某城市之光整合營銷傳播方案

1、恒迪·城市之光整合營銷傳播案目 錄前 言5第一篇 城 市 概 況6一、認(rèn)識大豐7二、城市規(guī)劃8三、城市總結(jié)9第二篇 市 場 分 析10一、宏觀市場分析11（一）新政解讀11（二）宏觀市場展望13二、大豐房地產(chǎn)市場14（一）大豐的土地市場14（二）大豐房地產(chǎn)市場的供需格局17（二）大豐房產(chǎn)價(jià)格走勢20（三）分類市場研究22（四）競爭對手分析25（五）市場總結(jié)33第三篇 項(xiàng)目分析與定位35一、項(xiàng)目分析36（一）項(xiàng)目解讀36（二）項(xiàng)目規(guī)劃建議37（三）項(xiàng)目優(yōu)化建議38（四）項(xiàng)目SWOT分析39二、項(xiàng)目核心賣點(diǎn)提煉42三、項(xiàng)目目標(biāo)客戶分析43（一）住宅目標(biāo)客戶分析43（二）商業(yè)目標(biāo)客戶分析4

2、6四、項(xiàng)目定位48（一）項(xiàng)目總體定位48（二）品牌形象定位49（三）項(xiàng)目定位支持51第四篇 營 銷 傳 播54一、推廣前提55二、案名解析56三、主題廣告語58四、推廣主題59（一）主題意義59（二）全新推廣主題60五、主題運(yùn)作61六、廣告推廣631、廣告推廣調(diào)性632、平面創(chuàng)作風(fēng)格633、文案撰寫風(fēng)格634、廣告訴求方式645、廣告表現(xiàn)原則64七、廣告?zhèn)鞑ゲ呗?5（一）廣告策略65（二）傳播策略65（三）重點(diǎn)突破策略66（四）特定消費(fèi)群策略66八、主題包裝67（一）實(shí)證式營銷67（二）PR主題活動68九、媒體投放69（一）大豐媒體研究69（二）項(xiàng)目媒體策略70附一：階段推廣主題72前 言合作

3、之美在于互惠互利，在于雙贏甚至多贏。對于恒迪·城市之光項(xiàng)目，智島地產(chǎn)顧問機(jī)構(gòu)本著合作雙贏的服務(wù)宗旨，秉承專業(yè)化的服務(wù)理念，并在貴司熱情的幫助和關(guān)懷下，取得了良好的合作成果。智島地產(chǎn)從項(xiàng)目本身入手，進(jìn)而擴(kuò)展到大豐房地產(chǎn)市場的細(xì)節(jié)摸底。從大豐的經(jīng)濟(jì)、人口、習(xí)俗等大眾化的社會信息收集到房地產(chǎn)市場的銷售、廣告、媒體等環(huán)節(jié)的研究，智島地產(chǎn)都進(jìn)行了細(xì)致入微的分析。正是基于這樣的客觀、真實(shí)的市場資料，才有了智島地產(chǎn)對市場和項(xiàng)目特性的完全把握，并由此對項(xiàng)目進(jìn)行了整合營銷傳播案的設(shè)計(jì)和論證。智島地產(chǎn)相信，通過敝司的努力必然會成就開發(fā)商無限的效益。第一篇 城 市 概 況一、認(rèn)識大豐1、 麋鹿之鄉(xiāng)：麋鹿中

4、華獨(dú)有之神獸。三千年前便馳騁于黃河流域一帶的珍惜物種麋鹿，后隨自然變遷與人為原因種群逐漸稀少，建國后政府在江蘇省建立了麋鹿苑，專業(yè)培育、養(yǎng)殖麋鹿，這便是中國·大豐。2、 地理區(qū)位：大豐，位于江蘇省中部，是長江以北、黃海之濱的一顆璀璨明珠，素有“金大豐”之美譽(yù)。大豐是一個(gè)名副其實(shí)的沿海港口城市，海運(yùn)、航空等交通條件均十分優(yōu)越，近可達(dá)南京、上海，遠(yuǎn)可至東京、香港。3、 歷史文化：大豐自古便是一個(gè)文化名城。大豐歷史悠久，成陸于兩千多年前的春秋戰(zhàn)國時(shí)期，曾以產(chǎn)鹽而名聞遐邇。大豐人文薈萃、人杰地靈，是中國四大古典名著之一水滸作者施耐庵的故里。4、 人口結(jié)構(gòu)：2004年大豐市總?cè)丝跒?3.05萬

5、人，全市非農(nóng)業(yè)人口18.75萬人，占總?cè)藬?shù)的25.3%，農(nóng)業(yè)人口55.32萬人，占總?cè)丝诘?4.7%。由統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)表明，大豐全市人口總體上呈現(xiàn)下降趨勢，但是中心城區(qū)人口微幅穩(wěn)定上漲，究其原因，第一是農(nóng)村人口大量進(jìn)城務(wù)工、生活；第二是外來人口迅速增加，外來人口與城市常駐人口已經(jīng)基本相當(dāng)。5、 居民收入：大豐社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，對照中國小康標(biāo)準(zhǔn)，大豐已于1997年全面進(jìn)入小康，現(xiàn)正全力向基本現(xiàn)代化邁進(jìn)。經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展帶給大豐人民的是收入的不斷增長和購買力的不斷上升。2004年大豐城鎮(zhèn)居民人均可支配收入7307元，比上年增長10%。6、 產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)：大豐市的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)主要有三塊內(nèi)容，第一是外向型農(nóng)業(yè)，包括

6、大型農(nóng)場、特色農(nóng)業(yè)基地等；第二是港口經(jīng)濟(jì)，大豐依借其沿海港口優(yōu)勢，逐漸發(fā)展成為一個(gè)外向型的港口城市，其港口通航能力日益提高，預(yù)計(jì)2005年底大豐港將成為國家一類港口；第三是第三產(chǎn)業(yè)，這是大豐的支柱性產(chǎn)業(yè)之一，2004年大豐第三產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中所占的比例已經(jīng)超過32%，房地產(chǎn)業(yè)在大豐第三產(chǎn)業(yè)中有著舉足輕重的地位。二、城市規(guī)劃大豐城區(qū)位于大中鎮(zhèn)，城市規(guī)劃以人民路為南北中軸，以健康路為東西中軸。中心城區(qū)發(fā)展相當(dāng)成熟，特別是人民路以西、金豐路沿線區(qū)域是大豐市的市政中心（也就是本案的項(xiàng)目地塊），審計(jì)局、人事局、稅務(wù)局、劇院、銀行、學(xué)校、電信、電力等多個(gè)行政事業(yè)單位和國有大型企業(yè)聚集于此。大豐市新的行政中

7、心也將搬遷至該區(qū)域以西方向，與當(dāng)前城市中心相聚不遠(yuǎn)。根據(jù)大豐市的總體規(guī)劃看，大豐城市的發(fā)展方向是以目前的市中心以西以南方向走。大豐城市面積不大，并且是一個(gè)新興規(guī)劃的城市，因此大豐市的道路交通網(wǎng)絡(luò)十分清晰，以市中心東西、南北兩條主干道為平行線，依次往外布局，道路方向比較規(guī)則，交通結(jié)構(gòu)相對簡單。大豐城市建設(shè)中出現(xiàn)的一個(gè)顯著特點(diǎn)是，舊城改造過程中造成了大量拆遷，因此在大豐的城市規(guī)劃中許多住宅項(xiàng)目都有分離出部分地塊用作拆遷安置房的建設(shè)，但是據(jù)調(diào)查拆遷安置的土地面積總量不大，大量拆遷戶仍需要通過購買商品房來解決住房問題。三、城市總結(jié)通過以上分析可以得出以下幾點(diǎn)：首先，大豐的地理優(yōu)勢決定了未來經(jīng)濟(jì)發(fā)展的前

