冰箱行業(yè)分析報(bào)告_deflate

1、冰箱行業(yè)分析報(bào)告20111012141617181919202022第一章 中國(guó)冰箱行業(yè)的發(fā)展歷程、冰箱的發(fā)展史冰箱行業(yè)的基本概況第二章冰箱市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略分析、中國(guó)冰箱市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況 、中國(guó)冰箱行業(yè)銷(xiāo)售現(xiàn)狀第三章冰箱產(chǎn)品策略、各品牌冰箱二、組合策略的應(yīng)用分析三、冰箱品牌戰(zhàn)略 第四章冰箱的價(jià)格策略16一、冰箱行業(yè)定價(jià)基本思路 二、品牌的價(jià)格策略三、競(jìng)爭(zhēng)的定價(jià)策略第五章冰箱的促銷(xiāo)策略19一、降價(jià)促銷(xiāo) 二、廣告促銷(xiāo)三、聯(lián)合促銷(xiāo)四、促銷(xiāo)趨勢(shì)總結(jié)第六章 冰箱的渠道策略 21一、我國(guó)冰箱營(yíng)銷(xiāo)渠道演變 第七章冰箱行業(yè)的前景展望24第七章總結(jié)46中國(guó)冰箱行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)分析報(bào)告【摘要】過(guò)去的2000年，中國(guó)冰箱行業(yè)經(jīng)歷

2、了前所未有的激烈競(jìng)爭(zhēng)，尤其以洋品牌冰 箱的卷土重來(lái)更為令人矚目。2000年12月9日，伊萊克斯在發(fā)給經(jīng)銷(xiāo)商的文件上赫然 寫(xiě)著：“奪取中國(guó)家電第一！ ”而此前的僅一天，12月8日，科龍集團(tuán)在廣州舉辦的冰箱 訂貨會(huì)，在慶祝容聲“十年冠”的同時(shí)公開(kāi)宣稱(chēng)：“我們將重視零售終端建設(shè)，遏止伊萊克斯的增長(zhǎng)勢(shì)頭?！倍袊?guó)冰箱業(yè)的龍頭老大：海爾更是憑借自己的雄厚實(shí)力，預(yù)與 競(jìng)爭(zhēng)者一決高下。新世紀(jì)還沒(méi)開(kāi)始，中國(guó)冰箱市場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)始暗流涌動(dòng)。第一章中國(guó)冰箱行業(yè)的發(fā)展歷程一、冰箱的發(fā)展史電冰箱是中國(guó)最早實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)化的制冷電器之一，從80年代初起步，經(jīng)過(guò)近20年的發(fā)展，中國(guó)電冰箱已占世界總產(chǎn)量16%的份額而位居全球首位，已成

3、為當(dāng)今世界上最大的電冰箱生產(chǎn)國(guó)。由于在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已進(jìn)入成熟期，市場(chǎng)運(yùn)行的基本 特征是相對(duì)平穩(wěn)，不會(huì)出現(xiàn)需求上的大起大落。電冰箱消費(fèi)主要集中在城鎮(zhèn)，農(nóng) 村由于受收入水平、生活習(xí)慣等限制，冰箱的擁有量較城市的相對(duì)少，目前國(guó)內(nèi) 冰箱行業(yè)共有2 0多個(gè)品牌，年生產(chǎn)能力超過(guò)2 5 0 0萬(wàn)臺(tái)，而銷(xiāo)售量不過(guò)8 0 0萬(wàn)臺(tái)，產(chǎn)銷(xiāo)嚴(yán)重不平衡。技術(shù)方面，冰箱業(yè)更到了成熟階段。此兩大因素已決 定冰箱業(yè)變局是個(gè)緩慢過(guò)程。同時(shí)，由于冰箱生產(chǎn)線投資巨大，動(dòng)輒十幾億元， 新品牌大多不愿背負(fù)固定資產(chǎn)折舊成本，而采用貼牌生產(chǎn)，價(jià)格下降空間就更加 有限?；仡欀袊?guó)冰箱業(yè)的發(fā)展歷程， 可以說(shuō)是洋冰箱“三進(jìn)”中國(guó)市場(chǎng)的真實(shí)寫(xiě)照。改革開(kāi)

4、放以后到80年代中期，進(jìn)口洋品牌冰箱一統(tǒng)天下，但80年代中期以 后，隨著一批中國(guó)冰箱企業(yè)的迅速崛起，進(jìn)口品牌冰箱風(fēng)光不在，并逐漸地淡出市場(chǎng)，市場(chǎng)占有率迅速下降到80年代末，90年代初，中國(guó)冰箱企業(yè)經(jīng)過(guò)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，優(yōu)勝劣汰， 一批企業(yè)敗下陣來(lái)，市場(chǎng)向名優(yōu)的國(guó)產(chǎn)品牌集中；同時(shí)，也為洋冰箱提供了在中 國(guó)第二次發(fā)展的機(jī)會(huì)，國(guó)外大的家電廠商覬覦中國(guó)市場(chǎng)的心情也更為急切，他們 將一些敗下陣來(lái)的冰箱企業(yè)作為再次進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的跳板，通過(guò)控股、收購(gòu)等手 段向中國(guó)冰箱生產(chǎn)和銷(xiāo)售市場(chǎng)發(fā)起了第二輪進(jìn)攻。當(dāng)時(shí)，美國(guó)惠而浦收購(gòu)了北京“雪花”，通用電器收購(gòu)了天津“可耐”，韓國(guó)三星吞并蘇州“香雪?！保鏖T(mén)子 兼并了“揚(yáng)子

5、”，伊萊克斯則收購(gòu)了長(zhǎng)沙“中意”，同時(shí)，松下、夏普、美泰克也 分別在上海、江蘇、安徽等地合資建廠。但到 90年代中期洋冰箱又全面萎縮。經(jīng)過(guò)幾年中洋品牌的較量，國(guó)產(chǎn)品牌不僅牢牢占據(jù)了國(guó)內(nèi) 80%以上市場(chǎng)份額, 而且還打幵了歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的市場(chǎng)大門(mén)，目前僅海爾一家就占有美國(guó)小容積冰箱 30%的市場(chǎng)份額，幾個(gè)主要的國(guó)產(chǎn)品牌冰箱正以每年平均遞增60%以上的速度向國(guó)外市場(chǎng)出口冰箱。因此，有專(zhuān)家指出，中國(guó)冰箱企業(yè)是未待入世已先出關(guān)。進(jìn)入2000年，洋冰箱又幵始了第三輪沖鋒，他們以收購(gòu)、兼并的中國(guó)冰箱 為陣地，擺幵了“決戰(zhàn)”陣勢(shì)。中國(guó)冰箱業(yè)經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展，靠國(guó)產(chǎn)品牌撐起了一片江山，在技術(shù)幵發(fā)和 市場(chǎng)運(yùn)作等方

6、面都已日臻成熟，被業(yè)界人士譽(yù)為“最成熟、最有競(jìng)爭(zhēng)力的行業(yè)”二、冰箱行業(yè)的基本概況（一）冰箱品牌最新排名情況排名品牌趨勢(shì)品牌占有率產(chǎn)品1Haier海爾f +1%34.2%共168款熱銷(xiāo)產(chǎn)品2養(yǎng)舟寸Qiidea美的-16.3%共113款熱銷(xiāo)產(chǎn)品3EIVit忖西門(mén)子J -3%12.2%共77款熱銷(xiāo)產(chǎn)品4美菱-6.5%共104款熱銷(xiāo)產(chǎn)品5員書(shū)聞電器仔fas 刖 fat雄容聲J -6%6.4%共97款熱銷(xiāo)產(chǎn)品6新飛rVETViCH新飛J -1%4.7%共53款熱銷(xiāo)產(chǎn)品7ALGLGJ -1%3.9%共63款熱銷(xiāo)產(chǎn)品8HisensejniR海信-3.2%共73款熱銷(xiāo)產(chǎn)品9PanasonicicMs for

7、UM松下J -1%3.1%共73款熱銷(xiāo)產(chǎn)品10H BOSCH博世f +4%2.4%共49款熱銷(xiāo)產(chǎn)品（表1冰箱銷(xiāo)售十大品牌）1、全國(guó)市場(chǎng)排名冠軍：海爾名列前茅，市場(chǎng)綜合占有率為3.2%亞軍：美的市場(chǎng)綜合占有率 16.3%。季軍：西門(mén)子12.2%2、區(qū)域市場(chǎng)在區(qū)域市場(chǎng)上排名各有不同，海爾從整體上繼續(xù)領(lǐng)先，不同區(qū)域其銷(xiāo)售策略各不相同其市場(chǎng)綜合占有率也不盡相同，最終在各個(gè)市場(chǎng)上的排名也有所區(qū)別-一-二二三四五六七八九十全國(guó)海爾新飛西門(mén)子容聲美菱伊萊克斯三星LG澳柯瑪松下華北海爾新飛容聲西門(mén)子澳柯瑪伊萊克斯榮事達(dá)三星美菱松下東北海爾新飛容聲西門(mén)子美菱伊萊克斯海信LG三星華日華東海爾西門(mén)子新飛容聲美菱伊萊

