第4章_醫(yī)藥消費者購買行為分析

1、第4章 醫(yī)藥消費者購買行為分析2要求o掌握醫(yī)藥消費者購買決策的過程，明確各個階段應采取哪些營銷對策。o明確有哪些因素影響醫(yī)藥消費者的購買行為，它們是怎樣影響的。o了解醫(yī)藥消費市場的特點及購買行為模式。o了解購買決策的參與者，明確購買行為的類型。3教學內(nèi)容一、什么是消費者購買行為一、什么是消費者購買行為? ?二、藥品消費特點二、藥品消費特點三、為什么要分析消費者購買行為三、為什么要分析消費者購買行為? ?四、影響購買行為的主要因素四、影響購買行為的主要因素五、藥品購買行為決策過程五、藥品購買行為決策過程六、針對購買過程的營銷策略六、針對購買過程的營銷策略4第四章第四章 醫(yī)藥消費者購買行為分析醫(yī)藥

2、消費者購買行為分析 Consumer purchases of medicine給顧客創(chuàng)造購買產(chǎn)品的理由給顧客創(chuàng)造購買產(chǎn)品的理由5一、什么是醫(yī)藥消費者購買行為?o 醫(yī)藥醫(yī)藥消費者購買行為是指消費者為滿消費者購買行為是指消費者為滿足足其個人其個人或或家庭家庭成員成員的健康需要的健康需要而發(fā)而發(fā)生的購買生的購買醫(yī)藥醫(yī)藥商品的決策過程。商品的決策過程。決策型：理性消費決策型：理性消費體驗型：感性消費體驗型：感性消費行為影響型：從眾消費行為影響型：從眾消費全確定型全確定型半確定型半確定型不確定型不確定型自主購買自主購買處方購買處方購買6消費者行為主要內(nèi)容消費者行為主要內(nèi)容消費者及其行為消費者及其行為購

3、買行為概括購買行為概括誰使用誰使用? Who使用者使用者Users誰購買？誰購買？Who購買者購買者Occupants購買何物？購買何物？ What購買對象購買對象Objects為何購買？為何購買？ Why購買目的購買目的Objectives如何購買？如何購買？ How購買方式購買方式Operations何時購買？何時購買？ When購買時間購買時間Occasions哪里購買？哪里購買？ Where購買地點購買地點Outlets7o 藥品的特殊性n兩重性、專用性、等級一致性、時效性o 藥品信息的失衡性（代理消費、專家統(tǒng)治）o 藥品需求的被動性和不確定性o 費用支出的多源性（政府、社會、保險、個

4、人）二、藥品消費特點8我國醫(yī)藥消費者市場特征o 醫(yī)藥市場總體規(guī)模大，但人均消費低n 平價藥受歡迎；市場潛力巨大o 醫(yī)藥市場發(fā)展的地區(qū)、城鄉(xiāng)差別大n 東西部經(jīng)濟差距促成健康需求的差別o 專家依賴性強專家依賴性強o 市場的被動性驅(qū)動n 健康投資意識不足9醫(yī)藥消費者的種類o 公費醫(yī)療o 醫(yī)保o 商保 “損失補償原則”o 新農(nóng)合o 大病統(tǒng)籌o 其他o 生病用藥o 預防用藥o 保健用藥10o對醫(yī)藥企業(yè)：營銷定位、營銷方式n 江中健胃消食片o對管理部門：控制醫(yī)療費用三、為什么要分析消費者購買行為?11城鄉(xiāng)居民醫(yī)療保健支出城鄉(xiāng)居民醫(yī)療保健支出年份地區(qū)城鎮(zhèn)居民農(nóng)村居民人均年消費支出(元)醫(yī)療保健支出占消費性支

