深圳幸福里奢侈品營銷應(yīng)用執(zhí)行要點PPT課件

1、“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品。” 國際定義“無形價值與有形價格比例關(guān)系最高的產(chǎn)品?！?經(jīng)濟學(xué)解釋拋磚：何謂奢侈品？奢侈品消費從來就不是一種物質(zhì)消費，他是精神消費的峰值時刻。 VOGUE她是多數(shù)人憧憬、少數(shù)人獲得的遙不可及的夢想她是多數(shù)人憧憬、少數(shù)人獲得的遙不可及的夢想她是精神價值支撐下的身份標(biāo)簽和品味代言她是精神價值支撐下的身份標(biāo)簽和品味代言她獨特，她稀缺，她顛覆常規(guī)價值定義她獨特，她稀缺，她顛覆常規(guī)價值定義第1頁/共38頁引玉：幸福里地產(chǎn)界的“奢侈品”但她也難獲肯定：n 產(chǎn)品已定，非主流豪宅面積n 無強勢山水資源，非客戶認可的宜居之所n 市場對華潤中

2、心認知僅限于“萬象城”n 周邊二手樓價格一定程度上限制了項目高價值的實現(xiàn)她天生貴胄：n 配套：匯集萬象城、華潤中心、君悅酒店等最完善的高品質(zhì)都市綜合體配套n 產(chǎn)品：甄選全球頂級精裝品牌，最高品質(zhì)的建筑和裝修配置n 服務(wù)：凱悅集團聯(lián)合華潤物業(yè)，締造最高水準(zhǔn)的住宅物業(yè)服務(wù)體系一步天堂，一步地獄但通過價值體系重塑，她依然成為了地產(chǎn)NO.1第2頁/共38頁銷售實現(xiàn)：自09年7月1日開始銷售，至09年11月27日，短短5個月共150天：高層平面單位高層平面單位762762套完美售罄，共實現(xiàn)銷售金額逾套完美售罄，共實現(xiàn)銷售金額逾4040億元億元, ,當(dāng)之無愧當(dāng)之無愧的深圳單盤銷售冠軍的深圳單盤銷售冠軍.

3、.0909年在售樓盤名稱年在售樓盤名稱0909年銷售金額年銷售金額( (億元億元) )幸福里40半島城邦30星河丹堤29天麓（別墅）29三湘海尚22招華曦城三期（別墅）20.18中信紅樹灣20波托菲諾純水岸20天安高爾夫瓏園12.93萬科蘭喬圣菲（別墅）10.78紅樹西岸10信息來源：國土局網(wǎng)站信息來源：國土局網(wǎng)站第3頁/共38頁Q Q：不被認可的困境之下不被認可的困境之下我們?nèi)绾瓮ㄟ^營銷突破我們?nèi)绾瓮ㄟ^營銷突破重塑價值評價體系重塑價值評價體系完成了完成了“奢侈品奢侈品”級的品牌效應(yīng)與價值級的品牌效應(yīng)與價值實現(xiàn)？實現(xiàn)？第4頁/共38頁顛覆、創(chuàng)新、領(lǐng)航顛覆、創(chuàng)新、領(lǐng)航幸福里的幸福里的“奢侈品奢侈

4、品”營銷之路營銷之路 深圳代理事業(yè)一部 胡媛媛 李潔 劉雪嬌第5頁/共38頁他山之石，可以攻玉：他山之石，可以攻玉：LV營銷案例營銷案例第6頁/共38頁1、以精神層次的體驗為推廣主線，與目標(biāo)、以精神層次的體驗為推廣主線，與目標(biāo)客戶形成精神碰撞客戶形成精神碰撞“有些旅程永遠改寫了人類歷史有些旅程永遠改寫了人類歷史”第7頁/共38頁2、以文化內(nèi)涵為基點，打造品牌符號、以文化內(nèi)涵為基點，打造品牌符號堅持品牌文化的傳承和創(chuàng)新，打造獨特的品牌內(nèi)涵，傳遞經(jīng)典和品質(zhì)，讓品牌符號成為一種象征和標(biāo)簽讓品牌符號成為一種象征和標(biāo)簽第8頁/共38頁l 在香榭麗舍大道的旗艦店，展出有LV歷史上28件珍貴的古董行李箱，營

