美汁源果粒橙營(yíng)銷(xiāo)策劃案

1、美汁源果粒橙營(yíng)銷(xiāo)策劃案美汁源果粒橙營(yíng)銷(xiāo)策劃案 策劃人：趙忠乾2006年3月目錄第一階段：市場(chǎng)調(diào)研階段一、果汁飲料行業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展前景二、調(diào)研方式三、美汁源果粒橙自身狀況調(diào)查四、目標(biāo)受眾調(diào)查五、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查六、美汁源果粒橙與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣勢(shì)分析七、結(jié)論及建議第二階段：策略推廣階段一、推廣目標(biāo)二、推廣方向三、推廣受眾四、推廣流程第三階段：廣告創(chuàng)意表現(xiàn)階段 告知期廣告 推廣期廣告推廣高潮期廣告維持期廣告第四階段：媒體策略階段一、所處媒體競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境二、目標(biāo)群體三、目標(biāo)消費(fèi)者的媒介接觸習(xí)慣四、媒介目標(biāo) 五、相應(yīng)的媒體策略附錄第一階段：市場(chǎng)調(diào)研階段一、果汁飲料行業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展前景國(guó)內(nèi)的果汁飲料市場(chǎng)，從露露走紅再

2、到匯源崛起，市場(chǎng)表現(xiàn)基本是波瀾不驚。2001年3月，統(tǒng)一集團(tuán)推出了統(tǒng)一“鮮橙多”一炮打紅，不僅使其迅速登上果汁飲料市場(chǎng)龍頭老大地位，而且使康師傅、農(nóng)夫山泉、娃哈哈、屈臣氏等看到果汁飲料中蘊(yùn)含巨大的商機(jī)，紛紛推出自己的產(chǎn)品，果汁飲料市場(chǎng)迅速成為巨頭們爭(zhēng)相掘金的金礦。2004年底，可口可樂(lè)在廣州推出了第二個(gè)果汁飲料品牌“美汁源果粒橙”。作為果汁飲料的后進(jìn)者，必須要找到差異化的切入點(diǎn)。那么果汁飲料最大的賣(mài)點(diǎn)在哪里？消費(fèi)者飲用果汁飲料最大的需求是什么？顯然是“天然、原汁原味”。怎樣通過(guò)產(chǎn)品把這一概念表達(dá)出來(lái)呢？果粒橙便采取在橙汁中添加果肉的辦法，顧名思義是含有果肉顆粒的果汁飲料。一方面和純橙汁飲料形成

3、產(chǎn)品差異。同時(shí)消費(fèi)者在飲用時(shí)，覺(jué)得不只是在喝飲料還直接吃到了果實(shí)，一句“特加真正果肉”，頓時(shí)讓消費(fèi)者感受到一種原汁原味的感覺(jué)。顯然，和其他訴求“健康、時(shí)尚”的果汁飲料相比，果粒橙定位含有果肉顆粒的果汁切入的是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，正是這種準(zhǔn)確的差異化市場(chǎng)切入，讓果粒橙這個(gè)后來(lái)者迅速成為這一細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)跑者。美汁源果粒橙在廣州一上市便取得成功，準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位營(yíng)銷(xiāo)，再加上可口可樂(lè)的品牌效應(yīng)，其銷(xiāo)量很快超過(guò)了康師傅和統(tǒng)一，位居市場(chǎng)銷(xiāo)量第一。而且在上海、天津等大城市也都取得了很大的成功。隨著人們對(duì)健康要求標(biāo)準(zhǔn)的不斷提高，更加富含營(yíng)養(yǎng)的果肉飲料定會(huì)成為廣大消費(fèi)者的新寵。因此，美汁源果粒橙的前景是光明的。 但是，

4、美汁源果粒橙在蘭州的銷(xiāo)售卻不很樂(lè)觀，熱銷(xiāo)局面難以打開(kāi)。銷(xiāo)量趕不上康師傅和統(tǒng)一，針對(duì)這一現(xiàn)象，我們對(duì)美汁源果粒橙在蘭州的具體情況進(jìn)行了全面調(diào)查。 二、調(diào)研方式首先我們進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)調(diào)研，獲得了一些關(guān)于美汁源果粒橙的基本資料。但是這些資料都是其在廣州上市情況和銷(xiāo)售狀況，以及在上海、天津等地的銷(xiāo)售情況，還有就是美汁源果粒橙與其他品牌的競(jìng)爭(zhēng)情況，關(guān)于其在蘭州的營(yíng)銷(xiāo)情況卻無(wú)從查找。于是我們小組五人便利用周末時(shí)間分頭對(duì)蘭州的幾大商超，如北京華聯(lián)、西太華、亞歐、新世界等進(jìn)行了現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查。和銷(xiāo)售人員、消費(fèi)者的零距離接觸中，我們了解到了許多關(guān)于美汁源果粒橙的一手資料，和消費(fèi)者對(duì)其的態(tài)度。為了得到更為準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)，我們又

5、針對(duì)消費(fèi)者對(duì)美汁源果粒橙的認(rèn)知程度和消費(fèi)者的口味、消費(fèi)習(xí)慣等專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)了市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷，共計(jì)發(fā)放問(wèn)卷五十份，并從中得到了較為準(zhǔn)確的量化數(shù)據(jù)。（問(wèn)卷見(jiàn)附錄）調(diào)查問(wèn)卷結(jié)果顯示：1、消費(fèi)者對(duì)不同飲料類(lèi)型的選擇（可多選）：飲料類(lèi)型果汁飲料瓶裝水碳酸飲料茶飲料功能飲料果肉飲料選擇人數(shù)36231323692、消費(fèi)者選購(gòu)時(shí)的考慮因素：3、購(gòu)買(mǎi)飲料時(shí)的價(jià)位選擇：（小瓶） 價(jià)位段1元以下1-2元2-3元3元以上選擇人數(shù)1153314、消費(fèi)者對(duì)果粒橙的了解程度：5、消費(fèi)者對(duì)果汁飲料廣告語(yǔ)的記憶：廣告語(yǔ)：記憶人數(shù)：統(tǒng)一鮮橙多，多c多漂亮27鮮的每日c，自然健康每一天9匯源真鮮橙，新鮮真美味3農(nóng)夫果園，喝前搖一搖18嘴巴

