桂林市九里香堤項目原水榭華庭市場營銷推廣報告(1)

1、桂林市九里香堤項目（原水榭華庭）市場營銷推廣報告受桂林市興達房地產(chǎn)開發(fā)有限公司委托，新基地在桂林市水榭華庭項目市場調(diào)研分析報告及桂林市水榭華庭項目市場定位分析報告的基礎上，用8個工作日（2002年6月15日2002年6月24日）進行了項目前期策劃工作的第三階段項目營銷推廣部分，在此過程中，新基地組織了包括策劃小組、銷售精英和市場調(diào)研部多位同事在內(nèi)的專案小組，對項目、項目所在的市場以及項目將來所要面對的市場情況進行全方面的詳細論證和分析，結合新基地相關人員豐富的市場經(jīng)驗，最終整理撰寫成本文。在整個報告的三個階段市場調(diào)研報告、項目定位報告以及營銷推廣報告中，營銷推廣部分是直接面對市場的部分，它以調(diào)

2、研為基礎，以定位為核心，并以市場所能接受的形式，對項目最終具體的推廣操作工作進行指導，再項目策劃的三個階段中，推廣報告是將項目的理論性研究和具體實際操作相結合的部分，是項目是否能操作成功的關鍵所在，。新基地認為，現(xiàn)代營銷不僅僅局限于開發(fā)一個好的產(chǎn)品，把價格定得很吸引人，并將它推出給目標顧客?，F(xiàn)代營銷概念的優(yōu)勢在于建立具體的產(chǎn)品（項目）與客戶之間的有效溝通渠道，通過對項目的適當包裝，將產(chǎn)品的優(yōu)勢和所能提供的功能以客戶最容易接受和認同的方式表達出來。而對于一個項目的經(jīng)營而言，確立項目營銷的總體策略的意義十分重要。首先，統(tǒng)一項目推廣過程中各合作單位的思路一個項目推廣過程中涉及的單位包括發(fā)展商、代理商

3、、建筑工程公司、建筑設計公司、園林設計公司、廣告公司、模型公司、室內(nèi)設計裝修公司、禮儀公司等，必須要有統(tǒng)一的營銷總體策略思路，才能為各合作單位分別在各自專業(yè)范疇內(nèi)定下初步基調(diào)及方向，在此前提下，各合作單位能充分發(fā)揮專業(yè)所長，又能緊縮密聯(lián)系，顯現(xiàn)默契配合的優(yōu)勢。另外，對制訂銷售策略及媒體策略、廣告策略等提供指導意義銷售策略、廣告策略、媒體策略等作為營銷總體策略的子策略，必須服務營銷總體策略。 制定營銷總體策略，考慮的因素有： 1）項目的物業(yè)定位及形象定位 2）項目的規(guī)模及分期開發(fā)情形 3）項目自身的各個素質指標條件 4）整體經(jīng)濟環(huán)境 5）項目目前現(xiàn)狀在報告主體的第一部分，將主要對項目的形象包裝方

4、面提出了一些參考建議，其內(nèi)容包括項目標識（LOGO）和名稱建議、外圍導視系統(tǒng)建議、圍墻包裝建議、售樓處建議、展點建議、樣板房設計建議和看樓通道建議等內(nèi)容。本篇報告的主要部分出現(xiàn)在第二部分，本部分主要是結合項目的市場情況和項目定位提出了一些銷售主張和建議，其范圍包括項目銷售總體策略、入市時機確定、銷售階段建議、各階段銷售策略建議等幾個方面，希望能通過對這些方面的詳細分析，能對項目后期的銷售指導性作用。報告的第三部分是項目的推廣媒體組合建議，本部分內(nèi)容是對第二部分營銷推廣的一個補充，包括宣傳推廣總體策略、宣傳賣點組合、各銷售階段廣告策略三部分。報告的最后一部分是項目宣傳推廣費用估算，此部分對項目的

5、推廣費用投入做了簡單的估算，希望能對發(fā)展商進行財務預算提供一定幫助。毫無疑問，本份報告是整個項目策劃階段的重要組成部分，是項目進入具體實施階段的指導中心，在本份報告中，主要是通過對市場情況和項目本身進行分析，提出結論性的推理和判斷，為以后推廣銷售的確認方向。在本份報告完成通過后，新基地前期策劃工作就全部完成，下一步我們將進入項目的操作階段。在本份報告的分析過程中，得到了發(fā)展商和項目運營管理商在相關方面的支持，在此對發(fā)展商和運營管理商的信任表示感謝，同時對策劃中心其他同事在報告的撰寫過程中提供的幫助致以謝意！深圳市新基地物業(yè)顧問有限公司策劃部 九里香堤項目策劃小組2002年6月24日目 錄第一部

