【商業(yè)地產(chǎn)】昆山錦溪桐棲鳳商業(yè)街產(chǎn)品定位及營(yíng)銷企劃報(bào)告97PPT

1、敬致：昆山市鳳凰苑置業(yè)發(fā)展有限公司敬致：昆山市鳳凰苑置業(yè)發(fā)展有限公司石器時(shí)代的先民吳越春秋的兵戈漢朝硝煙的紛亂這里一幕幕呈現(xiàn)文臣武將的歸去來(lái)兮皇家纏綿的來(lái)去空空騷人雅客的長(zhǎng)詠短嘆這里一頁(yè)頁(yè)輕翻錦溪漁唱 蓮池結(jié)社 通神御翰 陳妃水冢石音客帆 古井風(fēng)亭 福壽殘碑 樵樓鼓聲 八景曼妙 凝聚成一幅錦溪人文風(fēng)情 蓮池閣影 片云鐘夜 迎暉普照 畫舫晴雪 露臺(tái)荷映 堤岸鳴禽 菱歌曉唱 蘆荻風(fēng)帆八景依水 清妝淡抹一幅江南風(fēng)情五保湖畔五保湖畔 文昌閣旁文昌閣旁 行宮之側(cè)行宮之側(cè) 一條街一條街滄桑著歷史滄桑著歷史飄逸的詩(shī)篇飄逸的詩(shī)篇錦溪商業(yè)錦溪商業(yè)生活配套商業(yè)生活配套商業(yè)旅游特色商業(yè)旅游特色商業(yè)長(zhǎng)壽路商業(yè)長(zhǎng)壽路商

2、業(yè)文昌路商業(yè)文昌路商業(yè)上塘街商業(yè)上塘街商業(yè)下塘街商業(yè)下塘街商業(yè)盤亭街商業(yè)盤亭街商業(yè)1 1、長(zhǎng)壽路、長(zhǎng)壽路1、長(zhǎng)壽路是錦溪商業(yè)最為集中的街道之一。2、店面開間在3.58米之間，進(jìn)深在511米。3、租金：集中在2.83.5元/平米/天。本報(bào)告需嚴(yán)格保密2 2、長(zhǎng)壽路業(yè)態(tài)分析、長(zhǎng)壽路業(yè)態(tài)分析業(yè)態(tài)業(yè)態(tài)數(shù)量數(shù)量餐飲1服飾30服務(wù)6家電6零售10特色食品4其他6經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)上以服飾47%、零售15%、家電10%等為主，業(yè)態(tài)較為散亂，經(jīng)營(yíng)檔次偏低，主要滿足當(dāng)?shù)鼐用竦幕旧钚枨?。主要滿足當(dāng)?shù)鼐用竦幕旧钚枨蟆? 2、文昌路、文昌路文昌路是錦溪鎮(zhèn)一條南北主干道。兩側(cè)皆為商鋪，經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)主要有餐飲、零售、服裝、銀行

3、等，也主要是滿足居民的生主要是滿足居民的生活需求。活需求。錦溪鎮(zhèn)的餐飲主要集中在文昌路上餐飲主要集中在文昌路上，但整體檔次較低。本報(bào)告需嚴(yán)格保密1、錦溪商業(yè)發(fā)展略為滯后，尚無(wú)主題綜合商業(yè)出現(xiàn)、錦溪商業(yè)發(fā)展略為滯后，尚無(wú)主題綜合商業(yè)出現(xiàn)2、沿街業(yè)態(tài)普遍雜亂，主要為滿足當(dāng)?shù)鼐用窕旧钕M(fèi)需要、沿街業(yè)態(tài)普遍雜亂，主要為滿足當(dāng)?shù)鼐用窕旧钕M(fèi)需要 沿街商業(yè)主要為服飾、餐飲、零售、家電等業(yè)態(tài)，整體檔次偏低3、中高檔餐飲、娛樂(lè)消費(fèi)尚處于真空階段，當(dāng)?shù)匦蓍e消費(fèi)受限、中高檔餐飲、娛樂(lè)消費(fèi)尚處于真空階段，當(dāng)?shù)匦蓍e消費(fèi)受限1) 就餐飲業(yè)看，主要分布在文昌路沿線，以低端飯店、餐飲小店為主2) 中高檔休閑餐飲業(yè)態(tài)

4、尚未出現(xiàn)3) 休閑娛樂(lè)場(chǎng)所較少，居民休閑娛樂(lè)消費(fèi)受限上塘街上塘街旅游景點(diǎn)旅游景點(diǎn)、旅游商業(yè)最集中的街區(qū)、旅游商業(yè)最集中的街區(qū)錦溪，素有“博物館之鄉(xiāng)”的美稱，而上塘街則是博物館聚集所在，短短一條街，有近十家博物館！我項(xiàng)目緊鄰上塘街，附加價(jià)值賣點(diǎn)的塑造中，也應(yīng)該囊我項(xiàng)目緊鄰上塘街，附加價(jià)值賣點(diǎn)的塑造中，也應(yīng)該囊括括博物館博物館這一文化特色，以達(dá)到吸引旅客人流的目的這一文化特色，以達(dá)到吸引旅客人流的目的本報(bào)告需嚴(yán)格保密上塘街上塘街共約90店面，面積范圍在10300多之間，主力店鋪面積集中在2040 。位置不同，租金差別也較大，在0.74元/ /天之間，主主要集中在要集中在11.5元元/ /天之間天之

5、間上塘街上塘街旅游景點(diǎn)、旅游景點(diǎn)、旅游商業(yè)旅游商業(yè)最集中的街區(qū)最集中的街區(qū)本報(bào)告需嚴(yán)格保密業(yè)態(tài)業(yè)態(tài)數(shù)量數(shù)量餐飲12服裝及飾品17工藝品21零售9特色食品小飾品1114其他4上塘街商業(yè)業(yè)態(tài)主要以手工藝品、小飾品以及特色小吃為主，是上塘街商業(yè)業(yè)態(tài)主要以手工藝品、小飾品以及特色小吃為主，是較為典型的旅游商業(yè)較為典型的旅游商業(yè)上塘街上塘街旅游景點(diǎn)、旅游景點(diǎn)、旅游商業(yè)旅游商業(yè)最集中的街區(qū)最集中的街區(qū)盤亭路盤亭路盤亭路，位于文昌閣東側(cè)，共20余間商鋪。盤亭路是旅游團(tuán)隊(duì)進(jìn)入景區(qū)的必經(jīng)之路，是目前錦溪鎮(zhèn)經(jīng)營(yíng)旅游商業(yè)最黃金的地段。從目前的經(jīng)營(yíng)狀況來(lái)看，主要為特色小吃、零售等，整體檔次較低，較為雜亂。盤亭路目前平