6、喜歡，身體喜歡1三、美汁源果粒橙自身狀況調(diào)查1、我們的產(chǎn)品有什么特點(diǎn)？ 果粒橙采取在橙汁中添加果肉的辦法，顧名思義是含有果肉顆粒的果汁飲料。一方面和純橙汁飲料形成產(chǎn)品差異。同時(shí)消費(fèi)者在飲用時(shí)，覺(jué)得不只是在喝飲料還直接吃到了果實(shí)，一句“特加真正果肉”，頓時(shí)讓消費(fèi)者感受到一種原汁原味的感覺(jué)。 在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和包裝上，果粒橙也體現(xiàn)了差異化的特點(diǎn)。外瓶上端設(shè)計(jì)成橙的形狀，表面有凹凸，容易引起聯(lián)想，很有個(gè)性。規(guī)格定為450ml和1.25l ，而不是果汁傳統(tǒng)的500ml和1.5l，這一切都是為了和其他果汁飲料形成差別。2、我們的產(chǎn)品存在什么問(wèn)題？（1）目標(biāo)消費(fèi)者定位有偏差（蘭州市場(chǎng)） 據(jù)我們調(diào)查顯示：在蘭州飲

7、料市場(chǎng)中，它的主要消費(fèi)者為青年都市女性及小型家庭團(tuán)體，并且在針對(duì)在校女大學(xué)生的調(diào)查中很多人表示愿意接受此產(chǎn)品。而可口可樂(lè)公司在廣州及上海等城市確定的果粒橙目標(biāo)消費(fèi)者為25-35歲的年輕人群。這顯然是不符合蘭州飲料市場(chǎng)實(shí)際的，我們認(rèn)為其目標(biāo)消費(fèi)者應(yīng)更加年輕化，18-35歲人群，以女性為主。3、美汁源的銷(xiāo)售狀況怎樣？就現(xiàn)狀來(lái)看，果粒橙在蘭州飲料市場(chǎng)的銷(xiāo)售狀況并不樂(lè)觀，拿其主要銷(xiāo)售渠道超市而言：華聯(lián)超市其銷(xiāo)售可以說(shuō)是“門(mén)前冷落鞍馬稀”；在新世界其銷(xiāo)售最為慘淡，比同類(lèi)產(chǎn)品都差；在西太華春節(jié)期間有過(guò)較好的銷(xiāo)售表現(xiàn)，而其余時(shí)間與康師傅基本持平（主要針對(duì)康師傅“果粒柳橙”及“果粒葡萄柚”）；亞歐的銷(xiāo)售相對(duì)要

8、好一些，銷(xiāo)量多于康師傅（采用了人員促銷(xiāo)及現(xiàn)場(chǎng)品嘗的方法,而且有贈(zèng)品）。4、 品牌知名度及口碑如何? 在我們對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者采取的問(wèn)卷調(diào)查及現(xiàn)場(chǎng)訪(fǎng)問(wèn)中，有將近2/3的人群沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)美汁源果粒橙或者不了解該產(chǎn)品。這也就是說(shuō)該產(chǎn)品的知名度相當(dāng)一般，沒(méi)有知名度又何談口碑呢？但根據(jù)調(diào)查對(duì)象的意向，對(duì)該產(chǎn)品的評(píng)價(jià)有好有壞，好的多看中其更多的營(yíng)養(yǎng)成分及含量，壞的主要還是暫時(shí)不能接受其果肉果汁的口味。5、美汁源是否具有品牌效應(yīng)？美汁源是可口可樂(lè)公司旗下的一個(gè)品牌系列，可以說(shuō)是出身豪門(mén)。但由于以上多方面問(wèn)題的存在導(dǎo)致其知名度差，很少有人知道它的出身。在各大超市中，亞歐將果粒橙與可口可樂(lè)捆綁銷(xiāo)售，品牌效應(yīng)表現(xiàn)最為顯著，

9、其他超市中起品牌效應(yīng)幾乎沒(méi)有，一般人不知道此品牌。6、產(chǎn)品的宣傳方式是怎樣的？電視廣告，請(qǐng)香港影星劉青云代言，效果還可以 pop廣告（很少）；貨架陳列數(shù)量少（并不能收到很好的吸引消費(fèi)者的效果）；人員促銷(xiāo)、免費(fèi)品嘗（亞歐做得最好） 四、目標(biāo)受眾調(diào)查1、什么人在用美汁源果粒橙？2040歲的女性（主要為工薪階層女性和在校大學(xué)女生），還有就是年輕家庭。2、我們的目標(biāo)受眾有什么特點(diǎn)？年輕人占多數(shù)，消費(fèi)行為容易受外界因素影響，比如：很多年輕人在促銷(xiāo)人員的勸說(shuō)下都品嘗了美汁源果粒橙，而且還購(gòu)買(mǎi)了產(chǎn)品。3、他們對(duì)美汁源是否滿(mǎn)足？?jī)?yōu)缺點(diǎn)在哪？大約有一半的人對(duì)美汁源不太滿(mǎn)意，因?yàn)楹泄獾娘嬃虾绕饋?lái)口感不舒服，不

10、清爽，有混濁的感覺(jué)。另外一半人比較滿(mǎn)意，他們認(rèn)為果汁里增加了果肉更營(yíng)養(yǎng)了。4、他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)時(shí)考慮因素是什么？主要有口味、品牌、價(jià)格、營(yíng)養(yǎng)、量的多少排序是：口味、營(yíng)養(yǎng)、價(jià)格、量的多少、品牌5、他們?cè)谑褂妹乐醋顡?dān)心的是什么問(wèn)題？視覺(jué)上的渾濁感導(dǎo)致心理負(fù)面作用-認(rèn)為它口感不純正或者質(zhì)量有問(wèn)題。究其原因主要是消費(fèi)者的心理作用，由于果肉果汁飲料不屬于他們以往的常規(guī)飲用范圍。6、他們的信息渠道是怎么來(lái)的？信息渠道并不廣泛，多為導(dǎo)購(gòu)員介紹或自己拿起飲料瓶觀察。如果無(wú)導(dǎo)購(gòu)，消費(fèi)者很難會(huì)留意。五、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查1、誰(shuí)是我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？康師傅的果粒柳橙、果粒葡萄柚；統(tǒng)一鮮橙多; 匯源c每粒； 農(nóng)夫果園2、他們?cè)诟?jìng)爭(zhēng)

