蒙牛產(chǎn)品市場策劃書

1、 蒙牛杯大學生職場大賽之“贏在校園” Every Day is Green Day團隊名稱：Green Day目錄關(guān)于我們4摘要6第一章 蒙牛公司概況7一、公司簡介7三、奶特產(chǎn)品的背景介紹11四、奶特產(chǎn)品的具體介紹13第二章市場環(huán)境分析和消費者14行為分析14一、宏觀環(huán)境分析14二、微觀環(huán)境分析17三、SWOT 分析21第三章 “奶特”風味奶市場細分24一市場細分24二、目標市場選擇28三、市場定位30第四章 產(chǎn)品組合策略30一、產(chǎn)品設(shè)計30二、價格策略31三、分銷渠道33四、促銷推廣策略35第五章 風險分析及風險規(guī)避38一、奶特在大學生市場存在的問題38二、規(guī)避問題所采取的措施38第六章 推

2、廣活動執(zhí)行方案40一、活動周期40二、活動目的40三、活動目標40第七章 奶特促銷活動戰(zhàn)略41一、活動目的41二、活動時間41三、活動地點41四、活動內(nèi)容：42附錄一：46關(guān)于蒙牛旗下奶特產(chǎn)品的調(diào)查問卷46附錄二:49調(diào)查報告分析49關(guān)于我們一、團隊名稱：Green Day二、團隊口號：Every Day is Green Day三、團隊成員：GreenDay組員班級性格特征隊長劉玥12市銷七班喜歡微笑，善于與人溝通隊員李娟12市銷八班性格樂觀開朗，活潑向上隊員姚佳慧12市銷五班對誰都格外認真的女孩隊員王文烜12市銷六班樂觀開朗，喜歡交朋友隊員趙珍13市銷一班美麗可愛的萌妹子，認真善良隊員孫宇

3、13市銷一班靦腆的大男孩，做事卻格外認真隊員李曉鵬13市銷三班多才多藝，喜歡唱歌朗誦四、團隊文化我們的團隊是一個團結(jié)而又極具凝聚力的集體，在這個溫馨和睦的小家庭，我們相互關(guān)心，相互促進。我們深切的知道一只水桶的承載量，并不是取決于最長的那塊木板的，而是決定于最短的那塊木板，所以我們肯定每一個人的力量，充分的發(fā)揮出了每一個伙伴的能量?！安或湶辉?、積極向上、不斷交流、平等友善、接受批評、勇于創(chuàng)造”是我們團隊的核心價值觀念。我們是一個熱愛生活，極具活力，對于一切新鮮事物極具熱情的團體。勤思巧干苦攀，風逆我自昂揚，創(chuàng)新拼搏向上，堅信必創(chuàng)輝煌。我們的口號“GreenDay,great,great,gre

4、atday” “Every Day is Green Day” 我們熱愛生活，熱愛挑戰(zhàn)，也愿意嘗試一切的新鮮事物，去征服人生一座又一座的高峰。我們并肩作戰(zhàn)，攜手共進，我們同心協(xié)力，擁抱勝利。心有多大，舞臺就有多大，我們不遺余力的發(fā)揮自己的優(yōu)勢，關(guān)注每一個微小的細節(jié)。希望每個人匯聚起的海納百川的包容力可以讓我們在內(nèi)蒙古財經(jīng)大學共同成長。百舸爭流千帆竟，借海揚帆奮者先。我們會戒驕戒躁，去糟取精，力爭在接下來的挑戰(zhàn)中取得優(yōu)異的成績！五、策劃案分工明細主題大綱全體隊員劉玥奶特活動戰(zhàn)略、活動分析李娟風險分析及規(guī)避姚佳慧活動推廣執(zhí)行方案王文烜封面設(shè)計、團隊介紹孫宇市場環(huán)境和消費者分析趙珍奶特市場細分李曉鵬

5、企業(yè)背景文化及產(chǎn)品介紹摘要隨著經(jīng)濟水平的不斷提高，人們的物質(zhì)生活水平也越來越高了，在飲食方面已經(jīng)不滿足傳統(tǒng)的溫飽生活了，而是更加傾向于健康、營養(yǎng)和有品位的飲食。牛奶作為一種營養(yǎng)價值高、方便攜帶的飲品已經(jīng)越來越受到大家的關(guān)注了。隨著近幾年牛奶業(yè)的發(fā)展，促進了人們對牛奶的消費觀念，對于牛奶的需求也不僅僅是一種無規(guī)律的行為。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，人們對牛奶的飲用已經(jīng)漸漸成為了一種習慣。本策劃主要是通過了解蒙牛企業(yè)及旗下的具體奶特產(chǎn)品、市場環(huán)境分析、消費者分析和奶特風味奶的市場細分，最終得出了奶特的推廣銷售市場很大，奶特有著很大的消費群體。如果讓更多的人了解了奶特這款營養(yǎng)風味奶后，初高中生、大學生、上班白領(lǐng)

6、一族和家庭婦女都會是奶特產(chǎn)品的忠實擁護者。由于大學生具有連鎖效應消費觀念、先鋒性消費觀念、集中產(chǎn)品消費觀念及重視品牌的消費觀念，奶特這款獨具特色的牛奶更適合的群體是大學生消費群體的結(jié)論。開展奶特產(chǎn)品的促銷和品牌推廣，可以改變大學生的購買行為，產(chǎn)生實際的營銷效果，遠期甚至可以改變消費者的消費觀念，意義非常重大。為了開拓奶特風味奶的營銷市場，先入為主占據(jù)優(yōu)勢地位，保持區(qū)域內(nèi)取得的以有成效，在各大高校開展了許多比賽及推廣活動。第一章 蒙牛公司概況一、公司簡介（一）公司簡介：蒙牛是一家總部位于中華人民共和國內(nèi)蒙古的乳制品生產(chǎn)企業(yè)，蒙牛是中國大陸生產(chǎn)牛奶、酸奶和乳制品的領(lǐng)頭企業(yè)之一，1999年成立，至2

7、005年時已成為中國奶制品營業(yè)額第二大的公司，其中液態(tài)奶和冰激凌的產(chǎn)量都居全中國第一。控股公司的中國蒙牛乳業(yè)有限公司港交所：2319是一家在香港交易所上市的工業(yè)公司。蒙牛主要業(yè)務是制造液體奶、冰激凌和其他乳制品。蒙牛公司在開曼群島注冊，主席為牛根生。 1.生產(chǎn)力：與其接觸的時候，蒙牛乳業(yè)公司成立尚不足三年，是一個比較典型的創(chuàng)業(yè)型企業(yè)。2002年6月，摩根士丹利等機構(gòu)投資者在開曼群島注冊了開曼公司。2002年9月，蒙牛乳業(yè)的發(fā)起人在英屬維爾京群島注冊成立了金牛公司。同日蒙牛乳業(yè)的投資人、業(yè)務聯(lián)系人和雇員注冊成立了銀牛公司。金牛和銀牛各以1美元的價格收購了開曼群島公司50%的股權(quán)，其后設(shè)立了開曼公