6、均租金在1.5元/平米/天左右。1 1經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)種類單一經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)種類單一主要為飾品、工藝品以及特色食品等業(yè)態(tài)，缺乏休閑娛樂(lè)經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)。2 2整體業(yè)態(tài)檔次較低整體業(yè)態(tài)檔次較低難以滿足游客的較高檔次的消費(fèi)需求。3 3整體租金水平較低整體租金水平較低主要在1.5元/平米/天，遠(yuǎn)低于錦溪居住配套商業(yè)的租金水平。4 4政府推廣力度不夠，政府推廣力度不夠，景觀資源利用不足5 5客源較窄，客源較窄，上海人為主，年齡偏大，其余多來(lái)自內(nèi)地省份，消費(fèi)能力有限6 6旅游線路規(guī)劃存在缺陷，旅游線路規(guī)劃存在缺陷，加之部分導(dǎo)游誤導(dǎo)消費(fèi)者，游客消費(fèi)行為主要集中在少量商家手中，其余商家經(jīng)營(yíng)多數(shù)處于不甚理想狀態(tài)。從整體來(lái)看：從整體

7、來(lái)看：1. 商業(yè)業(yè)態(tài)較為雜亂，多為滿足當(dāng)?shù)鼐用裆钆涮仔枰虡I(yè)業(yè)態(tài)較為雜亂，多為滿足當(dāng)?shù)鼐用裆钆涮仔枰?. 檔次較低，缺乏中高端消費(fèi)，居民消費(fèi)能力受限嚴(yán)重檔次較低，缺乏中高端消費(fèi)，居民消費(fèi)能力受限嚴(yán)重3. 缺乏休閑娛樂(lè)消費(fèi)商業(yè)業(yè)態(tài)，居民消費(fèi)能力向周邊轉(zhuǎn)移缺乏休閑娛樂(lè)消費(fèi)商業(yè)業(yè)態(tài)，居民消費(fèi)能力向周邊轉(zhuǎn)移4. 旅游景點(diǎn)規(guī)劃及推廣存在缺陷，政府尚未完全意識(shí)到旅游經(jīng)濟(jì)的巨大活力旅游景點(diǎn)規(guī)劃及推廣存在缺陷，政府尚未完全意識(shí)到旅游經(jīng)濟(jì)的巨大活力5. 配套設(shè)施不全，導(dǎo)致游客數(shù)量較少、質(zhì)量不高，普遍消費(fèi)過(guò)少配套設(shè)施不全，導(dǎo)致游客數(shù)量較少、質(zhì)量不高，普遍消費(fèi)過(guò)少6. 旅游對(duì)錦溪鎮(zhèn)所應(yīng)起到的拉動(dòng)作用，并沒(méi)有得到

8、凸現(xiàn)。旅游對(duì)錦溪鎮(zhèn)所應(yīng)起到的拉動(dòng)作用，并沒(méi)有得到凸現(xiàn)。長(zhǎng)壽路長(zhǎng)壽路文昌路文昌路wherewhere ？上塘街上塘街盤亭街盤亭街下塘街下塘街居民消費(fèi)需求居民消費(fèi)需求日常生活消費(fèi)日常生活消費(fèi)休閑娛樂(lè)消費(fèi)休閑娛樂(lè)消費(fèi)企業(yè)消費(fèi)需求企業(yè)消費(fèi)需求員工日常生活員工日常生活員工休閑娛樂(lè)員工休閑娛樂(lè)客戶招待消費(fèi)客戶招待消費(fèi)游客消費(fèi)需求游客消費(fèi)需求游客購(gòu)物消費(fèi)游客購(gòu)物消費(fèi)游客休閑娛樂(lè)游客休閑娛樂(lè)游客住宿消費(fèi)游客住宿消費(fèi)游客飲食消費(fèi)游客飲食消費(fèi)可創(chuàng)造消費(fèi)可創(chuàng)造消費(fèi)可轉(zhuǎn)移消費(fèi)可轉(zhuǎn)移消費(fèi) 休閑娛樂(lè)休閑娛樂(lè) 中高檔餐飲中高檔餐飲 中高檔酒店中高檔酒店錦溪商業(yè)錦溪商業(yè)業(yè)態(tài)空白點(diǎn)業(yè)態(tài)空白點(diǎn)錦溪商業(yè)現(xiàn)狀分析錦溪商業(yè)現(xiàn)狀分析錦溪

9、商業(yè)需求分析錦溪商業(yè)需求分析本項(xiàng)目商業(yè)本項(xiàng)目商業(yè)入市機(jī)會(huì)點(diǎn)入市機(jī)會(huì)點(diǎn) 工藝、飾品工藝、飾品 特色小吃特色小吃建筑面積81800總套數(shù)500套面積區(qū)間20-300平方米主力面積60-70銷售均價(jià)1.7萬(wàn)/租金2元/*天挑高6米開發(fā)商昆山大都會(huì)房產(chǎn)代理商上海信義房屋財(cái)富周莊坐落于周莊白蜆湖畔，占地8萬(wàn)平方米，集美食娛樂(lè)休閑于一體。涵蓋了日本、中國(guó)、地中海、威尼斯、高迪5種建筑風(fēng)格。這里匯聚了時(shí)尚、人文、宗教等多重景觀。本報(bào)告需嚴(yán)格保密1.以供養(yǎng)、祈福、布施、慈善、文化為精神主軸建構(gòu)的觀音主題文化館是本項(xiàng)目最核心的景觀。2.13.25米的水月觀音堪稱亞洲室內(nèi)第一，3.圍繞這一主題展開的景觀延伸營(yíng)造出