8、克斯三星LG松下澳柯瑪中南海爾新飛西門(mén)子容聲伊萊克斯美菱LGTCL華凌松下西南海爾容聲新飛西門(mén)子伊萊克斯LG美菱美的澳柯瑪小天鵝西北海爾容聲美菱新飛西門(mén)子小天鵝海信康拜恩TCL伊萊克斯（表 2各地區(qū)的銷(xiāo)售分部）（二）冰箱的技術(shù)發(fā)展今年5月，海信在其6A冰箱的基礎(chǔ)上，推出全球第一臺(tái) 3D外觀荷塘月色冰箱， 實(shí)現(xiàn)了領(lǐng)先科技與時(shí)尚工藝的完美結(jié)合。6A冰箱是海信在2009年推出的我國(guó)第一款6項(xiàng)性能指標(biāo)全部達(dá)到 A級(jí)標(biāo)準(zhǔn)的冰箱，是冰箱中的“全能冠軍” 。3D外觀的6A 冰箱上市三個(gè)多月以來(lái)，受到了各地消費(fèi)者的高度認(rèn)可，多處賣(mài)場(chǎng)出現(xiàn)一機(jī)難求 的火爆熱銷(xiāo)場(chǎng)面。美的節(jié)能冰箱五大節(jié)能技術(shù)領(lǐng)跑行業(yè)制冷是本分，保鮮

9、是本事，節(jié)能是本色”，隨著人們生活水平的提高，冰箱進(jìn)入越來(lái)越多消費(fèi)家庭，節(jié)能和保鮮成為人們?nèi)粘＿x購(gòu)冰箱的兩大關(guān)注點(diǎn)。與此同時(shí)，在中國(guó)節(jié)能減排的大形勢(shì)下，加快節(jié)能環(huán)保型冰箱普及，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品能效的全線升級(jí)，形成超節(jié)能、全能保鮮為主流的低碳產(chǎn)品群的普及對(duì)發(fā)展低碳經(jīng)濟(jì)將起到積極的現(xiàn)實(shí)意義。美的冰箱采用超微孔發(fā)泡技術(shù)、平板噴涂技術(shù)、真空內(nèi)膽成型工藝、優(yōu)化管路設(shè)計(jì)和緊摩擦密封設(shè)計(jì)五大節(jié)能技術(shù)，全面領(lǐng)跑低碳消費(fèi)者生活。據(jù)了解，美的下鄉(xiāng)冰箱采用德國(guó)亨內(nèi)基超微孔發(fā)泡技術(shù)，發(fā)泡均勻致密，保溫效果好；美國(guó)諾信平板噴涂工藝，精選寶鋼鋼板，美觀耐用又省電；優(yōu)化管路電腦仿真設(shè)計(jì)，制冷系統(tǒng)匹配效率高；緊摩擦密封設(shè)計(jì)，內(nèi)膽門(mén)封

10、100低縫結(jié)合，鎖住冷氣，今年1-7月，海爾風(fēng)冷三門(mén)冰箱的零售量一路高升，份額高達(dá)73.56%，獨(dú)占了同類(lèi)市場(chǎng)的7成還要多，大有“一騎絕塵”之勢(shì)，令追隨者難以望其項(xiàng)背。？隨著精神文化生活的提高，人們?cè)谖镔|(zhì)上的要求也發(fā)生了翻天覆地的變化。比如在冰箱上，越來(lái)越多的人幵始為定期的除霜?jiǎng)趧?dòng)而煩惱和上火。雖然每個(gè)季度只需要幾個(gè)小時(shí)來(lái)清理，但也足夠給消費(fèi)者的生活造成困擾。為了每個(gè)用戶(hù)的這幾個(gè)小時(shí)，海爾冰箱調(diào)動(dòng)全球領(lǐng)先的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，研發(fā)出了一個(gè)徹底的解決方案，推出了行業(yè)內(nèi)第一款三門(mén)全無(wú)霜的海爾無(wú)霜三門(mén)冰箱，為消費(fèi)者和整個(gè)冰箱行業(yè)幵啟了一個(gè)嶄新的無(wú)霜時(shí)代。?中國(guó)冰箱大事記? 1955年，天津醫(yī)療器械廠試制出第一

11、臺(tái)使用封閉式壓縮機(jī)的冰箱。? 1956年，國(guó)內(nèi)第一臺(tái)電冰箱由北京雪花冰箱廠研制成功。? 1979年45月，中國(guó)輕工業(yè)代表團(tuán)訪問(wèn)日本，洽談引進(jìn)冰箱心臟部分 一一壓縮機(jī)項(xiàng)目? 1983年起，中國(guó)幵始引進(jìn)冰箱壓縮機(jī)的生產(chǎn)技術(shù)和設(shè)備。? 1985底，第一批采用國(guó)外技術(shù)設(shè)備生產(chǎn)的冰箱壓縮機(jī)投放市場(chǎng)。? 1986年,廣州建成了從日本松下電器株式會(huì)社引進(jìn)年產(chǎn)百萬(wàn)臺(tái)的冰箱壓縮機(jī)廠。? 1986年，北京建成了從飛利浦設(shè)在意大利的伊瑞”公司引進(jìn)年產(chǎn)百萬(wàn)臺(tái)的冰箱壓縮機(jī)廠。1988年，海爾四星 BCD-212升雙門(mén)電冰箱，上菱牌四星 BCD-180升雙門(mén)電冰 箱獲國(guó)家優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品金獎(jiǎng)，這是家電行業(yè)首次獲得國(guó)家質(zhì)量最高榮譽(yù)

12、獎(jiǎng)。? 1991 年,杭州冰箱廠研制成功替代氟利昂的新型冰箱制冷劑R500,并推出具有除臭保鮮”功能的冰箱。? 1992年4月，青島冰箱總廠經(jīng)過(guò) DNV國(guó)際專(zhuān)家嚴(yán)格審核，率先在行業(yè)內(nèi)通過(guò)ISO9001 認(rèn)證。? 1992年6月，青島冰箱總廠上半年冰箱出口量達(dá)8萬(wàn)臺(tái)，成為世界級(jí)供應(yīng)商，同時(shí)成為亞洲地區(qū)出口德國(guó)市場(chǎng)冰箱最多的廠家。? 1993年，中國(guó)研制出氟利昂替代品CFC-11，解決了冰箱行業(yè)發(fā)泡劑替代難題。? 1993年12月初，在河南新鄉(xiāng)召幵了 全國(guó)家用制冷CFC替代工作會(huì)議”，會(huì)議 確定了中國(guó)家用制冷行業(yè) CFC替代總體思路和戰(zhàn)略。? 1994年，為保護(hù)大氣臭氧環(huán)境而在冰箱行業(yè)幵展的CFC

13、替代工作取得了階段性的進(jìn)展? 1995年1月，科龍公司宣布，容聲全無(wú)氟節(jié)能冰箱技術(shù)通過(guò)國(guó)家科委鑒定。海爾、長(zhǎng)嶺、科龍、萬(wàn)寶等公司也已采用替代技術(shù)實(shí)現(xiàn)批量生產(chǎn)。? 1999年，科龍研制出我國(guó)第一臺(tái)變頻冰箱。? 1999年9月，“199中國(guó)家用制冷工業(yè) CFC/HCFC替代及節(jié)能技術(shù)國(guó)際研討會(huì) ” 在南京召幵，這是家電行業(yè)第七次也是最后一次召幵該專(zhuān)題的研討，標(biāo)志著中 國(guó)冰箱、冷柜、冰箱壓縮機(jī)行業(yè)的替代工作已經(jīng)進(jìn)入尾聲。? 2004年，中國(guó)冰箱產(chǎn)品國(guó)際市場(chǎng)份額居全球首位。? 2005年，國(guó)內(nèi)發(fā)布的能源效率標(biāo)識(shí)管理辦法正式實(shí)施，冰箱產(chǎn)品幵始實(shí)施 能效標(biāo)識(shí)管理制度。? 2007年，國(guó)內(nèi)含氟冰箱冰柜全面退

14、市。? 2007年，家用殺菌電冰箱標(biāo)準(zhǔn)出。第二章冰箱市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略分析一、中國(guó)冰箱市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況“樹(shù)欲靜而風(fēng)不止”。這句話(huà)可以說(shuō)是目前中國(guó)冰箱市場(chǎng)形勢(shì)的寫(xiě)照。這種形勢(shì)焦點(diǎn)主要體現(xiàn)在洋品牌向國(guó)產(chǎn)品牌曾一統(tǒng)天下的市場(chǎng)格局發(fā)起有力沖擊。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，當(dāng)前中國(guó)家電行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)主要有四個(gè)：1）進(jìn)入微利時(shí)代：據(jù)統(tǒng)計(jì)，冰箱業(yè)的行業(yè)平均利潤(rùn)率僅為4%,已幾乎沒(méi)有了降價(jià)的空間。2）產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)趨同：國(guó)內(nèi)冰箱業(yè)經(jīng)過(guò)多次的市場(chǎng)整合和不斷的技術(shù)進(jìn)步，已達(dá)到定的生產(chǎn)規(guī)模。3） 面臨過(guò)剩經(jīng)濟(jì)的挑戰(zhàn)：目前國(guó)內(nèi)共有冰箱生產(chǎn)能力2000萬(wàn)臺(tái)以上，而國(guó)內(nèi)市 場(chǎng)對(duì)冰箱的年需求量?jī)H為 1200萬(wàn)臺(tái)，產(chǎn)能明顯過(guò)剩。4）發(fā)展戰(zhàn)略的挑戰(zhàn)：隨

