納他霉素公司企業(yè)運營管理體系參考

1、cmc.泓域咨詢/企業(yè)運營管理體系納他霉素公司企業(yè)運營管理體系目錄第一章 項目簡介3一、 項目名稱及項目單位3二、 項目建設地點3三、 建設規(guī)模3四、 項目建設進度3五、 建設投資估算3六、 項目主要技術經(jīng)濟指標4第二章 公司簡介6一、 公司基本信息6二、 公司簡介6第三章 經(jīng)理機構8一、 經(jīng)理機構的地位8第四章 企業(yè)戰(zhàn)略類型14一、 企業(yè)成長戰(zhàn)略14二、 企業(yè)緊縮戰(zhàn)略23第五章 品牌管理26一、 品牌26二、 品牌戰(zhàn)略27第六章 市場營銷組合策略31一、 定價策略31二、 促銷策略41第七章 渠道運營管理46一、 渠道沖突管理46二、 不同類型商品分銷渠道的構建51第八章 技術創(chuàng)新的含義分類

2、與模式59一、 技術創(chuàng)新的分類59二、 技術創(chuàng)新的含義63第九章 籌資決策68一、 資本結構理論68二、 資本成本71第十章 并購重組72一、 并購重組動因72二、 并購重組方式及效應72第十一章 電子商務的運作系統(tǒng)82一、 企業(yè)實施電子商務的運作步驟82二、 電子商務的交易模式及一般流程85第一章 項目簡介一、 項目名稱及項目單位項目名稱：納他霉素公司項目單位：xxx有限責任公司二、 項目建設地點本期項目選址位于xxx（以選址意見書為準），占地面積約33.00畝。項目擬定建設區(qū)域地理位置優(yōu)越，交通便利，規(guī)劃電力、給排水、通訊等公用設施條件完備，非常適宜本期項目建設。三、 建設規(guī)模該項目總占地

3、面積22000.00（折合約33.00畝），預計場區(qū)規(guī)劃總建筑面積35588.55。其中：主體工程22037.80，倉儲工程7550.33，行政辦公及生活服務設施3705.60，公共工程2294.82。四、 項目建設進度結合該項目建設的實際工作情況，xxx有限責任公司將項目工程的建設周期確定為24個月，其工作內容包括：項目前期準備、工程勘察與設計、土建工程施工、設備采購、設備安裝調試、試車投產等。五、 建設投資估算（一）項目總投資構成分析本期項目總投資包括建設投資、建設期利息和流動資金。根據(jù)謹慎財務估算，項目總投資14205.11萬元，其中：建設投資11493.27萬元，占項目總投資的80.9

4、1%；建設期利息238.12萬元，占項目總投資的1.68%；流動資金2473.72萬元，占項目總投資的17.41%。（二）建設投資構成本期項目建設投資11493.27萬元，包括工程費用、工程建設其他費用和預備費，其中：工程費用9923.93萬元，工程建設其他費用1274.17萬元，預備費295.17萬元。六、 項目主要技術經(jīng)濟指標（一）財務效益分析根據(jù)謹慎財務測算，項目達產后每年營業(yè)收入30400.00萬元，綜合總成本費用23481.79萬元，納稅總額3197.46萬元，凈利潤5067.46萬元，財務內部收益率27.47%，財務凈現(xiàn)值7618.13萬元，全部投資回收期5.32年。（二）主要數(shù)據(jù)

5、及技術指標表主要經(jīng)濟指標一覽表序號項目單位指標備注1占地面積22000.00約33.00畝1.1總建筑面積35588.55容積率1.621.2基底面積12540.00建筑系數(shù)57.00%1.3投資強度萬元/畝340.062總投資萬元14205.112.1建設投資萬元11493.272.1.1工程費用萬元9923.932.1.2工程建設其他費用萬元1274.172.1.3預備費萬元295.172.2建設期利息萬元238.122.3流動資金萬元2473.723資金籌措萬元14205.113.1自籌資金萬元9345.463.2銀行貸款萬元4859.654營業(yè)收入萬元30400.00正常運營年份5總成

6、本費用萬元23481.79""6利潤總額萬元6756.61""7凈利潤萬元5067.46""8所得稅萬元1689.15""9增值稅萬元1346.71""10稅金及附加萬元161.60""11納稅總額萬元3197.46""12工業(yè)增加值萬元10490.83""13盈虧平衡點萬元10382.43產值14回收期年5.32含建設期24個月15財務內部收益率27.47%所得稅后16財務凈現(xiàn)值萬元7618.13所得稅后第二章 公司簡介一、 公司基本

7、信息1、公司名稱：xxx有限責任公司2、法定代表人：馬xx3、注冊資本：1410萬元4、統(tǒng)一社會信用代碼：xxxxxxxxxxxxx5、登記機關：xxx市場監(jiān)督管理局6、成立日期：2011-10-167、營業(yè)期限：2011-10-16至無固定期限8、注冊地址：xx市xx區(qū)xx9、經(jīng)營范圍：從事納他霉素相關業(yè)務（企業(yè)依法自主選擇經(jīng)營項目，開展經(jīng)營活動；依法須經(jīng)批準的項目，經(jīng)相關部門批準后依批準的內容開展經(jīng)營活動；不得從事本市產業(yè)政策禁止和限制類項目的經(jīng)營活動。）二、 公司簡介公司以負責任的方式為消費者提供符合法律規(guī)定與標準要求的產品。在提供產品的過程中，綜合考慮其對消費者的影響，確保產品安全。積

8、極與消費者溝通，向消費者公開產品安全風險評估結果，努力維護消費者合法權益。公司加大科技創(chuàng)新力度，持續(xù)推進產品升級，為行業(yè)提供先進適用的解決方案，為社會提供安全、可靠、優(yōu)質的產品和服務。公司始終堅持“人本、誠信、創(chuàng)新、共贏”的經(jīng)營理念，以“市場為導向、顧客為中心”的企業(yè)服務宗旨，竭誠為國內外客戶提供優(yōu)質產品和一流服務，歡迎各界人士光臨指導和洽談業(yè)務。第三章 經(jīng)理機構一、 經(jīng)理機構的地位經(jīng)理又稱經(jīng)理人，是指由董事會做出決議聘任的主持日常經(jīng)營工作的公司負責人。在國外，經(jīng)理一般由公司章程任意設定，設立后即為公司常設的輔助業(yè)務執(zhí)行機關。在傳統(tǒng)公司法中，董事會一般被視為公司的業(yè)務執(zhí)行機構，它既負責做出經(jīng)營

9、決策，也負責實際管理和代表公司對外活動。然而，現(xiàn)代化大生產的不斷發(fā)展，對公司的經(jīng)營水平和管理能力提出了更高的要求，傳統(tǒng)的大多由股東組成的董事會已很難適應現(xiàn)代化管理的要求，需要廣開才路，在更廣泛的范圍內選拔有專長、精于管理的代理人。于是，輔助董事會執(zhí)行業(yè)務的經(jīng)理機構便應運而生。公司設置經(jīng)理的目的就是輔助業(yè)務執(zhí)行機構（董事會）執(zhí)行業(yè)務。因此，有無必要設置經(jīng)理機構完全由公司視自身情況而由章程決定，法律并不做強制性規(guī)定。經(jīng)理一般是由章程任意設定的輔助業(yè)務執(zhí)行機關。作為董事會的輔助機關，經(jīng)理從屬于董事會，他必須聽從作為法題臨務執(zhí)，機關董事會的指揮和監(jiān)督。對于專屬于董事會做出決議的經(jīng)營事項，經(jīng)理不得越俎代