10、了震撼人心的莊嚴(yán)氛圍。項(xiàng)目訴求核心項(xiàng)目訴求核心1 1：大型江南觀音宗教文化館大型江南觀音宗教文化館本報(bào)告需嚴(yán)格保密主題氛圍營(yíng)造主題氛圍營(yíng)造亞洲最大水月觀音水月觀音壁畫展覽祈福供養(yǎng)佛將臺(tái)灣民俗文化與小吃美食融為一體，營(yíng)造濃厚的寶島文化氛圍。項(xiàng)目訴求核心項(xiàng)目訴求核心2 2：臺(tái)灣民間美食文化景觀河街臺(tái)灣民間美食文化景觀河街u項(xiàng)目定位：依托于古鎮(zhèn)，而又跳脫于古鎮(zhèn)。項(xiàng)目定位：依托于古鎮(zhèn)，而又跳脫于古鎮(zhèn)。u產(chǎn)品塑造：圍繞主題展開景觀、文化延伸，塑造深厚廣博的主題氛圍。產(chǎn)品塑造：圍繞主題展開景觀、文化延伸，塑造深厚廣博的主題氛圍。u價(jià)值實(shí)現(xiàn)：通過(guò)產(chǎn)品自身質(zhì)量，來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品開發(fā)利潤(rùn)的最大化。價(jià)值實(shí)現(xiàn)：通過(guò)產(chǎn)品自

11、身質(zhì)量，來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品開發(fā)利潤(rùn)的最大化。依托于古鎮(zhèn)的文化底蘊(yùn)和濃厚的休閑旅游氛圍為項(xiàng)目開發(fā)擴(kuò)大影響、聚集人氣。而又不完全依靠古鎮(zhèn)，以自身的的主題文化景觀吸引游客，形成自身的獨(dú)特魅力以及影響力，也為古鎮(zhèn)新添一道獨(dú)特的景觀。同時(shí)也通過(guò)附加價(jià)值實(shí)現(xiàn)開發(fā)利潤(rùn)的最大化。我項(xiàng)目主題概念塑造，應(yīng)以上塘街景點(diǎn)擴(kuò)容，南宋行宮景區(qū)規(guī)我項(xiàng)目主題概念塑造，應(yīng)以上塘街景點(diǎn)擴(kuò)容，南宋行宮景區(qū)規(guī)劃為由頭，深挖文化價(jià)值，以景點(diǎn)中心的文化旅游街區(qū)進(jìn)行推劃為由頭，深挖文化價(jià)值，以景點(diǎn)中心的文化旅游街區(qū)進(jìn)行推廣，從概念上增強(qiáng)魅力價(jià)值廣，從概念上增強(qiáng)魅力價(jià)值項(xiàng)目概況：項(xiàng)目概況：項(xiàng)目位于周莊古鎮(zhèn)入口處，以“清末民初江南民俗再現(xiàn)”為開發(fā)目標(biāo)

12、，以“主題公園式休閑購(gòu)物中心”為理念開發(fā)的商業(yè)項(xiàng)目。占地面積46700總套數(shù)40000銷售均價(jià)700015000租金0.82元/天樓層23層開盤時(shí)間2002-10-1開發(fā)商昆山澳格房地產(chǎn)本報(bào)告需嚴(yán)格保密1. 周莊江南人家規(guī)劃有10個(gè)商業(yè)功能區(qū)，功能包括旅游參觀、特色商業(yè)、餐飲服務(wù)、休閑娛樂(lè)及展覽展示等。2. 其中包含一家四星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)權(quán)式酒店，當(dāng)時(shí)售價(jià)44萬(wàn)元/套，采用統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)、管理、提供10年回租模式，每年獲利15天酒店免費(fèi)入住權(quán)。3. 在運(yùn)營(yíng)上， 項(xiàng)目以通過(guò)裝飾風(fēng)格、經(jīng)營(yíng)形式、服裝道具、民俗曲藝表演等營(yíng)造出的江南古鎮(zhèn)社會(huì)人文風(fēng)貌為運(yùn)營(yíng)的重要支撐點(diǎn)。 主題公園式休閑度假購(gòu)物中心主題公園式休閑

13、度假購(gòu)物中心 u功能業(yè)態(tài)借鑒：功能業(yè)態(tài)借鑒：項(xiàng)目規(guī)劃涵蓋了度假酒店、特色商街、藝術(shù)館、俱樂(lè)部、酒吧區(qū)、水上表演舞臺(tái)、酒店服務(wù)區(qū)等業(yè)態(tài)，集旅游、休閑、購(gòu)物、住宿、餐飲等功能于一體，可以為游客提供較為全面的服務(wù)。u規(guī)劃理念借鑒規(guī)劃理念借鑒：項(xiàng)目將時(shí)尚休閑與古鎮(zhèn)文化通過(guò)建筑形式以及經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)等融洽合為一體，為古鎮(zhèn)旅游增添新鮮血液。適當(dāng)?shù)某藉\溪現(xiàn)有的商業(yè)業(yè)態(tài)，項(xiàng)目規(guī)劃一部分時(shí)尚休閑適當(dāng)?shù)某藉\溪現(xiàn)有的商業(yè)業(yè)態(tài)，項(xiàng)目規(guī)劃一部分時(shí)尚休閑娛樂(lè)以及酒店等業(yè)態(tài)，滿足游客以及部分本地居民的需求。娛樂(lè)以及酒店等業(yè)態(tài)，滿足游客以及部分本地居民的需求。恒基地產(chǎn)顧問(wèn)同里老街新江南項(xiàng)目與同里古鎮(zhèn)游覽區(qū)一河之隔，是傳統(tǒng)建筑風(fēng)

14、貌與現(xiàn)代商業(yè)業(yè)態(tài)相結(jié)合的一個(gè)休閑商業(yè)項(xiàng)目，整個(gè)項(xiàng)目分為沿河酒吧休閑區(qū)、四方街餐飲娛樂(lè)區(qū)、民俗風(fēng)情坊，經(jīng)濟(jì)型酒店區(qū)四大區(qū)域。項(xiàng)目將與2007年底交房。占地面積19800建筑面積17500面積區(qū)間102400主力面積9300銷售均價(jià)7800元/ 層高2-3層開發(fā)商新滄浪開盤時(shí)間2006-3-25集旅游、休閑、餐飲、購(gòu)物、度假、娛樂(lè)、集旅游、休閑、餐飲、購(gòu)物、度假、娛樂(lè)、展覽、會(huì)議為一體的商業(yè)旅游休閑項(xiàng)目展覽、會(huì)議為一體的商業(yè)旅游休閑項(xiàng)目面積面積業(yè)態(tài)業(yè)態(tài)注注沿河酒吧一條街100-300 各種酒吧、茶坊、飲品店、咖啡館、演藝吧、動(dòng)感吧等滿足游客、居民以及周邊企業(yè)的休閑娛樂(lè)需求四方街中心廣場(chǎng)102400