5、造濃郁的尊貴氣息；l 旗艦店外觀簡潔時尚，內(nèi)部通過藝術(shù)時尚的裝飾風(fēng)格烘托低調(diào)而前衛(wèi)的賣場氛圍，整體呈現(xiàn)頂級奢華的購物場。3、通過個性奢華的旗艦店，制造頂級奢侈、通過個性奢華的旗艦店，制造頂級奢侈的購物體驗的購物體驗第9頁/共38頁4、無張揚的宣傳推廣，媒體和銷售渠道選、無張揚的宣傳推廣，媒體和銷售渠道選擇高度匹配擇高度匹配頂級時尚雜志和世界級渠道，頂級時尚雜志和世界級渠道，匹配最頂級的經(jīng)典形象匹配最頂級的經(jīng)典形象第10頁/共38頁5、用品質(zhì)塑造經(jīng)典，用細節(jié)打動客戶、用品質(zhì)塑造經(jīng)典，用細節(jié)打動客戶放大細節(jié)，渲染制作工藝，讓品質(zhì)和細節(jié)體現(xiàn)奢侈品的獨特價值放大細節(jié)，渲染制作工藝，讓品質(zhì)和細節(jié)體現(xiàn)奢侈

6、品的獨特價值第11頁/共38頁l 路易威登及時發(fā)行了制作精致的VIP會員卡，提供VIP獨有的特色服務(wù)、創(chuàng)新服務(wù)、增值服務(wù)，路易威登VIP會員又一次成為時尚先鋒；l VIP會員俱樂部的成功運作使路易威登的高端消費者品牌忠誠度大大提高；l VIP制度的運行也再一次的刺激了原本的消費人群繼續(xù)購買以獲取尊貴的VIP會員的資格。6、完善的客戶經(jīng)營體系，傳遞身份象征、完善的客戶經(jīng)營體系，傳遞身份象征第12頁/共38頁7、高水準(zhǔn)服務(wù)，貼身于無形、高水準(zhǔn)服務(wù)，貼身于無形第13頁/共38頁奢侈品奢侈品精神訴求傳遞精神訴求傳遞尊貴細致服務(wù)尊貴細致服務(wù)客戶身份經(jīng)營客戶身份經(jīng)營品牌符號覆蓋品牌符號覆蓋奢華賣場形象奢華

7、賣場形象精選高端渠道精選高端渠道品質(zhì)貫穿始終品質(zhì)貫穿始終奢侈品價值風(fēng)車圖奢侈品價值風(fēng)車圖第14頁/共38頁幸福里的營銷方式已突破傳統(tǒng)房地產(chǎn)營銷，與奢侈品營銷不謀而合不同的經(jīng)典，不變的規(guī)律不同的經(jīng)典，不變的規(guī)律我們賣的不是房子（商品）我們引導(dǎo)的是高標(biāo)準(zhǔn)的生活品位！第15頁/共38頁展示品質(zhì)推廣推廣精神精神內(nèi)涵內(nèi)涵房子？奢侈品！幸福實現(xiàn)之路：幸福實現(xiàn)之路：服務(wù)客戶第16頁/共38頁傳遞華潤歷史淵源，豐富品牌內(nèi)涵傳遞華潤歷史淵源，豐富品牌內(nèi)涵n 多渠道傳遞華潤多渠道傳遞華潤7070年光輝年光輝歷程，歷程，1010年精心打造首個都年精心打造首個都市綜合體，豐富品牌內(nèi)涵；市綜合體，豐富品牌內(nèi)涵；精神內(nèi)涵

8、展廳企業(yè)形象長廊展廳企業(yè)形象長廊第17頁/共38頁以幸福之名，與客戶建立情感共鳴以幸福之名，與客戶建立情感共鳴n 從精神訴求出發(fā)，始從精神訴求出發(fā)，始終貫穿終貫穿“幸福感幸福感”的情的情感訴求主題；感訴求主題；n 通過通過“尋找幸福尋找幸福”影影視片、硬廣、戶外、軟視片、硬廣、戶外、軟文等全面?zhèn)鬟f幸福的價文等全面?zhèn)鬟f幸福的價值主張；值主張；精神內(nèi)涵第18頁/共38頁n 賦予項目獨特的賦予項目獨特的“符號符號”價值和價值和“精神內(nèi)涵精神內(nèi)涵”，成為一種標(biāo)簽和，成為一種標(biāo)簽和象征；象征；n 全面植入幸福符號，于項目所有物料上都印上全面植入幸福符號，于項目所有物料上都印上logologo，達到滿城盡