10、庖，擅自做出決定并執(zhí)行。經(jīng)理的職權范圍通常是來自董事會的授權，只能在董事會或董事長授權的范圍內對外代表公司。盡管經(jīng)理在各國公司法中多為由章程任意設定的機構，但事實上在現(xiàn)代公司中一般都設置有經(jīng)理機構，尤其是在實行所有權與經(jīng)營權、決策權與經(jīng)營權相分離的股份公司及有限責任公司中，經(jīng)理往往是必不可少的常設業(yè)務輔助執(zhí)行機關。而且，隨著董事會中心主義的不斷加強，董事會的地位和職權也在不斷發(fā)生變化，主要權力逐漸由傳統(tǒng)的業(yè)務執(zhí)行向經(jīng)營決策方面轉變。董事會可以決定股東機構權力范圍外的一切事務，而公司的具體業(yè)務執(zhí)行多由董事或經(jīng)理去完成，經(jīng)理的作用也越來越普遍地受到重視。在董事會權力被不斷擴大的社會背景下公司立法同

11、樣呈現(xiàn)出經(jīng)理地位被不斷強化的趨勢。因此，正確界定并處理董事會與經(jīng)理的關系，是公司立法與公司實踐必須解決的問題。既不能失去對經(jīng)理的控制，使董事會形同虛設淪為經(jīng)理的附庸，又不能事無巨細，都由董事會決定，使經(jīng)理無所事事。董事會與經(jīng)理的關系是以董事會對經(jīng)理實施控制為基礎的合作關系。其中，控制是第一性的，合作是第三性的。在我國由傳統(tǒng)企業(yè)領導體制向現(xiàn)代企業(yè)領導體制轉換的過程中，需要重新審視董事會與經(jīng)理的關系，不僅要在股東機構、董事會和監(jiān)事會之間建立起有效的監(jiān)督制衡機制，而且在公司經(jīng)營階層內部也要形成一定的分權與制衡機制，這也是我國的公司治理體系完善過程中正在探索和解決的一個重要問題。在現(xiàn)代公司組織機構中，

12、董事會雖為公司的常設機關，但所有的經(jīng)營業(yè)務都由其親自執(zhí)行并不可行。在公司所有權與經(jīng)營權進一步分離的情況下，在董事會之下往往另設有專門負責公司日常經(jīng)營管理的輔助機構，這就是經(jīng)理。但由于各國商業(yè)習慣與立法傳統(tǒng)不同，各國公司法對經(jīng)理的設置及其權限的規(guī)定也不相同。大多數(shù)國家的公司法，都將公司經(jīng)理視為章程中的任意設定機構，即公司可以根據(jù)自身情況，在章程中規(guī)定是否設立經(jīng)理以及經(jīng)理的權限等法律并不對經(jīng)理的設置做出硬性規(guī)定。對此，公司法規(guī)定，有限責任公司和股份有限公司可以設經(jīng)理，由董事會決定聘任或解聘，經(jīng)理對董事會負責（一）經(jīng)理機構的職權經(jīng)理機構的出現(xiàn)與設置，使公司的管理活動進一步專門化，有效提高了公司經(jīng)營水

13、平和競爭能力，充分表明了所有權與經(jīng)營權相分離后企業(yè)管理方式的發(fā)展趨勢。從本質上講，經(jīng)理被授予了部分董事會的職權，經(jīng)理對董事會負責，行使下列職權：主持公司的生產經(jīng)營管理工作，組織實施董事會決議。組織實施公司年度經(jīng)營計劃和投資方案。擬訂公司內部管理機構設置方案。擬定公司的基本管理制度。制定公司的具體規(guī)章。提請聘任或者解聘公司副經(jīng)理、財務負責人。此外，經(jīng)理作為董事會領導下的負責公司日常經(jīng)營管理活動的機構，為便于其了解情況匯報工作，公司法還規(guī)定了經(jīng)理有權列席董事會會議（二）經(jīng)理的義務與責任經(jīng)理在行使職權的同時，也必須履行相應的義務；承擔相應的責任。作為基于委任關系而產生的公司代理人，經(jīng)理對公司所負的義

14、務與董事基本相同，主要對公司負有謹慎、忠誠的義務和競業(yè)禁止義務。公司法對經(jīng)理、董事規(guī)定了相同的義務。如果經(jīng)理執(zhí)行公司職務時違反法律、行政法規(guī)或者公司章程規(guī)定的義務，致使公司遭受損失的，應對公司負賠償責任。在國外，經(jīng)理在執(zhí)行職務的范圍內違反法律法規(guī)或章程規(guī)定，致使第三人受到損害的，對第三人也要承擔一定的賠償責任。（三）經(jīng)理的聘任與解聘作為董事會的輔助執(zhí)行機構，經(jīng)理的聘任和解聘均由董事會決定。對經(jīng)理的任免及其報酬決定權是董事會對經(jīng)理實行監(jiān)控的主要手段。董事會在選聘經(jīng)理時，應對候選者進行全面綜合的考察。公司法對經(jīng)理的任職資格做出了與董事相同的要求，不符合法律規(guī)定的任職資格的天不得成為公司經(jīng)理。必須明

15、確，法定的資格限制僅是選聘經(jīng)理的最基本條件，因而出任公司經(jīng)理的人，除應符合法律規(guī)定的任職條件外，還應當具備相應的經(jīng)營水平和管理才能。只有選聘那些德才兼?zhèn)湔?，才能有效地提高公司的?jīng)營水平和競爭能力。經(jīng)理入選后，其經(jīng)營水平和經(jīng)營能力要接受實踐檢驗，要通過述職、匯報和其他形式接受董事會的定期和隨時監(jiān)督。董事會根據(jù)經(jīng)理的表現(xiàn)，可留聘或解聘，并決定經(jīng)理的報酬事項。解聘不合格的經(jīng)理，是董事會對經(jīng)理進行事后制約的重要手段，其作用不可低估。在西方國家，當一名經(jīng)理由于經(jīng)營不善而對公司衰落負有責任時，在被解聘的同時，也在他的職業(yè)歷史上留下了一筆不可抹殺的失敗記錄。有過市場失敗記錄者，很難重新謀求到經(jīng)理的位置。因此

16、，在國外即使已經(jīng)取得經(jīng)理職位的人，也十分珍惜其職位。保住經(jīng)理職位的唯一途徑是提高公司的利潤水平，不斷增強公司的實力，使公司得以長期穩(wěn)定地發(fā)展。公司法規(guī)定，國有獨資公司設經(jīng)理，由董事會聘任或者解聘。經(jīng)國有資產監(jiān)督管理材構同意，董事會成員可以兼任經(jīng)理。對于國有獨資公司來說，經(jīng)理是必須設置的職務。經(jīng)理是負責公司日常經(jīng)營活動的最重要的高級管理人員，是公司的重要輔助業(yè)務執(zhí)行機關關于董事會和總經(jīng)理的關系；我國的相關法律法規(guī)做了以下規(guī)定：總經(jīng)理負責執(zhí)行董事會決議，依照公司法和公司章程的規(guī)定行使職權，向董事會報告工作，對董事會負責，按受董事會的聘任或解聘、評價、考核和獎勵。董事會根據(jù)總經(jīng)理的提名或建議；聘任或

