北京國際啤酒節(jié)整合推廣方案

1、2010年北京國際啤酒節(jié)整合推廣方案2009年12月目 錄1.總論61.1北京國際啤酒文化節(jié)的目標61.2 整合推廣的主要任務61.3 我們的資源優(yōu)勢71.3.1 北京節(jié)慶文化發(fā)展中心：強大的國際節(jié)慶協(xié)會資源支持71.3.2 湖南衛(wèi)視：強大的品牌知名度和影響力71.4 我們的經(jīng)驗優(yōu)勢：成功運作中國金鷹電視藝術節(jié)和超級女聲81.5 我們的運營優(yōu)勢：一流的媒體資源+成功的炒作91.5.1 資源整合，長袖善舞91.5.2 長于炒作，放大傳播效應92.目標受眾102.1目標受眾分析102.2 針對不同目標受眾的工作目標102.2.1 針對參觀者112.2.2 針對合作伙伴112.2.3 針對贊助商（企

2、業(yè)）112.2.4 針對媒體113. 整合推廣實施策略123.1 階段化策略123.2 主題化策略133.3 整合傳播策略133.3.1 活動傳播推廣133.3.2 公關傳播推廣143.3.3 媒介傳播推廣143.3.4 宣傳品傳播推廣144. 國內(nèi)整合推廣164.1目標164.2區(qū)域分析164.2.1 客源分布地分析164.2.2 目標區(qū)域的拓展164.2.3 國內(nèi)目標客源的拓展164.3影響因素174.3.1 國內(nèi)其他啤酒節(jié)慶品牌的影響174.3.2 世博會的影響174.4階段性目標174.4.1 第一階段：提高認知174.4.2 第二階段：激發(fā)興趣184.4.3 第三階段：鼓勵參與184

3、.4.4 第四階段：傳播盛況194.4.5 第五階段：延續(xù)效應204.5渠道204.5.1活動204.5.2 公關214.5.3 媒介224.6 計劃推進表225. 海外整合推廣255.1 目標255.2 海外重點市場255.3 影響因素255.3.1 旅游習慣因素255.3.2 推廣內(nèi)容因素255.3.3 渠道因素255.3.4資金因素265.4 階段性目標265.4.1 第一階段：提高認知265.4.2 第二階段：激發(fā)興趣265.4.3第三階段：鼓勵參與275.4.4 第四階段：傳播盛況275.4.5 第五階段：延續(xù)效應285.5 渠道295.5.1活動295.5.2 公關305.5.3

4、媒介315.6 計劃推進表326. 效果評估346.1 目的346.2 評估調(diào)查機構(gòu)347 組織機構(gòu)357.1 新聞宣傳層面357.2 活動推廣層面357.3 旅游推廣層面358. 結(jié)論361. 總論1.1北京國際啤酒文化節(jié)的目標北京國際啤酒節(jié)是北京蟹島集團與德國schottenhamelltd.&cokg公司合作，將原汁原味的德國慕尼黑啤酒節(jié)帶到北京，在蟹島落戶扎根，讓啤酒、狂歡、嘉年華成為節(jié)日的主角兒，讓人們感受到節(jié)日熱烈的氣氛和啤酒美食的享受。北京國際啤酒節(jié)舉辦規(guī)模、形式與德國慕尼黑啤酒節(jié)等同。慕尼黑啤酒節(jié)在德國已有近200年的歷史，迄今為止已經(jīng)舉辦176屆，每年吸引近700萬人

5、次的游客慕名而去，在短短的16天中喝掉7000噸啤酒，吃掉近50萬根烤腸和5萬多只烤豬腿。啤酒節(jié)每年為慕尼黑市帶來10億歐元以上的收入，不僅給啤酒廠家?guī)砹藵L滾財源，也大大推動了當?shù)芈糜螛I(yè)、酒店住宿、餐飲、交通、物流等相關經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。北京國際啤酒節(jié)活動計劃于每年5月1日至5月31日舉辦。舉辦期間跨五一黃金周，為期31天，正是北京旅游旺季。北京作為國際化大都市，有著豐富的旅游資源、眾多的外國使館以及2000萬人口的客源市場，相信可以吸引更多的人到啤酒節(jié)來，它的規(guī)模和客流量將不會低于慕尼黑。北京國際啤酒文化節(jié)計劃實現(xiàn)400萬人的總客流量。1.2 整合推廣的主要任務從德國慕尼黑啤酒節(jié)的發(fā)展歷程

6、看，啤酒節(jié)自身是一個集民俗、旅游、創(chuàng)意文化和餐飲等多種產(chǎn)業(yè)于一體的綜合性業(yè)態(tài)項目，是蟹島在現(xiàn)有發(fā)展模式的基礎上的繼承、延伸和創(chuàng)新，可以為蟹島突破現(xiàn)有模式的束縛，創(chuàng)造出新的盈利增長點，為蟹島走出北京，走向全國，步入國際邁出第一步，為蟹島集團的再次創(chuàng)業(yè)打下堅實的基礎。北京國際啤酒節(jié)是繼青島、大連和哈爾濱之后國內(nèi)的第四大城市舉辦的大型啤酒節(jié)。如何區(qū)別于其他城市的啤酒節(jié)，并發(fā)展自身獨特的競爭優(yōu)勢，是北京國際啤酒節(jié)籌備過程中最需要注意的地方。基于此，我們認為，北京國際啤酒節(jié)整合推廣，承擔了吸引參觀者、合作伙伴、贊助商等任務，簡而言之就是“招客”+“招商”，其具體工作包括：其一，提升北京國際啤酒節(jié)的價值，