9、，達到滿城盡在幸福里的效果，擴大高端市場影響力；在幸福里的效果，擴大高端市場影響力；以幸福內(nèi)涵為基點，各渠道物料強以幸福內(nèi)涵為基點，各渠道物料強勢打造品牌符號勢打造品牌符號精神內(nèi)涵第19頁/共38頁強勢高端品牌嫁接，形成乘數(shù)效應(yīng)強勢高端品牌嫁接，形成乘數(shù)效應(yīng)n 攜手萬象城攜手萬象城Fashion ShowFashion Show時尚藝術(shù)周，以國際一線品牌時尚發(fā)時尚藝術(shù)周，以國際一線品牌時尚發(fā)布、億萬頂級名車車展為載體，與各種品牌進行成功嫁接，強化幸布、億萬頂級名車車展為載體，與各種品牌進行成功嫁接，強化幸福里的城市核心配套價值和強勢的資源優(yōu)勢；福里的城市核心配套價值和強勢的資源優(yōu)勢；n充分融合

10、品牌和事件營銷，擴大幸福里在其它高端渠道的知名度充分融合品牌和事件營銷，擴大幸福里在其它高端渠道的知名度和影響力；和影響力；推廣第20頁/共38頁l 在萬象城長期設(shè)展場，借助商業(yè)資源吸引客戶，樹立高端定位；l 與華潤大廈外資銀行合作，進行客戶資源互換，吸收優(yōu)秀客戶，鞏固項目國際化高端形象。借助萬象城及華潤大廈客戶資源，實現(xiàn)高借助萬象城及華潤大廈客戶資源，實現(xiàn)高端渠道推廣端渠道推廣推廣萬象城分展場匯豐銀行客戶專場推介與荷蘭銀行合作“一虎一席談”第21頁/共38頁甄選全球頂級品牌，堅持以品質(zhì)鞏固高甄選全球頂級品牌，堅持以品質(zhì)鞏固高端形象端形象n 室內(nèi)裝修所用材質(zhì)及設(shè)施配置，全面選用擁有幾十甚至上百

11、室內(nèi)裝修所用材質(zhì)及設(shè)施配置，全面選用擁有幾十甚至上百年歷史的世界頂級品牌，打造比肩世界的生活品質(zhì)；年歷史的世界頂級品牌，打造比肩世界的生活品質(zhì)；品質(zhì)第22頁/共38頁展示空間極致打造，體現(xiàn)最卓越的品質(zhì)展示空間極致打造，體現(xiàn)最卓越的品質(zhì)n 國際團隊強強聯(lián)合，凝結(jié)世界國際團隊強強聯(lián)合，凝結(jié)世界精英力量，打造最卓越產(chǎn)品；精英力量，打造最卓越產(chǎn)品；n 工程融入營銷，客觀詳盡傳遞工程融入營銷，客觀詳盡傳遞幸福里價值體系，打造深圳最高幸福里價值體系，打造深圳最高標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品樓書；標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品樓書；品質(zhì)第23頁/共38頁提煉對工程細節(jié)的瘋狂苛求要點，締造提煉對工程細節(jié)的瘋狂苛求要點，締造完美工藝展示完美工藝展示