17、解聘考核和獎勵副總經(jīng)理、財務負責人。按照謹慎與效率相結合的決策原則，在確保有效監(jiān)控的前提下，董事會可將其職權范圍內的有關具體事項有條件地授權總經(jīng)理處理。不兼任總經(jīng)理的董事長不承擔執(zhí)行性事務。在公司執(zhí)行性事務中實行總經(jīng)理負責的領導體制。經(jīng)理由董事會聘飪或者解聘，向董事會負責，接受董事會的監(jiān)督。國看獨資公司經(jīng)理機構與前文所述的有限責任公司、股份有限公司經(jīng)理機構的職權、義務相同。undefined第四章 企業(yè)戰(zhàn)略類型一、 企業(yè)成長戰(zhàn)略成長戰(zhàn)略也標擴張戰(zhàn)略，是一種在現(xiàn)有戰(zhàn)略基礎上，向更高目標發(fā)展的總體戰(zhàn)略，主要包括密集型成長戰(zhàn)略、多元化戰(zhàn)略、一體化戰(zhàn)略和戰(zhàn)略聯(lián)盟四種。該戰(zhàn)略以發(fā)展為導向，引導企業(yè)不斷開

18、發(fā)新產品，開拓新市場，采用新的生產方式和管理方式，擴充員工數(shù)量，進而擴大企業(yè)的產銷規(guī)模，提高企業(yè)的市場占有率和競爭地位。（一）密集型成長戰(zhàn)略密集型成長戰(zhàn)略是指企業(yè)在原來的業(yè)務領域里，通過加強對原有產品與市場的開發(fā)滲透來尋求企業(yè)未來發(fā)展機會的一種發(fā)展戰(zhàn)略。它是將企業(yè)的營銷目標集中到某一特定細分市場，這一特定的細分市場可以是特定的顧客群，可以是特定的地區(qū)，也可以是特定用途的產品等。由于企業(yè)目標更加聚焦，其可以集中精力追求降低成本和差異化，使自己的競爭優(yōu)勢更強。一般來說，密集型成長戰(zhàn)略主要有市場滲透、市場開發(fā)和新產品開發(fā)三種具體的戰(zhàn)略形式。1、市場滲透戰(zhàn)略市場滲透戰(zhàn)略是企業(yè)通過更大的市場營銷力度，努

19、力提高現(xiàn)有產品或服務在現(xiàn)有市場上的份額，擴大產銷量及生產經(jīng)營規(guī)模，從而提高銷售收入和盈利水平。市場滲透戰(zhàn)略被廣泛地單獨使用或同其他戰(zhàn)略結合使用。下列情況適合采用市場滲透戰(zhàn)略：當企業(yè)的產品或服務在當前的市場中還未達到飽和時，企業(yè)采取市場滲透戰(zhàn)略就具有潛力。當現(xiàn)有消費者對產品的使用率還可顯著提高時，企業(yè)可以通過營銷手段進一步提高產品的市場占有率。當整個行業(yè)的銷售額增長時，競爭對手的市場份額卻呈現(xiàn)下降趨勢，企業(yè)就可通過市場份額的增加獲得收益。企業(yè)在進行產品營銷時，隨著營銷力度的增加，其銷售額呈上升趨勢，且二者的相關度能夠保證市場滲透戰(zhàn)略的有效性。企業(yè)通過市場滲透戰(zhàn)略帶來市場份額的增加，使企業(yè)達到銷售

20、規(guī)模的增長，且這種規(guī)模能夠給企業(yè)帶來顯著的市場優(yōu)勢。實施市場滲透戰(zhàn)略的基本途徑有：增加現(xiàn)有產品的使用人數(shù)；主要通過轉化非使用者發(fā)掘潛在的使用者、吸引競爭對手的顧客等方載實現(xiàn)。增加現(xiàn)有產品使用者的使用量，主要通過增加對產品的使用次數(shù)、增加每次的使用量等方式實現(xiàn)。增加產品的新用途，主要通過增加產品的主要用途或附帶用途等方式實現(xiàn)。增加現(xiàn)有產品的特性，主要通過產品換代、產品改良等方式增加產品的使用價值。2、市場開發(fā)戰(zhàn)略市場開發(fā)戰(zhàn)略是密集型成長戰(zhàn)略在市場范圍上的擴展，是將現(xiàn)有產品或服務打入新市場的戰(zhàn)略。市場開愛戰(zhàn)略比市場滲透戰(zhàn)略具有更多的戰(zhàn)略機遇，能夠減少由于原有市場飽和而帶來的風險，但不能降低由于技術

21、的更新而使原有產品遭受淘汰的風險。實施市場開發(fā)戰(zhàn)略的一般條件有：在空間上存在著未開發(fā)或未飽和的市場區(qū)域。企業(yè)可以獲得新的、可靠的、經(jīng)濟的、高質量的銷售渠道。企業(yè)擁有擴大經(jīng)營所需的資金、人力和物質資源。企業(yè)存在過剩生產能力。企業(yè)的主營業(yè)務是全球化惠及的行業(yè)。實施市場開發(fā)戰(zhàn)略的基本途徑有：在當?shù)匕l(fā)掘潛在顧客，進入新的細分市場。在當?shù)亻_辟新的營銷渠道，包括雇用新類型的中間商和增加傳統(tǒng)類型中間商的數(shù)目。3開拓區(qū)域外部或國外市場等。3、新產品開發(fā)戰(zhàn)略新產品開發(fā)戰(zhàn)略是密集型成長戰(zhàn)略在產品上的擴展。它是企業(yè)在現(xiàn)有市場上通過改造現(xiàn)有產品或服務，或開發(fā)新產品、服務而增加銷售量的戰(zhàn)略。從某種意義上來講，新產品開發(fā)

22、戰(zhàn)略是企業(yè)成長和發(fā)展的核心，實施這一戰(zhàn)略可以充分利用現(xiàn)有產品的聲譽和商標，吸引對現(xiàn)有產品有好感的用戶對新產品產生關注。這一戰(zhàn)略的優(yōu)勢在于企業(yè)對現(xiàn)有市場有充分的了解，產品開發(fā)針對性強，容易取得成功。但是，由于企業(yè)局限于現(xiàn)有的市場，也容易失去獲取新市場的機會。4、實施新產品開發(fā)戰(zhàn)略的一般條件有以下幾點：企業(yè)擁有很高的市場信譽度，過去的產品或服務的成功，可以吸引顧客對新產品的使用。企業(yè)參與競爭的行業(yè)屬于迅速發(fā)展的行業(yè)，在產品方面進行的各種改進和創(chuàng)新都是有價值的。企業(yè)所處的行業(yè)高速增長，必須進行產品創(chuàng)新以保持競爭優(yōu)勢；反之，如果企業(yè)所處行業(yè)增長緩慢或趨于穩(wěn)定，則進行產品創(chuàng)新要承擔較大的風險。企業(yè)在進行