15、著加入 WTO進(jìn)程的加快，國(guó)產(chǎn)冰箱如何在強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng) 面前繼續(xù)保持優(yōu)勢(shì)、穩(wěn)步發(fā)展，已引起國(guó)內(nèi)冰箱行業(yè)的極大關(guān)注。據(jù)了解，全國(guó)逾30家國(guó)家定點(diǎn)冰箱生產(chǎn)企業(yè)，共有生產(chǎn)能力2000萬(wàn)臺(tái)以上，而據(jù)行內(nèi)人士分析，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)冰箱的年需求量?jī)H在1200萬(wàn)臺(tái)。嚴(yán)重的供大于求，使得冰箱企業(yè)都在全力搶奪市場(chǎng)，降價(jià)也成為占領(lǐng)市場(chǎng)的重要法寶，競(jìng)爭(zhēng)異常地 殘酷激烈。據(jù)賽諾市場(chǎng)研究公司對(duì)全國(guó) 35個(gè)城市106家商場(chǎng)的調(diào)查表明，截至2007年 8月，以伊萊克斯、西門(mén)子、三星為代表的國(guó)外品牌市場(chǎng)已經(jīng)達(dá)到28.1%,這是繼2002年市場(chǎng)份額達(dá)到23%后，國(guó)外品牌創(chuàng)造的歷史高點(diǎn)，而1998年國(guó)外品牌在國(guó)內(nèi)冰箱市場(chǎng)的占有率還不到1

16、0%。其中，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)僅三年、曾提出向海爾學(xué)習(xí)的長(zhǎng)沙伊萊克斯的零售量及占有率高達(dá)12.9%,在全部20個(gè)品牌中名列第二，成為國(guó)產(chǎn)品牌最強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。海爾冰箱則依靠固有優(yōu)勢(shì)繼續(xù)位列第一。（圖1 2009年海爾冰箱市場(chǎng)占有比例）調(diào)查顯示，中國(guó)冰箱業(yè)的龍頭老大海爾冰箱已從三年前市場(chǎng)份額超過(guò)40%縮小為29.7%,而被稱(chēng)為“冰箱三劍客”的容聲、新飛、長(zhǎng)嶺，僅有容聲擠入冰箱 銷(xiāo)量前5名，但國(guó)產(chǎn)品牌冰箱仍占據(jù) 70%多的市場(chǎng)份額。這表明，國(guó)產(chǎn)品牌曾一 統(tǒng)天下的冰箱市場(chǎng)格局，在國(guó)外品牌的有力沖擊下，正在發(fā)生深刻變化，國(guó)產(chǎn)冰 箱面臨的嚴(yán)峻形勢(shì)已不容忽視，但國(guó)產(chǎn)品牌冰箱仍占有一定的優(yōu)勢(shì)；另外，中國(guó) 冰箱市場(chǎng)

17、的市場(chǎng)集中度也很高，市場(chǎng)份額前6位的品牌占據(jù)整個(gè)市場(chǎng)將近 80%的 份額。200720082009（圖2 國(guó)外品牌2007 2009中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展）據(jù)分析，洋品牌再度出擊中國(guó)市場(chǎng)，主要在三個(gè)方面進(jìn)行了優(yōu)化組合，即品 牌、技術(shù)、服務(wù)。首先，利用世界名牌優(yōu)勢(shì)，實(shí)施品牌戰(zhàn)略。以上升勢(shì)頭最猛的長(zhǎng)沙伊萊克斯 為例，作為全球最大的白色家電生產(chǎn)商、全球經(jīng)濟(jì)500強(qiáng)中唯一的專(zhuān)業(yè)家電公司，伊萊克斯在歐洲多年來(lái)穩(wěn)居冰箱銷(xiāo)售之首。進(jìn)入中國(guó)后，根據(jù)中國(guó)國(guó)情不斷進(jìn)行 品牌推廣，其平易務(wù)實(shí)、充滿(mǎn)親情的營(yíng)銷(xiāo)策略極大地滿(mǎn)足了中國(guó)消費(fèi)者品牌消費(fèi) 的心理需求。同時(shí)，依靠強(qiáng)大的資金與技術(shù)實(shí)力，不斷推出符合消費(fèi)者需求的新產(chǎn)品。國(guó) 外

18、品牌在新品推出上，也給中國(guó)消費(fèi)者帶來(lái)了一個(gè)又一個(gè)驚喜，如伊萊克斯從噪 音值低于35分貝的“新靜界”系列、符合歐洲節(jié)能A級(jí)標(biāo)準(zhǔn)的“省電奇冰”系列，到可根據(jù)消費(fèi)者不同需求自由組合冰箱零部件的自選冰箱系列，上海夏普“冰霸爽”系列增加回轉(zhuǎn)制冰器和微冰室，無(wú)不在細(xì)微處體現(xiàn)出設(shè)計(jì)者的匠心獨(dú)運(yùn)。再者，洋品牌在國(guó)產(chǎn)品牌的強(qiáng)勢(shì)一一售后服務(wù)領(lǐng)域也頻頻出招，將國(guó)際領(lǐng)先 的售后服務(wù)體系引入中國(guó)。比如，伊萊克斯將歐洲家電保養(yǎng)師制度引入中國(guó)，使 中國(guó)消費(fèi)者不僅體會(huì)到伊萊克斯優(yōu)秀的產(chǎn)品質(zhì)量，更有機(jī)會(huì)體會(huì)伊萊克斯卓越的 服務(wù)質(zhì)量所帶來(lái)的超值便利；西門(mén)子倡導(dǎo)售后“零”服務(wù)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量等，都 得到廣大中國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)可。（3）二

19、、中國(guó)冰箱行業(yè)銷(xiāo)售現(xiàn)狀1高速發(fā)展2010年，中國(guó)電冰箱企業(yè)年銷(xiāo)售量合計(jì)達(dá)到6079萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)40.56%，其中，內(nèi)銷(xiāo)5427萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)了 13.6個(gè)百分點(diǎn)，增長(zhǎng)率為5年來(lái)最高水平，冰箱 產(chǎn)業(yè)再次進(jìn)入高速發(fā)展期。20011年前五月冰箱總零售量 4344萬(wàn)臺(tái)，同比增加13.95%;冰箱總零售額88億元，同比增長(zhǎng)23.15%。2007年前1-5月來(lái)看，冰箱的 平均價(jià)格為2558元，20011年同期則為2392元，上漲166元，漲幅6.4%。2、產(chǎn)業(yè)格局分明以新飛為中心的中原產(chǎn)業(yè)群，以海爾、海信為中心的環(huán)渤海產(chǎn)業(yè)群，以美的 為中心的珠三角產(chǎn)業(yè)群，以長(zhǎng)虹為中心的西部產(chǎn)業(yè)群。四個(gè)產(chǎn)業(yè)群猶如吸力強(qiáng)勁

20、 的“四大磁極”將資金、人才、配套產(chǎn)業(yè)納入自己麾下，成為支撐中國(guó)冰箱行業(yè) 的四根擎天柱”3、競(jìng)爭(zhēng)激烈中國(guó)冰箱業(yè)將面臨國(guó)內(nèi)品牌與國(guó)外品牌的正面競(jìng)爭(zhēng)，本土與外資企業(yè)之間的 較量將成為市場(chǎng)爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。洋品牌已經(jīng)準(zhǔn)備進(jìn)行“攻堅(jiān)戰(zhàn)”，而國(guó)內(nèi)品牌在產(chǎn)能、品牌等方面也已經(jīng)有了很強(qiáng)的實(shí)力。未來(lái)幾年冰箱行業(yè)將進(jìn)入“土洋大戰(zhàn)期”。 冰箱業(yè)紛紛向上游發(fā)展，力求控制上游產(chǎn)業(yè)鏈。與此同時(shí)，冰箱業(yè)在產(chǎn)能上已經(jīng) 達(dá)到顛峰，在技術(shù)研發(fā)和品牌戰(zhàn)略上實(shí)現(xiàn)突破是中國(guó)冰箱企業(yè)的重要課題。以“四大磁極”為中心的中國(guó)冰箱業(yè)將以強(qiáng)大的技術(shù)、成本優(yōu)勢(shì)向世界巨頭發(fā)出挑戰(zhàn)書(shū)。4、新銳勢(shì)頭兇猛在傳統(tǒng)的冰箱“四大家族”、市場(chǎng)新銳和外資品牌的相互拼爭(zhēng)