8、司的全資子公司毛里求斯公司。所投資金經(jīng)毛里求斯最終換取了大陸蒙牛乳業(yè)66.7%的股權(quán)，蒙牛乳業(yè)從民營企業(yè)變?yōu)楹腺Y企業(yè)。 2009年7月，中糧投資61億港元收購蒙牛20%的股權(quán)，中糧成為蒙牛第一大股東?？偛吭O(shè)在中國乳都核心區(qū)內(nèi)蒙古和林格爾經(jīng)濟開發(fā)區(qū)，截至2009年擁有總資產(chǎn)300多億元，職工近3萬人，乳制品年生產(chǎn)能力達600萬噸。到目前為止，包括和林基地在內(nèi)，蒙牛乳業(yè)集團已經(jīng)在全國16個省區(qū)市建立生產(chǎn)基地20多個，擁有液態(tài)奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列400多個品項，產(chǎn)品以其優(yōu)良的品質(zhì)榮獲“中國名牌”、“民族品牌”、“中國馳名商標”、“國家免檢”和消費者綜合滿意度第一等榮譽稱號。目前它與I

9、T行業(yè)的聯(lián)想、網(wǎng)絡行業(yè)的阿里巴巴、電器行業(yè)的海爾等都是行業(yè)的頂級品牌.也是中國最具價值品牌之一。 2.產(chǎn)品覆蓋范圍：國內(nèi)市場并出口到蒙古、東南亞、美國塞班及港澳等國家和地區(qū)。創(chuàng)業(yè)7年，他們創(chuàng)造了舉世矚目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇跡”。截至2005年底，主營業(yè)務收入由0.37億元增加到108億元，年均遞增158；年度納稅額由100萬元增加到4.87億元，年均遞增180；凈利潤由53萬元增加到4.56億元，年均遞增208；主要產(chǎn)品的市場占有率達到30%以上；UHT牛奶銷量全球第一，液體奶和冰淇淋銷量居全國首位；乳制品出口量全國第一。作為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家重點龍頭企業(yè)，蒙牛在生產(chǎn)基地的周邊地區(qū)建立奶站37

10、00多個，至今已累計收購鮮奶650多萬噸，為農(nóng)牧民累計發(fā)放奶款120多億元，僅2005年一年就發(fā)放奶款42億多元；目前，日均收奶量達到近9000噸，位居行業(yè)第一。在社會公益事業(yè)上，2003年，率先捐款、捐奶1200萬元抗擊非典；2004年，為全國教師捐奶3000多萬元；2004年6月1日，蒙牛在香港成功上市；2005年，出資1000萬元參與呼和浩特奶牛風險基金的設(shè)立，董事長牛根生捐出全部個人股份設(shè)立“老牛專項基金”；2005由蒙牛乳業(yè)集團與湖南衛(wèi)視聯(lián)合打造的“蒙牛酸酸乳超級女聲”青春女孩秀，全國震撼；2006年，積極響應總理號召，率先向全國貧困地區(qū)500所小學捐贈牛奶一年，預計受益小學生在71

11、0萬人，總價值達1.1億元。荷蘭合作銀行發(fā)布了2009年度全球奶業(yè)公司排名報告，中國的蒙牛乳業(yè)集團名列19，這也是中國奶業(yè)首次進入20強。2008年9月19日，國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局撤銷內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)集團股份有限公司液態(tài)奶產(chǎn)品中國名牌產(chǎn)品稱號。（二）公司文化1.董事長的座右銘：小勝憑智，大勝靠德；認真做事，誠信做人。2、公司的宗旨：為每一個消費者的身心健康提供優(yōu)質(zhì)奶食品。3、公司的事業(yè)定位：百年蒙牛 強乳興農(nóng)，做一個致力于人類健康的牛奶制造服務商。4、公司的使命：（1）為國家創(chuàng)建一個具有國際競爭力的卓越企業(yè)。（2）為民族創(chuàng)建一個具有百年發(fā)展力的世界品牌。（3）為提升消費者的健康品質(zhì)服務。（4

12、）為員工搭建實現(xiàn)人生價值的平臺。5、公司戰(zhàn)略目標：不斷開拓進取、堅持科學發(fā)展、努力創(chuàng)新、整合全球有效資源，把公司辦成中國和世界乳品業(yè)制造商的領(lǐng)先企業(yè)。6、公司的發(fā)展戰(zhàn)略：科學管理，確保質(zhì)量，拓寬市場，提高效益。以品質(zhì)優(yōu)勢、服務優(yōu)勢去贏得市場及品牌優(yōu)勢，努力把公司辦成享譽全球的"百年蒙牛"。7、經(jīng)營理念：誠信、創(chuàng)新、速度、拼搏誠信：即誠實守信，言而有信。誠信是企業(yè)立于不敗之地的根本，只有講究誠信，講究信譽，企業(yè)才能在當今社會激烈的競爭中脫穎而出，得到長遠的發(fā)展。創(chuàng)新：在當今年代，只有逆向思維，在動態(tài)中把握客戶的需求，不斷的推出新產(chǎn)品，才能在這個領(lǐng)域的市場之中立足。速度：為什么

13、要有速度？沒有速度的企業(yè)必然會被淘汰。，如果沒有了速度，研發(fā)創(chuàng)新再好的產(chǎn)品也都是過時的。必須以快打慢，講究效率。拼搏：強調(diào)不可能為可能，變可能為不可思議，一旦確立方向則全力以赴、毫不動搖。8、公司的承諾：對消費者：提供綠色乳品、傳播健康理念。對客戶：合作雙贏、共同發(fā)展。對股東：高度負責、長效回報。對員工：教育培訓、成就人生。對社會：依法經(jīng)營、強乳興農(nóng)、保護生態(tài)、回饋大眾。9、公司的企業(yè)精神：精誠團結(jié)、勇于拼搏、學習創(chuàng)新、追求卓越，與時俱進，報效祖國。10、公司的用人原則：公開、公正、公平；有德有才破格重用，有德無才培養(yǎng)使用，有才無德限制錄用，無德無才堅決不用。11、公司的管理理念：用文化凝聚人

14、心，用制度駕馭人性，用品牌成就人生。12、公司的追求：培養(yǎng)一流的員工，建設(shè)一流的隊伍，使用一流的設(shè)備，實行一流的管理，生產(chǎn)一流的產(chǎn)品，提供一流的服務，塑造一流的品牌。13、公司的管理方針：服務、協(xié)調(diào)、指導、監(jiān)督、考核。服務 上級為下級服務、機關(guān)為基層服務、上道工序為下道工序服務、員工為客戶和消費者服務。協(xié)調(diào) 協(xié)調(diào)企業(yè)與政府、企業(yè)與兄弟單位、企業(yè)內(nèi)部門之間、員工之間的關(guān)系。指導 整體上的指導、業(yè)務指導，當教練不當運動員，不越級管理。監(jiān)督 對下屬部門和人員進行全方位、全過程的監(jiān)督和檢查?？己?實行全員、全方位考核，并同工資掛鉤。14、公司的質(zhì)量目標：產(chǎn)品出廠合格率達100%。15、公司產(chǎn)品的特點：

15、衛(wèi)生、天然、純凈、優(yōu)質(zhì)、新鮮、健康、時尚。16、公司企業(yè)文化的精髓：（1）講誠信，上級對下級講誠信；下級對上級講誠信；企業(yè)對客戶和消費者講誠信；企業(yè)對政府講誠信；企業(yè)對合作伙伴講誠信；人與人之間講誠信。（2）與自己較勁，發(fā)現(xiàn)問題先從自己身上找原因，進行自我超越。17、蒙牛"前管理"理念：一切機遇，都在來臨前把握；一切隱患，都在爆發(fā)前鏟除；一切競爭，都從設(shè)計時開始。三、奶特產(chǎn)品的背景介紹1.產(chǎn)品背景介紹：優(yōu)雅現(xiàn)身獲消費者喜愛奶特是蒙牛于2005年9月進行區(qū)域上市的風味奶，共推出朱古力、香草、香蕉三種口味，其中香蕉牛奶是2013年的主推口味，為了配合奶特產(chǎn)品新概念的推廣，新包裝