8、景非常巨大，而整體經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展為居民收入的快速提高提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)；其次，經(jīng)濟(jì)增長的發(fā)達(dá)將帶來外來人口，同時(shí)也帶動了本地私營企業(yè)的快速發(fā)展，消費(fèi)群體和消費(fèi)水平潛力巨大；再次，第三產(chǎn)業(yè)尤其是房地產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展也給大豐房地產(chǎn)市場和本案的未來發(fā)展提供了巨大的理想空間。第二篇 市 場 分 析一、宏觀市場分析（一）新政解讀2005年上半年是一個(gè)實(shí)實(shí)在在的政策年。三月份央行出臺調(diào)整商業(yè)銀行自營性個(gè)人住房貸款政策，對住房貸款利率和貸款首付額等都有一定程度的提高，造成了普通購房者的還款壓力有所加大，而政策初衷是要限制投資投機(jī)購房，在這方面央行3月17日的金融政策顯然起不到有力的控制效果，原因是房產(chǎn)投資的回報(bào)

9、遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了銀行利率增加的付出。因此而引出所謂的“國八條”和七部委出臺的“新八條”，特別是“新八條”被萬科董事長王石譽(yù)為“十分內(nèi)行的政策”相當(dāng)準(zhǔn)確地打擊了房產(chǎn)投機(jī)、投資行為。新八條也就是所謂的房產(chǎn)新政，其兩點(diǎn)目的很明確，第一是要限制投機(jī)行為、控制投資行為，從而穩(wěn)定房價(jià)；第二是要調(diào)整房地產(chǎn)供應(yīng)市場的結(jié)構(gòu)，增加普通商品房的供應(yīng)，特別是經(jīng)濟(jì)適用房的規(guī)范供應(yīng)。 房產(chǎn)新政從土地、稅收、引導(dǎo)等方面嚴(yán)格規(guī)范了房地產(chǎn)交易市場。土地政策方面新政規(guī)定，第一嚴(yán)格限制土地轉(zhuǎn)讓，從而避免了由于過多轉(zhuǎn)讓環(huán)節(jié)造成的房價(jià)哄抬；第二對閑置2年以上的土地堅(jiān)決予以無償收回，從而打擊了開發(fā)商囤積土地哄抬房價(jià)的手段。稅收政策方面，房產(chǎn)新

10、政禁止了期房轉(zhuǎn)讓，對購買2年以內(nèi)的商品房轉(zhuǎn)讓需要收取全額營業(yè)稅；同時(shí)對商品房進(jìn)行了普通商品房和非普通商品房的等級區(qū)分，各地可以根據(jù)實(shí)際情況制定不同的標(biāo)準(zhǔn)，但是凡是列入非普通商品房的客戶在購買時(shí)需要繳納3%的契稅，高于普通1.5%一倍。在政策引導(dǎo)方面新政保證中低價(jià)位的普通住宅的供應(yīng)量，房產(chǎn)主管部門將從容積率、綠化率、銷售價(jià)格等方面提出限制條件；并且對開發(fā)經(jīng)濟(jì)型商品房的開發(fā)商給予一定的政策優(yōu)惠。由上述對房產(chǎn)新政的解讀可以看出，房產(chǎn)新政對房地產(chǎn)市場有以下幾點(diǎn)影響：1、 投機(jī)購房、短期投資購房已經(jīng)無利可圖，這在一定程度上為部分城市過熱的房產(chǎn)形勢降低了溫度。2、 新政前就存在的投機(jī)投資購房者大量拋售造成

11、二手市場供需不平衡，供遠(yuǎn)大于求，部分房價(jià)開始走低。3、 房產(chǎn)新政造成了房產(chǎn)市場濃厚的觀望心態(tài)，預(yù)計(jì)將進(jìn)入半年左右的對峙期。4、 少數(shù)有實(shí)力的投資投機(jī)者從短線炒房轉(zhuǎn)為長期投資，即轉(zhuǎn)賣為租。5、 房產(chǎn)新政對住宅地產(chǎn)打擊力度很強(qiáng)，但是對商業(yè)地產(chǎn)影響很小，商業(yè)地產(chǎn)有可能成為下一次炒作和投資的熱門。6、 中央出臺各種控制、穩(wěn)定房價(jià)政策的同時(shí)，也在防范房產(chǎn)價(jià)格的大起大落造成的嚴(yán)重后果，因此不能單純認(rèn)為中央的政策是要打壓房價(jià)，降低房價(jià)。（二）宏觀市場展望對于房產(chǎn)新政后的宏觀市場，目前仍然是一個(gè)觀望期，包括開發(fā)商、消費(fèi)者都在觀望，開發(fā)商等待的是政策的變化，等待中央是否會有新的打壓房價(jià)的政策出臺，也在觀察目前房

12、地產(chǎn)市場的觀望態(tài)勢能否回暖；而消費(fèi)者恰恰相反，他們等待著房價(jià)的下跌?？梢哉f，當(dāng)前房產(chǎn)市場這種買賣雙方對峙的狀態(tài)已經(jīng)成形，將進(jìn)入一個(gè)穩(wěn)定期。而對房地產(chǎn)政策及宏觀市場的變化，智島地產(chǎn)顧問機(jī)構(gòu)進(jìn)行了專業(yè)的預(yù)測，認(rèn)為至少有以下幾點(diǎn)是開發(fā)商必須關(guān)注的：1、 中央房產(chǎn)督導(dǎo)組已經(jīng)在撰擬調(diào)查報(bào)告，下一步宏觀調(diào)控措施的出臺可能性極大，其力度依據(jù)調(diào)查報(bào)告的反映而定。2、 中央政策對房地產(chǎn)市場的調(diào)整從以前的普遍打擊轉(zhuǎn)變?yōu)榫_打擊，哪個(gè)方面有問題就調(diào)節(jié)哪個(gè)方面。3、 政策的目的性更強(qiáng)，在于規(guī)范房地產(chǎn)市場，房地產(chǎn)暴利時(shí)代可以說已經(jīng)終結(jié)，微利、合理利潤時(shí)代來臨。4、 實(shí)力房地產(chǎn)商希望政策有一定的延續(xù)性，保持市場的穩(wěn)定性而

13、不再一味追求高利潤。5、 土地市場、住宅市場先后為政策控制，預(yù)計(jì)商業(yè)、寫字樓將成為市場的熱門，也是政策最有可能涉及的地方。6、 對大豐市場來說，下一步的宏觀政策可能會影響到客戶購房的成本，造成市場需求的短期抗性，但是大豐房地產(chǎn)市場的剛性需求強(qiáng)烈，投資投機(jī)成分本身含量就不高，因此新政策出臺不會造成市場需求的急劇萎縮。二、大豐房地產(chǎn)市場（一）大豐的土地市場2002年2004年，大豐市共成功招標(biāo)土地17宗，累計(jì)出讓土地412969平方。土地出讓最低價(jià)格553元/平方米，最高價(jià)格3179.55元/平方米（老商業(yè)街）。大豐人民路沿線及老商業(yè)街地塊均以高價(jià)出售，最高價(jià)為3179.55元/平方米。城區(qū)地塊容

14、積率在均0.8到2.0范圍，由此看出06年城區(qū)仍然以多層住宅為主，小高層住宅也將產(chǎn)生供應(yīng)。大豐土地供應(yīng)的另一個(gè)特點(diǎn)是拆遷安置性質(zhì)的地塊較多。未來大豐的土地市場呈現(xiàn)三大趨勢：一是土地性質(zhì)以拆遷安置房為主；二是高地價(jià)所帶來的高房價(jià)樓盤主要集中在市中心地段，即人民路沿線的商業(yè)房產(chǎn)；三是由于未來土地價(jià)格的不確定性，本案后續(xù)同檔次競爭樓盤的品質(zhì)要求和價(jià)格要求也同樣具有相當(dāng)?shù)牟淮_定性，從而要求本案的定位要高、速度要快。從2005年大豐的土地竟標(biāo)情況看，全年計(jì)劃出讓土地28萬方多，且土地容積率均在1.2以上，由此可以判斷2006年、2007年的市場供應(yīng)會比較充足，市場競爭激烈程度也可見一斑了。下面是2005