5、出%人均年生活消費支出(元)醫(yī)療保健支出占消費性支出%人均醫(yī)療保健支出(元)人均醫(yī)療保健支出(元)19901278.925.72.0374.719.05.119953537.6110.13.1859.442.54.920004998.0318.16.41670.187.65.220047182.1528.27.42184.7130.66.020057942.9600.97.62555.4168.16.620068696.6620.57.12829.0191.56.820079997.5699.17.03223.9210.26.5200811242.9786.27.03660.7246.06.7

6、廣 東 14336.9 752.5 5.2 4202.3 199.3 4.712綜合醫(yī)院門診和出院病人人均醫(yī)藥費用綜合醫(yī)院門診和出院病人人均醫(yī)藥費用 級別年份門診病人次均醫(yī)藥費(元)占門診醫(yī)藥費%出院病人人均醫(yī)藥費(元)占住院醫(yī)藥費%藥費檢查治療費藥費檢查治療費藥費檢查治療費藥費檢查治療費199010.97.42.167.919.3473.3260.6121.555.125.7199539.925.69.164.222.81667.8880.3507.352.830.42000 85.850.316.858.619.63083.71421.9978.546.131.72004118.062.0

7、35.152.529.84284.81872.91566.343.736.62005126.966.037.852.129.84661.52045.61678.143.936.02006128.765.039.950.531.04668.91992.01691.342.736.22007136.168.042.450.031.14973.82148.91734.643.234.9廣 東 136.1 68.7 41.1 7282.5 2769.8 2956.313省屬醫(yī)院合計省屬醫(yī)院合計4130660 3640740 13.46 81233 71252 14.01 廣東省人民醫(yī)院808944 7

8、55401 7.09 17458 16334 6.88 廣東省第二人民醫(yī)院188121 181912 3.41 5832 5692 2.46 南方醫(yī)科大學南方醫(yī)院519197 389876 33.17 13423 11485 16.87 南方醫(yī)科大學珠江醫(yī)院191104 164691 16.04 10111 8869 14.00 南方醫(yī)科大學第三附屬醫(yī)院68976 66094 4.36 1739 1167 49.01 廣東藥學院附屬第一醫(yī)院102960 92143 11.74 2912 2556 13.93 廣東省中醫(yī)院1087314 979931 10.96 12346 10266 20.2

9、6 廣州中醫(yī)藥大學第一附屬醫(yī)院531157 445956 19.11 7789 6188 25.87 醫(yī)院名稱 總診療人次出院人次2010年2009年增減%2010年2009年增減%2010年第1季度廣州地區(qū)各大醫(yī)院醫(yī)療業(yè)務工作情況14省屬醫(yī)院合計省屬醫(yī)院合計202 54.38 200 51.93 0.80 2.45 廣東省人民醫(yī)院238 67.56 235 67.33 1.49 0.23 廣東省第二人民醫(yī)院171 51.06 157 46.89 8.52 4.17 南方醫(yī)科大學南方醫(yī)院224 51.64 252 46.87 -11.38 4.77 南方醫(yī)科大學珠江醫(yī)院233 61.04 20

10、4 57.17 13.99 3.87 南方醫(yī)科大學第三附屬醫(yī)院163 54.33 141 51.36 15.45 2.97 廣東藥學院附屬第一醫(yī)院212 60.31 200 57.26 5.96 3.05 廣東省中醫(yī)院183 54.95 180 53.44 1.50 1.51 廣州中醫(yī)藥大學第一附屬醫(yī)院165 60.85 169 52.52 -2.19 8.33 醫(yī)院名稱平均每一診療人次醫(yī)療費用（元）平均每一診療人次費用增減（%）藥費比重增減（%）2010年藥費占%2009年藥費占%2010年第1季度廣州地區(qū)各大醫(yī)院平均每診療人次費用情況15環(huán)境因素環(huán)境因素文化文化亞文化亞文化社會階層社會階層