16、于2013年5月6日在全國上市。 奶特因牛奶中添加優(yōu)選調(diào)味食材，好喝，包裝時尚等特點，從05年上市以來，一直深受消費者的喜愛和擁護，處于區(qū)域自然銷售狀態(tài)，公司沒有任何品牌傳播，奶特憑借較強的產(chǎn)品力，銷售額一直保持強勁的增長速度，2013年奶特憑借自身時尚的包裝、美味的口感等較強產(chǎn)品力，銷售額一直保持強勁增長，1-11月累計增長213%。 奶特的市場定位立足于風味奶（牛奶市場），以其獨特好口感優(yōu)勢，突破“牛奶”飲用習慣；面向更廣泛市場創(chuàng)造更大市場容量。2、奶特：把雙重極致享受給專屬的你 奶特消費者較競爭者，更多來自高收入、青少年家庭（家中有4-14歲孩子的家庭），主要飲用者為白領(lǐng)、在校學生，飲用

17、場合廣泛，休閑時飲用，飲用奶特可以品嘗到好喝的口味，同時也可獲得牛奶的營養(yǎng)，充分滿足味蕾的體驗，飲用后享受、滿足、放松。 消費人群定位在年輕女性，她們?yōu)榱俗非蟾咂焚|(zhì)的生活，每天都在為生活奔波， 扮演著好員工，好下屬，好上司的角色， 工作的壓力和家庭的瑣碎讓他們沒有時間和精力享受生活，日子平淡而真實， 但他們的內(nèi)心中依舊渴望享受生活，期望在生活中獲得更多浪漫與美好的感受。 就像你需要奶特，讓牛奶變得特別，也讓你在平凡生活中找到浪漫和溫馨， 讓你更享受生活，更享受牛奶！“3D”牛奶邂逅3D音樂，打開你的耳朵，挑動你的味蕾 .而今，進一步升級過的奶特在口感、健康之外，融合諸如香草、朱古力、香蕉等這些

18、營養(yǎng)美味的優(yōu)質(zhì)調(diào)味食材，口感濃郁香醇，讓人們在飲用時充分感受到牛奶對味蕾的強烈沖擊，營養(yǎng)、美味又享受。自此，“3D”牛奶正式向世界SAY Hi。與此同時，蒙牛奶特跋山涉水，用最頂尖的錄音設(shè)備，為我們精心制作了堪稱聽覺盛宴的3D音樂，當這兩者結(jié)合，同時享受，仿佛這個世界此刻就是你的。四、奶特產(chǎn)品的具體介紹1、產(chǎn)品描述：口味香濃，滴滴誘人。香濃牛奶與朱古力、香草、香蕉完美融合，口感豐富，香滑誘人。膳食纖維，營養(yǎng)健康，添加膳食纖維，令身心輕盈舒暢，營養(yǎng)健康?；蛟S就是這樣一盒牛奶就能使我們的感覺更加幸福。2、產(chǎn)品類型：全脂調(diào)制乳口味：朱古力口味牛奶、香草口味牛奶、香蕉慕斯口味牛奶。規(guī)格（箱）：1*12

19、凈容量：243ml計價單位：箱配料表：朱古力口味牛奶：生牛乳、水、白砂糖、可可粉、食品添加劑（微晶纖維素、單硬脂酸甘油酯、蔗糖脂肪酸酯、六偏磷酸鈉、羧甲基纖維素鈉）、聚葡萄糖、食用香精膳食纖維聚葡萄糖(添加量：100mg/100g)香草口味牛奶：生牛乳、水、白砂糖、無水奶油、食品添加劑（單硬脂酸甘油酯、蔗糖脂肪酸酯、卡拉膠、瓜爾膠、三聚磷酸鈉、六偏磷酸鈉、焦磷酸鈉）、聚葡萄糖、食用香精，膳食纖維聚葡萄糖(添加量：100mg/100g)香蕉慕斯口味牛奶：生牛乳、水、白砂糖、結(jié)晶果糖、食品添加劑（單硬脂酸甘油酯、蔗糖脂肪酸酯、卡拉膠、瓜爾膠、三聚磷酸鈉、六偏磷酸鈉、焦磷酸鈉）、聚葡萄糖、食用香精，

20、膳食纖維聚葡萄糖(添加量：100mg/100g)保質(zhì)期：常溫密閉保存5個月食用/儲藏方法：冷藏飲用更美味，請保存于陰涼干燥處，避免陽光曝曬，開啟后冷藏于0- 4內(nèi)，24小時內(nèi)飲完為佳。請勿帶包裝在微波爐中加熱，少量沉淀和乳脂肪上浮屬正?，F(xiàn)象，飲用前請搖勻。第二章市場環(huán)境分析和消費者行為分析一、宏觀環(huán)境分析1.經(jīng)濟環(huán)境根據(jù)國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)，2013年中國國內(nèi)生產(chǎn)總值同比增長7.7%，居民消費價格指數(shù)同比上漲2.6%，經(jīng)濟運行總體平穩(wěn)。2014年將是中國全面深化改革的重要一年，繼續(xù)保持經(jīng)濟的平穩(wěn)運行，不僅是宏觀經(jīng)濟調(diào)控的應有之意，更是推動體制改革、為之營造一個寬松宏觀環(huán)境的迫切要求。

21、 當前中國經(jīng)濟的主要特征是需求衰退周期逐漸轉(zhuǎn)換為供給調(diào)整周期，并正由高速增長向中高速增長轉(zhuǎn)換。伴隨著這種增速轉(zhuǎn)換，2013年中國經(jīng)濟的結(jié)構(gòu)性調(diào)整特征十分明顯，突出表現(xiàn)在以下方面：經(jīng)濟增長速度略有降低，但企業(yè)贏利能力有較大幅度提高。2013年中國經(jīng)濟增長率與上年基本持平，但是，伴隨中國經(jīng)濟長達三年的持續(xù)調(diào)整，大部分企業(yè)在生產(chǎn)和投資方面的調(diào)整也已經(jīng)比較充分，贏利水平有了明顯提升，企業(yè)自身適應新的經(jīng)濟環(huán)境的能力在逐漸提高。制造業(yè)投資陷入全面深度調(diào)整，但是消費觸底后開始穩(wěn)步回升。2013年制造業(yè)投資同比增速只有18.5%，比上年同期大幅下降3 .5個百分點。盡管社會消費零售總額同比增速也比上年降低了1

22、.2個百分點，但自2月份以來，增速逐月穩(wěn)步回升。由于投資關(guān)聯(lián)效應和收入放緩效應，更多上游行業(yè)及消費品行業(yè)的投資受到了影響，是導致制造業(yè)全面深度調(diào)整的主要原因。汽車消費、網(wǎng)絡消費以及與住宅成交量相關(guān)的居住類消費等都有明顯增加，則是促使消費持續(xù)回暖的根本動力。物價水平總體保持平穩(wěn)，結(jié)構(gòu)性通脹并未被有效遏制。2013年，居民消費價格基本維持了2012年下半年以來溫和上漲的態(tài)勢。但是，食品價格漲幅依舊較大，其中糧食、肉禽和蛋類等漲幅甚至超過了上年同期；居住類項目價格漲幅也超過了上年同期。結(jié)構(gòu)性因素的存在，使得這種價格上升具有一定的趨勢性。第一產(chǎn)業(yè)人均增加值仍然偏低，只能通過農(nóng)產(chǎn)品價格上漲獲得必要的利潤