23、產品開發(fā)時，提供的新產品能夠以較高的性價比比競爭對手更好地滿足顧客的需求。企業(yè)具備很強的研究和開發(fā)能力，能夠持續(xù)不斷地進行產品的開發(fā)創(chuàng)新。企業(yè)擁有完善的新產品銷售系統(tǒng)。實施新產品開發(fā)戰(zhàn)略的基本途徑主要有產品革新和產品發(fā)明等。（二）多元化戰(zhàn)略多元化戰(zhàn)略又稱多樣化戰(zhàn)略、多角化戰(zhàn)略、多種經(jīng)營戰(zhàn)略，是指一個企業(yè)同時在兩個或兩個以上行業(yè)中進行經(jīng)營的戰(zhàn)略。多元化戰(zhàn)略最初是由戰(zhàn)略學家安索夫在20世紀50年代提出的，包括相關多元化和非相關多元化兩種基本方式。相關多元化戰(zhàn)略又稱關聯(lián)多元化戰(zhàn)略，是指企業(yè)進入與現(xiàn)有產品或服務有一定關聯(lián)的經(jīng)營領域，進而實現(xiàn)企業(yè)規(guī)模擴張的戰(zhàn)略。在相關多元化戰(zhàn)略中，企業(yè)在自己經(jīng)營的核心業(yè)

24、務的基礎上，進一步開展與其核心業(yè)務相關的其他業(yè)務，以分散經(jīng)營風險。相關多元化戰(zhàn)略可以劃分為以下三種類型。（1）水平多元化戰(zhàn)略。水平多元化戰(zhàn)略是指在同一專業(yè)范圍內進行多種經(jīng)營，如汽車制造廠生產轎車、卡車和摩托車等不同類型的車輛。（2）垂直多元化戰(zhàn)略。垂直多元化戰(zhàn)略是指企業(yè)沿產業(yè)價值鏈或企業(yè)價值鏈延伸經(jīng)營領域，如某鋼鐵企業(yè)向采礦業(yè)或軋鋼裝備業(yè)延伸。（3）同心型多元化戰(zhàn)略。同心型多元化戰(zhàn)略是指以市場或技術為核心的多元化戰(zhàn)略，如一家生產電視機的企業(yè)，以家電市場為核心生產電冰箱、洗衣機；造船廠在造船業(yè)不景氣的情況下承接海洋工程、鋼結構加工等。企業(yè)實施相關多元化戰(zhàn)略時，應符合以下條件：企業(yè)可以將技術、生產

25、能力從一種業(yè)務轉向另一種業(yè)務。企業(yè)可以將不同業(yè)務的相關活動合并在一起。企業(yè)在新的業(yè)務中可以借用企業(yè)品牌的信譽。企業(yè)能夠創(chuàng)建有價值的競爭能力的協(xié)作方式并實施相關的價值鏈活動。實現(xiàn)相關多元化經(jīng)營的方法是多種多樣的，包括：企業(yè)轉入密切相關產品的經(jīng)營；建立在企業(yè)現(xiàn)有技術基礎上的相關多元化經(jīng)營；尋找提高工廠設備使用率的途徑以實現(xiàn)多元化經(jīng)營；利用現(xiàn)有原材料資源增加新的產品或服務以實現(xiàn)多元化經(jīng)營；生產企業(yè)購買或兼并一家能迅速改善其經(jīng)營管理能力的企業(yè)以實現(xiàn)多元化經(jīng)營；建立在企業(yè)已有商標品牌和信譽基礎上的多元化經(jīng)營；購買或兼并那些其業(yè)務有助于鞏固或擴展本企業(yè)主導業(yè)務地位的企業(yè)以實現(xiàn)多元化經(jīng)營等。2、非相關多元化

26、戰(zhàn)略非相關多元化戰(zhàn)略又稱無關聯(lián)多元化戰(zhàn)略，是指企業(yè)進入與現(xiàn)有產品或服務在技術、市場等方面沒有任何關聯(lián)的新行業(yè)或新領域的戰(zhàn)略。在非相關多元化戰(zhàn)略中，企業(yè)不需要尋求與自身業(yè)務有戰(zhàn)略匹配關系的經(jīng)營領域。企業(yè)實施非相關多元化戰(zhàn)略時，應符合以下條件：企業(yè)所在行業(yè)逐漸失去吸引力，企業(yè)銷售額和利潤下降。企業(yè)沒有能力進入相鄰行業(yè)。企業(yè)具有進入新行業(yè)所需的資金和人才。企業(yè)有機會收購一個有良好投資機會的企業(yè)。實現(xiàn)非相關多元化經(jīng)營的方法也有很多，包括：現(xiàn)金充裕但發(fā)展機會小的企業(yè)尋求購買成功機會多但資金短缺的企業(yè)；受季節(jié)性和周期性銷售影響大的企業(yè)把資金投向非季節(jié)性、非周期性銷售的經(jīng)營領域；債務重的企業(yè)尋求獲得一個沒有

27、債務的企業(yè)，以便使買方企業(yè)的資金結構達到平衡，并增強其借貸能力。當買方企業(yè)購買任意行業(yè)中的任意一個企業(yè)時要求預測的盈利水平應能達到或超過計劃盈利的最低標準。（三）一體化戰(zhàn)略體化戰(zhàn)略又稱企業(yè)整合戰(zhàn)略，是指企業(yè)有目的地將相互聯(lián)系密切的經(jīng)營活動納入企業(yè)體系中，組成一個統(tǒng)一的經(jīng)濟組織進行全盤控制和調配，以求共同發(fā)展的一種戰(zhàn)略。一體化戰(zhàn)略也是企業(yè)充分利用已有的產品、技術、市場優(yōu)勢，向經(jīng)營的深度和廣度發(fā)展的一種戰(zhàn)略。1、縱向一體化戰(zhàn)略縱向一體化戰(zhàn)略的實質就是擴大單一業(yè)務的經(jīng)營范圍，向后延伸進入原材料供應經(jīng)營范圍，向前延伸可直接向最終使用者提供最終產品。根據(jù)延伸方向的不同，縱向一體化戰(zhàn)略可以劃分為后向一體化

28、戰(zhàn)略和前向一體化戰(zhàn)略兩種類型。后向一體化戰(zhàn)略是指通過資產紐帶或契約方式，企業(yè)與輸入端企業(yè)聯(lián)合形成一個統(tǒng)一的經(jīng)濟組織，從而達到降低交易費用及其他成本、提高經(jīng)濟效益目的的戰(zhàn)略。企業(yè)產品由于原材料或零配件供應不上，或其成本過高，影響企業(yè)發(fā)展，這時企業(yè)可以依靠自己的力量擴大經(jīng)營范圍，由自己來生產原材料或零配件，也可以兼并原材料或零配件供應商，或與供應商合資辦企業(yè)，形成統(tǒng)一的經(jīng)濟組織，統(tǒng)一規(guī)劃產品的生產和銷售。前向一體化戰(zhàn)略是指通過資產紐帶或契約方式，企業(yè)與輸出端企業(yè)聯(lián)合形成一個統(tǒng)一的經(jīng)濟組織，從而達到降低交易費用及其他成本、提高經(jīng)濟效益目的的戰(zhàn)略。企業(yè)產品由于在原材料及半成品方面在市場上有優(yōu)勢，為獲取

