場(chǎng)營銷期末復(fù)習(xí)

1、市場(chǎng)營銷期末復(fù)習(xí)一、名詞解釋（每小題 4 分，共 20 分）1. 宏觀營銷環(huán)境： 對(duì)市場(chǎng)營銷宏觀環(huán)境的研究，包括政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、文化環(huán)境、科技環(huán)境、 法律環(huán)境六個(gè)方面。2. 市場(chǎng)信息： 市場(chǎng)信息是一種特定的信息， 是企業(yè)所處的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境的各種要素發(fā)展變化和特征 的真實(shí)反映，是反映它們的實(shí)際狀況、特征、相關(guān)關(guān)系的各種消息、資料、數(shù)據(jù)、情報(bào)等的 統(tǒng)稱。3. 市場(chǎng)營銷觀念：市場(chǎng)營銷觀念是以消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)經(jīng)營指導(dǎo)思想， 重點(diǎn)考慮消費(fèi)者需要什么， 吧發(fā) 現(xiàn)和滿足消費(fèi)者需求作為企業(yè)營銷活動(dòng)的核心4：企業(yè)市場(chǎng)營銷管理過程 ： 定義：是指企業(yè)為達(dá)成自身的目標(biāo)，辯別、分析、選擇和發(fā)

2、展市場(chǎng)營銷機(jī)會(huì)，規(guī)劃、執(zhí)行和 控制企業(yè)營銷活動(dòng)的全過程。包含：（1）分析企業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)（2）研究與選擇目標(biāo)市場(chǎng)（ 3）制定戰(zhàn)略性市場(chǎng)營銷規(guī)劃 （4）規(guī)劃與執(zhí)行市場(chǎng)營銷策略（ 5）實(shí)施與控制市場(chǎng)營銷活動(dòng)5. 消費(fèi)者行為： 消費(fèi)者購買行為指消費(fèi)者為滿足個(gè)人或家庭生活需要而發(fā)生的購買商品的決策和行動(dòng)過程。6. 直接渠道： 是指生產(chǎn)者把產(chǎn)品直接出售給消費(fèi)者或使用者，不經(jīng)過任何形式的商業(yè)中間環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)手的渠 道結(jié)構(gòu)。在產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)分銷中占主導(dǎo)地位。7. 市場(chǎng)營銷：市場(chǎng)營銷是一項(xiàng)組織功能， 是一系列創(chuàng)造、 交流和傳遞價(jià)值給顧客并通過滿足組織和其他利 益相關(guān)者的利益來建立良好的客戶關(guān)系的過程 .8. 市場(chǎng)營銷組合：主

3、要包含4p,具體如下：產(chǎn)品策略價(jià)格策略渠道策略促銷策略9. 市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng)： 市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng)，是由人、機(jī)器和程序組成的，為營銷決策者收集、挑選、分析、評(píng)估和 分配其所需要的、及時(shí)的和準(zhǔn)確的信息綜合系統(tǒng)。10. 分銷渠道：分銷渠道通常指產(chǎn)品流通渠道，也稱“配銷通路” “分配路線”或“分配渠道” ，即產(chǎn)品從生 產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的過程中所經(jīng)的通道。二、單項(xiàng)選擇題（每小題 1 分，共 20 分）1. 從市場(chǎng)營銷學(xué)的角度來理解，市場(chǎng)是指（D ）。A. 買賣雙方進(jìn)行商品交換的場(chǎng)所B. 買賣之間商品交換關(guān)系的總和C. 以商品交換為內(nèi)容的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系形式D. 某種商品需求的總和2. 市場(chǎng)營銷的核心是（ C）。

4、A. 生產(chǎn) B. 分配 C. 交換 D. 促銷3. 對(duì)那些處于發(fā)展行業(yè)中的企業(yè)和目前經(jīng)營業(yè)績好、 環(huán)境變化不大的企業(yè)適宜采用 （C ）戰(zhàn) 略。A. 緊縮 B. 抽資 C. 穩(wěn)定發(fā)展 D. 維持4. 某油漆公司不僅生產(chǎn)油漆，并擁有和控制 200 家以上的油漆商店。這就叫（ A ）。A. 前向一體化 B. 后向一體化 C. 水平一體化 D. 多角化5. 消費(fèi)者個(gè)人收入中扣除稅款和非稅性負(fù)擔(dān)之后所得的余額叫做（B ）。A個(gè)人全部收入B.個(gè)人可支配收入C.個(gè)人可任意支配的收入 D.人均國民收入6. 當(dāng)人們對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)感到不能滿足，希望有一種更新、更好的產(chǎn)品或服務(wù)來取代時(shí)， 應(yīng)當(dāng)實(shí)行（ B ）。A.