23、。住房價格的上漲和交通區(qū)位便利住房的日益緊缺，則推高了房租。一般貿(mào)易恢復弱勢增長，加工貿(mào)易趨勢性衰落特征更加突出。2013年，中國一般貿(mào)易進出口總額增速由上年的4.2%提高到9.3%，特別是進口額增速由上年的1.4%提高到8.6%，同時，加工貿(mào)易進出口總額增速卻由上年的8.1%下滑到5.7%，連續(xù)3年明顯下滑。要素成本變化對加工貿(mào)易產(chǎn)生持續(xù)不利沖擊。例如，2013年前三季度，全部單位從業(yè)人員勞動報酬比2005年同期上漲了3倍多，年均遞增約19.0%，2013年12月31日人民幣兌美元匯率也比2005年匯改前累計升值了26.3%。央行基本維持了偏松的貨幣投放力度，但資金供需矛盾仍然突出。2013

24、年總體上貨幣政策穩(wěn)中偏松，盡管貨幣供應量M 2已超百萬億，但與全社會固定資產(chǎn)投資總額的比率，已由2001年的5 .69快速下降到2013年的2.53，M 1與全社會固定資產(chǎn)投資總額的比率也由2.15下降到約0.77。同時，中國經(jīng)濟連續(xù)三年調(diào)整減少了企業(yè)的利潤額和現(xiàn)金流，加之人民幣國際化推進迅速，致使人民幣資金需求日益增加，利率趨于上升，供需矛盾更加突出。國家統(tǒng)計局周一發(fā)布2013年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報顯示，2013年中國居民消費水平持續(xù)提高。2013年農(nóng)村居民恩格爾系數(shù)為37.7%，比上年下降1.6個百分點；城鎮(zhèn)居民恩格爾系數(shù)為35.0%，下降1.2個百分點。統(tǒng)計公報顯示，限額以上企業(yè)商

25、品零售額中，金銀珠寶類、家具類、通訊器材類等熱點消費領(lǐng)域銷售額均實現(xiàn)了20%以上的增長，汽車類銷售增速也比上年加快3.1個百分點；年末全國民用轎車保有量達7126萬輛，增長19.0%，其中私人轎車達6410萬輛，增長20.8%。另一方面，居民收入水平持續(xù)提高。2013年農(nóng)村居民人均純收入8896元，比上年實際增長9.3%；城鎮(zhèn)居民人均可支配收入26955元，增長7.0%；全國居民人均可支配收入18311元，增長8.1%。目前，前幾年受金融危機影響物價紛紛上漲，制造牛奶的各項費用也在增高，這就造成成本的增加。購買力萎縮，物價上漲，銷售不旺盛，企業(yè)利潤下滑。全球市場整體經(jīng)濟下降，但隨后幾年，各國家

26、政策改善，國內(nèi)經(jīng)濟也隨之好轉(zhuǎn)。但是，在近些年，金融危機對國內(nèi)外實體經(jīng)濟影響逐漸淡化，全球經(jīng)濟穩(wěn)步復蘇，生產(chǎn)牛奶的材料及以及化工產(chǎn)品都有價格回升的跡象，經(jīng)濟大環(huán)境的回暖將成為進一步帶動乳業(yè)行業(yè)發(fā)展的動力。2.社會文化環(huán)境社會文化環(huán)境通過兩個方面影響企業(yè)和行業(yè)：一是影響人口總量和人口分布、居民的價值觀和生活方式，從而影響他們對產(chǎn)業(yè)和對企業(yè)的態(tài)度；二是影響企業(yè)內(nèi)部成員的價值觀和工作態(tài)度，從而影響企業(yè)士氣。市場競爭日益激烈，不斷的加快人們的步伐，時間觀念越來越強。人們會在選擇時更加注意食品的衛(wèi)生以及原料的新鮮度，同時也希望牛奶口味推陳出新。隨著人們生活質(zhì)量的提高，高檔次商品倍受歡迎。二、微觀環(huán)境分析（

27、一）競爭者分析1.蒙牛企業(yè)外部競爭1）乳制品行業(yè)新加入者的威脅由于現(xiàn)階段我國奶制品行業(yè)公司較多，且由于國民收入的逐步增多，大家越來越重視養(yǎng)生知道了牛奶的好處后，牛奶需求量較大，平均每家每天兩袋奶，所以是個發(fā)展前景非常好的產(chǎn)業(yè)，所以，就會有很多創(chuàng)業(yè)者將目光集中到這，這是一個商業(yè)競爭力非常大的行業(yè)，并且，許多城市中有奶的生產(chǎn)地，例如：天津的海河乳品，承德的畜牧場鮮牛奶等等，這些產(chǎn)業(yè)雖然不是全國性質(zhì)的，但是也是具有一定的威脅，并且許多地方還在陸陸續(xù)續(xù)的增加這種地方乳制品產(chǎn)業(yè)，均屬于乳制品行業(yè)新加入者的威脅。2）原有企業(yè)的強大優(yōu)勢 我國較有名的乳制品產(chǎn)業(yè)包括蒙牛，伊利，光明，三元等。伊利，光明，三元都

28、是存在時間與蒙牛公司相當?shù)墓荆⑶宜麄兌加凶约旱膹姶蟾偁巸?yōu)勢，例如：伊利在早餐奶，高鈣奶的銷量相當高，光明奶粉的產(chǎn)量、銷量遙遙領(lǐng)先，三元的乳制品的質(zhì)量具有保障，在三聚氰胺時期，僅三元沒有查出，然人們對他有了一定的好感，有了特定的消費人群，這也說明他們在有側(cè)重點的進行技術(shù)革新與研發(fā)，是自己的產(chǎn)品保持在同行業(yè)同產(chǎn)品中前列，并且，他們還在不定期的進行產(chǎn)品的“美容”，與公司不定期的宣傳所以增加曝光率，我國許多乳制品產(chǎn)業(yè)自身具有強大的優(yōu)勢，同時具有了強大的競爭力。3） 現(xiàn)有競爭者之間的競爭 現(xiàn)有的乳制品產(chǎn)業(yè)中技術(shù)的應用基本相同，要想提高競爭力，就必須致力于新產(chǎn)品的研發(fā)與應用，這就使得必須有大量的資金去

29、供應研發(fā)，而大家都在研發(fā)新技術(shù)，所以這又無形中要求了一點創(chuàng)新，不但要研發(fā)還要創(chuàng)新，這樣的話使得資金的需求進一步增加，這也在同時要求了一點，公司的領(lǐng)導者必須具有相當強的能力可以供應資金的需求。競爭者之前之所以競爭就是為了爭奪消費者，這樣就不免有一些惡性競爭，比如謠傳其他品牌的奶制品中有有害物質(zhì)，雜質(zhì)或者其他不該出現(xiàn)的東西，或者，不符合實際產(chǎn)品的廣告來蒙騙消費者，這樣就已經(jīng)觸犯了法律。而良性競爭也可以間接地促進企業(yè)的發(fā)展是國家所鼓勵的。 但是，相較于這些競爭者，蒙牛卻在此其中獨具優(yōu)勢。 蒙牛是一家總部位于內(nèi)蒙古的乳制品生產(chǎn)企業(yè)，蒙牛是中國大陸生產(chǎn)牛奶、酸奶和乳制品的領(lǐng)頭企業(yè)之一，1999年成立，至