15、年大豐市土地招標(biāo)一覽表：序號地塊位置出讓面積（平方米）用地性質(zhì)土地使用強(qiáng)度綠化建筑設(shè)計(jì)要求配套設(shè)施要求其他1萬佳裝飾城南側(cè)：東至百富達(dá)別墅小區(qū)，南至育紅路，西至新民村中心河，北臨萬佳裝飾17200以居住為主，帶有商業(yè)建筑密度不大于40%，容積率不大于1.40綠地大于25%，西側(cè)設(shè)置凈寬不小于8米的綠地帶要求與萬佳裝飾城相協(xié)調(diào)，室內(nèi)標(biāo)高不低于2.8米地塊東側(cè)臨育紅路建設(shè)3000平米室內(nèi)菜場提供3600平米（30套）安置房一棟2糖煙酒公司倉庫：黃海路南側(cè)，常新路東側(cè)，育紅西路北側(cè)，汽車西站44500商辦、居住，居住為主，沿黃海路不安排居住建筑密度不大于35%，容積率不大于2.5，其中商業(yè)建筑密度不

16、大于40%，容積率不大于3.5，居住密度不大于28%，容積率不大于1.2，辦公密度不大于35%，容積率不大于3.0商業(yè)不小于20%，居住辦公不小于30%臨黃海路主體不低于4層，底層高度不小于4.5米按千分之四提供物管房，其中辦公用房、輔助用房、經(jīng)營用房比例1：3：6臨育紅路建設(shè)并無償提供社區(qū)用房400平米（位于一、二層）；提供1萬平米90套（三棟）安置房3淮南二廠：人民北路西側(cè)，東臨人民北路，西接大四河，南臨健康東路，北接原淮南二廠宿舍區(qū)60500商業(yè)、居住，商業(yè)為主建筑密度小于等于35%，容積率小于等于1.7沿大四河設(shè)不小于10米綠化帶，面積不小于4000平米，綠化率不小于25%（含沿河綠化

17、）室內(nèi)標(biāo)高不少于2.8米，建筑以多層為主，可少量低層，滿足環(huán)境要求可適量建設(shè)高層物管用房等建筑10層以上（含10層）或基礎(chǔ)埋深在三米以上（含3米）應(yīng)配建滿堂紅防空地下室，其它不小于地面總建筑面積百分之三配建防空4糧貿(mào)公司：黃海路南側(cè)，南至育紅路，東臨常新路，西至航道管理站、百富達(dá)小區(qū)16600商業(yè)辦公、居住，居住為主建筑密度不大于30%，容積率不大于1.4大于35%室內(nèi)標(biāo)高不少于2.8米物管用房等5新區(qū)南居住區(qū)G301號：建設(shè)路東側(cè)，工農(nóng)路北側(cè)，廣場南路西側(cè)，臨水街南側(cè)50700居住用地建筑密度不大于25%，容積率不大于1.2不小于35%室內(nèi)標(biāo)高不低于2.6米建筑面積千分之四無償提供物管房按總

18、戶數(shù)40%提供車庫，地塊內(nèi)的河寬度、位置、形態(tài)不得變動新區(qū)南居住區(qū)H201號：建設(shè)路西側(cè)，工農(nóng)路北側(cè)，朝陽路西側(cè)，臨水街南側(cè)50600居住用地建筑密度不大于25%，容積率不大于1.2不小于35%室內(nèi)標(biāo)高不低于2.6米建筑面積千分之四無償提供物管房按總戶數(shù)40%提供車庫，無償提供300平米（位于一、二層）社區(qū)用房，提供3600平米（30套）安置房一棟新區(qū)H101號：建設(shè)路西側(cè)，臨水街北側(cè)（含臨水街），朝陽路東側(cè)，健康西路南側(cè)18800商業(yè)用地建筑密度不大于50%，容積率不大于2.0不小于20%臨健康西路建筑不低于4層，底層室內(nèi)標(biāo)高不小于4.5米沿臨水街建設(shè)一個(gè)不小于4000平米菜市場新區(qū)H201

19、號：朝陽路東側(cè)，臨水街北側(cè)（含臨水街），廣場南路西側(cè)，健康西路南側(cè)22000商業(yè)用地建筑密度不大于50%，容積率不大于2.0不小于20%臨健康西路建筑不低于4層，底層室內(nèi)標(biāo)高不小于4.5米地塊南部設(shè)有臨水街，寬度10米，街的位置、寬度、形態(tài)不得變動（二）大豐房地產(chǎn)市場的供需格局1、房地產(chǎn)投資規(guī)模迅速擴(kuò)大：近年來，大豐房地產(chǎn)市產(chǎn)發(fā)展迅速，房地產(chǎn)投資規(guī)模不斷擴(kuò)大。2003年大豐完成房地產(chǎn)投資額2.33億元，而這個(gè)數(shù)字在2004年已經(jīng)變成2.84億元，比上年增長21.8%。據(jù)統(tǒng)計(jì)局初步測定2005年上半年的投資額又比2004年同期有較大幅度提高。2、房地產(chǎn)開發(fā)穩(wěn)中有變：從市場供應(yīng)來看，2004年大豐

20、房地產(chǎn)市場總體比較穩(wěn)定。全年商品房施工面積近18萬平方米，比上年有近20%的增長。施工面積的增長一個(gè)較為主要的原因是2004年大豐土地的供應(yīng)量增長比較明顯。由圖1可以看出，2003年至2004年間大豐房地產(chǎn)各項(xiàng)指標(biāo)的變化呈現(xiàn)兩種不同的趨勢，一個(gè)是土地供應(yīng)面積的大幅度增長，2004年供應(yīng)土地是2003年的近一倍，這一原因直接導(dǎo)致了2004年施工面積的大幅度增長。而房屋新開工面積、銷售面積兩項(xiàng)指標(biāo)2004年比2003年有微幅下降。究其原因，這是由于受到國家宏觀調(diào)控的影響，開發(fā)商的開發(fā)能力受到影響，消費(fèi)者卻進(jìn)入了持幣待購的狀態(tài)。 圖1 3、商業(yè)用房逐漸占據(jù)主力：比較圖2中的兩個(gè)小圖表，我們又可以發(fā)現(xiàn)

21、大豐房地產(chǎn)市場的一個(gè)清晰的特點(diǎn)。 從2003年至2004年，大豐房地產(chǎn)各項(xiàng)指標(biāo)除了土地供應(yīng)方面，商業(yè)用地和住宅用地都有一定的上升幅度外，其他所有指標(biāo)，商業(yè)用房的指標(biāo)均為增長，而住宅指標(biāo)均為下降。2003年房屋竣工面積7.4240萬平方米，其中住宅5.9160萬平方米，商業(yè)營業(yè)用房1.5080萬平方米。2004年這種住宅占絕對優(yōu)勢的情況明顯轉(zhuǎn)變，商業(yè)用房起到了龍頭作用，住宅竣工面積比例由2003年的79.69%下降到48.68%。從銷售面積上看也是一樣，2003年還是住宅占絕對優(yōu)勢，全年完成銷售面積13.842萬平方米，其中住宅7.424萬平方，營業(yè)商業(yè)用房6.418萬平方。而到了2004年，這