29、更大的經(jīng)濟效益，決定由自己制造成品或與制造成品的企業(yè)聯(lián)合，形成統(tǒng)一的經(jīng)濟組織，促進企業(yè)更高速地成長和發(fā)展2、橫向一體化戰(zhàn)略橫向一體化戰(zhàn)略是指為了擴大生產規(guī)模、降低成本、鞏固企業(yè)的市場地位、增強企業(yè)競爭優(yōu)勢、增強企業(yè)實力而通過資產紐帶或契約方式與同行業(yè)企業(yè)進行聯(lián)合的一種戰(zhàn)略。當今企業(yè)間的合并與收購已成為企業(yè)實施橫向一體化戰(zhàn)略的主要途徑，并在很多行業(yè)中深受管理者的青睞和重視，（四）戰(zhàn)略聯(lián)盟戰(zhàn)略聯(lián)盟最早由美國數(shù)字設備公司（dec）總裁簡霍普蘭德和管理學家羅杰內格爾提出。他們認為，戰(zhàn)略聯(lián)盟是指兩個或兩個以上的企業(yè)為了實現(xiàn)資源共享、風險和成本共擔、優(yōu)勢互補等特定戰(zhàn)略目標，在保持自身獨立性的同時，通過股權

30、參與或契約聯(lián)結的方式，建立較為穩(wěn)固的合作伙伴關系，并在某些領域采取協(xié)作行動，從而實現(xiàn)雙贏或多贏目的的一種戰(zhàn)略。根據(jù)建立聯(lián)盟方式的不同，戰(zhàn)略聯(lián)盟可以分為股權式戰(zhàn)略聯(lián)盟和契約式戰(zhàn)略聯(lián)盟1、股權式戰(zhàn)略聯(lián)盟股權式戰(zhàn)略聯(lián)盟是指通過合資或相互持股等股權交易形式構建的企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟。其主要分為兩種形式，即合資企業(yè)和相互持股。合資企業(yè)形式是指兩家或兩家以上的企業(yè)為了實現(xiàn)共同出資、共擔風險、共享收益而建立的企業(yè)。這種形式目前應用十分普遍，尤其是在發(fā)展中國家。相互持股形式是指合作各方為加強相互聯(lián)系而持有對方一定數(shù)量的股份。在這種形式下，戰(zhàn)略聯(lián)盟中各方的關系相對更加緊密，各方可以進行更加持久、密切的合作。與合資企業(yè)形

31、式不同的是，相互持股形式的各方資產、人員不必合并。2、契約式戰(zhàn)略聯(lián)盟契約式戰(zhàn)略聯(lián)盟是指主要通過契約交易形式構建的企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟。常見的契約式戰(zhàn)略耿盟有以下幾種形式。（1）技術開發(fā)與研究聯(lián)盟。由于技術開發(fā)風險大、耗資多、歷時長，許多企業(yè)通過聯(lián)盟獲取充分的資金和自己缺乏的技術，以減少開發(fā)新技術或技術應用于生產的風險。這種聯(lián)盟可以包括大學、研究機構、企業(yè)等在內的眾多成員，研究成果歸所有參與者共同享有。（2）產品聯(lián)盟。兩個或兩個以上的企業(yè)為了增強企業(yè)的生產和經(jīng)營實力，通過聯(lián)合生產貼牌生產、供求聯(lián)盟、生產業(yè)務外包等形式擴大生產規(guī)模、降低生產成本、提高產品價值。（3）營銷聯(lián)盟。許多企業(yè)通過聯(lián)盟伙伴的分銷系統(tǒng)

32、增加銷售，從而繞過各種貿易壁壘，迅速開拓市場，贏得顧客。其具體形式包括特許經(jīng)營、連鎖加盟、品牌營銷、銷售渠道共享等。（4）產業(yè)協(xié)調聯(lián)盟。聯(lián)盟成員建立全面協(xié)調和分工的產業(yè)聯(lián)盟體系，避免惡性競爭和資源浪費，一般多見于高新技術企業(yè)相較于股權式戰(zhàn)略聯(lián)盟，契約式戰(zhàn)略聯(lián)盟更強調各成員企業(yè)的協(xié)調和默契，更能體現(xiàn)戰(zhàn)略聯(lián)盟的本質特征。二、 企業(yè)緊縮戰(zhàn)略緊縮戰(zhàn)略是指企業(yè)在目前的經(jīng)營戰(zhàn)略領域和基礎水平上收縮和撤退，且偏離起點較大的一種戰(zhàn)略。緊縮的原因是企業(yè)現(xiàn)有的經(jīng)營狀況、資源條件以及發(fā)展前景不能應對外部環(huán)境的變化，難以為企業(yè)帶來滿意的收益，從而威脅企業(yè)的生存和發(fā)展。企業(yè)緊縮戰(zhàn)略主要包括以下三種類型。（一）轉向戰(zhàn)略轉

33、向戰(zhàn)略是企業(yè)在現(xiàn)有經(jīng)營領域不能維持原有產銷規(guī)模和市場規(guī)模，不得不將其縮小；或者企業(yè)有了新的發(fā)展機會，壓縮原有領域的投資，控制成本支出以改善現(xiàn)金流為其他業(yè)務領域提供資金的戰(zhàn)略方案。另外，在企業(yè)財務狀況下降時也有必要采取抽資轉向戰(zhàn)略，這一般發(fā)生在物價上漲導致成本上升或需求降低使資金周轉產生問題的情況下。企業(yè)在實施轉向戰(zhàn)略時，可以通過調整組織結構、降低成本和投資、減少資產存量和加速收回企業(yè)資金等措施予以配合。（二）放棄戰(zhàn)略在轉向戰(zhàn)略無效時，可采取放棄戰(zhàn)略。放棄戰(zhàn)略是將企業(yè)的一個或幾個主要部門轉讓、出賣或停止經(jīng)營。這個部門可以是一個經(jīng)營單位、一條生產線或者一個事業(yè)部。由于其目的是要找到肯出高于企業(yè)固定

34、資產時價的買主，因此關鍵是讓買主認識到購買企業(yè)所獲得的技術和資源能使己方利潤增加。（三）清算戰(zhàn)略清算是指賣掉企業(yè)資產或停止整個企業(yè)的運行而終止一個企業(yè)的存在。顯然，清算戰(zhàn)略對任何一個企業(yè)來說都不是最有吸引力的戰(zhàn)略，通常只有當其他各種戰(zhàn)略都失敗時才使用。但在毫無希望的情況下，盡早地制定清算戰(zhàn)略，企業(yè)可以有計劃地、盡可能多地收回企業(yè)資產，減少損失。一般來說，在經(jīng)濟不景氣、資源緊縮、產品滯銷、組織內部出現(xiàn)重大沖突、財務狀況惡化以及原來的經(jīng)營領域處于不利競爭地位時，緊縮戰(zhàn)略是企業(yè)對內外部威脅做出的反應。有時，企業(yè)在經(jīng)營過程中發(fā)現(xiàn)更加有利的機會，為了抓住和利用這一機會去實現(xiàn)長遠的運營目標時，也會采用緊縮

