房地產(chǎn)項(xiàng)目晉興花苑營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)

1、第一部分 市 場(chǎng) 篇一、刺桐路與坪山路之間區(qū)域分析從地貌特征看泉州市區(qū)規(guī)劃，現(xiàn)有住宅大部分都分布在刺桐路以西，西湖街以南的市中心，人口最為密集，商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)、公共設(shè)施、教育文化、娛樂(lè)等最為齊全，是人們向往的地域，這些地方舊城改造大部分剛完成，再可建土地幾乎為零，市中心建設(shè)已處于飽和狀態(tài)，市中心以東和以北雖然人口、商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)、公共設(shè)施等不如市中心，但有發(fā)展?jié)摿?。為配合政府提出的“東擴(kuò)西移”的戰(zhàn)略，大部分房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商都在這兩塊區(qū)域投資開(kāi)發(fā)，沿刺桐路兩側(cè)和以西湖為中心的住宅開(kāi)發(fā)最為密集，隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的繼續(xù)升溫，預(yù)測(cè)坪山路將成為下一條開(kāi)發(fā)熱線(xiàn)。自2000以來(lái)，房地產(chǎn)市場(chǎng)穩(wěn)中有升，各資金財(cái)團(tuán)也看準(zhǔn)房地產(chǎn)這塊

2、大肥肉，紛紛搶灘設(shè)點(diǎn)，到現(xiàn)在為止，泉州已有大小房地產(chǎn)公司200多個(gè)，大家都在上項(xiàng)目，一片紅紅火火的景象。其中以大面積的開(kāi)發(fā)為主，易形成獨(dú)立的小區(qū)，易管理，市場(chǎng)好。其中都是以商住樓為主，多層為主，小高層為輔。就戶(hù)型和面積而言，開(kāi)發(fā)出來(lái)的房子大都能滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要，隨著房地產(chǎn)的持續(xù)升溫，購(gòu)房者的熱情一浪高過(guò)一浪，房地產(chǎn)又有供應(yīng)滯后性，所以從整體上講，目前房地產(chǎn)供小于求。1.1 刺桐路與坪山路之間區(qū)域未來(lái)規(guī)劃定位<1>此區(qū)域?qū)⒊蔀槿菔袇^(qū)的重要組成部分，未來(lái)發(fā)展目標(biāo)定位是：泉州住宅集中區(qū)<2>泉州房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)以突出科技、文化、教育為主題，加大生態(tài)景觀，智能化設(shè)施的建設(shè)，提高房地

3、產(chǎn)業(yè)的科技含量，高起點(diǎn)，高水平規(guī)劃，力求形成一個(gè)科技化、藝術(shù)化、人性化的完美融合。<3>泉州將進(jìn)一步更新城市化發(fā)展思路，加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施的規(guī)劃與建設(shè)，充分的發(fā)揮區(qū)位優(yōu)勢(shì)，把新區(qū)建成高質(zhì)量的住宅集中區(qū)。1.2 刺桐路與坪山路之間區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展的優(yōu)勢(shì)：<1>此區(qū)域所屬地段有著良好的居住環(huán)境，噪音少，空氣好，自然景觀多。<2>泉州經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，無(wú)論從投資環(huán)境的改善，還是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，經(jīng)濟(jì)發(fā)展的質(zhì)量也明顯提高，各項(xiàng)基礎(chǔ)設(shè)施日趨完善。<3>省、市各級(jí)政府對(duì)泉州的“東區(qū)商圈”日漸形成和發(fā)展給予了大力的支持，社會(huì)各界也同樣寄予了關(guān)注和支持。<4>從正

4、在建設(shè)的項(xiàng)目和將要建設(shè)的項(xiàng)目來(lái)看，開(kāi)發(fā)商投入了大量投資額，應(yīng)驗(yàn)了政府對(duì)泉州市的發(fā)展策略，也可預(yù)見(jiàn)泉州東部新城區(qū)的發(fā)展在投資額、發(fā)展總量、人口數(shù)量、市政公共設(shè)施的投入的比例將有所加重。并且，該地段的樓盤(pán)價(jià)格將越來(lái)越高，且具有升值潛力。二、競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案分析晉興花苑周邊項(xiàng)目案 名地 址規(guī) 模（）均 價(jià)（元/）主 力 戶(hù) 形工程進(jìn)度香江花苑豐澤街、圣湖小區(qū)旁28692200三房?jī)蓮d的八種戶(hù)形期房福新花園城刺桐路與豐澤街交匯處35畝2850三房、四房、復(fù)式期房東方銀座豐澤街與刺桐路交界處332003100三房、四房期房遠(yuǎn)豐閣豐澤街與圣湖路交叉處6畝2350三房、四房期房群星廣場(chǎng)豐澤街東段14畝2400三房多

5、種戶(hù)形期房中升花苑圣湖路中段15畝1800三房、四房、復(fù)式現(xiàn)房明鑫中心豐澤街中段100003080三房、四房、復(fù)式現(xiàn)房名都大廈美食街與豐澤街交叉處7畝2650三房、四房、復(fù)式期房案 名地 址規(guī) 模（）均 價(jià)（元/）主 力 戶(hù) 形工程進(jìn)度福邸仁居豐澤街東段圣湖小區(qū)旁90002600三房、四房現(xiàn)房陽(yáng)光巴黎一期刺桐西路與泉秀路交匯處32畝2500三房、四房現(xiàn)房湖心苑刺桐東路60畝2300三房、四房、復(fù)式現(xiàn)房崇福商業(yè)大廈刺桐東路30002200三房、四房現(xiàn)房陽(yáng)光巴黎二期泉秀路與刺桐西路交匯處32畝2300兩房、錯(cuò)層期房世紀(jì)豪園泉秀路與運(yùn)通路交匯處3畝2300三房、四房期房假日城堡泉秀路、浦西路口斜對(duì)面

6、80畝2650兩房、三房、四房期房名仕花園東街二郎巷10畝2400兩房、三房期房三、綜述本案所處的刺桐路以東地區(qū)，是近幾年泉州房地產(chǎn)市場(chǎng)的熱點(diǎn)區(qū)域。隨著諸多項(xiàng)目的不斷崛起，無(wú)論是從產(chǎn)品營(yíng)建水平，項(xiàng)目規(guī)劃乃至于整體營(yíng)銷(xiāo)水平都有著不斷的提高，每一個(gè)個(gè)案都有著鮮明的物業(yè)特色，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已是日趨激烈。并且，現(xiàn)階段的競(jìng)爭(zhēng)從未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，已不再單純局限于相同產(chǎn)品類(lèi)型間的簡(jiǎn)單價(jià)格性能比上。而是已經(jīng)逐步滲透到產(chǎn)品的各個(gè)細(xì)部上。如地段位置、社區(qū)規(guī)模、規(guī)劃設(shè)計(jì)、景觀特色、產(chǎn)品形態(tài)、立面風(fēng)格、建材選用，甚至是物業(yè)管理、生活配套、智能化等各個(gè)層面。全方位綜合產(chǎn)品力間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，是現(xiàn)今區(qū)域市場(chǎng)的明顯特色。就“晉興

7、花苑”而言，區(qū)域市場(chǎng)較之泉州其他區(qū)域的幾大優(yōu)勢(shì)，如自然環(huán)境、空氣質(zhì)量、市場(chǎng)潛力等，幾乎為本項(xiàng)目和周邊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所共有，在某些角度而言，如自然環(huán)境、很多項(xiàng)目都要優(yōu)于本案。如下表：自然環(huán)境香江花苑東方銀座中升花苑群星廣場(chǎng)晉興花苑福新花園城遠(yuǎn)豐閣明鑫中心名都大廈位置注：上表中縱軸自然環(huán)境是指每個(gè)項(xiàng)目所處地塊的外部自然條件，如空氣、噪音等。上向?yàn)楦鼉?yōu)越。 橫軸位置是指項(xiàng)目距離泉州市中心區(qū)域的位置，右向?yàn)楦拷?。同時(shí)，在價(jià)格幾乎同等的項(xiàng)目中，從社區(qū)營(yíng)建的規(guī)模和綜合檔次、品味感覺(jué)上分析“晉興花苑”亦無(wú)明顯優(yōu)勢(shì)勝出。如下表：檔味品次 湖心苑假日城堡陽(yáng)關(guān)巴黎二期世紀(jì)豪園福氏仁居陽(yáng)光巴黎一期 名仕花園晉興花苑崇福

8、商業(yè)大廈社區(qū)規(guī)模注：上表中縱軸是指客戶(hù)層次等綜合體現(xiàn)的檔次品位，上向?yàn)楦?。橫軸社區(qū)規(guī)模是指?jìng)€(gè)案的建筑體量，右向?yàn)楦?。泉州市區(qū)內(nèi)許多個(gè)項(xiàng)目，規(guī)模大，現(xiàn)階段已具備不錯(cuò)的物業(yè)形象，并有良好的品牌實(shí)力為基礎(chǔ)。其價(jià)格亦不斷隨著區(qū)域大勢(shì)而攀升?？紤]到近期泉州市以東地區(qū)生活配套尚不完善，因此基本都在小區(qū)內(nèi)配有會(huì)所等設(shè)施，努力為業(yè)主提供各種生活便利，值得關(guān)注的是，泉州市區(qū)市場(chǎng)內(nèi)產(chǎn)品普遍趨向一致，智能化物業(yè)管理，每戶(hù)享受寬帶網(wǎng)絡(luò)等。因此，相互間的競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。再?gòu)娜輼鞘锌傮w發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，建筑風(fēng)格為中國(guó)傳統(tǒng)方正格局類(lèi)產(chǎn)品正在悄然崛起，在以歐美風(fēng)格為主的主流市場(chǎng)迅速發(fā)展時(shí)，正越來(lái)越受客戶(hù)的關(guān)注和喜愛(ài)。但在目前