22、種局面徹底改觀，全年實(shí)現(xiàn)銷售面積約10萬平方米，雖然比2003年有大幅下降，但是其中的商業(yè)面積銷售卻比上年增長了2萬余平方米，達(dá)到了近9萬平方米，占據(jù)了絕對優(yōu)勢。相比之下，2004年大豐的住宅銷售面積由2003年的8萬余平方米下降到了1萬余平方米?？傮w看來，大豐的商鋪供應(yīng)量已經(jīng)略顯過剩，特別是內(nèi)街。 圖2 4、住宅需求仍然旺盛：雖然商業(yè)用房在總體逐漸主要地位，而住宅市場總量不斷萎縮。但是據(jù)調(diào)查，目前大豐住宅市場頗有供不應(yīng)求之勢，缺少的是市民喜歡的好房子。剛性需求的存在而住宅市場供應(yīng)量卻不斷減少，是造成這種供不應(yīng)求狀況的主要原因。5、房屋空置面積少：自2002年大豐開始土地掛牌至今，住宅市場一直

23、比較旺，空置率幾乎為零，就目前來說有近一年的時(shí)間沒有新的房源。雖然從銷售面積的絕對數(shù)字上看，大豐的住宅銷售在下降，但是這個(gè)下降是基于相對較低的市場供應(yīng)而產(chǎn)生的，總體來說，大豐住宅市場銷售形勢不錯(cuò)。（二）大豐房產(chǎn)價(jià)格走勢【橫向比較】比較大豐與國內(nèi)其他同一級別的三線城市可以發(fā)現(xiàn)，在房價(jià)水平上，大豐仍然處在三線城市中的中下水平。以比較有代表性的普通住宅價(jià)格為例，處于同一區(qū)位的東臺市住宅均價(jià)為2050元/平米左右，而大豐住宅均價(jià)約為1980元/平方左右，作為地級市的鹽城目前住宅均價(jià)已經(jīng)攀升到2730元/平方米左右。這是同一地區(qū)的不同城市之間的房價(jià)比較，與房價(jià)較高的長三角三線城市（浙江的海寧、平湖、慈溪

24、等）比較，整個(gè)鹽城地區(qū)的房價(jià)都是比較低的。請看下面的城市房價(jià)比較圖：【縱向比較】據(jù)調(diào)查大豐市目前銷售均價(jià)最高的樓盤是瑞城國際苑，多層為2300元/平方米，小高城為2550元/平米；而規(guī)模龐大的上?；▓@其多層銷售均價(jià)僅為1800元/平方米，因此說大豐市的房產(chǎn)價(jià)格還是有比較大的浮動空間的。大豐市2003年前后房價(jià)水平在15001800元/平米左右，到2005年上半年房價(jià)已經(jīng)漲到1800元2500元左右，縱向增長幅度也比較大。 總而言之，大豐房產(chǎn)價(jià)格無論從縱向比較，還是橫向比較，其趨勢都是價(jià)格迅速提高，而且目前還有相當(dāng)?shù)奶嵘臻g。（三）分類市場研究1、住宅市場研究由上述對大豐房地產(chǎn)市場的供需格局的分

25、析，可以初步看出大豐住宅市場的一些特點(diǎn)。當(dāng)前市場供應(yīng)在減少，這一點(diǎn)也是大豐市目前住宅房價(jià)不斷攀升的一個(gè)重要原因。綜合來看，2003年左右開始的房價(jià)上漲和住房需求旺盛有以下幾點(diǎn)原因：購房者住房的升級換代，新推出的住宅品質(zhì)有很大提高，另外先進(jìn)得營銷推廣理念加速了房價(jià)的攀升；舊城改造過程的大量拆遷造成了旺盛的住房需求；外地消費(fèi)者對市場的刺激，進(jìn)一步加快了房價(jià)提高的步伐。根據(jù)大豐的土地出讓情況，2004年住宅土地供應(yīng)比上年有了大幅度的提高，相信在20052007年這些出讓土地都將逐步轉(zhuǎn)化成銷售面積，屆時(shí)大豐的住宅供應(yīng)量會有一定的提高，房價(jià)上升放緩可能就出現(xiàn)在那時(shí)。宏觀政策對大豐房產(chǎn)市場有適度的影響。一

26、是限制了弱小開發(fā)商的投資開發(fā)，這同樣是造成目前大豐住宅市場比較緊缺的一個(gè)原因；二是對消費(fèi)者的心態(tài)有微弱影響，其原因是大豐的房價(jià)本身仍在一個(gè)比較合理的范圍內(nèi)，消費(fèi)者對現(xiàn)在這樣的房價(jià)基本是可接受的，因此這方面宏觀政策的影響是有限的。2、 商鋪市場研究2003年開始，大豐的商業(yè)用房面積迅速增加，市中心郵電局附近集中了鴻基廣場、明都廣場、金宇廣場等幾個(gè)商業(yè)樓盤，相對來說商業(yè)用房供應(yīng)充足。從總體看，大豐城區(qū)僅10余萬常駐人口，目前商業(yè)面積的增長幅度已經(jīng)足夠滿足城市發(fā)展的需要了?！旧倘绶帧可虡I(yè)用房的建設(shè)首先要考慮一個(gè)商圈問題，按照普遍的經(jīng)驗(yàn)中心商圈的輻射效果在1公里范圍內(nèi)是明顯的，而大豐市中心商圈顯然對

27、本案地塊區(qū)域的影響力比較弱，因此本案項(xiàng)目區(qū)域應(yīng)該自成一個(gè)商圈。根據(jù)國外先進(jìn)理論，結(jié)合中國人的消費(fèi)習(xí)慣，一般認(rèn)為每千人需要8001000平方米的商業(yè)建筑面積，而本案地塊周邊眾多事業(yè)單位、大型國企、大型居住區(qū)（幸?；▓@等）也要求有一個(gè)就近的商圈，由此看來雖然大豐市商業(yè)面積供應(yīng)總體上比較大，但是就本案區(qū)塊來說，商業(yè)用房的需求仍然是旺盛的?！颈容^分析】綜合比較大豐市中心幾個(gè)商業(yè)樓盤（鴻基廣場、金宇廣場、明都廣場），可以發(fā)現(xiàn)大豐商業(yè)物業(yè)的一些特點(diǎn)。首先在目標(biāo)客戶方面，大豐商業(yè)地產(chǎn)的目標(biāo)客戶群以投資為主，但是這種投資又不同于一般的轉(zhuǎn)手賺取差額的短期投機(jī)行為，大豐商業(yè)地產(chǎn)的投資客多數(shù)是長線投資。據(jù)敝司調(diào)查發(fā)

28、現(xiàn)，大豐商業(yè)地產(chǎn)投資客一般不直接經(jīng)營，他們是商鋪購買者，但不是商鋪的經(jīng)營者。為數(shù)不多的自己自己購買、自己經(jīng)營商鋪的客戶多數(shù)是文化層次、社會地位不高的普通市民階層和農(nóng)村富裕農(nóng)民。其次就大豐市中心的商業(yè)樓盤的產(chǎn)品和操作層面看，也有比較明顯的特色： 經(jīng)營業(yè)態(tài)與百姓生活息息相關(guān)。從明都廣場等商業(yè)業(yè)態(tài)看來，主要經(jīng)營休閑、餐飲、娛樂、服裝、百貨、藥店、超市、家紡、家居等，造成這種業(yè)態(tài)分布比較瑣碎、沒有形成規(guī)模化的經(jīng)營狀況的原因是大豐人民（包括鄉(xiāng)鎮(zhèn)的），他們的主要生活起居就局限于大豐，購買日常雜貨的經(jīng)營得到了比較好的發(fā)展環(huán)境，而規(guī)模化的市場難以生存。 適中的商業(yè)物業(yè)管理費(fèi)用。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，鴻基、明都、金宇三個(gè)商

