廣告營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者生活習(xí)慣影響探究

1、廣告營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者生活習(xí)慣影響探究摘要：隨著經(jīng)濟(jì)和科技的迅速發(fā)展，廣告營(yíng)銷在企業(yè)營(yíng)銷 活動(dòng)中發(fā)揮了越來越重要的作用。本文首先分析了廣告營(yíng)銷 影響消費(fèi)者生活習(xí)慣的機(jī)理，然后研究了廣告營(yíng)銷影響中國(guó) 消費(fèi)者生活習(xí)慣的程度，并有針對(duì)性地分別站在消費(fèi)者、企 業(yè)和社會(huì)管理部門的角度提出了營(yíng)銷建議。關(guān)鍵詞：廣告營(yíng)銷消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣一、廣告營(yíng)銷理論概述廣告營(yíng)銷是當(dāng)代營(yíng)銷戰(zhàn)的一個(gè)重要組成部分,它是指企業(yè)通過廣告對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳與推廣，激發(fā)消費(fèi)者欲望并促 成購(gòu)買，進(jìn)而擴(kuò)大產(chǎn)品銷售，增加企業(yè)利潤(rùn)，并且提高企業(yè) 影響力，樹立企業(yè)品牌形象的活動(dòng)。與廣告不同，廣告只是 促銷組合的一部分，它只簡(jiǎn)單地對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳和信息的傳 遞，

2、而廣告營(yíng)銷則更側(cè)重于整個(gè)營(yíng)銷過程，它能夠?qū)οM(fèi)者 產(chǎn)生影響并進(jìn)行控制。隨著經(jīng)濟(jì)和科技的迅速發(fā)展，廣告營(yíng) 銷在企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中發(fā)揮了越來越重要的作用。二、廣告營(yíng)銷影響消費(fèi)者生活習(xí)慣的機(jī)理（一）馬斯洛需求層次理論的解釋馬斯洛需求層次理論也叫稱基本需求層次理論，該理論 將需求分為五種：生理上的需求、安全上的需求、情感和歸 屬的需求、尊重的需求、自我實(shí)現(xiàn)的需求。將馬斯洛需求層 次理論運(yùn)用到廣告中，便是將需求具體化，把訴求點(diǎn)變?yōu)閺V 告的主題表現(xiàn)出來。馬斯洛需求層次理論中，每種需要的表 現(xiàn)形式都不盡相同，在廣告營(yíng)銷中更是有不同程度的體現(xiàn)。（二）奧爾德弗erg需要理論的解釋erg需要理論是奧爾德弗在馬斯洛提出

3、的需求層次理論 的基礎(chǔ)上，進(jìn)行的更為實(shí)際和深入的研究，進(jìn)而提出的一種 新型人本需求理論。奧爾德弗認(rèn)為，人們共存在三種核心需 要，即生存需要、相互關(guān)系的需要和成長(zhǎng)發(fā)展的需要。生存 的需要與基本的物質(zhì)生存需要有關(guān)，它包括馬斯洛提出的生 理和安全需要。相互關(guān)系的需要，指人們對(duì)于保持人際關(guān)系 的需求，這種社會(huì)和地位的需要的滿足是在與其他需要相互 作用的過程中達(dá)成的。成長(zhǎng)發(fā)展的需要?jiǎng)t表示個(gè)人謀求發(fā)展 的內(nèi)在愿望，它包括馬斯洛的自尊需要中的內(nèi)在部分和自我 實(shí)現(xiàn)層次中所包含的特征。erg需要理論不強(qiáng)調(diào)需要層次的 順序，認(rèn)為某種需要在一定時(shí)間內(nèi)起作用，而當(dāng)需要的得到 滿足后，可能上升去追求更髙層次的需要，也可

4、能沒有這種 上升趨勢(shì)。（三）消費(fèi)者群體規(guī)范對(duì)消費(fèi)者生活習(xí)慣的影響消費(fèi)者群體是由具有某種共同特征的若干消費(fèi)者組成 的。凡具有同一特征的消費(fèi)者，在購(gòu)買行為、消費(fèi)心理及習(xí) 慣等方面有許多共同之處。群體規(guī)范是指由群體所確立的行 為標(biāo)準(zhǔn)和行為準(zhǔn)則，參照群體對(duì)消費(fèi)行為有著深遠(yuǎn)影響。消 費(fèi)者因其自身生理心理特點(diǎn)的不同，或者生產(chǎn)經(jīng)濟(jì)、民族文 化、宗教信仰、地理氣候條件等外在因素的影響而形成了不 同的消費(fèi)者群體。消費(fèi)者群體的形成對(duì)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)和消費(fèi) 活動(dòng)都有重要的影響。它能夠?yàn)槠髽I(yè)提供明確的目標(biāo)市場(chǎng)、 明確消費(fèi)者群體，也可以調(diào)節(jié)、控制消費(fèi)，使消費(fèi)活動(dòng)向健 康的方向發(fā)展。（四）廣告鏡像對(duì)消費(fèi)者生活習(xí)慣的影響廣告是