30、2005年時已成為中國奶制品營業(yè)額第二大的公司，其中液態(tài)奶和冰激凌的產(chǎn)量都居全中國第一。在市場競爭中擁有較強的企業(yè)優(yōu)勢和品牌知名度，很多消費者已經(jīng)形成消費偏好，有實力在市場上與其它大型企業(yè)角逐。 2009年蒙牛并購君樂寶，實現(xiàn)了強強聯(lián)合，是行業(yè)的共贏，通過資本整合加快民族品牌做大做強，有利于雙方奶源、研發(fā)等資源的共享，為消費者提供更多、更高品質(zhì)的產(chǎn)品。 蒙牛牛奶的質(zhì)量不僅是高品質(zhì)的，而且蒙牛公司有成功的品牌策略，最重要的是公司能夠不斷進行產(chǎn)品更新，具有較強研發(fā)能力。蒙牛對市場的反應非常敏銳，不斷地進行產(chǎn)品更新，以補充原有客戶的新需求和占領(lǐng)新的客戶，增加市場占有率?？偸悄苓m時地先于對手推出新產(chǎn)品

31、，或在競爭對手推出新產(chǎn)品時迅速跟進。 旗下的“3D”奶特系列就是走在時代前列的創(chuàng)新產(chǎn)品。2.蒙牛企業(yè)內(nèi)部競爭1） 獨具個性色彩的酸酸乳蒙牛酸酸乳處處流露著青春的氣息：多彩的包裝是青春的顏色，“酸甜”的味道是青春的體驗。 年輕而又有活力的飲料”酸酸乳以展示自信的我,在享受過程中的酸酸甜甜,代表著新一代女生的新的時尚和面貌,自信,年輕,時尚,而且充滿活力。但該產(chǎn)品將目標市場定位在14-24歲的女孩子身上，難免消費市場有些狹窄，忽略了該年齡段男生的龐大消費人群。2） 有益腸道的冠益乳雖然中國人生活水平迅速提高，但人們腸道的健康狀況卻在下降。然而腸道是人們身體最大的免疫器官，也是對身體影響最重要器官。

32、我國癌癥的發(fā)病率已由20年前的第六位上升到現(xiàn)在的第三位。蒙牛抓住這個契機，開發(fā)了冠益乳的保護腸胃的專業(yè)功效與品牌內(nèi)涵，從而維護冠益乳中高端酸奶第一品牌的認知，成為目前蒙牛最重要的課題。3)傳統(tǒng)牛奶蒙牛的傳統(tǒng)牛奶分為蒙牛純牛奶、蒙牛低脂奶和蒙牛有機奶。該品類的產(chǎn)品，在廣大平民生活中具有不可替代的作用,雖然目前牛奶市場上的品種繁多，并且有自己的受眾人群。但是，奶特系列產(chǎn)品仍然獨具優(yōu)勢。奶特作為獨特的“3D”牛奶橫空出世，結(jié)合了牛奶與水果味的完美結(jié)合。力求帶給每一位飲用者味蕾別樣的3D享受。作為一款美味+享受的牛奶，在飲用時感受奶特的獨特味道、獲得營養(yǎng)的同時，還有意想不到的味覺享受，聽覺享受和視覺享

33、受。如果說1D代表了營養(yǎng)、2D代表了美味，那么進入3D時代的“3D”牛奶奶特，則是一種味蕾3D全方位享受的象征。因而，奶特一定也會在市場上獨樹一幟。（二） 消費者分析1.人文特征對于牛奶消費市場，小孩和老年人更注重營養(yǎng)和健康。而青少年則更注重于追求時尚與品牌。且購買力女性比男性大，并且女性購買者受包裝的影響性較大（性格特征為細膩熱情，喜愛與眾不同）所以產(chǎn)品的美觀對對購買的影響力越來越大；已婚人士買的牛奶量會更多（強調(diào)經(jīng)濟，實用）；職業(yè)所取得收入與牛奶單價成正比，受教育水平和和選擇一品牌牛奶的的持久度成正比（習慣心理導向）。據(jù)調(diào)查，約有75%以上的消費者養(yǎng)成了喝牛奶的習慣，有50%的消 費者每月

34、消耗20份以上的牛奶，且有2/1的消費人群有固定時間喝牛奶的習慣，大多在早上應用牛奶。另外，包裝類型對消費者選擇牛奶的的影響不是很大，分別有32%的消費這會選擇盒裝和瓶裝。（主要體現(xiàn)設(shè)計的方便性和使用的舒適性）2.市場消費分析消費水平差距懸殊。從收入水平看，2010年，占人口62.3%的農(nóng)村人口居民家庭人均收入為2805元，相當于同年城鎮(zhèn)人均可支配收入的39.5%。農(nóng)村人均支出為1741元，是同時期城鎮(zhèn)人口的37.2%。據(jù)調(diào)查顯示在牛奶的購買率上，收入越多購買力越強。而我國幅員遼闊，東西部地區(qū)對牛奶消費也有較大差異。三、SWOT 分析1、優(yōu)勢分析 蒙牛是一家總部位于內(nèi)蒙古的乳制品生產(chǎn)企業(yè)，蒙牛

35、是中國大陸生產(chǎn)牛奶、酸奶和乳制品的領(lǐng)頭企業(yè)之一，1999年成立，至2005年時已成為中國奶制品營業(yè)額第二大的公司，其中液態(tài)奶和冰激凌的產(chǎn)量都居全中國第一。在市場競爭中擁有較強的企業(yè)優(yōu)勢和品牌知名度，很多消費者已經(jīng)形成消費偏好，有實力在市場上與其它大型企業(yè)角逐。 2009年蒙牛并購君樂寶，實現(xiàn)了強強聯(lián)合，是行業(yè)的共贏，通過資本整合加快民族品牌做大做強，有利于雙方奶源、研發(fā)等資源的共享，為消費者提供更多、更高品質(zhì)的產(chǎn)品。 蒙牛牛奶的質(zhì)量不僅是高品質(zhì)的，而且蒙牛公司有成功的品牌策略，最重要的是公司不斷進行產(chǎn)品更新，研發(fā)能力強。奶特作為獨特的“3D”牛奶橫空出世，力求帶給每一位飲用者味蕾別樣的3D享受

36、。作為一款美味+享受的牛奶，在飲用時感受奶特的獨特味道、獲得營養(yǎng)的同時，還有意想不到的味覺享受，聽覺享受和視覺享受。如果說1D代表了營養(yǎng)、2D代表了美味，那么進入3D時代的“3D”牛奶奶特，則是一種味蕾3D全方位享受的象征。蒙牛對市場的反應非常敏銳，不斷地進行產(chǎn)品更新，以補充原有客戶的新需求和占領(lǐng)新的客戶，增加市場占有率。總是能適時地先于對手推出新產(chǎn)品，或在競爭對手推出新產(chǎn)品時迅速跟進。 口感獨特：蒙牛奶特系列產(chǎn)品在牛奶的基礎(chǔ)上添加朱古力、香草、香蕉等特色風味，在滿足牛奶營養(yǎng)的同時，能夠享受更好的口感。香濃牛奶與朱古力、香草、香蕉完美融合，口感豐富，香滑誘人。營養(yǎng)健康：奶特作為蒙牛旗下品牌，選

