消費(fèi)者的需要和動(dòng)機(jī)

1、第四章消費(fèi)者的需要和動(dòng)機(jī)1教學(xué)目的和要求 教學(xué)目的：應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)需要、購買動(dòng)機(jī)及其與購買行為的關(guān)系有更深入的了解，并能運(yùn)用有關(guān)理論指導(dǎo)企業(yè)的營銷實(shí)踐活動(dòng)。 教學(xué)重點(diǎn)：結(jié)合消費(fèi)的特點(diǎn)深入研究消費(fèi)者的需要和動(dòng)機(jī)2一、消費(fèi)者的需要一、消費(fèi)者的需要 引入話題一次不成功的推銷，給年輕夫婦介紹兒童書籍消費(fèi)行為的根本原因是需要市場的構(gòu)成：能滿足需要的產(chǎn)品（廠商）、想要滿足需要的錢（流通交換中介）、具有花錢能力滿足需要的人或人群（顧客）3（一）需要的基本理論：、 需要的含義 需要個(gè)體對(duì)生存與發(fā)展條件的缺失的主觀體驗(yàn)。 需要是個(gè)體活動(dòng)的潛在驅(qū)動(dòng)力。 有缺失,才會(huì)產(chǎn)生不平衡,才可能推動(dòng)個(gè)體去尋求平衡,產(chǎn)生行為

2、動(dòng)力。有缺失,但個(gè)體沒有感受到,也不會(huì)產(chǎn)生行為動(dòng)力。無實(shí)際的缺失,卻有缺失的感受,也可以產(chǎn)生行為動(dòng)力。 4個(gè)體要感到有消除缺失的可能,才會(huì)有行為動(dòng)力,否則亦無行為動(dòng)力。(如途徑、方法、自信心等) “人生而有欲” 需要是一種存在狀態(tài) 當(dāng)人處于一種匱乏狀態(tài)時(shí)，就構(gòu)成需要，消除了就滿足，一直處于交替的循環(huán)中5、需要的產(chǎn)生 均衡缺失不均衡緊張需要 人需要兩方面的平衡：生理平衡（內(nèi)部機(jī)體的失衡，需要食物、空氣、水）和心理平衡（外部的刺激，需要審美、求知、社交） 平衡常被打破，需要是動(dòng)態(tài)的 人是不知足的動(dòng)物6 “患之所由，常由所貪” 欲是人人之生而有之，欲不可去欲不可盡；欲物相持而長，人格才能健全發(fā)展 凡

3、人之有喜怒也，有求得與不求得，得則喜，不得則怒，喜則施恩為福，怒則發(fā)怒而為禍 知足常樂7、 需要的種類：圖 依需要的起源分： 本能的生物性需要習(xí)得的社會(huì)性需要 依需要的對(duì)象分： 物質(zhì)的需要精神(心理)的需要 需要的習(xí)得(引發(fā)) 導(dǎo)引行為 需要的轉(zhuǎn)移(再學(xué)習(xí))改變行為8 4、馬斯洛的需要層次理、馬斯洛的需要層次理論論 馬斯洛是人本主義心理學(xué)派的主要?jiǎng)?chuàng)始人。1943年他提出了需要層次論，他認(rèn)為人類主要有五種基本需要，這五種基本需要是由低層次向高層次發(fā)展的，并彼此聯(lián)系形成一個(gè)系統(tǒng)。 9 五個(gè)層次或五種基本類型: 生理需要（Physiological Need）。維持個(gè)體生存和人類繁衍而產(chǎn)生的需要，如

4、對(duì)食物、氧氣、水、睡眠等的需要。 安全需要(Safety Need)。即在生理及心理方面免受傷害，獲得保護(hù)、照顧和安全感的需要，如要求人身的健康，安全、有序的環(huán)境，穩(wěn)定的職業(yè)和有保障的生活等。 10歸屬和愛的需要(Love and Belongingness)。即希望給予或接受他人的友誼、關(guān)懷和愛護(hù)，得到某些群體的承認(rèn)、接納和重視。如樂于結(jié)識(shí)朋友，交流情感，表達(dá)和接受愛情，融入某些社會(huì)團(tuán)體并參加他們的活動(dòng)等等。 自尊的需要(Self Esteem)。即希望獲得榮譽(yù)，受到尊重和尊敬，博得好評(píng)，得到一定的社會(huì)地位的需要。自尊的需要是與個(gè)人的榮辱感緊密聯(lián)系在一起的，它涉及到獨(dú)立、自信、自由、地位、名