12、n建筑立面采用建筑立面采用黃金分割黃金分割的色彩構(gòu)成原則，紅色、灰色和米白色為主色調(diào)的色彩構(gòu)成原則，紅色、灰色和米白色為主色調(diào)n洞石、瓷板、陶土板采用洞石、瓷板、陶土板采用干掛工藝干掛工藝，內(nèi)襯防水鋁背板，內(nèi)襯防水鋁背板，在住宅項目中首次大面積使用在住宅項目中首次大面積使用n干掛的安全性測試：干掛的安全性測試：400400公斤的拉力測試、紅外線空谷率測試公斤的拉力測試、紅外線空谷率測試33n石材直接拼合，石材直接拼合，不勾縫，不打膠，避免施工缺陷不勾縫，不打膠，避免施工缺陷n公共電梯間安裝煙感、噴淋系統(tǒng)，無公共電梯間安裝煙感、噴淋系統(tǒng)，無任何任何開關(guān)設(shè)備和報警鈴開關(guān)設(shè)備和報警鈴出現(xiàn)，由物業(yè)統(tǒng)一

13、管理出現(xiàn)，由物業(yè)統(tǒng)一管理n防火門、樓梯通道門均采用與戶門相同的櫻桃木飾面防火門、樓梯通道門均采用與戶門相同的櫻桃木飾面，隱蔽美觀，隱蔽美觀n設(shè)備門采用欄柵隱藏型設(shè)備門采用欄柵隱藏型n防火門采用自動門磁系統(tǒng)防火門采用自動門磁系統(tǒng)為深圳首創(chuàng)為深圳首創(chuàng)n穿孔鋁板將管道、空調(diào)室外機遮擋穿孔鋁板將管道、空調(diào)室外機遮擋，整齊美觀，整齊美觀n地板采用地板采用4545度斜鋪工藝度斜鋪工藝，嚴格控制流程，有效降噪隔音，嚴格控制流程，有效降噪隔音n室內(nèi)木地板比空中花園地面高出一截室內(nèi)木地板比空中花園地面高出一截，防止空中花園室外雨水流入室內(nèi)腐蝕室內(nèi)地板，防止空中花園室外雨水流入室內(nèi)腐蝕室內(nèi)地板n空中花園與室內(nèi)地板

14、接口處采用鋁條包邊，空中花園與室內(nèi)地板接口處采用鋁條包邊，防止地板蹺起防止地板蹺起n室內(nèi)室內(nèi)陽角面采用金屬包邊陽角面采用金屬包邊，防止損壞，防止損壞n墻面采用手刮膩子工藝，墻面采用手刮膩子工藝，非一般直接刷涂料，結(jié)實耐用非一般直接刷涂料，結(jié)實耐用n玻璃鏡面隱藏柜：玻璃鏡面隱藏柜：雙開門推拉式隱藏柜，采用意大利進口滑軌雙開門推拉式隱藏柜，采用意大利進口滑軌品質(zhì)第24頁/共38頁構(gòu)建華潤置地會構(gòu)建華潤置地會, ,以以VIPVIP形式提供凝聚都市形式提供凝聚都市頂級生活資源的極致會員體驗頂級生活資源的極致會員體驗這是深圳地產(chǎn)史上最牛的卡這是深圳地產(chǎn)史上最牛的卡它凝聚著這個城市的頂級娛樂休閑和商業(yè)精華

15、它凝聚著這個城市的頂級娛樂休閑和商業(yè)精華它等同于著華潤中心若干頂級品牌的價值積累它等同于著華潤中心若干頂級品牌的價值積累它好看、好用、值得收藏。它好看、好用、值得收藏。l 成立華潤置地會，針對誠意客戶辦理置地會員卡，提供成立華潤置地會，針對誠意客戶辦理置地會員卡，提供VIPVIP獨有的特色服務(wù)、創(chuàng)新獨有的特色服務(wù)、創(chuàng)新服務(wù)、增值服務(wù)；服務(wù)、增值服務(wù)；l VIPVIP客戶辦卡初期獲贈幸福里體驗禮包，以禮券形式整合萬象城資源，回饋客戶支客戶辦卡初期獲贈幸福里體驗禮包，以禮券形式整合萬象城資源，回饋客戶支持的同時體現(xiàn)強勢資源；持的同時體現(xiàn)強勢資源；l 通過置地會普卡升級，實現(xiàn)認籌手續(xù)的同時進一步鞏固