37、用的調(diào)味食材均能保證品質(zhì)優(yōu)質(zhì)，保證了飲用者所需的充足營養(yǎng)，做到了兼顧口味和營養(yǎng)雙重屬性。該系列產(chǎn)品同是添加膳食纖維，令身心輕盈舒暢，營養(yǎng)健康。高端時尚：奶特時尚獨特的外包裝也使該品牌在風味奶品牌市場上標新立異的立足點之一。它一經(jīng)推出便受到消費者廣泛好評，成為奶特系列產(chǎn)品的特色之一。蒙牛品牌作為國內(nèi)乳品的領(lǐng)導品牌，是專業(yè)乳品制造商的代表 2、劣勢分析 蒙牛奶特牛奶雖然營養(yǎng)價值高、但是相對于其他奶制品而言價格仍偏高。作為飲品，有很多的競爭者和替代品，這對蒙牛奶特牛奶的銷售會造成很大的威脅。特別是針對消費觀念更加理性，產(chǎn)品種類繁多的校園市場而言，蒙牛奶特牛奶的品牌效應會相應地減弱。發(fā)展過快

38、帶來企業(yè)漏洞，自從三鹿公司倒閉后，蒙牛近些年成為第一大牛奶品牌，銷售額急劇增長，發(fā)展過快，帶來包裝生產(chǎn)中一些漏洞問題?？冃虻墓芾眢w系。人才晉升與引進：人才是企業(yè)發(fā)展的基石，有“人”才會有“財”，蒙牛擁有的是人才優(yōu)勢，缺少的也是人才優(yōu)勢，蒙牛人事管理太“人情化”，導致“裙帶關(guān)系”及“人浮于事”的現(xiàn)象很多。 三、經(jīng)驗論的局限性 蒙牛絕大多數(shù)人是從“伊利”中過來的，自然會把“伊 利”的經(jīng)驗在蒙牛復制，其中絕大多數(shù)人沉醉于過去創(chuàng)造業(yè)績的思維與工作模式，用“經(jīng)驗論”堡壘筑起防御外界的城墻，把曾經(jīng)證明是正確的策略與行動照抄硬搬到今天的蒙牛環(huán)境，不太多考慮時代與市場的變化，這種經(jīng)驗論的移植，對蒙牛未來的

39、發(fā)展將形成極大的威脅。3、機會分析 （1）消費總量和人均消費水平將明顯提高 在中國，隨著中國經(jīng)濟的穩(wěn)定增長，居民收入的不斷提高，營養(yǎng)保健意識的不斷增強，我國乳品潛在的市場空間將逐步轉(zhuǎn)變?yōu)閷嶋H的市場需求。從我國城鎮(zhèn)居民的乳品消費結(jié)構(gòu)進行分析，行業(yè)呈現(xiàn)良好的發(fā)展態(tài)勢。 （2）奶類總產(chǎn)量將持續(xù)增長 從乳類總產(chǎn)的發(fā)展看，在實施國家學生飲用奶計劃的方案中，2010和2015年中國乳類產(chǎn)量將分別達到1，930.4萬噸和2，501.5萬噸，分別是2000年的2.1和2.72倍。2010-015年中國乳類產(chǎn)量預計年增長速度為5.32%。 （3）乳業(yè)各部門將同步增長 整個宏觀經(jīng)濟走勢持續(xù)好轉(zhuǎn)將會帶動乳業(yè)各部門的

40、同步增長。城市奶類消費的增加和畜牧大省奶源基地的建設(shè)為中國乳業(yè)進一步發(fā)展創(chuàng)造了條件。整體乳飲料品類市場呈現(xiàn)28%以上的增長速度;  消費者對營養(yǎng)觀念日益強化，對于風味牛奶飲品的在營養(yǎng)上的需求日益強烈； 全國CD類城市的對風味牛奶飲品的需求日益增加，尤其蒙牛奶特在CD占比比較，品類結(jié)構(gòu)與整體市場不符,其CD類城市可開發(fā)市場空間巨大. 4、威脅分析主要風味牛奶飲品都加大了行銷推廣力度，飲品的投放量及增長量已高居液體奶之首，各品牌未來的競爭將更加激烈; 2、和伊利以及和其他乳業(yè)的競爭依然激烈，國內(nèi)乳業(yè)市場不規(guī)范，中小企業(yè)不正當經(jīng)營行為對市場的破壞。3、外資乳業(yè)公司進入中

41、國市場，中國乳業(yè)巨大的市場空間吸引著國際乳業(yè)巨頭的目光，紛紛到中國投資設(shè)廠，可以大大降低運輸成本?？偸觥懊膳！边@兩個字眼從公司成立之初到現(xiàn)在一直處于公眾的視眼。作為中國乳業(yè)界的一匹“黑馬”，蒙牛超常規(guī)的增長與成長得益于它的成功運作，當然其高速發(fā)展的背后也隱藏著一些問題。綜上訴對風味奶的市場進行SWOT分析，對考慮市場因素，經(jīng)濟因素綜合考慮最終確定使用Wo戰(zhàn)略，在我國乳品行業(yè)呈現(xiàn)良好的發(fā)展態(tài)勢，居民收入的不斷提高，營養(yǎng)保健意識的不斷增強，因而彌補奶特價格偏高的劣勢，主力推廣奶特的 營養(yǎng)價值與獨特口味。在加上大力在大學習校園的推廣活動策劃，抓住大學生消費心理，奶特的推廣定會有顯著成效。第三章 “奶

42、特”風味奶市場細分一市場細分（一）市場細分在市場上，一個產(chǎn)品很難做到使每一位消費者都滿意。消費者各有所好。他們不會都喜歡喝同一種軟飲料、住同一家旅館、在同一家餐廳吃飯、駕駛同一品牌的小汽車、選擇同一所大學就讀或喜歡看同一部電影。因而也就體現(xiàn)出了市場細分的重要性。所謂市場細分，就是根據(jù)消費者明顯不同的需求特征，將整體市場劃分為若干個消費群的過程，每一個消費群都是一個相同的需求和欲望的細分子市場。通過市場細分，企業(yè)能夠向目標子市場提供獨特的服務和產(chǎn)品及相關(guān)的營銷組合，從而使顧客需求更為有效的滿足。實際上蒙牛企業(yè)的多款產(chǎn)品都有特定的消費人群。例如，以飲奶時間為細分變量的早餐奶；以女性白領(lǐng)美容養(yǎng)顏需求

43、為導向的冠益乳；針對害怕肥胖排斥脂肪而研發(fā)的低脂牛奶以及鐵鋅強化奶等需要某種特定功能的消費者細分。而奶特系列產(chǎn)品添加了膳食纖維，可以令人身心輕盈舒暢，營養(yǎng)健康，產(chǎn)品本身適用于所有人，但是由于其口味獨特因此奶特產(chǎn)品的市場細分又是一個特殊的市場細分。（二）心理細分1、求實消費群體注重價格，講究經(jīng)濟。中國是一個發(fā)展中的國家，經(jīng)濟水平與個人購買力還不是很強。牛奶的消費，也與經(jīng)濟水平和購買力有關(guān)。不同的經(jīng)濟收入水平對牛奶的消費水平也不一樣，高收入的家庭比低收入的家庭，用于牛奶消費的支出往往是更多一些。2、求新消費群體奶特作為獨特的“3D”牛奶橫空出世，力求帶給每一位飲用者味蕾別樣的3D享受。求新消費群體