11、中的優(yōu)勢(shì)？（1）康師傅（果粒柳橙、果粒葡萄柚）：同類(lèi)產(chǎn)品口味多（橙、葡萄柚）；在商超采用廣告轟炸的措施，吸引受眾的眼球；而且康師傅茶飲料很受蘭州消費(fèi)者的青睞，品牌光環(huán)效應(yīng)的影響也是較為名顯得。（2）統(tǒng)一鮮橙多：大品牌，消費(fèi)者忠誠(chéng)度高；外包裝鮮明有個(gè)性易識(shí)別；橙汁量大、濃度高；顧客購(gòu)買(mǎi)行為表現(xiàn)為：毫不猶豫?。?）匯源c每粒：電視廣告對(duì)很多消費(fèi)者有影響作用；包裝較為鮮艷、色澤鮮亮，消費(fèi)者對(duì)其有一定的忠誠(chéng)度。（4）農(nóng)夫果園：“農(nóng)夫果園，喝前搖一搖”的廣告語(yǔ)深入人心，有很強(qiáng)的引導(dǎo)效果。3、他們是如何做宣傳的？康師傅鮮的每日c： 梁詠琪為形象代言的大幅pop廣告。農(nóng)夫果園、匯源c每粒、統(tǒng)一鮮橙多：均利用

12、其在果汁飲料方面取得優(yōu)勢(shì)地位，并沒(méi)有做過(guò)多的pop廣告及人員促銷(xiāo)。再有就是占據(jù)的有利地位進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)大量陳列吸引顧客。4、他們宣傳中的成功和不足在哪里？（以康師傅和統(tǒng)一為例說(shuō)明）a、康師傅 成功之處：（1）廣告多尤其是pop廣告，而且風(fēng)格一致，容易記憶。 （2）口味多，新推出的果肉飲料就有兩種（果粒柳橙和葡萄柚）給消費(fèi)者選擇的余地。（3）包裝風(fēng)格為仿橙皮，具有真實(shí)質(zhì)感，新穎獨(dú)特。（4）在超市中其商品陳列數(shù)量多，陣容龐大。不足之處：（1）價(jià)格略高于美汁橙，且在各大商超中的價(jià)格變動(dòng)較大。 美汁源：2.5元/小瓶；5.8元/大瓶 康師傅：2.8元/小瓶；5.9元/大瓶（2）并沒(méi)有采取一定的促銷(xiāo)方式，銷(xiāo)售

13、方式單一。（3）果粒柳橙與果粒葡萄柚到目前為止也未打開(kāi)局面。b.統(tǒng)一鮮橙多 成功之處：（1）“統(tǒng)一鮮橙多”品牌有很高的忠誠(chéng)度。（2）包裝簡(jiǎn)單，果汁鮮亮，易引起人的食欲。（3）2l型飲料包裝成方形，很獨(dú)特，給人以量多的感覺(jué)。（4）口味單一，容易集中突破。不足之處：（1）無(wú)人員促銷(xiāo)，導(dǎo)購(gòu)員重視程度不高。（2）屬純果汁飲料，暫時(shí)并沒(méi)有涉足果肉飲料市場(chǎng)。5、他們的用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的反饋意見(jiàn)？a、康師傅 （1）果粒柳橙/葡萄柚：購(gòu)買(mǎi)人數(shù)少，無(wú)免費(fèi)品嘗區(qū)。 （2）冰紅/綠/茉莉清茶：10-35歲人群忠誠(chéng)度相當(dāng)高。b. 統(tǒng)一鮮橙多 顧客忠誠(chéng)度高，表現(xiàn)為毫不猶豫去選購(gòu)它，習(xí)慣于他的口味及包裝。而且有著相當(dāng)寬泛的目標(biāo)

14、消費(fèi)群：20-60歲。c匯源c每粒 有一定的品牌忠誠(chéng)度，年輕女性對(duì)此尤為青睞。d. 農(nóng)夫果園 “農(nóng)夫果園，喝前搖一搖”的廣告語(yǔ)深受青少年消費(fèi)群體喜愛(ài)。6、他們用戶(hù)是否對(duì)該品牌形成品牌忠誠(chéng)度？ 相對(duì)而言，康師傅鮮的每日c和統(tǒng)一鮮橙多在果汁飲料中的品牌忠誠(chéng)度更高。其他的忠誠(chéng)度則很低顧客在購(gòu)買(mǎi)時(shí)猶豫不決。六、美汁源果粒橙與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣勢(shì)分析（一）、優(yōu)勢(shì) 1、美汁源果粒橙屬于可口可樂(lè)公司推出的，企業(yè)實(shí)力雄厚，并且有一定的品牌效應(yīng)，便于利用光環(huán)效應(yīng)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)。 2、包裝獨(dú)特，外瓶上端設(shè)計(jì)成橙的形狀，表面有凹凸，容易引起真實(shí)果實(shí)的聯(lián)想，很有個(gè)性。3、價(jià)格具有優(yōu)勢(shì)，在果肉果汁飲料中，價(jià)格低于其他對(duì)手。

15、如：美汁源 大瓶 5.8元/1.25l 小瓶 2.5元/450ml 康師傅（果粒柳橙/葡萄柚） 大瓶 5.9元/1.25l 小瓶 2.8元/450.ml 匯源c每粒 3元/460ml 農(nóng)夫果園 3.5元/600ml 4、口感好，營(yíng)養(yǎng)高，經(jīng)親自品嘗，認(rèn)為口感優(yōu)于康師傅的果粒柳橙和果粒葡萄柚；營(yíng)養(yǎng)高于統(tǒng)一鮮橙多。（二）、劣勢(shì) 1、廣告投放量少，不廣為人知，廣大消費(fèi)者不了解甚至不知道美汁源 2、商超貨架上的產(chǎn)品擺放量太少，被其它產(chǎn)品包圍，不易引起消費(fèi)者的注意。 3、口味過(guò)于單一，只有果粒橙，不便于消費(fèi)者選擇。（這一點(diǎn)應(yīng)該像康師傅學(xué)習(xí)，他們同時(shí)推出兩種口味果粒柳橙和果粒葡萄柚，消費(fèi)者有選擇的余地。）

16、4、廣告語(yǔ)“嘴巴喜歡，身體喜歡”缺乏個(gè)性，不易記憶和傳播。（三）、機(jī)會(huì) 1、隨著人們對(duì)健康標(biāo)準(zhǔn)的提高，又由于果肉飲料比純橙汁飲料更富含營(yíng)養(yǎng)，果粒橙必定會(huì)成為廣大消費(fèi)者的新寵，具有很大的發(fā)展前景。 2、果汁飲料近幾年一直保持兩位數(shù)的增長(zhǎng)速度，發(fā)展態(tài)勢(shì)優(yōu)于碳酸飲料和茶飲料，為果粒橙的發(fā)展提供了更為廣闊的空間。（四）、威脅 1、果肉飲料行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，比如：統(tǒng)一鮮橙多早已深入人心，康師傅用梁詠琪代言的廣告也廣為人知，要同他們競(jìng)爭(zhēng)，難度系數(shù)大。 2、人們的消費(fèi)習(xí)慣難以改變，許多消費(fèi)者已習(xí)慣了純果汁飲料，不易接受果肉飲料。七、結(jié)論及建議（一）、美汁源果粒橙在蘭州銷(xiāo)售不暢，難以打開(kāi)局面的原因有： 1、目標(biāo)消