21、中，國(guó)內(nèi)冰箱 市場(chǎng)的格局正在逐漸發(fā)生變化，一個(gè)多元化的、競(jìng)爭(zhēng)更加激烈的時(shí)代正在到來(lái)。新力量的加入已經(jīng)在市場(chǎng)上引起波瀾。冰箱新軍個(gè)個(gè)有資金、有品牌、有渠道,在彩電、空調(diào)利潤(rùn)日薄的情形下投資冰箱，極具威脅性，相信將對(duì)冰箱市場(chǎng)形成較大的沖擊， 從而促使市場(chǎng)重新洗牌。5、外資品牌威脅漸大伊萊克斯、西門(mén)子、松下、LG、夏普等外資品牌不斷發(fā)力，使得中國(guó)冰箱 市場(chǎng)格局變化進(jìn)一步加快。尤其是伊萊克斯、西門(mén)子和LG已躋身電冰箱品牌第 一陣營(yíng)。目前，中國(guó)冰箱市場(chǎng)形成了城市和農(nóng)村“二元化”格局。由于電冰箱普 及率已達(dá)到很高的水平，城市市場(chǎng)繼續(xù)以更新?lián)Q代為主，高檔次冰箱的需求進(jìn)一 步提高；農(nóng)村市場(chǎng)仍處于幵發(fā)啟動(dòng)階段，

22、經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)品受到歡迎。外資品牌冰箱已 經(jīng)在大中城市對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌形成極大沖擊，如今又轉(zhuǎn)向中小城市和農(nóng)村市場(chǎng)與國(guó)產(chǎn) 品牌搶飯吃。6、“四大家族”憂(yōu)患增多傳統(tǒng)的“四大家族” 海爾、新飛、科龍、美菱一直壟斷市場(chǎng)，這種局面多年來(lái)的結(jié)構(gòu)太穩(wěn)定了，注定會(huì)產(chǎn)生惰性。在市場(chǎng)新銳和外資品牌的夾擊下，“四 大家族”的優(yōu)勢(shì)正在一天天減少?！八拇蠹易濉边M(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)的腳步顯得沉重而緩慢。從世界范圍看，國(guó)際知名的家電企業(yè)一般先是參與國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)到努力出口 創(chuàng)匯，再到國(guó)外投資辦廠，最后是建立全球化的生產(chǎn)制造體系。目前，“四大家族”中只有海爾一家國(guó)際化網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的有聲有色，他們采用先難后易的政策，不 僅建立了國(guó)際化的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，也將工廠建

23、到了美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家。7、“倒金字塔”高端冰箱不愁銷(xiāo) 千元以下產(chǎn)品難尋，：盡管冰箱行業(yè)的平均價(jià)位幵始集體 上移，但仍然不影響高端產(chǎn)品的市場(chǎng)銷(xiāo)量。與高端市場(chǎng)的銷(xiāo)量大增對(duì)應(yīng)的是，各大冰箱企業(yè)在2006年紛紛將高端作為推廣重點(diǎn)。冰箱的功能和內(nèi)在品質(zhì)也提升 漲價(jià)的冰箱集中在電腦板、對(duì)幵門(mén)、三幵門(mén)帶變溫區(qū)等多功能型冰箱上。同時(shí)節(jié)能、保鮮等新技術(shù)不斷應(yīng)用到冰箱上。相反，千元以下的冰箱產(chǎn)品則幾乎在市場(chǎng)上銷(xiāo)聲匿跡。8、“兩極分化”盡管外形華麗、性能超前的高檔冰箱比中檔冰箱要貴幾百，甚至千元，但銷(xiāo)量卻 比中檔冰箱要大。冰箱市場(chǎng)價(jià)格的兩極分化現(xiàn)象越來(lái)越明顯，高端冰箱外觀搶眼、性能高、設(shè)計(jì)人性化，符合高收入人群的實(shí)際

24、需要。而普通冰箱由于其固有的價(jià) 格優(yōu)勢(shì)，而且在性能上與中檔冰箱相差不大，對(duì)消費(fèi)者也極具誘惑力。第三章冰箱產(chǎn)品策略2008臨近尾聲，全球籠罩在金融危機(jī)的陰云之下，當(dāng)各國(guó)政府紛紛投身于救市之時(shí)，中國(guó)的許多產(chǎn)業(yè)也正在被迫幵展自救，這其中便包括幵始過(guò)冬”的中國(guó)家電業(yè)，更包括步伐被打亂了的冰箱行業(yè)。雖然今年年初以來(lái)冰箱業(yè)增速大幅放緩，但以海爾為首的冰箱主流品牌仍舊在困難時(shí)期展現(xiàn)出堅(jiān)強(qiáng)的實(shí)力，五大品牌雖增速放緩但卻相對(duì)擴(kuò)大了市場(chǎng)占有率，在拓展市場(chǎng)的戰(zhàn)役中繼續(xù)向高端領(lǐng)域進(jìn)軍。冰箱行業(yè)集結(jié)高端，至少在 2008年取得了顯著的成效（一）各品牌冰箱產(chǎn)品技術(shù)容聲“艾佛爾”系列BCD-212YM三門(mén)冰箱的中部營(yíng)養(yǎng)保鮮

25、室容積為 41L，擁有寬幅變溫功能，可 在-710 C之間調(diào)節(jié)。?海爾卡薩帝經(jīng)典歐式風(fēng)格冰箱BCD-248WBS采用無(wú)極變頻壓縮機(jī)，43L變溫保鮮室能在-1810C之間調(diào)節(jié)，在冷藏、軟凍、冷凍之間隨意切換，光波增鮮技術(shù)可模擬自然光對(duì)冰箱中的果蔬進(jìn)行持 久有效照射，繼續(xù)進(jìn)行光合作用。5個(gè)變溫區(qū),? ?三星BCD-288MMG三門(mén)冰箱同樣采用光波保鮮技術(shù)。三星的寬帶變溫室專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)了 根據(jù)食物的種類(lèi)，提供不同的保存環(huán)境。?博世KKF25986TI的變溫室擁有“零度維他”保鮮功能，容積為 60L，可以將溫度控制在 04C 之間。保鮮室內(nèi)濕度很大，食品的保鮮時(shí)間是常規(guī)的23倍，適合保存水果蔬菜等需要高濕

26、度環(huán)境的物品。多門(mén)冰箱：走進(jìn)“智能化”時(shí)代2010年，海爾、海信、美菱等國(guó)產(chǎn)品牌均推出多門(mén)冰箱新 品。早在2009年，海爾就推出了卡薩帝法式六門(mén)冰箱系列，2010年又繼續(xù)推出該系列新品，該系列目前已有5款產(chǎn)品。海信繼“阿波羅太空艙四門(mén)冰箱”之后又推出了 “六 門(mén)矢量變頻冰箱”。海信冰箱有關(guān)負(fù)責(zé)人稱(chēng)，目前海信多門(mén)冰箱共有6款，涵蓋四門(mén)、五門(mén)、六門(mén)產(chǎn)品。2010年，海信多門(mén)冰箱銷(xiāo)量翻倍增長(zhǎng)，今后企業(yè)還將加大多門(mén)高端產(chǎn) 品的投放力度。同為海信系的容聲2010年推出了 “艾弗爾”系列BCD-315WY五門(mén)冰箱。 美菱的“雅典娜”系列也推出了新品多門(mén)冰箱 BCD-350V和BCD-410WE9CD美的則

27、推出“凡帝羅”系列的BCD-320WE多門(mén)冰箱。外資品牌松下2010年初推出一款六門(mén)冰箱新 品NG-F603TX-N5東芝隨后也推出智睿多門(mén)系列。2010年，LG首次推出多門(mén)冰箱，共 包括6款產(chǎn)品。（二）各品牌冰箱的產(chǎn)品策略1海爾產(chǎn)品策略市場(chǎng)表現(xiàn)：即使是近年來(lái)罕見(jiàn)的惡劣形勢(shì)下，海爾冰箱依舊延續(xù)了增長(zhǎng)的勢(shì)頭。海爾有關(guān) 負(fù)責(zé)人的評(píng)價(jià)是：越是發(fā)展環(huán)境惡劣的年代，越能發(fā)揮龍頭企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，從而取得更好的市場(chǎng)占有率。”根據(jù)北京中怡康時(shí)代市場(chǎng)卩汗公司調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2008年16月海爾冰箱國(guó)內(nèi)市場(chǎng)零售量份 額為27.59%，零售額份額為28.02%，均居行業(yè)首位。據(jù)了解，海爾冰箱借助海爾的自有渠道在2008年

28、繼續(xù)強(qiáng)化了市場(chǎng)分銷(xiāo)力度，在幾乎陷入停滯的一二級(jí)市場(chǎng)繼續(xù)增加中高端產(chǎn)品比重，同時(shí)在三四級(jí)市場(chǎng)則借助家電下鄉(xiāng)取得了出色的銷(xiāo)售 業(yè)績(jī)。目前，海爾冰箱在全國(guó)范圍內(nèi)的銷(xiāo)售型號(hào)近百款，而在北京、上海等一二級(jí)城市市場(chǎng)的主銷(xiāo)產(chǎn)品在60款左右，其中約6款售價(jià)在萬(wàn)元以上，約 8款產(chǎn)品在500010000元之間。這部分高端產(chǎn) 品均為三門(mén)、多門(mén)或?qū)﹂_(kāi)門(mén)冰箱。 從容積段觀察，海爾冰箱300L以上的產(chǎn)品比重超過(guò) 25%，而200L 以下的低端產(chǎn)品比重只有10%。據(jù)稱(chēng)，由于海爾冰箱在 2008年繼續(xù)上調(diào)了這部分產(chǎn)品的比重，其2008年中期利潤(rùn)率得以繼續(xù)提升。海爾有關(guān)人士稱(chēng)：已經(jīng)不能再把國(guó)產(chǎn)品牌的高端產(chǎn)品簡(jiǎn)單地定義為形象產(chǎn)品

