消費(fèi)者購買行為培訓(xùn)教程

1、3 消費(fèi)者購買行為消費(fèi)者購買行為通過本章學(xué)習(xí) 了解消費(fèi)者市場的含義、特點(diǎn)以及影響消費(fèi)者購買的主要因素； 掌握消費(fèi)者購買行為類型以及購買決策過程； 應(yīng)用消費(fèi)者購買行為理論分析中國消費(fèi)者的購買行為類型及其特征。3.1 消費(fèi)者市場與消費(fèi)者行為模式消費(fèi)者市場與消費(fèi)者行為模式含義： 為生活消費(fèi)目的而購買商品和服務(wù)的一切個(gè)人和家庭。特點(diǎn)： 廣泛性、分散性、復(fù)雜性、易變性、發(fā)展性、情感性、伸縮性、替代性、地區(qū)性、季節(jié)性3.1.1 消費(fèi)者市場的含義及特點(diǎn)消費(fèi)者市場的含義及特點(diǎn)3.1.2 消費(fèi)者購買行為模式消費(fèi)者購買行為模式研究方法“7O”研究法哪些人構(gòu)成了市場?(who）-購買者(occupants)他們購買

2、什么？（what）-購買對象(objects)他們?yōu)楹钨徺I？（why）-購買目的(objectives)誰參與了購買過程?(who)-購買組織(organizations)他們怎樣購買？(how) -購買方式(operations)他們何時(shí)購買？(when) -購買時(shí)間（occasions）他們在哪里購買？(where)-購買地點(diǎn)(outlets)購買者：購買者：主要的銷售對象主要的銷售對象目標(biāo)市場目標(biāo)市場購買對象：購買對象：l便利品：顧客頻繁購買或需要隨時(shí)購買的產(chǎn)品。l選購品：顧客在選購過程中，對產(chǎn)品的適用性、質(zhì)量、價(jià)格和式樣等基本方面要做有針對性比較的產(chǎn)品。l特殊品：具備獨(dú)有特征和（或）品

3、牌標(biāo)記的產(chǎn)品。l非渴求品：消費(fèi)者不了解或即便了解也不想購買的產(chǎn)品。購買行為模式購買行為模式營銷 其他刺激 刺激產(chǎn)品 經(jīng)濟(jì)價(jià)格 技術(shù)渠道 政治促銷 文化購買者 購買者 特征 決策過程 文化 確認(rèn)需要 社會 信息收集 個(gè)人 方案評價(jià) 心理 購買決策 購后行為購買者決策產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時(shí)機(jī)購買數(shù)量3.1.3 購買行為類型購買行為類型3.2 影響購買行為的主要因素影響購買行為的主要因素文化因素文化亞文化社會階層社會因素相關(guān)群體家庭身份與地位個(gè)人因素年齡與人生階段性別、職業(yè)經(jīng)濟(jì)狀況生活方式個(gè)性心理因素動機(jī)知覺學(xué)習(xí)態(tài)度與信念購買者文化l文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。l在社會中成長的兒

4、童通過其家庭和其他主要機(jī)構(gòu)學(xué)到基本的一套價(jià)值、偏好和行為的整體觀念。3.2.1 文化因素文化因素亞文化 亞文化群體包括民族群體、宗教群體、種族群體和地理區(qū)域。文化因素社會階層在一個(gè)社會中具有相對的同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級排列的，每一階層成員具有類似的價(jià)值觀、興趣愛好和行為方式w人的社會階層受到職業(yè)、收入、受教育程度、價(jià)值觀念等變量的制約w人在一生中能夠改變自己所處的社會階層3.2.2 社會因素社會因素首要群體：一般指家庭成員、朋友、鄰里、同事。次要群體：行業(yè)協(xié)會、職業(yè)組織、宗教組織。直接相關(guān)群體：崇尚群體：名門貴族、影視明星、 體育明星。厭惡群體：黑社會、流氓、小偷等犯罪組織。間接相

5、關(guān)群體：相關(guān)群體示范性、仿效性、一致性示范性、仿效性、一致性社會因素社會因素家庭購買者家庭成員對購買者行為影響很大。 身份與地位身份是一個(gè)人期望所做的活動內(nèi)容每一個(gè)身份都伴隨著一種地位地位表示社會對個(gè)人的一般尊重 3.2.3 個(gè)人因素個(gè)人因素家庭生命周期經(jīng)濟(jì)狀況l可花費(fèi)的收入（收入水平、穩(wěn)定性和花費(fèi)的時(shí)間）l儲蓄和資產(chǎn)（包括流動資產(chǎn)比例）；債務(wù)l借款能力；對花費(fèi)與儲蓄的態(tài)度。生活方式購買者的6種類型 習(xí)慣型 理智型 經(jīng)濟(jì)型 沖動型 想象型 不定型個(gè)性個(gè)性個(gè)人因素個(gè)人因素作為營銷人員，你喜歡哪種個(gè)性的消費(fèi)者?3.2.4 心理因素心理因素動機(jī)動機(jī) 一種推動人們?yōu)檫_(dá)到特定目的而采取行動的迫切需要，是