17、費(fèi)群定位有誤差，應(yīng)適當(dāng)降低目標(biāo)消費(fèi)群年齡 2、缺乏廣告宣傳，廣大消費(fèi)者對(duì)其不了解甚至不知道 3、產(chǎn)品單一、口味單一，不便于消費(fèi)者的選擇 4、消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣不易改變，已經(jīng)習(xí)慣了純橙汁飲料，對(duì)含果肉的果汁飲料不感興趣。（二）、為下一步的營(yíng)銷(xiāo)推廣工作提出的建議： 1、目標(biāo)消費(fèi)者的重新定位：目標(biāo)消費(fèi)者應(yīng)更加年輕化，18-35歲人群，以女性為主，當(dāng)然還包括年輕型家庭。 2、加大廣告宣傳力度，并有效結(jié)合人員促銷(xiāo)，提升產(chǎn)品知名度，培養(yǎng)忠誠(chéng)度。 3、適當(dāng)拓展產(chǎn)品品類(lèi)，為消費(fèi)者提供多種選擇。 4、采取現(xiàn)場(chǎng)品嘗及導(dǎo)購(gòu)講解，使消費(fèi)者對(duì)果肉飲料有更多地了解，逐漸培養(yǎng)起消費(fèi)習(xí)慣。第二階段：策略推廣階段上一階段，我們已

18、經(jīng)對(duì)美汁源在蘭州的具體情況進(jìn)行了全面調(diào)查，對(duì)于美汁源存在的諸多問(wèn)題有了深入了解，現(xiàn)階段我們將根據(jù)其在蘭州飲料市場(chǎng)的不足點(diǎn)開(kāi)展策略推廣工作，來(lái)彌補(bǔ)其不足，宣傳其優(yōu)勢(shì)，打開(kāi)熱銷(xiāo)局面同時(shí)也為下一階段的設(shè)計(jì)策劃工作做好鋪墊。 一、 推廣目標(biāo)（1）促進(jìn)銷(xiāo)售，開(kāi)拓市場(chǎng) 我們推出的美汁源雖然從銷(xiāo)售額來(lái)看在廣州已經(jīng)位列果汁飲料的榜首，但那僅僅打開(kāi)了廣州 深圳等沿海地區(qū)的銷(xiāo)售市場(chǎng)，但是在北方，人們還是對(duì)果汁飲料有著極少的了解，許多中老年顧客還是對(duì)果汁飲料存在著誤區(qū)，認(rèn)為含有許多糖分有可能導(dǎo)致糖尿病等一系列疾病，所以北方地區(qū)其實(shí)存在著很大的銷(xiāo)售市場(chǎng)，我們打算在甘肅的省會(huì)蘭州先實(shí)行我們的推廣方案，以此來(lái)達(dá)到我們促進(jìn)

19、銷(xiāo)售，開(kāi)拓蘭州市場(chǎng)的目的。（2）增強(qiáng)產(chǎn)品用戶(hù)對(duì)本產(chǎn)品的忠誠(chéng)度 雖然蘭州市場(chǎng)還是一個(gè)未開(kāi)拓的市場(chǎng)，但我們的美汁源還是已經(jīng)在蘭州上市并且有了產(chǎn)品用戶(hù)，這次的推廣策劃我們將更加抓緊這批客戶(hù)，要他們達(dá)到對(duì)美汁源的完全忠誠(chéng)。（3）樹(shù)立良好的品牌形象，帶動(dòng)企業(yè)形象提升 眾所周知，可口可樂(lè)是國(guó)際的知名飲料品牌，而美汁源又是可口可樂(lè)要正式進(jìn)軍果汁飲料市場(chǎng)的先鋒，要想獲得更大的果汁飲料市場(chǎng)，美汁源的全面推廣就是非常重要的一仗，我們要為美汁源在蘭州市場(chǎng)樹(shù)立良好的品牌形象以達(dá)到消費(fèi)者的信譽(yù)度。（4） 建立獨(dú)特的usp提出美汁源是每日必不可少的補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)的必需品，建議大家每天早餐前一杯美汁源，相信害怕衰老，害怕長(zhǎng)魚(yú)尾紋

20、的女性選擇美汁源會(huì)讓他們年輕美麗。二 、推廣方向1、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)（1）與大學(xué)餐廳建立聯(lián)合，在大學(xué)餐廳設(shè)立專(zhuān)門(mén)的美汁源專(zhuān)柜，因?yàn)榇髮W(xué)校園有著龐大的消費(fèi)群體。（2）與當(dāng)?shù)刂牡案夥浚ㄈ鏰.里，好利來(lái)），水吧建立一對(duì)一的合作，相當(dāng)于肯得基與百事可樂(lè)的合作。（3）在包裝上改進(jìn)，建議包裝上推出“情侶包裝”（4）建立美汁源果粒橙分銷(xiāo)點(diǎn)，實(shí)行送貨上門(mén)服務(wù)，（此舉也是配合獨(dú)特的銷(xiāo)售主張）使美汁源果粒橙的銷(xiāo)量有質(zhì)的飛躍。也是薄利多銷(xiāo)的戰(zhàn)略。2、營(yíng)銷(xiāo)手段我們主要采用節(jié)日促銷(xiāo) 活動(dòng)促銷(xiāo) 現(xiàn)場(chǎng)試用 提供贊助 捆綁銷(xiāo)售等手段開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)推廣。3、形象推廣（1）推廣期的廣告其目的是要蘭州市民知道美汁源，了解美汁源，所以我們要在

21、推廣期的時(shí)候加大對(duì)廣告的宣傳力度，所以我們選擇在蘭州收視率最高的蘭州有線(xiàn)廣播電視臺(tái)上主打廣告，但是在其他的，比如甘肅電視臺(tái)之類(lèi)的電視臺(tái)也要有我們美汁源的廣告，只是主打還是蘭州有線(xiàn)廣播電視臺(tái)，時(shí)間我們一般選擇在中午和晚上，人們吃飯的時(shí)候播出，以達(dá)到刺激消費(fèi)者的目的。（2）宣傳： 我們?cè)谧鎏m州公交車(chē)的車(chē)體廣告，將美汁源的形象代言人劉青云的形象繪制在車(chē)上，在超市或站牌上也要換上美汁源的廣告，這樣就可以時(shí)時(shí)刻刻的讓消費(fèi)者看到美汁源，記著美汁源。三 、 推廣受眾本品牌消費(fèi)群 對(duì)于他們我們要在極力維持的基礎(chǔ)上對(duì)他們的服務(wù)更加完善，我們可以多采訪(fǎng)幾個(gè)美汁源的忠實(shí)消費(fèi)者，請(qǐng)他們?yōu)槊乐刺嵋恍氋F的意見(jiàn)，他們的