9、市場(chǎng)上，能成功運(yùn)行的該類(lèi)物業(yè)的并不多?；緸槭袌?chǎng)空白點(diǎn)所在。而從物業(yè)風(fēng)格趨向來(lái)看，在以中式風(fēng)格為包裝的個(gè)案中，許多只是借助中式“外衣”作推廣，真正落到產(chǎn)品細(xì)部不但“形”似而且“神”似的個(gè)案，現(xiàn)在來(lái)看，還只有“晉興花苑”。因此，“晉興花苑”要立足市場(chǎng)，取得成功，所應(yīng)堅(jiān)持的最大的特色在于“中國(guó)人鐘愛(ài)的方正格局”和“社區(qū)網(wǎng)”這二大產(chǎn)品基礎(chǔ)結(jié)合定位。這一“市場(chǎng)差異化產(chǎn)品”的獨(dú)特定位，基本找準(zhǔn)了市場(chǎng)的空白點(diǎn)，使得“晉興花苑”在競(jìng)爭(zhēng)激烈但風(fēng)格單一的區(qū)域市場(chǎng)中，保持鮮明獨(dú)特的亮點(diǎn)，體現(xiàn)著不同于其他對(duì)手的價(jià)值屬性。閃爍著產(chǎn)品個(gè)性化的風(fēng)采，并具備了短期內(nèi)絕對(duì)的不可模仿性。這將是指引本案未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)成功的基礎(chǔ)所在，亦

10、是我們通過(guò)對(duì)市場(chǎng)深入了解后，明確地看到“晉興花苑”的特點(diǎn)所在。第二部分 產(chǎn) 品 篇一、項(xiàng)目各要素解析1.1 基地狀況概評(píng)本項(xiàng)目地塊基本呈方正格局，東面與北面各臨兩條次干道，分別設(shè)有二個(gè)入口，基地總占地5700萬(wàn)平方米，綠化率大于30%，是一個(gè)運(yùn)用中國(guó)傳統(tǒng)民居手法構(gòu)建的以六棟多層和一棟小高層為主體的環(huán)繞封閉式商住樓，現(xiàn)已面臨竣工?？傮w來(lái)說(shuō)，本地塊形態(tài)較為理想，便于建筑。不過(guò)由于占地面積較小，并不能建成規(guī)模較大的小區(qū)，因此只能在小區(qū)內(nèi)各小道建好的基礎(chǔ)上，配以小量人工營(yíng)造的景觀和草叢進(jìn)行規(guī)劃。1.2 區(qū)域環(huán)境本項(xiàng)目位于豐澤街以南，寧溧公路以西，刺桐路以東，云谷路以北，坪山路以東的區(qū)域內(nèi)。其中豐澤街直

11、接連接泉州市中心城區(qū)，是一條非常寬大的道路，但車(chē)流量并不多，所以到市區(qū)的公交車(chē)較少，僅有26路車(chē)。云谷路的車(chē)流量更少，走在路上只能看到少量的摩托車(chē)，坪山路與本項(xiàng)目距離較遠(yuǎn)，所以由于道路產(chǎn)生的空氣、噪音污染對(duì)本項(xiàng)目基本不產(chǎn)生影響。隨著政府提出的“東擴(kuò)西移”的戰(zhàn)略的啟動(dòng)，大部分房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商都在這塊區(qū)域投資開(kāi)發(fā)，在充分依托良好的自然環(huán)境的基礎(chǔ)上規(guī)?；?、系統(tǒng)化的整體居住氛圍正在形成，沿刺桐路兩側(cè)為中心的住宅開(kāi)發(fā)最為密集，隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的繼續(xù)升溫，預(yù)測(cè)坪山路將成為下一條開(kāi)發(fā)熱線(xiàn)，擁有了相當(dāng)好的升值空間。本項(xiàng)目所在區(qū)域，已經(jīng)成為了泉州市住宅市場(chǎng)的新賣(mài)點(diǎn)，隨著越來(lái)越多的房地產(chǎn)商的投資，以及政府的一些政策，將

12、使此區(qū)域變成泉州最大的住宅集中區(qū)。尤其是圣湖小區(qū)和云谷小區(qū)之前所取得的成功，更是進(jìn)一步堅(jiān)定了客戶(hù)入住的信心。但就目前情況而言，晉興花苑的外部環(huán)境相對(duì)其他一些項(xiàng)目而言還是無(wú)任何優(yōu)勢(shì)。如周邊設(shè)施較差，外來(lái)人口居多，而且一部分是民工，這樣周?chē)闹伟簿痛嬖谝欢ǖ膯?wèn)題，商業(yè)配套設(shè)施方面的不足，以及公共交通的不便利，成為了現(xiàn)有和準(zhǔn)備入住的居民最為擔(dān)憂(yōu)的問(wèn)題。因此真正的意義上的社區(qū)品質(zhì)、居住質(zhì)量的全面提升，尚須時(shí)日。由于晉興花苑附近是圣湖小區(qū)和云谷小區(qū)，但晉興花苑更靠近的是云谷路，不是豐澤街，而其他幾個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都是面臨豐澤街，比起晉興花苑來(lái)更為靠近圣湖小區(qū)和云谷小區(qū)，周邊有著比較好的商業(yè)配套設(shè)施和可以方

13、便共享大規(guī)模小區(qū)內(nèi)的配套設(shè)施。因此這對(duì)于晉興花苑來(lái)說(shuō)是一個(gè)不利的競(jìng)爭(zhēng)因素。二、產(chǎn)品綜合評(píng)判21 產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)a. 構(gòu)造是中國(guó)人鐘愛(ài)的方正格局一個(gè)真正融匯了傳統(tǒng)民居技法而構(gòu)建的純正的中式規(guī)劃的項(xiàng)目。在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)中尤為出挑。產(chǎn)品差異化明顯，有效的劃分了與日趨雷同的歐美建筑風(fēng)格的市場(chǎng)區(qū)隔。并且經(jīng)過(guò)推廣包裝，整體風(fēng)格、印象已深入人心，并獲得了一定的市場(chǎng)知名度。為此如能將此優(yōu)勢(shì)和客戶(hù)真正的溝通與銜接起來(lái)，拉近相互的距離，獲取他們的認(rèn)同，將是本項(xiàng)目成敗的關(guān)鍵。b. 優(yōu)越的社區(qū)網(wǎng)絡(luò)由福建省電信公司泉州奉公司與晉興房地產(chǎn)有限公司合作，在晉興花苑，住宅內(nèi)鋪設(shè)寬帶網(wǎng)絡(luò)。社區(qū)網(wǎng)建成以后，將成為住戶(hù)與intern

14、et寬帶互聯(lián)的平臺(tái)，通過(guò)平臺(tái)提供internet接入（高速上網(wǎng)）vod（視頻電播）、電子郵件、電子商務(wù)、網(wǎng)上聊天、網(wǎng)上購(gòu)物、遠(yuǎn)程教學(xué)、遠(yuǎn)程醫(yī)療、文化娛樂(lè)等各種特色的信息服務(wù)，讓你每時(shí)每刻感受到高科技帶來(lái)快樂(lè)。c. 經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的戶(hù)形面積多達(dá)10種戶(hù)形及面積供客戶(hù)選擇，價(jià)格優(yōu)惠，建行提供7成20年按揭,客戶(hù)付款輕松。d 高標(biāo)準(zhǔn)物業(yè)管理社區(qū)設(shè)有24小時(shí)保安值勤巡視；管理中心集中管制人員及訪客出入；電梯口、樓梯口閉路電視全天候監(jiān)控；各樓道口設(shè)置集合信箱、水、電表單獨(dú)出戶(hù)；休閑廣場(chǎng)、地下停車(chē)場(chǎng)；每個(gè)住戶(hù)設(shè)緊急報(bào)警按鈕與管理中心連線(xiàn)；設(shè)立集中垃圾區(qū)、統(tǒng)一清潔管理；物業(yè)管理費(fèi)以全市最優(yōu)惠價(jià)格收取。e 圍空氣好

15、、無(wú)噪音，住宅朝向好、間間通風(fēng)、戶(hù)戶(hù)采光周?chē)S數(shù)量少，附近道路車(chē)流量也小，幾乎沒(méi)有什么噪音污染。由于住宅整體構(gòu)造是環(huán)繞式，所以每家每戶(hù)都在通風(fēng)、采光方面都有很好的效果。2.2產(chǎn)品劣勢(shì)a. 目前交通較差，出行不便僅有26路公交車(chē)直達(dá)市區(qū)，而且由于車(chē)流量較小，使得叫出租車(chē)都困難，從泉州市區(qū)到晉興花苑只能坐18路車(chē)到云谷小區(qū)，然后步行3分鐘方能到達(dá)，給每日的上下班和出行帶來(lái)不便。b 生活與商業(yè)配套設(shè)施不足，影響生活所需客戶(hù)對(duì)于所居住區(qū)域的周邊生活和商業(yè)配套設(shè)施有著相當(dāng)?shù)囊蕾?lài)性，尤其體現(xiàn)在基本生活需求（農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)），購(gòu)物需求（便利店）、幼兒教育、醫(yī)療設(shè)施等方面。這些方面的不足削弱了產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。雖然晉