29、了，從市場(chǎng)的反饋中可以發(fā)現(xiàn)，如今的一級(jí)市場(chǎng)甚至二三級(jí)市場(chǎng)對(duì)高端冰箱是有消化能 力的?！痹诳ㄋ_帝系列超高端產(chǎn)品為海爾提升均價(jià)之外，售價(jià)在2600元左右的BCD-215雙門(mén)冰箱的銷(xiāo)量仍然巨大。產(chǎn)品推介：2008年3月，海爾發(fā)布了從其美國(guó)工廠進(jìn)口 ”到中國(guó)市場(chǎng)的卡薩帝系列多門(mén)冰箱。該系列冰箱采用大容量、不銹鋼、多門(mén)和抽屜式的工業(yè)設(shè)計(jì)，并且分為美式、法式、六門(mén)和意式四大系列。據(jù)稱(chēng)，海爾卡薩帝系列冰箱的多溫區(qū)設(shè)計(jì)，可以通過(guò)多個(gè)儲(chǔ)存空間針對(duì)不同食物給予不同 溫度、不同濕度的 養(yǎng)護(hù)式”儲(chǔ)存，長(zhǎng)期保持食物的原生態(tài)營(yíng)養(yǎng)。該產(chǎn)品上部23為對(duì)開(kāi)門(mén)設(shè)計(jì)、下部13為抽屜式設(shè)計(jì)，獨(dú)立的果蔬室采用直流變頻的Vc誘導(dǎo)保鮮技術(shù)

30、?？ㄋ_帝系列冰箱最高售價(jià)超過(guò)17000元，為當(dāng)前中國(guó)冰箱市場(chǎng)最昂貴的產(chǎn)品。2海信科龍產(chǎn)品出策略市場(chǎng)表現(xiàn)：2008年雖然經(jīng)濟(jì)形勢(shì)嚴(yán)峻, 年。海信科龍負(fù)責(zé)冰箱業(yè)務(wù)的副總裁周小天表示，但卻是容聲冰箱在海信的整合下開(kāi)始全面恢復(fù)的一海信和容聲兩個(gè)品牌的冰箱在2008年繼續(xù)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，加大三門(mén)和多門(mén)冰箱的產(chǎn)品比重，這樣的努力使得海信和容聲的品牌指數(shù)在年中開(kāi)始提升。中怡康數(shù)據(jù)顯示，今年18月，冰箱行業(yè)銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)8.91%，容聲冰箱增長(zhǎng)16.49%，增長(zhǎng)幅度在零售量前五名的品牌中居第一位，昔日的冰箱霸主似乎正在從泥潭中堅(jiān)強(qiáng)崛起。即使同所有冰箱企業(yè)一樣臨時(shí)下調(diào)了銷(xiāo)售計(jì)劃，海信科龍的冰箱業(yè)務(wù)仍然實(shí)現(xiàn)了約10%

31、的增長(zhǎng)。據(jù)稱(chēng)，目前海信和容聲冰箱在中高端產(chǎn)品的比重，僅次于海爾。此外，2008年海信科龍主要的戰(zhàn)略之一是提高冰箱產(chǎn)品的綜合質(zhì)量。據(jù)中怡康譏I i數(shù)據(jù)，今年8月容聲三門(mén)冰箱銷(xiāo)售占比上升到9.64%，去年這一數(shù)字僅為 4.24%;而海信品牌的中高端冰箱比重甚至超過(guò)30%。容聲冰箱目前在中國(guó)市場(chǎng)范圍內(nèi)銷(xiāo)售的型號(hào)近50個(gè)，在一級(jí)城市主銷(xiāo)的產(chǎn)品約20款，售價(jià)超過(guò)10000元的多門(mén)和對(duì)開(kāi)門(mén)產(chǎn)品為高端形象產(chǎn)品，主推的三門(mén)原生態(tài)”系列產(chǎn)品在今年銷(xiāo)量增長(zhǎng)幅度很大。在主銷(xiāo)產(chǎn)品中，超過(guò)300L容積的高端冰箱約占 8%，而200L以下容積的冰箱則接近 15%。售價(jià)約2600元的BCD-209 和售價(jià)約3000元的BC

32、D-239銷(xiāo)量巨大。而在海信冰箱的產(chǎn)品線中，變頻型號(hào)仍然為主流，海信倡導(dǎo)了多年的矢量變頻保鮮技術(shù)”仍然作為產(chǎn)品的主要概念。在海信約30款全國(guó)范圍銷(xiāo)售的產(chǎn)品中，在一級(jí)城市主銷(xiāo)的產(chǎn)品約15款。售價(jià)超過(guò)5000元的冰箱鮮界系列多門(mén)冰箱憑借雙循環(huán)雙制冷的獨(dú)有技術(shù)，成為目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上銷(xiāo)售增長(zhǎng)速度最快的多門(mén)冰箱產(chǎn)品；售價(jià)在3400元左右的BCD-212TDE三門(mén)雙溫雙控冰箱的銷(xiāo)量也很大。產(chǎn)品推介：2008年3月，海信和容聲冰箱一股腦推出80余款新品。公司斥資5800萬(wàn)元從東芝獨(dú)家引進(jìn)的 雙制冷風(fēng)冷式”高檔冰箱研發(fā)技術(shù)，并將其運(yùn)用到海信、容聲冰箱的高端新品上。這項(xiàng)技術(shù)包括 生態(tài)學(xué)濕度引擎”，不僅可以實(shí)現(xiàn)無(wú)冰

33、無(wú)霜，又能將冷藏室的濕度保持在85%的平均水平，使水果蔬菜充分濕潤(rùn)，從而能較長(zhǎng)時(shí)間保持蔬菜、水果等食物的新鮮度。容聲售價(jià)在6000元左右的“ SPZ原生態(tài)”冰箱采用分立多循環(huán)技術(shù)，冷凍、冷藏、變溫室 分別控溫，獨(dú)立制冷，不同的保鮮食物可以分別放置，給食物最適宜的儲(chǔ)藏溫度，讓儲(chǔ)藏保持新鮮 的 原生態(tài)”。此外，該系列三開(kāi)門(mén)產(chǎn)品的工業(yè)設(shè)計(jì)備受好評(píng)，擁有西方酒柜式設(shè)計(jì)和中國(guó)風(fēng)格的不 同產(chǎn)品。3海信產(chǎn)品出策略售價(jià)在6000元左右的BCD-262VBPGR冰箱采用了銀質(zhì)的外觀設(shè)計(jì)和矢量變頻技術(shù)，全新風(fēng)直冷結(jié)合制冷；冷藏室添加動(dòng)態(tài)均衡冷卻抗菌風(fēng)扇；變溫室采用立體風(fēng)道設(shè)計(jì)，風(fēng)冷無(wú)霜，溫 度更均衡；三門(mén)自由寬帶

34、變溫區(qū)設(shè)計(jì)，變溫室4C0C-7 C之間可調(diào)。新飛市場(chǎng)表現(xiàn)：多年來(lái)始終重視渠道分銷(xiāo)的新飛冰箱在2008年相對(duì)低調(diào)，在冰箱行業(yè)整體趨冷的年份，新飛加大了三四級(jí)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)力度，同時(shí)將更多精力用于技術(shù)研發(fā)。據(jù)介紹，新飛與在制冷及能源叮古領(lǐng)域國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的西安交大能源與動(dòng)力工程學(xué)院，同時(shí)聯(lián)合該校其他學(xué)院力量，建立了 “西安交大新飛節(jié)能技術(shù) Q二所”，共同開(kāi)展冰箱、冷柜和空調(diào)的專(zhuān)項(xiàng)節(jié)能技術(shù)兀。新飛有關(guān)人士表示，雖然目前整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境不利，但家電下鄉(xiāng)的擴(kuò)大化為新飛明年的內(nèi)銷(xiāo)提供了機(jī)遇。“新飛多年來(lái)在三四級(jí)渠道經(jīng)銷(xiāo)商上建立的渠道優(yōu)勢(shì)將在2009年的內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)發(fā)揮重大作用。”2008年1月，新飛推出了 20大系列、10

35、0余款冰箱新品。與此同時(shí)，新飛稱(chēng)其中高端產(chǎn)品比例已經(jīng)達(dá)到80%初步實(shí)現(xiàn)了全系列中高端的產(chǎn)品布局。但在冰箱產(chǎn)品市場(chǎng)中，新飛似乎更求實(shí)惠，超過(guò)6000元的高端冰箱產(chǎn)品相比海爾等品牌還相對(duì)較少，平均價(jià)位仍堅(jiān)持多年來(lái)的“大眾風(fēng)格”。在新飛全國(guó)范圍內(nèi)銷(xiāo)售的 100余款產(chǎn)品中，在一級(jí)城市銷(xiāo)售的產(chǎn)品約30款。雖然5000元以上的產(chǎn)品寥寥，但 30005000元價(jià)位的產(chǎn)品卻相當(dāng)豐富，其中，BCD-219VC勺銷(xiāo)量和銷(xiāo)售額都很大。產(chǎn)品推介：繼361 °專(zhuān)利殺菌技術(shù)之后，新飛的 “水呼吸養(yǎng)鮮”技術(shù)已全面應(yīng)用到新 品中，其售價(jià)近5000元的“水晶鮮風(fēng)冰箱”作為新鮮F5冰箱升級(jí)產(chǎn)品，是神鷹系列冰箱中的 佼佼