6、分 項目形象包裝建議一、項目標識(LOGO)及名字的建議1、項目標識（LOGO）2、項目案名建議二、外圍導視系統(tǒng)三、圍墻包裝建議四、售樓處建議1、售樓處位置選擇2、功能分區(qū)3、裝修風格4、展板設計建議5、銷售現(xiàn)場臺面標牌及現(xiàn)場工作人員服飾、工作牌建議五、展點建議1、展點位置選擇2、展點功能3、展點布置建議六、樣板房設計建議1、裝修套數(shù)2、位置選擇3、裝修風格七、看樓通道建議第二部分 項目銷售建議一、項目銷售總體策略二、入市時機確定三、銷售階段建議四、各階段項目銷售策略建議1、接受咨詢期2、內(nèi)部認購期3、公開發(fā)售期、強勢銷售期4、跟進期第三部分 項目推廣媒體建議一、宣傳推廣總體策略二、宣傳賣點組

7、合三、各階段廣告策略及媒體組合1、市場預熱期2、市場熱銷期3、跟進期第四部分 項目宣傳推廣費用估算附表一 銷售材料費用明細表附表二 一期廣告投放費用明細表附表三 活動推廣費用預算參考資料第一部分 項目形象包裝建議一、項目標識(LOGO)及名稱建議 1、項目標識（LOGO）項目標識，又稱項目標志，是項目區(qū)別于其他項目形象識別系統(tǒng)的基礎和核心，也是現(xiàn)代商品社會標志項目或商品唯一性的獨有標示物，在項目的推廣過程，項目標識作為項目推廣的主題與由其自身衍生出來的現(xiàn)場導識系統(tǒng)（VIS）或者其他大眾廣告形式（報紙廣告、電視廣告等）相結合反復出現(xiàn)，達到強調(diào)項目自有特征，突出項目個性，與市場上其它項目相區(qū)別的目

8、的。項目標識在項目推廣過程中發(fā)揮著非常重要的作用，新基地認為項目標識在設計上需要注意以下幾點：a、來源于項目本身，與項目自身優(yōu)勢和特點緊密結合。項目標識只有在與項目自身特點及項目背景充分結合的情況下，才能達到表現(xiàn)項目獨有性質的目的；b、具視覺沖擊力。項目標志作為項目直接面對客戶的第一次形象表現(xiàn)，需要在第一時間吸引客戶的注意力，打動客戶的心，必須具備極強的視覺沖擊力；c、獨有性。項目標識必須與市場上其他標識相區(qū)別；d、極強的延展性。項目標識作為項目宣傳推廣的核心，是所有形象導識系統(tǒng)的來源，因此標識，必須具備可以充分發(fā)揮的空間，以適應不同場合下項目宣傳推廣的不同需要。e、一般而言，項目標識與項目名

9、稱緊密相關，相互闡釋。2、項目名稱建議a、項目推廣名新基地就本項目推廣案名問題已與發(fā)展商和各合作單位進行了多次溝通，并最終確定了以“九里香堤”作為本項目的推廣名。在此本文就不再對推廣案名問題做多的闡述。b、區(qū)名、路名、門牌名提示因項目最終方案沒有確定，在此不能對區(qū)名、路名等進行具體建議，主要是根據(jù)項目的市場定位和形象定位就區(qū)名、路名和門牌名形式進行提示性建議。區(qū)內(nèi)的取名不宜過于復雜，要容易分辨、容易記憶，要與項目推廣名及項目定位有內(nèi)在聯(lián)系，名字要動聽，有文化內(nèi)涵。一般我們應該按照項目的組團來進行劃區(qū)，其中可以將TOWNHOUSE部分和頂級別墅部分進行獨立劃區(qū)，其他可以按照建設速度和建筑規(guī)劃進行

10、劃分，每個區(qū)域都具備有自己的區(qū)名，而區(qū)名則需要對應各自的特點以及與項目的整體定位風格和項目用名結合。道路名稱系統(tǒng)是區(qū)別與項目區(qū)域用名的另一個名稱系統(tǒng)，在用名上應該與區(qū)域用名相區(qū)分，一般采用的方法是與區(qū)域用名相輔相成的方式，如一個從景觀方面，一個從人文方面來分別詮釋項目的中心賣點等。相對而言，一般有兩種方式，一種是門牌名依附于區(qū)域用名或者道路用名的定名系統(tǒng)，即通常所說的*苑*號或*路*號，另一種是獨立的門牌定名系統(tǒng)，即每個別墅都會有自己在項目中獨一無二的名稱，考慮到項目會有400-500套別墅，采用第二種方案既繁瑣又不便于業(yè)主以后的生活，所以我們建議采用第一種方案，將區(qū)域用名或者道路用名取的精彩