5、譽(yù)、被人尊重等多方面內(nèi)容。 11 自我實(shí)現(xiàn)的需要(Self Actualization)。即希望充分發(fā)揮自己的潛能，實(shí)現(xiàn)自己的理想和抱負(fù)的需要。自我實(shí)現(xiàn)是人類最高級(jí)的需要，它涉及求知、審美、創(chuàng)造、成就等內(nèi)容。 12 馬斯洛的需要層次論馬斯洛的需要層次論七個(gè)基本層次 (圖) 可概括為三大層次。出現(xiàn)的順序由低到高。發(fā)展過程像波浪式地演進(jìn)。各層次需要的人口比例由大到小。13 對(duì)馬斯洛的需要層次理論的評(píng)價(jià)對(duì)馬斯洛的需要層次理論的評(píng)價(jià)14 他的需要發(fā)展模式與某些實(shí)際情況不相一致，例如，有些人雖然缺乏基本需要的滿足，但仍有所創(chuàng)造；有些人為了某種理想，可以犧牲自己的一切； 需要層次理論依據(jù)觀察和推理較多，缺

6、乏實(shí)驗(yàn)依據(jù)和客觀測量指標(biāo)。15馬斯洛的需求論：。16馬斯洛需要理論對(duì)營銷的啟示 首先，它提醒我們，消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品可能是出于多種需要與動(dòng)機(jī)，產(chǎn)品、服務(wù)與需要之間并不存在一一對(duì)應(yīng)的關(guān)系。在現(xiàn)代社會(huì)，如果認(rèn)為消費(fèi)者購買面包僅僅是為了充饑，那將大錯(cuò)特錯(cuò)。 其次，只有低級(jí)需要獲得充分滿足后，高級(jí)需要才會(huì)更好地得到滿足。企業(yè)在開發(fā)、設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，既應(yīng)重視產(chǎn)品的核心價(jià)值，也應(yīng)重視產(chǎn)品為消費(fèi)者提供的附加價(jià)值，因?yàn)榍罢呖赡芨嗟嘏c消費(fèi)者的某些基本需要相聯(lián)系，后者更多地與其高層次需要相聯(lián)系，用產(chǎn)品的附加功能取代其核心功能是注定要失敗的。17 再次，越是涉及低級(jí)需要，人們對(duì)需要的滿足方式與滿足物就越明確，越是涉及

7、高級(jí)需要，人們對(duì)滿足這類需要越不確定。餓了要吃食物，渴了要喝水和飲料，對(duì)此，消費(fèi)者十分明確和清楚。但對(duì)如何才能獲得別人尊重，如何獲得友誼，如何使生活更加美好，對(duì)于這一類高級(jí)需要如何滿足或以何種方式滿足，消費(fèi)者并不完全清楚。這實(shí)際上也意味著，越是滿足高級(jí)需要的產(chǎn)品，企業(yè)越有機(jī)會(huì)和可能創(chuàng)造產(chǎn)品差異。18 最后，越是高級(jí)需要，越難以得到完全滿足，原因在于，滿足需要的愉快體驗(yàn)中又會(huì)產(chǎn)生更高的需要。一聽“健力寶”或許已大部分平息了個(gè)體由于口渴所產(chǎn)生的不舒適感，而人們對(duì)愛、尊重和知識(shí)的渴望與追求幾乎是無限的。一位真正的畫家不會(huì)由于作了一幅好畫而就此滿足，一位真正的音樂家不會(huì)由于作了一首好曲而止步不前。過去

8、的體驗(yàn)往往會(huì)成為人們進(jìn)入更高境界的起點(diǎn)，促使他們?nèi)?chuàng)作更好、更美的作品?！八嚐o止境”，消費(fèi)者需要，尤其是高層次的需要同樣沒有終極的時(shí)候。 19（二）消費(fèi)者需要、什么是消費(fèi)者的需要（與需求不同）消費(fèi)者某種生理或心理體驗(yàn)的缺乏狀態(tài)，并直接表現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)獲取以商品或勞務(wù)形式存在的消費(fèi)對(duì)象的要求和欲望、特征：目的性與可誘導(dǎo)性多樣性與差異性20 層次性和發(fā)展性 伸縮性和周期性21、消費(fèi)需要的基本形態(tài)按市場實(shí)現(xiàn)程度分已實(shí)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)潛在按強(qiáng)烈程度分充分過度低迷無需要22按變動(dòng)規(guī)律分周期性不規(guī)則漸進(jìn)退卻按指向內(nèi)容分正常無益23、影響消費(fèi)者需要的因素 個(gè)體主觀因素：年齡、性別、文化程度、修養(yǎng)、心理因素 客觀因素：社

9、會(huì)歷史條件、社會(huì)群體、社會(huì)政治經(jīng)濟(jì)文化狀況、家庭及個(gè)人經(jīng)濟(jì)狀況24、現(xiàn)代需要的發(fā)展趨勢 （）現(xiàn)代消費(fèi)環(huán)境的變遷 科技進(jìn)步與生產(chǎn)力發(fā)展的影響，產(chǎn)品更新?lián)Q代 經(jīng)濟(jì)全球化，世界性市場的形成 電子信息技術(shù)的發(fā)展，購物方式、消費(fèi)方式的變化 交通通訊發(fā)達(dá)，消費(fèi)觀念潮流變化莫測25（）現(xiàn)代消費(fèi)需要的新趨向 高檔化：消費(fèi)需要結(jié)構(gòu)高級(jí)化趨向 感性化：高級(jí)情感需要和感性消費(fèi)趨向 統(tǒng)一化：消費(fèi)與生活方式的統(tǒng)一趨向消費(fèi)與工作方式的統(tǒng)一趨向消費(fèi)與家庭生活方式的統(tǒng)一趨向消費(fèi)與休閑方式的統(tǒng)一趨向消費(fèi)與購物方式的統(tǒng)一趨向 綠色化 共創(chuàng)式（體驗(yàn)式） 一站式（購物中心）26、什么是動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)是推動(dòng)一個(gè)人采取行動(dòng)的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力引發(fā)行為