15、大型餐飲（2400平方米）及各種特色餐飲小店、休閑娛樂(lè)店等滿足同里旅游及周邊地區(qū)商務(wù)消費(fèi)對(duì)餐飲、休閑的需求民俗風(fēng)情坊1060民間工藝、江南特產(chǎn)、特色小吃等滿足游客旅游需求經(jīng)濟(jì)型酒店區(qū)3400可提供100間客房及餐飲、會(huì)議、娛樂(lè)等配套用房，已與書香門第商務(wù)酒店簽約，2007年?duì)I業(yè)滿足旅游、商務(wù)、會(huì)議客戶的要求u功能業(yè)態(tài)借鑒：功能業(yè)態(tài)借鑒：項(xiàng)目規(guī)劃從游客以及當(dāng)?shù)鼐用瘛⑵髽I(yè)的需求出，具有較好 的兼容性，為項(xiàng)目的成功運(yùn)營(yíng)創(chuàng)造了條件。u規(guī)劃理念借鑒規(guī)劃理念借鑒：利用河岸緊靠游覽區(qū)的優(yōu)勢(shì)，開發(fā)酒吧類休閑業(yè)態(tài)，使區(qū)位資源得到合理利用。u產(chǎn)品規(guī)劃借鑒：產(chǎn)品規(guī)劃借鑒：項(xiàng)目在產(chǎn)品功能分區(qū)以及商鋪面積分割上都較為合

16、理，值得借鑒。合理規(guī)劃、商鋪面積適當(dāng)、充分發(fā)揮地段資源優(yōu)勢(shì)合理規(guī)劃、商鋪面積適當(dāng)、充分發(fā)揮地段資源優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目概況：項(xiàng)目概況：周莊富貴園占地500畝，規(guī)劃建筑面積10萬(wàn)平方米，位于周莊鎮(zhèn)的東南部，規(guī)劃為一個(gè)集旅游、休閑、購(gòu)物等于一體的大型綜合性商業(yè)項(xiàng)目。 目前已經(jīng)基本售完，正在招商之中，除了沿路有幾家商鋪營(yíng)業(yè)外，其余幾乎全部空置。整體來(lái)看，本案的運(yùn)營(yíng)是失敗的。占地面積26000建筑面積24000總套數(shù)700主力面積70銷售均價(jià)6000樓層23層開盤時(shí)間2004-6-18開發(fā)商富貴園房產(chǎn)代理商上海川普機(jī)構(gòu) u整體來(lái)看，本項(xiàng)目規(guī)劃核心并不明確，禮品市場(chǎng)的定位沒(méi)有得到有力的凸顯，后期招商中更是如此。u項(xiàng)

17、目?jī)?nèi)雖規(guī)劃有重建的“沈萬(wàn)三故居”，但項(xiàng)目缺乏獨(dú)有的文化內(nèi)涵、主題定位模糊，難以形成巨大的影響力。u項(xiàng)目采用了橘紅色門窗，與傳統(tǒng)的江南建筑有較大差異， 與周莊風(fēng)景區(qū)整體風(fēng)格顯得有些格格不入。u項(xiàng)目所在地段較偏，再加之項(xiàng)目在交通動(dòng)線上沒(méi)有做足功夫，很難吸引游客前往消費(fèi)。富貴園富貴園周莊周莊規(guī)劃主題要突出、風(fēng)格要與江南民居融洽和諧、交通動(dòng)線合理規(guī)劃主題要突出、風(fēng)格要與江南民居融洽和諧、交通動(dòng)線合理1. 本項(xiàng)目要在總體規(guī)劃上做好做好“南宋行宮南宋行宮”的主題景觀的主題景觀，并圍繞主題深入挖掘，充分延展，使主題得以細(xì)致、完美、生動(dòng)體現(xiàn)。2.2. 圍繞錦溪商業(yè)目前存在的空白點(diǎn)做文章圍繞錦溪商業(yè)目前存在的空

18、白點(diǎn)做文章，開發(fā)集旅游、休閑、商業(yè)為一體的主題性商業(yè)項(xiàng)目 ，使項(xiàng)目成為錦溪旅游又一名勝，居民消費(fèi)最佳選擇。3. 項(xiàng)目的整體規(guī)劃務(wù)必與周邊環(huán)境相互應(yīng)，在建筑風(fēng)格、景觀設(shè)計(jì)等方面融入古鎮(zhèn)精華元素，使之散發(fā)濃郁的水鄉(xiāng)風(fēng)情。4.4. 充分發(fā)揮本項(xiàng)目充分發(fā)揮本項(xiàng)目東鄰文昌閣、南依五保湖、北靠上塘古街的地段優(yōu)勢(shì)地段優(yōu)勢(shì)和景觀優(yōu)勢(shì)景觀優(yōu)勢(shì)，合理規(guī)劃產(chǎn)品布局。5. 在交通動(dòng)線設(shè)計(jì)上要做好文章，使項(xiàng)目成為游客的必經(jīng)之處。同時(shí)在大大交通上交通上努力協(xié)調(diào)，為鎮(zhèn)區(qū)居民到本項(xiàng)目消費(fèi)創(chuàng)造最便捷的交通。 地塊尚未平整，北側(cè)與民宅相鄰，西側(cè)為農(nóng)田，東側(cè)為文昌閣，南側(cè)為河道。優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)錦溪緊鄰古鎮(zhèn)甪直和周莊，點(diǎn)線面的旅游格局為該