16、興花苑旁邊有著一些小便利店和急救中心，但這些設(shè)施的影響力太小。c 治安欠佳由于周邊商業(yè)落后，同時(shí)還有較多外來(lái)流動(dòng)人口，而且民工居多，使得治安欠佳。2.3 市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)a. 本項(xiàng)目所在區(qū)域房地產(chǎn)升溫在即隨著泉州市“東擴(kuò)西移”的戰(zhàn)略劃歸，帶來(lái)了巨大的發(fā)展契機(jī)和新的房產(chǎn)增長(zhǎng)點(diǎn)。著市場(chǎng)不斷穩(wěn)定有序的發(fā)展，市政配套的逐步完善，客戶(hù)對(duì)于此區(qū)域也有了進(jìn)一步的了解和認(rèn)同。同時(shí)此區(qū)域各不同樓盤(pán)的共同炒作，對(duì)于激活區(qū)域市場(chǎng)和提升該區(qū)域的市場(chǎng)地位也起到了相當(dāng)?shù)淖饔?，為此本案升值潛力巨大。b. 戶(hù)形設(shè)計(jì)、價(jià)格等適合泉州市大部分客戶(hù)因本項(xiàng)目特殊的地理位置和中檔物業(yè)的價(jià)值定位，使本案目標(biāo)客戶(hù)群不可能具有傾向性，本項(xiàng)目的戶(hù)形

17、設(shè)計(jì)是針對(duì)中等階層，主要購(gòu)房者是初次購(gòu)房或換房改善居住條件。而目前泉州市民買(mǎi)房的動(dòng)機(jī)大多數(shù)還是初次購(gòu)房或更換舊房，所以這是一個(gè)非常不錯(cuò)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。2.4 市場(chǎng)威脅點(diǎn)a. 歐美建筑風(fēng)格是市場(chǎng)主流產(chǎn)品作為市場(chǎng)的主流產(chǎn)品，歐美建筑風(fēng)格的物業(yè)已為廣大市民所接受，而晉興花苑的建筑風(fēng)格是中國(guó)傳統(tǒng)的方正格局，在市場(chǎng)上還沒(méi)有真正取得客戶(hù)認(rèn)同，因此在營(yíng)銷(xiāo)方面存在著一定的障礙。b. 周邊項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)由于在豐澤街兩側(cè)目前與晉興花苑進(jìn)度相同的項(xiàng)目較多，它們?cè)诘囟?、社區(qū)公共配套均優(yōu)于本項(xiàng)目，同時(shí)在享受圣湖小區(qū)、云谷小區(qū)內(nèi)全面的配套設(shè)施也比晉興花苑更為方便。為此，如何使本案能夠引領(lǐng)市場(chǎng)產(chǎn)生新的消費(fèi)趨勢(shì)，確立其優(yōu)勢(shì)地位將至

18、關(guān)重要。2.5 結(jié)論 經(jīng)以上分析，我們認(rèn)為“晉興花苑”目前處于一種機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的市場(chǎng)環(huán)境中，由于產(chǎn)品的特殊性決定了本案必須塑造成泉州市場(chǎng)上閃爍著個(gè)性化的產(chǎn)品，取得客戶(hù)的廣泛肯定，才會(huì)出現(xiàn)良好的銷(xiāo)售態(tài)勢(shì)。第三部分 營(yíng)銷(xiāo)篇一、背景導(dǎo)入泉州的房地產(chǎn)市場(chǎng)近幾年發(fā)展較快，這其中與泉州當(dāng)?shù)厣钏胶徒?jīng)濟(jì)收入不斷提高的因素密不可分，并和泉州市民較高的人文素質(zhì)、也與國(guó)家取消福利分房、公積金貸款和按揭貸款的逐漸普及、銀行存貸款利率的下調(diào)等政策因素有關(guān)。目前在市場(chǎng)上開(kāi)售的樓盤(pán)中，知名度較高的幾個(gè)樓盤(pán)都是公寓住宅為主，具備一定的品牌效應(yīng)，注重開(kāi)發(fā)商的品牌建設(shè)，營(yíng)銷(xiāo)策劃在開(kāi)發(fā)過(guò)程中均有較大程度的介入。但廣告的整體營(yíng)

19、銷(xiāo)效果并不明顯，一方面是因?yàn)橛械膹V告設(shè)計(jì)著重于設(shè)計(jì)作品的藝術(shù)性而相應(yīng)減弱了對(duì)其房地產(chǎn)特性的重視，另一方面，在銷(xiāo)售執(zhí)行上，各樓盤(pán)似乎都在一個(gè)低水平上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，銷(xiāo)售人員在現(xiàn)場(chǎng)客戶(hù)接待，客戶(hù)追蹤等方面都有一定缺陷，與廣告宣傳沒(méi)有達(dá)成一致，這一點(diǎn)是目前市場(chǎng)的總體特征。針對(duì)本案而言，主題風(fēng)格明顯應(yīng)該有一整套執(zhí)行方案指導(dǎo)，密切配合營(yíng)銷(xiāo)策劃的工作，并保證廣告宣傳和銷(xiāo)售口徑的高度一致。因此，本章節(jié)的主旨，是針對(duì)本案的特色，提出與之相應(yīng)的推廣計(jì)劃，作為具體執(zhí)行依據(jù)，保證營(yíng)銷(xiāo)主題的一致性和有序性，在極具可行性的前提下，力爭(zhēng)以創(chuàng)意取勝，以最少的支出贏取最大的回報(bào)，展示出營(yíng)銷(xiāo)策劃的魅力。二、營(yíng)銷(xiāo)策略構(gòu)想由于本案是一個(gè)

20、新開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目，在泉州市場(chǎng)上的市場(chǎng)認(rèn)知度不高，因此“晉興花苑”的日后營(yíng)銷(xiāo)推廣應(yīng)首先進(jìn)行前期的市場(chǎng)引導(dǎo)和樓盤(pán)的形象塑造的工作，在開(kāi)盤(pán)前先通過(guò)媒體、公關(guān)的配合提高認(rèn)知度，積蓄銷(xiāo)售勢(shì)能。開(kāi)盤(pán)時(shí)以低價(jià)及優(yōu)惠政策或內(nèi)部定購(gòu)的方式登場(chǎng)。銷(xiāo)售中期，上市房源以適當(dāng)比例推出，要有細(xì)致、嚴(yán)格的銷(xiāo)售節(jié)奏控制，以利于對(duì)不同的價(jià)格、樓層和戶(hù)型的掌握，避免發(fā)生不利情況。同時(shí)，適當(dāng)?shù)乜刂乒?jié)奏有利于維持人們的購(gòu)買(mǎi)熱情，掌握銷(xiāo)售的主動(dòng)，更好地吸引客戶(hù)，保持銷(xiāo)售形勢(shì)的穩(wěn)定和一致。而在銷(xiāo)售尾期，銷(xiāo)售速度放慢，業(yè)務(wù)保持平穩(wěn)，降低廣告投入，房?jī)r(jià)趨于平穩(wěn)，不再上揚(yáng)。在整個(gè)銷(xiāo)售過(guò)程中，應(yīng)該通過(guò)項(xiàng)目本身的銷(xiāo)售來(lái)奠定和樹(shù)立起“晉興花苑”在泉州市

21、場(chǎng)上的品牌形象和企業(yè)的知名度。三、市場(chǎng)銷(xiāo)售策略3.1 品牌營(yíng)銷(xiāo)策略 隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)育日漸成熟，商品的品牌形象已成為消費(fèi)者認(rèn)知的第一要素，房地產(chǎn)產(chǎn)品也不例外。本案目前力爭(zhēng)以立體化、全方位同步營(yíng)銷(xiāo)推廣、造勢(shì)，形成市場(chǎng)聚焦熱點(diǎn)，樹(shù)立品牌形象。立體化、全方位的營(yíng)銷(xiāo)推廣并非指單純的報(bào)紙媒體和一些慶祝公開(kāi)發(fā)售的活動(dòng)，他應(yīng)該是建立在一個(gè)策略的原則基礎(chǔ)上，展開(kāi)一系列、有計(jì)劃、有目的、彼此有著相互關(guān)聯(lián)的宣傳推廣方式，達(dá)到信息輸送的效果，讓所有泉州市民都能了解“晉興花苑”即將公開(kāi)發(fā)售這一消息。我們要爭(zhēng)取做到，在最短的時(shí)間范圍內(nèi)，讓泉州市民充分了解并知道“晉興花苑”的各種產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，要在短暫的時(shí)間之內(nèi)，把泉州市民的目