5、 開發(fā)性營銷B. 扭轉(zhuǎn)性營銷C .協(xié)調(diào)性營銷D. 抵制性營銷7. 一個(gè)消費(fèi)者的完整購買過程是從（ A ）開始的。A. 引起需要 B. 籌集經(jīng)費(fèi) C. 收集信息 D. 決定購買8. 分析影響消費(fèi)者行為的內(nèi)在心理因素的目的是為了（ D）。A. 降低調(diào)研成本B. 了解消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)承受能力C. 區(qū)分不同階層消費(fèi)者以滿足他們不同的需求C ）研究。D. 采取適當(dāng)?shù)臓I銷策略技巧，以誘導(dǎo)消費(fèi)者作出對(duì)企業(yè)有利的購買決策9. 以調(diào)查某一時(shí)期某種產(chǎn)品的銷售量為何大幅度滑坡為目的的市場(chǎng)調(diào)查研究是（A、探測(cè)性 B、描述性 C、因果關(guān)系 D、預(yù)測(cè)性市場(chǎng)觀察D. 專家調(diào)查B ）的競(jìng)爭(zhēng)策略。 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者 市場(chǎng)補(bǔ)缺者10. （

6、A ）是收集原始資料的最主要的方法。A. 詢問法B.C. 收集因果方面信息11. 以進(jìn)攻為核心是（A. 市場(chǎng)領(lǐng)先者B.C.市場(chǎng)跟隨者D.12. 一個(gè)企業(yè)若要識(shí)別其競(jìng)爭(zhēng)者，通?？蓮囊韵拢?A ）方面進(jìn)行。A. 產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)B.分銷渠道C.目標(biāo)和戰(zhàn)略D.利潤13. 市場(chǎng)跟隨者追求的是與市場(chǎng)領(lǐng)先者 A ）。A. 和平共處 B. 取而代之 C. 維持現(xiàn)狀 D. 保護(hù)自己14. 有效的市場(chǎng)細(xì)分必須具備以下條件（ ）。A.市場(chǎng)要有同質(zhì)性、應(yīng)變性、市場(chǎng)范圍相對(duì)較小B. 市場(chǎng)要有可進(jìn)入性、可變性、壟斷性、同質(zhì)性C. 市場(chǎng)具有可測(cè)量性、需求大量性、效益性、應(yīng)變性等D. 要做到分片集合化，子市場(chǎng)要有可衡量性、可接近

7、性、穩(wěn)定性和足夠的購買潛力15. 企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)，提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品或服務(wù)，以適應(yīng)目標(biāo)顧客的需要，此時(shí)企業(yè) 的營銷戰(zhàn)略發(fā)展到了（ B ）。A. 集中性市場(chǎng)策略B. 目標(biāo)市場(chǎng)營銷C選擇性市場(chǎng)策略D. 市場(chǎng)滲透16. 產(chǎn)品的有形部分所組成的是產(chǎn)品的（B ）。A. 實(shí)質(zhì)層 B. 實(shí)體層 C. 延伸層 D. 服務(wù)17. 當(dāng)某化妝品公司調(diào)研人員提出為婦女化妝品領(lǐng)域開發(fā)一系列新產(chǎn)品的想法并經(jīng)公司經(jīng)理層進(jìn)行分析決定采納某一觀念或想法時(shí)，他們下一步的工作應(yīng)該是（A）。A. 營業(yè)分析B.評(píng)核與篩選C. 試銷D.正式進(jìn)入市場(chǎng)18. 經(jīng)紀(jì)人和代理商屬于（ A ）。A. 批發(fā)商 B. 零售商 C. 供應(yīng)商 D.

8、實(shí)體分配者19. 當(dāng)產(chǎn)品處在生命周期的成熟期時(shí)，應(yīng)采用（C）。A. 告知性廣告B.勸說性廣告C.提示性廣告D.報(bào)紙廣告20. 當(dāng)產(chǎn)品處于其生命周期的試銷期時(shí)，促銷策略的重點(diǎn)是（ A ）。A. 認(rèn)識(shí)了解商品，提高知名度B. 促成信任、購買C. 增進(jìn)信任與偏愛D. 滿足需求的多樣性21. 對(duì)AB類的業(yè)務(wù)單位，可供選擇的投資策略應(yīng)是（A ）。A. 發(fā)展策略 B. 維持策略 C. 收縮策略 D. 放棄策略 問題 明星 金牛 瘦狗22. 某業(yè)務(wù)單位市場(chǎng)增長率為 15%，相對(duì)市場(chǎng)只有率 1.5 ，該業(yè)務(wù)單位屬于（ B ）。A.D 類 B.C 類 C. B 類 D.A 類23. 企業(yè)市場(chǎng)營銷管理過程的第一步