11、一點，一樣可以達到形象推廣的目的。3、標識注冊在項目標識確定后，建議申請商標注冊，注冊內(nèi)容包括本項目的“中英文案名”和“項目標識（LOGO）圖案”。商標注冊有兩個好處：一是可以保護項目的知識產(chǎn)權，二是制造新聞素材，引起社會對項目的關注。二、外圍導示系統(tǒng)a、機場廣告牌建議在桂林“兩江國際機場”設立大型戶外廣告牌,攔截每天乘飛機進出桂林的大量人群,提高項目知名度;b、現(xiàn)場廣告牌建議在項目地塊朝麒麟灣立一塊大廣告牌，截流到麒麟灣看樓客戶；c、收費站廣告牌在兩江機場收費站上立兩面廣告牌，把現(xiàn)場的氣氛引入收費站，一方面是消除收費站所處位置對項目的不利影響，另一方面收費站也是整個機場路的制高點，廣告效果最

12、好的位置；d、市區(qū)廣告牌在市區(qū)選二到三處人流來往多的繁華地段樹立項目形象廣告牌，其中至少要有一個點與項目在市區(qū)設立的長期展銷點相結合；e、導示牌分別在機場路主要分岔路口設立導示牌,引導客戶順利到達項目售樓處,要求形象標志與項目CI設計相同 (由廣告公司統(tǒng)一設計)，具體而言，目前最為明顯的位置是機場路往臨桂縣城的岔路；f、會所頂部建議在會所頂部適合位置樹立"銷售中心"標志牌,夜間加射燈光；g、路旗為了指引客戶，希望能夠在機場路設置路燈旗，位置盡量比麒麟灣靠前，由于目前麒麟灣已占據(jù)基本所有路燈旗，所以需要咨詢管理部門，看能否將路旗懸掛于麒麟灣路燈旗上部。截流麒麟灣客戶。 三、圍

13、墻包裝建議項目圍墻是在項目建設推廣過程中全過程直接面對客戶的包裝項目，在項目的宣傳推廣中起著非常重要的作用，是項目形象宣傳的第一條陣地。在項目前期階段，圍墻就應作為對外宣傳方式存在，通過對項目建設方案及推廣方案的進一步討論確定，項目圍墻的告示性作用開始正式作為項目形象的重要部分出現(xiàn)，此時的圍墻內(nèi)容發(fā)展商名稱、項目正式定名等內(nèi)容開始出現(xiàn)在圍墻上，此時項目建設單位的建設公告牌也是圍墻內(nèi)容重要組成部分。進入項目銷售造勢階段以后，項目圍墻作為現(xiàn)場包裝的有機組成部分，配合地面廣場、園林、路燈路旗、建筑包裝等一起給予客戶樓盤的直接印象，本階段的圍墻廣告不再是單純的字體廣告，而是多方位的宣傳廣告，主要內(nèi)容包

14、括多條樓盤賣點的宣傳圖案，項目標準字體、項目logo、項目發(fā)展商、項目銷售代理公司等。四、售樓處建議售樓處作為客戶接待的“第一現(xiàn)場”，是所有銷售硬件設施中最為重要的一環(huán)，一個好的售樓處本身就是一個最好的宣傳媒介。1、售樓處選址設于會所大堂及附近部分相連區(qū)域。建議售樓處選在會所，原因如下：a、會所面積較大，能夠容納足夠的客戶流量,b、 會所內(nèi)部/外部環(huán)境較好,極為適合在"展銷會"期間舉行大型活動;c、會所功能齊全,通透,同時具有景觀優(yōu)勢(可以看泳池,工地環(huán)境等),有利于銷售人員與客戶之間的交流;d、會所離工地現(xiàn)場較為接近,方便客戶到現(xiàn)場看樓或參觀樣板房；e、會所位置較佳,可視