22、光都聚焦在“晉興花苑”這個(gè)項(xiàng)目上，讓那些要買(mǎi)房者和打算買(mǎi)房者都來(lái)本售樓處觀看，通過(guò)輿論導(dǎo)向告訴泉州市民“要買(mǎi)好房子請(qǐng)到晉興花苑來(lái)”。 通過(guò)進(jìn)行一系列的推廣宣傳工作，在泉州市場(chǎng)上勢(shì)必會(huì)引起不小的反響和注意，通過(guò)預(yù)定的銷(xiāo)售策略方案，精選一部分單元推向市場(chǎng)，由于本案廣告攻勢(shì)強(qiáng)勁，而推出銷(xiāo)售的數(shù)量有限，勢(shì)必會(huì)在市場(chǎng)上引發(fā)搶購(gòu)熱潮，這樣可以以高價(jià)位來(lái)襯托高品質(zhì)的物業(yè)認(rèn)同感。通過(guò)制造出搶購(gòu)氛圍為接下來(lái)的單元銷(xiāo)售奠定下高標(biāo)準(zhǔn)、高起點(diǎn)，并通過(guò)每次前期市場(chǎng)需求預(yù)估分析，進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售節(jié)奏掌控，制造出需大于求的市場(chǎng)狀況，引發(fā)每次階段推盤(pán)都攀升開(kāi)創(chuàng)出價(jià)格新高，從而通過(guò)每一次階段推廣活動(dòng)凝聚起品牌的形象力。只有當(dāng)每次凝

23、聚起品牌形象，才能為下一次銷(xiāo)售推廣增加機(jī)會(huì)，減少困難阻礙。在此階段現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售節(jié)奏的控制將顯得由為重要，千萬(wàn)不可因?yàn)橐粫r(shí)銷(xiāo)售火爆而不加計(jì)劃的將下一階段應(yīng)該推出的單元過(guò)早的提前推入市場(chǎng)銷(xiāo)售，雖然這樣可以一時(shí)使本案的銷(xiāo)售量呈直線(xiàn)上升之勢(shì)，但這會(huì)打亂本案的銷(xiāo)售策略與節(jié)奏，也不利于本案形象的提升當(dāng)前業(yè)界普遍存在的一個(gè)誤解是將房地產(chǎn)的品牌效應(yīng)簡(jiǎn)單地等同于案名效應(yīng)，片面注重樓盤(pán)的案名設(shè)計(jì)，而忽視了對(duì)房地產(chǎn)這種復(fù)雜商品在質(zhì)量、服務(wù)、功能等方面進(jìn)行全方位的品質(zhì)提升。同時(shí)，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，以及資金周轉(zhuǎn)等方面的原因，不少開(kāi)發(fā)商不愿進(jìn)行較長(zhǎng)時(shí)間的品牌營(yíng)造，過(guò)多借助于新聞炒作和廣告轟炸，希望通過(guò)宣傳造勢(shì)來(lái)快速樹(shù)立公司

24、品牌，殊不知這種本末倒置的做法已阻礙了房地產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。開(kāi)發(fā)商們?nèi)绻莒o下心來(lái)，腳踏實(shí)地的進(jìn)行一流的規(guī)劃設(shè)計(jì)、提供一流的配套服務(wù)和物業(yè)管理，對(duì)于品牌形象進(jìn)行良好構(gòu)建，營(yíng)造名牌企業(yè)和名牌產(chǎn)品，必然會(huì)成為未來(lái)房地產(chǎn)市場(chǎng)的贏家。3.2 組合式營(yíng)銷(xiāo)策略 在每個(gè)階段的銷(xiāo)售階段，通過(guò)制定出的組合式營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)，進(jìn)行市場(chǎng)推廣和奠定并凝聚品牌形象。傳統(tǒng)上的銷(xiāo)售是單一性無(wú)關(guān)聯(lián)性單獨(dú)分割顯得如此蒼白無(wú)力，我們將綜合利用各種營(yíng)銷(xiāo)方式，根據(jù)不同階段的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)重點(diǎn)，酌情安排調(diào)整不同營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)的比重組合，配以最合適的組合模式對(duì)此一特定階段進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)。在最關(guān)鍵的營(yíng)銷(xiāo)階段（如銷(xiāo)售高潮時(shí)期）明確營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)和任務(wù)，不僅在整

25、個(gè)宣傳策略和營(yíng)銷(xiāo)方式中，針對(duì)此一階段的目標(biāo)和重點(diǎn)采取不同的宣傳方式，制定一套完整、可行性強(qiáng)的組合式營(yíng)銷(xiāo)推廣方案，有節(jié)奏性地向既定的銷(xiāo)售目標(biāo)沖刺。將綜上所述貫穿融匯起來(lái)，并配以最優(yōu)秀的人員組合，構(gòu)成一個(gè)具有強(qiáng)大實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的營(yíng)銷(xiāo)推廣團(tuán)隊(duì)來(lái)進(jìn)行此項(xiàng)目的推廣工作，可以將營(yíng)銷(xiāo)與推廣的精髓發(fā)揮到極至，相信本案的銷(xiāo)售推廣一定會(huì)取得良好的市場(chǎng)認(rèn)同效應(yīng)和豐厚的市場(chǎng)回報(bào)。3.3 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略 當(dāng)前業(yè)界流行的整合營(yíng)銷(xiāo)理論，實(shí)際上就是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)思想的體現(xiàn)。其營(yíng)銷(xiāo)主張重視消費(fèi)者導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)通過(guò)企業(yè)與消費(fèi)者的雙向溝通，建立長(zhǎng)久的穩(wěn)定的對(duì)應(yīng)關(guān)系，在市場(chǎng)上樹(shù)立企業(yè)和品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在營(yíng)銷(xiāo)組合中，產(chǎn)品、定價(jià)、通路等營(yíng)銷(xiāo)變數(shù)都可能被競(jìng)

26、爭(zhēng)者仿效甚至超越，唯獨(dú)商品和品牌的價(jià)值難以替代，而這與消費(fèi)者的認(rèn)可程度緊密相關(guān)。因此，開(kāi)發(fā)商必須完全從消費(fèi)者的角度安排經(jīng)營(yíng)策略，必須充分研究消費(fèi)者需求，努力加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，注意關(guān)系營(yíng)造。3.4 合作營(yíng)銷(xiāo)策略由于本案所處圣湖片區(qū)，本地區(qū)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目較多，故開(kāi)發(fā)商在市場(chǎng)運(yùn)作中既要講求競(jìng)爭(zhēng)，又要求尋合作；既要注意與地方政府、金融機(jī)構(gòu)和其它社會(huì)組織的合作，更要注意開(kāi)發(fā)商之間的合作，特別是后者的合作尤為重要。開(kāi)發(fā)商為了獲得更大的市場(chǎng)份額而開(kāi)展各種競(jìng)爭(zhēng)，當(dāng)各種競(jìng)爭(zhēng)壓力使之難以支撐時(shí)，應(yīng)多方尋求釋放壓力的途徑，而尋求合作就是一種有效途徑。開(kāi)發(fā)商之間通常采用松散性的結(jié)盟方式，使合作各方避免直接沖突或共同打造區(qū)

27、域品牌，以達(dá)到合作各方都有所收益的理想效果。3.5 知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)策略悄然臨近的知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代使企業(yè)經(jīng)營(yíng)法則開(kāi)始發(fā)生變化，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不再只關(guān)注物質(zhì)分配，更強(qiáng)調(diào)為消費(fèi)者提供更多的應(yīng)用支持，以此確立新的產(chǎn)品概念和市場(chǎng)秩序，引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)新產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)需求。在這一背景下，以知識(shí)普及為前導(dǎo)、以知識(shí)推動(dòng)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)新思想，應(yīng)該為精明的開(kāi)發(fā)商所注意和接收。發(fā)展商、代理商在售樓時(shí)，比得是誰(shuí)的嗓門(mén)響、誰(shuí)的點(diǎn)子多，卻沒(méi)能夠靜下心來(lái)想一想：消費(fèi)者是否真正需要這些吆喝、點(diǎn)子？對(duì)絕大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，買(mǎi)樓是一生中最大的一宗買(mǎi)賣(mài)，不得不慎之又慎。而房地產(chǎn)買(mǎi)賣(mài)涉及到房地產(chǎn)、銀行、保險(xiǎn)、法律、稅收等多專(zhuān)業(yè)、各部門(mén)，作為“門(mén)外漢”的消

28、費(fèi)者，需要得到正確、詳實(shí)的購(gòu)房引導(dǎo)和指點(diǎn)?！罢l(shuí)說(shuō)得最詳細(xì)、講得最透徹、做得最真實(shí)，我就買(mǎi)誰(shuí)的樓”。廣大消費(fèi)者普遍存在的購(gòu)房心理，給我們提供了一個(gè)有價(jià)值的策劃：辦一個(gè)樓培訓(xùn)班。此培訓(xùn)班設(shè)在售樓處，而且免費(fèi)，能吸引眾多潛在的買(mǎi)家。內(nèi)容涉及到房地產(chǎn)買(mǎi)賣(mài)的方方面面，輔以介紹本樓盤(pán)的信息，使消費(fèi)者在潛移默化中接受本樓盤(pán)：要買(mǎi)的話(huà)，就是它！而且能以另一種方式擴(kuò)大樓盤(pán)、發(fā)展商的影響。開(kāi)發(fā)商通過(guò)開(kāi)展大規(guī)模的住房知識(shí)普及活動(dòng)，向廣大消費(fèi)者介紹房屋建筑選擇標(biāo)準(zhǔn)、住宅裝修知識(shí)、住房貸款方法和程序以及商品房購(gòu)置手續(xù)和政府相關(guān)稅費(fèi)，在增加消費(fèi)者房地產(chǎn)知識(shí)的同時(shí)，也增加消費(fèi)者對(duì)開(kāi)發(fā)商的認(rèn)同感。這必然會(huì)在引起社會(huì)極大反響的