22、意見(jiàn)就是大多數(shù)消費(fèi)者的意見(jiàn)，我們可以根據(jù)他們所提出的意見(jiàn)作出改進(jìn)。潛在消費(fèi)群體 有很多人不了解果汁飲料的好處，但是他們也不會(huì)對(duì)其他的飲品產(chǎn)生青睞，所以我們可以將這類(lèi)人群看做是潛在消費(fèi)群體，對(duì)于這類(lèi)人群我們只有將果汁飲料的營(yíng)養(yǎng)，天然等功能對(duì)他們作以宣傳，這一類(lèi)人群很有可能成為我們的忠實(shí)消費(fèi)者，我們應(yīng)該就加了果肉的果汁飲料的諸多好處做成一本小小的宣傳手冊(cè)，以供大家傳閱。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手用戶(hù) 在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手用戶(hù)上我們要先對(duì)他們實(shí)行“地毯式的轟炸”我們可以在超市里對(duì)于購(gòu)買(mǎi)其他果汁飲料的顧客先請(qǐng)他們嘗嘗美汁源的飲料，然后給他們送給美汁源的宣傳手冊(cè)，這樣久而久之競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手用戶(hù)會(huì)有一部分也開(kāi)始購(gòu)買(mǎi)我們的產(chǎn)品了。四、推廣流

23、程（一）告知期（12月）1、新年時(shí)期電影賀歲片在各大電視臺(tái)熱播，我們就緊緊抓住這一商業(yè)契機(jī)拍攝一部以美汁源果味橙為主題的電影賀歲片，聘請(qǐng)著名導(dǎo)演執(zhí)導(dǎo)，在前期造勢(shì)。電影中穿插對(duì)美汁源果味橙的大特寫(xiě)。2、 情人節(jié)活動(dòng) 在東方紅廣場(chǎng)搭建一個(gè)大型的展示臺(tái)，以愛(ài)情永遠(yuǎn)保鮮為主題推出情侶系列套裝，實(shí)行買(mǎi)美汁源送果味娃娃（限量版），只有前五十位可以享有此可愛(ài)禮物，對(duì)每一對(duì)購(gòu)買(mǎi)美汁源的情侶送情人節(jié)玫瑰一支。3、廣告方面以車(chē)體廣告為主，重 在突出美汁源隸屬于可口可樂(lè)公司，在來(lái)回于主要交通干線(xiàn)的公交車(chē)上進(jìn)行轟炸式廣告宣傳（1路 106路 58路） 。（二）推廣期（35月）1、高校贊助活動(dòng) 據(jù)了解4月份是各大高校舉

24、行春季運(yùn)動(dòng)會(huì)的高峰期，在這個(gè)期間各高校的運(yùn)動(dòng)會(huì)獎(jiǎng)品均由我們美汁源贊助，這樣可以使我們美汁源的聲譽(yù)在高校一躍而起。 2、美汁源代言人“陽(yáng)光女孩”評(píng)選活動(dòng)我們將組織蘭州各大高校的女大學(xué)生進(jìn)行美汁源代言人“陽(yáng)光女孩”的評(píng)選活動(dòng)，凡購(gòu)買(mǎi)一瓶美汁源均可報(bào)名，最后評(píng)選出一位健康 陽(yáng)光 自信的美汁源形象代言大使。使得擴(kuò)大美汁源在蘭州市場(chǎng)的聲勢(shì)。3、三八婦女節(jié)我們將選擇在小西湖的女人街為慶祝三八婦女節(jié)的到來(lái)做美汁源促銷(xiāo)。美汁源果汁飲料的天然 營(yíng)養(yǎng)使您變得更加美麗。美汁源在三八婦女節(jié)為廣大女性朋友送去一份關(guān)懷與呵護(hù)。我們要搭一露天大型柜臺(tái)，凡是當(dāng)天購(gòu)買(mǎi)我們美汁源以飲料的女性，我們都將贈(zèng)送精美禮品，微型日歷 卡通

25、圓珠筆等女性朋友喜歡的小禮品。4、五一節(jié)活動(dòng) 我們將在五一的時(shí)候在西關(guān)的西單門(mén)口為了感謝廣大勞動(dòng)人民給我們的支持做美汁源促銷(xiāo)。 這個(gè)促銷(xiāo)是最小的一個(gè)活動(dòng)，與三八婦女節(jié)和國(guó)慶節(jié)的相比，我們只是在西單的門(mén)口搭幾個(gè)流動(dòng)的小型柜臺(tái)，而活動(dòng)就是只要購(gòu)買(mǎi)美汁源產(chǎn)品再加一元就可以再得到一瓶250ml的美汁源飲料。5、平面廣告宣傳 選取蘭州繁華地段如 西站 西關(guān) 張掖路 南關(guān) 火車(chē)站等做巨幅平面廣告，以達(dá)到家喻戶(hù)曉的效果。（三）、推廣高潮期（67月）（1）“美汁源助高考”活動(dòng) 6月7日驕陽(yáng)似火，大批的高三學(xué)生在這一天就要奔赴考場(chǎng)，我們美汁源在蘭州一中、師大附中 、33中、四中這幾所學(xué)校的考點(diǎn)向每一位高考生贈(zèng)送

26、美汁源果粒橙飲料一瓶，其目的是為了增加美汁源的美譽(yù)度。（2）開(kāi)展“健康飲料周” 在7月1日至7月7日的東方紅廣場(chǎng)舉辦首屆蘭州健康飲料周，來(lái)喚起蘭州市民飲用健康飲料的意識(shí)，多喝更加健康的果肉飲料。在健康周期間凡是購(gòu)買(mǎi)美汁源飲料的價(jià)格均降為2.2元，并同時(shí)贈(zèng)送宣傳手冊(cè)以回報(bào)市民。（3）在各大超市 賣(mài)場(chǎng)大量張貼pop廣告，發(fā)放宣傳手冊(cè)。（4）在已投放廣告的基礎(chǔ)上增加電視廣告宣傳，針對(duì)其目標(biāo)受眾突出其情感訴求點(diǎn)。（四）維持期（8月以后） 為防止消費(fèi)者對(duì)過(guò)多廣告產(chǎn)生厭煩心理，在此階段不宜作太多廣告宣傳，只在大眾媒體做一些間歇性廣告，輔之以特殊節(jié)日（十一）作促銷(xiāo)活動(dòng)。十一國(guó)慶節(jié)活動(dòng)： 在這個(gè)舉國(guó)歡慶的節(jié)日