44、會因其特別新穎的牛奶定義而對其產(chǎn)生興趣并且購買。而與中老年齡消費者更喜歡飲用傳統(tǒng)品質(zhì)的牛奶相比，年輕人會更易為了追求新奇購買我們的“3D”奶特。3、感情消費群體蒙牛是中國乳業(yè)的巨頭，有許多消費者是其忠實消費者。而奶特作為蒙牛旗下力推的風味牛奶產(chǎn)品，蒙牛的忠實消費者，無論是年輕人購買自己品嘗，還是家庭主婦為孩子購買定會對其十分感興趣。4、理智消費群體奶特系列產(chǎn)品選用的調(diào)味的食材均為優(yōu)質(zhì)品，保證了飲用者所需的充足營養(yǎng)，做到了兼顧口味和營養(yǎng)雙重屬性。許多理智消費者會因奶特的特色以及奶特的品質(zhì)選擇奶特。5、從眾心理消費群體從眾消費者特別容易受他人的影響，當周圍的人都在購買奶特時，從眾消費者也會購買奶特

45、。而奶特特別注重與消費者的溝通，挖掘消費者的心理需求，力求在滿足特別美味的口感的同時，更帶給整日忙碌、需要內(nèi)心得到片刻安寧的消費者心靈的美好與享受。（三）人口細分1、初高中、大學生隨著全球經(jīng)濟的迅速發(fā)展和人們生活水平的不斷提高，人們的健康狀況有了明顯的改善。但由于飲食結(jié)構(gòu)的不合理，如脂肪攝入過多等原因，高血壓、高血脂、肥胖病、超體重、脂肪肝等疾病的患病率增加，并且向低齡化的趨勢發(fā)展，開始逐步威脅到正處在生長發(fā)育期青少年的健康。 醫(yī)學研究證明，肥胖和糖尿病、高血壓、高血脂癥、動脈粥樣硬化等多種疾病有關(guān)系，這些疾病又被統(tǒng)稱為“代謝綜合征”。目前，肥胖青少年慢性疾病的發(fā)病率在顯著上升，呈現(xiàn)低齡化趨勢

46、。據(jù)調(diào)查顯示，超重和肥胖的1517 歲少年代謝綜合征的患病率比正常少年分別高1020 倍。肥胖會給青少年健康帶來心理上的負面影響，導致學習能力下降，出現(xiàn)自卑、缺乏自信、抑郁、焦慮等異常心理。可見，肥胖已經(jīng)成為威脅青少年健康的一大隱患。而奶特恰好有助于促進人體膳食循環(huán)，有助于青少年身心健康。同時，奶特更是滿足青少年群體對于口感和外觀的追求。據(jù)調(diào)查顯示，教育程度是高中以下的有35%的人有時喝牛奶，高中的是55%，如果還在念高中的話，有95%的高中生經(jīng)常喝；大?；虮究频氖?5%的人經(jīng)常喝，本科以上的是86%。由此可見，喝牛奶與消費者的教育程度也有關(guān)系，對食品的營養(yǎng)程度與搭配也更加注意。而初高中學生比

47、較愛求新，最求創(chuàng)新，對事物追求慨念性的價值。所以，學生這一群體更是不可忽視的消費主力。2、上班白領(lǐng)一族當前，人們的生活理念越來越健康理性，但還是有部分人由于乳糖不耐和飲食習慣等原因，他們的一生遠離了牛奶而未能養(yǎng)成飲奶習慣，還有相當一部分的人在他們的味覺中，他們不太喜好牛奶（羊奶）中那種膻味，這種人，他們從心底里就開始拒絕牛奶消費。我們的奶特就很好的解決了這兩大問題。以獨特的口感，精美的包裝占有該市場優(yōu)勢。據(jù)調(diào)查收入水平也會影響消費者對牛奶的購買率，現(xiàn)在還未找到工作的待業(yè)者，只有5%的人會去購買牛奶，月收入在1000-2000的有13%的人會購買牛奶，月收入2000-3500的有45%的人購買牛

48、奶，3500-5000的有86%，月收入在5000以上的有94%會購買牛奶，而白領(lǐng)的工資水平大概在2000-5000左右。因而，相對于學生群體他們更有有獨立的經(jīng)濟能力和購買力。然而，剛才加工作的白領(lǐng)們在23歲到35歲之間，正屬于感情和事業(yè)共同發(fā)展，起行并進的時代。和他們的收入水平也在不斷地提高。所以只要我們情感的宣傳做的感人，再加上參評優(yōu)質(zhì)的口味，所得白領(lǐng)層人士的認可是必要之是。因而，積極開發(fā)白領(lǐng)市場將會為奶特市場帶來新的廣闊天地。3、家庭婦女隨著人們生活品質(zhì)的不斷提高，人們對乳品的需求越來越多，而且對品質(zhì)要求也越來越高。在液體牛奶中，兒童奶在中國的乳品市場表現(xiàn)相當卓越，已發(fā)展成為常溫奶產(chǎn)品中

49、銷售漲幅最快的新興種類，同時在競爭激烈的市場背景下，兒童奶作為一個乳品領(lǐng)域新的細分市場，早已成為一個關(guān)注熱點。從前幾年兒童乳產(chǎn)品的發(fā)展來看，兒童產(chǎn)品正處在發(fā)展階段，存在較大的利益空間。據(jù)調(diào)查顯示，目前，約八成以上的兒童每天至少飲用一次牛奶，近五成兒童每周飲用乳飲料的頻率在16 次。這充分表明當前中國兒童的牛奶飲用習慣已經(jīng)基本形成，但令人難以滿意的是，七成以上的兒童仍在飲用成人普通純奶和成人高端牛奶，在“有營養(yǎng)、增強免疫力、補充鈣質(zhì)、益智”等方面，這些成人牛奶經(jīng)由兒童飲用后的功能效果并不算突出；另外，相對于對于普通純奶和成人高端奶兒童更樂于接受口味獨特的牛奶。最關(guān)鍵的是孩子的普遍偏食也使“全面營

50、養(yǎng)”成為家長最大的未滿足需求。而我們奶特的“3D”是既滿足營養(yǎng)又滿足口感的適合兒童的好產(chǎn)品，是為給孩子最優(yōu)質(zhì)生活媽媽的首選產(chǎn)品。二、目標市場選擇通過以上對現(xiàn)階段中國具有特點的消費全體作了細分市場之后，先進入既定市場中的一個或多個細分市場,進行目標市場的選擇。目標市場選擇是通過估計每個細分市場的吸引力程度，并選擇進入一個或多個細分市場。通過以上分析,每一個市場都有可行的市場份額。但是通過結(jié)合奶特這一蒙牛旗下的風味特設(shè)牛奶來說更適應的消費群體是大學生消費群體。大學生市場消費特征1大學生消費的情緒性表現(xiàn)在消費上的連續(xù)性，如果消費一次后如果感覺很滿意，很可能會連續(xù)消費同企業(yè)的相同或不同產(chǎn)品，并且還會推