15、度高,方便客戶尋找;f、臨近現(xiàn)有的泳池和西干渠，符合"水為財"的風水之說；g、按照目前會所的設計，將非常有利項目對于“休閑”概念以及高尚配套的形象展示，對于讓客戶體驗社區(qū)文化和促成客戶成交將非常有利。 2.功能分區(qū)售樓處一般分為接待區(qū)、模型區(qū)、展示區(qū)、洽談區(qū)等4個功能區(qū)域。a、接待區(qū)為銷售人員接待客戶及接聽咨詢電話的區(qū)域，一般設在正對售樓處大門最為顯眼的地方。b、模型區(qū)擺放樓盤整體模型及單體模型的區(qū)域，對于樓花項目，模型是最直觀展現(xiàn)樓盤外觀及內(nèi)部結構間隔的載體，因此模型區(qū)亦是售樓處中重要的一個部分。c、展示區(qū)主要以展板或實物形式展示樓盤各方面的資料，便于銷售人員向客戶解說及

16、介紹。展示區(qū)參觀路線的安排有一定的要求，一般的安排是客戶先到達接待區(qū)，再行參觀模型區(qū)及展示區(qū)，而不希望客戶直接到展示區(qū)自行參觀。d、洽談區(qū)為銷售人員與客戶深入介紹及成交的區(qū)域，為避免客戶間相互影響，洽談區(qū)一般設在售樓處較為獨立的區(qū)域，且以小型洽談桌分隔各組客戶，本項目需10組以上洽談桌椅。3.裝修風格 以上4個區(qū)域為售樓處必備的功能分區(qū)，但僅有這4項功能是不足以體現(xiàn)項目自身的定位特色和優(yōu)勢，現(xiàn)在在深圳很多樓盤對售樓處精雕細琢，投入巨資，有的樓盤甚至花費數(shù)百萬元建造極盡豪華的售樓處，但新基地認為，售樓處不一定是越豪華越好，必須根據(jù)樓盤自身的檔次、定位、風格來進行設計。作為客戶到現(xiàn)場看樓逗留的主要

17、場所，其給客戶的舒適感和認同感才是最重要的。針對本項目的物業(yè)定位及形象定位，新基地認為本售樓處的裝修應著力體現(xiàn)休閑、自然的特點：² 整體色彩感覺以柔和為基調(diào)，選擇尺度較寬松的家俬；² 擺設物品以及裝飾物盡量采用自然風格，而非生硬的商業(yè)特征；² 室內(nèi)播放舒緩、優(yōu)雅背景音樂；4、展板設計建議展板設計風格整體感覺應與項目形象和售樓部現(xiàn)場氣氛協(xié)調(diào)一致。內(nèi)容可分為以下幾部分：項目介紹、建筑設計、園林景觀、銷控表、付款方式、配套設施、物業(yè)管理等。 5、銷售現(xiàn)場臺面標牌以及現(xiàn)場工作人員服飾、工作牌建議結合本項目時定位和形象定位，對比桂林市現(xiàn)有樓盤的嚴肅、呆板營銷特點，新基地建議

18、本項目在銷售現(xiàn)場應擯棄生硬死板的職業(yè)裝和嚴肅的標牌等，盡量提供輕松休閑的元素，比如輕松、活潑的休閑裝、優(yōu)雅、隨意的工作牌等。五、展場設立建議1、展場位置選擇參考前期調(diào)研報告，桂林的目標客戶群比較集中的消費場所是“微笑堂”，所以新基地建議展場位置選在“微笑堂”。2、展場功能本項目銷售現(xiàn)場到9月低才能建設完成，且離桂林市中心較遠，而興達公司原“萬壽家園”銷售中心地理位置和現(xiàn)場包裝與本項目定位和形象要求不符，選擇在市中心另設展點有以下幾個作用：Ø 作為項目在市中心一個長期形象展示現(xiàn)場和第二銷售場所；Ø 在項目現(xiàn)場銷售中心未完工之前，作為銷售人員主要的辦公場所；Ø 項目在

19、市區(qū)進行推廣活動的場所。3、展場布置建議 因為展場是布置在繁華的百貨商場內(nèi)，銷售展場布置必須與商場的整體環(huán)境協(xié)調(diào)融洽，并且要充分展現(xiàn)項目的形象。新基地建議展場的裝飾格調(diào)與售樓部一致，體現(xiàn)休閑、自然的特點：² 整體色彩感覺以柔和為基調(diào)，選擇帶現(xiàn)代的家私；² 擺設物品以及裝飾物盡量采用自然風格，而非生硬的商業(yè)特征；六、樣板房設計建議1、裝修套數(shù)樣板房應選擇戶數(shù)較讀多、具備代表性的戶型，建議本項目裝修四套樣板房，其中TOWNHOUSE、雙拼別墅各裝修一套，獨體別墅選擇兩套，可一期先做一套小面積樣板房，到二期或三期在適時做一套大面積樣板房。2、選址樣板房位置應盡量靠近售樓現(xiàn)場，這樣