7、推廣啤酒文化，展現(xiàn)蟹島形象、朝陽區(qū)形象、北京形象和中國形象；其二，針對不同階段及不同的目標受眾，制定相應的戰(zhàn)略和執(zhí)行任務；其三，配合招客、招商任務，在全球范圍內(nèi)提升北京國際啤酒節(jié)的知名度和參與度。其四，在重點推廣北京國際啤酒節(jié)的同時，也針對不同受眾，展示蟹島集團取得的巨大發(fā)展成就，推廣以人為本，全面、協(xié)調(diào)、可持續(xù)的科學發(fā)展觀以及建設和諧社會的理念。1.3 我們的資源優(yōu)勢1.3.1 北京節(jié)慶文化發(fā)展中心：強大的國際節(jié)慶協(xié)會資源支持國際節(jié)慶協(xié)會(ifea)·中國北京節(jié)慶文化發(fā)展中心是目前我國唯一一家集節(jié)慶行業(yè)的學術研究、品牌評估、活動策劃、組織實施、人才培訓、媒體出版、資源整合和國際交流

8、為一體的綜合性節(jié)慶專業(yè)機構(gòu)，是受國際節(jié)慶協(xié)會正式授權(quán)的ifea中國分支機構(gòu)，即在中國范圍內(nèi)去努力實踐ifea的服務宗旨的執(zhí)行機構(gòu)。致力于中國節(jié)慶事業(yè)的發(fā)展壯大，并把絢麗多彩極具民族淵源的中國節(jié)慶文化通過多種形式在全世界進行推廣。我們擁有國際節(jié)慶協(xié)會(ifea)及全球各分支機構(gòu)強大的資源支持，擁有100多位海內(nèi)外知名節(jié)慶活動家、專家、學者、社團組織高層人士組成的成員和顧問團隊，并且有大量節(jié)慶運作的成功經(jīng)驗。這將為我們整合全球著名節(jié)慶資源，做大2010年北京國際啤酒節(jié)的全球影響力奠定堅實的基礎。成功舉辦世界行業(yè)矚目的“ifea中國最具國際影響力的十大節(jié)慶活動”、“ifea中國最具發(fā)展?jié)摿Φ氖蠊?jié)慶

9、活動”評選頒獎，建立了“世界品牌節(jié)慶活動（中國）評估認證體系”，舉辦了數(shù)十次大型論壇和中外互訪觀摩交流活動。1.3.2 湖南衛(wèi)視：強大的品牌知名度和影響力是目前中國國內(nèi)比較大的幾個地方電視臺之一。2004年，湖南衛(wèi)視秉持“快樂中國”的核心理念，率先提出全力打造“最具活力的中國電視娛樂品牌”，這也是國內(nèi)所有電視媒體中，對自身品牌進行清晰定位與形象區(qū)隔的第一家。目前湖南衛(wèi)視在中國各衛(wèi)視中的影響力與知名度非常廣泛。2009 年的湖南衛(wèi)視，顯示出了一個全國性強勢電視平臺的超級價值，不但全天平均收視率排名登上了包括 cctv 所有頻道在內(nèi)的全國第三名的位置，白天平均收視率排名更是排在全國第二名。另外，湖

10、南衛(wèi)視 09 上半年在 35 歲以下人群中的收視排名比 08 年上升一位，晉升全國第一，顯示湖南衛(wèi)視年輕品牌地位的提升。2009 年 6 月，湖南衛(wèi)視第五次入選中國 500 最具價值品牌排行榜，品牌價值高達63.31 億元，電視行業(yè)僅次于央視和鳳凰衛(wèi)視，排第三。2009年5月20日，湖南衛(wèi)視國際頻道在香港落地開播。成為我國內(nèi)地數(shù)十家地方衛(wèi)視中一騎絕塵脫穎而出，首家獲批取得開播“國際頻道”資格的電視臺，其定位也由此前的“快樂中國”衍變升華為“快樂全球華人”。湖南衛(wèi)視擁有快樂大本營、天天向上、挑戰(zhàn)麥克風、節(jié)節(jié)高聲、一呼百應、智勇大沖關、勇往直前等許多金牌欄目，引領著中國電視娛樂的風向標。1.4 我

11、們的經(jīng)驗優(yōu)勢：成功運作中國金鷹電視藝術節(jié)和超級女聲中國金鷹電視藝術節(jié)是以中國電視金鷹獎的評選頒獎為主要活動內(nèi)容的全國性電視藝術節(jié)慶活動，自2000年第18屆開始永久落戶湖南，由中國文聯(lián)、湖南省政府、中國視協(xié)、湖南省廣電局聯(lián)合主辦，湖南電視臺承辦。至今，我們的團隊已成功運作7屆金鷹節(jié)，擁有長達10年的金鷹節(jié)運作經(jīng)驗。經(jīng)過10年打造，金鷹節(jié)已發(fā)展成具有相當知名度和美譽度的中國電視節(jié)慶第一品牌，并擁有了一定的國際影響。自2005年開始，湖南衛(wèi)視原創(chuàng)大型電視選秀節(jié)目超級女聲、快樂男聲，在中國大陸地區(qū)屢創(chuàng)收視奇跡，極高的人氣在中國電視節(jié)目界造成了很大的影響，引起其他媒體的爭相仿效，已經(jīng)成為一種社會現(xiàn)象，