35、戰(zhàn)略。第五章 品牌管理一、 品牌品牌是用來識別一個（或一群）賣主的產品或服務的名稱、術語、記號、象征或設計，或其組合。它是由品牌名稱和品牌標志組成。（1）品牌名稱。品牌名稱是指可用語言表達的部分，如“李寧”“康佳”。（2）品牌標志。品牌標志是指可被識別但不能用語言表達的部分，包括符號、圖案或專門設計的顏色、字體等。從不同的角度出發(fā)，品牌具有不同的類型。（3）按輻射區(qū)域分類，有區(qū)域品牌、國內品牌、國際品牌等。（4）按市場地位分類，有領導型品牌、挑戰(zhàn)型品牌、追隨型品牌和補缺型品牌。（5）按生命周期分類，有新品牌、上升品牌、成熟品牌和衰退品牌。（6）按價值指向分類，有功能價值品牌（為顧客提供基于產品

36、本身使用價值的品牌）和精神價值品牌（為顧客提供基于產品之上的精神體驗的品牌）。（7）按使用主體分類，有制造商品牌和中間商品牌。（8）按不同用途分類，有生產資料品牌和生活資料品牌。（9）按價格定位分類，有普通品牌（大眾品牌）、高檔品牌和奢侈品牌。（10）按不同屬性分類，有產品品牌、企業(yè)品牌和組織品牌。（11）按知名度分類，有馳名商標、著名商標、名牌產品、優(yōu)質產品、合格產品、不合格產品。（12）按所處行業(yè)分類，則有多少種行業(yè)，就有多少種行業(yè)品牌，如汽車行業(yè)、電器行業(yè)、餐飲行業(yè)的品牌等。二、 品牌戰(zhàn)略（一）品牌戰(zhàn)略的內容品牌戰(zhàn)略就是企業(yè)著力塑造品牌，將品牌作為核心競爭力，用品牌帶動企業(yè)發(fā)展的經(jīng)營戰(zhàn)略

37、。品牌戰(zhàn)略的目的就是使產品或服務在所屬領域與眾不同，以此推動企業(yè)的發(fā)展。在科技高度發(fā)達、信息快速傳播的今天，產品、技術及管理訣竅等容易被對手模仿，難以成為核心專長，而品牌一經(jīng)樹立，則不但有價值并且不可模仿。品牌戰(zhàn)略的內容包括品牌化決策、品牌模式選擇、品牌識別界定、品牌延伸規(guī)劃、品牌管理規(guī)劃與品牌遠景設立六個方面的內容。（1）品牌化決策。品牌化決策是品牌的屬性問題。是選擇制造商品牌還是經(jīng)銷商品牌是自創(chuàng)品牌還是加盟品牌，在品牌創(chuàng)立之前就要解決好這個問題。不同的品牌經(jīng)營策略，預示著企業(yè)不同的發(fā)展道路，不同類別的品牌在不同行業(yè)與企業(yè)所處不同階段有其特定的適應性。（2）品牌模式選擇。品牌模式選擇解決的是

38、品牌的結構問題，是選擇綜合性單一品牌還是多元化品牌，是聯(lián)合品牌還是主副品牌。品牌模式雖無好與壞之分，但卻有一定的行業(yè)適用性與時間性。（3）品牌識別界定。品牌識別界定是確立品牌的內涵，也就是企業(yè)希望消費者認同的品牌形象，它是品牌戰(zhàn)略的重心。它從品牌的理念識別、行為識別與符號識別三個方面規(guī)范品牌的思想行為、外表等內外含義，其中包括以品牌的核心價值為中心的核心識別和由品牌承諾、品牌個性等元素組成的基本識別。（4）品牌延伸規(guī)劃。品牌延伸規(guī)劃是對品牌未來發(fā)展所適宜的事業(yè)領域的清晰界定，明確了未來品牌適合在哪些領域、行業(yè)發(fā)展與延伸，在降低延伸風險、規(guī)避品牌稀釋的前提下，謀求品牌價值的最大化。（5）品牌管理

39、規(guī)劃。品牌管理規(guī)劃是從組織機構與管理機制上為品牌建設保駕護航。企業(yè)高層領導或品牌管理人員需要把握品牌管理的主要內容和基本決策，并根據(jù)企業(yè)、行業(yè)、產品等具體情況，設置合理的品牌管理組織機構，對品牌進行有效的管理。在國內外企業(yè)中，有的推出“品牌管家”，有的設置“品牌經(jīng)理”等。企業(yè)應根據(jù)自身的實際情況，決定建立何種形式的品牌管理組織。6）品牌遠景設立。品牌遠景設立是在上述規(guī)劃的基礎上為品牌的發(fā)展設立遠景，并明確品牌發(fā)展各階段的目標與衡量指標。企業(yè)做大做強靠戰(zhàn)略，解決好戰(zhàn)略問題是品牌發(fā)展的基本條件。（二）品牌戰(zhàn)略的類型品牌戰(zhàn)略有不同的類型，主要包括單一品牌戰(zhàn)略、主副品牌戰(zhàn)略和多品牌戰(zhàn)略。（1）單一品牌

40、戰(zhàn)略。單一品牌戰(zhàn)略又稱統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略，是指企業(yè)生產經(jīng)營的所有產品都使用一個品牌。這樣在企業(yè)不同的產品之間形成了一種最強的品牌結構協(xié)同，使品牌資產在完整意義上得到了最充分的共享。單一品牌戰(zhàn)略包括三種類型：產品線單一品牌戰(zhàn)略，是指品牌擴張時，使用單一品牌對企業(yè)同一產品線上的產品進行擴張。跨產品線單溫牌戰(zhàn)略，是指企業(yè)對具有相同質量和能力的不同產品類別使用單頭品牌戰(zhàn)略。企形品牌戰(zhàn)略，是指企業(yè)對具有不同質量和能力的不同產品類別使用單一品牌戰(zhàn)略。（2）主副品牌戰(zhàn)略。主副品牌戰(zhàn)略是以一個成功品牌作為主品牌，涵蓋企業(yè)的系列產品，同時又給不同產品起一個富有魅力的名字作為副品牌，以突出產品的個性形象。（3）多品牌戰(zhàn)

41、略。一個企業(yè)同時經(jīng)營兩個以上相互獨立的品牌就是多品牌戰(zhàn)略，又稱獨立品牌戰(zhàn)略，為每一種產品冠以一個品牌名稱，或者給每一類產品冠以一個品牌名稱。實行多品牌戰(zhàn)略的基本出發(fā)點就是找到不同的需求并給消費者提供多樣的品牌，最終目的是用不同的品牌去占有不同的細分市場。這種品牌結構使得品牌組合之間幾乎不存在任何品牌資產的關聯(lián)，每個品牌都在某個市場獨立施展自己最大的影響力。一個企業(yè)使用多種品牌不僅是區(qū)分其他的商品生產者，也包括區(qū)分自己的不同商品。第六章 市場營銷組合策略一、 定價策略（一）影響產品定價的因素。對企業(yè)定價影響較大的因素主要有市場需求、成本和市場競爭。（1）市場需求。在市場經(jīng)濟條件不，市場需求是企業(yè)