9、是（ D ）。A. 規(guī)定企業(yè)任務(wù) B. 確定營銷組合 C. 管理營銷活動(dòng) D. 分析企業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)24. “需要層次論”的首創(chuàng)者是（ B ）。A. 西格蒙德 . 費(fèi)洛依德 B. 亞伯拉罕 . 馬斯洛 C. 宇野正雄 D. 菲利普 . 科特勒25. 在那些產(chǎn)品差異性很小、而價(jià)格敏感度很高的資本密集且產(chǎn)品同質(zhì)的行業(yè)中，競(jìng)爭(zhēng)者之 間通常是謀求（ C ）局面。A. 攻擊市場(chǎng)主導(dǎo)者 B. 陣地防御 C. 和平相處 D. 迂回進(jìn)攻26. 目標(biāo)市場(chǎng)營銷是（ A ）觀念的體現(xiàn)。A. 市場(chǎng)營銷 B. 生產(chǎn) C. 產(chǎn)品 D. 銷售27. 在賒銷的情況下， 賣方為了鼓勵(lì)買方提前付款， 按原價(jià)給予一定的折扣， 這就是（

10、 B ）。A. 業(yè)務(wù)折扣 B. 現(xiàn)金折扣 C. 季節(jié)折扣 D. 數(shù)量折扣28.1912年（A）寫出一本以"Marketing ”命名的教科書，被認(rèn)為是市場(chǎng)營銷學(xué)作為一門 獨(dú)立學(xué)科的出現(xiàn)問題的標(biāo)志。A. 赫然拉齊 B. 鮑教 C. 彼得 .杜拉克 D. 菲力普 .科特勒29. 對(duì)那些處于發(fā)展行業(yè)中的企業(yè)和目的經(jīng)營業(yè)績好、環(huán)境變化不大的企業(yè)適宜采用（C ）戰(zhàn)略。A 緊縮 B. 抽資 C. 穩(wěn)定發(fā)展 D. 維持30. 一個(gè)國家人口中青年人的比重上升，將會(huì)對(duì)（D ）行業(yè)帶來壞境威脅。A 美容用品、服裝、大學(xué)教育 B. 鮑動(dòng)器材 C. 家庭旅游、人壽保險(xiǎn) D. 健康保險(xiǎn)、 滋補(bǔ)保健品、閑暇旅游

11、31. 一個(gè)國家或地區(qū)的恩格爾系數(shù)越小，反映該國家或地區(qū)的生活水平（C ）。A 越穩(wěn)定 B. 越低 C. 越高 D. 比較波動(dòng) 32 .某種產(chǎn)品面臨“需求衰退”出現(xiàn)銷售下降，企業(yè)應(yīng)及時(shí)采取措施刺激人們對(duì)該產(chǎn)品的興 趣，這就是（ B ）。A. 扭轉(zhuǎn)性營銷 B. 恢復(fù)性營銷 C. 開發(fā)性營銷 D. 保持性營銷33 .消費(fèi)者購買行為的直接原因是（A）。A. 動(dòng)機(jī) B. 感受 C. 有錢 D. 攀比34. （ A ）是收集原始資料的最主要的方法。A. 詢問法 B. 市場(chǎng)觀察 C. 收集因果方面信息 D. 專家調(diào)查35. 市場(chǎng)營銷調(diào)研的第一 步是（D ）。A. 確定一個(gè)抽樣計(jì)劃 B. 收集信息 C. 進(jìn)

12、行調(diào)研設(shè)計(jì) D. 確定問題及研究目標(biāo)36. 一個(gè)企業(yè)諾要識(shí)別其競(jìng)爭(zhēng)者，通?？蓮囊韵拢ˋ ）方面進(jìn)行。A. 產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng) B. 分銷梁道 C. 目標(biāo)和戰(zhàn)略 D. 利潤 三、多項(xiàng)選擇題（每小題 2 分，共 10 分）1. 推銷觀念的特征主要有（ABE ）。A. 產(chǎn)生于賣方市場(chǎng)向賣方市場(chǎng)過度B. 大力施展推銷與促銷技術(shù)C制造質(zhì)量好的產(chǎn)品D. 通過滿足消費(fèi)者需求，來開拓市場(chǎng)，擴(kuò)大銷售E仍未脫離“以產(chǎn)定銷”、以生產(chǎn)為中心的范疇2. 購買行為中，探究性購買一般有以下特點(diǎn)（CDE ）A. 商品差異不大B. 不必花費(fèi)很多時(shí)間收集商品信息C消費(fèi)者消費(fèi)者對(duì)所需要的商品很不了解D.商品一般價(jià)格高，購買頻率低E消費(fèi)者一