19、區(qū) 域凝聚強(qiáng)大人氣；項(xiàng)目位于錦溪環(huán)湖休閑度假區(qū)，周邊旅游資源豐富；產(chǎn)品定位江南傳統(tǒng)風(fēng)格，與上塘街的古鎮(zhèn)風(fēng)貌相呼應(yīng)， 增強(qiáng)了自身的觀賞性. 依托旅游業(yè)依托旅游業(yè) 商藝結(jié)合商藝結(jié)合 賞購(gòu)結(jié)合賞購(gòu)結(jié)合 劣勢(shì)劣勢(shì) 項(xiàng)目位于錦溪鎮(zhèn)核心景觀 區(qū)的邊緣，削弱了產(chǎn)業(yè)對(duì) 本地塊的輻射力； 周邊環(huán)境不成熟，交通動(dòng) 線受阻；解決方案解決方案 通過(guò)景觀再造和豐富的經(jīng)營(yíng)業(yè) 態(tài)吸引游客； 完善道路交通系統(tǒng)，與通往景 區(qū)的主干路相連； 機(jī)會(huì)機(jī)會(huì) 政府加大了對(duì)旅游業(yè)推廣力度，旅游業(yè)潛力無(wú)限，為本項(xiàng)目 造就良好的經(jīng)營(yíng)環(huán)境； 目前錦溪鎮(zhèn)缺乏針對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)的餐飲休閑場(chǎng)所； 隨著南宋行宮等一批景觀點(diǎn)的建設(shè)將提升本地塊的商業(yè)價(jià)值； 上塘

20、街商鋪的面積及布局不能滿足現(xiàn)有商業(yè)的發(fā)展，為本案 入市創(chuàng)造良好時(shí)機(jī)；恒基地產(chǎn)顧問(wèn)本報(bào)告需嚴(yán)格保密威脅威脅 錦溪鎮(zhèn)施行收費(fèi)旅游后人氣巨降， 對(duì)本案經(jīng)營(yíng)構(gòu)成較大威脅； 周莊等古鎮(zhèn)的特色旅游分流了大 部分客源； 解決方案解決方案 與政府合作，加大旅游業(yè)的推廣 力度，并與周邊的古鎮(zhèn)旅游形成 錯(cuò)位經(jīng)營(yíng) 現(xiàn)狀：現(xiàn)狀：錦溪鎮(zhèn)目前商業(yè)項(xiàng)目存在市場(chǎng)空白，投資渠道受限；當(dāng)?shù)鼐用裢顿Y欲望強(qiáng)烈；上塘街商鋪非個(gè)人所有，經(jīng)營(yíng)戶普遍采用租賃的經(jīng)營(yíng)方式，并且對(duì)現(xiàn)狀普遍不滿；隨著政府的推廣，錦溪古鎮(zhèn)的知名度在逐步提升；通過(guò)調(diào)研，并結(jié)合周莊等周邊古鎮(zhèn)的實(shí)際情況，我們對(duì)購(gòu)買商鋪的客戶有如下結(jié)論：錦溪鎮(zhèn)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)營(yíng)商家；做商鋪投資的錦

21、溪鎮(zhèn)當(dāng)?shù)鼐用瘢煌鈦?lái)投資者或經(jīng)營(yíng)戶；比例大約為比例大約為 4：4：2結(jié)合目前錦溪鎮(zhèn)商業(yè)的經(jīng)營(yíng)情況，我們有以下結(jié)論：上塘街的經(jīng)營(yíng)戶（沒(méi)有經(jīng)濟(jì)實(shí)力購(gòu)買的經(jīng)營(yíng)戶）；錦溪鎮(zhèn)其他區(qū)域的經(jīng)營(yíng)戶；外來(lái)區(qū)域的經(jīng)營(yíng)戶比例大約為比例大約為 4：3：3 古 鎮(zhèn)項(xiàng)目分析項(xiàng)目定位項(xiàng)目推廣商業(yè)運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目定位以古鎮(zhèn)的旅游產(chǎn)業(yè)為導(dǎo)向,同時(shí)兼顧當(dāng)?shù)鼐用竦纳钚枨螅?項(xiàng)目以上塘街的擴(kuò)容改造為契機(jī),其建筑風(fēng)格、建筑形式與古鎮(zhèn)的風(fēng)格和布局相一致； 突破傳統(tǒng)的純商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)模式，賦予產(chǎn)品文化內(nèi)涵，使其成為文化輸出的載體； 以“做活、做旺”為基點(diǎn)，對(duì)客群、業(yè)態(tài)、價(jià)格進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位。 蘇蘇 州州昆昆 山山上上 海海 錦溪錦溪 周莊 淀山湖

22、建議將整個(gè)項(xiàng)目地塊分割成為分a、b區(qū)，中間由觀光大道分隔。a區(qū)區(qū) ：為購(gòu)物區(qū)，以工藝品、旅游紀(jì)念品為主，位于道路北側(cè)。b區(qū)：區(qū)： 位于地塊南側(cè)，此區(qū)域與五保湖依水相連，觀光性較強(qiáng)， 經(jīng)營(yíng)內(nèi)容以特色小吃、餐飲及特色旅館為主。南 宋南 宋行行 宮宮a區(qū)：購(gòu)區(qū)：購(gòu) 物物 區(qū)（工藝區(qū)（工藝品、旅游紀(jì)念品）品、旅游紀(jì)念品）b區(qū)：休區(qū)：休 閑閑 區(qū)（特色小吃、區(qū)（特色小吃、餐飲、觀光等）餐飲、觀光等）街街 區(qū)區(qū) 主主 干干 路路停車區(qū)街區(qū)主干路街區(qū)主干路 北側(cè)與上塘街相連，形成上塘街的延伸段，在設(shè)計(jì)上應(yīng)保持銜接的自然，格調(diào)的一致；南側(cè)與南新路相交，形成良好的交通動(dòng)線。在交通動(dòng)線的設(shè)計(jì)上,力爭(zhēng)使游客的停留時(shí)