12、并捧紅了李宇春、張靚穎、何潔、陳楚生、張杰、俞灝明等一大批青春人氣偶像。1.5 我們的運營優(yōu)勢：一流的媒體資源+成功的炒作1.5.1 資源整合，長袖善舞湖南電視臺在長期的發(fā)展過程中，已與國內(nèi)外主流媒體構(gòu)建了良好的合作關系。通訊社資源有：新華社、中新社、路透社、美聯(lián)社、法新社等；報媒資源有：人民日報、光明日報、中國日報、中國青年報、第一財經(jīng)日報、21世紀經(jīng)濟報道、南方周末、紐約時報、金融時報、華爾街日報、華盛頓郵報等；電視臺資源有：中央電視臺、鳳凰衛(wèi)視、東森電視臺、tvbs、陽光衛(wèi)視、星空衛(wèi)視、澳亞衛(wèi)視、各省（區(qū)、市）衛(wèi)視、深圳衛(wèi)視、美國有線電視、?？怂闺娨暸_等；雜志資源有：三聯(lián)生活周刊、鳳凰周

13、報、中國新聞周刊、第一財經(jīng)周刊、美國時代周刊等；網(wǎng)媒資源有：新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、央視網(wǎng)、新浪、搜狐、騰訊、網(wǎng)易、金鷹網(wǎng)等。1.5.2 長于炒作，放大傳播效應多年來對金鷹節(jié)、超級女聲、快樂男聲、快樂大本營、天天向上的成功運作，讓我們在借助媒體力量進行炒作方面得心應手。我們善于在整合媒體資源的基礎上，圍繞特定事件、特定人物或特定品牌，不斷制造視覺焦點、制造輿論熱點、制造社會熱點，使傳播效應得到無限放大。2.目標受眾2.1目標受眾分析2010年北京國際啤酒節(jié)的目標受眾包括：廣大北京市民；國內(nèi)和海外的參觀者；國內(nèi)和海外的的合作伙伴與贊助商；國內(nèi)和海外的媒體。尤其值得注意的是，啤酒節(jié)注定是一個國際化的啤酒節(jié)

14、，北京正日漸發(fā)展為國際化的旅游城市，眾多的外國游客涌入北京，啤酒節(jié)作為跨國合作的項目，注定將吸引眾多外國游客，所以，啤酒節(jié)的國際化元素和海外推廣必不可少。啤酒節(jié)的成功標志之一，體現(xiàn)在參觀者的數(shù)量、招商數(shù)量和質(zhì)量、節(jié)會服務質(zhì)量、節(jié)會現(xiàn)場人氣、節(jié)會期間消費質(zhì)量和數(shù)量、媒體的正面評價頻率與幅度等，整合推廣計劃將依據(jù)這些因素制訂。2.2 針對不同目標受眾的工作目標合 作 伙 伴傳遞信息，吸引關注媒 體建立網(wǎng)絡，提供服務贊 助 商良好服務，超值回報參 觀 者提高認識，激發(fā)興趣目標受眾2.2.1 針對參觀者提高國內(nèi)外民眾對2010年北京國際啤酒節(jié)的認知度，強化啤酒節(jié)針對海外參觀者的推介；提升國內(nèi)和海外參觀

15、者對2010年北京國際啤酒節(jié)的興趣與參與度；根據(jù)國內(nèi)和海外受眾逐步上升的需求，分別制定相應的推廣計劃。2.2.2 針對合作伙伴吸引更多的相關節(jié)慶產(chǎn)品和服務供應商參與2010年北京國際啤酒節(jié)，提升合作伙伴的配合與協(xié)作。鑒于國內(nèi)和海外合作伙伴的不同背景，應制定不同的推廣計劃。2.2.3 針對贊助商（企業(yè)）吸引更多的國內(nèi)和全球性企業(yè)加入贊助行列；為合作伙伴和贊助企業(yè)提供支持性服務；鑒于國內(nèi)和海外贊助商不同的市場和推廣活動，應制定不同的推廣計劃。2.2.4 針對媒體提高國內(nèi)和海外的媒體覆蓋率；策劃密集、精準的國際媒體活動；建立一個清晰的媒體推廣平臺；提高針對媒體的服務水平，構(gòu)建良好的媒體合作關系。3.

16、 整合推廣實施策略根據(jù)北京國際啤酒節(jié)的推進節(jié)點、不同目標受眾的現(xiàn)狀與需求，整合推廣工作的策略將分為：階段性策略、主題化策略。鑒于傳播渠道的多樣性，相應制定多渠道的整合傳播策略。3.1 階段化策略根據(jù)目標受眾的需求和籌備工作的階段性推進要求，確定從2010年1月起，每一階段的工作目標，即：階段與目標第一階段第二階段第三階段第四階段第五階段提高認識激發(fā)興趣鼓勵參與傳播盛況延續(xù)效應針對不同目標受眾，各階段整合推廣工作的重點將有所不同：階段第一階段第一階段第一階段第一階段第一階段目標提高認識激發(fā)興趣鼓勵參與傳播盛況延續(xù)效應針對參觀者傳遞信息強化印象召喚吸引傳播盛況描繪未來針對合作伙伴傳遞信息廣泛招募組