29、業(yè)樓盤的物業(yè)管理費(fèi)用均為1元/平方米·月，這是一個(gè)比較合適的商業(yè)物業(yè)費(fèi)用，當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)經(jīng)營者說基本可以接受。 商鋪操作比較靈活。據(jù)調(diào)查，市中心三個(gè)樓盤的商業(yè)都是租售結(jié)合，操作相當(dāng)靈活。商鋪銷售方面底層價(jià)格一般在12000元/平米以上，局部地段高達(dá)28000元/平米，如鴻基廣場沿人民路商鋪。沿街商鋪出租價(jià)格在15元/平米/月左右，內(nèi)街約10元/平米/月。 中小戶型的商鋪銷售比較形勢比較好。比較上述三個(gè)商業(yè)樓盤的銷售形勢，商鋪面積在50平方左右是市場最容易接受的，如鴻基廣場商鋪，銷售形勢比較好；明都廣場商鋪面積多為3040平方，略為偏小，但是銷售狀況也不錯(cuò)。 內(nèi)街商業(yè)銷售情況欠佳，比如金宇

30、廣場目前基本沒有銷售業(yè)績，進(jìn)入滯銷期。然而其地段是市中心少有的黃金地段，由此看出再大豐商業(yè)內(nèi)街的形式不容樂觀，盡管中央黃金地段，仍然可能造成停滯銷售的危險(xiǎn)從大豐市中心的幾個(gè)商業(yè)樓盤的實(shí)際操作情況來看，本案的操作需要注意兩點(diǎn)，第一是產(chǎn)品的合理性，這包括商鋪的面積要合理、價(jià)格要合理，面積合理方面不僅指大小，還有自由組合、自由分割的便利性；第二是操作的靈活性，包括租售結(jié)合、對外招商、引進(jìn)特色業(yè)態(tài)等。（四）競爭對手分析據(jù)調(diào)查，大豐市場上目前在售或者準(zhǔn)備銷售的樓盤的主要是瑞城國際苑、上?；▓@、金宇廣場、鴻基廣場、明都廣場等，其中瑞城國際苑無疑是本案最大的競爭對手下面對瑞城國際苑做一些詳細(xì)的研究分析，特別

31、是之處其中的優(yōu)勢點(diǎn)?！救鸪菄H苑】Ø 開發(fā)商：江蘇瑞城房地產(chǎn)開發(fā)有限公司Ø 地址：幸福大街（靠近大豐中學(xué)）Ø 總建面積52212平方米，總占地面積34808平方米，綠化率52%；Ø 市場定位：中高層收入群；Ø 沿街商業(yè)房面積40平方以上，戶型面積從80平方到140平方，大戶型136計(jì)48套，80-90計(jì)近30套，主打戶型100-120平方米左右；Ø 商業(yè)房1層價(jià)格未定，2-3層均價(jià)3000元/平方米，多層均價(jià)2300元/平方米，小高層2500元/平方米，1、2層價(jià)格最高3、5層其次，4層最低；Ø 建筑類型：歐陸建筑元素，結(jié)合

32、現(xiàn)代建筑材料和理念；Ø 物業(yè)收費(fèi)暫定多層0.50元，小高層0.80元；Ø 配套設(shè)施：兒童樂園、老人鍛煉場、游泳池、網(wǎng)球場等；24小時(shí)便利超市、藥店、書店、早餐店和洗衣店等。瑞城國際苑的優(yōu)勢點(diǎn)A、品牌效應(yīng)。聘請香港港聯(lián)物業(yè)（中國）有限公司擔(dān)任小區(qū)物業(yè)顧問，決心打造大豐最好精品樓盤。B、地段優(yōu)勢。瑞城國際苑地處大豐市發(fā)展新區(qū)位，緊鄰大豐市重點(diǎn)中學(xué)大豐初級中學(xué)，新區(qū)市政府、法院、規(guī)劃中的職業(yè)中學(xué)、體育中心都十分近。C、硬件設(shè)施好。小區(qū)多層采用框架結(jié)構(gòu)，半地下停車位，設(shè)計(jì)中考慮太陽能的管道鋪設(shè)，小區(qū)內(nèi)設(shè)游泳池；瑞城國際苑總體規(guī)劃中綠化率達(dá)52%，綠化植物保重四季常綠，四季香；小區(qū)寬

33、約200米，房屋間距40米；提供1200平米的會所；供電采用2個(gè)回路線，防止停電；外墻最上層采用奶白色進(jìn)口涂料，中層使用橘黃色墻磚，底層1.8米使用石材。點(diǎn)評：瑞城國際苑作為目前大豐市場上唯一的高檔住宅樓盤代表，其市場知名度和品牌號召力無疑是最強(qiáng)的，這一點(diǎn)從目前購房者預(yù)訂就可以看出。其完備的配套設(shè)施成就了瑞城國際苑價(jià)格地位。同時(shí)，從瑞城國際苑的預(yù)訂情況也透出一個(gè)強(qiáng)烈的信號，原來購房總認(rèn)為4層是較為適合居住的，理所當(dāng)然價(jià)格較高，而在瑞城國際苑這種狀況被打破，通過底層送花園、頂層送閣樓等方式，致使四層價(jià)格并不是最高的。其目前的預(yù)訂情況傳達(dá)出的信息表明，在大豐高價(jià)房不是沒有購買力，而是有市無價(jià)、有市

34、無盤！只要產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)秀、配套完全、社區(qū)氛圍高貴，大豐的接受市場無疑是巨大的?！旧虾；▓@】Ø 開發(fā)商：大豐瑞眾房地產(chǎn)開發(fā)有限公司（上海投資）Ø 地址：常新路、南翔路Ø 總建筑面積311328，用地面積226741.54，商業(yè)建筑面積54333.97，會所1230.70，地下建筑面積15835.16Ø 容積率1.373Ø 建筑密度27.42%Ø 綠化面積42.88%，集中綠地16.24%。Ø 物業(yè)類型：多層197174.471600戶、小高層住宅44071.52256戶 、聯(lián)體別墅14517.7272戶Ø 開發(fā)進(jìn)程：項(xiàng)

35、目分六期開發(fā)，目前地質(zhì)勘探Ø 戶型面積： 80至210平方米 Ø 價(jià)格情況：多層1600元/平方米起價(jià)，其它價(jià)格未定【金宇景苑】Ø 開發(fā)商：浙江平湖市房地產(chǎn)綜合開發(fā)有限公司/浙江平湖伴宇房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 Ø 地址：黃海路、金豐大街Ø 物業(yè)類型：多層住宅、小高層、商業(yè)廣場Ø 用地面積：62260平方米 Ø 戶型面積：普通90至120平方米，復(fù)式150平方米左右Ø 價(jià)格情況：2000元/平方米起Ø 周邊配套：大豐圖書館、大豐汽車站Ø 備注：項(xiàng)目地塊正在拆遷，規(guī)劃在設(shè)計(jì)中，具體定位現(xiàn)在不明確，預(yù)計(jì)2

36、005年11約開工，小區(qū)總戶數(shù)在400戶左右【鹽海項(xiàng)目】Ø 開發(fā)商：江蘇鹽海置業(yè)有限公司 Ø 地址：常新路、工農(nóng)路Ø 物業(yè)類型：多層住宅、小高層、沿街商鋪Ø 用地面積：19800平方米 Ø 戶型面積：110平方米左右Ø 價(jià)格情況：1800元/平方米起備注：項(xiàng)目地塊正在勘測，戶型在設(shè)計(jì)中，有無錫某代理公司負(fù)責(zé)全程策劃代理銷售?！久鞫紡V場】Ø 開發(fā)商：杭州居易房地產(chǎn)開發(fā)有限公司Ø 地址：人民中路、工農(nóng)路Ø 總建筑面積51641.78，占地面積38666.86，景觀面積12451.90 m2Ø 物業(yè)類

37、型：居住、商業(yè)經(jīng)營 ，商業(yè)物業(yè)費(fèi)1元/月Ø 商業(yè)業(yè)態(tài)：休閑、餐飲、娛樂與一體，服裝、百貨、藥店、超市、家紡、家居等備注：整體銷售率在90%以上，剩余的為偏僻處及樓梯底下的商鋪。住宅售馨，當(dāng)時(shí)均價(jià)1400元/ m2。沿人民路側(cè)商鋪2萬-2.6萬m2。人民路主入口二側(cè)商鋪均價(jià)為12000元/ m2。內(nèi)街主入口（B區(qū)）東方紅店面面積38.6 m2，售價(jià)12000元/ m2，總價(jià)46萬。中心廣場東側(cè)（E區(qū)）新郎首努爾店面63 m2，售價(jià)12000 m2，總價(jià)75.5萬。B區(qū)租金一年7萬左右，E區(qū)租金一年1.5萬左右（眾多業(yè)主反映，估計(jì)今年年租要降且降幅蠻大50%左右）。B區(qū)1013面積38.