23、間最大化。街區(qū)的道路采用曲線設(shè)計(jì)，減輕游客的感官疲勞,增強(qiáng)游覽的興趣。同時(shí)實(shí)現(xiàn)商鋪價(jià)值的最大化。粉墻黛瓦等江南傳統(tǒng)的建筑元素融合徽派建筑的雕花紅木詮釋了古鎮(zhèn)的典雅豐韻.雕花的紅木散發(fā)著濃厚的雕花的紅木散發(fā)著濃厚的文化氣息文化氣息承載了歷史變遷的承載了歷史變遷的條石路。或大面石磚條石路。或大面石磚紅色的燈籠是傳統(tǒng)生紅色的燈籠是傳統(tǒng)生活永恒的裝飾活永恒的裝飾在街區(qū)的主干路上可擺設(shè)張昭、文徵明、吳道子等古代人物雕象,他們或出生于此或與錦溪有著不解之緣,以此來(lái)營(yíng)造文化街區(qū)的氛圍.形態(tài)：形態(tài)：建議以23f商業(yè)沿街及商業(yè)內(nèi)街商鋪為本項(xiàng)目的主要產(chǎn)品形態(tài)，適當(dāng)輔以少量獨(dú)立尚鋪，作為整棟出售。布局：布局：由觀光

24、大道（暫定）將商鋪產(chǎn)品自然區(qū)隔為兩個(gè)區(qū)域。分別為a區(qū)，及b區(qū)層高：層高：建議1f層高4m，2f層高3m ，3f層高至檐頂不超過(guò)10m開間：開間：4米進(jìn)深：進(jìn)深：815米面積：面積：30120（可采取靈活的捆綁銷售策略）恒基地產(chǎn)顧問(wèn)本報(bào)告需嚴(yán)格保密特別建議：特別建議：為了提升街區(qū)的觀賞性和文化氛圍,建議在錦溪老街2-3處設(shè)立博物館,如紫砂博物館、書畫博物館。（引進(jìn)上塘街現(xiàn)有主要博物館或重新設(shè)立）結(jié)合產(chǎn)品的建筑形態(tài)，業(yè)態(tài)以老字號(hào)商鋪、傳統(tǒng)食品、街居小作坊、民間工藝品、酒店、茶樓為主體，業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)突出業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)突出6字：字：老字、古字、小字、雜字、吃字、俗字老字、古字、小字、雜字、吃字、俗字。a區(qū)：針對(duì)

25、游客消費(fèi)區(qū)：針對(duì)游客消費(fèi)業(yè)態(tài)業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)內(nèi)容經(jīng)營(yíng)面積所占比例工藝品木雕、古董、書畫600023%文化館紫砂博物館、書畫博物館等20008%演藝坊雜技、戲劇表演等5002%其他旅游紀(jì)念品絲綢、玉器等15005%b b區(qū)：針對(duì)游客和當(dāng)?shù)鼐用裣M(fèi)區(qū)：針對(duì)游客和當(dāng)?shù)鼐用裣M(fèi)業(yè)態(tài)業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)內(nèi)容經(jīng)營(yíng)面積所占比例餐飲中式餐館、咖啡館、茶館等650025%特色小吃風(fēng)味特色小吃10004%服裝專賣運(yùn)動(dòng)、男士、女士服裝20008%休閑娛樂(lè)小型電影院、酒吧、洗浴等300012%旅館具有江南傳統(tǒng)特色的旅館10004%中型超市世紀(jì)聯(lián)華15006%公建洗手間、金融服務(wù)系統(tǒng)5002%其他物業(yè)用房及辦公5002%恒基地產(chǎn)顧問(wèn)本報(bào)告

26、需嚴(yán)格保密千里之行始于自省業(yè)態(tài)配比業(yè)態(tài)配比物業(yè)租金10年回本12年回本15年回本1.0元/天3600432054001.2元/天4320518464801.3元/天4680561670201.5元/天540064808100目前項(xiàng)目周邊商業(yè)用房的平均租金1.2元/天，隨著旅游業(yè)的開發(fā)將提升本物業(yè)的商業(yè)價(jià)值，保守估計(jì)本物業(yè)的租金水平為1.31.3元元/ /天天，下面通過(guò)項(xiàng)目銷售預(yù)估均價(jià)：項(xiàng)目銷售預(yù)估均價(jià)：5800元元/ 項(xiàng)目項(xiàng)目因古鎮(zhèn)而生因古鎮(zhèn)而生因繁榮而在因繁榮而在承載的不止過(guò)去承載的不止過(guò)去還需要開啟未來(lái)還需要開啟未來(lái)如何為其立名如何為其立名立足深厚立足深厚謀于未來(lái)謀于未來(lái)或醉江南醉江南釋義

27、釋義：緣起于美術(shù)大師劉海粟對(duì)錦溪古鎮(zhèn)的贊譽(yù)江南之最效用：效用：首先項(xiàng)目的地位（最），其次，將項(xiàng)目的江南風(fēng)情完全體現(xiàn)，第三，緣起于名人之口，富有文化內(nèi)涵，最后讀起來(lái)朗朗上口，利于傳播。釋義釋義：老是一種內(nèi)涵 是一種氣質(zhì) 也是一種地位策略策略：倚老賣老。倚老是指依托錦溪古鎮(zhèn)的江南老鎮(zhèn)的名氣，賣老是指街區(qū)的建筑特色，以及傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)特色。效用效用：借力打力， 迅速提高名氣，古鎮(zhèn)老街相互并存盡人皆知，以老街命名可搶注古鎮(zhèn)商標(biāo)，能迅速的提高項(xiàng)目知名度，吸引大量的游客進(jìn)入，從而達(dá)到繁榮商業(yè)的目的。備選案名推廣策略：推廣策略： 合理利用媒體資源，爭(zhēng)取做到以最省錢的方法宣傳項(xiàng)目、以最有效的途徑找到客戶。以本地

28、自營(yíng)商戶帶動(dòng)本地投資人群，以游客宣傳帶動(dòng)外地客戶。媒體是產(chǎn)品與客戶的橋梁媒體是產(chǎn)品與客戶的橋梁電視電視：雖然普遍存在，一、由于收視習(xí)不同，致使不確定因素太多；二、其他媒體相比其費(fèi)用相對(duì)較高。報(bào)紙報(bào)紙：本地流行報(bào)紙不多，市民零星的以現(xiàn)代快報(bào)揚(yáng)子晚報(bào)為讀物，鎮(zhèn)直機(jī)關(guān)以昆山日?qǐng)?bào)蘇州日?qǐng)?bào)為主要讀物。因此對(duì)于主要客群為本地人的項(xiàng)目來(lái)說(shuō)報(bào)紙廣告對(duì)本項(xiàng)目來(lái)說(shuō)效用不是很大。網(wǎng)絡(luò)：網(wǎng)絡(luò)：對(duì)于一些本地的投資人群來(lái)說(shuō)網(wǎng)絡(luò)相對(duì)是有效的。戶外：戶外：戶外廣告對(duì)本地人以及來(lái)往過(guò)客是比較直觀的，效果也是比較明顯的。媒體組合名稱組成功能戶外廣告船體、戶外、看板高炮等項(xiàng)目信息項(xiàng)目形象平面廣告昆山日?qǐng)?bào)昆山樓市等項(xiàng)目形象網(wǎng)絡(luò)廣告搜