20、有利于營造現(xiàn)場氣氛，也可以減少前期建設配套的投入，節(jié)約成本。 3、風格由于本項目檔次和目標客戶群體的定位，TOWNHOUSE不宜過份追求豪華，而以簡潔明快為主，在選材用料及家具風格上應各自予以區(qū)分，注意年輕人和老年人、有知識層次差別的不同居住主體所具有的不同心理感受和要求，雙拼和獨體別墅可以一套以現(xiàn)代風格為主調(diào)，渲染自由、奔放的異國情調(diào)，另一套強調(diào)西式古典的唯美風格，凸顯別墅的尊貴氣派。六、看樓通道看樓通道是指從售樓部銷售現(xiàn)場到樣板房之間的空間，看樓通道也是展示發(fā)展商形象的一個重要舞臺，新基地認為本項目在看樓通道組織上注意以下幾點：1、做好從會所即售樓現(xiàn)場到樣板房的導視系統(tǒng)；2、從售樓部到現(xiàn)場

21、通道兩邊做出交樓實景，讓現(xiàn)場看樓客戶感受到小區(qū)氛圍。 第二部分 項目銷售建議一、 項目銷售總體策略1、別墅與“雙拼別墅”及“TOWNHOUSE”互動關系項目銷售目標的實現(xiàn)必須有賴于一個完整的銷售周期，在不同的銷售階段需要制定不同的銷售策略從而達到不同的預定目標。對于本項目而言，新基地認為首先需要確定“獨體別墅”與“雙拼別墅”及“TOWNHOUSE”之間的互動關系，然后在這種關系之下制定適合的各銷售階段進程，從而有效地把握整體銷售節(jié)奏物業(yè)類型獨體別墅雙拼別墅TOWNHOUSE建筑面積約7138923050 28561單位面積約250-500 約220-240 約180-200單位總價約57.5-

22、135萬約50.6-64.8萬約41.4-54萬總套數(shù)約250套約100套約150套總銷售金額約17847.25萬約5762.5萬約7140.25萬預計銷售特征1. 面積大、客戶下定速度較慢；2. 環(huán)境聯(lián)想較好、容易造市，有利于帶動銷售。3. 有一定外地度假客戶。1. 面積適中、總價適中，銷售速度較慢；2. 界于“獨體”和“TOWNHOUSE”之間的產(chǎn)品需要兩者的帶動。1. 面積小、價格低，銷售速度較快；2. 價格低，容易制造熱銷氣氛。注：因本項目最終方案尚未確定，以上數(shù)據(jù)均按財務分析報告中發(fā)展商和愛地時代公司提供相關數(shù)據(jù)為基礎進行估算，假設條件如下：（1）總建筑面積為123，000，可售面積

23、為120，000；（2）總套數(shù)500套，三種別墅分別占50%、20%、30%；（3）項目總體均價2500元/，最低價2300元/、最高價2700元/。對本項目而言，推廣過程中獨體別墅與雙拼別墅和TOWNHOUSE的協(xié)調(diào)存在很大的矛盾：獨體別墅物業(yè)的單位套數(shù)占總套數(shù)的50%，銷售額占總銷售金額的約58%，市場認知度比較高，但數(shù)量較多需花較大精力進行推廣；雙拼別墅和TOWNHOUSE分別占總套數(shù)的20%、30%，銷售額分別占18.7%、23.3%，數(shù)量相對較少，但市場認知度都比較低，兩者都需要花較大精力進行市場引導。新基地建議在宣傳推廣上應該對獨體別墅有所側重，迎合人對“別墅區(qū)”的傳統(tǒng)印象。銷售過

24、程中獨體別墅與雙拼別墅和TOWNHOUSE的互動關系處理上，建議始終以"獨體別墅先行、側重獨體別墅"的策略進行宣傳，在銷售過程中可適時階段性的對TOWNHOUSE和雙拼別墅進行重點推廣，但實際上在任何時期，獨體別墅與雙拼別墅和TOWNHOUSE都可以同時銷售。2、在針對客戶的策略上，建議采用“桂林市場起動及主導，外地市場輔助及推動”的策略。利用物業(yè)在桂林市場需求層面較寬，容易引起市場關注的特點，每個推售階段的牽頭發(fā)動，均由深圳市場開始，適當時候引入外地市場的推廣，將項目的銷售推至高潮。桂林市之前推出的項目，只要規(guī)劃設計好，小區(qū)上規(guī)模，往往能受到市場的普遍關注和追捧，在本項目