13、般對(duì)該類商品沒有購買經(jīng)歷3面對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的目標(biāo)市場(chǎng)策略是（A.無選擇性市場(chǎng)策略C集中性市場(chǎng)策略AB ）B.選擇性市場(chǎng)策略D.市場(chǎng)滲透E.體化增長實(shí)行差異性營銷策略和無差異營銷策略， 企業(yè)均是以整體市場(chǎng)作為營銷目標(biāo), 某一方面的需要。集中性營銷策略則是集中力量進(jìn)入一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng),試圖滿足所有消費(fèi)者在實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)和銷4.包裝的作用表現(xiàn)在（A.便于識(shí)別商品D.傳遞產(chǎn)品信息ABCD ）B.保護(hù)產(chǎn)品C.方便使用E.增加產(chǎn)品的實(shí)用性5.段渠道的好處是（ABC ）A.產(chǎn)品上市速度快B.節(jié)省流通費(fèi)用C市場(chǎng)信息反饋快D.產(chǎn)品市場(chǎng)滲透能力強(qiáng)、覆蓋面廣E有利于杜絕假冒偽劣6. 以下哪些情況適宜采用人員推銷（

14、 BCE ）。A.企業(yè)產(chǎn)品只在某個(gè)市場(chǎng)銷售B.技術(shù)性強(qiáng)，消費(fèi)者和用戶集中C.當(dāng)企業(yè)處于介紹期時(shí) E.價(jià)格昂貴的產(chǎn)品7. 在（ADE）情況下，企業(yè)奉行生產(chǎn)觀念是比較合理的。A.需求大于供給B.供給大于需求C. 企業(yè)財(cái)力雄厚D.產(chǎn)品質(zhì)量好、技術(shù)獨(dú)到E. 產(chǎn)品成本太高，需通過提高生產(chǎn)效率來較低成本與售價(jià)8. 德爾菲法是（BC ）預(yù)測(cè)方法。A、定量B、定性C 、專家意見D特殊E、因果分析9. 補(bǔ)缺基點(diǎn)的特征主要有（ACE）。A. 有足夠的市場(chǎng)潛量和購買力B. 生產(chǎn)和消費(fèi)都比較集中C. 對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)者不具有吸引力D. 產(chǎn)品的需求具有較強(qiáng)的季節(jié)性E. 企業(yè)具有占據(jù)該補(bǔ)缺基點(diǎn)所必需的資源和能力一個(gè)最佳的“補(bǔ)缺

15、基點(diǎn)”應(yīng)具有以下特征：（1 ）有足夠的市場(chǎng)潛量和購買力；（2）利潤有增長的潛力；（3 ）對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)者不具有吸引力；（4 ）企業(yè)具有占據(jù)該補(bǔ)缺基點(diǎn)所必需的資源和能力；（5 ）企業(yè)已有的信譽(yù)足以對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者。10. 市場(chǎng)營銷人員眼中的產(chǎn)品，不僅是產(chǎn)品的實(shí)體部分，而且也包含了（A.產(chǎn)品生產(chǎn)的保證體系B.產(chǎn)品的分銷渠道企業(yè)推銷能力強(qiáng)D.CDE ）。C. 產(chǎn)品形象，保證措施D.售后服務(wù)E. 顧客所要購買的實(shí)質(zhì)性東西11. 對(duì)于產(chǎn)品生命周期衰退階段的產(chǎn)品，可供選擇的營銷策略有（ACD ）。A. 維持策略B.收縮策略C. 放棄策略D.擴(kuò)張策略E.一體化策略四、簡(jiǎn)答題（每小題10 分,共30 分）1. 簡(jiǎn)述新舊

16、營銷觀念的區(qū)別？ 答：兩種新舊不同的市場(chǎng)觀念下的營銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)、方式和著眼點(diǎn)有很大差別：（1）出發(fā)點(diǎn)不同。 舊的市場(chǎng)觀念下， 企業(yè)的營銷活動(dòng)以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)； 新的的市場(chǎng)觀念下， 企業(yè)的營銷活動(dòng)以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)。（2）方式不同。舊的市場(chǎng)觀念下，企業(yè)主要用各種推銷方式銷售制成的產(chǎn)品；新的市場(chǎng)觀 念下，企業(yè)則從消費(fèi)者需求出發(fā)、利用整體市場(chǎng)營銷組合策略，占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)。（3）著眼點(diǎn)不同。舊的市場(chǎng)觀念下，企業(yè)的目光短淺，偏向于計(jì)較每一項(xiàng)或短期交易的盈虧和利潤大小；而新的市場(chǎng)觀念下企業(yè)除了考慮現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者需求外i,還考慮潛在的消費(fèi)者需求，在滿足消費(fèi)者需求、符合社長長遠(yuǎn)利益的同時(shí)，求得企業(yè)的長期利潤。2