6、行為的直接原因。 知覺知覺驅(qū)使力刺激物誘 因反應(yīng)反應(yīng)強(qiáng) 化心理因素心理因素學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)由于經(jīng)驗(yàn)而引起的個(gè)人行為的改變。心理因素心理因素信念指一個(gè)人對某些事物所持有的描述性想法。態(tài)度 一個(gè)人對某些事物或觀念長期持有的好與不好的認(rèn)識上的評價(jià)、情感上的感受和行動傾向。營銷啟示：最好使產(chǎn)品與既有態(tài)度相一致 改變消費(fèi)者的態(tài)度需要時(shí)間 3.3 消費(fèi)者購買決策過程消費(fèi)者購買決策過程 3.3.1 購買決策過程的參與者購買決策過程的參與者購買決策影響者使用者倡議者決策者購買者3.3.2 購買決策過程的主要步驟購買決策過程的主要步驟確認(rèn)確認(rèn)需要需要信息信息收集收集方案評價(jià)方案評價(jià)購買購買決策決策購買后購買后行為行為確

7、認(rèn)需要確認(rèn)需要l消費(fèi)者在內(nèi)外的刺激因素或外在的刺激下形成需求。l營銷者的任務(wù)是識別引起消費(fèi)者某種需求的環(huán)境變量。信息收集信息收集l收集信息的層次：適度收集狀態(tài) 積極收集狀態(tài)l信息來源：個(gè)人來源，商業(yè)來源， 公共來源，經(jīng)驗(yàn)來源。可供選擇的方案評價(jià)可供選擇的方案評價(jià)產(chǎn)品評價(jià)產(chǎn)品評價(jià)分析產(chǎn)品屬性確定判定標(biāo)準(zhǔn)為各種屬性賦予權(quán)數(shù)計(jì)算各個(gè)方案的綜合分值計(jì)算各個(gè)方案的綜合分值購買決策購買決策l在評價(jià)階段，消費(fèi)者會在選擇組的各種品牌之間形成一種偏好。l在購買意圖與購買決策之間，有兩種因素會相互作用。 對可供選擇對可供選擇方案的評價(jià)方案的評價(jià)購買購買意圖意圖他人態(tài)度他人態(tài)度未預(yù)期到的未預(yù)期到的情況因素情況因素購

8、買購買決策決策購后行為購后行為降低焦慮的途徑：有效的溝通跟蹤服務(wù)擔(dān)保Marketing不滿意后會怎么辦？課堂小討課堂小討論論 試想某個(gè)人，欲打算購買數(shù)碼相試想某個(gè)人，欲打算購買數(shù)碼相機(jī)，他會如何做出購買決策？作為數(shù)機(jī)，他會如何做出購買決策？作為數(shù)碼相機(jī)的生產(chǎn)商或該怎樣促使其購買碼相機(jī)的生產(chǎn)商或該怎樣促使其購買本企業(yè)的產(chǎn)品？本企業(yè)的產(chǎn)品？ 1.深入了解消費(fèi)者市場的特點(diǎn)及其購買決策過程，將有助于找準(zhǔn)自己的目標(biāo)市場，并采取有的放矢的營銷策略； 2.消費(fèi)者的購買行為受多種因素的影響，運(yùn)用科學(xué)的研究手段發(fā)現(xiàn)這些因素影響決策的重要程度，是企業(yè)不能不做的事情； 3.不同的購買行為類型，體現(xiàn)了不同的行為方式，

9、企業(yè)必須針對相應(yīng)的購買行為類型，采取不同的營銷策略。 4.復(fù)雜的購買決策一般要經(jīng)歷若干階段，每一階段消費(fèi)者的表現(xiàn)和要求不盡相同，企業(yè)應(yīng)針對不同階段的消費(fèi)者心理和特征，及時(shí)打消顧慮，使其朝更高階段邁進(jìn)。 本章結(jié)語本章結(jié)語 1.羅子明.消費(fèi)者購買行為的測量指標(biāo).北京商學(xué)院學(xué)報(bào)（社科版）2000.4 2.葉文.影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為的因素分析.天津商學(xué)院學(xué)報(bào)2001.3 3.陳新躍、楊德禮.基于顧客價(jià)值的消費(fèi)者購買決策模型.管理科學(xué)2003.4 4.美亨利阿塞爾.消費(fèi)者行為和營銷策略.機(jī)械工業(yè)出版社.2000本章引申閱讀材料本章引申閱讀材料一個(gè)值得關(guān)注和探討的問題一個(gè)值得關(guān)注和探討的問題本章內(nèi)容將在本章內(nèi)容將在“消費(fèi)者行為消費(fèi)者行為”課程中詳細(xì)討論課程中詳細(xì)討論課后思考題及作業(yè)課后思考題及作業(yè)l思考題：教材第55頁3