市場營銷的核心概念

1、一、市場營銷的概念1目標(biāo)是滿足需求和欲望2核心是交換，交換過程主動(dòng)積極尋找機(jī)會(huì)，滿足雙方需求和欲望的社會(huì)和管理的過程。3交換過程順利否，取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價(jià)值滿足顧客需要的程度和交換過程的管理水平。二、市場營銷的核心概念1需要、欲望和需求 2商品和服務(wù)3價(jià)值和滿意4.交換和交易5市場和營銷者二、市場營銷學(xué)的創(chuàng)立與發(fā)展1初期階段（19001920）僅限于商品銷售和廣告業(yè)務(wù)方面，未引起社會(huì)的廣泛關(guān)注。完整體系未建立。2功能研究階段（19211945）美國高校有力推動(dòng)，以營銷功能為市場營銷主體。等同于銷售或推銷，范圍局限于流通領(lǐng)域。3發(fā)展與傳播階段（19451980）以盈利為目標(biāo)應(yīng)用到行政機(jī)構(gòu)

2、以及其他非營利組織，涉及社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活的各方面。4拓展與創(chuàng)新階段（1980）不斷向新領(lǐng)域發(fā)展打破美國營銷管理學(xué)派一統(tǒng)天下的局面，形成不同營銷學(xué)派。三、市場營銷觀念及其演變1生產(chǎn)觀念（是最古老的經(jīng)營思想，以產(chǎn)定銷）2產(chǎn)品觀念（創(chuàng)造最優(yōu)產(chǎn)品，不斷求精）3推銷觀念（注重產(chǎn)品利潤，不注重市場需求和消費(fèi)者利益）4市場營銷觀念（需求中心論，定制目標(biāo)市場，顧客滿意，整體營銷）5社會(huì)營銷觀念（保持或增進(jìn)消費(fèi)者和社會(huì)福利，滿足市場）四、顧客讓渡價(jià)值1顧客讓渡價(jià)值（是顧客總價(jià)值與顧客總成本的差額）2顧客總價(jià)值（產(chǎn)品、服務(wù)、人員、形象價(jià)值）3顧客總成本（貨幣、時(shí)間、精力、體力成本）4顧客讓渡價(jià)值提升（增加顧客滿意度、

3、吸引購買、擴(kuò)大市場、提高效益、增強(qiáng)企業(yè)競爭力）五、宏觀市場環(huán)境1自然環(huán)境（原料短缺、能源短缺、污染嚴(yán)重、政府加大管理）2政治法律環(huán)境（國家方針、政策、法令、法規(guī)）3人口環(huán)境（人口總量、地理分布、年齡結(jié)構(gòu)、性別、家庭單位、人數(shù)）4經(jīng)濟(jì)環(huán)境（經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、收入、儲(chǔ)蓄與信貸、支出方式：影響因素有家庭所處的生命周期階段；家庭所在地與消費(fèi)品生產(chǎn)供應(yīng)情況；城市、商品、勞務(wù)社會(huì)化水平、食物和消費(fèi)品價(jià)格指數(shù)的一致性。）5社會(huì)環(huán)境（教育水平、宗教信仰、價(jià)值觀念、消費(fèi)習(xí)俗）6科學(xué)技術(shù)環(huán)境（是企業(yè)將自然能源轉(zhuǎn)化為人們需求品的手段）六、微觀市場環(huán)境1企業(yè)內(nèi)部環(huán)境（經(jīng)營觀念、管理體制、目標(biāo)宗旨、精神文化）2市場營銷渠道