38、37 m2，售價(jià)36.2萬，二樓46.76 m2，售價(jià)14.9萬。A區(qū)1071面積31.50 m2，售價(jià)40萬左右。內(nèi)街二樓243.76 m2，售價(jià)43萬。沿大新南路茉莉坊店面面積70 m2，售價(jià)123萬?！绝櫥鶇R金購物公園】Ø 開發(fā)商：大豐鴻基匯金房地產(chǎn)開發(fā)有限公司Ø 地址：人民路中路19號Ø 總建筑面積10萬，占地面積約5萬Ø 容積率2.0Ø 建筑密度50%Ø 物業(yè)類型： 商業(yè)，商業(yè)物業(yè)費(fèi)1元/月Ø 開發(fā)進(jìn)程： 一期、二期現(xiàn)房，三期商住/酒店在規(guī)劃設(shè)計(jì)中備注：目前銷售情況：南區(qū)（小廣場近人民路2幢商鋪）銷售80%，北區(qū)銷

39、售近40%，總銷售率約60%，現(xiàn)在內(nèi)街商鋪滯銷，經(jīng)營空置率近60%。人民路沿街商鋪?zhàn)罡邇r(jià)28000元/ m2，內(nèi)街商鋪均價(jià)11000元/m2。內(nèi)街如啄木鳥專賣店3層近200 m2，售價(jià)180萬，租金13萬/年。邊上空置一間店面3層約60 m2，售價(jià)80萬，租金7萬/年。小廣場南側(cè)2層店面售價(jià)1萬元/m2，租金5.5萬/年。一本地商戶（自己購買，自己經(jīng)營服裝）一層26 m2，二層40 m2，一樓售價(jià)15300元/m2，二層售價(jià)3000元/m2，同樣戶型出租價(jià)格5.5萬/年。鴻基匯金購物公園是繼明都廣場之后的一個(gè)大規(guī)模的商業(yè)圈，自由業(yè)態(tài)經(jīng)營。出售方式采用，以二層/三層整體出售?！窘鹩顝V場】

40、6; 開發(fā)商：浙江平湖市房地產(chǎn)綜合開發(fā)有限公司/浙江平湖伴宇房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 Ø 策劃：嘉興吳越文化傳播有限公司Ø 地址：黃海路、大新路Ø 總建筑面積10645，占地面積6308Ø 容積率1.69 Ø 物業(yè)類型：商業(yè)經(jīng)營 ，物業(yè)費(fèi)1元/月Ø 業(yè)態(tài)：休閑、餐飲、娛樂與一體，服裝、小商品、皮革、家紡、家居等Ø 開發(fā)進(jìn)程： 全面完工Ø 經(jīng)營狀況：根據(jù)業(yè)態(tài)選擇業(yè)主，1樓暫不對外出售，采用租賃方式，內(nèi)街10元/月，沿街15元/月，部分免費(fèi)； 2樓出售價(jià)格3000元/，3-6層辦公為主出售2550元/；2樓以上單套面積300

41、以上Ø 特別提示：該樓盤銷售情況欠佳，目前基本沒有銷售業(yè)績，進(jìn)入滯銷期。然而其地段是市中心少有的黃金地段，由此看出再大豐商業(yè)內(nèi)街的形式不容樂觀，盡管中央黃金地段，仍然可能造成停滯銷售的危險(xiǎn)。（五）市場總結(jié)通過前面從宏觀政策到微觀市場的分析，可以得出以下結(jié)論：1、雖然從國家宏觀政策方面來看房地產(chǎn)行業(yè)從今年開始受到比較嚴(yán)格的調(diào)控，部分地區(qū)的房地產(chǎn)發(fā)展勢頭受到相當(dāng)程度的遏制，但從中觀和微觀的市場層面看，由于各個(gè)城市的發(fā)展水平和政府意志的不同，整體市場仍呈上升的發(fā)展勢頭。整個(gè)江蘇省包括大豐市的房地產(chǎn)市場中遠(yuǎn)期行情依然看好，未來的房地產(chǎn)發(fā)展空間仍然比較大，市場增值潛力比較優(yōu)越；2、隨著國家宏觀

42、政策的調(diào)控，土地獲取的難度和成本加大，對開發(fā)商的企業(yè)品牌和專業(yè)能力提出了更高的要求；從市場需求來看，由于近幾年的房地產(chǎn)市場飛速發(fā)展，對購房者也起到了一個(gè)非常精細(xì)的教育作用，購房者對樓盤的需求也越來越細(xì)分，對樓盤的品質(zhì)要求也越來越高，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)必須轉(zhuǎn)變以往重視開發(fā)規(guī)模，產(chǎn)品向著精細(xì)化、個(gè)性化方向發(fā)展。3、大豐房地產(chǎn)市場經(jīng)過近幾年的發(fā)展后，土地供應(yīng)、銷售價(jià)格、購買觀念等都已經(jīng)上升到一個(gè)新的高度。因而，后期的市場競爭將會比較激烈，市場的銷售意識將進(jìn)一步完善。這同樣要求開發(fā)商必將具有長遠(yuǎn)發(fā)展和品牌發(fā)展以及品質(zhì)為先的戰(zhàn)略眼光，以前瞻性的戰(zhàn)略方向來指引公司企業(yè)品牌的遠(yuǎn)景發(fā)展，以品牌的號召力在大豐市場上

43、呼風(fēng)喚雨。4、大豐經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，人民收入逐年提高，近年政府加大招商力度，外來人口尤其是外來投資企業(yè)所帶來的中高收入群體數(shù)量也在逐年遞增，這些群體均擁有較強(qiáng)的購買力，另外政府拆遷力度的加強(qiáng)使得房產(chǎn)市場也擁有很大的需求量，但是目前大豐市場上客戶觀望心理逐漸嚴(yán)重。這主要在于兩點(diǎn)原因：一個(gè)大豐可供應(yīng)的高品質(zhì)樓盤比較少，購房者的選擇面比較狹窄；另一方面整個(gè)大豐的房地產(chǎn)營銷策劃水平尚未達(dá)到與高品質(zhì)樓盤相匹配的專業(yè)高度，樓盤形象大眾化形象比較普遍。5、依大豐市場本身而言，當(dāng)前大豐房價(jià)正在走高，并且還有相當(dāng)發(fā)展空間。市場供應(yīng)方面，大豐房地產(chǎn)供應(yīng)格局逐漸轉(zhuǎn)變，商業(yè)地產(chǎn)暫居市場主導(dǎo)。第三篇 項(xiàng)目分析與定位一、項(xiàng)目