17、織工作具體運作評估展望針對企業(yè)傳遞信息廣泛招募節(jié)前服務節(jié)期服務評估展望針對媒體溝通信息建立網(wǎng)絡新聞中心提供服務評估展望3.2 主題化策略2010年北京國際啤酒節(jié)的主題“beijing，干杯”，將是整合推廣工作需要傳遞的最重要的信息之一。主題信息，為2010年北京國際啤酒節(jié)的宣傳定位，必須鮮明、通俗、寓意深刻。應包括以下幾個層次的內(nèi)容：反映北京及朝陽區(qū)政府愿景反映啤酒節(jié)的價值反映媒體的價值傾向反映主辦方的核心價值反映海內(nèi)外參觀者意愿北京國際啤酒節(jié)主題beijing，干杯！3.3 整合傳播策略整合運用多層次、多途徑和多樣化的傳播渠道，使整合推廣效應達到最大化。根據(jù)不同渠道的特點及其發(fā)揮作用的形式，

18、整合推廣渠道可歸納為以下四類：3.3.1 活動傳播推廣主辦方以獨立、聯(lián)合、協(xié)辦、委托等多種形式舉辦的各類活動，通過與目標受眾的直接接觸和互動，增強他們對北京國際啤酒節(jié)的了解和興趣?；顒有问桨ǎ貉灿温费?、文化娛樂演出、名人推介、旅游推廣、宣傳品征集、各種論壇與會議、各種賽事等。此外，還將根據(jù)籌備工作進展、階段性工作重點，在每一階段舉辦1-2項特別策劃活動，整合各項資源，達到最大化的效果。3.3.2 公關傳播推廣主辦單位將利用其他國內(nèi)和國際活動，與2010年北京國際啤酒節(jié)進行有機整合，以達成更廣泛的傳播效應?？衫玫氖录c活動包括：其他類型的啤酒節(jié)；著名的國際會議和論壇;；體育游戲賽事；媒體熱點

19、事件；文化娛樂活動；行業(yè)活動；節(jié)假日等。3.3.3 媒介傳播推廣推廣媒體或媒體組合，將根據(jù)不同目的和需要，采用投放廣告、新聞報道、專欄、冠名、特約等形式，廣泛和有針對性的對2010年北京國際啤酒節(jié)進行傳播。媒體形式包括：電視、報紙、雜志、電臺、戶外媒體、互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字新媒體。3.3.4 宣傳品傳播推廣針對不同的傳播對象，由主辦方提供的各種信息與宣傳資料（根據(jù)實際情況，用于推介的宣傳品隨時可能增加）。類型/推廣內(nèi)容媒體參觀者合作伙伴贊助商 媒體信息工作簡報專題與專版等各類信息專題與專版等專題與專版等專題與專版等平面制作物推廣手冊、海報推廣海報報紙雜志廣告各類戶外廣告參觀指南等宣傳畫冊宣傳手冊贊助商

20、手冊報紙雜志廣告各類促銷廣告宣傳畫冊宣傳手冊影視制作物形象廣告片主題資料片紀錄片形象廣告片票務促銷廣告主題資料片紀錄片形象廣告片主題資料片形象廣告片主題資料片招商廣告片網(wǎng)絡工作進展信息官方網(wǎng)站網(wǎng)絡廣告工作進展信息官方網(wǎng)站網(wǎng)絡廣告工作進展信息、網(wǎng)絡廣告工作進展信息、網(wǎng)絡廣告、信息服務其他其他形式廣告，如電臺廣告紀念品與書籍特許產(chǎn)品等其他形式廣告，如電臺廣告紀念品與書籍特許產(chǎn)品等紀念品與書籍特許產(chǎn)品等紀念品與書籍特許產(chǎn)品等贊助商針對啤酒節(jié)開發(fā)的產(chǎn)品，也是啤酒節(jié)推廣的一個重要渠道。4. 國內(nèi)整合推廣4.1目標2010年北京國際啤酒節(jié)整合國內(nèi)推廣的總目標，以吸引400萬參觀者中的95%以上的中國客人為

21、主；同時，吸引國內(nèi)盡可能的合作伙伴和參展商以不同的方式參與其中。4.2區(qū)域分析4.2.1 客源分布地分析首屆啤酒節(jié)以北京客源為主，約占65%；北京周邊省市為其次，約占20%；國內(nèi)其他省市為再次，約占10%。國外游客占5%。4.2.2 目標區(qū)域的拓展在旅游客源方面，推廣工作將以“鞏固現(xiàn)有區(qū)域，開發(fā)潛在的領域”為原則，借2010年北京國際啤酒節(jié)，將重點放在拓展新的目標區(qū)域方面。拓展的重點區(qū)域?qū)⑹悄切┙?jīng)濟快速增長，具有傳統(tǒng)旅游的地方，將因地制宜制定推廣策略。目標區(qū)域拓展的重點依次為：以北京為中心的華北區(qū)域，東北區(qū)域；以上海為中心的蘇滬浙地區(qū)；以武漢長沙廣州為重點的泛珠三角地區(qū)；以四川重慶為重點的中西

22、部地區(qū)。 4.2.3 國內(nèi)目標客源的拓展除了針對旅游客者的傳播推廣，由于首次在北京舉辦如此大規(guī)模的國際啤酒節(jié)，對于國內(nèi)各地方政府、企業(yè)也是非常有吸引力的。推廣工作將根據(jù)這一特點，有針對性地制定客源拓展計劃。客源拓展的主要對象有：商務旅行者：通過航空公司、星級賓館，對每年出入北京的商務旅行游客進行調(diào)查，制定相關策略，開發(fā)有關渠道。 企業(yè)參觀者：對應開發(fā)全國各行業(yè)、各企業(yè)的參觀團及個人參觀者（包括管理人員，技術人員、普通員工）。 地方政府考察團：主辦者可邀請全國各地市、縣政府部門考察節(jié)慶、旅游、農(nóng)業(yè)綜合開發(fā)、生態(tài)建設等項目。4.3影響因素4.3.1 國內(nèi)其他啤酒節(jié)慶品牌的影響如青島啤酒節(jié)，哈爾濱啤