25、地塊區(qū)域，早先開發(fā)的麒麟灣一推出就成了市場的熱點，本項目在規(guī)劃設計和宣傳推廣上更具有優(yōu)勢，相信更能吸引市場關注。本項目的外地市場也有很大的潛力，因為隨著桂林國際化旅游城市地位的確立，希望到桂林居住、度假的人越來越多，桂林高檔物業(yè)的外地銷售市場分額將會不斷擴大，加上本項目在規(guī)劃設計的國際化水平，相信在外地市場的推廣亦將能引起廣泛的反響，而連動推廣更能引起轟動效應，將項目推廣導入高潮。3、價格的策略上，建議采用“低價入市，爬坡式升價”的策略，先打開市場知名度、積聚人氣關注，再穩(wěn)步提升價格，達至目標價格水平?？傮w價格水平與麒麟灣對比基本上是：一期價格比麒麟灣略低，但均價應保持在2300元/左右；二期

26、在市場知名度已經(jīng)樹立的前提下與其展開平等的價格競爭；到三期項目的整體形象已全部展現(xiàn)，高素質樓盤的形象已顯現(xiàn)出來，市場認可度必然高于麒麟灣，價格可比麒麟灣略高以體現(xiàn)項目價值。對一期而言，價格也采用“低開高走”的策略。入市前期內(nèi)部認購，以略低于麒麟灣價格水平100-200元/平方米的價格推出少量單位，以積聚人氣，提高到場客戶的成交率。一方面可以引起市場的轟動，同時對前期少量業(yè)主來說，看到后面的價格其超值性自然不言而喻，這對整個銷售過程來說，不論是售樓員的信心還是銷售效果，都能起到不小的推動作用。入市之后，在目標均價水平既定的前提下，運用價格策略，“爬坡式”穩(wěn)健上升，從心理上催促有效需求趕快落訂，這

27、樣能在保證均價水平的前提下，在最短的時間內(nèi)提高銷售率至理想的水平。二、入市時機確定在影響項目銷售的各項因素中，市場時機是一個不可輕視的重要因素。在本公司提交的項目定位報告中以對本項目的市場市場大環(huán)境和小環(huán)境進行了簡單的分析，應該說本項目正處于一個極佳的市場環(huán)境中。然而，時機因素不僅包含不可控制的外部因素，還包括可控制的內(nèi)部因素（如工程進度、相關證件取得、準備條件落實情況等），對于本項目而言，能否順利地在預定的時間內(nèi)發(fā)售，從而成功地回收資金，對后者的準確把握就顯得異常的關鍵。新基地在前期與發(fā)展商和愛地時代公司以對項目的認購時間和開盤時間已進行了廣泛的交流，發(fā)展商與新基地亦就此問題已達成共識，即基

28、本確定將公開發(fā)售時間定在今年10月初，具體時間待定，故本文關于銷售時機方面不再贅述。三、銷售階段建議新基地建議將整個銷售推廣階段分為以下三個時期，共五個階段，詳見下表：階段階段細分時 間銷售目標市場預熱期(2002.7 2002.9.30)接受咨詢期2002.72002.8.31接受登記內(nèi)部認購期2002.9.12002.9.30銷售總套數(shù)的30%，累計為30%。市場熱銷期(2002.10.1 2002.12.31)熱銷初期正式發(fā)售期2002.10.1 2002.10.31銷售總套數(shù)的20%，累計為50%。強銷期2002.11.12002.12.31銷售總套數(shù)的30%，累計為80%促銷期(20

29、03.1- )跟進期2003.1銷售總套數(shù)的20%，累計為100%。 同時項目二期開始接受咨詢 四、各階段項目銷售策略建議在項目的銷售操作過程中，銷售策劃需要根據(jù)不同的時機、不同的階段以及不同的市場情況，提出有針對性、有目的性的銷售計劃。在本報告中，新基地將針對本項目一期情況，提出銷售階段安排建議和策略。下階段的安排將根據(jù)實際情況進行確定。1、 接受咨詢期接受客戶咨詢是項目接觸市場的第一步，是一個了解市場和客戶積累的過程。時間：2002年7月初2002年8月31日目標：² 把項目形象推向市場讓市場了解項目，讓客戶產(chǎn)生期待心理；² 挽留部分想買房的客戶，避免他們在沒有市場選擇