44、分析（一）項(xiàng)目解讀本案地塊位于大豐市金豐路、健康路交叉口，占地面積約9000平方米，地塊性質(zhì)為商住用地。項(xiàng)目建筑密度不大于35%，容積率不大于1.35。項(xiàng)目地塊周邊多位行政事業(yè)單位和大型國有企業(yè)分公司，基礎(chǔ)設(shè)施配套比較完善，交通出行方便快捷。由于目前大豐市的整體規(guī)劃中生活住宅區(qū)主要以西南方向?yàn)橹攸c(diǎn)，與新區(qū)連為一體，因此，金豐大街沿線線作為未來大豐的核心區(qū)域已經(jīng)贏得了居民的高度認(rèn)可，這一點(diǎn)從金豐大街沿線及周邊區(qū)域的樓盤供應(yīng)（包括安置房）上就可以看出。因此，本案的項(xiàng)目板塊吻合了整個(gè)城市居住取向和政府規(guī)劃的利好方向。（二）項(xiàng)目規(guī)劃建議根據(jù)項(xiàng)目用地性質(zhì)，本案規(guī)劃物業(yè)類型為沿街商鋪、住宅、酒店三部分。結(jié)

45、合項(xiàng)目特性和市場需求狀況及項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)上的限制，本案規(guī)劃建議如下：1. 建議住宅為小高層建筑形式；2. 建議商鋪全部為沿街商鋪，不做內(nèi)街，沿金豐路商鋪可設(shè)計(jì)成35層，沿健康路商鋪為3層；3. 酒店位置在商業(yè)與住宅式辦公樓的交接處，這里也是本案東南角。如此規(guī)劃的優(yōu)點(diǎn)在于，第一保證了足夠的住宅面積，可以有效降低項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)；第二大豐市沒有比較高檔的酒店，本案開發(fā)一個(gè)三星級或準(zhǔn)三星以上的酒店應(yīng)該非常有市場，尤其是本案所處的區(qū)塊，企業(yè)、單位眾多，消費(fèi)力比較強(qiáng)大；第四如此規(guī)劃設(shè)計(jì)可以保證住宅部分的高綠化率，全面提高住宅的品質(zhì)。（三）項(xiàng)目優(yōu)化建議本案的中心地段優(yōu)勢必然要求有一定高度和創(chuàng)新性的產(chǎn)品優(yōu)勢與之相匹配

46、。只有全面提升本案的產(chǎn)品品質(zhì)，才能避開目前市產(chǎn)上激烈的同類競爭。本案力圖為大豐市場提供一種前衛(wèi)、品質(zhì)的生活方式，而不僅僅是一個(gè)商業(yè)樓盤。項(xiàng)目立意就在更高的市場環(huán)境下提出，與大豐市場的同類產(chǎn)品拉開距離，或者說，本案將是以一種居高臨下的身份與市場競爭的。因此，智島地產(chǎn)提出如下建議，全面優(yōu)化、升級產(chǎn)品：1、 采用上等建材，如中空隔音玻璃、高級石材外墻、品牌電梯等。2、 景觀設(shè)計(jì)要有一定創(chuàng)意，可以與大豐的歷史文化相結(jié)合，使得整個(gè)項(xiàng)目的文化氣息更加濃重，也更有品味。3、 聘請知名物業(yè)公司負(fù)責(zé)本案的物業(yè)管理，特別是本有相當(dāng)量的商業(yè)和酒店，這一點(diǎn)非常重要。4、 申報(bào)國家智能化示范小區(qū)，提高產(chǎn)品的現(xiàn)代化管理水

47、平，提高物業(yè)服務(wù)的效率和質(zhì)量。5、 全面提升商鋪的特色，一改目前大豐市場上商鋪都是方方正正的落后風(fēng)格，建議采用歐陸風(fēng)格，運(yùn)用大量落地玻璃窗、歐陸風(fēng)格的大柱、藝術(shù)雕塑等，這樣才能最大限度與市場競爭產(chǎn)品有差異化。6、 全面提高商鋪的利用率，目前大豐商鋪一層價(jià)格與樓上價(jià)格相差十分大，一個(gè)重要原因是樓上商鋪的利用率沒有發(fā)揮好，設(shè)計(jì)上要保證商鋪整體的均好性。（四）項(xiàng)目SWOT分析【項(xiàng)目優(yōu)勢】1. 地段優(yōu)勢：本案所處的地段毫無疑問是目前大豐房產(chǎn)市場上十分看好的。項(xiàng)目位于大豐城市中心，也是新老發(fā)展區(qū)域的結(jié)合地帶，可想而知發(fā)展機(jī)會是獨(dú)一無二的。2. 文化優(yōu)勢：項(xiàng)目周邊聚集大量行政事業(yè)單位，如行政審批中心、審計(jì)

48、局、人事局、移動公司、電信大樓等等，這些單位的集中提升了本案地塊的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，同時(shí)也使本案的人文素質(zhì)大為提高。3. 教育優(yōu)勢：本案北邊有大豐教育局、大豐第三中學(xué)（位列大豐市第二名）、規(guī)劃中的小學(xué)等豐富的教育資源，對越來越重視子女教育的大豐人民來說，這無疑是本案的一大優(yōu)勢。4. 規(guī)劃優(yōu)勢：本案集辦公、商業(yè)、住宅、酒店等多種物業(yè)于一體，擁有良好的綜合優(yōu)勢。多種物業(yè)結(jié)合的優(yōu)點(diǎn)是各物業(yè)優(yōu)勢互補(bǔ)，產(chǎn)品的豐富性將有效聚集產(chǎn)品效應(yīng)，多樣化的產(chǎn)品選擇可以滿足不同需求的客戶群體，同樣拉動整個(gè)市場的關(guān)注眼球。5. 產(chǎn)品優(yōu)勢：本案就產(chǎn)品來說各個(gè)方面都是大豐市場上頂尖的，無論是建筑的風(fēng)格、用材，還是如物業(yè)、智能化等管理

49、系統(tǒng)，都是大豐市場上少見的或者尚未出現(xiàn)過的。6. 品牌優(yōu)勢：本案開發(fā)商是大豐市的實(shí)力明星企業(yè)，恒迪品牌對項(xiàng)目有良好的支撐作用，對客戶來說這是最有保證的信息，是可靠、值得信賴的產(chǎn)品?！卷?xiàng)目抗性】1、 規(guī)模偏小：本案占地面積不足一萬平米，規(guī)模上不易形成大氣候，市場關(guān)注率不能依靠規(guī)模優(yōu)勢直接帶來。2、 項(xiàng)目本身配套不完善：雖然本案的外部環(huán)境非常優(yōu)越，配套完善，但是由于本案規(guī)模小帶來的規(guī)劃上的缺陷是諸如會所、幼兒園、各種休閑場所等不能完全滿足市場需求。3、 商業(yè)面積偏大：本案的商鋪體量比較大，在目前大豐商鋪供應(yīng)量劇增的時(shí)期，會給銷售帶來一定的壓力。4、 項(xiàng)目住宅類型少：本案由于地塊的限制，住宅規(guī)劃設(shè)計(jì)

50、上不可能有多層、小高層、高層、排屋、別墅等多種形式，單一的住宅類型使客戶選擇面非常小，易流失大量中間客戶。【項(xiàng)目機(jī)會】1、 項(xiàng)目周邊大量事業(yè)單位、國企分公司聚集，因此潛在的客戶擁有很強(qiáng)的購買力，客戶分布上也比較集中。2、 從市場調(diào)查結(jié)果中發(fā)現(xiàn)大豐相當(dāng)部分的私營業(yè)主和公務(wù)員都想要購買中心區(qū)域的住宅房，而在中心位置的房源目前只有本案可供其選擇。3、 項(xiàng)目邊上的第三中學(xué)是名列大豐市第二的名牌中學(xué)，本案隸屬第三中學(xué)學(xué)區(qū)，客戶擇校而居的機(jī)會比較大。4、 本案全方位的整合營銷傳播，領(lǐng)先市場的包裝推廣手段也是項(xiàng)目成功的不可忽略的機(jī)會點(diǎn)?！卷?xiàng)目威脅】1、 宏觀市場威脅：雖然目前大豐受宏觀政策的影響比較小，但是