17、 企業(yè)分析競(jìng)爭(zhēng)者需要哪些步驟？ 答：一、辨認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)者（一）從行業(yè)角度辨認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)者 （二）從市場(chǎng)角度辨認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)者二、判斷競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略和目標(biāo)（一） 競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)目標(biāo) （二） 競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略及其特點(diǎn)三、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)者的有事與劣勢(shì)通常體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（1）產(chǎn)品 （ 2）銷售渠道（ 3）市場(chǎng)營銷（ 4）生產(chǎn)與經(jīng)營 （ 5）研究與開發(fā)能力 （ 6）資金實(shí)力 （ 7）組織 （ 8）管理能力四、估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式（一）遲鈍型競(jìng)爭(zhēng)者 （二）選擇型競(jìng)爭(zhēng)者 （三）強(qiáng)烈反應(yīng)型競(jìng)爭(zhēng)者 （四）不規(guī)律型競(jìng)爭(zhēng)者3. 簡(jiǎn)述企業(yè)定價(jià)的目標(biāo) ? 答 企業(yè)價(jià)格的制定是一個(gè)有計(jì)劃、有步驟的活動(dòng),必須首先明確企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)。主要

18、有： 1.投資收益率目標(biāo)2 .市場(chǎng)占有率目標(biāo)3.穩(wěn)定價(jià)格目標(biāo) 4.防止競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)5 利潤最大化目標(biāo) 6 .渠道關(guān)系目標(biāo)7.渡過困難目標(biāo) 8.塑造形象目標(biāo)4. 企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略方案的主要內(nèi)容？主要有：1.密集性增長戰(zhàn)略：市場(chǎng)滲透市場(chǎng)開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)2. 一體化增長戰(zhàn)略：后向一體化前向一體化水平一體化3. 多角化增長戰(zhàn)略：同心多角化水平多角化復(fù)合多角化5. 消費(fèi)者決策過程的主要階段的特點(diǎn)及相應(yīng)的營銷對(duì)策？1. 需求確認(rèn)（ 1）商品不足（2）新的信息（ 3）需求擴(kuò)大2. 信息尋求（ 1）經(jīng)驗(yàn)（2）現(xiàn)成資料（ 3 ）通過信息尋求獲得滿足（4）對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的認(rèn)識(shí)3. 方案評(píng)價(jià)（ 1）產(chǎn)品屬性（ 2 ）品牌信念（3）

19、效用要求4. 產(chǎn)品購買5. 購后行為6. 簡(jiǎn)述有效溝通的步驟？（一）找出目標(biāo)受眾（二）確定溝通目標(biāo)（三）設(shè)計(jì)溝通信息說什么-信息內(nèi)容如何邏輯地說一一信息結(jié)構(gòu)如何以符號(hào)的方式 來說信息格式由誰來說信息來源四）五）選擇溝通渠道制定促銷預(yù)算2.3.六）4.確定營銷溝通組合2.3.4.分為兩大類：人員溝通與非人員溝通1. 量力支出法促銷額百分比法競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法目標(biāo)任務(wù)法1. 產(chǎn)品類型與特點(diǎn) 推或拉的策略 現(xiàn)實(shí)和潛在顧客的狀況 產(chǎn)品生命周期階段7. 消費(fèi)者購買決策過程的主要步驟？答：1. 需求確認(rèn)（ 1）商品不足(2)新的信息（ 3）需求擴(kuò)大2. 信息尋求（ 1）經(jīng)驗(yàn)( 2 )現(xiàn)成資料（ 3）通過信息尋求獲

20、得滿足（ 4 ）對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的認(rèn)識(shí)3. 方案評(píng)價(jià)（ 1）產(chǎn)品屬性(2)品牌信念（ 3）效用要求4. 產(chǎn)品購買5. 購買行為案例分析題（共 20 分）國內(nèi)某化妝品有限責(zé)任公司于 20世紀(jì) 80年代初開發(fā)出適合東方女性需求特點(diǎn)的具有 獨(dú)特功效的系列化妝品， 并在多個(gè)國家獲得了專利保護(hù)。 營銷部經(jīng)理初步分析了亞洲各國和 地區(qū)的情況，首選日本作為主攻市場(chǎng)。為迅速掌握日本市場(chǎng)的情況，公司派人員直赴日本， 主要運(yùn)用調(diào)查法搜集一手資料。 調(diào)查顯示，日本市場(chǎng)需求潛量大， 購買力強(qiáng)，且沒有同類產(chǎn) 品競(jìng)爭(zhēng)者，使公司人員興奮不已。在調(diào)查基礎(chǔ)上又按年齡層次將日本女性化妝品市場(chǎng)劃為 1518 歲、 1825 歲（婚前）