11、相關群體相關群體家庭家庭情境因素情境因素物理環(huán)境物理環(huán)境社會環(huán)境社會環(huán)境時間時間藥物因素藥物因素構(gòu)效構(gòu)效量效量效劑型劑型個人因素個人因素年齡年齡性別性別職業(yè)職業(yè)教育教育生活方式生活方式心理因素心理因素購購買買者者四、影響購買行為的主要因素外部因素外部因素內(nèi)部因素內(nèi)部因素16（一）環(huán)境因素1文化決定人類欲望和行為最基本的因素。2亞文化： 子群體的信仰、價值觀等 性別、年齡、種族、民族、地域、社會階層物質(zhì)文化社會結(jié)構(gòu)宗教信仰風俗習慣語言文字態(tài)度與價值觀教育水平173社會因素：參照群體成員資格型成員資格型參考團體參考團體（協(xié)會、社團）（協(xié)會、社團） 向往型向往型參考團體參考團體（名人、專家）（名人、

12、專家）接觸型接觸型參考團體參考團體（家庭、同學、同事（家庭、同學、同事鄰居、親朋）鄰居、親朋）18（二）情境因素 行銷不光是銷售的藝術(shù)，不光是說服別人來買就夠了，而是要創(chuàng)造出一種讓購買者想購買的情境最好的方式莫過于僧多粥少。19情境因素o 物理環(huán)境物理環(huán)境n地理位置地理位置n店堂布局店堂布局n品牌廣告、促銷、藥品陳列與包裝品牌廣告、促銷、藥品陳列與包裝o 社會環(huán)境：消費時周圍人的影響社會環(huán)境：消費時周圍人的影響n醫(yī)生藥師代理消費醫(yī)生藥師代理消費n藥店店員推薦藥店店員推薦 74%n陪伴者建議陪伴者建議o 時間時間20（三）藥物因素o 藥物的構(gòu)效關系o 藥物的量效關系o 藥物與劑型的關系o 機體對

13、藥物的反應21（四）個人因素o 個人需求：對自身疾病的認識程度及對個人需求：對自身疾病的認識程度及對經(jīng)濟承受能力決定醫(yī)藥消費的基本需求。經(jīng)濟承受能力決定醫(yī)藥消費的基本需求。o 心理因素：信念與態(tài)度心理因素：信念與態(tài)度o 學習能力（經(jīng)驗）學習能力（經(jīng)驗）o 生活方式與個性生活方式與個性228種種“生活方式病生活方式病”發(fā)病率最高發(fā)病率最高高血壓病吃過多的鹽，吃得過于油膩，生活節(jié)奏快冠心病失眠，熬夜，生活節(jié)奏快中風吃動物脂肪及動物內(nèi)臟過多高血脂癥吃動物脂肪過多，吃得多，運動少糖尿病飲食糖分過多，糖尿病有遺傳性質(zhì)脂肪肝過度飲酒，食物中有過多的殘留農(nóng)藥肥胖吃得多運動少，常吃含生長激素類的食品乳腺疾病壓

14、力大，精神緊張，不能控制不良情緒23五、藥品購買行為決策過程認識認識需求需求搜集搜集信息信息比較比較評價評價決定決定購買購買買后買后評價評價241 認識健康需求（識別問題）消費者現(xiàn)實的狀況消費者追求的狀況發(fā)現(xiàn)不同程度差距認識需求了解健康狀況的過程疾病不適亞健康保健美容252搜尋藥品信息個體商業(yè)公眾專家咨詢家庭、朋友、同事、鄰居、推銷員醫(yī)院、診所、藥店、包裝、說明書廣告、科普教育、藥品展覽、義診服務向?qū)＜易稍?、自我閱讀經(jīng)驗以前用藥經(jīng)驗或已有的健康衛(wèi)生知識確定疾病的性質(zhì)、程度、預后確定疾病的性質(zhì)、程度、預后確定對應的治療方案和措施確定對應的治療方案和措施263 評價用藥選擇全部的品牌ABCDEF知