29、同時(shí)，也使開(kāi)發(fā)商的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)不斷上升。3.6 促銷(xiāo)策略 在本案推廣活動(dòng)階段，將根據(jù)不同階段銷(xiāo)售重點(diǎn)，穿插采取一些比較多的實(shí)質(zhì)性的優(yōu)惠促銷(xiāo)方式，創(chuàng)造出一個(gè)銷(xiāo)售高潮，配合優(yōu)惠促銷(xiāo)活動(dòng)將一些剩余或不太好的單元銷(xiāo)售出去，并且我們可以通過(guò)例如投資經(jīng)營(yíng)講座、利潤(rùn)回報(bào)分析、出國(guó)旅游、付款優(yōu)惠等促銷(xiāo)方式來(lái)吸引客戶(hù)前來(lái)居住、投資或經(jīng)營(yíng)。在這種推廣策略的指導(dǎo)下，勢(shì)必會(huì)在最后階段掀起一股銷(xiāo)售熱潮，將一些位置不太好的單元去化掉。本策略要點(diǎn)在于以利潤(rùn)回報(bào)等多種優(yōu)惠促銷(xiāo)方式，不斷創(chuàng)銷(xiāo)售高潮，力爭(zhēng)提前圓滿(mǎn)收盤(pán)。 3.7 “雙向聯(lián)誼”式營(yíng)銷(xiāo)策略 就是由開(kāi)發(fā)商或代理商專(zhuān)門(mén)選定時(shí)間、地點(diǎn)以及一批特定的客戶(hù)群，通過(guò)買(mǎi)賣(mài)雙方的互動(dòng)和交

30、流，使雙方在相互了解的基礎(chǔ)上銷(xiāo)售樓盤(pán)?！半p向聯(lián)誼”式營(yíng)銷(xiāo)打破了老套折營(yíng)銷(xiāo)方式，變“單向灌輸”為“雙向溝通”，先“聯(lián)誼”再“賣(mài)樓”，給準(zhǔn)業(yè)主一個(gè)了解開(kāi)發(fā)商的機(jī)會(huì)，也給準(zhǔn)業(yè)主創(chuàng)造一個(gè)愉快、祥和的購(gòu)房環(huán)境。開(kāi)發(fā)商在售樓現(xiàn)場(chǎng)邀請(qǐng)專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)人員向購(gòu)房者和過(guò)路市民傳授買(mǎi)房知識(shí)以及裝潢須知，同時(shí)結(jié)合專(zhuān)業(yè)知識(shí)毫不隱諱地評(píng)點(diǎn)自己樓盤(pán)的優(yōu)缺點(diǎn)。這些知識(shí)問(wèn)答引起準(zhǔn)業(yè)主強(qiáng)烈的興趣，收到了意想不到的銷(xiāo)售效果。3.8 價(jià)格策略3.8.1 定價(jià)原則價(jià)格的制定是一個(gè)敏感因素，其合理程度直接影響到營(yíng)銷(xiāo)力度和銷(xiāo)售周期，并進(jìn)一步影響到整個(gè)項(xiàng)目的投資回收期和利潤(rùn)指標(biāo)等。從某種意義上來(lái)說(shuō)，銷(xiāo)售周期與利潤(rùn)指標(biāo)之間具有某種矛盾。預(yù)期利潤(rùn)過(guò)高

31、，往往會(huì)造成銷(xiāo)售期延長(zhǎng)，甚至形成物業(yè)滯銷(xiāo)，損失的是資金的時(shí)間價(jià)值和機(jī)會(huì)成本，增加的是項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)；而低價(jià)入市策略盡管會(huì)造成旺銷(xiāo)局面，但卻以損失較多的預(yù)期利潤(rùn)為代價(jià)，是否值得亦應(yīng)視個(gè)案實(shí)際情況而定。3.8.1.1 成本加成原則即物業(yè)的價(jià)格應(yīng)是其開(kāi)發(fā)成本與一定的比例的利潤(rùn)之和，如果利潤(rùn)率低于行業(yè)平均利率或社會(huì)性投資平均利率，甚至為零或負(fù)數(shù)，即應(yīng)視為投資失敗。3.8.1.2 市場(chǎng)比較原則物業(yè)的價(jià)格并不是孤立存在的，從客戶(hù)需求角度而言，市場(chǎng)比較原則是物業(yè)定價(jià)的重要原則，同質(zhì)同價(jià)，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)，所謂挖掘市場(chǎng)空白，提高物業(yè)附加值的概念亦由此概念而來(lái)。就本案而言，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案做一定深度的價(jià)格定位分析，將對(duì)自身的價(jià)格策

32、略制定有相當(dāng)大的幫助。3.8.2 單位定價(jià)一個(gè)樓盤(pán)完整的營(yíng)銷(xiāo)周期分引導(dǎo)期、公開(kāi)期、強(qiáng)銷(xiāo)期和持續(xù)期四個(gè)部分。3.8.2.1 引導(dǎo)期：大量的是銷(xiāo)售前的準(zhǔn)備工作，做一些形象廣告及內(nèi)部認(rèn)購(gòu)工作，因此價(jià)格也相對(duì)優(yōu)惠。3.8.2.2 公開(kāi)期：樓盤(pán)被正式推向市場(chǎng)，適量的廣告投放配合一些有幫于銷(xiāo)售活動(dòng)，開(kāi)始將現(xiàn)場(chǎng)搞得熱鬧起來(lái)，價(jià)格多半力求適應(yīng)市場(chǎng)。3.8.2.3 強(qiáng)銷(xiāo)期：大量的廣告投放，結(jié)合強(qiáng)有力的業(yè)務(wù)推廣，全面展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)攻擊。目標(biāo)客戶(hù)則多方面地接受到產(chǎn)品信息的刺激，從知名到了解，從比較到肯定，并最終簽約。期間銷(xiāo)售價(jià)格上的變化比較頻繁，大多隨著銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的飚升而上揚(yáng)。3.8.2.4 持續(xù)期：一方面是對(duì)前期客戶(hù)的消

33、化吸收，另一方面則是對(duì)銷(xiāo)售策略的修正和檢討，業(yè)務(wù)工作平穩(wěn)，價(jià)格也相對(duì)平靜，基本以維持現(xiàn)狀為主。本案均價(jià)約為2400元/m²,根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)形象進(jìn)度和銷(xiāo)售進(jìn)度，分階段進(jìn)行價(jià)格控制。3.8.3 “低開(kāi)高走”的營(yíng)銷(xiāo)模式個(gè)人購(gòu)房將成為住宅消費(fèi)市場(chǎng)的主流，由于自己掏錢(qián)，不少購(gòu)房者首先考慮的是價(jià)格問(wèn)題。據(jù)中國(guó)社會(huì)調(diào)查事務(wù)所近期的一項(xiàng)調(diào)查表明：68.4的購(gòu)房者將價(jià)格作為首要考慮因素。價(jià)格是房地產(chǎn)市場(chǎng)運(yùn)行的核心，是社會(huì)各方面利益的結(jié)合點(diǎn)。要使消費(fèi)者能夠承受，房產(chǎn)商的投資又能得到較好的回報(bào)，如何合理地、有效地確定和控制銷(xiāo)售價(jià)，是房產(chǎn)銷(xiāo)售上面臨的難點(diǎn)?！暗烷_(kāi)高走，步步高升”恐怕是樓盤(pán)最理想的價(jià)格走勢(shì)。低開(kāi)高走

34、有如下好處：（1）價(jià)廉物美是每一個(gè)購(gòu)房者的愿望。一旦價(jià)格比消費(fèi)者的心理價(jià)格低，給消費(fèi)者以實(shí)惠感，就容易聚集人氣。消費(fèi)者知道了發(fā)展商“先低后高”的戰(zhàn)略后，因其中包含著升值空間，也容易成交。而開(kāi)盤(pán)不久迅速成交，又能促進(jìn)士氣，提高銷(xiāo)售人員乃至全體員工的自信心，以更好的精神狀態(tài)開(kāi)展日后工作。（2）低價(jià)開(kāi)盤(pán)，價(jià)格的主動(dòng)權(quán)在發(fā)展商手里，何時(shí)調(diào)高，幅度多少，可根據(jù)市場(chǎng)反映靈活操控。（3）資金回籠迅速，有利于其他營(yíng)銷(xiāo)措施的執(zhí)行。（4）先低后高實(shí)現(xiàn)了前期購(gòu)樓者的升值承諾，發(fā)展商容易形成口碑。低開(kāi)高走策略并不立足于簡(jiǎn)單的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，而是科學(xué)、合理地建立房屋品質(zhì)和價(jià)格變動(dòng)體系，從控制價(jià)格來(lái)適應(yīng)市場(chǎng)供給。隨著物業(yè)進(jìn)度的