5、時(shí)代的鏡像，真實(shí)、大眾化的廣告是時(shí)代最好的 紀(jì)錄，它客觀反應(yīng)出了生活的變遷。廣告是通過文字符號(hào)和 視覺符號(hào)來傳播信息的，它有一種潛在的強(qiáng)大勸服性，為生 活在虛擬化社會(huì)中的人營(yíng)造出一種理想的生活狀態(tài)，成為表 述人們潛在欲望的鏡像。廣告鏡像功能集中表現(xiàn)在廣告中的 人物形象以及其他一些典型事物現(xiàn)象上，通過廣告，可以看 到現(xiàn)實(shí)生活在廣告中多種層次的反映，如休閑娛樂方式、穿 衣打扮、審美情趣、家庭結(jié)構(gòu)等等。三、廣告營(yíng)銷影響中國(guó)消費(fèi)者生活習(xí)慣的程度（一）廣告營(yíng)銷影響中國(guó)消費(fèi)者生活習(xí)慣的廣度1.對(duì)消費(fèi)者行為方式的影響對(duì)行為方式而言，廣告營(yíng)銷對(duì)飲食習(xí)慣影響最大，對(duì)學(xué) 習(xí)習(xí)慣影響最小。飲食幾乎是每個(gè)人每天都要思

6、考的問題， 廣告營(yíng)銷對(duì)于消費(fèi)者的飲食習(xí)慣影響是最大的。2對(duì)不同年齡層消費(fèi)者的影響對(duì)年齡而言，廣告營(yíng)銷對(duì)年輕群體的生活習(xí)慣影響最 大。年輕群體充滿了好奇心與探索心理，他們是極不穩(wěn)定的 一代，卻也是最容易被說服的群體。因而在年齡層面來講， 廣告營(yíng)銷對(duì)于年輕群體的生活習(xí)慣的影響最大。3. 對(duì)不同地區(qū)消費(fèi)者的影響對(duì)地區(qū)而言，廣告營(yíng)銷對(duì)城市居民的生活習(xí)慣民影響較 大，對(duì)農(nóng)村居民的生活習(xí)慣影響較小。由于城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅 速，物質(zhì)生活及收入水平較高，同時(shí)城市居民接受新事物的 能力強(qiáng)，所以廣告營(yíng)銷對(duì)城市居民生活習(xí)慣影響較大。而農(nóng) 村建設(shè)和發(fā)展都不如城市迅速，農(nóng)村居民的接受能力不及城 市居民，所以廣告營(yíng)銷對(duì)農(nóng)村居

7、民的生活習(xí)慣影響較小。4. 對(duì)消費(fèi)者身體及心理的影響廣告營(yíng)銷對(duì)于消費(fèi)者的身體和心理影響而言，會(huì)產(chǎn)生良 好和不良的影響。身體上的影響主要是行為上的生活習(xí)慣。 良好的廣告，可以促進(jìn)理性消費(fèi)行為，早就更加理智的消費(fèi) 者，可以引導(dǎo)消費(fèi)者形成積極的生活習(xí)慣；不良的廣告則會(huì) 誤導(dǎo)消費(fèi)。心理上的影響主要是心態(tài)、價(jià)值觀上的生活習(xí)慣。 良好的廣告可以指導(dǎo)消費(fèi)者樹立理性消費(fèi)觀和積極的價(jià)值 觀，不良的廣告則會(huì)玩弄消費(fèi)者感情。(二)廣告營(yíng)銷影響中國(guó)消費(fèi)者生活習(xí)慣的深度(1)對(duì)消費(fèi)者價(jià)值觀念的影響價(jià)值觀念是指在世界觀的基礎(chǔ)上，人們對(duì)各種行為事物 進(jìn)行評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)，或者采取某種行為的傾向和態(tài)度。社會(huì)上 的各種規(guī)范，其實(shí)就是

8、特定價(jià)值觀念或價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的具體表 現(xiàn)。由于價(jià)值觀念屬于主觀的范疇，所以價(jià)值觀念會(huì)隨著客 觀環(huán)境的改變而發(fā)生變化。如今在科技進(jìn)步與經(jīng)濟(jì)發(fā)展下，廣告展現(xiàn)出了翻天覆地 的變化，消費(fèi)者的價(jià)值觀念和生活習(xí)慣也存在廣告的影響下 不斷發(fā)生變化：由“節(jié)儉觀”走向“享受觀”、由“權(quán)利 觀”走向'財(cái)富觀”，由'大眾觀”走向'個(gè)性觀”。不得 不說，廣告已經(jīng)在無形之中控制了消費(fèi)者的生活習(xí)慣，影響 著消費(fèi)者的思想和選擇；更加速了傳統(tǒng)價(jià)值觀念的改變，催 生了新的價(jià)值觀念。(2)對(duì)消費(fèi)者審美觀的影響近些年來，中國(guó)的生活在劇烈的變化下日益西化，可以 說廣告就是各種西方價(jià)值文化觀影響中國(guó)人生活習(xí)慣的過 程，它無時(shí)不影響著消費(fèi)者審美觀的變遷。以前消費(fèi)者的審 美追求都是單一