4、企業(yè)（供應(yīng)商、中間商、實(shí)體分銷商、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)、金融中介機(jī)構(gòu)）3競爭者（愿望、屬類或一般、產(chǎn)品形式、品牌競爭者）4顧客（消費(fèi)者、生產(chǎn)者、中間商、政府、國際市場）5公眾（金融、政府、媒介、社區(qū)、社團(tuán)、一般、內(nèi)部公眾）七、社會(huì)因素1參照群體（名人效應(yīng)、專家效應(yīng)、普通人效應(yīng)、經(jīng)理型代言人）2家庭（丈夫支配型、妻子支配型、共同支配型）3角色與地位（角色關(guān)聯(lián)產(chǎn)品集、超載與沖突、演化、獲取與轉(zhuǎn)化）八、心理因素1動(dòng)機(jī)（購買動(dòng)機(jī)：求值、求新、求美、求明、求廉、從眾、喜好等）2知覺因素（刺激物的展露、注意、理解）3學(xué)習(xí)與記憶（機(jī)械學(xué)習(xí)與意義學(xué)習(xí)、遺忘因素）4消費(fèi)者態(tài)度（改變態(tài)度強(qiáng)度、態(tài)度方向）九、購買決策類型1

5、名義型（低購買介入；選擇性認(rèn)知；有限的內(nèi)部信息收集；無認(rèn)知沖突有限評(píng)價(jià)）2有限型（中購買介入；一般性認(rèn)知；內(nèi)部信息收集、有限外部信息收集；評(píng)價(jià)屬性少、簡單的決策規(guī) 則、備選方案少；無認(rèn)知沖突有限評(píng)價(jià)）3擴(kuò)展型（高購買介入；內(nèi)外信息收集；評(píng)價(jià)屬性多、復(fù)雜決策規(guī)則、備選方案多；有認(rèn)知沖突、復(fù)雜 評(píng)價(jià)）十、組織市場的特點(diǎn)1規(guī)模和復(fù)雜性（組織市場顧客較少，交易規(guī)模和價(jià)值較大，購買者集中，購買量占比重）2需求特征（產(chǎn)品或服務(wù)的總需求受價(jià)格影響少，需求比消費(fèi)品市場更多變）3購買特征（購買者較少，規(guī)模大，影響組織購買決策的人）十一、波士頓咨詢集團(tuán)法1現(xiàn)金牛類：低增長高市場份額；維持策略、不佳時(shí)收縮策略2明星

6、類：高增長高市場份額；3問題類：高增長低市場份額；發(fā)展戰(zhàn)略、收縮策略、放棄策略4瘦狗類：低增長地市場份額；放棄策略十二、指定企業(yè)產(chǎn)品市場發(fā)展戰(zhàn)略1密集型增長（市場滲透、開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)）2一體化增長（前向、后向、水平一體化）3多角化增長（同心、水平、復(fù)合多角化）十三、通用競爭戰(zhàn)略1總體成本優(yōu)先（降低成本，在同行中區(qū)最低價(jià)）2差異競爭（從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等因素造就差異，形成獨(dú)特性）3目標(biāo)集中競爭（主攻某顧客群、產(chǎn)品系列的細(xì)分段或某地區(qū)市場）十四、目標(biāo)市場營銷1細(xì)分（確定細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)、剖析細(xì)分市場）2選擇（比較細(xì)分市場、選擇目標(biāo)市場）3. 定位（目標(biāo)市場定位、擬定營銷組合）十五、市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)1.

7、消費(fèi)者市場（按地理、居住地區(qū)、氣候細(xì)分）2. 按人口因素（年齡、性別、收入、文化程度、民族）3. 按心理因素（生活方式、購買動(dòng)機(jī)、性格）4. 按行為因素（購買動(dòng)機(jī)、追求利益、使用情況）十六、確定目標(biāo)市場的步驟1. 細(xì)分市場，評(píng)價(jià)細(xì)分市場，確定目標(biāo)市場，制定目標(biāo)市場策略十七、確定目標(biāo)市場的范圍1. 產(chǎn)品/市場集中（企業(yè)只選一個(gè)細(xì)分市場作目標(biāo)，只產(chǎn)一種產(chǎn)品滿足該目標(biāo)）2. 產(chǎn)品專業(yè)化（企業(yè)同時(shí)選幾個(gè)細(xì)分市場作目標(biāo)，只產(chǎn)一種產(chǎn)品滿足多個(gè)目標(biāo)）3. 市場專業(yè)化（企業(yè)只選一個(gè)細(xì)分市場作目標(biāo)，產(chǎn)多種產(chǎn)品滿足該目標(biāo)）4. 選擇性專業(yè)化（企業(yè)選若干個(gè)不相關(guān)的細(xì)分市場作目標(biāo)，根據(jù)需求提供產(chǎn)品）5. 整體市場（企