35、加快逐步提高市場(chǎng)售價(jià)，既有價(jià)格升值概念，又有市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)力，擴(kuò)大了有效供給，將房產(chǎn)商和消費(fèi)者之間有效供求結(jié)合起來(lái)。尤其是不少開(kāi)發(fā)商以稍差的"死角房"低價(jià)開(kāi)盤(pán)，形成轟動(dòng)效應(yīng)，將好房留在最后推高價(jià)位，為將開(kāi)的第二期樓盤(pán)形成高價(jià)定勢(shì)。優(yōu)點(diǎn)是每次調(diào)價(jià)能造成增值現(xiàn)象，給前期購(gòu)房者以信心，從而進(jìn)一步形成人氣，刺激有購(gòu)房動(dòng)機(jī)者的購(gòu)買(mǎi)，促使其產(chǎn)生立即購(gòu)房的想法。低開(kāi)高走價(jià)格策略的目標(biāo)，就是在獲取最大收益的條件下賣(mài)出房產(chǎn)。以前，無(wú)論是消費(fèi)者還是商家早已形成一種觀念，商品的價(jià)格或多或少應(yīng)該穩(wěn)定。商家一般為自己的商品確定好價(jià)格后，保持其相對(duì)穩(wěn)定，通過(guò)各種促銷(xiāo)手段增加銷(xiāo)售量。在這里價(jià)格被認(rèn)為是管理者決

36、定的變量，而銷(xiāo)售量是市場(chǎng)決定的變量。 原則1、供需原則。 房產(chǎn)價(jià)格取決于周邊市場(chǎng)樓盤(pán)的供需狀況。供給變化與房產(chǎn)價(jià)格成反比，需求變化與房產(chǎn)價(jià)格成正比。在執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃時(shí)，供需狀況發(fā)生變化，價(jià)格必定需作調(diào)整，供需原則是動(dòng)態(tài)價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)中最主要的原則。 2、漸進(jìn)原則。 房地產(chǎn)作為不動(dòng)產(chǎn)商品不僅具有一般商品的屬性，而且有其特性；市場(chǎng)供需雙方渠道比較暢通；交易金額巨大，買(mǎi)賣(mài)雙方人數(shù)較少， 供需彈性較??；市場(chǎng)供需包含投機(jī)因素在內(nèi)，工程費(fèi)時(shí)較長(zhǎng)，其供應(yīng)出現(xiàn)“時(shí)間落后”現(xiàn)象等等。這些因素需要經(jīng)過(guò)逐漸調(diào)整達(dá)到均衡。 3、效益最大化原則。 在推出營(yíng)銷(xiāo)方案之前，盡可能收集同行間鄰近競(jìng)爭(zhēng)物業(yè)的價(jià)目表與實(shí)際成交價(jià)格及銷(xiāo)售率，

37、并對(duì)即將推出的價(jià)格方案進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，以作自己定價(jià)的參考。當(dāng)條件相當(dāng)?shù)膬商幓蚨嗵幑さ卦诩ち腋?jìng)爭(zhēng)時(shí)，價(jià)格較低的方案通常處于領(lǐng)先，而具有最好的市場(chǎng)占有率。當(dāng)市場(chǎng)對(duì)自己產(chǎn)品供不應(yīng)求時(shí)，就需要提高價(jià)格確保獲得最大收益。 4、價(jià)格穩(wěn)定原則。 在低開(kāi)高走營(yíng)銷(xiāo)全過(guò)程中發(fā)生價(jià)格的階段性變動(dòng)，對(duì)每個(gè)階段的每一顧客的成交價(jià)基于同一標(biāo)準(zhǔn)制定的，若有折扣、優(yōu)惠贈(zèng)品， 應(yīng)對(duì)每一消費(fèi)者皆一視同仁，這就是“穩(wěn)定原則”。 方法 1、折扣價(jià)法。 主要有現(xiàn)金折扣和數(shù)量折扣，消費(fèi)者如能及時(shí)付現(xiàn)或提早付現(xiàn)，銷(xiāo)售時(shí)給予折扣，這種方式可增加賣(mài)方的變現(xiàn)能力和避免發(fā)生呆帳。當(dāng)消費(fèi)者大量購(gòu)買(mǎi)時(shí)，則予以?xún)r(jià)格上的優(yōu)惠，房?jī)r(jià)總量金額巨大，而且每人所需

38、有限，一般情況為只要一次購(gòu)買(mǎi)兩戶(hù)即給予數(shù)量折扣。如：贈(zèng)送一年物業(yè)管理；建行提供七成按揭，二十年付清；一次性付清款項(xiàng)的，予以九折優(yōu)惠等。2、執(zhí)行“一房一價(jià)，好房?jī)?yōu)價(jià)，特房特價(jià)”法。 一個(gè)樓盤(pán)每套房子各有不同狀況，故產(chǎn)生不同價(jià)值和使用價(jià)值。同樣房型由于在層次、朝向等方面的因素，它們的差價(jià)應(yīng)當(dāng)合理。分析每平方米單價(jià)的合理行情，再根據(jù)面積、朝向視野等情況，采用加權(quán)點(diǎn)數(shù)法確定不同的定價(jià)。少數(shù)存在層次、朝向、房型布局及視野等缺點(diǎn)的產(chǎn)品，即所謂"特品房"以廉價(jià)的姿態(tài)出現(xiàn)來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。 3、心理價(jià)法。 心理價(jià)法亦稱(chēng)奇數(shù)法。如每平方米房?jī)r(jià)1888元要比每平方米2000元對(duì)消費(fèi)者有更多的吸

39、引力，相差雖僅112元，但消費(fèi)者有“一千”與“兩千”之感覺(jué)。 步驟 1、開(kāi)盤(pán)成本起價(jià)。在充分考慮市場(chǎng)行情及競(jìng)爭(zhēng)激烈的基礎(chǔ)上，以成本起價(jià)作為開(kāi)盤(pán)價(jià)有以下幾點(diǎn)好處：第一，房地產(chǎn)商雖無(wú)利卻不會(huì)虧本，尤其是在市場(chǎng)不景氣，競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，生存比利潤(rùn)更重要。第二，成本價(jià)一般都低于市場(chǎng)價(jià)，有較大的市場(chǎng)占有率。第三，有良好的開(kāi)端，易產(chǎn)生無(wú)形效益。 2、中后期微利提價(jià)。經(jīng)過(guò)一段時(shí)期銷(xiāo)售，消費(fèi)者對(duì)樓盤(pán)有了充分的認(rèn)識(shí)，加上物業(yè)工程進(jìn)展越來(lái)越顯示優(yōu)勢(shì)，這時(shí)進(jìn)行適當(dāng)?shù)奶醿r(jià)，但這種提價(jià)必須慎之又慎，必須是漸進(jìn)式地、平穩(wěn)地上揚(yáng)。要小幅遞增，一般每次漲幅在35之間。 3、時(shí)機(jī)選擇。當(dāng)樓盤(pán)出現(xiàn)搶購(gòu)，價(jià)格走高是大勢(shì)所趨，不可避

40、免時(shí)，及時(shí)提價(jià)能取得更好的收益。提價(jià)要精心策劃、高度保密，才能收到出奇制勝的效果。但在提價(jià)后要加大對(duì)已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)的業(yè)主的宣傳，讓其知曉所購(gòu)物業(yè)已經(jīng)升值，他們會(huì)向親戚朋友宣傳，起到口頭傳播的作用。 4、提價(jià)幅度適中。低開(kāi)高走策略若提價(jià)速度過(guò)快或幅度過(guò)大，會(huì)使購(gòu)房者停滯觀望，后期預(yù)留的提價(jià)空間較早失去，從而讓競(jìng)爭(zhēng)者奪走顧客。消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的細(xì)微變化都是非常敏感的，如某外銷(xiāo)轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)房，以5050元重新推盤(pán)后，引起市場(chǎng)轟動(dòng)，購(gòu)房踴躍，但當(dāng)提升到5250元時(shí)，馬上出現(xiàn)為期二周的停滯期。一般來(lái)說(shuō)每次提價(jià)應(yīng)不超過(guò)總價(jià)的3，若房?jī)r(jià)比周邊樓盤(pán)高出30以上時(shí)，必須說(shuō)明大幅度提價(jià)的理由，否則顧客會(huì)有所顧忌，不敢購(gòu)買(mǎi)。 控制

41、模式 目前本方案有兩種控制“低開(kāi)高走”的基本模式：工程進(jìn)度模式和銷(xiāo)售推動(dòng)模式。所謂工程進(jìn)度模式，即項(xiàng)目?jī)r(jià)格走高主要依據(jù)工程進(jìn)展。開(kāi)工未久，項(xiàng)目形象尚無(wú)法充分展示，因此以試探市場(chǎng)、檢驗(yàn)項(xiàng)目定位為主要目的的內(nèi)部認(rèn)購(gòu)，其價(jià)格也最低；公開(kāi)發(fā)售開(kāi)始，項(xiàng)目形象包裝、賣(mài)場(chǎng)包裝準(zhǔn)備就緒，主力客戶(hù)即將到來(lái)，為確保利潤(rùn)，價(jià)格應(yīng)比內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期高出一籌；至實(shí)景樣板間開(kāi)放（或其他工程進(jìn)展中標(biāo)志性時(shí)間），工程形象日臻完善，銷(xiāo)售高潮已經(jīng)形成，略略調(diào)整價(jià)格，客戶(hù)抗拒心理一般不大；項(xiàng)目封頂標(biāo)志著項(xiàng)目主體完工，購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)大大降低，項(xiàng)目的大部分優(yōu)勢(shì)、賣(mài)點(diǎn)大多都能充分展示，至項(xiàng)目完全竣工，項(xiàng)目好壞優(yōu)劣一覽無(wú)遺，客戶(hù)資金墊付時(shí)間短，適當(dāng)調(diào)