23、酒節(jié)等。4.3.2 世博會的影響上海世博會將于2010年5月1日開幕，屆時，世博會將成為全球矚目的焦點，因為北京國際啤酒節(jié)在時間上與其重合，難免會對客流量產(chǎn)生一定的沖擊。4.4階段性目標4.4.1 第一階段：提高認知【時間】2010.1.1-1.31【目標】針對參觀者：普及有關啤酒節(jié)知識，尤其是久負盛名的德國慕尼黑啤酒節(jié)知識，使大眾充分了解全球知名啤酒節(jié)慶和北京國際啤酒節(jié)。針對贊助企業(yè)：讓更多企業(yè)了解2010年北京國際啤酒節(jié)，動員其參與贊助。針對媒體：加強與主要新聞機構(gòu)的溝通，并提供啤酒節(jié)計劃和信息。 【重要節(jié)點與事件】 倒計時100天啤酒節(jié)北京社區(qū)行啟動儀式 京津城市路演巡展啟動儀式 開展征

24、集海報和主題曲 4.4.2 第二階段：激發(fā)興趣【時間】2010.2.1-3.31【目的】針對參觀者：熱炒五一小黃金周、原汁原味的德國慕尼黑啤酒節(jié)來到北京等概念，激發(fā)大眾的參與熱情。針對合作伙伴與贊助商：為已經(jīng)決定參與的合作伙伴及贊助商提供各種服務；繼續(xù)招募更多的合作伙伴及贊助商。針對媒體：建立宣傳啤酒節(jié)的媒體網(wǎng)絡體系?！局匾?jié)點與事件】logo、會徽、主題歌、吉祥物揭曉儀式全國主要城市路演巡展啟動旅行社重點推廣組建媒體網(wǎng)絡體系 4.4.3 第三階段：鼓勵參與【時間】2010.4.1-1.30【目的】針對參觀者：進入以售票為目的的招客推廣；考慮到大部分中國人不習慣提前預訂或購買，主辦方將重點放在

25、北京以外地區(qū)開展結(jié)合旅游產(chǎn)品的推廣工作，鼓勵提前購票。針對贊助商與合作伙伴：繼續(xù)發(fā)展贊助商與合作伙伴，并提供各種服務。針對媒體：在籌建新聞中心的同時，將啤酒節(jié)宣傳工作推向高潮。【重要節(jié)點與事件】倒計時30天2010年中國國內(nèi)旅游交易會（重慶）上海f1大獎賽湖南衛(wèi)視天天向上與快樂大本營專場啟動航班、列車、地鐵、公交廣告全國高速公路廣告啟動新聞中心，接受記者注冊4.4.4 第四階段：傳播盛況【時間】2010.5.1-5.31【目的】針對參觀者：全面報道啤酒節(jié)盛況，提升啤酒節(jié)形象。針對贊助商與合作伙伴：提供節(jié)慶期間的各項宣傳、推廣服務。針對媒體：以新聞中心的運營重點，為采訪啤酒節(jié)的媒體提供各項服務。

26、【重要節(jié)點與事件】開幕式 啤酒節(jié)進世博園推廣活動閉幕式 湖南衛(wèi)視快樂男聲啟動及分賽區(qū)植入營銷五月天演唱會央視正大綜藝挑戰(zhàn)吉尼斯專場湖南衛(wèi)視勇往直前專場4.4.5 第五階段：延續(xù)效應【時間】2010.5. 31以后【目的】針對參觀者：繼續(xù)傳播啤酒節(jié)的主題意義，回顧節(jié)慶期間的亮點與特色活動，號召國內(nèi)民眾繼續(xù)期待下一屆的精彩。針對贊助商與合作伙伴：感謝支持，期待再次攜手合作。針對媒體：與媒體繼續(xù)保持合作，做好相關后續(xù)報道。【重要節(jié)點與事件】媒體答謝會，并組織對閉幕式的集中報道制作發(fā)放節(jié)慶盛況光盤和紀念畫冊4.5渠道4.5.1活動持續(xù)將舉辦各種活動，與目標受眾直接接觸和互動，以提高目標受眾對啤酒節(jié)的知

27、曉度、喜愛度和參與度。 主要活動包括： 【綜合活動】大型演出、招待會、講演、征集和比賽，媒體采訪與啤酒節(jié)主題相關的其他活動等?！旧鐓^(qū)推廣活動】啤酒節(jié)走進北京各個社區(qū)，讓普通大眾關注啤酒節(jié)并產(chǎn)生親身參與其中的濃厚興趣，這是招攬北京本地客源的最直接有效的辦法?！韭糜瓮茝V】在北京市旅游局支持下，推出啤酒節(jié)精品旅游線路。以重點地區(qū)為主，通過舉辦旅游推廣、旅游路演，建立有針對性的計劃和主題，集中進行票務銷售?！竟?jié)假日推廣】利用春節(jié)、情人節(jié)、元宵、三八節(jié)等法定假日和傳統(tǒng)節(jié)日等節(jié)慶平臺，舉行有關推廣活動。 【策劃特別活動】：在國內(nèi)傳播和推廣的不同階段，結(jié)合不同的主題，充分利用各種渠道優(yōu)勢，舉辦特別活動來激發(fā)