30、的情況下過早作決定；² 積累一些客戶資源。推廣策略：* 用一次大型“新聞發(fā)布會”活動把項目推出，用哄動性的事件使項目一下子成為市民關注焦點；* 以形象廣告面市，引起市場的關注；* 主要依賴戶外廣告和樓盤現(xiàn)場包裝來告知樓盤信息。 媒體組合：* 報紙：桂林日報、桂林晚報、南國早報* 戶外廣告牌* 網(wǎng)絡* 站牌廣告接受咨詢和登記的必備條件：* 臨時接待地點確定；* 咨詢電話確定；* 戶外廣告牌已制作完成；* 現(xiàn)場圍墻已包裝完成；* 銷售人員確定2、 內(nèi)部認購期 內(nèi)部認購期是作為試探市場的行為，以便根據(jù)市場反饋信息及時調(diào)整銷售策略。為保持市場活力，內(nèi)部認購期不宜過長，一個月左右為宜。時 間：

31、2002年9月1日-2002年9月30日；目 標：² 建立市場知名度桂林獨一無二的精致別墅、能將夢想與現(xiàn)實完美結合的最佳途徑；² 建立獨特的物業(yè)形象桂林近郊的、空氣清新的、精致的、物超所值的、有升值空間的、適合人居住的別墅；² 積累一定的銷售業(yè)績。銷售策略：以較低的價格和較少量的單位入市，迅速引起市場的關注，建立市場知名度，同時挖掘發(fā)展商誠意客戶，使其有一種尊寵感及榮耀感。推廣策略: * 用形象廣告面市，引起市場的關注，為正式發(fā)售和強銷期做準備，同時聯(lián)絡發(fā)展商的誠意客戶；* 采用針對性強、受眾直接、效果明顯、費用較低的商業(yè)信函直郵廣告；* 主要依賴戶外廣告和樓盤現(xiàn)

32、場包裝來告知樓盤信息。媒體組合：* 報紙：桂林日報、桂林晚報* 戶外廣告牌* 站牌廣告* 直郵* 網(wǎng)絡* 電視 內(nèi)部認購所必備的條件： * 新基地和發(fā)展商組織銷售人員進行開盤前的系統(tǒng)培訓（培訓資料準備到位、地點時間安排、業(yè)務人員考察周邊樓盤以及熟悉項目周邊環(huán)境） * 宣傳單張、平面圖制作完成； * 展版制作完成； * 模型制作完成； * 價格表、付款方式確定； * 按揭銀行確定； * 相關費用確定； 銷售比例：一期總體銷售套數(shù)的30%。3、公開發(fā)售期、強勢銷售期本階段是樓盤銷售的重要階段，樓盤自身的銷售重點及銷售賣點都已確定，需要通過強大的廣告攻勢刺激消費。時 間：2002年10月1日-200

33、2年12月底目 標：² 鞏固市場知名度桂林獨一無二的精致別墅、能將夢想與現(xiàn)實完美結合的最佳途徑；² 達到良好的銷售業(yè)績;銷售策略：以“精裝別墅一口價”推出市場，取消傳統(tǒng)的“按平方米”計價付款方式，改按“套”計價，用統(tǒng)一的價格策略使客戶盡早落定，造成搶購局勢。推廣策略: * 在延續(xù)前一銷售期市場反映的基礎上，通過強力的多種媒體結合的廣告攻勢，主攻目標客戶群。這一階段的廣告表現(xiàn)以直白為主，配合以相應的新聞繕稿炒作；* 以電視廣告及報紙廣告為主力傳播手段，在積累一定客戶群及引起相當市場關注的前提下，“重拳出擊”迅速占領市場份額； * 安排從市區(qū)到現(xiàn)場的看樓專車，把潛在客戶直接帶到

34、現(xiàn)場。媒體組合：* 報紙：桂林日報、桂林晚報* 戶外廣告牌* 站牌廣告* 網(wǎng)絡* 電視 公開發(fā)售期所必備的條件： * 完成售樓處包裝（包括內(nèi)外裝修、現(xiàn)場布置、辦公設施到位以及部分會所設施建設完成等）； * 確定銷售資料設計并完成印刷（包括樓書、宣傳單張、價格表、認購書等）； * 樣板房施工布置完成； * 獲得預售許可證； * 工地形象有很快的進展，地盤包裝已完善，現(xiàn)場氣氛良好； * 宣傳廣告到位； * 看樓專車準備到位。銷售比例：累計占一期總銷售套數(shù)的80%。4、跟進期時間：2003年1月- 目標：利用物業(yè)形象和口碑逐步消化剩余單位，同時項目二期開始的接受咨詢；銷售比例：累計占一期總體銷售套數(shù)