51、如果新的宏觀政策繼續(xù)出臺，有可能對大豐市場會產(chǎn)生比較明顯的影響，因此項(xiàng)目前期規(guī)劃就要做好抵御此威脅的準(zhǔn)備。2、 微觀市場威脅：大豐房地產(chǎn)市場發(fā)展相對比較成熟，高品質(zhì)樓盤初露彌端，如瑞成國際苑等項(xiàng)目對本案打造大豐高檔樓盤的形象有相當(dāng)?shù)母偁幫{。3、 操作速度威脅：由上述對大豐房產(chǎn)、地產(chǎn)市場的分析可以看出，今后幾年大豐的土地供應(yīng)和樓盤供應(yīng)量都比較大，因此要避免更多的樓盤與本案競爭，在操作上只能打快速戰(zhàn)爭，如果不能在操作上勝人一籌，市場威脅將大大提高。二、項(xiàng)目核心賣點(diǎn)提煉營銷時(shí)代已經(jīng)從商品短缺的生產(chǎn)主導(dǎo)型時(shí)期，走到了產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化的整合傳播時(shí)代，然而其中一條不變的真理是：挖掘產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)，并將其轉(zhuǎn)

52、化成消費(fèi)者可以接受的買點(diǎn)，是成功營銷的關(guān)鍵。應(yīng)該要認(rèn)識到的一點(diǎn)是所有挖掘出來的SP（賣點(diǎn)），都必須是客戶能夠接受的BP（買點(diǎn)），某些產(chǎn)品本身很有特點(diǎn)，但是不能為客戶接受，同樣是沒有買點(diǎn)的產(chǎn)品。根據(jù)本案的項(xiàng)目特征和目標(biāo)客戶的生活、心理偏好，智島地產(chǎn)認(rèn)為至少有以下幾點(diǎn)是本案的主要賣點(diǎn)，也是客戶能夠接受的買點(diǎn)：1. 地段賣點(diǎn)：市中心繁華黃金地段，絕無僅有的中央位置，不可多得的尊貴居住，不容錯(cuò)過的寶貴商機(jī)。2. 教育賣點(diǎn)：第三中學(xué)品牌實(shí)力影響深遠(yuǎn)，兼有項(xiàng)目北面新規(guī)劃的高起點(diǎn)小學(xué)，擇校而居已成定勢。3. 產(chǎn)品賣點(diǎn)：高級建材打造地標(biāo)建筑，上層品質(zhì)，上層享受。（可分解成多個(gè)賣點(diǎn)）4. 智能化賣點(diǎn)：國家智能化

53、示范小區(qū)，為生活帶來無限便捷與安全保證。5. 物業(yè)管理賣點(diǎn)：品牌物業(yè)公司進(jìn)駐，酒店式的管理，如此優(yōu)質(zhì)服務(wù)是客戶擇房的最大誘惑之一。6. 恒迪品牌賣點(diǎn)：品牌時(shí)代已經(jīng)到來，恒迪品牌在大豐市民中良好的口碑，也是本案一個(gè)不可忽視的賣點(diǎn)。三、項(xiàng)目目標(biāo)客戶分析找準(zhǔn)目標(biāo)客戶就是找準(zhǔn)了廣告要說話地對象！明確的目標(biāo)客戶定位是房地產(chǎn)市場定位、價(jià)格定位及形象推廣定位的基礎(chǔ)。唯有對可能的所占權(quán)重最大的特定消費(fèi)群體的消費(fèi)偏好有一個(gè)準(zhǔn)確的統(tǒng)計(jì)，并以此作為各項(xiàng)定位的依據(jù)，才能在其的消費(fèi)能力范圍內(nèi)，塑造出能打動他們的產(chǎn)品。建造什么樣的房子，都應(yīng)建立在對目標(biāo)客戶購買心理分析的基礎(chǔ)上。結(jié)合產(chǎn)品自身和地域特性，清晰、準(zhǔn)確地勾勒出市

54、場受眾面，展現(xiàn)全新的物業(yè)開發(fā)理念。而準(zhǔn)確、細(xì)致的目標(biāo)客戶定位則來源于對目標(biāo)市場已有和潛在的客戶心理表象進(jìn)行深入的研究和挖掘，透過其表象的特征和行為模式判斷出其必然的價(jià)值取向和心理傾向，從而篩選出項(xiàng)目所需要的目標(biāo)客戶群，并進(jìn)而對其進(jìn)行有的放矢的廣告推廣宣傳。（一）住宅目標(biāo)客戶分析1、目標(biāo)客戶問卷調(diào)查敝司專案組對大豐各收入階層的客戶進(jìn)行了調(diào)查，主要為機(jī)關(guān)事業(yè)單位職員、企業(yè)管理人員、私營業(yè)主以及養(yǎng)殖業(yè)主。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有意（2年內(nèi)）或近年已經(jīng)在大豐市區(qū)購房的客戶比重達(dá)80%多，其主要原因是這部分人因?yàn)椴疬w、對原來居住條件不滿意、改善居住環(huán)境等，其次是鄉(xiāng)鎮(zhèn)高收入群體進(jìn)城。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)客戶對房價(jià)特別關(guān)注，居

55、住地段、質(zhì)量、環(huán)境、小區(qū)和周邊配套等優(yōu)上價(jià)格適當(dāng)高些也是可以接受的。這部分客戶認(rèn)為可以接受的房價(jià)為1800至2200元/平方米，占總數(shù)的71.3%；接受2200至2600元/平方米的占25.4%，可見隨著市場的波動大豐人能接受的房價(jià)在2000元/平方米左右。同時(shí)，調(diào)查也發(fā)現(xiàn)，無意在大豐買房的客戶十分希望在大豐出現(xiàn)一個(gè)高品質(zhì)、環(huán)境優(yōu)美、物業(yè)管理完善的小區(qū)，其中44%的客戶愿意在大豐購買這樣的房子。對有意在大豐購房的客戶調(diào)查中，最看重價(jià)格因素的占45%，最看重環(huán)境的占27%，最看重物業(yè)的僅占4.5%。大豐的購房者中主要是自住，比重87%；投資比重僅為近13%?？蛻魧ψ约耗艹惺艿膬r(jià)格分布比較均勻，1

56、800元以下者占40%，1800至2200元/平方米的占40%，2200至2600元/平方米的占20%。大豐購房者對面積的需求也比較集中，約60%的客戶需要面積在100到120平方米，約20%的客戶需要面積在120到140平方米，約10%的客戶需要大面積（140平方米以上）房屋。另外，在調(diào)查中還發(fā)現(xiàn)客戶對車庫的要求比較強(qiáng)烈，尤其是大戶型需求客戶，最好每戶一個(gè)車庫，戶外停車考慮到不安全因素，客戶接受度十分有限。2、目標(biāo)客戶分類解析通過以上從競爭樓盤的分析和大豐市購房群體的收入情況、面積需求情況等深入分析，再結(jié)合本案具體的產(chǎn)品特征，目標(biāo)客戶群的特征已經(jīng)浮現(xiàn)：（1）意見領(lǐng)袖群：大豐市企業(yè)老總及中高級管理人員和大豐市區(qū)公務(wù)員群體。他們將是本案的大面積房源的主力消化客戶。這部分群體因?yàn)楣ぷ麝P(guān)系居住經(jīng)驗(yàn)、居住需求和居住品位都比一般的工薪階層要強(qiáng)。他們對開發(fā)企業(yè)的品牌關(guān)注度比較高；對樓盤的品質(zhì)細(xì)節(jié)要求也比較高；社區(qū)的居住文化和居住氛圍也比較高，強(qiáng)調(diào)社區(qū)認(rèn)同；對配套資源的完善與否更予以高度關(guān)注。同時(shí)，由于其特定的身份層次，他們的舉止行為對其周邊的人產(chǎn)生著巨大的引領(lǐng)示范作用，屬于大豐市當(dāng)仁不讓的領(lǐng)袖群體。這部分人將成為本案的主要客戶來源。（2）直接消費(fèi)群：大豐市的本