21、、2532 歲及 35 歲以上四個(gè)子市場(chǎng)，并選擇了其中最大的一個(gè) 子市場(chǎng)進(jìn)行重點(diǎn)開發(fā)。 營銷經(jīng)理對(duì)前期工作感到相當(dāng)滿意， 為確保成功， 他正在思考再進(jìn)行 一次市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)。另外公司經(jīng)理還等著與他討論應(yīng)采取相關(guān)定價(jià)策略。問題（ 1） 該公司運(yùn)用的搜集一手資料的調(diào)查法是哪種方式？各有何特點(diǎn)？（ 2）該公司進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的細(xì)分變量主要是什么？根據(jù)日本市場(chǎng)的特點(diǎn)，公司選擇的 最大子市場(chǎng)應(yīng)該是哪個(gè)？為什么？分析：（ 1）電話訪問、郵寄問卷和人員訪問及其特點(diǎn)。（ 2）地理變量和人口變量18-25 歲（婚前）這個(gè)子市場(chǎng)，因?yàn)槿毡九曰楹笤诩业亩唷Ｃ绹Ｌ仄嚬竞屯ㄓ闷嚬镜脑缙诟?jìng)爭(zhēng)美國福特汽車公司是 1903

22、年由亨利福特與詹姆斯卡曾斯、道奇兄弟等創(chuàng)辦，由福 特任總經(jīng)理。1912年福特公司聘用詹姆斯庫茲恩任總經(jīng)理。庫茲恩上任后實(shí)施了三項(xiàng)決 策。一、 對(duì)生產(chǎn)品“ T型車”做出降價(jià)的決定。即 1910年定的售價(jià)950美元降到850美元 以下；二、按每輛“ T型車” 850美元售價(jià)的目標(biāo)，著手改革公司內(nèi)部的生產(chǎn)線，在占地面積為 278 英畝的新廠中首先采用現(xiàn)代化的大規(guī)模裝配作業(yè)線，12.5 小時(shí)出一輛“ T 型車”， 9分鐘出一輛車，大幅度地降低成本；三、在全世界設(shè)置 7000多家代銷商，廣設(shè)銷售網(wǎng)點(diǎn)。這三項(xiàng)決策的成功，使“T型車”沖向全世界，市場(chǎng)占有率占美國汽車行業(yè)之首。1919 年，亨利福特獨(dú)占福特公

23、司，庫茲恩被解雇，福特自任總經(jīng)理。福特一方面采 用降低策略，1924年，每輛“ T型車”售價(jià)已降到 240美元，1926年福特車產(chǎn)量已占美國 汽車產(chǎn)量的 1/2；另一方面又提出“不管顧客需要什么，我的車都是黑的”，實(shí)行以產(chǎn)定銷的策略，以“黑色車”來作為福特汽車公司的象征。結(jié)果，“T 型車”在競(jìng)爭(zhēng)中日益失利，1927 年 5月終于停產(chǎn)。 1928年， 福特汽車公司的市場(chǎng)占有率被通用汽車超過， 退居第二位。 美國通用汽車公司于 1908 年成立，由杜邦財(cái)團(tuán)控制。 1928 年以前，它是市場(chǎng)占有率遠(yuǎn) 遠(yuǎn)低于福特汽車公司的一個(gè)弱手。 1921 年斯隆就職于通用汽車公司，針對(duì)當(dāng)時(shí)通用汽車公 司松散的權(quán)力

24、分散狀況寫了組織研究一文，提出了“集中決策控制下的分散作業(yè)”，使集權(quán)和分權(quán)得到很好平衡。 1923 年，斯隆任通用汽車公司總經(jīng)理，改革了經(jīng)營組織，使公 司高層領(lǐng)導(dǎo)人抓經(jīng)營、抓戰(zhàn)略性決策，日常的管理工作由事業(yè)部去完成。同時(shí)，提出“汽車 形式多樣化”的經(jīng)營方針，以滿足各階層消費(fèi)者的需要。1923 年市場(chǎng)占有率僅 12%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于福特汽車公司； 1928 年市場(chǎng)占有率達(dá)到 30%以上，超過福特汽車公司，1956 年市場(chǎng)占有率達(dá) 53%，成為美國最大的汽車公司。問：試從“ T型車”最初的成功到后來其在市場(chǎng)上失利，以及通用公司后來居上，推行“汽 車形式多樣化” 方針獲得成功， 從而在市場(chǎng)上遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過福特公