42、高價(jià)格消費(fèi)者也能理解。銷(xiāo)售推動(dòng)模式即主要依據(jù)銷(xiāo)售進(jìn)展機(jī)動(dòng)靈活地調(diào)整價(jià)格，一般來(lái)說(shuō)是在項(xiàng)目聚集了十足的人氣后，為進(jìn)一步制造銷(xiāo)售熱潮，以調(diào)高價(jià)格的方式來(lái)對(duì)猶豫中的客戶(hù)形成壓迫性氛圍：項(xiàng)目極為暢銷(xiāo)，如不盡快行動(dòng)，將不得不以高價(jià)購(gòu)買(mǎi)甚至錯(cuò)失良機(jī)！ 具體實(shí)施 參照本案所在地塊周邊同類(lèi)物業(yè)狀況、本案自身的項(xiàng)目特點(diǎn)和品質(zhì)等因素，同時(shí)考慮到項(xiàng)目分期、開(kāi)發(fā)周期等情況的影響，以及全程銷(xiāo)售均價(jià)為2400元/平方米的心理期望值等因素下，以逐步漸進(jìn)提高，留有升值空間為基本策略原則。 具體實(shí)施方案如下：1、 暫定本案全程銷(xiāo)售均價(jià)為2400元/平方米，建議挑選一部分單元的房型作為前期市場(chǎng)預(yù)定房源，該部分房源銷(xiāo)售均價(jià)設(shè)置在2

43、100元/平方米進(jìn)行銷(xiāo)售，此后再將剩余的4050房源以銷(xiāo)售均價(jià)為2400元/平方米推向市場(chǎng)，最后將剩余的優(yōu)秀房源定在2800元/平方米進(jìn)行銷(xiāo)售。在此期間配合不同的銷(xiāo)售策略和銷(xiāo)售速度將銷(xiāo)售價(jià)格不斷調(diào)整或上漲，基本上預(yù)計(jì)每月做一次價(jià)格和銷(xiāo)售策略調(diào)整，不斷將不好銷(xiāo)售的房源通過(guò)價(jià)格調(diào)整盡快將其銷(xiāo)售出去，將較好的房源做到利潤(rùn)最大化，通過(guò)每月一次的價(jià)格調(diào)整和銷(xiāo)售下策略調(diào)整，爭(zhēng)取為本案的銷(xiāo)售帶來(lái)一輪又一輪的銷(xiāo)售高潮。2、 根據(jù)工程進(jìn)度調(diào)整銷(xiāo)售價(jià)格，每次調(diào)幅一般為3%5%，適用于本案即每次調(diào)幅為72120元。調(diào)頻開(kāi)盤(pán)開(kāi)盤(pán)初期封頂竣工入伙調(diào)幅5%3%03%5%價(jià)格舉例(2400)2280232824002472

44、25203.9 降低門(mén)坎的付款策略從消費(fèi)者付款能力出發(fā)，降低首付和增長(zhǎng)貸款年限,吸引消費(fèi)者視線(xiàn),激活邊緣地帶準(zhǔn)客戶(hù)市場(chǎng),調(diào)動(dòng)消費(fèi)者超前消費(fèi)欲意,從而擴(kuò)大市場(chǎng)消費(fèi)層面。 具體策略實(shí)施方案：:·定金500元,70%按揭·一次性付款,95折·20%三年免息分期,80%按揭第四部分 廣告推廣篇一、廣告策略導(dǎo)向廣告是一種非人員的銷(xiāo)售，作為營(yíng)銷(xiāo)人員的一種工具，參與將產(chǎn)品送達(dá)消費(fèi)者的重要過(guò)程，對(duì)于價(jià)值量巨大的房地產(chǎn)商品而言，廣告在流通渠道中的這種作用結(jié)合商品本身的特殊性又有了新的內(nèi)涵。近來(lái)，翻開(kāi)各大報(bào)紙，形形色色的房地產(chǎn)廣告接踵而來(lái)，在一期報(bào)紙廣告中，房地產(chǎn)廣告占了大量比例，遇

45、到雙休日與節(jié)慶日，比例更大幅上升。廣告策略是指如何對(duì)樓盤(pán)進(jìn)行整體的包裝和重塑，并且利用各種手段有計(jì)劃有步驟地進(jìn)行強(qiáng)力推廣。其目的是為了盡可能地展現(xiàn)樓盤(pán)的亮點(diǎn)，使目標(biāo)范圍內(nèi)的客戶(hù)能最大限度的為產(chǎn)品所吸引，并進(jìn)一步前來(lái)詢(xún)問(wèn)了解，從而最后購(gòu)買(mǎi)。廣告策略的第一層面是廣告包裝，具體側(cè)重于售樓接待中心、樣板房、模型、售樓書(shū)以及銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)的設(shè)計(jì)制作，它一方面幫助客戶(hù)理解本案的具體情況，另一方面，則是企業(yè)品牌形象向客戶(hù)全面推廣的機(jī)會(huì)。廣告策略的第二層面是廣告推廣，廣告推廣要做好則更應(yīng)注重廣告媒體的選擇和廣告在時(shí)間、空間上的布置，只有精心策劃的組合性廣告，才能發(fā)揮其強(qiáng)大的攻勢(shì)，并取得滿(mǎn)意的效果。二、廣告受眾分析在

46、細(xì)分市場(chǎng)的今天，任何一種產(chǎn)品的任何一個(gè)廣告都無(wú)法涵蓋整個(gè)市場(chǎng)，營(yíng)銷(xiāo)者只有順應(yīng)市場(chǎng)，提高產(chǎn)品的針對(duì)性，仔細(xì)研究目標(biāo)客源的心理，據(jù)以發(fā)出針對(duì)性較高的廣告訴求，才能迅速為市場(chǎng)所接受。分析本案目標(biāo)客源，其主要特征如下：1生意人多以周邊縣市（如晉江、南安）為主，也有外地來(lái)的（包括部分打工仔和工薪族），其目的主要是置業(yè)落戶(hù)。 2由于前幾年的房改政策，已不實(shí)行福利分房，所以現(xiàn)在的工薪階層都是自己掏錢(qián)買(mǎi)房。樓盤(pán)價(jià)位的適中使得剛開(kāi)始工作的工薪族較能接受；有部分人是因?yàn)橐郧白》康沫h(huán)境和戶(hù)型都不太人性化，綠化又少，如今手里有點(diǎn)錢(qián)，就想換個(gè)小區(qū)環(huán)境不錯(cuò)的舒心房；一部分人則想遠(yuǎn)離市區(qū)的喧鬧聲。3還有小部分帶有投資目的的

47、購(gòu)房者，他們相信城市發(fā)展的趨勢(shì)必能帶動(dòng)投資項(xiàng)目的增值。三、廣告訴求1、物理訴求 物理訴求是依據(jù)樓盤(pán)的物理特性?xún)?yōu)勢(shì)表現(xiàn)的創(chuàng)意手法，本案物理訴求可以從項(xiàng)目設(shè)計(jì)理念、小區(qū)的規(guī)劃設(shè)計(jì)、景觀設(shè)計(jì)、房型設(shè)計(jì)、工建配套、物業(yè)管理等方面進(jìn)行分類(lèi)訴求，分門(mén)別類(lèi)突出本案各個(gè)賣(mài)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，藉此通過(guò)理性的訴求來(lái)感知購(gòu)房者。2、環(huán)境訴求 環(huán)境包括項(xiàng)目的內(nèi)的小環(huán)境和周邊的大環(huán)境，小環(huán)境包括社區(qū)的綠化環(huán)境、小品雕塑、水景、健康步道以及社區(qū)氛圍等。大環(huán)境包括項(xiàng)目所處地地域人氣、社會(huì)配套設(shè)施、綠化景觀以及人文氣息等方面。環(huán)境訴求是房地產(chǎn)廣告不可缺少的一部分，也是一個(gè)物業(yè)價(jià)值的基本表現(xiàn)。環(huán)境訴求須訴求清楚明確和立意高的特點(diǎn)。3、企業(yè)

48、理念訴求 品牌建設(shè)是房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展的必然趨勢(shì)，尤其對(duì)一個(gè)謀求長(zhǎng)期發(fā)展的企業(yè)，其自身也應(yīng)該成為樓盤(pán)廣告強(qiáng)有力的支持，并實(shí)現(xiàn)兩者之間的完美結(jié)合與互動(dòng)，同時(shí)也只有本項(xiàng)目奠定好一定的品牌形象，才能確保以后項(xiàng)目的順利開(kāi)展。4、心理訴求 心理訴求是利用潛在客戶(hù)的心理意識(shí)和對(duì)本案的認(rèn)同感，展開(kāi)訴求的一種方式。在房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分化日益明顯的今天，這是一種行之有效的訴求方法。但這種手法要較好地把握潛在客戶(hù)的需求心理以體現(xiàn)其所內(nèi)心渴望的地位的身份的象征。四、媒體分析與選擇目前房地產(chǎn)市場(chǎng)上，開(kāi)發(fā)商青睞的宣傳途徑主要包括報(bào)紙、房展會(huì)、路牌條幅、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、電視廣播、宣傳單頁(yè)以及業(yè)主聯(lián)誼等，怎樣運(yùn)作可以利用有限的宣傳資