16、了客戶誠意度；通過置地會普卡升級，實現(xiàn)認籌手續(xù)的同時進一步鞏固了客戶誠意度；l VIPVIP置地會的成功運作使幸福里的高端消費者忠誠度大大提高。置地會的成功運作使幸福里的高端消費者忠誠度大大提高?？蛻舻?5頁/共38頁對對VIPVIP客戶提前開放萬象城客戶提前開放萬象城mockupmockup工程樣工程樣板間及正式樣板房，體現(xiàn)板間及正式樣板房，體現(xiàn)VIPVIP客戶特權(quán)客戶特權(quán)客戶幸福里樣板房開放客戶參觀順序：階段每天大概接待量每名客戶接待時間每天總接待時間預(yù)計總接待量第一階段A類（7天）14日-20日452小時上午10：00-晚上10：00300第二階段BCD類（18天）21日-次月9日632

17、小時上午10：00-晚上8：001100Mockup工程樣板間展示Mockup工程樣板間展示l 樣板房施工階段，邀請樣板房施工階段，邀請VIPVIP客戶提前參觀萬客戶提前參觀萬象城象城mockupmockup工程展示并展開深訪，充分尊重工程展示并展開深訪，充分尊重其意見反饋，運用于后期樣板房施工中；其意見反饋，運用于后期樣板房施工中；l 樣板房正式開放期間，首批針對樣板房正式開放期間，首批針對VIPVIP客戶提客戶提前開放，使其先睹為快，體現(xiàn)前開放，使其先睹為快，體現(xiàn)VIPVIP特殊有待資特殊有待資格。格。第26頁/共38頁定期舉辦客戶維護活動，注重客戶經(jīng)營，定期舉辦客戶維護活動，注重客戶經(jīng)營

18、，與客戶持續(xù)保持緊密聯(lián)系與客戶持續(xù)保持緊密聯(lián)系客戶維護動作客戶維護動作時間時間對象對象方式方式回饋活動回饋活動定期誠意度較高的VIP客戶定期舉辦回饋客戶的高端活動，邀請VIP客戶參加并進行活動問卷訪談和意見反饋短信短信活動通知短信活動通知短信舉辦活動前VIP客戶通過華潤自有短信端口發(fā)送活動通知短信日常維護短信日常維護短信節(jié)日或節(jié)點前所有上門客戶在節(jié)假日或重要節(jié)點，持續(xù)通過華潤自有短信端口發(fā)送祝福短信郵件郵件活動舉辦前后VIP客戶活動舉辦前后以郵件的形式發(fā)送活動預(yù)告及活動回顧賀卡賀卡圣誕及新年VIP客戶圣誕節(jié)及新年前，針對VIP客戶寄送項目定做的新年賀卡感謝信感謝信新年祝福時間VIP客戶以華潤公

19、司的名義，結(jié)合新年賀卡的寄送，同時附上一封熱情洋溢的感謝信，以表達對客戶長期關(guān)注的感謝，并告知下階段安排，以期繼續(xù)關(guān)注項目動態(tài)電話回訪電話回訪服務(wù)滿意度回訪服務(wù)滿意度回訪定期VIP客戶以華潤客服部的名義由專人打電話對客戶的服務(wù)滿意度進行回訪，并監(jiān)督銷售人員的接待專業(yè)程度和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)信息接受及時度信息接受及時度回訪回訪節(jié)點性VIP客戶在相關(guān)物料如產(chǎn)品樓書出街后，電話回訪客戶是否知道相應(yīng)信息，確?？蛻艏皶r拿到重要物料或得知重要信息客戶LV旗艦店開業(yè)典禮赤壁首映禮Hermes開業(yè)典禮第27頁/共38頁類比旗艦店營造低調(diào)奢華的接待主場類比旗艦店營造低調(diào)奢華的接待主場LV旗艦店外觀內(nèi)部時尚空間風(fēng)格上比照國

20、際頂級品牌旗艦店的標(biāo)準(zhǔn)，將展示中心打造成為“奢侈品頂級賣場” ；外觀簡潔時尚，內(nèi)部低調(diào)奢華，通過“由外及內(nèi)”的氛圍營造，體現(xiàn)項目高端形象。內(nèi)部低調(diào)奢華外部線條簡潔展示第28頁/共38頁樣板房借鑒品牌精神，引入品牌命名，清樣板房借鑒品牌精神，引入品牌命名，清晰傳遞各展示區(qū)域情景主題，引發(fā)共鳴晰傳遞各展示區(qū)域情景主題，引發(fā)共鳴展示188平米Fendi95平米Armani145平米Chanel188平米Fendi第29頁/共38頁奢侈品級的物業(yè)服務(wù)形象滲透奢侈品級的物業(yè)服務(wù)形象滲透統(tǒng)一定制符合項目氣質(zhì)的服裝，傳遞標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)形象銷售人員客服保安各崗位接待人員服裝規(guī)范統(tǒng)一，氣質(zhì)上體現(xiàn)尊貴，通過客戶接待各