36、者，除了擁有新鮮四溫區(qū)和361 °專(zhuān)利殺菌技術(shù)外，其鋼化彩色玻璃門(mén)面設(shè)計(jì)使得新飛今年新品增添了亮色。此外，新飛自主研發(fā)的“天鷹”系列對(duì)開(kāi)門(mén)冰箱也是新飛 2008年高端市場(chǎng) 的主推產(chǎn)品。其中，“雙面佳人”冰箱加載了自動(dòng)制冰和時(shí)尚吧臺(tái)。日耗電量?jī)H0.29度的超級(jí)節(jié)能冰箱是新飛的主銷(xiāo)產(chǎn)品，該款冰箱能效水平已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高 于歐洲A的能效標(biāo)準(zhǔn)。它在原有的“五好節(jié)能技術(shù)”一一高效壓縮機(jī)、R600a制冷劑、優(yōu)化制冷系統(tǒng)、加厚發(fā)泡層和雙層門(mén)封的基礎(chǔ)上，采用了新型專(zhuān)利密封技術(shù)；內(nèi)外門(mén)封采用雙向密封 定位技術(shù)，外門(mén)封同箱體正面形成一道密封墻，內(nèi)門(mén)封同內(nèi)膽斜面形成一道密封墻，有效隔絕 了內(nèi)外熱交換，從而達(dá)到節(jié)

37、能保鮮的目的。4美菱產(chǎn)品出策略 市場(chǎng)表現(xiàn)：2007年取得了不錯(cuò)成績(jī)的美菱， 在2008年提出了業(yè)績(jī)銷(xiāo)售量增長(zhǎng) 40%勺計(jì)劃，但行業(yè)總體的不利局面沒(méi)能讓美菱實(shí)現(xiàn)宏偉目標(biāo)；不過(guò)，美菱在2008年仍然取得了相對(duì)滿(mǎn)意的成績(jī)。在2008年，美菱在合肥建設(shè)的亞洲單體產(chǎn)能最大的長(zhǎng)虹-美菱高新產(chǎn)業(yè)園建成投產(chǎn)之后與年產(chǎn)能100萬(wàn)臺(tái)的江西美菱、西南地區(qū)規(guī)模最大的美菱綿陽(yáng)冰箱制造基地一起形成了美 菱冰箱的生產(chǎn)布局。據(jù)介紹，依托3個(gè)生產(chǎn)制造基地，美菱在四川和江西兩個(gè)根據(jù)地市場(chǎng)取得了突破。美菱在繼續(xù)開(kāi)展“雅典娜”工程和“金三角”工程的同時(shí)，在2008年全面展開(kāi)與國(guó)外 連鎖的合作：在年中，美菱與大潤(rùn)發(fā)、樂(lè)購(gòu)兩家外資超市連

38、鎖分別達(dá)成2008年全面合作的意向。這是繼美菱與沃爾瑪、家樂(lè)福、歐尚等國(guó)外連鎖合作后，再次與國(guó)外連鎖企業(yè)合作，擴(kuò)大了在 一級(jí)城市的銷(xiāo)售渠道面。美菱在一級(jí)城市主銷(xiāo)的近 40款產(chǎn)品中明顯擴(kuò)大了三開(kāi)門(mén)及對(duì)開(kāi)門(mén)冰箱的產(chǎn)品比重，以“雅典娜”系列為首的中高端冰箱產(chǎn)品近 15款，而三開(kāi)門(mén)冰箱的價(jià)格段則幾乎全部低于 5000 元。據(jù)觀察，在主銷(xiāo)產(chǎn)品中，容積在 300L以上的冰箱約占7%低于200L的產(chǎn)品約20%售價(jià) 在4000元左右的BCD218-ZA3BF三開(kāi)門(mén)冰箱為美菱的主銷(xiāo)機(jī)型。產(chǎn)品推介：2008年6月，美菱日耗電量?jī)H為 0.27度的“終結(jié)者川”頂級(jí)節(jié)能冰箱，以及兩款-40 C家用深冷保鮮冰箱通過(guò)了國(guó)家

39、級(jí)鑒定。 在這3款產(chǎn)品應(yīng)用的新技術(shù)中， 美菱擁有專(zhuān) 利的“冷凝器保壓節(jié)能型冰箱制冷系統(tǒng) ”可比普通循環(huán)系統(tǒng)節(jié)能10% 2008年4月推出的“雅典娜450 ”成為美菱2008年最重要的產(chǎn)品。與去年的“雅典娜460 ”個(gè)性設(shè)計(jì)路線相區(qū)別，售 價(jià)在8000元左右的“雅典娜450 ”在風(fēng)格上更加柔和優(yōu)雅，不銹鋼面板回歸金屬?gòu)?fù)古色調(diào)，為 中國(guó)家庭設(shè)計(jì)的瘦身外觀結(jié)合了超級(jí)變?nèi)菽芰妥吭嚼洳乇ｕr技術(shù)。5美的產(chǎn)品策略市場(chǎng)表現(xiàn)：隨著2007年企業(yè)組織架構(gòu)、經(jīng)營(yíng)機(jī)制和管理機(jī)制調(diào)整的順利完成，以及擴(kuò)能工程的竣工投產(chǎn)，美的冰箱的綜合實(shí)力躍上了一個(gè)更高的臺(tái)階。在2007年底，美的冰箱事業(yè)部曾豪言要在2008年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收

40、入1100億元的目標(biāo)，但冰箱行業(yè)在2008年旺季的不利局面令 美的調(diào)低了銷(xiāo)售計(jì)劃。據(jù)介紹，2008年，美的冰箱事業(yè)部投入近 2億元，進(jìn)一步加大對(duì)合肥基地的建設(shè)力度， 新增進(jìn)口法式、歐式冰箱生產(chǎn)線設(shè)備各兩條，新增產(chǎn)能160萬(wàn)臺(tái)。美的冰箱負(fù)責(zé)人透露，2008年美的冰箱提升了高端產(chǎn)品的比重，完善了高端產(chǎn)品線，形成以對(duì)開(kāi)門(mén)、三門(mén)、多門(mén)等產(chǎn)品為 主導(dǎo)的高端產(chǎn)品集群；而美的的對(duì)開(kāi)門(mén)冰箱也于今年正式上市銷(xiāo)售。據(jù)稱(chēng)，與外資品牌主推大 空間、豪華等賣(mài)點(diǎn)相比，美的對(duì)開(kāi)門(mén)冰箱設(shè)計(jì)采用了差異化的方法，在大空間、歐式設(shè)計(jì)等特 點(diǎn)之外，主打保鮮和人性化設(shè)計(jì)等賣(mài)點(diǎn)。 在一級(jí)城市，美的品牌的冰箱主銷(xiāo)型號(hào)接近 20款，4000

41、 元以上的產(chǎn)品接近50%其中，售價(jià)在2200元左右的美的BCD-206Gh三開(kāi)門(mén)冰箱為主銷(xiāo)型號(hào)。產(chǎn)品推介：2008年5月上市的美的名門(mén)系列對(duì)開(kāi)門(mén)、多開(kāi)門(mén)冰箱采用了大量的超強(qiáng)保 鮮科技。其Vc增鮮和光波增鮮兩項(xiàng)保鮮技術(shù)的應(yīng)用，能持續(xù)釋放Vc保鮮因子，阻止蔬果發(fā)生酸化反應(yīng)，讓蔬果新鮮更持久；同時(shí)釋放仿自然光波，讓果蔬在冰箱內(nèi)繼續(xù)進(jìn)行光合作用，有效促成Vc、葉綠素及其他養(yǎng)分的合成，讓果蔬在冰箱里再生長(zhǎng)。該系列產(chǎn)品配備了冷藏室豪華柱面壁式LED節(jié)能燈，既節(jié)省空間又能照亮冰箱內(nèi)的每個(gè)角落；其內(nèi)部疊擱架可自由折疊，隨 意變換冰箱儲(chǔ)物空間，讓用戶(hù)不再為儲(chǔ)存大體積食物而操心；冷藏室采用獨(dú)立小儲(chǔ)物盒、旋轉(zhuǎn) 制冰

42、等設(shè)計(jì)。該系列產(chǎn)品的最低售價(jià)僅為6000元。（三）中國(guó)各品牌冰箱產(chǎn)品特點(diǎn)對(duì)單個(gè)品牌的銷(xiāo)售而言，行業(yè)的景氣、淡旺季、節(jié)假日、展臺(tái)的位置、導(dǎo)購(gòu)員自身的個(gè)性特征和語(yǔ)言親切感、把控力、終端攔截的功力等等，各種因素彼此之間都會(huì)對(duì)終端零售的實(shí) 際效果產(chǎn)生很大的影響。由于冰箱產(chǎn)品已經(jīng)是中國(guó)家電行業(yè)終端零售的成熟產(chǎn)品，因此，從很 大程度上來(lái)看，導(dǎo)購(gòu)員終端攔截的實(shí)際效果要明顯強(qiáng)于終端活化的實(shí)際效果。這其實(shí)也是一種 化被動(dòng)等客”為主動(dòng)攬客”的進(jìn)化效果。但這在客觀上就對(duì)導(dǎo)購(gòu)員的主動(dòng)進(jìn)攻性和攔截應(yīng)變性 都提出了更高的要求。無(wú)論是哪家企業(yè)的導(dǎo)購(gòu)員基本上都是如此。海爾：產(chǎn)品線豐富，POP非常完善。尤其是采用了聲光電技術(shù)的

