一次性付款，照定價照96折；按揭付款，照定價98折，辦理6成10年按揭貸款。B：自營型（提供15%的創(chuàng)業(yè)基金，在總價中扣除）n 一次付款：照定價94折n 按揭付款：按揭付款，照定價96折，辦理6成10年按揭貸款。n 首期分期付款，照定價98-99折，辦理6成10年按揭。2折扣設置n 正常付款方式折扣（照定價）模式付款折扣一次性付款按揭付款返租3年

38、24%94折97折4年30%96折99折自營（提供15%創(chuàng)業(yè)基金）94折97折n 經(jīng)理折扣：1%n 發(fā)展商折扣：1%n 提價折扣：3%3、優(yōu)惠策略：n 老客客戶介紹新客戶成交，老客戶可享受相當于成交客戶成交金額0.5%的現(xiàn)金獎勵；新客戶享受0.5%優(yōu)惠。n 購買兩套以上或超過100平方米的客戶可享受額外1%的優(yōu)惠。n 萬客會積分獎勵。5、行之有效的倒計時提價策略：n 實行額外3%-2%-1%倒計時提價策略6、財務的處理： 在實施返租銷售時，財務的處理面臨租賃稅的問題，為了有效處理此矛盾同時又不違反法規(guī)，有兩種處理方式：方式一：將返租款應繳之稅加入售價中，同時抬高售價；方式二：要求投資者交納返租

39、款的相關稅款；在本項目中建議采用方式一。五、核心廣告訴求策略（核心商鋪價值）提煉以下為我司對本項目核心價值的初步提煉，有待與貴司作進一步探討。1萬科造城計劃-坂田萬科城，新城市主義開發(fā)模式典范之作2龍-坂商業(yè)升級換代，坂田萬科城北硅谷“新市鎮(zhèn)商業(yè)中心”誕生3中國社區(qū)商業(yè)開發(fā)樣板工程-萬科吹響商業(yè)地產(chǎn)號角4深圳首個西班牙異域風情商業(yè)街5深圳首創(chuàng)“體驗式國際美食之都”6“5年升值計劃”，“城市化”和“地鐵效應”掀起投資熱浪7專業(yè)商業(yè)經(jīng)營管理公司，確保未來收益穩(wěn)定8動感皇馬廣場街鋪王六、營銷通路策略合理的營銷通路策略是縮短營銷周期、加快資金回籠、降低交易成本的關鍵。針對本項目的主力客戶群特點，將拓展

40、以下營銷通路：1 第一通路：網(wǎng)絡營銷：網(wǎng)絡目前已成為人們生活中不可分割的一部分，在本項目住宅客戶群高級白領、企業(yè)管理層將占一定的比列，如何將商業(yè)和住宅形成聯(lián)動，挖掘住宅客戶群中一定比列的商鋪投資者，同時有效形成口碑效應，將成為商業(yè)營銷的一部分，因此低成本的網(wǎng)絡媒體應加以善用，通過網(wǎng)絡廣告在住宅廣告中附加商業(yè)信息、針對經(jīng)常上網(wǎng)的高知識群體進行推廣；同時，本項目應建立自己的網(wǎng)站，并需要進行經(jīng)常性地進行維護，一有新的銷售內(nèi)容，應第一時間進行更新。2 第二通路：報紙媒體營銷：推動媒體進行炒作主要以特區(qū)報為主力媒體，以晶報、晚報、南方都市報為輔助媒體。其中南方都市報主要啟動東莞市場。在本項目中，我們提出

41、“龍-坂新商圈”和“坂田萬科城”概念，其本身就具有極強的新聞價值，通過主流媒體系列的新聞炒作，提升本區(qū)域的商業(yè)市場地位，同時結合龍華城市化進程將本區(qū)域的投資價值提升到最大化。萬科公司在本項目中打響進軍商業(yè)地產(chǎn)第一槍，提出“社區(qū)商業(yè)經(jīng)營新模式”，在“龍-坂片區(qū)”建立“新市鎮(zhèn)商業(yè)中心”，創(chuàng)造性的改寫片區(qū)消費模式，依靠“萬科”強大的品牌優(yōu)勢、創(chuàng)新的社區(qū)商業(yè)新模式，打造“龍-坂商業(yè)”升級之作3 第三通路：老客戶介紹：客戶資源是地產(chǎn)營銷中最為重要的部分，可采用優(yōu)惠及現(xiàn)金獎勵方式同時獎勵老客戶及新客戶,來加大以老帶新的效果。，同時增強客戶對企業(yè)品牌的忠誠度。4 第四通路：大型戶外廣告：本項目客戶群來源廣泛，相對集中于龍華本地和福田，同時有效覆蓋其他區(qū)域，可在梅林關、深南大道、梅觀高速、水官高速等核心區(qū)域樹立大型廣告牌5 第五通路：路過客戶：路牌廣告和現(xiàn)場包裝的完善和完美化，是強化該通路的關鍵。6 第六通路：直銷采用一對一重點直銷商鋪銷售中，客戶群體相對集中，采用一對一