28、民眾參與熱情。例如： 啤酒節(jié)進北京社區(qū)行動啤酒節(jié)全國主要城市路演巡游活動啤酒節(jié)進世博園推廣活動4.5.2 公關借用國內(nèi)各種知名活動、名人、名企等平臺，并與2010年北京國際啤酒節(jié)主題進行有機整合，以達到更廣泛的傳播效應?？衫玫钠脚_包括： 【大型活動平臺】：在國內(nèi)舉辦的各類電影節(jié)、電視節(jié)、旅游節(jié)、時裝節(jié)、博覽會、各類賽事等活動中融入2010年北京國際啤酒節(jié)宣傳?！局耸科脚_】：與演藝、體育、文化等行業(yè)聯(lián)合，組織名人采訪，或邀請名人參與或代言2010年北京國際啤酒節(jié)，提升啤酒節(jié)的知名度?！竞娇展竞吐眯猩缙脚_】在國內(nèi)主要航空公司航班上提供2010年北京國際啤酒節(jié)推介資料、播放啤酒節(jié)宣傳片，在全

29、國主要旅行社的旅游產(chǎn)品宣傳中增加啤酒節(jié)游項目?！局攸c旅游城市平臺】在國內(nèi)主要旅游城市進行有針對性的精準推廣?！竞献骰锇楹唾澲唐脚_】與國內(nèi)有有影響力的大企業(yè)建立合作關系，借助企業(yè)的大型活動、廣告等形式推廣啤酒節(jié)；邀請大型企業(yè)集團進駐啤酒節(jié)舉行推廣活動。4.5.3 媒介充分發(fā)揮國內(nèi)媒體優(yōu)勢：在組委會相關機構(gòu)的統(tǒng)一協(xié)調(diào)下，由中央、各省市主要媒體組成2010年北京國際啤酒節(jié)媒體聯(lián)盟，按照總體戰(zhàn)略統(tǒng)一實施推廣行為，調(diào)動國內(nèi)主流媒體對于報道啤酒節(jié)的熱情。主要推廣手段有：發(fā)揮電視、電臺、網(wǎng)絡推廣的優(yōu)勢，播放2010年北京國際啤酒節(jié)形象廣告和宣傳片； 在主流報紙和雜志開辟專欄，定期發(fā)布啤酒節(jié)信息； 在主要門

30、戶網(wǎng)站建立與啤酒節(jié)官網(wǎng)的鏈接，進行多樣化的推廣；在京津唐、京哈、京滬、京珠等主要高速干線，機場、車站、港口、地鐵、巴士、樓宇等處發(fā)布戶外廣告。4.6 計劃推進表推廣渠道及階段提高認知期（2010.1.1-2010.1.31）激發(fā)興趣期（2010.2.1-2010.3.31）鼓勵參與期（2010.4.1-2010.4.30）傳播盛況期（2010.5.1-2010.5.31）延續(xù)效應期（2010.6.1以后）活動票務推廣制定票務銷售方案門票銷售啟動門票重點促銷持續(xù)賣票重要節(jié)點1.22倒計時100天春節(jié)、情人節(jié)推廣logo、會徽、主題歌、吉祥物揭曉儀式4.1倒計時30天5.1開幕式5.31閉幕式公關

31、社會宣傳啤酒節(jié)北京社區(qū)行京津城市路演巡展啤酒節(jié)北京社區(qū)行華北城市路演巡展東北城市路演巡展華東城市路演巡展啤酒節(jié)北京社區(qū)行華中城市路演巡展華南城市路演巡展西南城市路演巡展重點做好節(jié)慶期間政府和有關國際、國內(nèi)組織的公關展會平臺1.29-2.1第二屆亞洲藝術高端市場博覽會3.10第十六屆上海國際服裝紡織品博覽會國內(nèi)精品啤酒博覽會上海世博園區(qū)推廣旅游平臺出臺旅行社推廣方案旅行社重點推廣2010年中國國內(nèi)旅游交易會（重慶）旅行社重點推廣文體平臺1.23齊秦北京演唱會1.23sj-m北京演唱會1.30張信哲演唱會3.5都市話劇蝸居4.1伍佰北京演唱會4.7經(jīng)典音樂話劇我和春天有個約會4.16上海f1大獎賽

32、湖南衛(wèi)視快樂男聲啟動及分賽區(qū)植入營銷5.10五月天演唱會世界鄉(xiāng)村音樂會國際爵士音樂會搖滾音樂會校園音樂會無媒介新聞宣傳北京及國內(nèi)主流媒體新聞通稿北京及國內(nèi)主流媒體新聞通稿+專題報道國內(nèi)主要媒體新聞湖南衛(wèi)視天天向上湖南衛(wèi)視快樂大本營旅游衛(wèi)視專題北京衛(wèi)視專題國內(nèi)主要媒體新聞央視正大綜藝挑戰(zhàn)吉尼斯專場湖南衛(wèi)視勇往直前旅游衛(wèi)視專題北京衛(wèi)視專題選擇部分媒體回顧、總結(jié)、展望組織6.1對閉幕式的集中報道廣告投放北京主要媒體宣傳片、專欄、專版北京及國內(nèi)主要媒體宣傳片、專欄、專版城市戶外廣告國內(nèi)主要媒體廣告國內(nèi)主要航線廣告北京首發(fā)列車廣告樓宇廣告北京地鐵公交廣告全國高速公路廣告國內(nèi)主要媒體廣告國內(nèi)主要航線廣告北