43、動(dòng)態(tài)POP, 直是海爾全系產(chǎn)品的特色。而概念包裝是海爾的另一大特色。 就冰箱而言，光波保鮮、A +保鮮等概念包裝效 果突出，海爾還特意用真蔬菜的向上生長(zhǎng)來(lái)演示說(shuō)明光波的養(yǎng)鮮效果。并且，海爾的導(dǎo)購(gòu)員普 遍非常專(zhuān)業(yè)，平時(shí)培訓(xùn)較多，專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)非常流暢。為顧客服務(wù)非常殷勤，并積極留下自己的姓 名電話(huà)。需要特別強(qiáng)調(diào)的是，他們的自信心普遍很足。這一點(diǎn)值得大多數(shù)品牌學(xué)習(xí)。新飛： 產(chǎn)品款式總體上一般，數(shù)碼神鷹系列是目前普通立式冰箱的暢銷(xiāo)品類(lèi)。但也有天鷹系列的對(duì)開(kāi)門(mén)冰箱。好像是 合資產(chǎn)品。總體來(lái)看，新飛產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)還是有的。但其導(dǎo)購(gòu)員態(tài) 度冷淡，對(duì)顧客的識(shí)別性較強(qiáng)。該對(duì)哪些顧客熱情，該對(duì)哪些顧客冷淡，可能有自己

44、的衡量尺 度。但這一點(diǎn)不值得提倡。最好還是要有對(duì)顧客的基本熱情。美的：美的冰箱2007年強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手鞏俐，終端上全部都換上了新的宣傳招貼。但美的冰箱和其他諸多品牌相比起來(lái)，目前還沒(méi)有真正意義上的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，其產(chǎn)品還很難說(shuō)是有什么明 顯特色，其產(chǎn)品線整個(gè)體系價(jià)位也普遍不算太高。海信：客觀來(lái)說(shuō)，海信的產(chǎn)品改進(jìn)也不算太大。最近幾年來(lái)，海信冰箱的時(shí)尚性在增強(qiáng)，緊 跟潮流的效果比較明顯。產(chǎn)品整體款式都不錯(cuò)。其中有一款觸摸屏三門(mén)變溫冰箱顯得很高檔。標(biāo)價(jià)4099元，其實(shí)僅售3699元，具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。并且，海信的導(dǎo)購(gòu)員普遍比較自信。（屬于我所走訪過(guò)的自信導(dǎo)購(gòu)員的三個(gè)品牌之一，海爾、西門(mén)子、海信。）索伊：憑

45、借技術(shù)研發(fā)，索伊2007年主推豪爵系列、三開(kāi)門(mén)系列、祝福系列、名爵系列、鈦空 系列、拉絲銀系列、玲瓏系列等產(chǎn)品，并獲得驚人的市場(chǎng)業(yè)績(jī)，產(chǎn)銷(xiāo)量2007年突破100萬(wàn)臺(tái)，并被美國(guó)福布斯雜志評(píng)為 2007年度中國(guó)最具競(jìng)爭(zhēng)力企業(yè)之一。美菱: 雅典娜系列產(chǎn)品比較新穎，在眾多國(guó)產(chǎn)品牌中比較搶眼。除了雅典娜系列之外，其他產(chǎn)品一般，沒(méi)有明顯特色。導(dǎo)購(gòu)員態(tài)度很積極，但在技巧上屬于被動(dòng)問(wèn)答。自從美菱與長(zhǎng)虹合 作以來(lái)，以雅典娜為典型代表的美菱產(chǎn)品已經(jīng)開(kāi)始標(biāo)識(shí)我的C生活”并且開(kāi)始出現(xiàn)印有長(zhǎng)虹代言人徐靜蕾的POP和廣告單頁(yè)。據(jù)觀察，大多數(shù)顧客對(duì)美菱轉(zhuǎn)嫁長(zhǎng)虹，徐靜蕾代言、C生活等關(guān)鍵詞興趣不大，當(dāng)來(lái)到美菱展臺(tái)和產(chǎn)品跟前的

46、時(shí)候，往往沖的是這塊冰箱業(yè)的老牌子和相 對(duì)低廉的價(jià)格。這一點(diǎn)，關(guān)于美菱與長(zhǎng)虹日后在冰箱方面的信息聯(lián)合輸出問(wèn)題，值得該公司深 思。容聲：最近三年來(lái)的企業(yè)頻繁動(dòng)蕩使容聲產(chǎn)品更新和改進(jìn)都不大。很多產(chǎn)品都有似曾相識(shí)的 感覺(jué)。并且，幾家賣(mài)場(chǎng)走下來(lái)，大多沒(méi)有導(dǎo)購(gòu)員在現(xiàn)場(chǎng)。這在終端攔截競(jìng)爭(zhēng)高度激烈的家電行 業(yè)無(wú)疑是非常吃虧的。僅就現(xiàn)場(chǎng)出樣來(lái)看，容聲的產(chǎn)品沒(méi)有明顯特色，價(jià)格中等，并不算低， 但產(chǎn)品質(zhì)量仍然被許多顧客比較認(rèn)可，具有老品牌多年積累的張力。榮事達(dá)：客觀來(lái)說(shuō)，榮事達(dá)產(chǎn)品的款式普遍很一般，沒(méi)有明顯的個(gè)性化特色，與其他所有品牌相比起來(lái)顯得明顯不高檔。 不過(guò)，他們幾個(gè)店的產(chǎn)品POP的整齊性都很好。有的店沒(méi)有

47、導(dǎo)購(gòu)員， 有的店有，但也不怎么專(zhuān)業(yè)。西門(mén)子：長(zhǎng)期以來(lái)，西門(mén)子冰箱一直是一個(gè)讓人喜憂(yōu)摻半”的品牌。喜的是西門(mén)子冰箱的產(chǎn)品品質(zhì)一直不錯(cuò)，在外資冰箱品牌中一直是一個(gè)高端品牌；但憂(yōu)的是，西門(mén)子冰箱的外型設(shè)計(jì)和內(nèi)部構(gòu)造都普遍比較保守， 甚至可以說(shuō)是相當(dāng)簡(jiǎn)陋， 比如里面的PS樹(shù)脂抽屜和內(nèi)部板材顏色顯得就很陳舊，無(wú)論是普通的立式冰箱還是最近的對(duì)開(kāi)門(mén)冰箱，都是如此。但又有一點(diǎn)值得表?yè)P(yáng)， 那就是他們的終端活化與 POP設(shè)計(jì)，甚至是廣告單頁(yè)設(shè)計(jì)，都非常獨(dú)具匠心，很具有國(guó)際化大 企業(yè)的風(fēng)范。并且，他們的導(dǎo)購(gòu)員也是普遍非常自信，充分強(qiáng)調(diào)精確控溫，明確承諾保鮮30天以上，90天內(nèi)不滿(mǎn)意可以無(wú)條件退貨，產(chǎn)品的材質(zhì)環(huán)保統(tǒng)一

48、。其實(shí)一句話(huà)，就是充分強(qiáng)調(diào)他們 真的很德國(guó)”。真可謂是 藝高人膽大”。松下：不可否認(rèn)的是，松下冰箱是日系冰箱中碩果僅存的一個(gè)品牌。但松下冰箱卻并沒(méi)有日系家電和日系汽車(chē)的小巧、活潑。其冰箱產(chǎn)品款式非常單一、猛眼望去其產(chǎn)品外觀大致都一樣， 只不過(guò)是個(gè)頭大小的差異而已。不過(guò)有一點(diǎn)值得表?yè)P(yáng)，松下冰箱沿襲了日系家電注重實(shí)用性的 傳統(tǒng)，幾乎每款產(chǎn)品都是小外觀、大容量。這一點(diǎn)上與美菱雅典娜產(chǎn)品的概念訴求比較一致。其導(dǎo)購(gòu)員非常專(zhuān)業(yè)也非常自信，她們特別強(qiáng)調(diào)其壓縮機(jī)的原創(chuàng)性，說(shuō)是松下原產(chǎn)壓縮機(jī)，用在 松下的冰箱上自然非常匹配，而其他品牌也用的是松下壓縮機(jī)，但不同品牌，自然就沒(méi)那么匹 配了。我們?nèi)?nèi)人當(dāng)然知道這是一