27、里，我們美汁源也要以我們的方式來(lái)慶祝這一歷史永恒的日子，我們選擇在東方紅做這一大型的促銷(xiāo)活動(dòng)。 我們?cè)趪?guó)慶節(jié)的促銷(xiāo)活動(dòng)是在節(jié)日促銷(xiāo)活動(dòng)里較大型的一次活動(dòng)，因?yàn)槭菄?guó)慶節(jié)我們的銷(xiāo)售小姐要在顧客購(gòu)買(mǎi)商品以后贈(zèng)送顧客一面小小的五星紅旗，這次促銷(xiāo)的背景要在兩邊掛上許多面五星紅旗，贈(zèng)送關(guān)于中國(guó)歷史的小型宣傳冊(cè)。小結(jié)： 在策略推廣這一階段，一系列的營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)的開(kāi)展，在緊緊抓住美汁源果粒橙目標(biāo)消費(fèi)者的同時(shí)，也挖掘了其潛在消費(fèi)群。相信經(jīng)過(guò)該階段的推廣營(yíng)銷(xiāo)，將實(shí)現(xiàn)我們的既定推廣目標(biāo)（提高產(chǎn)品知名度、加強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、培養(yǎng)消費(fèi)忠誠(chéng)度）；同時(shí)也為下一階段的具體廣告設(shè)計(jì)制作提出了明確方向。第三階段：廣告創(chuàng)意表現(xiàn)階段這一

28、期的廣告表現(xiàn)我們緊緊圍繞上一期的廣告推廣，在廣告的每一個(gè)階段都不同側(cè)重地表現(xiàn)了我們廣告所要傳達(dá)的主要內(nèi)容和廣告所要達(dá)到的目的。電視廣告腳本：w 果粒橙“兩情相悅篇”w 旁白：戀愛(ài)中的他們總是非常在意對(duì)方，以至于 她經(jīng)常會(huì)因?yàn)樗男⌒∵^(guò)失而晴轉(zhuǎn)多云， 抑或陰雨綿綿。比如w 畫(huà)面一：海邊一賞景三層閣樓（仰拍），一對(duì)戀 人斜倚在欄桿上，俯瞰海景，談情說(shuō)愛(ài)。w 畫(huà)面二：轉(zhuǎn)眼之間，因?yàn)樗f(shuō)錯(cuò)了一句話(huà)，她不樂(lè)意了 （鏡頭推近），轉(zhuǎn)身跑開(kāi)，他伸手挽她，她甩開(kāi)跑 掉。w 畫(huà)面三：女孩就坐在閣樓的正下方，抱著腿，作生氣狀； 而男孩在樓上很無(wú)奈的笑著，揣測(cè)她的心情w 畫(huà)面四：男孩買(mǎi)來(lái)一瓶果粒橙，用一條細(xì)繩緩緩從樓

29、上送下去，正好停在女孩面前。女孩眼前一亮，拿住果粒橙，順勢(shì)往上看-男孩在上面扶著欄桿，看著遠(yuǎn)處，假裝沒(méi)在意她,卻得意的吹著口哨。w 畫(huà)面五：華燈初上，海上一片流光溢彩（廣角鏡頭）；兩情相悅，他們擁?yè)е?，共享美汁源果粒橙。w 結(jié)尾鏡頭：美汁源果粒橙情侶套裝w 畫(huà)外音：她的心情你揣測(cè)到了嗎？美汁源果粒橙。一、告知期廣告：告知期主要是在前期造勢(shì)，廣告目的是要蘭州市民知道美汁源，了解美汁源，所以我們要在告知期的時(shí)候加大對(duì)廣告的宣傳力度，廣告也就更直接，重在說(shuō)明我們的產(chǎn)品。戶(hù)外平面廣告：隨著韓劇在中國(guó)的熱播越來(lái)越多的中國(guó)觀眾對(duì)韓國(guó)明星的熱愛(ài)達(dá)到了瘋狂的地步，張娜拉做為青春可愛(ài)型的代表正是我們產(chǎn)品的最佳代

30、言人。效果圖根據(jù)上一期的營(yíng)銷(xiāo)推廣，我們選擇情人節(jié)在東方紅廣場(chǎng)搭建一個(gè)大型的展示臺(tái)，以愛(ài)情永遠(yuǎn)保鮮為主題推出一系列活動(dòng)，以下就是我們展板的設(shè)計(jì)，宣傳冊(cè)的設(shè)計(jì)。情人節(jié)活動(dòng)展板：情人節(jié)宣傳冊(cè)：二、推廣期廣告：§ 推廣期我們主要根據(jù)以下活動(dòng)設(shè)計(jì)了一系列平面廣告，宣傳冊(cè)，pop廣告§ 1、高校贊助活動(dòng)§ 2、美汁源代言人“陽(yáng)光女孩”評(píng)選活動(dòng)§ 3、三八婦女節(jié)§ 4、五一節(jié)活動(dòng)戶(hù)外平面廣告：此廣告主要突出美汁源果粒橙的原料取自天然果橙，是具有果粒的飲料高校運(yùn)動(dòng)會(huì)贊助活動(dòng)展板：高校代言人大賽宣傳冊(cè)：pop：三、推廣高潮期廣告：推廣高潮期我們的廣告目的是來(lái)喚起

31、蘭州市民飲用健康飲料的意識(shí)，多喝更加健康的果肉飲料。因此我們?cè)趶V告表現(xiàn)上針對(duì)其目標(biāo)受眾突出情感訴求點(diǎn)。廣告的創(chuàng)意也就更加細(xì)膩，主要突出健康飲料。戶(hù)外平面廣告：健康飲料周宣傳冊(cè)：此pop主要在超市貨架前展出，也是突出純天然果肉飲料。四、維持期廣告：維持期（8月以后）在此階段不宜作太多廣告宣傳，只在大眾媒體做一些間歇性廣告，輔之以特殊節(jié)日（十一）作促銷(xiāo)活動(dòng)。我們?cè)趶V告表象方面也就平和一些，只是一些溫馨的建議廣告，也不會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)過(guò)多的廣告造成認(rèn)知上疲勞。戶(hù)外平面廣告：十一活動(dòng)宣傳冊(cè)：小結(jié)：相信通過(guò)我們以上的廣告表現(xiàn)和配合以前一系列的營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)的開(kāi)展，不光緊緊抓住了美汁源果粒橙目標(biāo)消費(fèi)者，也挖掘了