25、司， 從營銷學(xué)角度談?wù)勂髽I(yè)經(jīng) 營思想如何適應(yīng)市場(chǎng)形式的變化，從而指導(dǎo)企業(yè)、引導(dǎo)企業(yè)走向成功。分析： 20 世紀(jì)初，福特公司的“ T 型車”經(jīng)營成功，是因?yàn)槠湟幌盗薪?jīng)營決策順應(yīng)了 當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境。在供不應(yīng)求的賣方市場(chǎng)上，“T 型車”靠著低成本、低價(jià)格、廣分銷的優(yōu)勢(shì)，使福特公司迅速成為美國汽車行業(yè)的領(lǐng)先者。 20 世紀(jì) 20 年代， 美國汽車市場(chǎng)發(fā)生了變 化，通用汽車公司迅速成長起來與福特公司相抗衡。其推行“汽車形式多樣化”的經(jīng)營方 針，擊敗了只有一種“ T型車”的福特公司，后來居上，成為美國最大的汽車公司。這個(gè)故事給我們的啟示是，市場(chǎng)總是在不斷變化，競(jìng)爭(zhēng)無處不在、殘酷無情。任何一 個(gè)企業(yè)，不論其

26、在市場(chǎng)上處于何種位置，風(fēng)險(xiǎn)是相伴始終的。因此，企業(yè)必須密切關(guān)注環(huán) 境的變化，及時(shí)調(diào)整自己的經(jīng)營觀念，提高自身的應(yīng)變能力，才能在市場(chǎng)上立于不敗之地。2012 年電商大戰(zhàn)的營銷思考2012年8月14日上午10點(diǎn)京東商城CEO劉強(qiáng)東發(fā)微博稱：京東商城的極愛電腦品價(jià) 格確保比蘇寧、 國美便宜 10%，掀起電商爭(zhēng)霸導(dǎo)火索， 迅速演變稱整個(gè)國內(nèi)電商行業(yè)的混戰(zhàn)。一、事件回放8月 14日上午 10點(diǎn)劉強(qiáng)東連發(fā)兩條微博： “京東大家電三年內(nèi)零毛利” ，“所有大家電保證比美國蘇寧連鎖店便宜 10%以上”。在京東工商總部的溫哥華廳設(shè)立“打蘇寧指揮部”，并表示將情報(bào)員進(jìn)駐蘇寧國美店面， 實(shí)時(shí)搜查情報(bào)、比價(jià)。下午 5

27、點(diǎn)劉強(qiáng)東再次表態(tài)： 我們 除了錢什么都沒有！你就放心打吧，往死里打！下午 4點(diǎn)蘇寧易購執(zhí)行副總裁李斌回應(yīng)： “ 保持價(jià)格優(yōu)勢(shì)是我們隊(duì)消費(fèi)者最基本的承諾” ， “我重申： 蘇寧易購包括家電在內(nèi)的所有產(chǎn)品價(jià)格必然低于京東， 任何網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)蘇寧易購價(jià) 格開始高于京東，我們都會(huì)即時(shí)掉價(jià)，并給予已經(jīng)購買反饋者兩倍差價(jià)賠付。明天 9： 00 開始， 蘇寧易購將啟動(dòng)史上最強(qiáng)力度的促銷， 我一定能夠幫劉總提前、 超額完成減員增效目 標(biāo)。一起努力”同日晚上 10 點(diǎn)國美副總裁何陽青宣布： “京東賣 1 元，國美就買九毛五” 。8月 15日上午 9點(diǎn)，電商價(jià)格大戰(zhàn)正式開場(chǎng)。 正當(dāng)人們對(duì)電商大戰(zhàn)保更大期望，觀望這場(chǎng)價(jià)

28、格戰(zhàn)將走向何方，想知道到底誰是最便宜 時(shí)，由京東掀起的價(jià)格戰(zhàn)就 8月15號(hào)突然間開始那樣， 8月 21號(hào)突然間又噶然而止了。國家發(fā)改委價(jià)格監(jiān)督檢查與反壟斷局也介入，有關(guān)人士昨天表示，初步查明上述三方及 其下網(wǎng)上商城涉嫌價(jià)格欺詐。二、活動(dòng)效果 由蘇寧、京東、國美、當(dāng)當(dāng)聯(lián)合掀起的此次價(jià)格戰(zhàn)，家電商賺足了眼球，價(jià)格戰(zhàn)對(duì)家電 銷售的推動(dòng)是顯而易見的，京東商城公布，截至 15 日中午，京東商城大家電銷售額突破 2 億元：蘇寧易購公布，截至 15 日晚 6 時(shí)，蘇寧易購網(wǎng)站訪客數(shù)比去年同期增長了近10 倍，整體銷售規(guī)模比同比增長了 10 倍。這次電商大戰(zhàn)使各家訪問量出現(xiàn)激增。據(jù) Hitwise 統(tǒng)計(jì)，京東