49、種詭辯技巧，但對(duì)那些沒(méi)有多少文化卻又比較迷戀高科技的 普通顧客來(lái)講，這個(gè)說(shuō)法還是比較具有恐嚇力的。LG :可以客觀地說(shuō)，LG冰箱開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)使用對(duì)開(kāi)門(mén)冰箱的先河。當(dāng)年憑借當(dāng)紅明星金喜 善來(lái)訴求帝亞斯（DIOS ）對(duì)開(kāi)門(mén)冰箱，一舉占據(jù)了中國(guó)對(duì)開(kāi)門(mén)冰箱市場(chǎng)的高端地位。包括后來(lái) 的三星SBS對(duì)開(kāi)門(mén)冰箱都是如此。在普通消費(fèi)者看來(lái)，一提到LG和三星的冰箱，首先想到的就是他們的對(duì)開(kāi)門(mén)冰箱。這一點(diǎn)在品牌的第一聯(lián)想”營(yíng)造方面，無(wú)疑是非常成功的。直接與普通的立式冰箱劃開(kāi)了 階級(jí)界限”。并且，值得一提的是，無(wú)論是LG還是三星，他們的產(chǎn)品設(shè)計(jì) 和POP設(shè)計(jì)，以及冰洗產(chǎn)品在展位上的 呼應(yīng)式擺放”都是值得稱(chēng)道的。二、組合

50、策略的應(yīng)用分析現(xiàn)在市場(chǎng)竟?fàn)幦遮吋ち?，如和擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，獲取利潤(rùn)已經(jīng)成為冰箱廠家 關(guān)注的重點(diǎn)，而適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品組合是很重要的。不同的廠家由于其產(chǎn)品類(lèi)型，目標(biāo) 市場(chǎng)等的不同，就會(huì)制定不同的策略，但也有相同的時(shí)候。1、階段產(chǎn)品策略海爾發(fā)展初期，定位于山東及周邊省，并主要是城市近幾年，海爾加大了 對(duì)農(nóng)村營(yíng)銷(xiāo)，搶占低端市場(chǎng).其它廠商大體也是先定位于某一市場(chǎng) ，在向更大市場(chǎng)擴(kuò)展。2、產(chǎn)品延伸策略海爾推出了“小王子”、“雙王子”、“大王子”、“帥王子”、“金王子”等品種。 海爾通過(guò)其品種延伸，滿(mǎn)足了顧客對(duì)某一產(chǎn)品在規(guī)格、檔次、品位、功能上的不同 需求。2008年，新飛的產(chǎn)品線包括對(duì)開(kāi)門(mén)的“雙面佳人”、四門(mén)的“

51、至尊天鷹”以及2009年的主打系列“新鮮 F5”和“超級(jí)雙冠王”多款產(chǎn)品。3、差異化策略差異化是現(xiàn)在許多商品采用的策略。冰箱也是一樣。由于冰箱業(yè)同質(zhì)化現(xiàn)象 越來(lái)越嚴(yán)重，價(jià)格惡性競(jìng)爭(zhēng)激烈，差異化就更加重要。如新飛針對(duì)這及時(shí)推出了 3大系列、30多款高、中、低端差異化特色的新產(chǎn) 品。同質(zhì)量比價(jià)格、同價(jià)格比質(zhì)量這就是新飛多年來(lái)始終不渝的差異化戰(zhàn)略制勝法寶。新飛推出號(hào)稱(chēng)“雙冠王”的歐洲能效A+節(jié)能、361度運(yùn)動(dòng)殺菌冰箱, 以節(jié)能、健康兩大賣(mài)點(diǎn)受到消費(fèi)者的喜愛(ài)。海爾根據(jù)現(xiàn)在人們約來(lái)越重視環(huán)保，推出無(wú)氟綠色環(huán)保冰箱，也很受歡迎。如綠色環(huán)保的“奧運(yùn)節(jié)能”系列。4、高端策略高端策略是許多冰箱廠商采用的策略，高

52、檔產(chǎn)品附加值高，可為廠家?guī)?lái)高 額利潤(rùn)。高端產(chǎn)品是指4 0 0 0元以上的，大多數(shù)的品牌挺進(jìn)高端產(chǎn)品，是基于 品牌經(jīng)營(yíng)的考慮，為了提高品牌美譽(yù)度，試圖用高端產(chǎn)品來(lái)打造整體品牌形象。20009年，海爾推出了多款三幵門(mén)、對(duì)幵門(mén)的大容積冰箱，并增加了“制冰"、“吧臺(tái)"等咼端時(shí)尚功能，向一貫主打咼端大容積冰箱的外資品牌發(fā)起沖擊。新飛冰箱：穩(wěn)中求變，加速幵拓高端市場(chǎng)。推出包括對(duì)幵門(mén)的“雙面佳人”、四門(mén)的“至尊天鷹”以及今年的主打系列“新鮮F5”和“超級(jí)雙冠王”多款中高端產(chǎn)品。容聲依靠科技勢(shì)力雄厚、多項(xiàng)領(lǐng)先的保鮮技術(shù)及外觀創(chuàng)新走高端路線。高端冰箱市場(chǎng)各大品牌價(jià)格偏高，為實(shí)施“價(jià)格突圍”

53、提供了契機(jī)。經(jīng)過(guò)調(diào)價(jià)的高 檔冰箱達(dá)6 0余款，調(diào)價(jià)后，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的相應(yīng)產(chǎn)品價(jià)格更低數(shù)百元，有的甚至 更低1 0 0 0元。價(jià)格調(diào)整以后，容聲高檔冰箱的價(jià)格優(yōu)勢(shì)已十分明顯。例如， 同是三門(mén)電腦冰箱，容積均為2 7 0多升，西門(mén)子為三溫區(qū)，容聲為四個(gè)寬帶變 溫區(qū)，在溫度區(qū)間選擇上，容聲優(yōu)勢(shì)十分明顯，而西門(mén)子價(jià)格5 10 0元，容聲 調(diào)價(jià)后4 2 0 0元。高端價(jià)格調(diào)整后，高檔冰箱的銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)兩倍多。三、冰箱品牌戰(zhàn)略品牌能給企業(yè)帶來(lái)附加利益，增強(qiáng)竟?fàn)幜Α１淦髽I(yè)打造品牌是擴(kuò)大知名度的重 要手段。主要冰箱品牌（中國(guó)名牌，中國(guó)馳名商標(biāo)，國(guó)家免檢產(chǎn)品）海爾 容聲箱新飛 美菱 西門(mén)子（世界品牌）（一）單一

54、品牌戰(zhàn)略單一品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)的多種產(chǎn)品使用同一品牌的戰(zhàn)略，一種品牌成功后，又延伸到其他產(chǎn)品上，使用該成功產(chǎn)品的同一品牌海爾的策略是將集團(tuán)品牌劃分為企業(yè)牌 （產(chǎn)品總商標(biāo)）、行銷(xiāo)牌（產(chǎn)品行銷(xiāo)商標(biāo)） 和產(chǎn)品牌（產(chǎn)品類(lèi)別名稱(chēng)）三個(gè)層次。海爾單一品牌戰(zhàn)略的具體內(nèi)容有：（1）完全的單一品牌戰(zhàn)略。在海爾企業(yè)，冰箱、空調(diào)、彩電、電腦和手機(jī)等等， 所有的產(chǎn)品都使用海爾的品牌，形成一個(gè)蔚為壯觀的品牌大家族。（2）單一品牌戰(zhàn)略中采用企業(yè)/品牌同名戰(zhàn)略。實(shí)施企業(yè)/品牌同名戰(zhàn)略有利于減少傳播費(fèi)用，在宣傳企業(yè)的同時(shí)宣傳了品牌，在宣傳品牌的同時(shí)又宣傳了企 業(yè)，消費(fèi)者會(huì)將每一次的品牌行為都?xì)w結(jié)為是企業(yè)的行為，也會(huì)將每一次的企

55、業(yè)行為都積累到品牌的身上，這種互動(dòng)的形式對(duì)品牌資產(chǎn)的積累將更加快速有效。（3）產(chǎn)品線品牌策略將不同類(lèi)型或不同檔次的產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)隔，形成比較清晰的品牌定位與形象。（二）品牌延伸戰(zhàn)略品牌延伸就是指一個(gè)品牌從原有的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品延伸到新業(yè)務(wù)或產(chǎn)品上，多項(xiàng)業(yè)務(wù)或產(chǎn)品共享同一品牌。品種延伸 ，也稱(chēng)線延伸，它是指現(xiàn)有品牌向同一品類(lèi)的不同 品種的延伸。二是品類(lèi)延伸，它是指現(xiàn)有品牌向不同品類(lèi)的延伸。品類(lèi)延伸通常不另外引入副品牌，而把品類(lèi)名作為副品牌與主品牌的復(fù)合。在冰箱上，海爾推出了 “海爾-小王子”、“海爾-雙王子”、“海爾-大王子”、“海 爾-帥王子”、“海爾-金王子”等品種；海爾通過(guò)其品種延伸，滿(mǎn)足了顧客對(duì)某一產(chǎn)品在規(guī)格、檔次、品位、功能上的不同需求。產(chǎn)品品牌配合總商標(biāo)同時(shí)推出，最大限度地發(fā)揮了 Haier名牌的連帶影響力，大大降低了廣告宣傳中的傳播成本。2006年美菱的推“ TO鮮+ ”、和“終結(jié)者”系列也是這種方式。（三）副品牌策略如海爾冰箱選用“小王子”、“帥王子” “小小王子”等。1） 避免統(tǒng)一品牌的局限，利于產(chǎn)品延伸。由于海爾采用的是單一品牌戰(zhàn)略，