29、房網(wǎng)等項(xiàng)目信息其他樓書、dm、短信等項(xiàng)目信息媒體推廣計(jì)劃，需對(duì)當(dāng)?shù)孛襟w效果進(jìn)行評(píng)估后，方能確定執(zhí)行細(xì)案 讓歷史積淀以財(cái)富的形式迸發(fā)讓歷史積淀以財(cái)富的形式迸發(fā)錦溪老街錦溪老街 江南之最 錦溪旅游財(cái)富之顛錦溪老街 承載千年人文文明 引爆億萬(wàn)旅游商機(jī)錦溪老街 傳承 創(chuàng)新 突破 騰飛 錦溪老街不只屬于歷史強(qiáng)勢(shì)出擊，速戰(zhàn)速?zèng)Q，借力打力，標(biāo)新立異強(qiáng)勢(shì)出擊，速戰(zhàn)速?zèng)Q，借力打力，標(biāo)新立異1、強(qiáng)勢(shì)出擊、強(qiáng)勢(shì)出擊因本樓盤存在地理位置相對(duì)偏遠(yuǎn)，故需在前期充分加強(qiáng)市場(chǎng)推廣力度，使本案的整體推廣理念在目標(biāo)客戶群的頭腦中先入為主。2、速戰(zhàn)速?zèng)Q、速戰(zhàn)速?zèng)Q由于項(xiàng)目體量不大，再加上受到周莊等周遍古鎮(zhèn)旅游地產(chǎn)迅猛發(fā)展的影響，要順

30、利實(shí)現(xiàn)去化任務(wù)壓力不小。因此在銷控實(shí)際操作中，要以大決戰(zhàn)式（一次性投放）的策略把項(xiàng)目推向市場(chǎng)，迅速實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的去化。3、借力打力、借力打力由于錦溪古鎮(zhèn)的知名度與周遍古鎮(zhèn)相比處于較低水平，因此項(xiàng)目的價(jià)值在此點(diǎn)上受到了很大的限制，為了突破這個(gè)限制，需要聯(lián)合政府加大對(duì)古鎮(zhèn)文化的推廣力度，通過(guò)提高錦溪的名氣，來(lái)達(dá)到提高地塊價(jià)值的目的4、標(biāo)新立異、標(biāo)新立異項(xiàng)目主題訴求要求有很強(qiáng)的創(chuàng)新性，以品牌定位追求差異化來(lái)取勝，首先錦溪古鎮(zhèn)的旅游業(yè)并不發(fā)達(dá)，如果本項(xiàng)目?jī)H僅依托與旅游，那么項(xiàng)目很難生存，只有將其功能豐富起來(lái)，不僅能滿足旅游需求還能滿足本地居民需求，這樣才能增加項(xiàng)目成功的支撐。開盤建議：開盤建議：根據(jù)目前的

31、工作進(jìn)展?fàn)顩r，9月初可以開始項(xiàng)目的內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期，可以采用“排號(hào)”的方式進(jìn)行。認(rèn)購(gòu)期的時(shí)間視銷售情況定，最晚于9月的最后一周結(jié)束。十一是傳統(tǒng)的旅游旺季，于十一期間開盤，能利用旅游人群迅速的提升項(xiàng)目的知名度，有利于開盤人氣的聚集。招商建議：招商建議：作為商業(yè)項(xiàng)目的成功銷售前提，招商向來(lái)是先行與銷售，通過(guò)招商可以對(duì)本項(xiàng)目業(yè)態(tài)定位及時(shí)進(jìn)行調(diào)整休整，并且，招商的成功與否，將直接影響項(xiàng)目銷售期內(nèi)的推盤節(jié)奏及策略。因此，我們建議貴司能夠充分全面考慮招商優(yōu)惠政策，為項(xiàng)目成功銷售及利潤(rùn)的最大實(shí)現(xiàn)，奠定厚實(shí)基礎(chǔ)。45761110981122積累期籌備期強(qiáng)銷期持續(xù)期10月1日項(xiàng)目開盤6月16日項(xiàng)目亮相2007年200

32、8年階段主要工作：階段主要工作：1. 規(guī)劃、景觀、拆遷、報(bào)批等前期準(zhǔn)備工作逐步完成2. 項(xiàng)目宣傳工作的準(zhǔn)備3. logo確定、vi系統(tǒng)確定4. 戶外廣告位的購(gòu)買、5. 戶外廣告畫面、廣告語(yǔ)的確定聯(lián)合政府舉辦中國(guó)博物館論壇以提高錦溪古鎮(zhèn)以及項(xiàng)目知名度階段主要工作：階段主要工作：1、完成項(xiàng)目外包裝2、完成項(xiàng)目接待處3、亮相儀式舉行4、戶外廣告完成5、平面媒體亮相聯(lián)合政府舉辦錦溪老街杯繪畫大賽，邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)著名藝術(shù)家來(lái)錦溪作畫、攝影。 江南文化特色街區(qū)江南文化特色街區(qū) 錦溪財(cái)富匯聚之地錦溪財(cái)富匯聚之地階段主要工作內(nèi)容階段主要工作內(nèi)容1.高炮上掛2.戶外看板上掛3.宣傳物料到位4.旅游船體廣告上掛宣傳主題