42、制定產品價格時要考慮的主要因素市場需求影響企業(yè)產品價格的上限。（2）成本。成本因素構成了企業(yè)產品價格的下限。在正常情況下，企業(yè)不可能將自己的產品價格定得低于成本。企業(yè)成本類型主要有固定成本、變動成本、總成本、邊際成本等。（3）市場競爭。企業(yè)產品價格在由成本和消費者感知價值所構成的區(qū)間內，價格水平的高低主要應考慮競爭因素。不同市場，其競爭狀況不同，企業(yè)相應的定價策略也不同。（二）定價目標在實踐中企業(yè)的定價目標主要有以下四個。（1）維持企業(yè)生存。當企業(yè)面臨產量過剩、競爭激烈或者消費者需求發(fā)生變化時，它可能將維持生存作為自己的主要目標。但是，生存目標只是短期目標，不能作為企業(yè)的長期目標。（2）短期利

43、潤最大化。許多企業(yè)希望制定的價格能實現(xiàn)短期利潤最大化。（3）市場占有率最大化。市場占有率是企業(yè)經(jīng)營狀況和產品競爭狀況的綜合反映。高市場占有率是企業(yè)長期盈利的前提。有時為了獲得較高的市場占有率，企業(yè)可能放棄短期利益。：（4）維護企業(yè)和產品形象。一些企業(yè)有知名的品牌和良好的企業(yè)形象，與之相應的是產品的高價格策略；一些企業(yè)以普通消費者為其目標市場，其產品必然是低價策略企業(yè)常用的定價方法可概括為成本導向定價法、需求導向定價法和競爭導向定價法。2、成本導向定價法它是一種以產品成本為主要依據(jù)的定價方法，包括成本加成定價法、目標利潤定價法等。（1）成本加成定價法。成本加成定價法即在產品成本的基礎上加上一定比

44、例的加成后所制定出來的產品價格。3、需求導向定價法它是以市場上消費者的需求強度和價值感受為基礎的定價法，包括認知價值定價法、需求差別定價法等。以下具體介紹認知價值定價法。認知價值定價法的關鍵是：第一，如何準確測定買方感受價值的程度；第二，如何利用營銷策略去影響買方的感受價值。假設市場上有甲、乙、丙三家企業(yè)同時向市場提供某種相同的產品，現(xiàn)在要求客戶對三家企業(yè)的產品分別進行檢測評比。這里有三種方法。（1）直接價格評比法。直接價格評比法即客戶對每一種產品進行價格估測，估測的價格反映了從每個企業(yè)購買的產品的總價值，企業(yè)即可根據(jù)客戶的估測價格進行產品定價。例如客戶對這三家企業(yè)產品的估測價格分別為55元、

45、00元和52元。這說明：第一，客戶認為甲企業(yè)的產品總價值最高，而丙企業(yè)的產品總價值最低，乙企業(yè)的產品總價值居中；第二，客戶對這種產品的接受價格在00元上下。因此，企業(yè)給產品定價時既要考慮客戶對產品估測價格的排序，又要考慮客戶對這種產品的價格接受程度。（2）直接認知價值評比法。直接認知價值評比法即客戶不估測產品的價格，而是將100點分配給每個企業(yè)的產品；從而反映每個企業(yè)的產品的認知價值，企業(yè)據(jù)此進行產品定價。這說明客戶認為甲企業(yè)的產品認知價值最高，丙企業(yè)的產品認知價值最低，而乙企業(yè)的產品認知價值居中。那么，如果當時這種產品的市場平均價格為00元的話，根據(jù)客戶認知價值的不同，甲企業(yè)可將價格定得高于

46、00元，丙企業(yè)要低于00元，乙企業(yè)的價格居中。（3）診斷法。診斷法具體步驟是：首先，請客戶將100點分配給每個產品特征，來反映每個特征對于客戶的重要性，標記為重要性權數(shù)；其次，根據(jù)每個特征，請客戶依次將100點分配給每個企業(yè)的產品，來反映客戶對每個企業(yè)的產品特征的評價，標記為產品特征值；最后，將重要性權數(shù)與每個企業(yè)相應的產品特征值相乘再求和。4、競爭導向定價法這種方法主要以市場上相互競爭的同類商品價格為定價基本依據(jù)，參考成本和供求狀況來確定商品價格。其主要有隨行就市定價法、競爭價格定價法、密封投標定價法等。（1）隨行就市定價法。在壟斷競爭和完全競爭的市場結構條件下，企業(yè)很難憑借自己的實力在市場

47、上取得絕對的優(yōu)勢。為了避免價格競爭帶來的損失，有些企業(yè)采用隨行就市定價法，即通過將本企業(yè)某產品價格保持在市場平均價格水平上來獲得平均報酬。采用隨行就市定價法，企業(yè)就不必去全面了解消費者對不同價差的反應，也不會引起價格波動。（2）競爭價格定價法。競爭價格定價法是指企業(yè)通過不同營銷方法，使同種同質的產品在消費者心目中樹立起不同的產品形象，進而根據(jù)自身特點，選取低于或高于競爭者的價格作為本企業(yè)產品價格。因此，競爭價格定價法是一種進攻性的定價方法。（3）密封投標定價法。許多大宗商品、原材料、成套設備和建筑工程項目的買賣和承包，以及出售小型企業(yè)等，往往采用發(fā)包人招標、承包人投標的方式來選擇承包者，確定最

48、終承包價格。一般來說，招標方只有一個，處于相對壟斷地位，而投標方有多個，處于相互競爭地位。標的物的價格由參與投標的各個企業(yè)在相互獨立的條件下確定。在買方招標的所有投標者中，報價最低的投標者通常中標，它的報價就是承包價格。這樣一種競爭性的定價方法就是投標定價法。5、新產品定價策略新產品關系著企業(yè)的前途和發(fā)展方向，它的定價策略與新產品能否及時打開銷路；占領市場，最終獲取目標利潤有很大的關系。新產品的定價策略主要有以下三種。（1）這是一種短期內追求最大利潤的高價策略，是指在新產品上市之初，將價格定得很高，以便盡可能在短期內賺取高額利潤。這種策略如同從鮮奶中撇取奶油一樣，故此得名。其適用條件是：產品的

49、質量、形象必須與高價相符，且有足夠的消費者能接受這種高價并愿意購買；產品必須有特色。這種定價策略的優(yōu)點是：高價格高利潤，能迅速補償研究與開發(fā)費用，便于企業(yè)籌集資金并掌握調價主動權。其缺點是：定價較高會限制需求，銷路不易擴大；高價原則會誘發(fā)競爭，企業(yè)壓力大；企業(yè)新產品的高價高利時期也較短。一般適用于仿制可能性較小生命周期較短且高價仍有需求的產品。（2）市場滲透定價策略。這是一種低價策略，是指在新產品上市之初，將價格定得較低利用物美價廉的優(yōu)勢迅速占領市場，取得較高市場占有率，以獲得較大利潤。適用條件是：潛在市場較大，需求彈性較大，低價可增加銷售；企業(yè)新產品的生產和銷售成本隨銷量的增加而減少。這種定