33、京首發(fā)列車廣告北京地鐵公交廣告根據(jù)需要投放網(wǎng)絡推廣國內(nèi)門戶網(wǎng)站鏈接、專題、專欄國內(nèi)門戶網(wǎng)站專題國內(nèi)門戶網(wǎng)站專題門戶網(wǎng)站視頻直播門戶網(wǎng)站視頻訪談媒體合作籌建新聞中心舉行新聞發(fā)布會組建媒體網(wǎng)絡體系舉行新聞發(fā)布會啟動新聞中心 接受記者注冊舉行數(shù)場新聞發(fā)布會舉行媒體答謝會宣傳品宣傳片制作啤酒節(jié)宣傳片有針對性地選擇媒體，投放啤酒節(jié)宣傳片繼續(xù)投放宣傳片制作節(jié)慶紀念光盤宣傳品啤酒節(jié)海報與宣傳冊組委會簡報有針對性地選擇媒體，投放啤酒節(jié)海報與宣傳冊針對特定地區(qū)和人群投放旗幟、徽章、記事本、臺歷等制作節(jié)慶紀念畫冊以上整合推廣事件與節(jié)點需根據(jù)籌委會工作進展情況作出適時調(diào)整。5. 海外整合推廣5.1 目標吸引400萬

34、客流中的5%以上的海外客流；同時吸引盡可能多的國際贊助商和合作伙伴。5.2 海外重點市場來京的海外游客是2010年北京國際啤酒節(jié)海外招客的主要目標。各個海外專業(yè)團體人群、來華商務人士等也將是啤酒節(jié)海外游客的重要組成部分。重點面向國家與地區(qū)：歐盟成員國（重點在德國、法國、英國、意大利），美國，日本，韓國韓國，東南亞（新加坡、菲律賓），大洋洲（澳大利亞、新西蘭），香港和臺灣。5.3 影響因素5.3.1 旅游習慣因素國外的目標受眾，尤其是來自歐美的，有提前作出旅游計劃的習慣。因此，海外推廣工作應盡量提前。 5.3.2 推廣內(nèi)容因素由于這是中國第一次舉辦原汁原味的德國啤酒節(jié)，因此，要在宣傳啤酒節(jié)內(nèi)容、

35、形式、特色活動上加大力度。同時，要加大對北京風情、中國元素的推廣。5.3.3 渠道因素由于海外渠道分布廣泛，形式多樣，且市場專業(yè)細分明確，因此必須及早策劃。 5.3.4資金因素海外媒體推廣費用較高，因此，需要根據(jù)區(qū)域重點和階段推進計劃，制定有針對性的策略。5.4 階段性目標5.4.1 第一階段：提高認知【時間】2010.1.1-1.31【目標】針對參觀者：提供2010年北京國際啤酒節(jié)有關信息，提升知曉度。針對贊助企業(yè)：解析2010年北京國際啤酒節(jié)主題和規(guī)模，動員其參與贊助。針對媒體：加強與海外主要新聞機構(gòu)的溝通，并提供啤酒節(jié)計劃和信息。 【重要節(jié)點與事件】 啤酒節(jié)德國宣傳周啤酒節(jié)法國宣傳周第二

36、屆亞洲藝術高端市場博覽會聘請全球形象大使5.4.2 第二階段：激發(fā)興趣【時間】2010.2.1-3.31【目的】針對參觀者：炒作啤酒節(jié)中的北京風情與中國元素，吸引海外觀眾注意。針對合作伙伴與贊助商：傳遞商務合作回報信息，吸引注意。針對媒體：建立宣傳啤酒節(jié)的海外媒體網(wǎng)絡體系。【重要節(jié)點與事件】啤酒節(jié)北美宣傳周啤酒節(jié)東亞宣傳周溫哥華冬奧會5.4.3第三階段：鼓勵參與【時間】2010.4.1-4.30【目的】針對參觀者：全球票務推廣，著重開展旅游產(chǎn)品推廣。針對贊助商與合作伙伴：傳遞2010年北京國際啤酒節(jié)進展信息，促進聯(lián)動協(xié)作；同時提供聯(lián)合推廣的平臺和服務。針對媒體：在籌建新聞中心的同時，將啤酒節(jié)宣

37、傳工作推向高潮?！局匾?jié)點與事件】啤酒節(jié)東南亞宣傳周啤酒節(jié)港澳臺宣傳周上海f1大獎賽同學、同事、家庭主題派對全國征集5.4.4 第四階段：傳播盛況【時間】2010.5.1-5.31【目的】針對參觀者：全面報道啤酒節(jié)盛況，提升啤酒節(jié)形象。在歐洲、北美、東南、東南亞地區(qū)繼續(xù)強化宣傳，以增加或保持人流量。針對贊助商與合作伙伴：提供節(jié)慶期間的各項宣傳、推廣服務。針對媒體：以新聞中心的運營為重點，為采訪啤酒節(jié)的海外媒體提供服務?！局匾?jié)點與事件】開幕式閉幕式節(jié)慶期間有關國際政府和組織公關上海世博園區(qū)各國國國家館重點推廣5.4.5 第五階段：延續(xù)效應【時間】2010. 5.31以后【目的】針對參觀者：繼續(xù)