32、潛在消費(fèi)群。相信經(jīng)過(guò)該階段的廣告表現(xiàn)，將實(shí)現(xiàn)我們的既定廣告目標(biāo)（提高產(chǎn)品知名度、加強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、培養(yǎng)消費(fèi)忠誠(chéng)度）；第四階段：媒體策略階段一、所處媒體競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境1、飲料廣告投放年度走勢(shì)01年，飲料行業(yè)電視廣告的投放量還只50多億元，2006年則達(dá)到98億元以上。如此多的廣告投放使中央各頻道和全國(guó)衛(wèi)視的電視熒屏上飲料廣告數(shù)量劇增。2006飲料行業(yè)在央視廣告投放共20.17億,在衛(wèi)視廣告投放共14.4億,兩者合計(jì)35.1億。 可見(jiàn)，飲料廣告投放呈上升趨勢(shì)，且逐年增長(zhǎng)。2、飲料廣告投放月份統(tǒng)計(jì)廣告投入資金也出現(xiàn)了相應(yīng)的驚人增長(zhǎng)。僅以最高值相較：2003年最高量投入在5月份，金額為1.14億元人民幣；而2

33、004年最高量6月份投放量卻達(dá)到2.77億元人民幣比2003年最高量增長(zhǎng)142。2005年則增長(zhǎng)到3.15，炎熱夏季的降臨是現(xiàn)實(shí)原因從投放高峰時(shí)間來(lái)看，飲料業(yè)以5-9月為投放高峰，其中果汁的高峰在4-7月，功能飲料的高峰在5-8月。3、廣告投放媒體分配從媒體選擇方面來(lái)看，電視媒體仍然是飲料行業(yè)廣告投放的最主要選擇，其比例一直高居90%以上。果汁和功能飲料的電視廣告投放比例分別達(dá)到94%和922006年飲料行業(yè)廣告媒介組合的選擇，電視媒體仍屬首選。在確保電視廣告較大份額的同時(shí)，其他媒體投入量也在增加，多元化媒體投放的趨勢(shì)逐漸展現(xiàn)。其中，戶(hù)外媒體脫穎而出，成為飲料行業(yè)的新寵。果汁飲品、功能飲品在5

34、-9月廣告投放高峰期，對(duì)于戶(hù)外的選擇遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于2005年同期，果汁飲品體現(xiàn)更為顯著。4、飲料廣告增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁、以電視為主要媒體，報(bào)紙為輔。飲料行業(yè)省級(jí)衛(wèi)視中投放的廣告較多，是什么使他們不約而同地選擇衛(wèi)視？通過(guò)溝通我們了解到，飲料客戶(hù)首先看中的是衛(wèi)視高品質(zhì)的覆蓋，持續(xù)上升且穩(wěn)定的收視表現(xiàn)等硬件條件，還有就是優(yōu)良的品牌形象和一流創(chuàng)新的廣告服務(wù)、其它飲料大客戶(hù)的成功案例這些軟件條件。另外，克頓數(shù)據(jù)庫(kù)cmms2005秋季對(duì)30個(gè)省會(huì)城市過(guò)去購(gòu)買(mǎi)及飲用過(guò)的消費(fèi)者，飲用頻次最高消費(fèi)者的調(diào)查表明，飲料品類(lèi)消費(fèi)群及重度消費(fèi)者年齡趨向年輕化。而安徽衛(wèi)視434歲收視觀眾占比近50，2005年數(shù)據(jù)與2004年相比，年

35、輕觀眾數(shù)量也呈上升趨勢(shì)，主力受眾與飲料品類(lèi)的目標(biāo)消費(fèi)者匹配，青春劇場(chǎng)、女性劇場(chǎng)、青少年劇場(chǎng)、周末大放送的年輕觀眾優(yōu)勢(shì)更為明顯，使衛(wèi)視具有拓展飲料品類(lèi)的觀眾結(jié)構(gòu)優(yōu)勢(shì)。因此，隨著7-9月份飲料行業(yè)消費(fèi)旺季的來(lái)臨，大多數(shù)客戶(hù)從4月份開(kāi)始大量投放電視廣告，衛(wèi)視仍將是飲料客戶(hù)的明智選擇。5、04-05年1-6月飲料業(yè)電視廣告投放前十品牌2004排名2005排名類(lèi)別名稱(chēng)2004年1-6月2005年1-6月增幅%11娃哈哈600.38881.5546.83%32可口可樂(lè)263.51447.3869.77%93雅士利173.09308.7878.40%54伊利235.72279.4518.56%145統(tǒng)一12

36、2.00240.8297.40%276純中純56.62226.07299.26%67雀巢216.94215.59-0.62%88蒙牛208.15201.59-3.15%159百事109.04170.4956.36%210康師傅321.19168.28-47.61%其他飲料行業(yè)品牌3,530.673,161.54-10.45%6、美汁源主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手投放媒體及費(fèi)用娃哈哈： 2005年5月，娃哈哈總共投放了23次廣告，費(fèi)用為637.92千元。娃哈哈投放廣告的產(chǎn)品主要是果汁和飲用水，23次廣告投放中，有15次廣告是公益廣告4次廣告是其“品巴山精彩劇場(chǎng)中大獎(jiǎng)”的果汁廣告，還有4次則是娃哈哈飲用水的產(chǎn)品廣

37、告，再加上在平面媒體上作廣告宣傳， 2005年5月娃哈哈廣告投放涉及15個(gè)城市，其中在重慶投放的廣告最多，為5次，其費(fèi)用比例占娃哈哈5月廣告費(fèi)用的57%。對(duì)于媒體的選擇，娃哈哈只在每一個(gè)城市選擇一份媒體刊登廣告，媒體以日?qǐng)?bào)、晚報(bào)和科技信息類(lèi)為主。在蘭州地區(qū)起選擇的媒體主要是電視，甘肅衛(wèi)視為其選擇投放的最主要媒體。 康師傅： 2005年5月，康師傅在全國(guó)8個(gè)城市投放了16次廣告，其廣告費(fèi)用為546.2千元?？祹煾档?6次廣告全都為促銷(xiāo)廣告，其中5次產(chǎn)“原味萃取，富含蜂蜜”綠茶廣告，10次冰紅茶的促銷(xiāo)廣告中有8次是“炫出你的酷”瓶裝冰紅茶廣告和2次“隨手一開(kāi)，再來(lái)一罐”的罐裝冰紅茶，還有一次為“每