15、曉的品牌ABCD考慮的品牌AJ備選的品牌ABC購買的品牌？不知曉的品牌Z不考慮的品牌K不選的品牌D基于評價標準對每一備選產(chǎn)品進行評價確定決策規(guī)則做出選擇意識域非意識域考慮域排除域惰性域藥品選擇評價標準：安全、有效、經(jīng)濟、方便27醫(yī)藥消費者選擇因素o 個人選擇因素：n病情及自我感覺、身體狀態(tài)n經(jīng)濟條件n知識水平o 判斷選擇因素：n對藥品了解情況n醫(yī)療服務、專家意見n醫(yī)療保險制度n品牌認可度、醫(yī)藥企業(yè)實力及信譽28選擇評價購買意向他人態(tài)度意外情況決定購買4 決定藥品購買時機選擇地點選擇產(chǎn)品選擇數(shù)量選擇品牌、劑型、規(guī)格、包裝295消費者買后行為買后買后行為行為滿意滿意不滿意不滿意宣傳宣傳不宣傳不宣傳

16、采取行動采取行動不采取行動不采取行動訴之公眾訴之公眾媒介披露媒介披露個人行為個人行為訴之法律訴之法律機構(gòu)投訴機構(gòu)投訴要求退換要求退換抵制購買抵制購買告誡他人告誡他人30顧客滿意的價值 購買使用感知到的價值 顧客滿意增加使用重復購買品牌忠誠品牌轉(zhuǎn)換31六、針對購買過程的營銷策略o 研究其行為的目的是為了營銷321“認識需求”階段o 深入分析消費者行為內(nèi)容，鎖定目標消費群，增強刺激強度。33認識需求發(fā)現(xiàn)需求：疾病 激發(fā)需求：不適、防病創(chuàng)造需求：減肥誘導需求：小病、亞健康不能非法誘導非處方藥的明星誘導廣告宣傳郭德綱代言的“藏秘排油”，廣告內(nèi)容失真。 怕上火，喝王老吉怕上火，喝王老吉34藥品違法廣告主

17、要問題表現(xiàn)o未經(jīng)批準或擅自篡改審批內(nèi)容進行宣傳；o處方藥違法在大眾媒介進行宣傳。o用名人、公眾人物、患者證明藥品療效的宣傳。35禁止在大眾媒體發(fā)布處方藥廣告 痛風安膠囊 深圳晚報 2008年1月20日 09 362“搜集信息”階段o 充分利用廣告，盡可能將產(chǎn)品有關信息傳遞到目標消費群，至少應進入醫(yī)生或患者的考慮域，并十分重視有關營銷服務，爭取有好的口碑。37城市居民對感冒藥品牌的知曉率 進入意識域考慮域38處方藥廣告39非處方藥廣告40非處方藥電視廣告413“分析評價”階段o 根據(jù)以往的經(jīng)驗、周圍人群的介紹o 親身感受和體驗o 體驗式營銷，保健品營銷的出路 生發(fā)藥、燙傷藥、風濕藥等424“購買

18、決策”階段o 深入分析影響目標消費群購買決策的內(nèi)、外因素，有針對性地開展廣告宣傳促銷工作：n 作好藥店促銷員培訓。n 作好醫(yī)生宣傳工作。43參與藥品購買決策的角色參與藥品購買決策的角色購買決策購買決策發(fā)起者發(fā)起者影響者影響者決策者決策者購買者購買者使用者使用者藥品80%的消費在醫(yī)院處方藥的消費主要靠醫(yī)生445“購后評價”階段o 及時收集消費者的評價意見o 處理消費者在購買和使用藥品的過程中所遇到的問題o 爭取獲得他們良好的購后評價，促進藥品的進一步銷售，并可帶動同一品牌其他藥品的銷售。45分析實例o誰構(gòu)成市場？Whon消化不良市場:平均32%,中老年78%,兒童40%o購買何物？ Whatn嗎丁啉、酵母片、乳酶生、多酶片o為何購買？ Whyn消化不良：餐后不適、胃脹、食欲不振o