21、環(huán)節(jié)的物業(yè)形象傳遞，潛移默化的向客戶滲透幸福里低調(diào)奢華的項目形象。展示第30頁/共38頁1、門童崗：、門童崗：客戶到達展廳門口為客戶開門，微笑迎賓，門童崗迎賓統(tǒng)一話述：歡迎光臨幸福里；2、銷售人員：、銷售人員：一對一接待服務(wù)，體現(xiàn)尊貴感；3、區(qū)域模型處客服：、區(qū)域模型處客服：配合銷售進行模型調(diào)控，并為客戶打開二樓通道處磁門；4、影視廳客服：、影視廳客服：在客戶達到影視廳后，為客戶提供飲品服務(wù)；5、二樓模型區(qū)客服：、二樓模型區(qū)客服：提供一對一專屬服務(wù)，配合銷售人員的講解進行模型調(diào)控，做到貼身于無形；6、洽談區(qū)客服：、洽談區(qū)客服：為客戶提供飲品服務(wù)。一對一銷售接待、多對一物業(yè)服務(wù)，傳遞一對一銷售接

22、待、多對一物業(yè)服務(wù)，傳遞客戶尊貴體驗客戶尊貴體驗制定嚴格的接待禮儀和服務(wù)話述標(biāo)準(zhǔn)，通過細節(jié)滲透，展現(xiàn)最高端的物業(yè)服務(wù)水準(zhǔn)服務(wù)第31頁/共38頁銷售代表精細化講解，通過價值的全面銷售代表精細化講解，通過價值的全面滲透體現(xiàn)專業(yè)形象滲透體現(xiàn)專業(yè)形象服務(wù)第32頁/共38頁幸福里精神內(nèi)涵線上線上傳遞傳遞線下線下滲透滲透幸福里的奢侈品營銷幸福里的奢侈品營銷KPI：推廣品質(zhì)客戶展示強化歷史淵源，豐富品牌內(nèi)涵從虛出發(fā)，以精神層次作為推廣主線打造專屬的品牌符號，全面植入推廣展示奢侈品牌嫁接，樹立高端形象嚴格甄選媒體及客戶渠道，確保高端性甄選全球頂級品牌，堅持品質(zhì)鞏固形象展示空間極致打造，體現(xiàn)卓越品質(zhì)追求提煉工程

23、細節(jié)苛求要點，締造完美工藝展示構(gòu)建專屬客戶會，系統(tǒng)化客戶維護VIP提前參加各類活動，充分體現(xiàn)優(yōu)越感定期客戶維護活動，保持緊密聯(lián)系類比奢侈品旗艦店營造低調(diào)奢華的接待主場鏈接奢侈品，進行樣板房展示奢侈品級的物業(yè)服務(wù)人員形象滲透服務(wù)一對一銷售、多對一服務(wù)，嚴密流程傳遞尊貴體驗精細化講解，通過價值滲透體現(xiàn)專業(yè)形象第33頁/共38頁地產(chǎn)地產(chǎn)“奢侈品奢侈品”營銷金字塔：營銷金字塔：入門級入門級進階級進階級巔峰級巔峰級推廣展示客戶服務(wù)品質(zhì)精神內(nèi)涵奢侈品奢侈品鏈接奢侈品資源，進行品牌嫁接，提升項目形象參考奢侈品營銷方式，著重于品質(zhì)及服務(wù)的提升，體系化客戶經(jīng)營融入奢侈品營銷精髓，打造品牌符號，建立項目專屬的精神內(nèi)涵第34頁/共38頁p 傳奇性的品牌歷史傳奇性的品牌歷史幾乎所有的頂級品牌都看重