35、的100%；第三部分 項目推廣媒體建議一、宣傳推廣總體策略項目宣傳推廣的總體策略是：第一步，建立物業(yè)形象和發(fā)展商品牌； 九里香堤-桂林市引領全新生活理念的國際化精品休閑別墅社區(qū)。 興達地產(chǎn)-信心品質的保證。第二步，鞏固物業(yè)形象和發(fā)展商品牌； 第三步，迎合市場需求，引導市場。 二、宣傳賣點組合1 實力 發(fā)展商-桂林市興達房地產(chǎn)公司、項目管理-深圳市愛地時代地產(chǎn)公司、規(guī)劃設計-澳大利亞柏濤建筑設計公司、景觀設計-深圳市歐博環(huán)境景觀設計公司、營銷策劃-深圳市新基地物業(yè)顧問有限公司地產(chǎn)夢之隊強強聯(lián)手、實力強大；2 位置交通項目地理位置較好，離桂林市中心不遠且交通條件便利，既遠離城市的喧囂又可以很享受城

36、市的便利生活；離兩江機場也僅十幾分鐘車程；3 環(huán)境項目依山傍水，自然景觀豐富，有先天的休閑度假氣質，而且山水都引入小區(qū)成為生活的一部分； 4 規(guī)劃設計項目規(guī)劃設計由世界排名第九的著名建筑設計單位“澳大利亞柏濤建筑設計公司”首席設計師王漓峰親自執(zhí)筆，規(guī)劃設計方案緊跟世界潮流；5 景觀設計景觀設計由法國歐博公司深圳分公司首席設計師法國人彼特爾·阿蘭先生親自操刀，天然山水、人文景觀合理搭配渾然天成；6 別墅設計每種戶型都充分考慮目標客戶需求，布局合理新潮；7 規(guī)模項目占地面積400多畝，別墅500多套，入住人口過千人，在桂林屬罕見的大社區(qū)；8 配套項目配套完善，檔次高。9 專業(yè)物業(yè)管理公司

37、管理聘請知名物業(yè)管理公司進行管理，利用智能化使項目更加時尚現(xiàn)代化和科技化。10 智能化設計，簡約生活新體驗（擬設）l 寬帶上網(wǎng)；l 小區(qū)獨立信息服務網(wǎng)絡，實現(xiàn)各種社區(qū)服務功能；l 物業(yè)信息管理功能：房屋管理、住戶管理、收費管理、報修系統(tǒng)、停車場自動化管理、背景音樂等。11 全新的生活居住模式項目精心大造國際化的社區(qū)，創(chuàng)造休閑健康的生活模式。12 片區(qū)升值潛力桂林市市政中心西移，地處西城開發(fā)區(qū)的本項目升值潛力巨大。三、各銷售階段廣告策略1、市場預熱期（1）重點投放媒體咨詢登記階段和內(nèi)部認購期主要選用以下宣傳媒體作為本項目的廣告推廣媒體：a、報紙廣告 桂林晚報和桂林日報是本項目宣傳推廣的第一陣線，

38、是項目推廣過程中的主要媒體，也是本項目與麒麟灣展開宣傳戰(zhàn)的主戰(zhàn)場。 項目在進行第一次新聞發(fā)布會時，可邀請南寧、柳州一些媒體參加，并在南國早報上發(fā)布一些繕稿。b、宣傳資料派送在“微笑堂”展點和中心廣場派發(fā)資料。c、直郵廣告投遞 在項目內(nèi)部認購期，采用直郵方式把信息直接傳達給目標客戶。d、戶外大型廣告牌、條幅e、新聞發(fā)布會f、站牌廣告（2）平面廣告訴求點 強強聯(lián)手 小區(qū)規(guī)模 生活新概念2、市場熱銷期（1）重點投放媒體報紙廣告為主，電視廣告為輔。市場熱銷期主要采用以下媒體組合：a、報紙廣告：在桂林晚報和桂林日報上以密集的廣告攻勢，引起市民對本樓盤的關注。b、電視廣告： 以桂林本地有線電視臺無線電視臺為主，選擇黃金時間進行播放，比如：新聞之間的時間段。C、網(wǎng)絡廣告 網(wǎng)絡廣告可選擇“桂林搜房網(wǎng)”和“桂林信息網(wǎng)”同時發(fā)布，主要是把信息傳達給，從事新興行業(yè)的一部分人和在外地的潛在客戶；d、戶外廣告牌e、站牌廣告f、地盤包裝 彩旗、氣球、園林、會所、樣板房等包裝到位以配合廣告。g、展銷會等活動（2）平面廣告訴求點此段時間內(nèi)的平