50、價策略的優(yōu)點是：低價能迅速打開新產品的銷路，便于企業(yè)提高市場占有率；低價獲利可阻止競爭者進入，便于企業(yè)長期占領市場。其缺點是：投資回收期長，價格變動余地小難以應付在短期內突發(fā)的競爭或需求的較大變化。（3）溫和定價策略。這是一種中價策略，是指在新產品上市之初，將價格定在高價和低價之間，力求使買賣雙方都滿意。由于撇脂定價策略定價較高，易引起消費者不滿及市場競爭有一定風險；市場滲透定價策略又定價過低，雖對消費者有利，但企業(yè)在新產品上市之初，收入甚微，投資回收期長。而溫和定價策略既可避免撇脂定價策略因高價而具有的高風險，又可避免市場滲透定價策略因低價帶來的企業(yè)生產經(jīng)營困難，因而既能使企業(yè)獲取適當?shù)钠骄?/p>

51、利潤，又能兼顧消費者的利益。其缺點是：比較保守，不適于需求復雜多變或競爭激烈的市場環(huán)境。6、產品組合定價策略產品組合定價策略包括五種情況。（1）產品線定價。例如，某服裝店經(jīng)營著高、中、低三種檔次的男裝，那么根據(jù)這三種檔次，該服裝店就可以為這些男裝分別定價為1280元、880元和300元。當顧客購買男裝時，就會從這三種價位聯(lián)想到男裝的高、中、低三種檔次。此外，這種定價策略也滿足了顧客對各種檔次的男裝的需求。（2）備選產品定價。例如，購買汽車的客戶往往在購車時還會選購諸如電子開窗控制器等備選產品，這些備選產品不是必買品，但是可以滿足不同客戶的偏好。這時，汽車經(jīng)銷商就可以給這些備選產品定一個高價。因

52、為高價的備選產品并不會影響汽車的銷售（不是必買品），而購買備選產品的客戶也不在意其較高的價格。（3）附屬產品定價。有些產品在使用中需要伴隨其他產品的消費，它們就稱為附屬產品，例如，計算機硬件和軟件，計算機硬件可以看成是主產品，而軟件就成為其附屬產品。一般企業(yè)主產品的價格定得較低，而將附屬產品定的價格則較高。因為客戶不需要經(jīng)常購買主產品但是卻需要經(jīng)常更換附屬產品，企業(yè)就可以通過高價的附屬產品的銷售來獲得持續(xù)的利潤。（4）副產品定價。例如，生產肉類、石油、化工等產品時常常伴有副產品。假如副產品的價值相當高，企業(yè)就可以將主產品定一個有競爭性的低價，從而獲取更多的市場份額，而將副產品定一個高價，從而獲

53、得利潤。（5）產品束定價。產品束定價即企業(yè)將幾種產品組合在一起，進行低價銷售。例如，電影院銷售的年票，其價格就比單次購買的電影票價便宜得多7、心理定價策略（1）尾數(shù)定價策略。尾數(shù)定價策略是指在商品定價時取尾數(shù)而不取整數(shù)的定價策略。般來說，價格較低的產品采取零頭結尾。（2）整數(shù)定價策略。與尾數(shù)定價策略相反，整數(shù)定價策略是指企業(yè)有意將產品價格定為整數(shù)，以顯示產品具有一定質量。這種方法易使消費者產生“一分錢一分貨”“高價是好貨的感覺，從而提升商品形象。此策略多用于價格較貴的耐用品或禮品，以及消費者不太了解的產品。（3）聲望定價策略。聲望定價策略是指利用消費者仰慕名牌商品或名店的聲望所產生的某種心理來

54、制定商品的價格，一般把價格定成高價。因為消費者往往以價格判斷質量，認為價高質必優(yōu)。像一些質量不易鑒別的商品（如首飾、化妝品等）宜采用此法。（4）招徠定價策略。招徠定價策略是指企業(yè)利用部分顧客求廉的心理，特意將某幾種產品的價格定得較低，以吸引顧客、擴大銷售。雖然幾種低價品不賺錢，但帶動了企業(yè)其他產品的銷售，使得企業(yè)整體效益得以提升，如某酒店推出的每日一個“特價菜”。（5）分檔定價策略。分檔定價策略是指在定價時，把同類商品比較簡單地分為幾檔，每檔定一個價格；以簡化交易手續(xù)，節(jié)省消費者時間。這種定價法適用于紡織業(yè)、水果業(yè)、蔬菜業(yè)等行業(yè)。采用這種定價法，檔次劃分要適度，級差不可太大也不可太小，否則起不

55、到應有的分檔效果。（6）習慣定價策略。習慣定價策略是指按照消費者的需求習慣和價格習慣定價的技巧些消費者經(jīng)常購買、使用的日用品，已在消費者心中形成一種習慣性的價格標準。這類商品價格不宜輕易變動，以免引起消費者不滿。在必須變價時，寧可調整商品的內容、包裝、容量也盡可能不要采用直接調高價格的辦法。日常消費品一般都適用這種定價策略。8、折扣與折讓定價策略折扣與折讓定價策略是指企業(yè)根據(jù)產品的銷售對象、成交數(shù)量、交貨時間、付款條件等因素的不同，給予不同價格折扣的一種定價決策。其實質是減價策略。這種策略是鼓勵客戶購買、提高市場占有率的有效手段，主要包括以下六種。（1）現(xiàn)金折扣?，F(xiàn)金折扣是指對按約定日期付款的

56、客戶給予一定比例的折扣。一般由買方付款期間利率的多少、付款期限的長短和經(jīng)營風險的大小來決定。這一折扣率必須提供給所有符合規(guī)定條件的客戶。這種策略的目的是鼓勵客戶提前償還欠款，加速資金周轉，減少壞賬損失。（2）數(shù)量折扣。數(shù)量折扣是指根據(jù)購買數(shù)量的多少分別給予不同的折扣。購買數(shù)量越多，折扣越大。典型的例子是“購貨100個單位以下的單價是10元，100個單位以上是9元”。這種折扣必須提供給所有消費者，但不能超過銷售商大批量銷售所節(jié)省的成本。數(shù)量折扣的實質是將大量購買時所節(jié)約費用的一部分返還給購買者，其關鍵在于合理確定給予折扣的起點、檔次及每個檔次的折扣率。它一般分為累計折扣和非累計折扣。數(shù)量折扣的目

57、的是鼓勵消費者大量購買或集中購買企業(yè)產品，以期與本企業(yè)建立長期商業(yè)關系。（3）交易折扣。交易折扣是指企業(yè)根據(jù)交易對象在產品流通中的不同地位、功能和承擔的職責給予不同的價格折扣。交易折扣的多少，隨行業(yè)與產品的不同而有所區(qū)別；同一行業(yè)和同種商品，則要依據(jù)中間商在工作中承擔風險的大小而定。通常的做法是，先定好零售價，然后再按一定的倒扣率，依次制定各種批發(fā)價及出廠價。在實際工作中，也可逆向操作。（4）季節(jié)折扣。季節(jié)折扣是指經(jīng)營季節(jié)性商品的企業(yè)：對銷售淡季來采購的買主，給予折扣優(yōu)惠。實行季節(jié)折扣，有利于鼓勵消費者提前購買，減輕企業(yè)倉儲壓力，調整淡旺季間的銷售不均衡。它主要適用于具有明顯淡旺季的行業(yè)和商品。（5）復合折扣。復合折扣是指企業(yè)在市場銷售中，因競爭加劇而采用多種折扣并行的方法。例如，在銷售淡季可同時使用現(xiàn)金折扣、交易折扣，以較低價格鼓勵消費者購買。（6