51、薦自己的伙伴消費；若不滿意很可能不再消費，而且這樣的感覺因為大學生之間信息的迅速交流，會感染到周圍的同學，因此企業(yè)應該著重注意產(chǎn)品的質(zhì)量，企業(yè)的服務等，要給大學生留下一種親切的感覺，產(chǎn)生下次還想來的欲望。 2大學生的情緒性的另一面是沖動消費，容易受廣告等宣傳的影響和商家宣傳和促銷方式的引導（尤其在黃金周等時期），消費具有沖動的特點，因此我們要注意利用廣告等宣傳形式，尤其加強適合學生特點口味的宣傳，如公益與商業(yè)相結(jié)合的互動型大學生活動，或?qū)Υ髮W生活動提供一些贊助。例如：百事可樂大學生藝術(shù)新星大賽就是這樣的活動，造成了很大的影響力，這種活動影響比較深遠。3大學生站在先進文化的最前端，容易接觸到、也

52、容易接受新事物的產(chǎn)生和發(fā)展，消費觀念也比較超前，消費觀念也變化比較快，比如對網(wǎng)上購物容易接受，對“花今天的錢圓明天的夢”的對新興消費方式也比較容易接受。大學生具有勇于嘗試的個性特點，比較容易接受新事物，同時比較喜歡新事物，消費觀念比較超前。新事物包括全新的物品以及在原有功能的基礎(chǔ)上增加的新功能，新包裝，新內(nèi)涵，新形象，舊產(chǎn)品的新購買方式（如網(wǎng)上購物）、促銷活動（如有獎促銷）等等，因此企業(yè)應該根據(jù)大學生不斷變化的心理，結(jié)合社會新出現(xiàn)的時尚開發(fā)新產(chǎn)品和新創(chuàng)意，并注意作好宣傳，增加內(nèi)涵等附加價值。4大學生消費最大的特點還在于追求時尚化，追求時尚的東西，喜歡新奇的和浪漫的事物，消費品追求個性的張揚。追

53、求時尚也是大學生消費具有盲目示范效應的原因，因此我們要把握大學生的消費產(chǎn)品的方向。大學生消費有一個趨勢就是從實用化向時尚化過渡，消費的大頭已經(jīng)不再是學習用品、書籍之類的東西，已經(jīng)轉(zhuǎn)變成了電腦網(wǎng)絡、手機、旅游、高檔餐飲等比較前衛(wèi)的帶有時尚氣息的產(chǎn)品。三、市場定位由于實際調(diào)查結(jié)果顯示，在飲用牛奶人群中，54.61%集中在年輕人中，尤其是大學生群體，而目前在高校只有41.13%的人知道并喝過我們的奶特產(chǎn)品，41.82%的人表示并不知道市場上有該產(chǎn)品，其余17.02%的人只是聽說過奶特卻并沒有喝過。根據(jù)大學生的連鎖效應消費觀念、先鋒性消費觀念、集中產(chǎn)品消費觀念、重視品牌的消費觀念再加上大學生群居性具有

54、集中購買行為。都呈現(xiàn)出大規(guī)模、低成本，以及高質(zhì)量等幾個特點，使得校園營銷極具商業(yè)價值。簡要地說，我們開展奶特產(chǎn)品的促銷和品牌推廣，可以影響甚至改變大學生的購買行為，產(chǎn)生實際的營銷結(jié)果，遠期可以長期地改變大學生的消費觀念，意義非常重大。所以我們將奶特的產(chǎn)品推廣和促銷定在高校大學生。第四章 產(chǎn)品組合策略一、產(chǎn)品設(shè)計奶特是口味香濃,滴滴誘人,香濃牛奶與朱古力、香草、香蕉完美融合,口感豐富,香滑誘人。膳食纖維 營養(yǎng)健康 添加膳食纖維,令身心輕盈 舒暢,營養(yǎng)健康.在大學生市場中主要定位與感情飲品。“奶特，特別的愛給特別的你”。打造特別的愛意送給特別的人的產(chǎn)品概念。特別的你可以是戀愛中的她他，也可以是閨蜜

55、們，可以使師長，或者是最特別的自己。等概念的宣傳，通過促銷活動將購買奶特作為一種節(jié)日的文化，如同巧克力，水晶之戀等產(chǎn)品。二、價格策略如今提及牛奶等乳制產(chǎn)品的品牌，我想，多數(shù)人會先想到蒙牛，蒙牛牛奶這個品牌是內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)（集團）股份有限公司旗下的一個附屬，做為一個高端的牛奶品牌，從上市開始，蒙牛佳品質(zhì)的理念，致力于打造中國最好的牛奶品牌。蒙牛主要有三支單品：蒙牛純牛奶、蒙牛低脂奶、蒙牛有機奶。擁有液態(tài)奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列 200 多個品項，主要奶類產(chǎn)品系列：1、低溫奶：如冠益乳、優(yōu)益C、內(nèi)蒙古老酸奶、珍果匯等蒙牛乳業(yè)集團總部2、常溫液奶：酸酸乳、純牛奶、高鈣奶、早餐奶、真果粒、

56、新養(yǎng)道、谷物奶、特侖蘇、兒童牛奶 3、奶粉：嬰幼兒奶粉、 成人奶粉 、奶茶粉。以及新品風味奶奶特。下面我們介紹一下奶特在各個商圈的定價。我們將奶特風味奶定在高中檔位置，因為我們將奶特產(chǎn)品的定位在“為特別的你，私人定制”只要價位的高大，才能體現(xiàn)出產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)。目前奶特的定價如下在：京東網(wǎng)上，“奶特 朱古力口味牛奶利樂鉆 243ml*12 限江浙滬皖 滿百元包郵 國慶月好實惠” 京 東 價：￥50.00“蒙牛 奶特 香蕉牛奶 243ml*12 禮盒裝不搶就沒了！【京東自營】點我點我點我京 東 價：￥59.00 “蒙牛奶特 香草味牛奶利樂鉆 243ml*12盒 僅供江浙滬皖 滿百元包郵 國慶月好實惠

57、京 東 價：￥50.00 (降價通知)”淘寶網(wǎng)上，“【天貓超市】蒙牛 奶特（香蕉牛奶）243ml*12 風味奶 香蕉奶香滑牛奶香蕉的完美結(jié)合 促銷¥ 52.80”“【天貓超市】蒙牛 奶特香草 243ml*12 牛奶 風味奶 送禮禮盒香滑牛奶與香草的完美結(jié)合促銷 ¥ 52.80 賣家優(yōu)惠 價格¥ 56.80”“【天貓超市】蒙牛香濃牛奶朱古力口味奶特243ml×12盒 巧克力 包郵100%原廠正品 價格 ¥46.00對零售商或中間上的價位可以低一點增加中間上利益。制定適當任務量進行獎勵。提高中間商出售欲望，提高產(chǎn)品知名度。達到高效，有效的促銷方案。三、分銷渠道廠家直銷平臺式銷售網(wǎng)絡銷售,優(yōu)點渠道最短，反應最迅速，服務最及時，價格最穩(wěn)定，促銷最到位，控制最有效責任區(qū)域明確而嚴格，服務半徑小，送貨及時，服務周到，網(wǎng)絡穩(wěn)定，基礎(chǔ)扎實受低價竄貨影響小，深度分銷節(jié)省人力物力，銷售面廣、滲透力強，各級權(quán)利義務分明，無規(guī)則自由流通，不受行政區(qū)域限制，經(jīng)營靈活，薄利多銷，品種繁多，配貨方便，輻射力強。缺點局限于交通便利、消費集中的城市。會出現(xiàn)很多盲區(qū)，或人力、物力投入大，費用高，管理難度大受區(qū)域市場的條件限制性較強，需要有較多的人員配合易