33、：宣傳主題：讓歷史積淀以財(cái)富的形式迸發(fā)讓歷史積淀以財(cái)富的形式迸發(fā) 錦溪老街錦溪老街5、sp活動(dòng)活動(dòng)老街納涼露天電影系列展老街納涼露天電影系列展通過(guò)露天電影吸引當(dāng)?shù)鼐用窦?，進(jìn)一步擴(kuò)大項(xiàng)目在本地的知名度。產(chǎn)品推介會(huì)：產(chǎn)品推介會(huì)：通過(guò)產(chǎn)品推介會(huì)，測(cè)試意向客戶群，為開盤打基礎(chǔ)。平面媒體：平面媒體：昆山日?qǐng)?bào)昆山樓市的項(xiàng)目亮相，吸引昆山地區(qū)的旅游地產(chǎn)投資客。昆山日?qǐng)?bào)8月27日 8月30日 9月15日 通欄宣傳主題：宣傳主題：傳承 創(chuàng)新 突破 騰飛 錦溪老街不只屬于歷史旅游財(cái)富街區(qū)公開預(yù)約中階段主要工作內(nèi)容階段主要工作內(nèi)容 媒體組合 高炮、戶外看板、宣傳物料、平面媒體 開盤慶典活動(dòng)江南之最 錦溪旅游財(cái)富之

34、顛錦溪老街 恒基顧問(wèn)2007.45 5、開盤慶典、開盤慶典 媒體配合活動(dòng)，最大限度的為項(xiàng)目開盤制造火熱氛圍。媒體：媒體：昆山日?qǐng)?bào)昆山樓市 9月29日、30日整版主題：傳承主題：傳承 創(chuàng)新創(chuàng)新 突破突破 騰飛騰飛 錦溪老街不只屬于歷史錦溪老街不只屬于歷史錦溪旅游財(cái)富錦溪旅游財(cái)富老街公開發(fā)售中老街公開發(fā)售中活動(dòng)：活動(dòng)：開盤活動(dòng)助興，加上十一旅游人群，能迅速積累人氣，從而達(dá)到火爆的開盤的目的。6 6、參加昆山秋季房交會(huì)、參加昆山秋季房交會(huì)階段主要工作內(nèi)容階段主要工作內(nèi)容1 1、媒體發(fā)布、媒體發(fā)布 高炮、戶外看板、宣傳物料主題更換以及廣告郵遞工作的開展。宣傳主題宣傳主題 將旅游地產(chǎn)概念向本地商業(yè)地產(chǎn)的

35、概念轉(zhuǎn)換目的：目的：為項(xiàng)目尋找本地消費(fèi)支撐廣告語(yǔ)廣告語(yǔ)：老街新生老街新生 錦溪生活新概念錦溪生活新概念2 2、spsp活動(dòng)：活動(dòng)：a.新街商業(yè)新體驗(yàn)，邀請(qǐng)客戶參觀樣板商鋪來(lái)為項(xiàng)目堅(jiān)定意向客戶群。b.b.老街迎新年文藝會(huì)老街迎新年文藝會(huì)c.c.老街楹聯(lián)征集大賽老街楹聯(lián)征集大賽淡市營(yíng)銷成功案例淡市營(yíng)銷成功案例東莞萬(wàn)江東莞萬(wàn)江風(fēng)臨美麗灣風(fēng)臨美麗灣世聯(lián)研究案例關(guān)鍵字關(guān)鍵字：淡市營(yíng)銷淡市營(yíng)銷 降價(jià)降價(jià) 案例簡(jiǎn)介案例簡(jiǎn)介：風(fēng)臨美麗灣風(fēng)臨美麗灣4月月25日進(jìn)行了價(jià)格日進(jìn)行了價(jià)格調(diào)整，調(diào)整幅度約為調(diào)整，調(diào)整幅度約為77折。調(diào)整折。調(diào)整價(jià)格后截至價(jià)格后截至5月月31日銷售日銷售202套，套，超過(guò)開發(fā)商目標(biāo)超過(guò)開

36、發(fā)商目標(biāo)82套。套。案例適用范圍案例適用范圍：歷史價(jià)格上漲較快且價(jià)格較高，歷史價(jià)格上漲較快且價(jià)格較高，市場(chǎng)轉(zhuǎn)入淡市之后，價(jià)格過(guò)高，市場(chǎng)轉(zhuǎn)入淡市之后，價(jià)格過(guò)高，遠(yuǎn)超過(guò)市場(chǎng)價(jià)格而形成滯銷，需遠(yuǎn)超過(guò)市場(chǎng)價(jià)格而形成滯銷，需要進(jìn)行調(diào)整價(jià)格的項(xiàng)目。要進(jìn)行調(diào)整價(jià)格的項(xiàng)目。 項(xiàng)目基本情況介紹n區(qū)位：區(qū)位：萬(wàn)江新行政文化中心（規(guī)劃中，何時(shí)動(dòng)工一直未能確定）n規(guī)劃總用地：規(guī)劃總用地：68,679n總建筑面積：總建筑面積：138,731n住宅建筑面住宅建筑面積：積：89,323n容積率：容積率：1.5n總套數(shù)：總套數(shù)：989n停車位：停車位：876n19棟棟9-18層層小高層組成小高層組成n項(xiàng)目完全遵照90/70規(guī)

37、定而建，規(guī)劃以板式為主，樓王布置點(diǎn)式，中心營(yíng)造了大花園，戶型布局符合景觀資源最大化原則。未推售單位：未推售單位：407套套項(xiàng)目入市背景 n9.27新政后，東莞市場(chǎng)一片蕭條，11月份南城區(qū)低端盤金色華庭70折降價(jià)，熱銷全城，震撼了東莞市場(chǎng)。n春節(jié)后第一周，莞城區(qū)萬(wàn)科運(yùn)河?xùn)|1號(hào)全線80折，最低4200元/起；東莞最大開發(fā)商光大集團(tuán)旗下景湖系及部分城區(qū)中端項(xiàng)目跟進(jìn)。n4月18日，代表性豪宅項(xiàng)目東城區(qū)天驕峰景70折起降價(jià)，東莞市區(qū)別墅、高層豪宅等高端項(xiàng)目大部分跟進(jìn)。至此，高中低樓盤全線降價(jià)。n3月28日，陽(yáng)光海岸悅灣開盤，均價(jià)4500元/，與項(xiàng)目90-130平米的三房四房形成競(jìng)爭(zhēng)n4月8日，理想0769樣板房開放，對(duì)外公布4月18日開盤，面積90-130平米，與本項(xiàng)目的三房四房