38、傳播啤酒節(jié)的主題意義，回顧節(jié)慶期間的亮點與特色活動，號召全球民眾繼續(xù)期待下一屆的精彩。針對贊助商與合作伙伴：感謝支持，期待再次攜手合作。針對媒體：與媒體繼續(xù)保持合作，做好相關后續(xù)報道。【重要節(jié)點與事件】媒體答謝會5.5 渠道5.5.1活動借助“全球頂尖級節(jié)慶專業(yè)協(xié)會” 國際節(jié)慶協(xié)會（ifea）的影響力與號召力，持續(xù)將舉辦各種活動，與目標受眾直接接觸和互動，以提高目標受眾對啤酒節(jié)的知曉度、喜愛度和參與度。 ifea用55年時間建立起人們對節(jié)慶這一獨特領域的了解，并且為節(jié)慶人士提供專業(yè)支持?，F(xiàn)在，北美、歐洲、亞洲、澳大利亞、拉丁美洲及中東都有節(jié)慶協(xié)會的合作伙伴，國際節(jié)慶協(xié)會將致力于使節(jié)慶行業(yè)邁向全

39、球聯(lián)合行業(yè)，通過慶典活動使節(jié)慶行業(yè)以更積極的方式在國際事務中發(fā)揮它的作用。主要活動包括： 【世界節(jié)慶論壇】在ifea成立55周年之際，世界節(jié)慶論壇將把這一特殊行業(yè)的全球領導者齊聚在2010年北京國際啤酒節(jié)，共同就一些熱點問題、趨勢、話題以及設想開展持續(xù)對話，這將把世界更緊密地聯(lián)系起來。世界節(jié)慶論壇將有效地聯(lián)合全球的節(jié)慶行業(yè)，并通過不斷的交流、創(chuàng)新、教育和溝通使知名節(jié)慶活動更專業(yè)地發(fā)展起來，探索共同的機遇和挑戰(zhàn)，同時在社區(qū)、城市、地區(qū)和國家之間建立起理解和友誼的橋梁。（見附件）【啤酒主題論壇】國際啤酒與環(huán)保、低碳經(jīng)濟、公益事業(yè)、旅游、商務合作等。【旅游推廣】結(jié)合票務銷售，在海外舉辦大型活動、招客

40、推廣路演，同時積極參與國際旅游活動進行推廣，如香港國際旅游展、法國國際旅游博覽會、柏林國際旅游交易會、俄羅斯國際旅游博覽會和巴林國際旅游展等?！就ㄟ^商務網(wǎng)絡推廣平臺】選擇商務網(wǎng)絡，如商會、高級酒店、行業(yè)協(xié)會等?！静邉澨貏e活動】在海外推廣的不同階段，結(jié)合不同的主題，舉辦特別活動來吸引全球關注。例如： 聘請全球形象大使上海世博會各國國家館重點推廣溫哥華冬奧會、上海f1大獎賽重點植入推廣5.5.2 公關借用海外各種知名活動、名人、名企等平臺，并與2010年北京國際啤酒節(jié)主題進行有機整合，以達到更廣泛的傳播效應?？衫玫钠脚_包括： 【ifea成員】通過ifea成員單位或個人參與的活動，推介2010年北

41、京國際啤酒節(jié)。【大型活動和會展平臺】包括既定的世界盛事、博覽會、大型藝術節(jié)、論壇等經(jīng)濟和學術會議，電影、電視、音樂節(jié)等文化交流活動，以及政治性活動平臺。【航空公司和旅行社平臺】通過國外主要航空公司和旅行社宣傳推廣2010年北京國際啤酒節(jié)。【海外華人華僑組織平臺】通過全球華人和社團資源 ，傳遞2010年北京國際啤酒節(jié)有關信息，做好廣泛發(fā)動工作?！竞献骰锇楹唾澲唐脚_】與國內(nèi)有有影響力的大企業(yè)建立合作關系，借助企業(yè)的大型活動、廣告等形式推廣啤酒節(jié)；邀請大型企業(yè)集團進駐啤酒節(jié)舉行推廣活動。5.5.3 媒介根據(jù)海外傳媒的運作特點，進行多種形式的媒介合作，是海外溝通推介的主要方式。此外，針對目標受眾進行

42、有針對性的廣告投放，也是重要的方式之一?！久襟w報道】邀請國際主流媒體報道2010年北京國際啤酒節(jié)的工作進度； 建立向cnn、nhk和路透社等海外媒體和通訊社的供片供稿機制； 通過新華社和中國新聞社統(tǒng)一向海外媒體供稿； 選擇各地區(qū)有代表性的媒體和專業(yè)公司作為合作伙伴，建立海外宣傳中心，制定與各地區(qū)的媒體合作計劃，共同設計和實施針對當?shù)厥鼙姷南嚓P報道、信息；聯(lián)合主要門戶網(wǎng)站和熱門網(wǎng)站，與2010年北京國際啤酒節(jié)官方網(wǎng)站建立連接。 【廣告】 從2010年1月起，選擇海外主流媒體如cnn，金融時報、紐約時報等發(fā)布廣告；選擇香港文匯報、鳳凰衛(wèi)視、臺灣東森電視臺等發(fā)布廣告。 【新聞中心】在實施媒體宣傳計劃的同時，保證與海外媒體人員的溝通和提供臨時服務的可能性。 5.6 計劃推進表推廣渠道及階段提高認知期（2010.1.1-2010.1.31）激發(fā)興趣期（2010.2.