8、業(yè)把所有細(xì)分市場作目標(biāo)，產(chǎn)不同的產(chǎn)品滿足不同目標(biāo)市場） 十八、確定目標(biāo)市場策略1. 無差異性市場（用于產(chǎn)品初上市或產(chǎn)品獲專利權(quán)）2. 差異性市場（用于產(chǎn)品生命周期的成長后期或成熟期）3. 密集性市場（用于資源薄弱的小型或處產(chǎn)品生命周期衰退期的企業(yè)）十九、市場定位的方式1. 避強(qiáng)定位2. 對抗性定位（與較強(qiáng)的公司正面競爭）3. 重新定位二十、整體產(chǎn)品概念的五個(gè)層次1核心產(chǎn)品（向購買者提供基本效用或利益）2形式產(chǎn)品（品牌商標(biāo)、包裝、款式、顏色、特色、質(zhì)量）3期望產(chǎn)品（顧客期望得到與產(chǎn)品相關(guān)的屬性和條件）4延伸產(chǎn)品（出基本以外的服務(wù)和利益）5潛在產(chǎn)品（附加產(chǎn)品服務(wù)和利益的延伸）二一、產(chǎn)品組合 （企業(yè)

9、生產(chǎn)或經(jīng)營的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合） 1產(chǎn)品組合的廣度（產(chǎn)品線數(shù)量）2產(chǎn)品組合的長度（產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)）3深度（每條產(chǎn)品線中，每種產(chǎn)品品牌所包含的項(xiàng)目數(shù)量）4關(guān)聯(lián)度（產(chǎn)品在最終用途、生產(chǎn)條件、銷售渠道等聯(lián)系的密切程度）二十二、產(chǎn)品生命周期理論1內(nèi)涵（產(chǎn)品從準(zhǔn)備進(jìn)入市場到被淘汰的運(yùn)動(dòng)過程；分開發(fā)、引進(jìn)、成長、成熟、衰退期）2形態(tài)（風(fēng)格型、扇貝型、時(shí)髦型、時(shí)尚型）3階段特點(diǎn)和對策*開發(fā)：銷售為零，投資增加；*引進(jìn)：生產(chǎn)成本高，營銷費(fèi)用大，銷售數(shù)量少，競爭不激烈。應(yīng)積極宣傳，穩(wěn)到質(zhì)量，采取促銷組合 策略；*成長：購買者熟悉，成本下降，利潤增加，競爭趨向激烈。應(yīng)提高產(chǎn)品質(zhì)量，宣傳特色，開辟渠道， 適時(shí)

10、降價(jià)；*成熟：銷售緩慢，利潤下滑，競爭激烈，價(jià)格降低，分銷密集。應(yīng)拓展市場，提高質(zhì)量，改進(jìn)營銷組合*衰退：需求減少，生產(chǎn)過剩，利潤降低。應(yīng)淘汰，持續(xù)營銷，分割（減少其他開支）4應(yīng)用價(jià)值（重視開發(fā)，把握趨勢，延長周期）二十三、品牌1定義（區(qū)分產(chǎn)品、提供附加值、無形資產(chǎn)、品質(zhì)承諾）2內(nèi)涵（品牌塑造：價(jià)值文化一價(jià)值承諾，個(gè)性用戶一識(shí)別差異，禾U益用戶一功能定位：顧客認(rèn)知）3核心價(jià)值（社會(huì)型：表現(xiàn)財(cái)富、學(xué)識(shí)、修養(yǎng)、自我個(gè)性、生活品位、社會(huì)地位；情感型：審美體驗(yàn)、 快樂享受；功能型：產(chǎn)品或服務(wù)消費(fèi)是帶來的實(shí)際利益）二十四、品牌名稱決策（統(tǒng)一、個(gè)別、分類、統(tǒng)一個(gè)別）二十五、定價(jià)方法1成本導(dǎo)向【價(jià)格=單位成