29、商城訪問率增量最大，由 0.41%增至 0.71%。蘇寧電器訪問率由 0.09%增至 0.28%，增長 230%。國美電器網(wǎng)上商城訪 問率增長 89%。三、透視電商價(jià)格戰(zhàn)1、行業(yè)因素 首先，由于經(jīng)濟(jì)環(huán)境的問題，近年來國內(nèi)整體零售業(yè)表現(xiàn)不力，尤其在大家電，庫存積 壓較高，一些供應(yīng)商有急于清除庫的需求。其次，傳統(tǒng)梁道租資費(fèi)用。人力成本不斷攀升，使得傳統(tǒng)零銷商進(jìn)行“梁道改造” ，開 始將線下銷售轉(zhuǎn)移至線上，電商話語權(quán)增強(qiáng)。第三，目前國內(nèi)電商勢(shì)力較為分散，如京東等電商平臺(tái)希望通過價(jià)格戰(zhàn)的競(jìng)爭(zhēng)手段來達(dá) 到相對(duì)壟斷的地位。這些原因均使電商價(jià)格戰(zhàn)不斷上演。2、京東因素 首先，京東通過發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)，已成功引發(fā)各

30、界媒體和市井百姓的聚焦。劉強(qiáng)東順利地將 京東從線上大佬提升到與中國流通領(lǐng)域兩巨頭蘇寧、國美并駕齊驅(qū)的地位。其次京東宣城的大家電三年零毛利，京東所有大家電保證比國美、蘇寧連鎖店便宜 10% 以上， 這些看似煽情的承諾實(shí)際上是京東的“短板”與蘇寧相比， 京東的大家電銷售占比僅 為 15%20%。幾個(gè)戰(zhàn)的結(jié)果是 ; 如果京東和蘇寧各降 10%，那么京東的銷售額下降 1.5%，蘇 寧則降 6%。由此可以看出京東戰(zhàn)術(shù)上的高明。這不在是一場(chǎng)簡(jiǎn)單的價(jià)格之戰(zhàn)，而是身處“三國亂世”中劉強(qiáng)東的一次營銷、資本的蓄 謀戰(zhàn)。這是一次手段高超的營銷，使的是花幾個(gè)億廣告費(fèi)也換不來的高超。問題： 1、從營銷學(xué)第一章導(dǎo)論角度，

31、分析京東發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)的可取之處？2、結(jié)合第六章，分析京東發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)的主要戰(zhàn)術(shù)是什么？分析： 1 京東發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)在于其了解到奉行正確的經(jīng)營指導(dǎo)思想對(duì)企業(yè)可謂生死攸關(guān)。 正確的經(jīng)營指導(dǎo)思想的體現(xiàn)即市場(chǎng)營銷觀念，其核心是滿足消費(fèi)者的需求。因此，企業(yè)的 營銷管理，即以消費(fèi)者需求為中心進(jìn)行的管理，也就是“需求管理” 。而“滿足需求”包含 著豐富的內(nèi)容，本案例中京東發(fā)動(dòng)的價(jià)格戰(zhàn)，成功引發(fā)各界媒體和百姓的聚集，也正體現(xiàn) 了其對(duì)需求的全面理解。2 京東發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)的主要戰(zhàn)術(shù)應(yīng)是正面進(jìn)攻。集中全力向?qū)κ值闹饕袌?chǎng)陣地發(fā)動(dòng)進(jìn) 攻，進(jìn)攻對(duì)手的強(qiáng)項(xiàng)而不是弱點(diǎn)。京東商城的家電商品價(jià)格確保比蘇寧、國美便宜10%，這是在價(jià)格上

32、超過了進(jìn)攻目標(biāo)。制鞋公司的國外市場(chǎng)開拓本案例通過三個(gè)業(yè)務(wù)員的不同表現(xiàn)，詮釋了市場(chǎng)營銷的真正內(nèi)涵，從而對(duì)市場(chǎng)營銷學(xué)的 實(shí)質(zhì)做出深刻理解 :美國一家制鞋公司要尋找國外市場(chǎng)。公司派了一個(gè)業(yè)務(wù)員去非洲的一個(gè)島國，讓他了解 一下能否將公司的鞋銷售給他們。這回業(yè)務(wù)員到非洲后，呆了一天，發(fā)揮一封電報(bào)： “這里 的人不穿鞋，沒有市場(chǎng)。我即刻返回?！惫居峙沙隽肆硪幻麡I(yè)務(wù)員，第二個(gè)業(yè)務(wù)員在非洲 呆了一個(gè)星期，發(fā)回一封電報(bào)： “這里的人不穿鞋，鞋的市場(chǎng)很大，我準(zhǔn)備了把本公司生產(chǎn) 的鞋賣給他們。 ”公司總裁得到兩種的不同的結(jié)果后，為了了解更真實(shí)的情況，于是又派出 了的 3 個(gè)業(yè)務(wù)員。該去婺源到非洲后呆了三個(gè)星期，發(fā)回一封電報(bào)： “這