10、和維持個(gè)體行為并導(dǎo)引向某一目標(biāo)的心理動(dòng)力（需要是原始動(dòng)力，動(dòng)機(jī)是定向目標(biāo)）如：口渴與買水解渴之間的區(qū)別二、消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)27、 動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生 引起動(dòng)機(jī)的內(nèi)在條件是需要及需要的強(qiáng)度 動(dòng)機(jī)是在需要基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。需要只是一種潛在的驅(qū)動(dòng)力量，表現(xiàn)為某種愿望、意向。而一旦有某種與需要相適宜的目標(biāo)物(誘因)出現(xiàn)時(shí)，作為潛在驅(qū)力的需要才可能被激活而轉(zhuǎn)化為動(dòng)機(jī)。28 引起動(dòng)機(jī)的外在條件是誘因。 誘因：是指能引起動(dòng)機(jī)的刺激或情境。是與個(gè)體需要相適宜的目標(biāo)物。 某種刺激或情境之所以會(huì)成為引起動(dòng)機(jī)的誘因，是由于個(gè)體在過往的經(jīng)驗(yàn)中這種刺激或情境曾經(jīng)作為強(qiáng)化物滿足過個(gè)體的某種需要 “重賞之下必有勇夫”。 29行為的產(chǎn)生是

11、“推”或是“拉”的結(jié)果？ 驅(qū)力理論與誘因理論 P.335“誘因期待”或“目標(biāo)期待” (Bandura語)在有些情況下，誘因或目標(biāo)物并未實(shí)際出現(xiàn)，但個(gè)體主觀估計(jì)，自己的某種行為會(huì)導(dǎo)致某種誘因或目標(biāo)的出現(xiàn)時(shí)，也能產(chǎn)生行為動(dòng)機(jī)。越王勾踐“臥薪嘗膽”30 “效能期待”(Bandura語)當(dāng)個(gè)體知道行為能帶來良好的結(jié)果后,也不一定去行動(dòng)。而只有當(dāng)個(gè)體確信自己有能力做，并能成功時(shí)，才會(huì)有動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生。 “榜樣”作用的討論。 個(gè)體在某一時(shí)刻有強(qiáng)烈的需要，并在有誘因的條件下，能產(chǎn)生最強(qiáng)烈的動(dòng)機(jī)。31動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生過程緊張感緊張感需要強(qiáng)度需要強(qiáng)度動(dòng)機(jī)方向動(dòng)機(jī)方向行動(dòng)目標(biāo)32案例 兩個(gè)人同時(shí)下車，感動(dòng)口渴，接受的同是：

12、渴的剌激，但兩個(gè)動(dòng)機(jī)不同，一個(gè)買了冷飲，一個(gè)回家喝水了 為什么，原因分析33、需要與動(dòng)機(jī)的關(guān)系 需要是動(dòng)機(jī)的基礎(chǔ) 需要是動(dòng)機(jī)的必要非充分條件動(dòng)機(jī)要有二個(gè)因素：需要強(qiáng)度（內(nèi)驅(qū)力，推）、誘因目標(biāo)（外誘力，拉）思考：為何研究行為不只停留在需要的分析上34、消費(fèi)動(dòng)機(jī) （）什么是消費(fèi)動(dòng)機(jī)引起消費(fèi)者購買某一商品或勞務(wù)的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力，也稱購買動(dòng)機(jī)（）消費(fèi)動(dòng)機(jī)的特點(diǎn)主動(dòng)性組合性內(nèi)隱性主導(dǎo)性可轉(zhuǎn)變性沖突性35消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)應(yīng)該注意三個(gè)方面 消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)是復(fù)雜多樣的 同一消費(fèi)者購買商品時(shí)可以有多種動(dòng)機(jī)，但有一種是主導(dǎo)的 購買動(dòng)機(jī)受多種因素影響，有時(shí)真實(shí)表現(xiàn)，有時(shí)是內(nèi)隱的36（）消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的分類 顯在動(dòng)機(jī)生理性的心理性的：感情性的、理智性的，惠顧性的內(nèi)隱動(dòng)機(jī)：宏觀與微觀研究37消費(fèi)者具體購物動(dòng)機(jī)的類型分析 求實(shí) 求新 求美 求名 求廉 求便 從眾 喜好38、消費(fèi)者動(dòng)機(jī)理論的營銷意義（）開發(fā)商品的多種功能以滿