11、本X （1+成本利潤率）=單位成本+（總投資額X投資報(bào)酬率）/預(yù)計(jì)銷售量（單 位）】2需求向?qū)ВㄕJ(rèn)知價(jià)值定價(jià)：根據(jù)消費(fèi)者對商品價(jià)值的理解；價(jià)值定價(jià)：以低價(jià)出售高質(zhì)量供應(yīng)品） 二十六、撇脂定價(jià)策略1定義（新產(chǎn)品上市初，定價(jià)高，在短時(shí)間內(nèi)獲得豐厚利潤）2優(yōu)勢（高價(jià)助開拓市場，成熟降價(jià)吸引新買者，價(jià)高使生產(chǎn)適應(yīng)）3劣勢（存在風(fēng)險(xiǎn)，不利與占領(lǐng)和穩(wěn)定市場；價(jià)高損害消費(fèi)者利益；找來競爭，迫使下調(diào)） 二十七、折扣定價(jià)策略1現(xiàn)金折扣（令顧客盡早付款，加速資金周轉(zhuǎn)，降低費(fèi)用，減少風(fēng)險(xiǎn)）2數(shù)量折扣（購買越多，折扣越多）3功能折扣（根據(jù)中間商在產(chǎn)品銷售中承擔(dān)的功能、責(zé)任、風(fēng)險(xiǎn)，給予不同折扣）4.5季節(jié)折扣（令顧客提

12、早進(jìn)貨或淡季采購，利于減輕庫存，回收資金，促進(jìn)生產(chǎn)）二十八、長、短渠道1零階渠道（直銷，無中間商）2階渠道（經(jīng)中間商分銷）3二階渠道（經(jīng)兩級(jí)中間商批發(fā)，轉(zhuǎn)售，如工業(yè)品）4.5三階渠道（經(jīng)三級(jí)中間商批發(fā)，分銷，零售）二十九、寬、窄渠道1.2獨(dú)家式分銷渠道（在目標(biāo)市場指定一家中間商；優(yōu)：中間商獲得優(yōu)惠，不代銷相關(guān)產(chǎn)品；缺；缺乏競 爭，影響顧客滿意度，具反控力）3.4選擇式分銷渠道（同一區(qū)域內(nèi)精選少數(shù)中間商；優(yōu)：分銷商取得支持，帶來方便；缺：中間商競爭較 激烈，讓用戶對商品比較）5.6密集式分銷渠道（同一層次上使用多個(gè)中間商；優(yōu)：覆蓋市場，便利顧客；缺：競爭激烈，破壞銷售 意圖，渠道管理成本高） 三十、營銷傳播的實(shí)質(zhì)指企業(yè)通過人員和非人員的方式把產(chǎn)品和服務(wù)的有關(guān)信息傳遞給顧客，以激起顧客購買欲望， 影響和促成顧客購買行為的全部活動(dòng)的總稱。在市場經(jīng)濟(jì)中，社會(huì)化的商品生產(chǎn)和商品流通決定了生產(chǎn)者、經(jīng)營者與消費(fèi)者之間存在著信息上的分離，企業(yè)生產(chǎn)的商品和經(jīng)營的服務(wù)信息常常不為消費(fèi)者所了解和熟悉，或者盡管消費(fèi)者知曉商品的有關(guān)信息，但缺少購買激情和沖動(dòng)。這就需要企業(yè)通過對商品信息的專門設(shè)計(jì)，并