49、金實(shí)現(xiàn)最佳宣傳效果呢？ 購(gòu)房者獲取房地產(chǎn)信息途徑 傳播渠道報(bào)紙朋友介紹房展會(huì)路牌雜志互聯(lián)網(wǎng)電視廣播比例665026141397 5從這份表格我們可以發(fā)現(xiàn)：報(bào)紙是房地產(chǎn)廣告的主要媒體，而口碑即熟人朋友的推薦也中有相當(dāng)重要的地位，其他途徑各具特色。以下是各種主要途徑的特點(diǎn)比較。 報(bào)紙廣告優(yōu)勢(shì)明顯：報(bào)紙的受眾廣泛，易被廣大客戶(hù)接受；可保存；易傳遞；色彩豐富，表現(xiàn)形式多樣；費(fèi)用相對(duì)低廉。房地產(chǎn)項(xiàng)目大多選擇報(bào)紙廣告作為主要的宣傳方式。 房展會(huì)優(yōu)缺點(diǎn)分明：項(xiàng)目集中，新盤(pán)往往在展會(huì)上推出；對(duì)客戶(hù)而言，能短時(shí)間內(nèi)了解盡量多的項(xiàng)目還是在展會(huì)上。展會(huì)上的資料比較全，對(duì)感興趣的項(xiàng)目可以直接咨詢(xún)銷(xiāo)售人員，這一點(diǎn)優(yōu)勢(shì)比

50、報(bào)紙明顯；新項(xiàng)目總能吸引客戶(hù)的目光，在展會(huì)上也可造勢(shì)，因?yàn)樵S多新項(xiàng)目在展會(huì)前一段時(shí)間一般開(kāi)始銷(xiāo)售或內(nèi)部認(rèn)購(gòu)，可以集中在展會(huì)上預(yù)約客戶(hù)來(lái)簽單交錢(qián)，以達(dá)到造勢(shì)目的，炒旺人氣，以吸引更多的客戶(hù)關(guān)注。以往展會(huì)的大量成交中有相當(dāng)一部分屬于造勢(shì)行為。但由于項(xiàng)目非常集中，客戶(hù)的注意力也很容易被分散，常常挑花眼，憑沖動(dòng)購(gòu)房的較多，展會(huì)上簽約多，展會(huì)后退房比例往往也比較高。 路牌和條幅對(duì)周邊潛在客戶(hù)有良好作用，尤其是物業(yè)處于比較成熟的區(qū)域，許多客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)新房時(shí)，仍希望在原居住地附近。及時(shí)安排路牌和條幅廣告能夠吸引周邊潛在客戶(hù)，重要交通樞紐處對(duì)過(guò)路客戶(hù)有重要的吸引作用。雜志廣告目前采用較少，但其具有其它媒體不可替代

51、的優(yōu)勢(shì)。如受眾針對(duì)性強(qiáng)，針對(duì)某一行業(yè)讀者群，能發(fā)揮明確而感性的訴求；發(fā)行面廣；有效期長(zhǎng)；受眾理解度高；制作精美等。互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)在于可以足不出戶(hù)即找到自己需要的房地產(chǎn)項(xiàng)目，是沒(méi)有場(chǎng)地的房展會(huì)；缺點(diǎn)在于網(wǎng)上資料不齊，套型圖瀏覽受網(wǎng)路速度限制。 電視廣告形象生動(dòng)，聽(tīng)覺(jué)和視覺(jué)的沖擊力強(qiáng)，其通過(guò)唯美的畫(huà)面和繪聲繪色的解說(shuō)，能使樓盤(pán)形象瞬間打入受眾心里，尤其對(duì)于工程形象難以支持的期房來(lái)講，電視是最具感染力的媒體，但其缺點(diǎn)是時(shí)間短，不易記憶，而且制作、播映費(fèi)用較高。因此，電視廣告適用于期房，而且大多是在樓盤(pán)豎立形象的初期配合選用。市區(qū)交通臺(tái)的廣播聽(tīng)眾比較固定，主要是出租車(chē)司機(jī)和有車(chē)族兩大群體，合適的項(xiàng)目可借此

52、定向宣傳。值得關(guān)注的是朋友介紹，即口碑。要知道，口碑就是最好的傳媒，客戶(hù)的一句稱(chēng)贊、宣傳，抵得上幾百萬(wàn)的廣告費(fèi)。不需要付出宣傳費(fèi)用，能抓住客戶(hù)心理，因?yàn)樽约哼x定的項(xiàng)目都認(rèn)為是最好的，會(huì)盡力對(duì)朋友宣傳他的感受，此時(shí)從眾心理就會(huì)發(fā)生重要作用。有調(diào)查認(rèn)為，購(gòu)房客戶(hù)中60以上為管理人員，大多工作較忙，沒(méi)有時(shí)間和精力認(rèn)真分析和篩選，因此朋友推薦的項(xiàng)目相對(duì)容易得到認(rèn)同，成交的機(jī)會(huì)隨之增大，這在高檔物業(yè)中尤其顯示出重要作用。業(yè)主聯(lián)誼以及開(kāi)發(fā)商為業(yè)主制作的客戶(hù)通訊，可以說(shuō)就屬于建立口碑的具體手段。 此外，還有車(chē)體廣告、宣傳單頁(yè)等其他傳播工具。國(guó)內(nèi)目前已形成一定體系的家電營(yíng)銷(xiāo)宣傳值得借鑒，他們一般根據(jù)淡旺季節(jié)差

53、別、產(chǎn)品生命周期所處的不同階段，合理運(yùn)用廣告宣傳手段，房地產(chǎn)廣告按照實(shí)際情況綜合運(yùn)用各種宣傳手段，單獨(dú)仰仗其中任何一種手段或是機(jī)械的增加投入都是不可取的。五、媒體推廣計(jì)劃根據(jù)一般商品廣告的目標(biāo)流程來(lái)說(shuō)，一種產(chǎn)品從信息出現(xiàn)到最終購(gòu)買(mǎi)，主要經(jīng)歷了留下模糊印象形成具體概念產(chǎn)生影響和信賴(lài)發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為等幾個(gè)階段。對(duì)于具體的項(xiàng)目而言，要區(qū)別各個(gè)不同的開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售階段，以采取具有針對(duì)性的廣告宣傳對(duì)策才會(huì)對(duì)項(xiàng)目銷(xiāo)售起到更大的支持作用。 第一階段：銷(xiāo)售準(zhǔn)備期廣告宣傳進(jìn)入導(dǎo)入期 在房地產(chǎn)項(xiàng)目宣傳的前期，廣告宣傳更側(cè)重項(xiàng)目知名度的擴(kuò)大。 這一階段的項(xiàng)目廣告應(yīng)著重項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)的建立，這樣可以在人們心里形成一個(gè)固定而清晰的概

54、念，以達(dá)到在眾多項(xiàng)目中脫穎而出的目的。在這個(gè)階段，工程施工剛剛開(kāi)始，銷(xiāo)售工作也只是處于準(zhǔn)備階段，由于項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)還沒(méi)有具備可以展示的條件，因而宣傳形式一般應(yīng)擇傳播面較廣的媒體，如報(bào)紙、廣播等。1、宣傳目標(biāo)：為盡量大地引起公眾地關(guān)注，并使樓盤(pán)介紹的居住生活概念，成為人們?nèi)粘Ｕ務(wù)摰脑?huà)題。2、宣傳內(nèi)容：晉興花苑的形象宣傳、樓盤(pán)的狀況簡(jiǎn)介。3、媒體的選擇：報(bào)紙、樓盤(pán)現(xiàn)場(chǎng)、廣播、派送廣告等 在此期間，為了配合“晉興花苑”內(nèi)部細(xì)節(jié)工作地完善，在6月中下旬期間可以陸續(xù)在泉州晚報(bào)上刊登一系列的銷(xiāo)售賣(mài)點(diǎn)的形象宣傳，主要先從“晉興花苑”的開(kāi)發(fā)理念、社區(qū)規(guī)模、生活優(yōu)勢(shì)等方面開(kāi)始進(jìn)行引導(dǎo)宣傳，然后慢慢向“晉興花苑”的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)過(guò)渡引導(dǎo)，從而導(dǎo)入主題，開(kāi)始注重宣傳“晉興花苑”的各種產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，如：房型、智能化、物業(yè)等方面。同時(shí)本樓盤(pán)可以與媒體舉辦房地產(chǎn)專(zhuān)欄，以關(guān)心消費(fèi)者防止購(gòu)房陷阱出發(fā)，全面詳細(xì)向消費(fèi)者介紹購(gòu)房的注意點(diǎn)，并可以針對(duì)消費(fèi)者相應(yīng)的問(wèn)題作一正確的答復(fù)，借此全面提升“晉興花苑”的泉州的知名度，并建立良好的市場(chǎng)口碑形