38、日獵c行動(dòng)”的“鮮每日c”果汁飲品促銷(xiāo)廣告。 和別的品牌選擇廣州、北京等大都市不一樣，康師傅則更注重對(duì)杭州，南京和福州等中等城市的廣告宣傳，八個(gè)城市中，廣州的廣告費(fèi)用才占康師傅5月廣告費(fèi)用的9%，杭州則占到了27%。康師傅的媒體選擇也只在每個(gè)城市選擇一份媒體，8份媒體中有晚報(bào)，日?qǐng)?bào)和都市生活類(lèi)的報(bào)紙。蘭州地區(qū)的媒體選擇則主要在戶(hù)外廣告，其次是報(bào)紙 戶(hù)外 公交站牌 各大繁華地段占70% 報(bào)紙 1、西部商報(bào) 2、蘭州晨報(bào) 3、蘭州晚報(bào) 4、信息時(shí)空?qǐng)?bào)電視 甘肅衛(wèi)視匯源：匯源一直以來(lái)積極進(jìn)行宣傳，在電視、報(bào)紙、車(chē)體、路牌等各種媒體投入廣告超過(guò)10億元，“匯源百分百”、“喝匯源果汁，走健康之路”等廣告

39、語(yǔ)早已為人們所熟悉和喜愛(ài)。 2005年5月，匯源在平面媒體上投放了13次廣告，投放的廣告費(fèi)用為490.88千元。匯源投放的13次廣告都為產(chǎn)品廣告，產(chǎn)品都為果汁類(lèi)。匯源的廣告表現(xiàn)形式多樣化，如廣告主題詞就有“喝匯源果汁，走健康之路”、“更多維c，更多健康”、“新鮮真美味”、“匯源果汁，健康生活的選擇！” 匯源的13次廣告選擇了4個(gè)城市，公司大本營(yíng)北京的廣告投放費(fèi)用高達(dá)77%。另外的三個(gè)城市為石家莊、廣州和南京。從廣告投放的媒體結(jié)構(gòu)來(lái)看，匯源只選擇了晚報(bào)和都市生活類(lèi)報(bào)紙，除了在石家莊選擇了兩份媒體外，其余的城市都只選擇一份媒體。 在像蘭州這樣的其他省會(huì)城市，各省會(huì)城市的衛(wèi)視為其主要選擇電視媒體。其

40、次是戶(hù)外。很少在報(bào)紙投廣告。 甘肅衛(wèi)視 蘭州晨報(bào)7、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的媒介投放月份選擇康師傅：康師傅電視媒體仍屬首選。在確保電視廣告較大份額的同時(shí)，其他媒體投入量也在大量展開(kāi)，多元化媒體投放的趨勢(shì)逐漸展現(xiàn)。其中，戶(hù)外媒體也是一大選擇，主要集中在3-5月份。統(tǒng)一匯源：從媒體選擇方面來(lái)看，電視媒體仍然是統(tǒng)一匯源投放的最主要選擇。戶(hù)外媒體是其第二選擇，品牌效應(yīng)好，廣告投放量不是很大。一般在12月就展開(kāi)攻勢(shì)，主要是選擇了中國(guó)人的傳統(tǒng)佳節(jié)，迎合了全家人大瓶消費(fèi)的習(xí)慣，年后的34月則有所緩和，57月份則有展開(kāi)大規(guī)模的宣傳，主要是7.8月份夏季的來(lái)臨，有迎來(lái)一個(gè)飲料的銷(xiāo)售高峰期。娃哈哈：電視廣告為主，廣告播放量呈下

41、降趨勢(shì)。 其廣告主要是在電視臺(tái)播出，主要選擇明星代言，廣告業(yè)一直保持一貫分格，一般選擇在678月份大幅度的投放，但05年后期，06年廣告呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。主要是其產(chǎn)品決定的，其再?zèng)]有推出新的產(chǎn)品。二、美汁源果粒橙目標(biāo)群體w 年齡：18-35w 性別：女性為主w 月收入：1000元以上w 受教育程度：高中學(xué)歷以上知識(shí)女性三、他們的媒介接觸習(xí)慣經(jīng)常收看的電視頻道、時(shí)段甘肅電視臺(tái)7點(diǎn)8點(diǎn)新聞聯(lián)播甘肅衛(wèi)視5點(diǎn)9點(diǎn)法律 體育節(jié)目甘肅文化頻道晚上8點(diǎn)十分-9點(diǎn)半電視連續(xù)劇蘭州電視臺(tái)晚上9點(diǎn)半十點(diǎn)半娛樂(lè)節(jié)目蘭州公共頻道晚上10點(diǎn)半以后健康生活節(jié)目經(jīng)常收看的電視節(jié)目經(jīng)常閱讀的報(bào)紙經(jīng)常閱讀的報(bào)紙內(nèi)容經(jīng)常收聽(tīng)的電臺(tái)、

42、節(jié)目經(jīng)常接觸的戶(hù)外媒體四、我們的目標(biāo)-媒體承擔(dān)的目標(biāo)視聽(tīng)眾廣告排期到達(dá)率與頻次 最大化鎖定目標(biāo)消費(fèi)者提升銷(xiāo)售和建設(shè)品牌圍繞促銷(xiāo)活動(dòng)，飲料競(jìng)爭(zhēng)狀況，政策變動(dòng)，進(jìn)行強(qiáng)弱安排廣告前期和品牌建設(shè)強(qiáng)調(diào)到達(dá)率，促進(jìn)銷(xiāo)售有效頻次優(yōu)先五、相應(yīng)的媒體策略媒介行程媒介組合媒介選擇費(fèi)用安排策略組合廣告時(shí)機(jī)媒介選擇49 主要媒體 戶(hù)外平面 車(chē)體廣告 pop 次要媒體電視報(bào)紙 廣播補(bǔ)充媒體網(wǎng)絡(luò)廣告主要投放媒體-質(zhì)的評(píng)估戶(hù)外平面pop廣告環(huán)境匯聚諸多飲料名牌廣告蘭州飲料市場(chǎng)平面廣告投放率 注目率高飲料廣告較適合 平面 pop投放次要投放媒體-質(zhì)的評(píng)估電視、報(bào)紙、廣播廣告環(huán)境： 覆蓋范圍廣， 目標(biāo)受眾針對(duì)性強(qiáng) ， 但廣告費(fèi)用較高戶(hù)外平面廣告受眾分析年齡w 1420歲 15%、 2025歲34%、 2530 歲 25% 3050 歲 26% 、 職業(yè)構(gòu)成w 白領(lǐng)、知識(shí)女性40%w 大學(xué)女生33% w 中學(xué)生10% w 其他 17%廣告投放時(shí)機(jī)告知期 熱銷(xiāo)期 維持期告知期媒介組合策略w